Consum, consumator, cumparator, comportament al consumatorului

Consum, consumator, cumparator, comportament al consumatorului

Orice firma competitiva sau care se doreste a fi competitiva trebuie sa plece de la premisa ca ea produce sau presteaza servicii nu doar de dragul de a produce sau presta servicii, ci pentru ca produsele si serviciile obtinute sa satisfaca anumite nevoi ca urmare a consumului acestora.

in concordanta cu aceasta cerinta, putem afirma ca, consumul ocupa o pozitie centrala in mecanismul vietii economice si nu una marginala asa cum s-a incercat a se acredita ideea in economia de tip socialist.

Aflat intr-o stransa legatura cu productia de bunuri si prestarea de servicii, consumul exercita asupra acestora un rol activ, dinamizator, in sensul ca orice activitate economica, dar si neeconomica, trebuie sa se finalizeze prin consumarea rezultatelor acesteia. in caz contrar, am asista la desfasurarea unor activitati ineficiente, consumatoare de mari resurse materiale, tehnice, financiare, umane, de cheltuieli inutile fara corespondent in satisfacerea nevoilor beneficiarilor lor.

Pe de alta parte, consumul influenteaza productia de bunuri si prestari de servicii, prin faptul ca prin consum, mai precis prin satisfacerea nevoilor consumatorilor, se creeaza motivatia reluarii activitatilor economice si noneconomice, de regula, chiar si pe o scara mai larga. Indiferent insa de importanta care i se acorda in diferitele tipuri de economii si societati, rolul sau in cadrul oricarei economii este de neinlocuit.

Dar ce reprezinta consumul?

in literatura de specialitate regasim o serie intreaga de definitii date acestui concept. Astfel, consumul reprezinta un moment autonom, particular al reproductiei, dar in acelasi timp o parte integranta a circuitului economic aflata in stransa interdependenta cu productia, repartitia si schimbul, definitie care vine parca sa demonstreze roiul activ jucat de consum in cadrul economiei. De asemenea, consumul poate fi definit pe scurt ca fiind procesul de utilizare a produselor sau serviciilor, sau, mai pe larg, ca fiind procesul obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice obtinute, societatea in ansamblul sau, unitatile economice, institutiile, organizatiile sociale si fiecare individ in parte isi satisfac nevoile.

In viziunea mai stricta a economistilor, "o parte din veniturile obtinute de persoanele fizice si juridice, inclusiv de stat, este utilizata pentru cumpararea de bunuri si achizitionarea de servicii personale sau colective. Folosirea acestor bunuri sau servicii de catre populatie si administratie, in scopul satisfacerii trebuintelor lor profesionale si colective, se identifica cu consumul⁴⁴³.

Si mai departe, se arata ca fiind "un act final al activitatii economice, pe seama acestuia se asigura existenta oamenilor, satisfacerea unor nevoi generale ale societatii, dezvoltarea personalitatii umane'^[1].

Pentru societate, in general, si pentru o firma, in special, modelarea activitatii economice sau noneconomice, in raport cu cerintele pietei, presupune implicit cunoasterea dimensiunilor si structurii consumului. in acest sens, cercetarea se poate derula pe cel putin doua planuri, si anume:

cercetarea consumului propriu-zis, ca sfera a utilizarii bunurilor si serviciilor create;

descifrarea mecanismelor complexe care declanseaza procesul consumului, cum ar fi: nevoile de consum, dimensiunea, structura si directiile de evolutie ale acestora.

Indiferent insa de planul de cercetare abordat, studiul consumului face apel in mod inevitabil la un alt concept, si anume la acela de consumator, si aceasta, intrucat, in realitatea practica, consumatorii nu reprezinta altceva decat agentii consumului.

Derularea unuj studiu stiintific al conceptului de consumator presupune in primul rand o analiza conceptuala riguroasa. Astfel, conform teoriei economice si legislatiei in vigoare (este vorba de legislatia romaneasca), consumului neproductiv i se asociaza notiunea de consumator, de utilizator final al bunurilor si serviciilor. Asa cum se prevede in Ordonanta Guvernului nr. 21/1992, art. 2, consumatorul este definit ca fiind "persoana fizica ce dobandeste, utilizeaza ori consuma, ca destinatar final, produse obtinute, de la agentii economici sau care beneficiaza de servicii prestate de acestia'^[2].

Din aceasta definitie se poate constata ca legiuitorul a considerat, in conformitate cu teoria economica, numai utilizatorul final, individual care dobandeste bunurile sau serviciile doar in scop personal si nu in interesul exercitarii profesiunii sale. Este deci exceptata prin aceasta definitie persoana juridica, firma, care reprezinta un agent al consumului productiv, adica al consumului de produse si servicii destinate pentru obtinerea de noi produse sau servicii. O situatie aparte o reprezinta consumul unor organizatii de tipul caminelor de copii sau de batrani, unde consumul nu este personal ci colectiv, dar nu in interes profesional, ceea ce face ca aceste organizatii, desi persoane juridice, sa intre sub incidenta notiunii de consumator.

Asadar, consumatorul trebuie privit intr-o acceptiune mai 'larga, acordandu-i-se si o dimensiune colectiva. Procedan- du-se astfel, se justifica posibilitatea dar si necesitatea cercetarilor de natura sociologica vizand consumatorul si comportamentul acestuia in cadrul pietei. De altfel, dimensiunea colectiva a notiunii este implicit recunoscuta de legislatia din domeniu, atunci cand asociatiilor de consumatori li se asigura dreptul de a intenta actiuni in justitie cu scutire de plata taxelor de timbru, conform art. 43 din Ordonanta Guvernului nr. 21/992.

