Creeaza.com - informatii profesionale despre


Simplitatea lucrurilor complicate - Referate profesionale unice
Acasa » afaceri » economie
Patrunderea firmei Ikea pe pietele externe

Patrunderea firmei Ikea pe pietele externe




Studiu de caz - Patrunderea firmei Ikea pe pietele externe

Ingvar Kamprad a fondat Ikea in 1943, devenind cel mai mare lant de magazine de mobilier si dotari pentru casa. Vanzarile la nivel mondial au atins 11.3 miliarde de euro in 2003, provenite de la 237de magazine situate in 35 de tari, cum ar fi Austria, Australia, Franta, Ungaria, Israel, Malaezia, Rusia, Arabia Saudita, Germania si SUA. In Moscova Ikea a deschis deja 2 magazine si are in plan sa deschida 17 magazine in Rusia. Expansiunea nord americana a inceput in 1974, firma Ikea dorind sa deschida peste 50 de magazine in SUA pana in 2013. Strategia de intrare prin franciza a fost aleasa pe pietele mici sau nesigure fata de acceptarea conceptului IKEA. Aceste piete includ Hong Kong si Emiratele Arabe Unite.

Viziunea firmei Ikea este " oferirea unei game largi de mobilier si accesorii pentru casa cu un bun design si la un pret atat de mic incat cat mai multi oameni si-l pot permite." Ikea vinde peste 10000 de tipuri de mobilier, produse de gradina, plante, produse textile, corpuri de iluminat, produse pentru bucatarie, jucarii si decoratiuni sezoniere. Fiecare magazin expune o selectie din cele 12000 de produse in functie de marimea magazinului.



Ikea acopera intre 5% si 10% din piata de mobila in fiecare tara in care opereaza. Gradul de cunoastere a marcii IKEA depaseste marimea companiei, firma promovand stilul de viata scandinav.

Strategia de produs

Ikea aplica strategia produselor standardizate si vinde aceleasi tipuri de produse in intreaga lume.Firma se adreseaza "tinerilor de toate varstele", adica persoanelor care accepta usor schimbarea. Segmentul tinta este reprezentat de tinerii care isi cumpara sau isi inchiriaza o casa, de familiile cu copii care provin din toate categoriile sociale. Proiectarea tuturor produselor se realizeaza in cadrul firmei iar alegerea furnizorilor se face printr-un proces de licitatie, conditiile de calitate fiind foarte stricte. Ikea se bazeaza pe principiul "do it yourself" ceea ce presupune asamblarea mobilei de catre client .

Magazinele Ikea cuprind un restaurant cu autoservire, un bar si un centru de ingrijire a copiilor.

Strategia produselor standardizate nu inseamna o insensibilitate culturala completa. Magazinele din intreaga lume ofera gama de produse de baza dar pun accentul si pe liniile de produs care sa satisfaca cerintele consumatorilor locali.

Strategia de pret

Preturile firmei Ikea sunt cu 30% pana la 50% mai scazute fata de produsele concurente complet asamblate. Aceste preturi scazute sunt determinate de achizitiile in cantitati mari precum si spatiului ieftin de prezentare, in special in zona suburbiilor. Preturile firmei Ikea variaza de la o piata la alta datorita fluctuatiilor cursurilor de schimb si diferentelor in taxe si regimuri de taxare. In general, firma urmeaza o strategie de preturi standardizate.

Strategia de reclama

Promovarea se bazeaza pe catalog, site-ul web si programul de loialitate IKEA. Catalogul Ikea are 52 de editii si a fost editat in 25 de limbi, avand o circulatie mondiala de 160 milioane de copii. Catalogul are un format uniform, cu exceptia unor mici diferente regionale. In Europa catalogul ajunge la 200 de milioane de oameni anual si contine peste 300 de pagini, prezentand peste 12000 de produse si este distribuit gratuit in magazine sau prin posta. Catalogul este valabil pentru un an si exista o garantie referitoare la mentinerea preturilor atat timp cat catalogul este valabil. Alte publicatii specializate sunt Smart Kitchen, IKEA View, Professional Office Furniture si Ikea Summer.

Internetul este folosit din ce in ce mai mult ca sursa de informare. In 2005 site-ul IKEA a atras 125 milioane de vizitatori din intreaga lume. Site-ul global permite accesarea tuturor celorlalte site-uri locale, principala functie a acestora fiind aceea de a furniza informatii despre produsele IKEA si disponibilitatea lor in magazine. Afacerea pe internet cumuleaza un procent mic din totalul vanzarilor dar este in continua crestere.

Publicitatea IKEA in Marea Britanie este directionata spre atragerea atentiei populatiei asupra produselor sale si cresterii traficului de vizitatori catre magazinele IKEA. Unii britanici apreciaza stilul unic al reclamelor, altii il detesta, declansandu-se pe aceasta tema nenumarate controverse si dezbateri. Vanzarile si aprecierea numelui de marca au crescut in ciuda faptului ca IKEA deruleaza una din cele mai controversate campanii de spoturi publicitae din Marea Britanie.

