Sondajul prin chestionar

"(Sondajul)reprezinta o cercetare partiala al carei scop este ca, pe baza rezultatelor obtinute de la un esantion riguros prelevat, sa se estimeze parametrii populatiei totale, pe baza principiilor teoriei probabilitatilor, statisticii matematice si a legii numerelor mari" .

Fata de cercetarea tuturor unitatilor componente ale unei populatii, utilizarea sondajului prezinta urmatoarele avantaje:

- un cost mai redus;

- permite obtinerea mai rapida a informatiilor;

- datele obtinute sunt mai fiabile, mai complete si de o calitate mai buna;

- erori reduse pe parcursul studiului ca urmare a prelucrarii unui volum mai mic de informatii;

- poate fi folosit la testarea chestionarului, verificarea unor ipoteze statistice si a programului unei observari totale;

- permite estimarea rezultatelor preliminare ale unei cercetari totale.

Dezavantajul cel mai evident al sondajului este ca surprinde doar o situatie de moment. Aplicarea sondajului in multe domenii de aczivitate tine de legea numerelor mari: "in cazul unui numar suficient de mare de unitati cercetate, indicatorii medii care caracterizeaza esantionul difera cu o cantitate foarte mica de cei care caracterizeaza populatia din care a fost extras" .

Chestionarul este un instrument de sondare tot mai popular datorita multiplelor sale avantaje. Aplicarea chestionarului trebuie sa valorifice ocazia de a cunoaste pozitia respondentului cu privire la problema studiata. Respondentul trebuie cooptat sa raspunda fara a se abuza de timpul lui sau de disponibilitatea lui. Trebuiesc evitate intrebarile prea intime pentru ca respondentul va raspunde cu "nu stiu" pentru a le evita sau va da un raspuns asteptat dar nu neaparatr real. Ca regula generala, in alcatuirea unui chestionar trebuie sa se evite un numar prea mare de intrebari, intrebari prea intime sau prea greoaie.

1 Etapele elaborarii chestionarului

1. Determinarea informatiilor ce urmeaza a fi obtinute - presupune stabilirea temelor chestionarului, si pentru fiecare tema, a informatiilor ce urmeaza a se obtine.
2. Stabilirea modului de administrare a chestionarului, respectiv cum va fi aplicat: direct fata in fata, prin telefon, prin posta sau prin intermediar, prin Internet.
3. Determinarea continutului intrebarilor -ele trebuie sa se bazeze pe experienta directa a respondentului, experienta care nu trebuie sa fie prea indepartata pentru a se putea face apel la ea. Capacitatea de amintire este influentata de evenimentul la care se face referire, de timpul scurs de la producerea evenimentului, existenta unui stimul sau element ajutator si dorinta de a reinvia acea amintire.
4. Determinarea modalitatii de raspuns la intrebari: dupa forma de raspuns avem intrebari deschise, inchise (cu raspunsuri la alegere) si intrebari tip scala.
5. Determinarea limbajului utilizat -limbajul folosit trebuie sa fie accesibil respondentului, sa nu fie prea pretentios, neclar sau sa uzeze de termeni cu intelsuri multiple.
6. Determinarea secventei intrebarilor - trebuie respectate unele criterii de natura logica si psihologica, succesiunea intrebarilor avand influenta asupra dorintei de a raspunde la intrebari si de filtra respondentii.
7. Determinarea caracteristicilor fizice ale chestionarului - acestea formeaza respondentului o anumita imagine cu privire la seriozitatea studiului respectiv.
8. Reexaminarea si revizuirea etapelor anterioare.
9. Pretestarea chestionarului si revizuirea lui.

2. Structura chestionarului

Obtinerea datelor primare este un demers costisitor, indiferent de metoda aleasa. Chestionarul este un instrument eficace de colectare a informatiilor, in conditiile in care se valorifica la maxim sansa de a afla direct opiniile respondentilor. Chestionarul este un instrument de manipulare in vederea obtinerii comportamentului dorit (disponibilitatea de a raspunde, interesul, sinceritatea, deschiderea etc.). Acest instrument de culegere a datelor este adesea completat in aplicarea sa de abilitatea operatorului, care ofera informatii suplimentare. De multe ori insa, chestionarul este aplicat prin posta sau prin intermediari asa ca va trebui singur sa surmonteze reticenta respondentilor.

