Capitolul 1.

S.C. "Bere-Lichior Margineni" S.A. Bacau. Firma si afacerea.

1.1. Fisa de identitate a S.C. "Bere-Lichior Margineni" S.A. Bacau

Numele societatii: S.C. Bere-Lichior Margineni S.A.

Sediul: Bacau, Calea Marasesti, nr.26, Romania

Telefon: 034/119360 - centrala;

034/115010 - Manager general;

034/119354 - Manager comercial;

FAX: 034/119353;

TELEX: 21247

Capital social: 26,8 miliarde lei

Forma de proprietate: Capital majoritar de stat

Anul infiintarii:

Numarul de inregistrare la Registrul Comertului: J/04/136/19910

Domeniu de activitate:

a)      productia si comercializarea berii, maltului, spirtului, drojdiei de panificatie, bauturilor alcoolice, capselor metalice, a derivatelor si subproduselor rezultate din procesul de fabricatie (borhot);

b)      servicii: transport de marfuri; servicii pentru dozatoare de bere;

c)      producerea aburului tehnologic.

Personal:

Date tehnice:

capacitate bere: 480.000 hl/an

capacitate imbuteliere: a) sticle - 287.500

b) Keg-uri - 172.500

c) cisterna - 20.000

capacitate spirt: 46.400 mgd/an

capacitate drojdie de panificatie: 10.260 tone/an

capacitate capsule metalice: 460 tone/an

bioxid de carbon: 580 tone/an

capacitate abur tehnologic: 196.000 Gcal.

1.2. Organizatia - gradul de pregatire a conditiilor interne

pentru interactiunea cu mediul

1.2.1. Resurse umane

Resursele umane cuprind activitatile organizationale care vizeaza fluxul de personal in firma, conditii de mentinere si dezvoltare a acestora. Analiza resurselor umane ale intreprinderii urmareste evaluarea complexa evaluarea complexa a potentialului uman existent. In scopul evaluarii sunt analizate nivele de salarizare si de motivare a personalului, siguranta locului de munca, sindicatele si conflictele de munca, protectia sociala, conditii de munca, normarea, sistemul de angajare, promovarea, evaluarea performantelor personalului si atitudinea acestuia.

Resursele umane reprezinta un factor primordial in restructurarea economiei avand in vedere pozitia centrala detinuta in societate, atat in calitate de factor de productie a bunurilor si serviciilor, cat si in calitate de consumator de bunuri si servicii. Datorita faptului ca si la nivelul organizatiilor si institutiilor factorul uman detine aceeasi pozitie privilegiata, o atentie deosebita trebuie acordata procesului de asigurare cu personal urmarindu-se aplicarea principiului "omul potrivit la locul potrivit". Deciziile privind organizarea si desfasurarea oricarei activitati in cadrul unei societati comerciale au stransa legatura si cu resursele umane.

Analiza resurselor umane cuprinde doua grupe de probleme:

cercetarea gradului in care societatea comerciala este asigurata cu numarul necesar de salariati;

a doua grupa de probleme se refera la utilizarea resurselor umane.

Societatea comerciala Bere-Lichior Margineni este condusa de Adunarea Generala a Asociatilor, iar intre adunari este condusa de Consiliul de Administratie care are urmatoarea componenta:

director general

director tehnic

director economic

director comercial

Structura personalului

Firma are un numar de 960 de angajati, dintre care:

muncitori: 910

conducere compartimente functionale si de productie: 50, din care:

directori executivi: 4

sefi de birou, fabrica, sectii si ateliere: 22

maistrii: 24

In ceea ce priveste fabrica de bere, structura personalului este prezentata in anexa nr.1.

Asteptarile angajatilor sunt legate de:

recompense materiale

rasplata morala

conditii de munca

continuitate

avansare

Principalele criterii de stimulare a angajatilor in cadrul societatii sunt:

stimulare materiala

premii acordate in functie de competitivitate

premii acordate cu ocazia sarbatorilor legale

Societatea acorda sporuri si adaosuri pentru:

conditii grele de munca

conditii nocive

lucrul pe timpul noptii

ore lucrate suplimentar peste programul lunar

exercitarea unor functii suplimentare

vechime in munca.

In cadrul societatii activeaza Sindicatul Liber al S.C. Bere-Lichior Margineni, organizatie fara caracter politic ce reuneste salariatii societatii in scopul apararii si promovarii drepturilor si intereselor profesionale, economice, social-culturale, in raport cu patronatul si organele puterii.

Salarizarea se face in functie de meseria sau specialitatea pe care o poseda fiecare si de nivelul de calificare. Salarizarea muncitorilor se bazeaza pe nomenclatorul meseriilor si specialitatilor, retetelor tarifare de salarizare si indicatoarele tarifare de calificare.

Sistemul de salarizare al personalului de conducere, executie si deservire generala este in stransa legatura cu nivelul studiilor necesare indeplinirii functiei si nivelul de responsabilitate, complexitatea lucrarilor cuprinse in fisa postului.

Sistemul de salarizare se compune din: salariul tarifar (de baza), adaosurile si sporurile, premii si recompense. Formele de salarizare sunt: acordul direct, acordul indirect, regie - se aplica dupa necesitati (revizii).

Nivelul salariilor se stabileste pe functii, diferentierea pe categorii de personal:

A.    muncitori necalificati

B.     muncitori calificati

C.     functii de executie

a)      cu pregatire liceala sau postliceala

activitati administrative (dactilografe, functionare)

activitati de specialitate

b)      maistri

c)      cu pregatire superioara.

Calificarea muncitorilor se realizeaza la locul de munca prin programe de instruire care pot dura de la sase luni la un an, in functie de complexitatea lucrarilor, avand drept rezultat trecerea la o clasa de munca superioara.

Politica de recrutare

In procesul de adoptare a deciziilor de asigurare a personalului, managerii organizatiilor trebuie sa respecte reglementarile ce vizeaza necesitatea asigurarii cu oportunitati egale la angajare pentru diferite categorii de personal, inlaturandu-se discriminarile de orice fel: sex, nationalitate, religie, varsta. Cerintele egalitatii la angajare se impun a fi respectate in procesul adoptarii deciziilor ce privesc atat previziunea, recrutarea, selectia, incadrarea personalului, cat si protectia sociala a muncii.

In practica manageriala exista doua tendinte opuse:

angajatii, ca si vinul, cu cat sunt mai in varsta cu atat sunt mai buni, cu experienta mai multa, sunt mai performanti

angajatii tineri prin dinamism, adaptabilitate si studii profesionale recente, depasesc handicapul lipsei de experienta.

Posturile disponibile, solicitate in urma analizelor facute de sefii de compartimente functionale sunt scoase la concurs. Informarea se face prin anunturi in publicatiile interne si externe si alte surse.

Personalul este angajat de catre Consiliul de Administratie sau de catre directorul general al societatii.

Evaluarea performantelor personalului

Datorita situatiei economice actuale din Romania, nu se mai poate vorbi de siguranta locului de munca. Cu toate acestea salariatii trebuie convinsi sa nu priveasca activitatea de evaluare a performantelor individuale ca pe un motiv de teama, ci sa-i inteleaga utilitatea. Este deosebit de important sa existe un sistem coerent de evaluare periodica a performantelor salariatilor, ceea ce la S.C. Bere-Lichior Margineni nu exista.

1.2.2. Structura organizatorica a firmei

S.C. Bere-Lichior Margineni este cel mai mare producator de bere din Moldova. Cu un numar de peste 1000 de angajati si cu o cifra de afaceri de cateva zeci de miliarde, firma a trebuit sa-si conceapa in timp o structura de activitate optima indeplinirii activitatii propuse.

Departamentarea

In ceea ce priveste organizarea pe orizontala a firmei, aceasta este conceputa si realizata pe baza criteriului functional al activitatii. Astfel fiecare departament are o anumita functiune in cadrul intreprinderii, functie bine definita prin scopuri si arie de specializare. Prin departamentare se stabileste nivelul autoritatii si delegarea ei pe diferite niveluri de exercitare a conducerii.

