Stabilirea de strategii de preturilor noilor produse

STABILIREA DE STRATEGII DE PRETURILOR NOILOR PRODUSE

Strategiile de stabilire a preturilor de obicei se modifica pe masura ce produsul parcurge diferite faze ale ciclului sau de viata.Stadiul initial de lansare este, in mod deosebit, destul de provocator.Se poate face distinctia intre stabilirea preturilor in cazul unui produs ce prezinta similitudini cu unele produse existente si stabilirea preturilor in cazul unor produse inovatoare care sunt protejate prin brevete.

O firma care doreste sa creeze un produs nou, similar cu unele existente deja pe piata ,se confrunta cu problema pozitionarii acestuia.Ea va trebui sa decida cum sa-si pozitioneze produsul in raport cu produsele concurente, in termeni referitori la calitate si pret.

Figura 1. Patru strategii de pozitionare prin pret

Figura 1 ilustreaza patru strategii posibile de pozitionare prin pret.

In primul rand ,firma poate decide sa utilizeze o strategie de stabilire a preturilor de excep-tie, fabricand un produs de inalta calitate si stabilind pentru acesta cel mai ridicdat pret.La cealalta extrema, firma poate decide sa foloseasca o strategie de stabilire a preturilor minime , fabricand un produs de calitate inferioara si incasand pentru aceasta preturi minime.Aceste strategii pot coexista pe aceeasi piata , atata timp cat pe aceasta exista cel putin doua grupuri de cumparatori : un grup care este in cautarea calitatii si un grup care acorda mai multa atentie preturilor.De exemplu, firma Tag-Heuer ofera spre vanzare ceasuri de tip sportiv de cea mai inalta calitate la preturi ridicate, pe cand firma Casio ofera ceasuri digitale la preturi foarte scazute.

Strategia bazata pe valoarea produsului reprezinta o modalitate de a ataca preturile la cazul unei oferte de calitate superioara.Firma britanica lidera in domeniul alimentatiei foloseste linia de legatura: "Alimentele bune costa mai putin la Sainsbury's" .Daca acest lucru este adevarat si clientii au incredere in cel ce le oferavalori competitive, ei isi vor face cumparaturile la Sainsbury's, economisind in acest mod bani- exceptie facand cazurile in care produsul care ofera o calitate superioara da senzatia conferirii unui statut superior sau mai atractiv pentru unele produse snoabe.Folosind o strategie de utilizare a suprapreturilor, firma stabileste un pret exagerat pentru produs in comparatiecu calitatea oferita.Pe termen lung, consumatorii se pot simti trasi pe sfoara.Ei vor inceta sa mai cumpere produsul si , in plus, se vor plange altor cunoscuti in legatura cu acesta.De aceea este recomandabil sa se evite aceasta strategie.

Companiile care lanseaza pe piata produse inovatoare,protejate de breveye, se confrunta cu problema stabilirii preturilor pentru prima oara.Ele pot sa aleaga una din urmatoarele strategii: stabilirea preturilor pentru fructificarea avantajului pe piata si stabilirea preturilor de penetrare a pietei.

STABILIREA PRETULUI PENTRU FRUCTIFICAREA AVANTAJULUI DE PIATA

Numeroase firme care creaza noi produse in faza initiala stabilesc preturi ridicate pentru a acapara venituri, nivel dupa nivel, de pe piata respectiva.Firma Intel este una din primele firme care au utilizat aceasta strategie, de stabilire a pretului pentru fructificarea avantajului de piata.Cand firma Intel introduce un nou cip pentru calculatoarele personale ea percepe cele mai inalte tarife posibile, datorita avantajelor pe care noul cip il ofera,comparativ cu cipurile concurente.Firma stabileste un pret care face produsul rentabil la limita pentru anumite segmente ale pietei care doresc folosirea noului cip in calculatoarele personale.In momentul in care vanzarile initiale au o tendinta de scadere, iar concurentii ameninta cu introducerea pe piata a unor produse similare, firma Intel reduce preturile pentru a atrage nivelul urmator de clientii sensibili la preturi.

De exemplu, cand firma Intel a scos pe piata pentru prima oara cipurile Pentium , a stabilit pentru acestea un pret de vanzare de 1000$ bucata.Ca rezultat, producatorii de calculatoare au perceput pentru calculatoarele personale care aveau incorporat cipul Pentium un pret de 3500$ sau chiar mai mult, atragandu-si drept clientinumai utilizatori seriosi de computere sau cumparatorii industriali.Totusi dupa lansarea pe piata a cipului , firma Intel a redus preturile pentru cipul Pentium cu 30% anual, permitand scaderea preturilor calculatoarelor personale care aveau in componenta acest cip, acestea ajungand in domeniul preturilor accesibile utilizatorilor individuali.In acest fel firma Intel a obtinut o cantitate maxima de venituri de la diverse segmente ale pietei.