Ikea este activa in programele de responsabilitate sociala si de mediu.

Strategia de distributie

Aproximativ 10000 de produse IKEA sunt fabricate de 1600 de furnizori si transportate catre cele 186 de magazine IKEA din intreaga lume, prin intermediul a 27 de depozite centrale si centre de distributie. In prezent 60% din transport se efectueaza pe cale rutiera, 20% pe cale feroviara si 20% pe cale maritima.

Principalele tari de origine pentru produsele IKEA sunt Suedia-14%, China-14%, Polonia-8%, Germania-8% si Italia-6%. Producatorii trimit componentele si produsele finite catre mari depozite, cum ar fi cel din Suedia sau la unul din cele 25 de centre de distributie din 15 tari. In scopul facilitarii transportului, IKEA a dezvoltat IKEA RAIL, singura companie privata de transport feroviar din Europa. Reteaua de producatori subcontractanti numara peste 1800 in 55 de tari diferite pentru care IKEA utilizeaza un portal online pentru realizarea de licitatii si plasarea de comenzi.

Productia unor cantitati mari de produse standardizate permite obtinerea economiilor de scara. In schimbul contractelor pe termen lung, echipamentului inchiriat si sprijinului tehnic de la IKEA, furnizorii produc exclusiv la preturi mici pentru IKEA.

Consumatorii produselor IKEA sunt jumatate producatori, jumatate consumatori, deoarece majoritatea produselor trebuie asamblate. Distributia finala a produselor este tot responsabilitatea clientului. Ikea nu ofera livrare acasa la client dar colaboreaza cu diverse companii locale care ofera camioane de inchiriat sau chiar servicii de asamblare a mobilei.

Concurentii si internationalizarea firmei



Folosirea preturilor mici, crearea de produse de buna calitate si cu un design foarte original, performanta legata de protectia mediului au conferit firmei o pozitie unica, neexistand nici o alta firma in acest sector care sa aiba o abordare globala.

Inainte de a intra pe o piata potentiala prin deschiderea unui nou magazin, IKEA creeaza o legatura cu un furnizor de pe piata respectiva. Aceasta abordare permite reducerea riscurilor deoarece furnizorii locali pot oferi informatii valoroase cu privire la elementele politice, legislative, culturale care prezinta oportunitati sau amenintari pentru IKEA. Expansiunea internationala in Europa si America de Nord s-a realizat prin filiale ale companiei. In ultimii 20 de ani franciza a fost mai mult utilizata pentru extinderea internationala.

Franciza este folosita pe pietele mai putin cunoscute, pe pietele mici si pe cele foarte riscante. Francizatii trebuie sa ofere produsele de baza, dar au si libertatea de a proiecta restul produselor pentru a face fata cerintelor pietei locale. In scopul mentinerii standardelor de calitate si logistica la nivelul francizatilor, firma IKEA realizeaza periodic un audit si compara performanta francizatului cu performanta generala a firmei. Toti francizatii platesc taxe de franciza firmei IKEA.

Intrarea pe piata americana

Ikea a intrat in SUA in 1985 si a ocupat locul 7 ca detailist de mobilier. Firma are in plan sa deschida 50 de magazine pana in 2013 .

Piata americana a determinat firma Ikea sa realizeze numeroase adaptari ale produselor deorece unele produse europene au intrat in conflict cu gusturile si preferintele americanilor. Paharele erau considerate neincapatoare si multi americani cumparau vaze de flori pentru a le folosi ca pahare, mobila a fost realizata la dimensiuni mai mari. Dulapurile de bucatarie erau neincapatoare pentru farfuriile mari de pizza. In total, IKEA a reproiectat 1/5 din gama de produse in America de Nord. La ora actuala 45% din mobilierul aflat in magazinele americane este produs local.

Ikea ofera o politica de returnare a produselor mult mai generoasa in America de Nord fata de Europa.

Anumite concepte de produs care au avut succes in SUA au fost apoi transferate cu succes in Europa.

Intrarea in China

Desi strategia globala a firmei a functionat bine pe numeroase piete straine, succesul pe piata chineza a necesitat schimbarea strategiei din domeniul politicii de marketing si a resurselor umane. Firma a trebuit sa-si adapteze locatia si conceptul de asamblare "do-it-yourself". In diferite tari ale lumii magazinele IKEA sunt amplasate in suburbii insa, in Shanghai acest lucru a fost schimbat deoarece doar 20% din vizitatori aveau masini. Conceptul de asamblare "do it Yourself", foarte apreciat in diferite tari datorita posibilitatii obtinerii unor preturi mai reduse nu a avut mare succes in China unde costul fortei de munca este foarte scazut si multi clienti prefera sa cumpere produsele gata asamblate. Ikea a recurs la anumite modificari ale produselor, pentru a corespunde cerintelor consumatorilor chinezi.