Compartimentarea activitatii firmei actioneaza atat la nivelul personalului TESA, cat si la personalul de productie. La S.C. Bere-Lichior Margineni, conform organigramei prezentate in anexa nr.2, personalul administrativ este structurat pe 20 de departamente (oficii, servicii si birouri). Dintre cele mai importante departamente se remarca urmatoarele: productie, investitii, aprovizionare, marketing. Oficiile reprezentative sunt oficiul de calcul si oficiul juridic. Principalele servicii sunt: serviciul analize economice si preturi, control financiar intern, control tehnic de calitate, etc.

In cadrul fiecaruia din departamentele, serviciile si oficiile prezentate mai sus isi desfasoara activitatea un numar de persoane specializate pe probleme proprii departamentului din care face parte. Fiecare departament are un sef ce isi asuma responsabilitatea actiunilor desfasurate de respectivul departament, in relatiile cu conducerea. De asemenea seful de departament ia deciziile pe care le considera optime si informeaza conducerea despre anumite probleme aparute. Tot odata, el reprezinta legatura membrilor departamentului cu conducerea, aceasta facandu-si cunoscute deciziile si sugestiile prin intermediul sefului de departament.

La nivelul personalului productiv se observa de asemenea o segmentare avand la baza tot criteriul functional al activitatii desfasurate. O prima segmentare imparte acest personal in doua mari categorii: personal ateliere de productie, care se ocupa de productia propriu-zisa, si personal ateliere auxiliare, care se ocupa de activitati auxiliare productiei, cum ar fi reparatii, intretinere, etc. Atelierele de productie cuprind:

atelier malt

atelier fierbere-fermentare

atelier imbuteliere

atelier lichior imbuteliere alcool

atelier alcool, drojdie de panificatie

Atelierele auxiliare se impart in:

atelier mecanic

atelier energetic

atelier service Keg

atelier auto.

Aprovizionarea si desfacerea se realizeaza prin intermediul urmatoarelor depozite aflate in indirecta subordine a directorului comercial:

depozite materii prime

depozite materiale

depozite produse finite

depozite ambalaje bere

depozit ambalaj drojdie lichior

magazin de prezentare.

Nivelurile ierarhice

Nivelurile ierarhice sunt determinate de pozitiile succesive pe care le au fata de seful executiv (directorul general al firmei) managerii diferitelor compartimente situati pe aceeasi linie ierarhica. Liniile sau filierele ierarhice reprezinta canalele pe care sunt vehiculate deciziile de la locul de adoptare, la cel de implementare, precum si informatiile de la locul de culegere la organele de decizie. La S.C. Bere-Lichior Margineni exista conform organigramei trei niveluri ierarhice. Un exemplu de filiera ierarhica este prezentata in figura de mai jos.

Figura nr.1. Exemplu de filiera ierarhica la S.C. Bere-Lichior Margineni

Conducerea firmei

Luand in considerare cele trei niveluri ierarhice si compartimentarea, s-a obtinut o structura organizatorica prezentata in organigrama din anexa nr.2. Aceasta este o structura de tip functional, care prezinta o serie de avantaje cum ar fi:

controlul strategic al rezultatelor

permite dezvoltarea functionala bazata pe competente distincte

Totusi, ea prezinta si o serie de dezavantaje cum ar fi: ajungerea la conflicte si rivalitati intre departamente (exemplu: intre departamentul contabilitate si aproape toate celelalte departa-mente), trimite responsabilitatea rezultatelor (profit, pierdere) catre varful structurii organizatorice.

Conform statutului firmei, organul de conducere al societatii este Adunarea Generala a Actionarilor, care decide activitatea acesteia si ii asigura politica economica si sociala. AGA are urmatoarele atributii principale:

discutarea, aprobarea sau modificarea bilantului

alege si revoca membrii Consiliului de Administratie si ai Comisiei de Cenzori, din randul actionarilor

hotaraste cu privire la realizarea de investitii noi

hotaraste cu privire la modificarea capitalului social si in orice alte probleme vitale ale societatii.

AGA este prezidata de presedintele Consiliului de Administratie. Acesta administreaza societatea comerciala si este format din 7 persoane, alese de AGA pe perioada de 4 ani, din randul actionarilor. Consiliul de Administratie este condus de un presedinte care este si Directorul General al societatii. Consiliul de Administratie poate delega o parte din atributiile sale unui Comitet de Directie compus din membrii sai. Un atribut important al Consiliului de Administratie este ca stabileste strategia si tehnica de marketing.

Gestiunea firmei este controlata de Comisia de Cenzori formata din trei membrii (doi actionari ai S.C. Bere-Lichior Margineni si un membru din afara societatii, expert contabil).

1.2.3. Capacitati de productie

Inceputul acestei unitati de industrie alimentara dateaza din anul 1895, cand pe o suprafata de 9 ha de teren a luat fiinta fabrica de spirt pe baza de cereale, alaturi de o crescatorie de vite de 1000 capete.

Dupa primul razboi mondial, fabrica de spirt a fost repusa in functiune, dar cu alta destinatie: prelucrarea uleiului. In 1952 a inceput modernizarea fabricii de spirt si s-a construit o mica sectie de lichioruri. In anul 1959 a fost pusa in functiune fabrica de drojdie de panificatie cu o capacitate de 10 tone/zi, care dezvoltandu-se in mai multe etape, in anul 1988 a atins capacitatea de 38 tone/zi.

Noua fabrica de malt si bere, impreuna cu centrala termica, au fost puse in functiune in anul 1965, cu o capacitate de 10.000 tone/an malt si 400.00 hl/an bere. In anul 1974 s-a finalizat lucrarea de dezvoltare a fabricii de spirt cu o capacitate de 100 hl/zi spirt 100% (160 mgd/zi, 1 mgd = 10 litri alcool 100%; mgd = mii grade volum). In anul 1977 s-a pus in functiune sectia de drojdie furajera cu o capacitate de 2,1 tone/zi, fiind dotata cu instalatii importate din Austria, procedeul tehnologic aplicat fiind tot austriac.

Prin introducerea procedeului de fermentatie rapida sub presiune in 1978 a fost marita capacitatea de productie a fabricii de bere cu 80.000 hl/an. Fabrica de lichior de la infiintarea sa in 1952 cand avea o capacitate de productie de 2 mgd/zi, s-a dezvoltat si modernizat in mai multe etape, ajungandu-se in anul 1988 la o capacitate de 80 mgd/zi. In anul 1986 a fost pusa in functiune sectia de capsule metalice tip coroana cu o capacitate de productie de 1 tona/schimb. In componenta societatii intra si fabrica de amidon amplasata la o distanta de 24 km de sediul principal in comuna Filipesti, pe langa soseaua nationala Bacau-Roman. Fabrica de amidon a luat fiinta in anul 1923 cu o capacitate de 8 tone/zi amidon din cartofi sau porumb. Intrucat costurile de productie realizata cu o dotare tehnica invechita erau foarte mari, in anul 1991 fabrica de amidon a fost inchisa.

In prezent firma S.C. Bere-Lichior Margineni dispune de capacitatile de productie prezentate in urmatorul tabel:

Tabelul nr.1. Capacitati de productie la S.C. "Bere-Lichior Margineni"

Sectorul I - Fermentare este dotat cu linuri de beton, respectiv tancuri metalice de fermentare sub presiune. Fermentarea secundara se face in tancuri metalice de capacitate a cate 420 hl/bere.

Sectorul II - Filtrarea berii se face in cadrul unei linii dotate cu filtre tip KHS import Germania, an de fabricatie 1995, avand o capacitate de 200 hl/ora.