Un chestionar poate fi impartit pe 5 parti:

Adresa organizatiei care conduce ancheta

Denumirea anchetei care sa se regaseasca in denumirea chestionarului

Data realizarii anchetei-perioada si ziua de completare a chestionarului

Materialul introductiv

Intrebarile de investigare- tipologia, formularea, succesiunea si prezentarea lor

Adresa organizatiei care conduce ancheta

In orice chestionar trebuie sa se regaseasca denumirea completa si adresa celui care face ancheta. Anonimatul celui care face investigatia descurajeaza categoric orice dorinta de participare. De multe ori organizatia care conduce ancheta nu corespunde cu cea care a comandat ancheta, cea care va beneficia direct de pe urma acesteia. In acest caz, pe chestionar se va trece numele organizatiei care face ancheta, care aplica chestionarul.

Denumirea anchetei care sa se regaseasca in denumirea chestionarului

Denumirea anchetei sintetizeaza scopul central al acesteia. Titlul chestionarului va trebui sa insereze denumirea anchetei deoarece titlul chestionarului ofera primele informatii despre obiectivele sale. De exemplu: "Chestionar de investigare a opiniei consumatorilor cu privire la modul de percepere a marcii de lapte Fulga".

Data realizarii anchetei-perioada si ziua de completare a chestionarului

Se va specifica intervalul de timp prevazut pentru realizarea anchetei: de exemplu mai-iunie 2008 sau 15 septembrie - 15 noiembrie 2008, etc. De asemenea se retine un spatiu la inceputul sau sfarsitul chestionarului unde respondentul va indica data exacta de completare a chestionarului.

Materialul introductiv

Materialul introductiv se refera la: obiectivele studiului, modul in care vor fi folosite informatiile, beneficii, la implicatiile pentru respondent si procedurile de investigare. In mod normal, obiectivele unui studiu ar trebui sa fie publice si transparente, in ideea ca orice studiu urmareste imbunatatirea unei stari de fapt. De multe ori, concluziile desprinse in urma unui studiu conduc la decizii care nu apara interesele consumatorului ci permit o mai buna manipulare a acestuia. In textul introductiv se va preciza cum vor fi folosite informatiile, de exemplu: vor fi facute publice intr-o revista de specialitate sau intr-un buletin statistic, vor fi puse la dispozitia factorilor de decizie din firma care a comandat studiul sau vor fi oferite firmelor interesate si vor sta la baza elaborarii unor produse, organizarii unor evenimente, realizarii unor actiuni etc. Se vor indica beneficiarii potentiali ai studiului, respectiv publicul tinta din care face parte si respondentul precum si alte publicuri colaterale. Este foarte important sa se sugereze ca eforturile respondentului sunt mult mai mici decat efectele pozitive pe care completarea chestionarului le aduce. Se va preciza cat timp dureaza in medie completarea chestionarului (pentru mai mult de 10 minute se va fractiona chestionarul in mai multe chestionare pentru a fi aplicate in perioade diferite), se va sublinia pastrarea confidentialitatii asupra informatiilor date de respondent, mai ales a celor de matura personala si in cazul in care se doreste publicarea rezultatelor se va cere acordul respondentului.

De asemenea, i se arata respondentului care a fost modalitatea prin care a fost ales sa raspunda, ca sa inteleaga in ce categorie a fost inclus.

O persoana poate fi motivata sa raspunda la un chestionar prin:

convingerea ca realizarea studiului va conduce la o imbunatatire de care va beneficia si el;

va fi rasplatit cu un cadou sau participarea la o tombola;

va fi remunerat;

va primi o copie a rezultatelor finale pentru a vedea unde se incadreaza in opinia generala;

satisfactia ca opinia sa conteaza.

