Creeaza.com - informatii profesionale despre


Simplitatea lucrurilor complicate - Referate profesionale unice



Acasa » referate » management
Studiu de caz - Alege Poiana! Fa-ti ziua mai frumoasa!

Studiu de caz - Alege Poiana! Fa-ti ziua mai frumoasa!





Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative

Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Studiu de caz

 Alege Poiana! Fa-ti ziua mai frumoasa!


!

1. Tipul campaniei

Alege Poiana! Fa-ti ziua mai frumoasa, lansata in 2009, este o campanie de pozitionare. Aceasta este diferita, personala, deoarece doreste indeplinirea dorintelor. Alege Poiana! se diferentiaza nu numai de campaniile principalilor competitori ( Primola, Heidi), ci si de restul campaniilor, care au la baza o promotie. Campania a fost realizata in urma unui studiu, care a demonstrat ca promotiile care exista pe piata nu ofera ceea ce isi doresc oamenii cu adevarat. Acest studiu national a fost realizat in perioada 23 iulie - 5 august 2009, pe un esantion de 400 de respondenti, reprezentativ la nivelul intregii populatii, cu varsta intre 18-45 ani.

'Peste 53% dintre cei chestionati considera ca lucrurile simple sunt cele care reusesc sa-i faca sa se simta mai bine. Spre exemplu, pentru 23% dintre romani, o zi de maine mai frumoasa este data de o excursie, o vacanta, o calatorie, fie ea si de mai scurta durata. 12% dintre ei au o zi mai frumoasa atunci cand sunt impreuna sau se revad cu cei dragi, cand petrec timp liber cu persoana iubita. Pentru 11% dintre romani bucuriile cele mai mari sunt aduse de lucrurile mai putin costisitoare, precum mici cadouri, flori, dulciuri sau chiar animale de companie. Doar 1 din 4 romani mentioneaza spontan ca o zi de maine mai frumoasa ar fi data de un castig material substantial, precum obtinerea unei sume importante de bani sau dobandirea unei case, masini sau castig la loto.'[1]

Campania are doua etape: o perioada de teasing (in care Poiana strange dorintele oamenilor, pentru a le indeplini) si lansarea candidaturii Poiana in cadrul unei conferinte de presa. Aceasta ultima etapa are o tenta electorala, in conformitate cu evenimentele din acest an. Promisiunea Poiana este de a fi alaturi de cetateni si a le face ziua mai frumoasa. Candidatul Poiana se doreste a fi unul serios, singurul care isi indeplineste promisiunile electorale.

2. Scop

            Scopul campaniei este mentinerea nivelului de produse Poiana comercializate ca in anul 2008, cand s-au inregistrat vanzari de 94,5 milioane lei. Ritmul de crestere al pietei de ciocolata a scazut cu un sfert fata de anul trecut, de aceea Kraft Foods a scumpit produsele Poiana cu 5%, pentru a se mentine cifra de afaceri obtinuta in anul 2008, in jurul sumei de 95 milioane lei.[2]

3. Obiective, strategie si tactici

Obiectiv

Mentinerea vanzarilor

Mentinerea pozitiei de lider pe piata

Pozitionare diferita a produsului

Strategie

Lansarea campaniei in sezonul rece

Constientizarea publicului a pozitiei de lider detinut de Poiana

Campanie de publicitate diferita fata de cele anterioare

Tactici

- afise

- promotie cu premii

- spoturi TV si radio

- site nou

- conferinta de presa

- date privind evolutia pietei de ciocolata

- interviuri

- lansarea unui tip nou de promotie

- schimbarea axei campaniei

- slogan nou

- campanie cu tenta electorala

4. Publicuri tinta

            Campania se adreseaza persoanelor fizice, cu cetatenie romana, cu domiciliul stabil in Romania, avand peste 18 ani impliniti, din mediul urban si rural, indiferent de sex, stare civila, religie sau educatie. Nu pot participa la promotie angajatii si rudele de gradul 1 ai companiei Kraft Foods Romania, ai agentiei de publicitate Cohn&Jansen/Ashlez&Holmes, compania MediaPost Hit Mail si alte companii participante la promotie.[3] Publicul principal este format din consumatorii de ciocolata Poiana, iar cel secundar din consumatorii altor marci, precum si potentialii consumatori.

5. Analiza Swot



Strenghts

Weaknesses

- Lider pe piata de ciocolata

- Brand al celei de-a doua companii de top din industria alimentara

- Notorietate mare

- Prima alegere a consumatorilor de ciocolata

- 14 ani de experienta pe piata

- mutarea fabricii din Romania in Bulgaria

- 100.000 angajati disponibilizati

- asocierea campaniei Poiana cu campania electorala

- scumpirea cu 5% a produselor

- neintelegeri asupra salariilor

Opportunities

Threats

- reducerea cheltuielilor prin mutarea fabricii in Bulgaria

- cresterea consumului de ciocolata in sezonul rece si in perioada sarbatorilor

- scaderea consumului de ciocolata la nivel anual

- lansarea campaniilor de publicitate a brandurilor concurente

6. Axa campaniei, slogan si mesaje

            Axa campaniei se refera la indeplinirea dorintelor, de aceea sloganul ales este: Alege Poiana! Fa-ti ziua mai frumoasa! Cuvintele cheie sunt: dorinta, ziua, indeplinire, frumos. In acest caz, cuvintele derivate sunt dorintele oamenilor, o parte din ele putand fi vizualizate in spoturi sau pe site.

            Sloganul este Alege Poiana! Fa-ti ziua mai frumoasa! Prima propozitie face trimitere la 'implicarea' Poiana in campania electorala, indeamna publicul sa aleaga pe candidatul Poiana. Apoi, se face legatura cu a doua propozitie, pentru ca daca oamenii aleg Poiana, li se va indeplini dorinta si ziua lor va deveni mai frumoasa.