Sectorul III - Imbutelierea berii la sticla se realizeaza cu 4 linii de imbuteliere:

BF fabricatie RDG, anul 1975, pentru sticle 1/1 - 4000 sticle/ora

Linie de imbuteliere tip NANA, fabricatie Cehoslovacia, an de fabricatie 1978, cu o capacitate de 8000 sticle/ora

Linii Tehnofrig Cluj, fabricatie 1990, cu o capacitate de 10000 sticle/ora.

Imbutelierea berii la kilogram se realizeaza cu o instalatie de imbuteliere KEG fabricatie 1996. Atat in 1996, cat si in 1998, au fost achizitionate noi butoaie, tip KEG.

Sectorul IV - Pasteurizarea berii se face pe doua linii:

una pentru berea imbuteliata la sticle de ½ litri, cu o capacitate de 10.000 sticle/ora

una pentru berea imbuteliata la kilogram, fabricatie 1996.

Etichetarea sticlelor se realizeaza cu o instalatie KRONES.

Sectorul malt este dotat cu sisteme de gestionare Vander Haufen si uscatoare cu un singur gratar. Se produce malt din orz si orzoaica, blond sau brun dupa cerinte.

Controlul calitativ la germinare si uscare are la baza sisteme automate de urmarire a parametrilor tehnologici.

In instalatiile fabricii de malt se produce atat malt pentru necesitatile proprii, cat si pentru terti. La cerere se poate efectua maltificare in regim de prestare de servicii.

Calitatea produsului final depinde de calitatea materiei prime, cat si de cerintele calitative ale beneficiarului. In fluxul de fabricatie se utilizeaza sisteme de igienizare care asigura bariera de securitate sanitara a produselor.

Pentru sectorul lichioruri imbuteliere alcool, dotarea tehnica este urmatoarea:

o linie de imbuteliere lichior semiautomata, fabricata in 1975, cu o capacitate de 2000 sticle/ora

doua linii manuale (fabricatie 1980) pentru lichior si pentru spirt sanitar

o instalatie Krones de etichetat si timbrat lichioruri.

Dotarea tehnica existenta si implicit tehnologiile aplicate prezinta un decalaj tehnic de 20-50 ani fata de cele existente in tarile cu un nivel mediu de tehnicitate in ramurile industriei respective. Trebuie avut in vedere si faptul ca gradul de uzura fizica al utilajelor este de 63,8% in conditiile in care sunt mentinute in functiune un numar mare de utilaje si instalatii complexe cu durata de serviciu depasita intre 3-8 ani, iar utilajele mai simple (transportatoare, elevatoare, pompe, etc.) cu durata de serviciu indeplinita de 2-3 ori.

Tabelul nr.2. Gradul de utilizare al capacitatilor de productie existente in anul 1997

In functie de posibilitatile financiare de care va dispune, societatea isi propune pentru perioada urmatoare redotarea sectoarelor de productie cu utilaj de performanta superioara, cu functionare automatizata. Se are in vedere in perspectiva completarea instalatiei de filtrare cu treapta de stabilizare cu PVPP si filtru de finisare fara pasteurizare cu adaos de stabilizatori.

In etapa urmatoare se prevede achizitionarea urmatoarelor echipamente:

pasteurizator continuu tip Flash cu capacitate de 150 hl/ora

masina de inchis sticle de lichior cu capsule Filger Grafl cu capacitate de 5000-8000 butelii/ora

separator centrifugal de must - doua bucati cu capacitate de 200 hl/ora

linii de imbuteliere bere cu capacitate de 24.000 butelii/ora

instalatie pentru epurarea apelor reziduale

Se mai are in vedere racordarea la sursa de apa din Poiana Uzului.

Descrierea procesului tehnologic actual

Berea este o bautura slab alcoolizata, redistilata, obtinuta prin fermentarea cu ajutorul drojdiei a unui must din malt si eventual cereale nemaltificate, must care apoi este fiert cu hamei. Din aceasta definire rezulta si principalele materii prime folosite la fabricarea berii: hamei, apa, malt, cereale nemaltificate, drojdie.

Fabricarea berii din aceste materii prime are loc in trei mari etape si anume:

I. fabricarea maltului din orz - maltificarea

II. obtinerea mustului de bere - fierberea

III. fermentarea mustului de bere cu ajutorul drojdiei, inclusiv colectarea berii.

Figura nr.2. Etapele procesului tehnologic

Etapa a I-a.

A. Macinisul poate fi obtinut din malt, malt si porumb, malt si orz precuratat si porumb, malt si orz precuratat.

B. Prin plamadire se urmareste trecerea substantelor insolubile ale maltului si cerealelor nemaltificate in solutie cu ajutorul apei si a enzimelor existente in malt sau celor adaugate, specifice orzului sau porumbului. Prin actiunea enzimelor, substantele macromoleculare sunt transformate in produse cu masa moleculara medie si mica, produse care formeaza extractul de malt. Amestecul de apa si macinis se numeste plamada, iar lichidul care se obtine prin transformarile ulterioare - must.

C.     Prin filtrarea plamezii se urmareste separarea partii lichide din amestecul apos de substante dizolvate si insolubile. Filtrarea se realizeaza in doua faze:

scurgerea primului must

spalarea si epuizarea borhotului, utilizarea cazanului in forma paralelipipedica, prevazut cu sita de fund, dispozitiv de afanare, tevi colectoare pentru must si smecuri pentru evacuarea borhotului.

Etapa a II-a.

D. Fierberea mustului cu hamei. Primul must si apele de spalare se aduc in cazanul de fiert. Prin fierbere se urmareste dizolvarea unor componente ale hameiului, coagularea substantelor pastei, a macromoleculelor, sterilizarea si concentrarea mustului pana la nivelul dorit. Durata de fierbere este de 90-120 minute.

E.     Limpezirea si racirea mustului. Particulele aflate in stare de suspensie cu dimensiuni intre 30-80 μ (trubul la cald) si 0,5-1 μ (trubul la rece) trebuie indepartate din must. Eliminarea trubului la cald se realizeaza in cele doua rotapoduri.

F.      Mustul racit este insamantat cu drojdie in limite de angajare, unde ramane 24-36 ore. Doza de drojdie este de 0,5 pana la 1 litru/hl pentru fermentarea clasica si de 1 pana la 1,5 litri/hl pentru fermentarea rapida.

Etapa a III-a.

G. Fermentarea principala. Dupa trecerea in liniile de fermentare sau in tancurile de fermentare sub presiune, incepe fermentarea propriu-zisa a mustului. Temperaturile de fermentare depind de compozitia mustului si de activitatea drojdiei. La fermentarea clasica temperatura maxima variaza intre 7-9˚C, iar la fermentarea rapida intre 16-20˚C. Conducerea fermentatiei consta in respectarea corelatiei dintre scaderea extractului si temperatura. Extractul se determina zilnic, de preferinta dimineata, cu zaharometrul.

H.    Fermentatia secundara. Dupa umplere, tancul ramane deschis 24 ore. Dupa inchiderea tancului, presiunea creste lent, pana la 0,4 bari si trebuie sa ramana constanta pana la sfarsitul fermentatiei. Excedentul de presiune se evacueaza cu dispozitivul denumit spund, aparat atasat fiecarui tanc. Fermentarea se desfasoara la temperaturi scazute. In primele 3-4 zile, temperatura se mentine la 3-4˚C pentru reducerea continutului in diacetil. Apoi saptamanal, temperatura se scade cu 1˚C pana la stabilizarea valorii extractului. Din doua in doua saptamani se determina valoarea extractului. Datele se inscriu in fisa tehnologica.

I.       Filtrarea berii. Scopul operatiei. Inainte de imbutelierea berii la sticla sau la Keg, berea din tancurile de fermentare secundara contine o serie intreaga de substante in suspensie ca: aglomerate maltice, celule de drojdie, resturi de hamei. De aceea berea trebuie filtrata. Prin filtrare, din bere se inlatura acele substante care se afla in suspensie, mai mari sau mai fine, si care dau tulbureala berii. In afara de retinerea mecanica a particulelor mari in suspensie, prin filtrare se realizeaza si o absorbtie a diferitelor substante din bere. In scopul realizarii operatiei de filtrare, in Fabrica de Bere Margineni Bacau se utilizeaza un filtru cu lumanari KHS "Getra", care are capacitatea de filtrare de 200 hl/ora.