De multe ori, exista teama ca in urma raspunsurilor date respondentul va suferi anumite

repercursiuni. Daca dorim sa eliminan aceasta presupunere se va pastra anonimatul celui care raspunde. Pe de alta parte, anonimatul lasa de multe ori loc de neasumarea responsabilitatii pentru cele spuse si neseriozitate in tratarea intrebarilor. Desi uneori se impune identificarea respondentului, de multe ori acest aspect se lasa la latitudinea celui care completeaza chestionarul. Acesta va decide daca isi trece sau nu numele pe chestionar.

In introducere se ofera informatii despre modul de culegere a datelor, locatiile de culegere a datelor, marimea esantionului vizat. Se dau instructiuni de completare a chestionarului (se bifeaza raspunsul dorit, se incercuieste, se pune un X, cate raspunsuri pot fi alese, cat de lung sa fie raspunsul la intrebprile deschise). Toate aceste mentiuni se pot diferentia pentru una sau mai multe intrebari.

Acest text introductiv va fi mai detalit pentru chestionarele aplicate prin posta sau printr-un intermediar. La interviurile directe fata in fata, operatorul poate sa dea explicatii de completare a celor deja specificate in chestionar.

Intrebarile de investigare- tipologia, formularea, succesiunea si prezentarea lor

a.      Intrebarile de investigare se clasifica dupa modul de colectare a informatiilor in:

INTREBARI INCHISE,

INTREBARI DESCHISE SI

INTREBARI CU SCALE.

INTREBARILE INCHISE sunt cele care ofera variante de raspunsuri. Primul tip de intrebari inchise este cel cu doua variante, cele mai intalnite fiind

Ati mai fost cazat in acest hotel ?

a. Da

b. Nu;

sau

Cum va pozitionati fata de afirmatia: "Cea mai buna luna pentru plaja este iulie" ?

a. Adevarat

b. Fals

sau

In acest an intentionati sa mergeti la mare ?

a. Da

b. Nu

c. Nu stiu

sau cu trei variante "Da; Nu si Nu stiu".

Avantajele utilizarii acestui tip de intrebari sunt: se obtine rapid o pozitionare categorica fata de o problema, se pot forma subgrupuri de respondenti si cercetarea continua prin folosirea intrebarilor de contingenta. Dezavantajele utilizarii acestor intrebari tin de faptul ca, respondentii sunt fortati sa adopte o pozitie categorica fata de o problema. Intrebarea cu cele trei variante este mai buna dar de multe ori, respondentii se refugiaza prea usor in varianta "Nu stiu".

Intrebarile inchise sunt si cele cu mai multe variante de raspuns. Respondentul este pus sa aleaga unul sau cateva raspunsuri din cele date, sau trebuie sa ierarhizeze raspunsurile sau si una si alta. Pentru a formula astfel de intrebari, cercetatorul trebuie sa investigheze inainte piata pentru a oferi variante plauzibile. Se impune o pretestare a acestor intrebari cu introducerea ca ultima varianta de raspuns "altele (va rugam sa specificati)". In acest fel se identifica categoriile de raspunsuri cele mai intanite. Raspunsurile la astfel de intrebari sunt usor de contorizat si permit identificarea relatiilor dintre raspunsuri. Aceste intrebari se pot utiliza cu rezultate excelente in perechi cand se investigheaza importanta acordata de respondenti unor criterii si apoi modul in care acestia evalueaza un obiectiv dupa acele criterii. De exemplu:

Cand alegeti un hotel ce criterii sunt importante pentru dvs. ? Acordati puncte de la 1 la 10, 10 pentru cel mai important. Punctajul acordat se poate repeta.

amplasarea hotelului □

categoria de confort □

preturile practicate  □

experienta cu acea unitate □

curatenia  □

serviciul de masa □

altele, va rugam specificati"(aceasta varianta da libertatea respondentului de a exprima alta opinie. Putem sau nu sa includem si aceasta varianta)

si

Cum evaluati hotelul unde sunteti cazat in prezent dupa aceste criterii ? Acordati puncte de la 1 la 10, 10 pentru criteriul cel mai bine satisfacut.

amplasarea hotelului □

categoria de confort □

preturile practicate □

experienta cu acea unitate □

curatenia  □

serviciul de masa □

altele, va rugam specificati

INTREBARILE DESCHISE sunt acele intrebari care dau libertate totala respondentului, singura limita fiind cea legata de intinderea raspunsului (un numar de randuri, un numar de cuvinte sau de caractere).