Trebuie insa subliniat, asa cum se precizeaza si in cadrul legislatiei din domeniu, ca in sfera cercetarilor care au ca obiect consumul si in speta comportamentul consumatorului nu se considera a fi consumator o persoana juridica (cu exceptia organizatiilor mai sus mentionate), plecandu-se de la prezumtia ca aceasta are capacitatea economica si juridica de a-si urmari singura interesele.

in acest punct ne delimitam de limbajul comun in care consumului productiv i se asociaza conceptul de consumator productiv, ce cuprinde toate firmele care-si procura produse (materii prime, materiale, energie etc.), ce urmeaza a fi incorporate in noi produse. Este evident ca in aceste cazuri este vorba doar de utilizatori intermediari de bunuri si servicii si nu de utilizatori finali, asa cum se precizeaza in definitia notiunii de consumator. Din aceste considerente, subscriind la continutul conceptului de consumator, asa cum apare el in teoria economica si juridica, lucrarea de fata se refera in exclusivitate la agentii consumului neproductiv (mai corect spus, final) persoane fizice, adica la omul de pe strada, din magazine, piete, unitati hoteliere, unitati de educatie, cultura, spitale, banci etc.

De asemenea, se mai impune sa subliniem distinctia care trebuie facuta intre notiunea de consumator si cea de cumparator, distinctie care nu de putine ori este ignorata. Asa cum bine se cunoaste, realitatea este extrem de variata si complexa in acelasi timp. Cu toate acestea, pe piata putem intalni cel putin doua situatii, si anume:

- atunci cand consumatorul se afla si in postura de cumparator, caz in care persoana se identifica cu cele doua calitati. Exemplul elocvent este cel al clientului care cumpara o inghetata si in cateva minute si consuma acest produs. Ne aflam in aceeasi situatie si in cazul in care persoana cumpara un produs de tipul mobilei pe care o instaleaza in locuinta sa, iar consumul acestui produs se realizeaza de aceasta persoana impreuna sau nu cu alte persoane, un timp mai indelungat;

- atunci cand cumparatorul nu se identifica cu consumatorul, de exemplu, cazul in care un produs este cumparat de o persoana, dar el este consumat de o alta, sau de altele carora produsul le-a fost destinat.

Daca consumatorul este persoana fizica care utilizeaza ori consuma produse sau servicii, cumparatorul reprezinta persoana fizica care ofera, accepta si plateste un pret pentru achizitionarea unui produs sau serviciu care poate fi sau nu utilizat de acea persoana.

Pentru a nu se crea confuzie intre cele doua notiuni, suntem de parere ca din definitia data conceptului de consumator, in legislatie ar trebui eliminat cuvantul "dobandeste', intrucat, asa cum am precizat putin mai devreme, persoana fizica poate dobandi un bun, dar aceasta nu implica in mod obligatoriu si consumul acestuia.

Cert este ca in ambele situatii cumpararea precede consumul sau, altfel spus, cumparatorul determina existenta consumatorului. Desigur, intre cele doua "calitati' ale persoanei fizice se manifesta si relatii de interconditionare, in sensul ca in anumite situatii postura de consumator poate determina aparitia si manifestarea posturii de cumparator.

De exemplu, un consumator satisfacut de un anumit produs sau serviciu va decide si pe viitor cumpararea acelui produs sau serviciu.

Importanta este sublinierea faptului ca actul de cumparare este constientizat in urma prelucrarii nu numai a nevoilor care l-au determinat (nevoia de inlaturare a setei, a foamei, a frigului, a bolii, nevoia de stima, de prestigiu social, de perfectionare si autorealizare profesionala, nevoi sentimentale etc.), dar si a informatiilor pe baza carora se face alegerea (pret, calitate, design, gust, culoare, fiabilitate, experienta personala sau a altora). Prin urmare, distinctia intre cumparator si consumator se impune de la sine, diferenta fiind esentiala. Aceasta este» data de raportarea in timp la produsul cumparat. Astfel, numai o data ce produsul sau serviciul este consumat (moment prezent in ambele situatii enuntate mai sus), se realizeaza comparatia intre nevoia ce a determinat cumpararea si rezultatul obtinut in satisfacerea acestei nevoi, lata de ce, calitatea de consumator are o relevanta deosebita, fiind de fapt elementul final, dar in acelasi timp si elementul declansator al deciziei de cumparare sau necumparare.

Aceasta face ca in demersul nostru sa acordam o atentie deosebita notiunii de consumator si comportament al consumatorului, realizand insa conexiunile inevitabile cu notiunea de'cumparator si comportament de cumparare.

In ceea ce priveste conceptul de comportament al consumatorului, acesta este si mai complex intrucat, pe de o parte, se caracterizeaza prin varietate influentat fiind de o serie intreaga de factori (personali, psihologici, culturali, economici, sociali), iar pe de alta parte, este si dinamic, cunoscand o serie de schimbari, de transformari intr-o perioada de timp data.

Tocmai din aceste motive, conceptul de comportament al consumatorului se constituie in obiect de cercetare interdisciplinara, studiile de natura psihologica si sociologica avand un loc binemeritat.

Daca ar fi sa dam o definitie acestui concept, am putea spune ca in sens restrans comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul consumului de bunuri materiale si servicii. Facem implicit precizarea necesara ca, in ceea ce priveste comportamentul de cumparare, care poate sau nu sa insoteasca comportamentul de consum, este vorba de conduita oamenilor in cazul cumpararii sau necumpararii, a amanarii satisfacerii unei .trebuinte. Privit in sens larg, conceptul de comportament al consumatorului semnifica intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale, imateriale si servicii, acesta incluzand spre exemplu si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic, al enoriasilor fata de biserica, al cititorilor de presa si publicatii etc.

Am insistat in demersul nostru asupra acestor delimitari conceptuale, obligatorii de altfel in cadrul oricarei cercetari care se doreste a fi una stiintifica, din simplul motiv ca pentru a da raspunsuri pertinente, cu valoare stiintifica unor intrebari, cum ar fi: ce reprezinta consumatorul, care sunt nevoile si aspiratiile sale reale, care sunt elementele ce-i caracterizeaza comportamentul de consum si care il pot face previzibil, cum poate fi consumatorul influentat in comportamentul sau pentru a manifesta o atitudine favorabila fata de produsele si serviciile oferite, trebuie sa fie foarte clar si precis continutul fiecarui concept la care facem referire.