J.       Berea se imbuteliaza in sticle de 0,5 litri tip Euro cu o linie NANA si o alta tip Tehnofrig, iar in sticle de 1 litru cu o linie tip BF 60. Spalarea se realizeaza mecanic in masini prevazute cu compartimente de inmuiere, sprituire si clatire cu apa rece a sticlelor. In timpul spalarii trebuie sa se mentina concentratia solutiei de detergenti (NaOH) de 0,5-1,5% din bazin si regimul de temperatura din sectiunile masinii. Concentratia solutiei de detergenti se regleaza in functie de calitatea spalarii sticlelor iesite din masina. Controlul sticlelor se face vizual la ecranul luminat, inlaturandu-se cele cu impuritati. La iesirea din masina de spalat sticlele trebuie sa fie reci. La imbuteliere se va urmari nivelul de umplere a sticlelor.

Spumarea berii se evita prin respectarea presiunilor de la domul masinii de umplere de 3 bari si de la tancul de incarcare poate sa fie cu maximum 10% mai mare ca presiunea masinii de umplere. La o inchidere corecta a sticlelor, capsula trebuie sa fie etans aplicata. Controlul sticlelor dupa umplere realizat in fata ecranului luminat trebuie sa aiba in vedere limpiditatea, nivelul de umplere, capsarea si lipsa de impuritati.

Pentru aplicarea corecta a etichetelor pe sticle trebuie sa se aiba in vedere ca fibra acestora sa fie paralela cu axul sticlei. Etichetele ce se aplica pe sticle vor avea stantate luna, ziua, anul si schimbul in care a avut loc imbutelierea. Pentru a evita blocarea, spargerea, respectiv murdarirea sticlelor imbuteliate, trebuie ca benzile transportoare sa fie unse cu solutie de sapun.

K.    Activitatea de umplere a butoaielor cuprinde doua faze:

conditionarea butoaielor

imbutelierea propriu-zisa.

Conditionarea butoaielor cuprinde totalitatea activitatilor legate de aducerea butoaielor in stare igienica sanitara si tehnica corespunzatoare, in vederea umplerii cu bere. Se incepe cu controlul vizual al butoaielor, scotandu-se din flux cele cu mirosuri straine, deformatii, fisuri. Spalarea se realizeaza dupa scoaterea mecanica a dopului din metal, prin trecerea butoiului prin masina de spalat, unde strabate zona de sprituire interna si externa, cu apa calda la 50-55˚C. Concomitent cu sprituirea externa are loc si curatirea mecanica a butoaielor cu peria. Clatirea se realizeaza cu ultimul dispozitiv de sprituire cu apa rece la 10-12˚C. Controlul spalarii interne se face vizual, folosind o sonda cu teapa si bec de 12 V. Se scot din flux butoaiele cu mirosuri straine sau urme de murdarie. Dupa aplicarea dopurilor de pluta, butoaiele sunt dirijate la umplere.

Umplerea butoaielor cu bere se face la o presiune izobarometrica de 0,8-1 bar, folosind un aparat cu 4 dispozitive de umplere si un altul cu 2 dispozitive de umplere. Aerul introdus in butoaie trebuie sa fie steril.

Linistirea berii in tancul de inox si mentinerea unei presiuni constante pe traseul de bere sunt conditii pentru umplerea corecta a butoaielor. Dupa umplere se aplica dopul de metal prin insurubare, precum si eticheta corespunzatoare sortimentului de bere, stantata cu ziua, luna si anul in care s-a facut umplerea.

1.2.4. Aprovizionarea

Reteaua de aprovizionare cuprinde furnizori atat din tara (materiile prime necesare fabricarii berii), cat si din strainatate (in special linii tehnologice).

Costurile de aprovizionare sunt ridicate datorita distantelor mari dintre firma si furnizori, dar si din cauza faptului ca firma nu dispune de un parc auto suficient pentru a asigura aprovizionarea cu costuri reduse.

Aprovizionarea se realizeaza prin intermediul urmatoarelor depozite aflate in indirecta subordine a directorului comercial:

depozite materii prime

depozite materiale

depozite produse finite

depozite ambalaje bere

depozite ambalaje drojdie - lichior.

Firma se aprovizioneaza cu materiile prime si liniile tehnologice necesare procesului de fabricatie de la furnizorii prezentati in tabelul urmator:

Tabelul nr.3. Lista principalilor furnizori de materii prime si utilaje

1.2.5. Puterea financiara

Evaluarea financiara a starii de fapt a unei societati comerciale asigura o mai buna intelegere a rezultatelor si pozitiei financiare a unitatii, precum si a modului in care patrimoniul acesteia a fost folosit.

Pentru a avea o imagine clara a modului in care functioneaza firma este necesar sa analizam indicatorii financiari care ne ofera o privire de ansamblu asupra activitatilor desfasurate de aceasta. Indicatorii financiari sunt importanti pentru ca:

permit managerilor sa evalueze pozitia financiara si rezultatele activitatii sale, viitoarele oportunitati sau amenintari, modul de utilizare al activelor firmei

permit managerilor sa analizeze activitatea firmei si sa o compare cu cea a concurentei

permit actionarilor, investitorilor, creditorilor, bancilor si altor institutii finantatoare sa verifice modul in care firma isi gestioneaza resursele de care dispune si eficienta acestora.

Criterii de analiza financiara

Din punctul de vedere al marketingului, indicatorii financiari ce au importanta deosebita sunt profitabilitatea si rentabilitatea financiara, marimea acestor indicatori influentand in special politica de pret a organizatiei.

Profitabilitatea (rata profitului)

Pentru anul 1996:

Pentru anul 1997:

Marimea indicatorului reprezinta cati lei profit obtine intreprinderea la 100 lei cifra de afaceri. Pentru a evalua rezultatele intreprinderii prin prisma ratei profitului trebuie avute in vedere si conditiile economice in care firma isi desfasoara activitatea.

Trebuie de asemenea luate in considerare si rezultatele obtinute de concurenti.

Δ = P_r1 - P_r0

unde 1 - anul de baza 1997

0 - anul de referinta 1996

Aceasta modificare Δ trebuie analizata prin prisma evolutiei tuturor elementelor componente (pret, cost, structura sortimentala), trebuie evidentiat in ce masura modificarile cantitative, respectiv calitative ale acestor elemente au influentat modificarea ratei profitului.

Δ = P_r1 - P_r0 = 8,73% - 6,69% = 2,04% (cresterea ratei profitului in perioada 1 fata de 0)

Rata rentabilitatii financiare

Pentru anul 1996:

Pentru anul 1997:

Marimea indicatorului exprima cati lei profit obtine intreprinderea la 100 lei capital investit. Pentru 1996 indicatorul arata ca la fiecare 100 lei capital firma a castigat 15,77 lei. Pentru 1997 la fiecare 100 lei capital firma a castigat 23,6 lei.

Rata rentabilitatii economice

Acest indicator masoara eficienta mijloacelor materiale si financiare alocate. Ea trebuie sa fie superioara ratei inflatiei.

Solvabilitatea patrimoniala

Solvabilitatea patrimoniala indica masura in care unitatea patrimoniala face fata obligatiilor de plata.

Gradul de indatorare

Acest indicator ne arata ponderea in care agentul economic este finantat din alte surse decat fondurile proprii.

1.2.6. Forta marketingului

Marketingul este un sector functional dinamic care sufera in prezent o transformare radicala in insasi natura sa. De indata ce membrii unei organizatii vor intelege ca trebuie sa se implice cu totii in imprimarea unei orientari catre satisfacerea clientilor, rolul si pozitia activitatilor de marketing in cadrul organizatiei se vor schimba.