Aceasta strategie este un fapt normal numai in anumite conditii.In primul rand, calitatea si imaginea produsului trebuie sase ridice la inaltimea asteptarilor astfel incat sa justifice preturile ridicate, iar numerosi cumparatori trebuie sa doreasca produsul respectiv la acele preturi.In al doilea rand, costurile de productie ale unui volum mic de produse nu pot fi atat de inalte incat sa anuleze avantajele perceperii unor preturi ridicate.Si , in final, concurentilor ar trebui sa le lipseasca puterea de a intra pe piata foarte usor si sa nu-si permita sa perceapa preturi mai mici.

STABILIREA PRETURILOR DE PENETRARE A PIETEI

In loc sa stabileasca un pret initial ridicat pentru a acapara segmentele de piata mici, dar profitabile , unele firme utilizeaza stabilirea unor preturi de penetrare a pietei.Aceste firme stabilesc un pret mic initial, pentru a penetra piata cat mai rapid si mai in profuzime - pentru a atrage rapid un numar mare de cumparatori si pentru a castiga un segment de piata important.Volumul mare de vanzari se va traduce prin reducerea costurilor, permitand firmei saisi micsoreze in continuare preturile.De exemplu firma Dell and Dan foloseste stabilirea unor preturi de penetrare a pietei pentru a vinde parti componente ale calculatoarelor personale de o calitate inalta, utilizand canale de distributie cu comanda prin posta, ce practica preturi scazute.Vanzarile firmei respective au crescut rapid in momentul in care IBM, Compaq, Apple si alte firme concurente care isi comercializau produsele prin intermediul magazinelor cu amanuntul nu s-au putut alinia la preturile practicate de ea.Banca Scotiei si Banca Winterthur din Elvetia au utilizat amandoua filialeleDirect Line, Privilege si Churchill pentru a acumula profituei si cota de piata in domeniul asigurarilor automobilistice, prin vanzarea directa catre consumatori, la preturi stabilite pentru a penetra piata.Volumul mare de vanzari s-a tradus prn costuri scazute care , la randul lor, au permis mentinerae unor preturi mici.

STRATEGIILE DE STABILIRE A PRETURILOR IN CAZUL UNUI ANSAMBLU DE PRODUSE

Strategia de fixare a pretului unui prdus se poate schimba deseori atunci cand acesta face parte dintr-un ansamblu de produse.In acest caz, firma cauta sa fixeze preturile astfel incat si maximizeze profiturile ansamblului de produse.Stabilirea preturilor este dificila, deoarece produsele variate au o anumita cerere si anumite costuri in stransa legatura cu fiecare si se confrunta cu grade diferite de concurenta.

In continuare se vor examina in detaliu cinci situatii de stabilire a preturilor unui ansamblu de produse, situatii definite in tabelul 1.

TABEL 1.Srategii de stabilire a preturilor unui ansamblu de produse

STRATEGIA PRETURILOR IN CAZUL UNEI LINII DE PRODUSE

Firmele isi dezvolta, de obicei, linii de produse, preferandu-le pe acestea in locul produ-selor individuale.De exemplu, firma Merloni produce marcile Indesit , Ariston si Scholte, preturile si statutul produsului crescand in ordinea amintita.Exista o gama larga de dispozitive- incepand cu Indesit si terminand cu Ariston - de in timp ceScholte comercializeaza echipamente de bucatarie realizate la comanda.In srabilirea preturilor unei linii de produse managementul trebuie sa decida etapele care vor fi parcurse de catre preturi in cazul diverselor produce ce fac parte dintr-o linie de produse.

Etapele parcurese de preturi trebuie sa ia in considerare diferentele de costuri existente intre produsele ce alcatuiesc linia, evaluarile cumparatorilor in legatura cu diversele atribute ale acestora si preturile concurentilor.Daca diferenta de pret existenta intre doua produse succesive este mica, cumparatorii vor achizitiona, de regula, produsul cel mai avansat.Acest lucru va duce la cresterea profiturilor firmei daca diferenta de costuri este mai mica decat diferenta de preturi. Daca diferenta de preturi este insemnata, totusi, cumparatori vor achizitiona , in general, produsele care nu sunt cele mai avansate.