Se folosesc astfel de intrebari in cercetarile exploratorii pentru a se fixa ipoteze pentru cercetarile ulterioare. Ele dau posibilitatea respondentului sa se exprime, sa-si foloseasca educatia, vocabularul si cunostintele in oferirea unui raspuns. Avantajul acestor intrebari este ca dau sansa revelarii unor opinii libere, necunoscute, pe care cercetatorul nu le-a avut in vedere. Dezavantajele deloc de neglijat ale acestor tipuri de intrebari sunt: necesita un efort mai mare din partea respondentului de aceea acesta tinde sa nu raspunda sau sa raspunda succint, necesita un efort mare din partea operatorului care, ulterior trebuie sa stabileasca categorii omogene de raspunsuri-sa se constituie categorii in baza unor variante de raspunsuri disjuncte, nu pot fi utilizate raspunsurile in constructia unor intrebari ulterioare, raspunsurile pot fi neclare si nu se pot cere explicatii suplimentare. Tentatia utilizarii intrebarilor cu raspunsuri deschise este foarte mare dar de multe ori se obtine chiar rezultatul contrar, se obtin mai putine opinii decat se doreste. Acest lucru se intampla deoarece, respondentul oboseste sau se plictiseste sa se gandeasca la un raspuns si sa-l scrie.

O excelenta clasificare[3] a intrebarilor deschise le imparte in:

Intrebari de deschidere. Ele sunt amplasate la inceputul chestionarului si au rolul de a diminua reticenta respondentului. Ele ar trebui sa fie simple, "prietenoase". In cercetarile exploratorii aceste intrbari pot ocupa un spatiu mai .

Aceste intrebari pot pregati terenul pentru intrebarile specific. Spre exemplu: "Ce parere aveti despre calatorii ?"

Exista riscul ca folosind o intrebare deschisa, sa obtinem un raspuns "inchis". De exemplu, daca intrebarea de mai sus ar fi formulata astfel "Va place sa calatoriti ?" cele mai multe raspunsurui ar fi fost de "Da" sau "Nu". La intrebarile deschise trebuie sa excludem formularile induc raspunsuri inchise de tipul: Da/Nu, Bine/Rau etc.

Intrebari deschise prin care se solicita sugestii. Aceste intrebari au un caracter general. Coloristica raspunsurilor depinde de usurinta in exprimare a respondentului, de implicarea sa in cercetare, de experienta sa cu problema studiata si bineinteles de educatia acestuia. Exemple de intrebari de solicitare de sugestii: "Cum credeti ca s-ar putea imbunatatii calitatea serviciului de masa ?" sau "ce credeti ca s-ar putea face pentru reducerea aglomeratiei de la piscina ?"

Intrebari deschise de argumentare a unei pozitii. Daca folosim o intrebare inchisa cu variantele de raspuns "Da sau Nu" de tipul "Sunteti multumit de serviciul de masa ?", urmatoarea intrebare sau o alta (cu referirea Daca ati raspuns cu Nu la intrebarea nr.4) poate sa solicite o argumentare a opiniei "Daca Nu atunci va rog sa precizati ce aspecte va deranjeaza ?"

Intrebari de verificare. Acestea sunt intrebari cu un scop ascuns si anume acela de a verifica daca respondentul cunoaste intr-adevar subiectul analizat sau in ce masura cunoaste subiectul. In functie de raspunsurile primite, se poate face o grupare a respondentilor. Intrebarile trebuie formulate cu atentie pentru a nu specia sau ofensa respondentul. "Ce v-a impresionat in clipul publicitar de promovare a hotelului nostru ?"

Intrebari deschise de completare a unui raspuns deja formulat. Aceste intrebari au rolul de a-l informa pe respondent de opiniile existente, de a-l stimula sa raspunda, de a-i sugera tipul de raspuns, de a-l determina sa ofere ceva suplimentar. De exemplu: "Cei mai multi considera ca in alegerea unui restaurant conteaza: pretul, servirea, ambianta, calitatea mancarii. Ce alte criterii conteaza pentru dvs. in alegerea unui restaurant ?"