Organizatiile trebuie sa serveasca scopurilor pentru care au fost create. Rezulta deci ca principalul tel al activitatii de marketing este satisfacerea cerintelor consumatorilor. In acelasi timp se recunoaste ca organizarea activitatii de marketing ofera companiei - si in special directorului de marketing - un instrument pentru indeplinirea scopurilor si obiectivelor companiei.

Managerii serviciului de marketing au doua responsabilitati paralele. Pe de o parte ei trebuie sa ia decizii operationale privind implementarea unor programe de marketing pe termen scurt. Pe de alta parte ei trebuie sa ofere o contributie vitala la elaborarea deciziilor strategice, menite sa orienteze evolutia viitoare a companiei si sa-i asigure supravietuirea pe termen lung, atunci cand aceasta se confrunta cu schimbari de natura sociala, tehnologica, de mediu si mai ales concurentiala. O buna organizare a activitatii de marketing trebuie sa corespunda cerintelor proceselor decizionale si sa ofere un bun teren atat deciziilor strategice, cat si pentru cele operationale.

Forma de organizare a activitatii de marketing depinde intr-o anumita masura de impactul pe care l-ar putea avea asupra firmei diferitele imprejurari ce apar. Putine echipe manageriale ar accepta sa aiba de-a face cu structuri organizationale aflate intr-o permanenta schimbare. Astfel este nevoie sa se puna la punct o organizare care sa poata face fata mai multor strategii si care sa poata raspunde schimbarilor de orientare si directie.

Organizarea de marketing la nivelul functionarii unei societati comerciale (implicit S.C. Bere-Lichior Margineni) presupune doua laturi distincte:

organizarea de marketing - consta in realizarea unui asemenea studiu organizatoric in cadrul caruia fiecare angajat trebuie sa aiba posibilitatea si datoria de a actiona pe baza unei conceptii de marketing anterior elaborata si insusita. Acest lucru ar trebui sa insemne o stare de spirit, o filozofie, dupa care ar trebui sa se orienteze toate actiunile si activitatile operationale. Astfel, organizarea de marketing, ca o variabila controlabila, are un rol determinant in realizarea functiilor de marketing moderne si eficiente. Totusi, desi nu se ridica la nivelul de filozofie, activitatea de marketing exista, chiar daca realizarea acestuia nu implica (cel putin la nivel mental) si implicarea tuturor fortelor intreprinderii.

organizarea activitatii de marketing - reprezinta modul concret de organizare si desfasurare a activitatilor din departamentul de marketing prin intermediul specialistilor care-si desfasoara activitatea in subsistemul de marketing.

In evolutia structurilor organizatorice ale activitatii de marketing se disting patru stadii:

Organizarea de marketing porneste de la primul stadiu - firma este orientata spre productie, rolul hotarator avandu-l departamentul de desfacere, firma nu are compartiment si activitati distincte de marketing - si ajunge in stadiul cel mai evoluat (al patrulea) - toate activitatile firmei au ca punct de plecare conceptul de marketing. Din acest punct de vedere compartimentul de marketing de la S.C. Bere-Lichior Margineni se gaseste in stadiul al treilea de dezvoltare, avand caracteristice urmatoarele elemente:

activitatile esentiale de marketing sunt coordonate de compartimentul de marketing, de avantajele infiintarii caruia si-a dat seama managerul firmei

compartimentul de marketing are in fruntea sa un sef de compartiment care este subordonat impreuna cu cel de desfacere directorului economic executiv

desfacerea si marketingul sunt compartimente functionale in cadrul organizatiei si este de asteptat ca ele sa coopereze indeaproape

acest mod de organizare este utilizat de multe firme.

La S.C. Bere-Lichior Margineni marketingul nu este ridicat inca la nivelul de functie de baza a intreprinderii, iar unele activitati sunt conduse in continuare de alte compartimente. Un exemplu in acest sens il constituie faptul ca relatiile publice, care fac clar obiectul activitatii de marketing, sunt sub indrumarea directa a conducerii firmei. Din cele prezentate mai sus se poate observa ca, la nivelul firmei S.C. Bere-Lichior Margineni importanta acordata activitatilor de marketing este relativ medie.

Cateva dintre cauzele care au dus la aceasta stare de fapt sunt urmatoarele:

dificultatea personalului de marketing de a se face inteles atat la nivelul conducerii, cat si in relatiile cu celelalte departamente;

numarul mic al angajatilor departamentului, relativ la marimea firmei;

strategia de marketing este trasata de conducerea firmei;

starea actuala a economiei romanesti, in care foarte putine firme dispun de un compartiment de marketing puternic (in special firmele multinationale).

Ca functie a intreprinderii, departamentul de marketing este foarte nou, activitatea acestuia aflandu-se inca intr-un stadiu incipient. La nivelul departamentului nu exista un program bine definit cu obiective clare si cu o anumita desfasurare in timp a realizarii acestora. Obiectivele sunt stabilite din mers intr-un proces de redimensionare a orientarii activitatii de vanzare, initiind si dezvoltand activitati de distributie, reclama si activitati promotionale. Astfel pas cu pas, departamentul de marketing isi defineste actiunile specifice, dezvoltandu-se din mers. Deja a inceput sa se manifeste o anumita stabilizare si permanentizare a unor actiuni specifice marketingului (in special actiunile promotionale).

Din punct de vedere al personalului, departamentul este alcatuit din cinci membrii, doi dintre acestia avand studii de marketing, un finantist, un inginer aparate de racit si distribuit berea, iar seful departamentului de marketing este economist.

In concluzie, activitatea de marketing exista si se manifesta prin deciziile care se iau in cadrul compartimentului de marketing in ceea ce priveste pretul, productia, distributia si promovarea. Actiunile de marketing exista dar nu sunt planificate, structurate, nu au un caracter continuu si sunt determinate de anumite situatii de pe piata sau de anumite conditii externe ale firmei.

Daca pana in 1993 prin marketing se intelegea doar vanzari (practic nici nu se utiliza termenul de marketing), astazi asistam la o explozie de activitati specifice marketingului, iar prin aceasta si la a delimita cadrul compartimentului de marketing a mai multor activitati. Acest lucru se poate observa din organigrama compartimentului de marketing.

Figura nr.3. Organigrama compartimentului de marketing

Compartimentul de marketing are o organizare dupa criteriile functionale, ce consta in subordonarea catorva specialisti in diferite domenii ale marketingului unui director de marketing care le coordoneaza activitatea.

1.3. Marketingul-mix la S.C. "Bere-Lichior Margineni" S.A. Bacau

Dupa stabilirea optiunilor strategice fundamentale, intreprinderea urmeaza sa-si organizeze ansamblul de activitati si mijloace prin care sa obtina finalitatea propusa. Aceasta are loc prin conceperea si implementarea mixului de marketing, inteles ca instrument de promovare de marketing si constand intr-o combinare unitara si coerenta a setului variabilelor de marketing structurate pe patru componente - produs, pret distribuire si promovare, fiecaruia corespunzandu-i politicile si strategiile specifice.

1.3.1. Particularitati ale politicii de produs

Daca in vechea optica pana la aparitia marketingului, intreprinderea era conceputa si organizata in jurul produsului, traind prin si pentru produs, in prezent, datorita noii conditii a marketingului, consumatorul este cel care determina ce sa fie o intreprindere, cat si cum sa produca.

Portofoliul de produse al firmei S.C. Bere-Lichior Margineni S.A. este reprezentat de: bere, malt, spirt, lichior, drojdie de panificatie, capsule metalice, bioxid de carbon, abur tehnologic, asa cum reiese din tabelul nr.4.

Daca intre 1990-1993 gama sortimentala produsa de S.C. Bere-Lichior Margineni S.A. a fost restransa, iar produsele obtinute se adresau consumatorilor cu venituri mici, incepand din 1995 societatea incepe sa produca si sa comercializeze noi marci de bere, care vizeaza de aceasta data segmentul consumatorilor cu venituri medii. Deci strategia de produs urmata de firma dupa 1989 a fost la inceput de restrangere a gamei sortimentale, urmata apoi de diversificarea produselor oferite, ba chiar de directionare catre un alt segment de piata (cel al consumatorilor cu venituri medii).