STABILIREA PRETULUI PRODUSELOR OPTIONALE

Numeroase firme recurg la stabilirea pretului produselor optionale, oferind spre vanzare produse optionale sau auxiliare, impreuna cu produsul principal.De exemplu , un cumparator ce doreste sa achizitioneze un automobil poate sa comande parbrize foarte rezistente, controlul vitezei de croaziera si un radio cu un compact-disc incorporat.Stabilirea preturilor in cazul acestor optiuni reprezinta o problema sinoasa.Companiile producatoare de automobile trebuie sa decida care articole sa fie incluse in pretul de baza si care articole sa fie oferite ca optiuni.Destul de recent producatorii americani si europeni de automobiles-au vazut nevoiti sa urmeze exemplul producatorilor japonezi, incluzand in pretul de baza numeroase dotari folositoare care erau comercializate anterior ca articole optionale.Pretul caruia i se face publicitate reprezinta adesea pretul unui automobil complet echipat.

STABILIREA PRETULUI PRODUSELOR CAPTIVE

Companiile producatoare de diverse bunuri care trebuie sa fie utilizate impreuna cu un produs principal folosesc stabilirea pretului produselor captive.Exemple de produse captive ar putea consta in lamele de ras, filmele fotografice si software pentru calculatoarele personale.Fabricantii produselor principale ( aparatele de ras, aparatele fotografice si calculatoarele personale) stabilesc pentru acestea preturi scazute si fixeaza cresteri ale pretului de cost in cazul rezervelor.

Strategia utilizata de operatorii din domeniul telefoniei celulare consta in stabilirea pretului pe baza a doua componente.Pretul serviciului este format dintr-o taxa fixa si o rata variabila a utilizarii.Asadar o companie prestatoare de servicii telefonice percepe un tarif lunar- taxele fixe- si in plus, percepe tarifuri pentru un anumit numar de convorbiri ce depasesc un numar minim stabilit.Firma prestatoare de servicii trebuie sa decida tarifele pe care le vor percepe pentru serviciul de baza si cele pe care le vor percepe in cazul utilizarii variabile.Taeiful fix ar trebui sa fie destul de scazut pentru a stimula folosirea serviciului, iar profitul poate fi obtinut din onorariile variabile.

STABILIREA PRETULUI PRODUSELOR DERIVATE

In fabricarea mezelurilor si a altor produse din carne , a produselor petroliere, chimice sau a altor produse intervine adesea produsele derivate.Daca produsele derivate nu au valoare si daca transformarea lor in reziduuri este costisitoare se utilizeaza stabilirea preturilor produselor de baza producatorul cautand o piatapentru aceste produse derivate si va trebui sa accepte orice pret care va acoperi costurile generale de depozitare si livrare a respectivelor produse.Aceasta modalitate ii permite vanzatorului sa reduca pretul produsului principal, pentru a-l face si mai competitiv.

STABILIREA PRETULUI OFERTEI-PACHET

Folosind stabilirea preturilor ofertei-pachet , vanzatorii combina adesea mai multe produse proprii , oferindu-le ca un grup de produse combinate , la un pret redus.Preturile ofertei- pachet pot promova vanzarea produselor pe care, altfel, consumatorii nu le-ar fi cumparat , dar pretul practicat trebuie sa fie suficient de scazut pentru a convinge cumparatorii sa faca achizitia.

STRATEGII DE AJUSTARE A PRETURILOR

Firmele isi ajusteaza ,de obicei, preturile de baza, pentru a tine cont de diferentele existente intre consumatori si situatiile schimbatoare de pe piata.

Tabelul 2. Strategii de ajustare a preturilor.

ACORDAREA DE RABATURI SI BONIFICATII

Majoritatea firmelor isi ajusteaza preturile de baza ale produselor pentru a recompensa clientii care isi platesc la timp facturile , achizitioneaza marfuri in cantitati mari sau efectueaza achizitii in extrasezon.Aceste ajustari ale preturilor , denumite rabaturi si bonificatii pot imbraca mai multe forme:

-Rabatul/bonificatia la plata in numerar reprezinta o reducere de pret acordata cumparatorilor care isi platesc prompt facturile.

-Rabatul pentru achizitionarea unei cantitati mari reprezinta o reducere de pret oferita cumparatorilor care fac achizitii importante ca volum

-Primele cantitative sunt uneori percepute persoanelor care achizitioneaza mari volume de marfuri

-Reduceri functionale (bonificatii comerciale) sunt oferite de catre vanzator membrilor canalului comercial care indeplinesc anumite functi.