Intrebari prin care se solicita informatii de natura factuala. Spre exemplu: "Care sunt destinatiile turistice de vara preferate de dvs. ?"

INTREBARILE CU SCALE pemit o gradare a raspunsurilor pentru a se apropia cat mai mult de opinia respondentului si pentru a permite o nuantare a raspunsului.

b.     Formularea intrebarilor trebuie sa respecte urmatoarele principii:

o      intrebarile sa se refere la experientele directe ale respondentului, sa se evite intrebarile ipotetice si intrebarile referitoare la probleme pe care respondentul nu are cum sa se cunoasca pe deplin; In cazul in care se cerceteaza probleme, fenomene mai putin cunoscute se cere o definire a termenilor inaintea utilizarii lor in intrebari.

o      sa se puna o singura intrebare o data, referitoare la un singur subiect;

o      semnificatia intrebarilor sa fie aceiasi pentru toti respondentii;

o      sa se exprime exact tipul de raspuns asteptat;

o      formularile sa nu fie greoaie chiar daca folosesc cuvinte uzuale;

o      sa nu fie prea lungi, greu de urmarit;

o      sa nu sugereze un anumit raspuns, sa nu fie retorice.

c.      Intr-un chestionar succesiunea intrebarilor poate fi sau nu intamplatoare. Rolul ordinii intrebarilor ar fi sa creasca interesul respondentului pentru chestionar, sa-l pregateasca pentru intrebarile legate strict de obiectul cercetat. Intrebarile de inceput difera in functie de modul de aplicare a chestiomnarului. Primele intrebari trebuie sa fie simple, "de incalzire" dar si cu rol de a segmenta respondentii. Se recomanda ca intrebarile referitoare la situatia socioeconomico-demografica sa fie amplasate la sfarsitul chestionarului. Intrebarile direct legate de problema studiata sau intrebarile intime, dificile, de implicare se amplaseaza la mijlocul chestionarului, dupa ce s-a stabilit raportul si interesul respondentului.

O alta metoda de ordonare a intrebarilor este "metoda filtru (funnel)" care conduce interviul de la general la specific. Deficienta unei perfect logice succesiuni a intrebarilor intr-un chestionareste ca influenteaza raspunsurile, iar respondentul deduce ce se asteapta de la el. Este posibil ca in functie de modul de formulare a unei intrebari respondentul sa revina si sa schimbe raspunsul la o intrebare anterioara. Cu toate acestea, o anumita ordine este preferata aranjarii aleatoare a intrebarilor.

d.     Modul de prezentare al intrebarilor poate fi: structurat, nestructurat, mascat si nemascat.[4] Procedeul structurat de prezentare a intrebarilor este acela care presupune o lista fixa de intrebari. Procedeul nestructurat inseamna utilizarea unui numar variabil de intrebari, in functie de modul cum decurge interviul.

Intrebarile mascate se utilizeaza atunci cand se cerceteaza un subiect mai delicat. In acest caz, spre exemplu intrebarile fac trimitere la o alta persoana. Exemplu: " Vi s-a intamplat sa fiti acuzat de prieteni ca la petreceri intreceti masura la bautura ? " in loc de "La petreceri intreceti masura la bautura ?".

Estetica chestionarului este importanta. Chestionarul nu trebuie sa fie aglomerat, se prefera utilizarea mai multor pagini.

3 Tipuri de scale si metode de scalare

Masurarea datelor obtinute in urma cercetarii de marketing se poate realiza prin metodele de scalare. Acestea permit o scalare unidimensionala (pentru o singura caracteristica) sau o scalare multidimensionala (pentru mai multe caracteristici).

Dupa nivelul de masurare obtinut cu ajutorul lor si in functie de proprietatile statistico-matematice pe care le poseda, scalele se clasifica dupa S. S. Stevens in:

Scale nemetrice

nominale si

ordinale.

Scale metrice

interval si

de proportie.