Doar procedand astfel inlesnim celor interesati de problematica abordata deplina capacitate de intelegere a elementelor teoretice pe care incercam sa le explicitam si sa le analizam, iar studiului nostru ii asiguram acuratete si un grad de rigoare si obiectivitate ridicat. Respectand aceasta regula autoimpusa, facem de la bun inceput precizarea ca, asa cum si titlul lucrarii o spune, ne vom ocupa de cercetarea la nivel teoretic si metodologic a comportamentului consumatorului si nu doar a comportamentului de cumparare. Aceasta inseamna ca, deoarece am plecat de la premisa ca in realitatea practica nemijlocita, de cele mai multe ori, comportamentul de cumparare il insoteste pe cel de consum, am considerat oportun sa investigam comportamentul cu sfera de cuprindere mai larga, adica al comportamentului de consum care il implica de cele mai multe ori si pe cel de cumparare.

1.1.1. TIPURI DE CONSUM

intelegerea corecta a continutului conceptului de consum nu este insa suficienta. Si aceasta, intrucat in realitatea practica nemijlocita intalnim multiple si variate forme in care consumul se concretizeaza, forme care se diferentiaza unele de celelalte prin caracteristicile lor proprii. Pentru a explica

manifestarea consumului in general, dar mai ales in diferite segmente ale pietei, atat teoreticienii, dar in special practicienii au optat pentru tipologizarea consumului si surprinderea caracteristicilor fiecarui tip de consum in parte. Procedandu- . - se in acest mod s-a facilitat in acelasi timp racordarea armonioasa a ofertei la cerere, obiectiv major al oricarei firme care se doreste a fi performanta si competitiva in cadrul unei piete sau a unui segment de piata.

In literatura de specialitate se utilizeaza o gama larga de criterii in functie de care are loc tipologizarea consumului. Astfel, se precizeaza ca, dupa modul in care sunt utilizate bunurile si serviciile, consumul acestora este personal sau colectiv. La randul sau, dupa structura bunurilor si serviciilor consumate, consumul personal se refera la o mare varietate de produse si servicii, care sunt in masura, pe de o parte, sa satisfaca nevoile individuale ale consumatorilor, iar pe de alta parte, sa evidentieze o serie de caracteristici ale acestora. Este vorba de preferinte, gusturi, obiceiuri, un anume mod si stil de viata etc.

Conform definitiei date consumatorului in legislatia romaneasca, definitie la care subscriem si noi, acest tip de consum va constitui obiect de investigare pe parcursul acestei lucrari.

In ceea ce priveste consumul colectiv, dupa aceleasi criterii ale structurii bunurilor materiale si imateriale consumate, acesta cuprinde consumul bunurilor de folosinta indelungata (locuinta, mobila, articole electronice si electrocasnice etc.) si unele servicii necesare functionarii locuintei (iluminat, incalzire, apa, salubritate, telefon etc.), bunuri si servicii care, de regula, satisfac interese comune ale consumatorilor.

in calitate de consumatori finali si nu de agenti economici, consumul acestor bunuri si servicii, desi face parte din tipul de consum colectiv, constituie obiect al preocuparilor acestei lucrari. Daca avem in vedere continutul si finalitatea consumului, vorbim despre consum productiv si consum neproductiv. Dupa parerea noastra, atribuirea termenilor productiv-neproductiv este tributara erorii, intrucat s-a demonstrat ca impartirea sectoarelor de activitate din economie in sectoare productive si neproductive este arbitrara si depasita de realitate.

De altfel, s-a argumentat de catre o serie intreaga de teoreticieni^[3] ca a considera sectorul serviciilor ca fiind neproductiv spre deosebire de sectorul primar si secundar (industrie, constructii, agricultura etc.), considerat a fi productiv, este o eroare. La fel, a face distinctie din punctul de vedere al productivitatii intre diferite tipuri de consum este, de asemenea, contrar realitatii.

Greseala provine dintr-o anumita mentalitate si conceptie de tip materialist, prin care consumul agentilor economici fiind, de fapt, un consum intermediar destinat obtinerii de noi produse si servicii, de regula cu o valoare economica superioara, era catalogat ca fiind un consum productiv, tocmai datorita acestei calitati de a produce valoare.

Spre deosebire de acesta, consumul asa-numit neproductiv, ce se refera de fapt la consumul persoanelor fizice, a oamenilor, neavand calitatea de a produce plus valoare, se considera a fi neproductiv. Cu toate acestea, acest tip de consum in-mod indirect este productiv, in sensul ca, dand individului posibilitatea de a-si satisface diferitele tipuri de nevoi, ofera prin intermediul refacerii capacitatii de munca a acestuia, tocmai prin utilizarea diferitelor bunuri si servicii, reluarea activitatii economice direct productive.

De exemplu, apelul consumatorilor la serviciile de educatie (invatamant) sau la serviciile turistice, conform tipologiei de mai sus, face parte din consumul neproductiv, ori atat serviciile care realizeaza educarea consumatorilor cat si serviciile turistice isi dovedesc cu prisosinta caracterul productiv (desi ignorat de unii). Sau, daca am considera ca avem de-a face cu un consum al unui produs, cum ar fi de exemplu apa sau energia electrica, daca acesta este consumat de un agent economic, intram in sfera consumului productiv, pe cand, daca acelasi produs este consumat de o persoana fizica, vorbim despre consum neproductiv. Prin urmare, utilizarea acestui criteriu in tipologizarea consumului apreciem ca trebuie facuta cu grija, fiind importanta mai ales natura consumatorului (privat sau public) si finalitatea data consumului.