In aprilie 1998 a fost lansata pe piata berea Bruna de Bacau, bere bruna fabricata dupa o reteta originala, firma atacand astfel un nou segment de piata, cel al berii brune. Fabrica bacauana de bere a mai avut o asemenea linie de fabricatie in anii 1984-1985. Plafoanele limitate de consum energetic impuse la acea vreme fabricilor de stat a determinat insa restrangerea gamei sortimentale, dupa 1985 berea bruna fiind scoasa din fabricatie.

Tabelul nr.4. Portofoliul de produse la S.C. Bere-Lichior Margineni S.A.

Un element al sistemului de sustinere al produsului care ar putea contribui la imbunatatirea imaginii acestuia este ambalajul. Posibilitatea de utilizare a unei sticle personalizate este ingradita de motivatii evident financiare care obliga la folosirea unor modalitati de ambalare traditionale.

Tabelul nr.5. Modalitati de ambalare

Pentru a se evita aparitia asa numitului "gust de lumina", culoarea sticlelor trebuie sa fie bruna sau verde. Sticlele de culoare bruna absorb mai bine radiatiile cu lungimi de unda mai mici. Cel mai des folosita este sticla de tip Euro de 0,5 litri. Sticlele de bere trebuie sa fie transparente, pentru a se face mai usor controlul sticlelor pline si goale, iar suprafata coroanei si a peretilor sa fie neteda.

Grosimea peretilor trebuie astfel aleasa incat sticlele sa reziste la o suprapresiune de 8 atmosfere mentinuta timp de un minut. Gura sticlei trebuie sa prezinte abateri cat mai mici, deoarece atunci cand tolerantele sunt depasite inchiderea nu mai este ermetica, iar procentul de scurgeri este mai mare decat cel admis.

Butoaiele de bere pot fi din lemn sau metalice. Butoaiele din lemn au capacitati de 25, 50, 100 si 200 litri. Butoaiele metalice au capacitati nominale de 50 sau 100 litri si pot fi confectionate din tabla de aluminiu sau otel inoxidabil. Cel mai mult sunt folosite butoaiele din aluminiu care sunt mai usoare decat cele din lemn, nu necesita acoperire interioara si pot fi tratate la temperaturi mai ridicate. Ele au dezavantajul ca berea din butoi se incalzeste mult mai repede decat la butoaiele din lemn si sunt atacate de alcali. Din acest motiv suprafata interioara a butoaielor se elaxeaza sau se protejeaza cu material plastic.

Capsulele folosite pentru etansarea sticlelor sunt confectionate din tabla vernisata sau cositorita cu grosimea de 0,28-0,30 mm, care nu trebuie sa crape sau sa se exfolieze la o temperatura (incovoiere) de 180 grade. Pentru etansare se folosesc garnituri din material plastic care se toarna in interiorul capsulei sub forma lichida, dupa care se usuca in cuptoare cu benzi. Se mai folosesc si capsule din pluta aglomerata. Capsulele folosite sunt supuse unui control al ermicitatii prin scufundarea sticlei de bere in apa. In aceste conditii, de sub capsula nu trebuie sa iasa bule de aer.

Dopurile folosite pentru etansarea butoaielor din lemn pot fi confectionate din lemn sau pluta. Dopurile din lemn se folosesc pentru etansarea imediat dupa umplere si se confectioneaza din lemn moale de tei sau de plop. Dopurile de pluta se folosesc pentru etansarea cepului inainte de umplerea butoiului de bere.

Navetele sau lazile folosite pentru transportul sticlelor pot fi confectionate din material plastic pentru 20 si 24 sticle, sau din sarma pentru 16 si 24 sticle.

In acceptiunea de marketing, produsul este analizat din punct de vedere al componentelor: caracteristici, avantaje, sistem de sustinere.

Tabelul nr.6. Analiza produselor prin prisma principalelor caracteristici

Extractul primitiv reprezinta concentratia mustului primitiv la 100 grame.

Concentratia mustului difera de la un produs la altul, iar compozitia de asemenea:

pentru berea blonda Margineni: 80% malt din orz, 20% orz (porumb, hamei), adaos de enzime

pentru berea Bacau 12% : 100% malt blond din orzoaica, extract de hamei import Germania, apa dedurizata

pentru berea Bruna de Bacau 14% : malt blond de orzoaica prajit, zahar si extract de hamei.

Termenul de garantie difera pe sortimente, in functie de modul de imbuteliere si de calitatea produsului. Eticheta cu rol de informare si constituind un suport promotional este diferita pe fiecare sortiment, produsele comercializate beneficiind de marca individuala.

Modalitatile de etichetare difera pe produse astfel:

Pentru sortimentul Margineni:

sticla va fi etichetata cu eticheta de fata

butoaiele tip Keg vor fi etichetate cu etichete de carton cu sistem de prindere de manerul butoaielor

cisterna se sigileaza de catre producator

Pentru sortimentul Bacau:

sticla va fi etichetata cu eticheta de fata si fluturas

butoaiele tip Keg vor fi etichetate cu etichete de carton cu sistem de prindere de manerul butoaielor

Pentru sortimentul Bruna de Bacau:

sticla va fi etichetata cu eticheta de fata, fluturas si colereta (eticheta de spate).

Etichetele vor fi marcate cu:

denumirea produsului

denumirea, marca si adresa producatorului

continut de alcool % volum

termen de valabilitate

valoare extract primitiv

La etichetare prezinta importanta atat calitatea hartiei din care sunt confectionate etichetele, cat si calitatea cleiului folosit. Hartia trebuie sa fie stabila la cerneala, sa aiba o masa de 60-80 grame/m², sa nu se destrame in timpul spalarii sticlelor si sa aiba dimensiunile exacte de 60x90 mm. Transportul berii la sticle trebuie sa se faca in vagoane frigorifice sau in camioane acoperite cu prelate, astfel incat sa fie ferita de prezenta luminii si a temperaturilor prea mari sau prea scazute (4-10 grade Celsius).

Un ambalaj bun trebuie sa convinga si sa informeze, trebuie sa fie parte integranta a procesului de comunicare. Ambalajul este ultimul interlocutor al fabricantului, astfel incat trebuie dotat cu toata capacitatea de persuasiune. Designul este de o enorma utilitate pentru toate produsele, dar mai ales pentru produsele clasice a caror permanenta pe piata necesita o continua actualizare a imaginii.

Strategia de produs pe care intentioneaza sa o promoveze firma S.C. Bere-Lichior Margineni este aceea de diversificare a gamei sortimentale prin lansarea de noi sortimente sau prin perfectionarea produselor (utilizata cu preponderenta pentru produsele aflate in faza de maturitate a ciclului de viata - Margineni, Bacau).

Incercarile firmei de a prelungi termenele de garantie la produsul bere se incadreaza in strategia de diferentiere calitativa a produselor, comparativ cu oferta celorlalti concurenti.

Practic, aceste strategii de produs isi propun atingerea mai multor obiective: consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de piata ocupate, diferentierea produselor in raport cu cele ale concurentilor, si cresterea cotei de piata.

Pentru stimularea vanzarilor la produsul bere, firma a inceput in vara anului 1995 comercializarea de dozatoare. In ciuda clauzelor prevazute in contractul de vanzare-cumparare a acestor instalatii (vanzarea unei cantitati impuse de bere Bacau, atat pe perioada de vara cat si pe perioada de iarna, precum si restrictia ca o anumita perioada firma cumparatoare sa achizitioneze bere numai de la S.C. Bere-Lichior Margineni), numarul de astfel de dozatoare e in continua crestere.