Ikea reprezinta o companie multinationala de succes deoarece a introdus produse diferentiate intr-o industrie traditionala si a creat o marca recunoscuta la nivel global pentru calitatea ridicata, pretul scazut si mobila atractiva. Firma a folosit o combinatie a strategiilor de diferentiere, costuri scazute si nisa.

Piata braziliana a mobilei

Piata braziliana a mobilei a fost estimata la 3.6 miliarde dolari in anul 2000, din care 111 milioane dolari au fost importuri. Piata poate fi impartita in 3 categorii: rezidentiala -60%, birouri- 25% si institutii ca scoli, spitale si hoteluri- 15%.

Principalele centre de productie ale mobilei sunt localizate in sudul Braziliei.. Productia incearca sa satisfaca nise de piata care cer produse diferentiate, de aceea se fac investitii importante in cercetare si dezvoltare. Brazilia importa echipamente performante pentru a face fata cerintelor pietelor americane, italiene si germane. In Brazilia exista aproximativ 13500 de producatori de marime mica, multe dintre aceste firme fiind detinute de familii.

Economia braziliana a fost serios afectata de crizele financiare din Asia si din Rusia iar importurile de mobila au fost afectate de devalorizarea monedei locale. Exporturile americane de mobilier au atins 43 de milioane de dolari in 2000, ceea ce reprezinta 39% din importurile totale de mobilier. Produsele exportate de americani au fost scaune, mobila de birou si mobilier pentru segmentul rezidential. Se previzioneaza o crestere a importurilor de mobilier destinat spitalelor si hotelurilor, importuri care vor proveni din SUA.

Majoritatea importurilor de mobila sunt realizate prin importatori directi si, intr-o proportie mai mica prin producatori locali care doresc sa-si completeze linia de produse.Mobila de lux este importata de catre importatorii directi sau de catre magazinele de mobila.

Taxa de import se calculeaza la valoarea CIF a importurilor si variaza intre 5 si 15%. Taxa pe produse industriale este o taxa federala impusa produselor locale si celor importate, fiind evaluata la punctul de vanzare in cazul producatorului local si la punctul de vamuire in cazul importurilor.



Distributia si practicile de afaceri

Utilizatorii finali ai mobilei cumpara numai de la furnizorii de incredere sau importa direct de la furnizorii straini. Asistenta tehnica si disponibilitatea pieselor de schimb sunt factori importanti in decizia de cumparare. Prezenta fizica pe piata printr-un agent sau o unitate de productie creste increderea utilizatorilor finali in implicarea furnizorilor pe acea piata.

Piata braziliana nu a fost foarte atractiva pentru detailistii straini datorita instabilitatii economice si barierelor comerciale la importuri. Printre lanturile internationale atrase de piata braziliana se numara: JC Penney, Zara si C&A. Francizorii internationali ca Benetton, Lacoste, Hugo Boss au deschis in Brazilia centre comerciale. Firmele care au reusit o adaptare la conditiile locale au avut rezultate mai bune. Sears, de exemplu, a avut rezultate negative datorita centralizarii deciziilor in Chicago. Prin contrast, performanta excelenta a lantului C&A poate fi explicata prin adaptarea la piata locala.

Intrebari

Cum poate firma IKEA sa-si vanda cu succes produsele standardizate in atat de multe tari, chiar daca mobilierul este legat de atitudinile si perceptiile culturale?

In ce fel foloseste firma efectul tarii de origine in imaginea pe care si-o creeaza?

Ce probleme pot sa apara odata cu expansiunea firmei in diverse zone ale lumii?

Vizitati site-ul https://www.ikea.com si dati sugestii cu privire la imbunatatirea acestui site.

Are IKEA sanse de succes in orice tara decide sa intre?

Ce caracteristici ale "tinerilor de toate varstele" sunt universale si pot fi exploatate printr-o strategie regionala/globala?

Credeti ca adaptarile realizate pe piata americana reprezinta o infrangere a abordarii standardizate?

Discutati avantajele si dezavantajele folosirii aceleiasi game de produse prezentata in cataloagele IKEA din intreaga lume.

IKEA nu a abordat ca strategii de intrare pe pietele externe societatile mixte si aliantele strategice. Evaluati avantajele si dezavantajele acestor strategii fata de varianta francizei.

Credeti ca IKEA ar trebui sa intre in Brazilia prin deschiderea unui magazin? Ce strategie ar trebui adoptata pe aceasta piata datorita situatiei economice si politice? Discutati.







Politica de confidentialitate







creeaza logo.com Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate.
Toate documentele au caracter informativ cu scop educational.