Lucrurile sunt mai clare si mai precise in cazul tipologizarii consumului in functie de natura produselor consumate. Astfel, vorbim despre un consum alimentar, care este extrem de variat, un consum nealimentar, destinat satisfacerii altor nevoi decat cele primare, de baza si un consum de servicii.

Daca avem in vedere modul de procurare al bunurilor si serviciilor, atunci vorbim de un consum de marfuri, intervenind aici procesul schimbului pe o anumita piata si de autoconsum, care exclude schimbul, intrucat consumatorul este in masura sa-si produca singur cele necesare. De exemplu, in cazul unei gospodarii taranesti, vorbim despre consum de imbracaminte, incaltaminte, aparate electrocas- nice, electronice dar si de autoconsum, in special in cazul produselor alimentare (consum de carne, lactate, oua, legume, fructe etc.).

Un alt criteriu de tipologizare a consumului il reprezinta durata acestuia, criteriu care are in vedere implicit si natura produselor consumate. Astfel, este vorba de un consum de moment, chiar instantaneu (cazul produselor alimentare perisabile), de un consum de bunuri si servicii de folosinta curenta (cazul produselor alimentare, o gama larga de produse nealimentare si servicii), de unul de bunuri si servicii de folosinta periodica (bunuri alimentare si nealimentare, servicii de reparatii, intretinere, de igiena, turistice etc.), de un consum de bunuri de folosinta indelungata (bunuri nealimentare, bunuri mobile si imobile etc.).

Ne-am oprit in treacat si asupra prezentarii principalelor tipuri de consum pe care le regasim in realitatea practica ne- mijlocita, intrucat, pe de o parte, acestea inlesnesc intelegerea corecta a complexitatii si varietatii consumului iar, pe de alta parte, recurgerea la tipologizarea consumului este absolut necesara in orice demers de cunoastere stiintifica, ca etapa a procesului de operationalizare a conceptelor implicate.

De asemenea, din perspectiva metodologica, fata de o structura atat de-complexa a consumului, fata de multitudinea de tipuri de consum intalnite in societate, cercetarea stiintifica trebuie sa dea un raspuns adecvat. Acesta consta in apelul la o gama larga de metode, la unele dintre acestea oprindu-ne si noi pe parcursul acestei lucrari.

Daca procedam la o delimitare a acestor metode, Tuand ca si criteriu de referinta sursa informatiilor, atunci se poate opera distinctia intre metode ce utilizeaza statistici ale consumului (metodele de analiza a vanzarilor catre populatie, a miscarii stocurilor de marfuri, metoda bugetelor de familie, a normelor de consum etc.) si metode ce au la baza informatii obtinute direct de la consumatori.

Daca metodele din prima categorie, denumite si "studii de birou sau de laborator'⁴, au ca rezultat calculul unor indicatori si indici ai consumului, cum ar fi: consumul de produse alimentare exprimat in calorii si factori nutritivi, cosul zilnic, gradul de inzestrare cu bunuri de folosinta indelungata, suprafata medie locuibila/persoana, numarul de studenti la mia de locuitori etc., metodele din cea de-a doua categorie se concretizeaza in derularea unor studii de piata complexe, care fie analizeaza un singur aspect al consumului (caz mai rar intalnit), fie mai multe aspecte ale consumului si mai multe dimensiuni ale comportamentului de consum (nevoi de consum, motivatii, atitudini, deprinderi etc.).

Din cea de-a doua categorie fac parte: metoda observatiei sociologice, metoda testelor proiective, metoda anchetelor de teren si a sondajelor de opinie, metoda experimentala, tehnTca analizei de continut, tehnica interviului si a chestionarului sociologic etc.

Din continutul acestor metode se poate lesne observa ca, daca prima categorie de metode utilizate in studiul consumului si a comportamentului de consum este specifica stiintei marketingului, cea de-a doua categorie face parte din arsenalul metodologic propriu stiintei sociologice.

Prin urmare, putem concluziona ca, daca obiectivul urmarit este acela de a releva caracterul complex al consumului, cu aspecte ca: tipul de consum, nivelul si structura sa, dinamica si ritmul de consum, dar mai ales factorii care determina un anume tip, nivel, structura si dinamica a consumului, cercetarea se impune a fi una de tip interdisciplinar, in care sa se imbine in mod armonios metode, tehnici si procedee specifice atat marketingului, cat si stiintei sociologice.

1.1.2. tipuri de consumatori

Cercetarea consumului propriu-zis este un demers esential pentru firmele interesate in cunoasterea pietei, in pastrarea unei anumite piete de desfacere a produselor sau serviciilor lor sau, de ce nu, in dezvoltarea pietei detinute sau chiar in dobandirea de noi piete. > insa, trebuie sa subliniem faptul ca evidentierea doar a aspectelor principale ale consumului (nivel, tip, structura, dinamica, ritm etc.) nu este suficienta. Pentru obtinerea unui succes real, de durata, firmele competitive trebuie sa acorde o importanta deosebita cercetarii comportamentului de consum, intrucat agentii consumului nu sunt altii decat consumatorii, utilizatorii finali ai produselor si serviciilor oferite pe piata. Prin urmare, cercetarea consumului, in speta a tipurilor de consum, trebuie obligatoriu sa fie insotita de cercetarea tipurilor de consumatori. Si daca, asa cum s-a descris anterior, consumul se caracterizeaza prin complexitate, se poate afirma cu certitudine (datele o confirma) ca si consumatorii sunt caracterizati prin aceeasi complexitate.

lata de ce. cercetarea de natura psihologica si sociologica si-a propus ca pe baza studiului diferitelor dimensiuni ale personalitatii umane sa evidentieze principalele tipuri de consumatori, care se regasesc in realitatea practica nemijlo- cita. Rezultatele obtinute in aceasta directie au permis stabilirea unei anumite tipologii a consumatorilor care, in pofida faptului ca prezinta un anumit schematism, constituie un instrument eficace in desfasurarea unei activitati economice eficiente, in adaptarea permanenta a ofertei la cerere.

