Studiu de caz - Alege Poiana! Fa-ti ziua mai frumoasa!

Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative

Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Studiu de caz

Alege Poiana! Fa-ti ziua mai frumoasa!

1. Tipul campaniei

Alege Poiana! Fa-ti ziua mai frumoasa, lansata in 2009, este o campanie de pozitionare. Aceasta este diferita, personala, deoarece doreste indeplinirea dorintelor. Alege Poiana! se diferentiaza nu numai de campaniile principalilor competitori ( Primola, Heidi), ci si de restul campaniilor, care au la baza o promotie. Campania a fost realizata in urma unui studiu, care a demonstrat ca promotiile care exista pe piata nu ofera ceea ce isi doresc oamenii cu adevarat. Acest studiu national a fost realizat in perioada 23 iulie - 5 august 2009, pe un esantion de 400 de respondenti, reprezentativ la nivelul intregii populatii, cu varsta intre 18-45 ani.

'Peste 53% dintre cei chestionati considera ca lucrurile simple sunt cele care reusesc sa-i faca sa se simta mai bine. Spre exemplu, pentru 23% dintre romani, o zi de maine mai frumoasa este data de o excursie, o vacanta, o calatorie, fie ea si de mai scurta durata. 12% dintre ei au o zi mai frumoasa atunci cand sunt impreuna sau se revad cu cei dragi, cand petrec timp liber cu persoana iubita. Pentru 11% dintre romani bucuriile cele mai mari sunt aduse de lucrurile mai putin costisitoare, precum mici cadouri, flori, dulciuri sau chiar animale de companie. Doar 1 din 4 romani mentioneaza spontan ca o zi de maine mai frumoasa ar fi data de un castig material substantial, precum obtinerea unei sume importante de bani sau dobandirea unei case, masini sau castig la loto.'[1]

Campania are doua etape: o perioada de teasing (in care Poiana strange dorintele oamenilor, pentru a le indeplini) si lansarea candidaturii Poiana in cadrul unei conferinte de presa. Aceasta ultima etapa are o tenta electorala, in conformitate cu evenimentele din acest an. Promisiunea Poiana este de a fi alaturi de cetateni si a le face ziua mai frumoasa. Candidatul Poiana se doreste a fi unul serios, singurul care isi indeplineste promisiunile electorale.

2. Scop

Scopul campaniei este mentinerea nivelului de produse Poiana comercializate ca in anul 2008, cand s-au inregistrat vanzari de 94,5 milioane lei. Ritmul de crestere al pietei de ciocolata a scazut cu un sfert fata de anul trecut, de aceea Kraft Foods a scumpit produsele Poiana cu 5%, pentru a se mentine cifra de afaceri obtinuta in anul 2008, in jurul sumei de 95 milioane lei.

3. Obiective, strategie si tactici

4. Publicuri tinta

Campania se adreseaza persoanelor fizice, cu cetatenie romana, cu domiciliul stabil in Romania, avand peste 18 ani impliniti, din mediul urban si rural, indiferent de sex, stare civila, religie sau educatie. Nu pot participa la promotie angajatii si rudele de gradul 1 ai companiei Kraft Foods Romania, ai agentiei de publicitate Cohn&Jansen/Ashlez&Holmes, compania MediaPost Hit Mail si alte companii participante la promotie. Publicul principal este format din consumatorii de ciocolata Poiana, iar cel secundar din consumatorii altor marci, precum si potentialii consumatori.

5. Analiza Swot

6. Axa campaniei, slogan si mesaje

Axa campaniei se refera la indeplinirea dorintelor, de aceea sloganul ales este: Alege Poiana! Fa-ti ziua mai frumoasa! Cuvintele cheie sunt: dorinta, ziua, indeplinire, frumos. In acest caz, cuvintele derivate sunt dorintele oamenilor, o parte din ele putand fi vizualizate in spoturi sau pe site.

Sloganul este Alege Poiana! Fa-ti ziua mai frumoasa! Prima propozitie face trimitere la 'implicarea' Poiana in campania electorala, indeamna publicul sa aleaga pe candidatul Poiana. Apoi, se face legatura cu a doua propozitie, pentru ca daca oamenii aleg Poiana, li se va indeplini dorinta si ziua lor va deveni mai frumoasa.

Spoturile TV si radio sunt relevante pentru definirea mesajului. In spoturi sunt prezentate dorintele oamenilor si contextul in care au fost indeplinite. Astfel, arata o femeie la un centru de spa, care spune ca si-a dorit sa fie frumoasa, o fetita jucandu-se cu doi iepuri, care spune ca si-a dorit prieteni de joaca, etc. Urmeaza mesajul- cheie al campaniei: 'Alege Poiana! Candidatul care iti face ziua de maine mai frumoasa!', apoi modul de participare la promotie, iar in final apare sloganul campaniei. Totul este transmis pe un ton cald, dar ferm, ca dovada a seriozitatii campaniei. Oamenii, care apar in spoturi sunt obisnuiti, reprezentativi pentru clasa sociala medie.

7. Canale de comunicare

Campania s-a desfasoarat sub forma de spoturi TV, spoturi radio, flyere, materiale de promovare in magazine, postere in metrou, panouri publicitare pe cele mai circulate artere, printuri in ziare si reviste, site. Materialele au fost difuzate in toate cele 41 de judete, la principalele posturi de televiziune si radio. A fost organizata o conferinta de presa in data de 20 septembrie 2009, in cadrul careia s-a lansat candidatura Poiana. Evenimentul a fost transmis in buletinele de stiri principale de doua posturi de televiziune: PRO TV si Prima TV. De asemenea, au fost acordate interviuri de catre reprezentantii companiei.

8. Timing si buget

Campania promotionala a inceput la 1 septembrie 2009 si s-a incheiat la 30 noiembrie 2009. Campania publicitara va continua dupa acesta data, estimativ pana la mijlocul lui decembrie. Bugetul premiilor este de 500.000 lei. Bugetul total, exact al campaniei nu a fost dezvaluit, ci doar s-a mentionat ca a fost alocat acestei campanii un procent de 60% din bugetul total al brandului Poiana.

9. Evaluarea campaniei

Campania a avut un impact puternic si a reusit sa isi atinga obiectivele. Rezultatele se pot vedea pe site, unde este prezentata o harta a dorintelor, cu numarul celor care au trimis dorinte pe site, impartiti pe judete.

10. Concluzii