1.3.2. Pretul

In ciuda rolului tot mai mare pe care il au factorii independenti de pret in desfasurarea proceselor de piata actuale, pretul ramane un element hotarator, utilizat mai ales in conditii de concurenta monopolista sau de oligopol.

Orice nivel de pret existent pe orice piata poate avea impact deosebit asupra consumatorilor, impact care poate depinde de factori precum cei de mai jos:

partea de piata aferenta concurentei

gama de preturi practicate la nivelul intregii piete

reactia concurentei la reduceri sau majorari de preturi

segmentul de piata caruia ii este destinat produsul

reactia cumparatorilor la variatiile de pret

avantajele diferentiale ale produsului

conditii de livrare, plata, credit

Pretul berii este influentat in mare masura si de nivelul de taxe si impozite in special de acciza impusa de legislatia romana in vigoare pe grad alcoolic, care este si mai usturatoare decat cea anterioara (55%).

Acciza se exprima in ECU/hl alcool 100%.

Fiscalitatea ridicata impusa industriei berii are influenta negativa mai ales pentru perioada septembrie - noiembrie a fiecarui an, perioada in care la un volum mic al productiei se platesc accizele aferente trimestrului III (perioada in care volumul accizelor este mai mare datorita livrarilor mai mari cu 40 - 60% fata de perioada rece).

Incepand cu trimestrul III al anului 1995, taxele vamale pentru produsul malt au fost marite nejustificat in conditiile in care era cunoscut faptul ca productia de orz - orzoaica a anului 1995 a fost insuficienta si pentru industria berii, fapt ce conduce evident la cresterea costului de productie si implicit a pretului de livrare. TVA care a crescut la 22% duce si el la acelasi efect.

Modalitatea de calcul a preturilor la produsul bere conform Ordonantei de Urgenta 82/23.XI 1997 care a intrat in vigoare incepand cu data de 11.05.1998 este exemplificata in anexa nr.3.

Pretul produselor se negociaza conform legislatiei in vigoare ori de cate ori vor aparea modificari ale unor elemente ale costului de productie si/sau functie de conjunctura economica a perioadei.

Neplata la scadenta atrage de la sine sistarea livrarilor si calcularea de penalitati de intarziere de 0,15% pentru fiecare zi intarziere.

S.C. Bere-Lichior Margineni stabileste pretul in functie de cheltuielile directe, cheltuielile indirecte si marja de profit vizata. Asa cum declara managerul S.C. Bere-Lichior Margineni S.A. revistei Capital firma lucreaza cu un profit de 30-40 lei pe sticla de bere.

Aceasta modalitate de stabilire a pretului este asociata de firma cu un mod de fixare a pretului in functie de preturile concurentei. Se urmareste fixarea acestora la un nivel mai redus decat cel al produselor concurente, urmand ca efectele pozitive ale cresterii volumului de vanzari sa compenseze influenta mai putin favorabila a unei marje de profit reduse.

De cele mai multe ori, cumparatorii ar trebui chestionati cu urmatoarele doua intrebari:

Daca doriti sa cumparati aceasta bere care este pretul maximal pe care il veti accepta sa il platiti?

Sub ce pret va este teama ca aceasta bere ar fi de calitate proasta?

Raspunsurile ar putea constitui baza pentru o analiza a zonei de pret de referinta, dar si pentru determinarea zonei de pret optimal permitand maximizarea vanzarilor in cantitate, cifra de afaceri sau profitul.

Pretul de referinta exista deci in mintea consumatorului fiind strans legat de un pret al unui produs similar. Astfel imaginea unei beri de 2950 lei/0,5l va fi evaluata diferit de cel care consuma AMSTEL BEER care costa de patru ori mai mult 12000 lei/0,5l si fata de cel care va lua berea de la dozator cu 4000 lei litrul.

Consumatorii de bere nu sunt in totalitatea lor sensibili la preturi. Cei care sunt totusi, au tendinta de a fi fideli la anumite preturi, dar si marci.

Nevoia de a segmenta piata determina gama de sortimente de bere, diversificarea produselor intreprinderii in maniera in care se poate beneficia de un avantaj concurential pe diferitele segmente alese.

Exista astfel in gama:

un produs cu pretul cel mai scazut Margineni 11%

un produs cu pretul cel mai ridicat BRUNA DE BACAU

diferente de pret care trebuie sa existe intre sortimentele de bere fabricate la S.C. Bere - Lichior Margineni.

Fixarea preturilor unei game de produse necesita ca acestea sa fie mai intai situate in zona preturilor acceptabile de consumator. Intervalul de pret care separa produsele acestei game trebuie sa fie suficient de important pentru a putea fi detectat de consumatori. De asemenea el mai trebuie adaptat diferentelor de cost de productie ca si actiunilor concurente - pe piata si evolutia pietei.

1.3.3. Politica de distributie

Ca element al marketingului-mix distributia ocupa un loc important in cadrul firmei si se fac eforturi pentru cresterea eficientei acestei activitati.

Distribuirea produselor finite catre consumatorii finali se realizeaza pe doua cai:

desfacere directa

desfacere indirecta

Desfacerea directa se realizeaza prin intermediul propriilor depozite en-gros situate in:

Bacau - Strada Prieteniei

Panciu - Strada Independentei

Comuna Filipesti

Detinerea acestor depozite prezinta pe langa avantajul unui contact direct cu consumatorii si cel al evitarii lucrului cu intermediarii si o serie de dezavantaje, constand in cheltuielile cu:

chiria

personalul

energia

apa.

In acest caz canalul de distributie se compune din doua verigi: producator - consumator final.

Desfacerea indirecta

Apelul la cea de a doua forma de distributie este de cele mai multe ori inevitabil. Dezavantajele mentionate mai sus limiteaza initiativa deschiderii unui numar mai mare de depozite proprii. Motiv pentru care pentru extinderea teritoriala a vanzarilor, firma a acordat dreptul de distribuire pe teritorii unui numar mare de engrosisti. Acestia nu detin insa exclusivitatea pe zonele respective, din mai multe motive:

s-a dorit pastrarea vechilor clienti din zonele in cauza, ceea ce conduce evident, daca nu la o crestere a volumului potential de vanzari, cel putin la o mentinere a acesteia

nivelul ridicat de risc in cazul detinerii de catre un singur comerciant a controlului distributiei pentru zona respectiva

cotele de profit ridicate, volumul mic de vanzari si preturile inalte care sunt specifice acestui tip de distributie nu conduc la performante optime, deoarece berea este un produs a carei cerere prezinta o elasticitate mare in functie de pret.

Distributia indirecta se realizeaza prin intermediul urmatoarelor tipuri de canale:

Figura nr.4. Tipuri de canale de distributie folosite de S.C. Bere-Lichior Margineni

Firma isi distribuie 70% din produsele sale prin intermediul urmatorilor engrosisti care sunt distribuitori autorizati (nu distribuitori unici) pentru urmatoarele orase:

IASI - S.C.BROS TRADING S.R.L. - TECUCI - S.C.VITINAS S.A.

GALATI - S.C.TEMSONS S.R.L. - FOCSANI - S.C.GENE IMPEX S.R.L.

BRAILA - S.C.IONELIA S.R.L. - BACAU - S.C.AMFITRION S.R.L.

BACAU - S.C.BONIS S.R.L. - ADJUD - S.C.MAG.EXTRA S.R.L.

BUHUSI - S.C.AG INTEVAL S.R.L. - BACAU - S.C.COMSTOC S.R.L.

ONESTI - S.C.LICURICI S.R.L.

In ultimii trei ani s-au inregistrat schimbari semnificative in ceea ce priveste evolutia vanzarilor pentru cele doua sortimente de bere la sticla, respectiv la butoi, dupa cum indica anexele 5.a). si respectiv 5.b).