In literatura de specialitate, dar si in cadrul desfasurarii efective a studiilor de piata, de teren, pentru a lua in considerare marea varietate a consumatorilor se utilizeaza frecvent mai multe criterii de clasificare, cum ar fi:

factorii demografici (sex, varsta, ocupatie);

factorii psihologici (temperament si caracter);

factorii conjuncturali (prezenta sau lipsa produsului, timpul avut la dispozitie, prezenta sau absenta unei alte persoane in preajma consumatorului etc.).

Influenta factorilor demografici asupra tipurilor de consumatori a fost demult sesizata in practica comerciala. Astfel, desi clasificarea consumatorilor in functie de varsta este generala si cu limite destul de largi de cuprindere, totusi ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici ce merita incredere din partea celor chemati sa-si adapteze oferta la cerintele consumatorilor. Este vorba, in primul rand, de o categorie aparte, extrem de vulnerabila si schimbatoare, copiii.

Din studiile intreprinse s-a constatat ca copiii alcatuiesc o parte insemnata a publicului consumator, care prezinta unele caracteristici specifice, si anume: diferentiaza mai greu esentialul de neesential, sunt usor influentabili (de culorile vii, de sunetele din preajma, de cei care ii inconjoara sau care le determina pozitia de consumatori intr-o mai mare sau mai mica masura), sunt foarte afectivi, dar nu-si pot exprima de fiecare data cu claritate si cu putere dorintele. De asemenea, copiii sunt sensibili la tot ceea ce ii inconjoara, sensibilitate car» poate fi valorificata de ofertantii de produse si servicii. Prin urmare, copiii trebuie ascultati cu mult interes si eventual sfatuiti, dar sfatul dat trebuie oferit intr-o maniera din care sa rezulte respect pentru propria personalitate.

Adolescentii constituie o alta categorie de consumatori, cu alte caracteristici, cum ar fi: preferinta pentru produsele du ajutorul carora isi scot in evidenta personalitatea, imitarea adultilor, dar si depunerea unui efort pentru a ascunde aceasta. De asemenea, spre deosebire de copii, aceasta categorie de consumatori manifesta un grad ridicat de independenta in luarea deciziei de cumparare si de consum, fapt care necesita tratarea lor de catre ofertanti cu un deosebit respect si cu multa seriozitate. Adultii reprezinta persoane mature, cu un comportament in mare masura constient, cu gusturi si preferinte diferentiate dar si stabilizate in timp, si, ceea ce este foarte important, au o experienta in domeniul consumului care determina din partea ofertantilor un mai mare efort de a-i convinge sa cumpere, sa consume anumite produse si servicii. Schimbarea imaginii despre un anume produs si serviciu, modificarea atitudinii, a intentiilor sau a preferintelor este mult mai greu de realizat, spre deosebire de adolescenti sau copii. Iar daca avem in vedere faptul ca aceasta categorie de consumatori este cea mai numeroasa pe piata, atentia deosebita care trebuie acordata din partea ofertantilor se impune de la sine.

O aita categorie de consumatori este reprezentata de persoanele in varsta, care prezinta anumite caracteristici comportamentale spëcifice, cum ar fi: atasament puternic fata de produsele existente mai demult pe piata si fata de metodele traditionale de vanzare sau de prestari de servicii, o anumita rezistenta la nou si la schimbare, o anumita incetineala in luarea deciziei de cumparare si de consum. De asemenea, nu trebuie sa se piarda din vedere faptul ca si in cazul consumatorilor din prima categorie mentionata - copiii, si in cazui persoanelor in varsta se poate remarca o anumita structura a consumului, adica optiunea pentru anumite produse si servicii caracteristice varstei. De exemplu, consumul de medicamente si produse farmaceutice, apelul la servicii medicale, de asistenta si ocrotire sociala etc.

Clasificarea consumatorilor in functie de sex eviden-

( tiaza intr-o maniera pronuntata un comportament feminin si unul masculin. Consumatoarele dau dovada de o sensibill- tate mai accentuata, traiesc mai intens decat barbatii actul de cumparare al unui produs, fiind si mai influentabile pe aceasta cale. Ele manifesta preferinte pentru noutati, adoptand mai repede produsele noi care apar pe piata. Avand un spirit gospodaresc mai dezvoltat decat barbatii, sunt mai exigente fata de produse si mai atente la pretul acestora. Barbatii sunt, de regula, consumatori decisi, nedorind sa-si piarda timpul. Avand mare incredere in propria persoana, nu primesc usor sfatul personalului comercial. Apreciaza in special argumentele rationale aduse in favoarea produselor si nu pe cele de ordin afectiv.

Cunoasterea si valorificarea acestor caracteristici diferite in functie de sexul consumatorilor si introducerea lor in strategiile si politicile de marketing ale firmelor vor conduce cu siguranta la cresterea succesului de piata.

Un alt factor demografic ce trebuie sa stea in atentia ofertantilor este ocupatia. Deoarece personalitatea omului se identifica cu profesiunea sa, este de inteles ca aceasta va influenta, deseori intr-o masura covarsitoare, calitatea de consumator. Prin urmare, profesiunea determina, in anumite limite, gusturile, preferintele sj obiceiurile de consum ale oamenilor devenind astfel, un criteriu in tipologizarea consumatorilor. De exemplu, profesiunea poate sa-si puna amprenta chiar asupra structurii consumurilor alimentare. Astfel, acele profesiuni care implica un efort fizic deosebit (miner, constructor, sudor, agricultor etc.) reclama un consum sporit de grasimi, de produse alimentare cu un aport caloric ridicat. Sau, elevii si studentii se orienteaza predominant spre produse si servicii care le servesc pentru studiu (carti, articole, publicatii, rechizite, servicii de telecomunicatie etc.). Un alt exemplu este cel al omului de afaceri, care, datorita profesiunii dar si prestigiului ridicat al acesteia, il determina sa aiba o anumita structura a consumului (anumite produse de imbracaminte si incaltaminte, autoturisme, apelul la servicii

r

de consiliere, de asistenta financiara, de protectie si paza etc.). Concluzionand, putem afirma ca in functie de ocupatie se poate distinge categoria consumatorilor modesti, nepre- tentiosi, la care consumul ostentativ lipseste sau este prezent doar intr-o proportie redusa, si categoria consumatorilor pretentiosi, care de regula au un statut social ridicat si promoveaza nu de putine ori un consum ostentativ, tocmai pentru a-si pune in valoare pozitia sociala detinuta. Desigur, in aceasta tipologizare factorul economic are un important cuvant de spus, pentru ca nivelul de pretentie al consumatorilor creste pe masura cresterii venitului disponibil.