Tipuri de scale nemetrice

1.Scala nominala permite clasificarea elementelor, obiectelor sau fenomenelor cercetate in grupe, ale caror componente difera dupa caracteristica sau proprietatea ce a fost scalata, fara sa duca si la realizarea unei ordonari a acesteia in functie de intensitatea proprietatii (caracteristicii) studiate sau la masurarea distantelor care le separa. Toate componentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric. Un numar va indica deci apartenenta unei componente la o anumita grupa.

Spre exemplu, se utilizeaza scalele nominale pentru inregistrarea datelor socioeconomice si demografice ale respondentilor.

EXEMPLU

Care este starea civila in care va incadrati in prezent ?

a.     casatorit(a)

b.     necasatorit

In acest exemplul dat, mentionarea si a categoriilor: "divortat(a), vaduv(a)" ar putea conduce

la confuzie pentru ca aceste doua categorii intra in categoria b.

Acest tip de scala este foarte frecvent folosit in cercetarile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decat in forma categoriala. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civila, venitul, varsta, statutul socioprofesional etc. Unele variabile au doua stari posibile, altele mai multe.

In construirea unei scale nominale trebuie urmarit ca in clasificarea propusa sa se prevada toate grupele posibile si ele sa se excluda unele pe altele din punct de vedere al proprietatii scalate.

Acest tip de scala are cea mai redusa capacitate de masurare.

2. Scala ordinala ofera in plus fata de prima scala posibilitatea ordonarii obiectelor, fenomenelor cercetarii in functie de anumite criterii, folosind valori ordinale de tipul: prima, a doua, a treia etc.

Acest tip de scala permite ierarhizarea obiectelor, fenomenelor cercetate fara insa a se afla diferentele dintre ele.

EXEMPLU

Care sunt criteriile in functie de care evaluati calitatea unui restaurant ? Ordonati criterii de la 1 la 10, 1 pentru cea mai importanta

a.     calitatea mancarii ( )

b.     promptitudinea servirii ( )

c.      amabilitatea ospatarilor ( )

d.     ambianta ( )

e.      clientela ( )

j.

2.2 Tipuri de scale metrice

1. Scala interval, spre deosebire de scalele anterioare, permite ordonarea variantelor dar si stabilirea distantei dintre ele.

EXEMPLU

In urmatorul concediu veti alege sa veniti la Baile Felix ? Incercuiti raspunsul ales

Sigur Nu  Sigur Da

2 3 4 5"

La aceasta intrebare au raspuns 200 de persoane si s-au obtinut urmatoarele rezultate:

Sigur Nu  Sigur Da

2 3 4 5"

10 pers.(15%) 15(7,5%) 85(42,5%) 70(35%) 20(10%)

Media acestei distributii va fi:

	1x0,05 + 2x0,075 + 3x0,425 + 4x0,35 + 5x0,1 ═ 3,5

Atentie insa ca utilizarea acestei scale nu permite compararea rezultatelor pentru cercetari similare, deoarece modificarea originii scalei duce la rezultate diferite. In cazul de mai sus daca repetam cercetarea in alta perioada si obtinem o medie de 1,7 nu vom putea spune ca aprecierea sanselor de a revini in statiune au scazut aproape la jumatate. Daca folosim o scala de la 0 la 4 de exemplu, rezultatele vor fi altele.

. Scala de proportie sau de raport este al patrulea tip de scala si al doilea dintre cele doua tipuri de scale metrice. Acest tip de scala permite o masurare profunda. Scalele de proportie "sunt acele scale in care ordinea de masurare are un sens, unitatea de masura are valoare constanta iar originea nu mai este arbitrara si poseda un punct O (zero) unic"

Unitati de masura pentru exprimarea volumului, a veniturilor, a lungimii, a greutatii etc. sunt exemple de scale proportionale. Spre deosebire de scalele precedente, datele masurate cu acest tip de scala pot fi comparate iar scala are o origine naturala.