-Reduceri de sezon reprezinta rabaturi oferite cumparatorilor care achizitioneaza marfuri sau servicii in afara sezonului

-Bonificatiile sunt un alt tip de reduceri aplicate la pretul de catalog

STRATEGIA PRETURILOR DIFERENTIATE

Firmele isi vor ajusta deseori preturile de baza pentru a permite diferentierea consuma-torilor, produselor sau amplasamentului.Aceasta stratregie poate imbraca mai multr forme:

-Preturi diferentiale pe categorii de cumparatori

- Preturi diferentiale pe tipuri de produse

- Preturi diferentiale in functie de amplasament

- Preturi diferentiale in functie de momentul vanzarii

STRATEGIA PRETURILOR PSIHOLOGICE

Folosind aceasta strategie vanzatori iau in calcul psihologia preturilor si nu doar calcule economice.De exemplu, un studiu facut asupra relatiilor existente intre pret si calitate in cazul automobilelor a scos la iveala faptul ca majoritatea clientilor percep automobilele carea veau preturi ridicate ca oferind o inalta caltate.

Un alt aspect al acestei startegii se refera la preturile de referinta, respectiv la preturile pe care cumparatorii le au in memorie si la care apeleaza atunci cand estimeaza un anumit produs .Pretul de referinta poate fi format prin retinerea preturilor curente, amintirea preturilor anterioare sua evaluarea situatiei de cumparare.

STRATEGIA PRETURILOR PROMOTIONALE

Folosind strategia preturilor promotionale firmele pot sa-si plaseze in mod temporar preturile produselo lor sub preturile conform listei si uneori chiar sub costuri.Magazinele universale vor stabile preturile unor produse ca fiind articole vandute in pierdere pentru a atrage consumatorii. Producatorii vor oferi adesea reduceri la preturile in numerar consumatorilor care achizitioneaza produsul de la distribuitorii autorizati daca acest lucru se petrece intr-un interval de timp bine stabilit.Unii producatori ofera finantari cu dobanda scazuta, garantii prelungite sau intretinere gratuita pentru a reduce "pretul" consumatorilor.In final, vanzatorul poate oferi pur si simplu rabaturi de la preturile normale pentru a creste vanzarile si a reduce stocurile.

STRATEGIA PRETURILOR ORIENTATE SPRE VALOARE

In timpul recesiunii inregistrate in anii '90, in care cresterea economica a fost scazuta, numeroase firme si-au adaptat preturile pentru a le alinia cu conditiile economice si cu schimbarile fundamentale petrecute in atitudinea consumatorilor referitoare la calitate si valoare.Din ce in ce mai mult, operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a preturilor orientate spre valoare- oferind combinatia cea mai avantajoasa intre calitate siservicii prompte la cele mai bune preturi.

STRATEGIA PRETURILOR STABILITE PE CRITERII GEOGRAFICE

O firma trebuie sa stie cum sa stabileasca pretul produselor sale in cazul unor clienti localizati in diferite parti ale tarii sau ale lumii.Se disting urmatoarele stategii:

-stabilirea preturilor franco la bord- bunurile sunt plasate franco la bord pe mijlocul de transport al unui caraus, din acel moment drepturile si responsabilitatile ii revin clientului care plateste costul transportului marfi de la fabrica pana la destinatie

-stabilirea preturilor uniforme de livrare-pret identic de livrare la care se adauga costul transportului pentru toti clientii indiferent de localizarea lor geografica

-stabilirea preturilor zonale -totii clientii incadrati intr-o anumita zona vor plati un pret total unic, iar cu cat zona va fi mai indepartata, cu atat pretul va fi mai mare.

-evaluarea preturilor pornind de la punctul de expeditie-vanzatorul alege un anumit oras ca "punct de expeditie" si va percepe tuturor clientilor costul transportului marfurilor de la acel oras pana la orasul de resedinta al clientului

-evaluarea preturilor de amortizare a transportului marfurilor-vanzatorul doreste intens sa deruleze afaceri cu un anumit client sau intr-o zona geografica speciala

STRATEGIA PRETURILOR INTERNATIONALE

Firmele care isi desfac produsele pe piata internationala trebuie sa decida ce preturi vor practica in tarile in care isi desfasoara activitatea.In anumite cazuri, o firma poate stabili un pret uniform valabil pe plan mondial.De exemplu, compania Airbus comercializeaza aviane de pasageri la aproximativ acelasi pret peste tot in lume, indiferent daca este vorba de S.U.A., europa sau tari subdezvoltate.Totusi , majoritatea firmelor isi regleaza preturile astfel incat acestea sa reflecte conditiile pietei locale si aprecierile referitoare la costuri.