Tipologizarea consumatorilor in functie de factorii psihologici a stat in atentia cercetarilor psihologice, care au avut ca rezultat construirea unor tipologii de consumatori in functie de doua dimensiuni ale personalitatii umane. Este vorba de temperament si caracter.

Se stie ca temperamentul reprezinta latura dinamico- energetica a personalitatii, constitutia functionala a sistemului nervos si hormonal, manifestandu-se prin gradul de activare a energiei individuale, prin forta, tarie, ritm si rapiditate a actiunilor fiintei umane. Fiind un component al personalitatii, care influenteaza comportamentul uman in general, el se exprima implicit si in comportamentul de consum.

Utilizand tipologia clasica a personalitatii, in functie de predominanta hormonilor in organismul uman^[4] (tipologie elaborata de Hippocrate cu originea in Grecia antica, care imparte oamenii in oameni cu temperament sanguin, coleric, melancolic si flegmatic), studiile efectuate in domeniu au demonstrat ca:

persoanele cu temperament sanguin manifesta vioiciune si energie, se adapteaza usor la situatii noi, intra usor in contact cu alte persoane. Consumatorii de acest tip sunt siguri pe ei, indrazneti, rapizi in luarea deciziei de cumparare, intra usor in relatii cu personalul comercial;

persoanele cu temperament flegmatic se caracteri-

zeaza printr-un ritm mai lent al vietii sufletesti, cu mimica si gesturi mai putin expresive, dar sunt foarte rabdatoare. Consumatorii cu acest temperament sunt mai rezervati, nu-si manifesta pregnant gusturile si dorintele si chibzuiesc mult pana iau decizia de cumparare. Pe acestia, personalul comercial nu trebuie sa-i stanjeneasca cu intentii bruste, ci sa-i asculte cu atentie, deoarece sunt receptivi la sugestii;

persoanele cu temperament coleric sunt deosebit de sensibile, foarte mobile in gandire si gesturi, cu reactii rapide; se adapteaza rapid la situatiile din unitatile comerciale si cele prestatoare de servicii, se decid imediat ce sa cumpere. Acestor persoane trebuie sa li se favorizeze cumpararea rapida si sa nu li se ofere sugestii decat la cerere;

persoanele cu temperament melancolic manifesta o foarte mare sensibilitate, sunt timide si impresionabile. Sunt firi calme si linistite, cam nehotarate, ezitand in exprimarea intentiilor. In calitate de consumatori au deseori nevoie de sprijinul personalului comercial pentru a lua decizia de cumparare a unui produs, dar interventia trebuie sa fie delicata si plina de tact. ,

in ceea ce priveste caracterul, prin care intelegem modul in care omul se raporteaza la cerintele si exigentele mediului sau, fiind nucleul sau altfel spus cea mai inalta si sintetica dimensiune a personalitatii, cercetarile intreprinse au concluzionat ca in functie de caracter se pot distinge mai multe tipuri de consumatori, cum ar fi:

consumatorul "dificil' - foarte pretentios, se hotaraste greu si respinge propunerile ofertantului. Trebuie tratat cu rabdare, fara a fi contrazis;

consumatorul "atoatestiutor' - se considera competent in legatura cu orice produs sau serviciu. in cazul acestuia se impune adoptarea unui comportament din care sa rezulte acordul personalului comercial cu opiniile sale;

consumatorul "econom' - apreciaza toate produsele si serviciile in functie de bugetul sau banesc. Acesta chibzuieste mult pana se decide sa cumpere un produs sau

r

j

serviciu fiind foarte atent la pretul produsului, tariful serviciului si ra argumentatia ofertantului;

consumatorul "impulsiv' - ia decizia de cumparare in mod subit, fara sa gandeasca prea mult, fiind impulsionat de infatisarea produsului, de marca lui, de avantajul pe care il confera serviciul. Important de retinut este ca acesti consumatori nu admit sa fie contrazisi;

consumatorul "entuziast' - se impresioneaza puternic in fata unui produs sau serviciu pe care il considera deosebit, laudandu-l in mod excesiv. Ofertantul trebuie sa se alature acestui entuziasm al consumatorului, intarindu-i convingerea ca a facut o alegere buna.

Desigur, luarea in considerare a acestor tipologii (in functie de caracter si temperament) are importanta sa in elaborarea strategiilor si politicilor de marketing, dar mai ales trebuie sa stea iA atentia celor care au ca atributii organizarea si coordonarea activitatii comerciale si de prestare de servicii, tinand cont de contextul situational existent.

Studiul tipurilor de consumatori a mai scos in evidenta anumite comportamente tipice in raport de anumite imprejurari specifice in care se realizeaza cumpararea si consumul produselor sau a serviciilor.

Astfel, in functie de prezenta unor factori conjuncturali ca: prezenta sau absenta produsului, dimensiunea timpului avut la dispozitie, prezenta sau absenta altor persoane in preajma consumatorului, conturarea mai mult sau mai putin exacta a intentiilor se poate vorbi despre un consumator hotarat si un consumator nehotarat.