Firma are indirecte contracte de distributie si cu urmatorii detailisti:

S.C. MAXBUN S.R.L. BACAU

S.C. C&CL S.R.L. BACAU

S.C. GT GRUP S.R.L. BACAU

S.C. GAMBRINUS S.R.L. BACAU

S.C. COMALRID S.R.L. BACAU

S.C. REDOS S.R.L. BACAU

S.C. MONTANA S.R.L. DARMANESTI

S.C. ROMINEXA S.R.L. BARLAD

S.C. ALIMEX S.A. BACAU

S.C. BARTOLO S.R.L. BACAU

Repartizarea zonala a distributiei

Productia totala 1997 - 347.000 hl

Bacau 61,45%

Iasi 0,44%

Constanta 3,24%

Braila 0,75%

Suceava 1,47%

Tulcea 0,14%

Galati 9,15%

Vaslui 8,33%

Dambovita 0,17%

Bucuresti 0,012%

Botosani 0,12% Figura nr.5. Repartizarea zonala a distributiei

Brasov 0,72%

Prahova 0,05%

Vrancea 8,83%

Neamt 4,43%

Transportul

Transportul se realizeaza si cu masinile din dotarea parcului auto: 5 autocamioane si 3 cisterne pentru transportul lichidelor alimentare, dar in cea mai mare parte cu masinile clientilor.

Politica de distributie este in general pasiva, directorii de vanzari asteptand clientii sa bata la usile lor. Se preconizeaza intarirea fortei de vanzare prin angajarea de agenti de vanzari in special de catre distribuitorii zonali.

Datorita formei de proprietate (capital majoritar de stat) firma continua sa-si distribuie in mare parte produsele prin vechea retea de alimentatie publica si nu si-a constituit o retea de distributie performanta la nivel national (vezi Ciuc, Ursus, Silva, etc.) cu centre de desfacere exclusiv pentru produsele sale. In plus este indicata inlocuirea parcului auto prin achizitionarea de masini de mica capacitate (papuci, dubite) care sa confere flexibilitate procesului de distributie.

Cheltuielile de expediere, incarcare sunt suportate de vanzator, iar cheltuielile de transport si descarcare sunt suportate de cumparator, daca se face cu mijloacele auto ale vanzatorului (desfacere directa), acestea fiind incluse in factura (3600 lei/km).

Neplata la scadenta atrage dupa sine sistarea livrarilor si calcularea de penalitati de intarziere de 0,15% pentru fiecare zi de intarziere.

Pentru valoarea produselor achizitionate ce depasesc valoarea capitalului social al cumparatorului, acesta este obligat sa aduca in favoarea vanzatorului un contract de ipoteca. Contractul de ipoteca va fi solicitat cumparatorului care ridica (la o singura livrare) produse in valoare totala de peste 50 milioane lei si pentru care se accepta plata la termen.

1.3.4. Politica de promovare

Firma Bere-Lichior Margineni a optat intotdeauna pentru obtinerea unor produse de calitate si chiar pentru imbunatatirea continua a acesteia. Dar asta nu ajunge. Este necesara transmiterea permanenta pe diverse cai a unor mesaje destinate informarii clientilor potentiali asupra produselor si actiuni de sprijinire si influentare a procesului de vanzari cu intentia de a dezvolta o atitudine pozitiva fata de produse si firma, respectiv de a provoca modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de cumparare si consum a acestora.

Cu toate acestea efortul firmei pentru atragerea de investitii pentru retehnologizare este considerat suficient, neacordandu-se o la fel de mare importanta investitiilor in reclama. Astfel s-a ajuns la un buget promotional redus care nu corespunde nici pe departe necesitatilor reale ale Departamentului de Marketing.

Sloganele folosite in campania publicitara sunt:

Pentru berea Margineni: O oaza de racoare si savoare.

Pentru berea Bacau: O oaza de racoare si savoare.

Pentru berea Bruna de Bacau: Poti sa-i rezisti?

Pentru firma:  O oaza de racoare si savoare.

Sarbatorile de Paste au adus o noua bere in halbele bacauanilor. Cu acest prilej timp de doua saptamani inainte de lansarea acestui nou produs, in cotidianul Desteptarea a aparut incadrata de un chenar negru 7/9 intrebarea: "De cand nu ai mai baut o bere bruna?" In ziua lansarii, acelasi chenar incadra textul: "Acum ai ocazia sa savurezi noua BRUNA DE BACAU". Acest ultim text a aparut in cotidianul Desteptarea timp de o saptamana.

Tot in ziua lansarii, S.C. Bere-Lichior Margineni a organizat un cocktail la care au fost invitate oficialitatile orasului si presa locala, firma beneficiind de pe urma acestuia de publicitate in televiziune si in presa.

In cadrul relatiilor cu publicul, targurile si expozitiile ocupa cea mai mare parte, atat la nivelul resurselor financiare, cat si umane. Firma este nelipsita de la festivaluri, saloane ale berii, de la targuri agro-alimentare sau alte manifestari de profil, atat la nivel local cat si national. La inceputul lunii mai (13 mai) firma a fost prezenta la Festivalul Berii de la Iasi. La sfarsitul lunii mai a participat la Targul TIBCO 98 organizat de ROMEXPO Bucuresti, iar in perioada 24-28 iunie 1998 a fost prezenta si la Salonul Berii organizat de CCIA Bacau.

In cursul lunii iunie a participat la Festivalul Berii de la Cluj unde s-a confruntat cu producatorii de bere din Ardeal si din partea de Vest a tarii. In continuare va participa la Festivalul Berii de la Piatra Neamt, iar in perioada 3-6 octombrie la Festivalul National al Berii de la Brasov.

Prin aceste participari firma doreste sa faca cunoscuta cumparatorilor intreaga gama de produse fabricate de unitate. In afara acestor targuri de prezentare, la Neptun se organizeaza trimestrial Targul de Contracturi, targuri destinate exclusiv incheierii de contracte pe perioade de 6 luni - 1 an.

Recunoasterea activitatii depuse S.C. Bere-Lichior Margineni s-a concretizat prin numeroasele premii acordate de CCI a Romaniei, iar pe plan extern prin conferirea Marelui Premiu International pentru Servicii si Calitate - Madrid 1996 (noiembrie), premiu acordat de Grupul de presa Actualidad, care organizeaza anual o ampla manifestare de parteneriat economic.

In 1998 firma a achizitionat 6000 Keguri care sunt date in locatie firmelor ce detin instalatii de dozare. Ca mijloc de promovare a vanzarilor firmelor ce detin aceste dozatoare si carora li se dau in locatie Kegurile nu li se percepe garantie.

Sponsorizari

Pe cine sponsorizeaza / a sponsorizat firma Bere-Lichior Margineni?

Organizatorii Campionatului de box desfasurat la Sala Sporturilor Bacau

Festivalul Berii si al Fotbalului 25 iunie - 2 iulie

Firma isi face de asemenea reclama in diferite publicatii dintre care mentionam:

Anuarul Pagini Nationale

Anuarul Societatilor Comerciale Cine? si Ce? editat de catre Topaz Bucuresti

Anuarul Producatorilor Berari

De mentionat ca materialele promotionale distribuite de firma cu prilejul diferitelor ocazii constau in: insigne, sepci, ceasuri inscriptionate, calendare, scrumiere, agende, autocolante, toate purtand sigla firmei si realizate de firma S.C. Clio S.R.L. din Bacau.

Ca forma de promovare, vanzarea personala este mai mult decat necesara firmei Bere-Lichior Margineni. Constituirea unor echipe de vanzare personala puternice, atat la nivelul firmei, cat si in teritoriu la nivelul fiecarui distribuitor unic ar putea fi solutia pentru impulsionarea vanzarilor.

Politica pasiva de vanzari pe care o promoveaza atat firma Bere-Lichior Margineni, cat si ceilalti producatori autohtoni nu reprezinta nici macar o reteta pentru supravietuire, ci este biletul de tren spre un faliment mai mult sau mai putin indepartat. In plus, alocarea la inceputul fiecarui an a unor bugete promotionale a devenit o necesitate si este indicat ca si conducerea firmei Bere-Lichior Margineni sa tina cont de acest lucru.