EXEMPLU

Cati turisti s-au cazat in luna noiembrie la acest hotel ? Originea naturala a scalei este "o"

si

Cate nopti ati fost cazat la acest hotel ? Originea naturala a scalei este "1"

EXEMPLU de scala de proportie

Din punct de vedere al venitului mediu lunar in ce categorie va incadrati ?

a.     pana in 1000 lei (1)

b.     intre 1001-2000 lei (2)

c.      intre 2001-3000 lei (3)

d.     intre 3001-5000 lei (4)

e.      peste 5000 lei (5).

3 Metode de scalare

Masurarea fenomenelor se poate face cu cele patru tipuri de scale prin diferite metode. Metoda de scalare presupune aplicarea unui scale intr-un anumit fel. Alegerea scalei depinde de: tipul de informatie dorit, de capacitatea de concentrare a respondentului, de modul de folosire a informatiei.

Diferentiala semantica

Aceasta metoda este extrem de utilizata in cercetarile de marketing. Bazelei acestei metode

au fost puse de Charles E. Osgood in 1957 si imbunatatita ulterior de alti cercetatori. Pentru obiectul, fenomenul studiat se aleg atribute bipolare, care se plaseaza pe o diferentiala semantica de 5,7 sau 9 niveluri. S-a conceput chiar o lista de atribute bipolare, dar cei mai multi cercetatori propuneau propriile atribute sau scurte expresii. Exemple de atribute bipolare: este relevanta/nu este relevanta, incantatoare/dezgustatoare, naturala/artificiala etc.

EXEMPLU

Turistilor unui hotel li se cere sa aprecieze prestatia animatorilor prin amplasarea unui "x" in locul potrivit.

Foarte buna  Foarte rea - - - - - - -

Se pot da numere aferente pozitiei, cu care sa se pondereze raspunsurile. Respondentului i se va cere sa incercuiasca numarul aferent pozitiei sale.

	Foarte buna  Foarte rea - - - - - - - 7 6 5 4 3 2 1

Daca se iau mai multe atribute ale obiectului, fenomenului sau problemei studiate se poate realiza o comparatie a mediilor aritmetice ponderate obtinute sau se poate compara acelasi atribut pentru doua hoteluri sau mai multe. Media obtinuta pentru primul atribut se amplaseaza pe scala in pozitia aferenta valorii. La fel se face si cu urmatoarele obtinute.

EXEMPLU

Turistilor unui hotel li se cere sa aprecieze: prestatia animatorilor, calitatea programului de divertisment, calitatea bazei materiale de divertisment. Au fost investigate 100 de persoane si s-au obtinut urmatoarele rezultate:

Prestatia animatorilor

	Foarte buna  Foarte rea 5 20 40 15 10 5 - - - - - - - 7 6 5 4 3 2 1

Calitatea programului de divertisment

	Foarte buna  Foarte rea 15 25 30 20 10 - - - - - - - 7 6 5 4 3 2 1

Calitatea bazei materiale

Foarte buna  Foarte rea 5 30 30 20 15 - - - - - - - 7 6 5 4 3 2 1

Pentru fiecare se calculeaza media aritmetica ponderata:

Astfel se obtine:

Fig. nr. Diagrama diferentialei semantice pentru atributele cercetate

Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe considerandu-se toate atributele care se presupune ca intra in componenta imaginii. De data aceasta, punctul mediu obtinut pentru fiecare atribut, se poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute, rezultand astfel si o imagine grafica a opiniilor esantionului investigat; in figura 5.1. se prezinta grafic imaginea unui esantion despre 10 atribute ale unei unitati de cazare.

2. Scala lui Stapel

J. Stapel propune o metoda de masurare a datelor prin folosirea tot a unei scale cu intervale. Fata de metoda precedenta, Stapel propune 10 niveluri-5 pozitive si 5 negative, fara existenta variantei neutre. Nu se propun atribute, poli al scalei. Criteriul se amplaseaza in mijloc. Acest tip de scala se poate folosi in cercetarile exploratorii cand se urmareste tipul de perceptie, care poate fi pozitiva sau negativa. Ulterior se va cerceta ce aspecte, ce caracteristici ale fenomenului cercetat au condus la o astfel de perceptie.

EXEMPLU

Cum apreciati comportamentul personalului din acest hotel ? Va rugam sa incercuiti varianta aleasa.

Comportamentul personalului

-l