Consumatorul hotarat stie precis .ce vrea, stie de asemenea ca produsul sau serviciul cautat se gaseste in magazinul, respectiv unitatea prestatoare in care intra. El este sigur, precis, rapid, se vrea inteles si servit imediat, dorind sa i se dea atentia cuvenita. Ofertantul trebuie sa-i satisfaca in cel mai scurt timp posibil doleantele.

Consumatorul nehotarat fie ca nu stie precis ce doreste, fie nu stie daca produsul sau serviciul dorit se gaseste in

magazinul, respectiv unitatea in care se afla, fie este bulversat de oferta variata, neavand suficiente informatii pentru a fi in masura sa ia decizia cea mai avantajoasa pentru sine. Ofertantul trebuie sa manifeste intelegere si sa-l trateze cu atentie, ajutandu-l chiar sa-si precizeze intentiile, sau sa-l orienteze spre alti ofertanti unde ar putea gasi ceea ce cauta, in cazul in care produsul sau serviciul solicitat de consumator nu este disponibil.

Plecand de la aceasta ultima situatie cand consumatorul nu gaseste produsul sau serviciul solicitat, sau acesta nu corespunde exigentelor sale, ori ofertantul s-a comportat intr-un mod considerat a fi necorespunzator de catre consumator, vorbim despre tipul consumatorului nemultumit

Daca se are in vedere timpul avut la dispozitie, o alta categorie de consumatori o reprezinta consumatorii grabiti aflati in mare criza de timp. Acestia nu pot ramane mult timp in unitatea comerciala sau in cea prestatoare de servicii, preferand sa renunte la produsul sau serviciul respectiv.

Prin urmare, acesti consumatori nu trebuie repeziti ci, dimpotriva, asigurati ca vor fi serviti intr-un timp cat mai scurt. Pentru a li se satisface doleantele si pentru a nu-i pierde sau a nun transforma din consumatori in nonconsu- matori, ofertantii vor trebui sa caute solutiile posibile de aplicat in aceste situatii, dar evident fara ca prin aceste solutii sa-i nemultumeasca pe ceilalti consumatori.

Desigur ca, prin prezentarea principalelor tipuri de consumatori, nu am epuizat toate comportamentele tipice intalnite in consum. Se stie ca orice tipologie are limitele sale intrucat este doar o abstractie, un tablou schematic si inért. Or, in viata reala intalnim oameni, care probeaza in calitatea lor de consumatori si alte trasaturi particulare, specifice, care se impletesc cu cele tipice. Chiar si trasaturile tipice prezinta anumite nuante care difera de la un consumator la altul. Prin urmare, tipologiile descrise nu sunt in totalitate operante, insa la fel de adevarat este faptul ca ele au menirea de a atrage atentia asupra necesitatii de a le cauta permanent in comportamentul consumatorilor reali, in infatisarea lor concreta, individualizata, oferind explicatii pentru anumite tipuri de comportamente si chiar solutii pentru imbunatatirea activitatii de productie, de distributie, de promovare, de comercializare a produselor si de prestare a serviciilor.

Din perspectiva metodologica, apelul la tipologizarea consumului si a consumatorilor reprezinta un pas in derularea oricarei cercetari stiintifice in domeniu, iar din perspectiva practica, aplicativa, desi cu limitele sale, tipologizarea in functie de anumiti factori ce caracterizeaza consumul si consumatorii ajuta la;

satisfacerea corespunzatoare a nevoilor consumatorilor prin oferta de produse si servicii;

venirea in intampinarea cererii prin lansarea pe piata de. noi produse si servicii;

realizarea unei activitati promotionale eficiente, cu un impact important asupra consumatorilor;

derularea unui management comercial eficient in cadrul unitatilor comerciale sau prestatoare de servicii.

1.1.3. TIPURI DE COMPORTAMENTE DE CUMPARARE

Reamintim in acest punct cititorilor ca, asa cum am subliniat cand am facut distinctia dintre comportamentul de cumparare si cel de consum, comportamentul consumatorilor de cele mai multe ori il include si pe cel de cumparare. Nu trebuie deci sa ne mire titlul acestui paragraf, daca plecam de la premisa ca, pentru a-si manifesta comportamentul de consum, consumatorul trebuie sa apeleze si la procesul complex de cumparare a produsului si serviciului dorit.

in acest paragraf al primului capitol, prin prezentarea unor tipuri de comportamente de cumparare, urmam logica fireasca a lucrurilor, in sensul ca este normal ca. daca in realitatea practica nemijlocita intalnim diferite tipuri de consumatori- cumparatori, sa intalnim si diferite tipuri de comportamente de cumparare, care constituie la randul lor obiect de cercetare. De asemenea, prezentarea acestei tipologii reprezinta un preambul la un demers si mai amplu, si anume explicarea mecanismului complex al comportamentului consumatorului, demers care va fi abordat in capitolul doi.

Fara a intra acum in amanunte cu privire la continutul mecanismului comportamentului de cumparare si consum, la descrierea si explicitarea fazelor procesului decizional de cumparare, a factorilor care influenteaza acest proces dar si a efectelor acestuia, vom sublinia doar necesitatea evidentierii principalelor tipuri de comportamente de cumparare.

Premisa de la care se pleaca este ca deciziile de cumparare ale consumatorilor sunt extrem de diferentiate, principalii factori care determina aceste diferentieri fiind valoarea si importanta pe care o prezinta pentru consumator produsul sau serviciul ce urmeaza a fi cumparat. De exemplu, este de la sine inteles ca decizia in cazul unui produs sau serviciu de uz curent (painea, produsele lactate, ziarele, furnizarea apei menajere etc.) este net diferita de procesul decizional de achizitionare a unui produs de folosinta indelungata (autoturism, mobila, locuinta etc.) sau a unui serviciu ocazional si de regula cu un tarif ridicat (serviciile turistice, serviciile de consultanta, avocatura etc.). Desigur, mai sunt si alti factori ce influenteaza procesul decizional de cumparare si care trebuie sa stea in atentia cercetatorilor.