            Spoturile TV si radio sunt relevante pentru definirea mesajului. In spoturi sunt prezentate dorintele oamenilor si contextul in care au fost indeplinite. Astfel, arata o femeie la un centru de spa, care spune ca si-a dorit sa fie frumoasa, o fetita jucandu-se cu doi iepuri, care spune ca si-a dorit prieteni de joaca, etc. Urmeaza mesajul- cheie al campaniei: 'Alege Poiana! Candidatul care iti face ziua de maine mai frumoasa!', apoi modul de participare la promotie, iar in final apare sloganul campaniei. Totul este transmis pe un ton cald, dar ferm, ca dovada a seriozitatii campaniei. Oamenii, care apar in spoturi sunt obisnuiti, reprezentativi pentru clasa sociala medie.

7. Canale de comunicare

            Campania s-a desfasoarat sub forma de spoturi TV, spoturi radio, flyere, materiale de promovare in magazine, postere in metrou, panouri publicitare pe cele mai circulate artere, printuri in ziare si reviste, site. Materialele au fost difuzate in toate cele 41 de judete, la principalele posturi de televiziune si radio. A fost organizata o conferinta de presa in data de 20 septembrie 2009, in cadrul careia s-a lansat candidatura Poiana. Evenimentul a fost transmis in buletinele de stiri principale de doua posturi de televiziune: PRO TV si Prima TV. De asemenea, au fost acordate interviuri de catre reprezentantii companiei.

8. Timing si buget

            Campania promotionala a inceput la 1 septembrie 2009 si s-a incheiat la 30 noiembrie 2009. Campania publicitara va continua dupa acesta data, estimativ pana la mijlocul lui decembrie. Bugetul premiilor este de 500.000 lei. Bugetul total, exact al campaniei nu a fost dezvaluit, ci doar s-a mentionat ca a fost alocat acestei campanii un procent de 60% din bugetul total al brandului Poiana.[4]

9. Evaluarea campaniei

            Campania a avut un impact puternic si a reusit sa isi atinga obiectivele. Rezultatele se pot vedea pe site, unde este prezentata o harta a dorintelor, cu numarul celor care au trimis dorinte pe site, impartiti pe judete.

10. Concluzii

           



[1] http://www.alegepoiana.ro/pages.php5?page=presa

[2] http://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri/poiana-tinteste-in-2009-vanzari-sub-100-milioane-lei-4929676

[3] http://www.alegepoiana.ro/docs/regulament.pdf

[4] http://www.modernbuyer.ro/stiri-noi/17-ultima-ora/811-o-noua-campanie-kraft-foods-alege-poiana









Politica de confidentialitate

.com Copyright © 2019 - Toate drepturile rezervate.
Toate documentele au caracter informativ cu scop educational.


Proiecte

vezi toate proiectele
 PROIECT DE LECTIE Clasa: I Matematica - Adunarea si scaderea numerelor naturale de la 0 la 30, fara trecere peste ordin
 Proiect didactic Grupa: mijlocie - Consolidarea mersului in echilibru pe o linie trasata pe sol (30 cm)
 Redresor electronic automat pentru incarcarea bateriilor auto - proiect atestat
 Proiectarea instalatiilor de alimentare ale motoarelor cu aprindere prin scanteie cu carburator

Lucrari de diploma

vezi toate lucrarile de diploma
 Lucrare de diploma - eritrodermia psoriazica
 ACTIUNEA DIPLOMATICA A ROMANIEI LA CONFERINTA DE PACE DE LA PARIS (1946-1947)
 Proiect diploma Finante Banci - REALIZAREA INSPECTIEI FISCALE LA O SOCIETATE COMERCIALA
 Lucrare de diploma managementul firmei “diagnosticul si evaluarea firmei”

Lucrari licenta

vezi toate lucrarile de licenta
 CONTABILITATEA FINANCIARA TESTE GRILA LICENTA
 LUCRARE DE LICENTA - FACULTATEA DE EDUCATIE FIZICA SI SPORT
 Lucrare de licenta stiintele naturii siecologie - 'surse de poluare a clisurii dunarii”
 LUCRARE DE LICENTA - Gestiunea stocurilor de materii prime si materiale

Lucrari doctorat

vezi toate lucrarile de doctorat
 Doctorat - Modele dinamice de simulare ale accidentelor rutiere produse intre autovehicul si pieton
 Diagnosticul ecografic in unele afectiuni gastroduodenale si hepatobiliare la animalele de companie - TEZA DE DOCTORAT
 LUCRARE DE DOCTORAT ZOOTEHNIE - AMELIORARE - Estimarea valorii economice a caracterelor din obiectivul ameliorarii intr-o linie materna de porcine

Proiecte de atestat

vezi toate proiectele de atestat
 Proiect atestat informatica- Tehnician operator tehnica de calcul - Unitati de Stocare
 LUCRARE DE ATESTAT ELECTRONIST - TEHNICA DE CALCUL - Placa de baza
 ATESTAT PROFESIONAL LA INFORMATICA - programare FoxPro for Windows
 Proiect atestat tehnician in turism - carnaval la venezia

Abordari ale proiectarii
Organizarea structurala a activitatilor de aprovizionare si de desfacere
PLAN DE AFACERI
Gestiunea bugetara a productiei unei intreprinderi
Costul productiei industriale
LUCRARE DE DIPLOMA MANAGEMENT
FUNCTIUNEA DE PRODUCTIE ALE INTREPRINDERII
TEORIA STOCURILOR



Termeni si conditii
Contact
Creeaza si tu