Oricum, in urma studiilor intreprinse s-a ajuns la concluzia ca pot fi distinse patru tipuri de comportamente de cumparare a consumatorilor, in functie de gradul de implicare in cumparare si de diferentierea produselor.

Conform schemei prezentate de H. Assael^[5], acestea pot fi sintetizate astfel:

Comportamentele complexe de cumparare se manifesta atunci cand o persoana este puternic implicata intr-un proces de cumparare si este constienta de diferentele semnificative dintre marcile produselor sau ale serviciilor. Aceasta trece printr-un asemenea comportament complex de cumparare, de exemplu in cazul unor produse scumpe, care nu sunt cumparate frecvent, sau sunt apreciate ca vor accentua "imaginea de personalitate'. De cele mai multe ori, consumatorul nu are decat idei generale despre categoria sau performantele produselor si serviciilor respective. Persoana va trece, deci, in prealabil printr-un proces de asimilare cognitiva, acumuland informatii privitoare la utilitatea produsului, respectiv a serviciului si abia dupa aceea va trece la un proces bine gandit de selectie.

Decizia va fi luata, de regula, si prin apelul la experienta proprie in consum, dar si la experienta altor consumatori. Recomandarile acestora vor atarna greu in luarea deciziei de cumparare.

Confruntati cu un asemenea tip de comportament, ofertantii vor trebui sa-si includa in strategia de marketing o componenta prin care sa sprijine consumatorii in cunoasterea atributelor principale ale produselor si serviciilor oferite

Comportamentele putin contradictorii apar atunci cand persoana este puternic implicata in cumpararea unui produs sau serviciu, dar cunoaste prea putin despre diferentele dintre marci, iar cumpararea este apreciata ca fiind costisitoare, ocazionala si riscanta. Cu alte cuvinte, este vorba de cazurile in care intalnim consumatori care intrunesc ambele optiuni in acelasi timp: si pe cea de a cumpara un anume produs si serviciu pentru care manifesta preferinte, dar si de a nu cumpara acel produs sau serviciu din variate motive. Acestea din urma trebuie sa fie in principal in atentia ofertantilor, intrucat minimalizarea lor sau chiar ignorarea poate duce la pierderea de consumatori potentiali.

Un exemplu elocvent pentru acest tip de comportament este cazul cumparatorului care doreste sa cumpere un televizor, fata de care, desi manifesta atractie, nu este sigur daca ii va satisface in totalitate asteptarile, fapt pentru care este indecis. Sau acelasi comportament este intalnit in cazul cumparatorului care doreste sa apeleze la serviciile unei banci, dar neputand cuantifica riscurile pe care decizia sa o implica este contradictoriu in manifestarile sale.

Rolul marketerului este sa sprijine consumatorul potential sa selecteze produsul sau serviciul care va corespunde cel mai bine preferintelor sale, evitandu-se in acest fel disonantele provdcate de insatisfactiile post-cumparare.

Comportamentele uzuale de cumparare se manifesta pentru cumparaturile de cerere curenta la care decizia de selectie este repetitiva, fara acordarea unei importante deosebite marcii produselor sau serviciilor. Aceste comportamente de consum sunt binecunoscute marketerilor, fiind rezultate din relatia:

convingere <=> atitudine o comportament

Deoarece consumatorii nu sunt atasati de o marca specifica, ofertantilor li se ofera un camp larg de actiune pentru promovarea produselor sau serviciilor lor, putand cu destul de mare usurinta acapara cumparatori-consumatori ai altor firme concurente. Riscul pentru o firma de a-si pierde cumparatorii este insa la fel de mare.

Din acest motiv, cunoasterea de catre ofertanti a acestui tip de comportament si, mai ales, luarea din timp a masurilor care se impun pentru evitarea efectelor negative trebuie sa stea in pnmul rand in atentia marketerilor.

Din perspectiva consumatorilor, acest tip de comportament poate sa le aduca si efecte nedorite, cum ar fi, de exemplu, cumpararea de produse sau servicii deficitare din punct de vederç calitativ, tocmai datorita faptului ca elementul hotarator care determina acest tip de comportament este obiceiul de cumparare sau deprinderea de a cumpara un anume produs sau serviciu.

Comportamentele de cumparare care vizeaza varietati de marca apar de cele mai multe ori din pura curiozitate, ocazional, fara o evaluare prealabila a atributelor marcii. Astfel de comportamente nu au insa un caracter repetitiv, consumatorul de regula nu are o idee preconceputa, comportamentul sau rezultand din relatia:

experimentare <=> atitudine <=> comportament

Marketerii cauta sa transforme asemenea comportamente putin semnificative in comportamente semnificative, prin promovarea intensiva a unor noi produse de marca. in aceste cazuri, ofertantii trebuie sa se pteocupe de promovarea unei politici promotionale agresive, care sa aiba ca rezultat atragerea unui numar cat mai mare de consumatori favorabili noilor marci de produse si servicii oferite. Din perspectiva consumatorilor, acest tip de comportament poate avea atat un efect benefic, in urma experimentarii produsului sau serviciului achizitionat consumatorul fiind satisfacut, cat si efecte negative, in sensul ca, cumparand produsul sau serviciul dintr-o simpla curiozitate si doar ocazional, fara a avea suficiente informatii, consumatorul poate fi usor inselat, constatand ca asteptarile sale raman nesatisfacute.

Nu de putine ori se constata ca, din dorinta de a-si mari cu orice pret profitul, firmele procedeaza la schimbarea marcii, la oferta de noi marci, dar aceasta schimbare nu este urmata si de modificarea efectiva a continutului (a caracteristicilor tehnice, a calitatii sau a altor elemente) produsului sau serviciului respectiv, ceea ce accentueaza starea de insatisfactie a consumatorului.