Marketingul direct (vanzarea directa)

Marketingul direct (vanzarea directa)

1. Definitia si tehnologia de marketing direct

Pentru promovarea produselor multe firme utilizeaza ca tehnica principala publicitatea, relatiile cu publicul, promovarea vanzarilor si uneori forta de vanzare, dar ignora de multe ori marketingul direct.

Aceste tehnici le combina pe toate celelalte fara a implica in procesul de promovare / vanzare anumiti intermediari.

Acest tip de marketing este un marketing interactiv care utilizeaza unul sau mai multe mijloace de comunicatie in vederea obtinerii unui raspuns sau pentru realizarea unei tranzactii.

2. Principalele tehnologii de marketing direct

a) Vanzari pe baza de catalog - se practica la o multitudine de categorii de produse cum ar fi: produsele cosmetice, bijuteriile, automobile, produse electronice.

Aceasta activitate poate avea succes doar daca intreprinderea isi gestioneaza foarte bine atat fisierele de clienti, cat si stocurile de marfuri si in acelasi timp daca isi promoveaza imaginea foarte bine.

Unele intreprinderi se disting prin cadourile oferite, printr-o politica de garantii, prin rambursari sau prin rapiditatea vanzarilor.

Chiar daca vanzarile se bazeaza pe corespondenta, multe firme si-au deschis magazine pentru a atrage noi clienti, magazine in care cataloagele de produse sunt inlocuite cu videocataloage.

b) Mailing-ul - se bazeaza pe expedierea sub diverse forme (scrisori, prospecte, casete, dischete, pliante) a unor informatii complete referitoare la firma respectiva, la produsele pe care le ofera, la modul de intrebuintare si la serviciile oferite.

Mailing-ul este pregatit pornind de la un fisier intern cu clienti sau de la un fisier extern, cumparat si pe baza unor criterii de selectie dorite de firma sunt expediate clientilor aceste materiale. Uneori acestea pot fi expediate suplimentar pe baza cererilor facute de clienti.

c) Telemarketingul (marketingul prin telefon) - s-a dezvoltat odata cu dezvoltarea retelei telefonice si prin introducerea in faza initiala a numerelor verzi (apeluri gratuite, la inceput). Ulterior aceasta retea s-a dezvoltat, fiind practicata vanzarea atat la produsele de larg consum, cat si la cele industriale, comenzile gratuite fiind inlocuite cu apeluri taxate care aduc firmelor profituri substantiale.

d) Teleshopping-ul - s-a dezvoltat in ultimii ani in sistemul de retele prin cablu si in prezent se utilizeaza doua procedee:

- firma prezinta un spot publicitar cuplat cu un numar de telefon permanent (gratuit) care permite inregistrarea comenzilor de la clienti;

- o emisiune speciala in cursul careia sunt prezentate cateva cataloage de produse ce pot fi comandate de clienti telefonic sau prin corespondenta.

e) Vanzarile prin Internet - se bazeaza pe comenzi online, principala forma de decontare este prin intermediul cartilor de credit (de unde o oarecare reticenta a consumatorilor fata de aceasta forma de vanzare), marfurile fiind livrate direct la domiciliul cumparatorilor.

3. Marketingul direct integrat

Unele firme au recurs la marketingul direct doar cu scopul de a prospecta segmentul de clienti, dar o utilizare mai profunda a acestei tehnici consta in multimea contractelor si a mijloacelor de contact cu clientul.

Se apeleaza la marketingul direct integrat care combina mai multe tehnici pentru atragerea clientilor. De exemplu, o firma lanseaza un anunt publicitar, simultan se transmite un mailing, la cateva zile clientul primeste un telefon, iar un reprezentant al firmei ii face o vizita la domiciliu.

Pentru a putea fi pusa in aplicare aceste metode combinate de marketing direct este nevoie ca firmele sa apeleze la fisierele de clienti.

Un fisier de marketing direct este o lista nominativa de clasare care cuprinde date mai mult sau mai putin detaliate despre fiecare individ din fisier si este utilizat pentru a tine evidenta contactelor cu acel client, precum si a produselor si serviciilor pe care clientul le achizitioneaza.

4. Principalele obiective ale marketingului direct

O operatiune de marketing direct are drept scop obtinerea unor rezultate imediate (de exemplu, o rata de raspandire intre 2-3% este considerata buna pentru aceasta tehnica). Principalele obiective care se urmaresc prin marketing direct sunt:

- cresterea notorietatii firmei;

- inregistrarea starii de satisfactie a clientilor;

- inregistrarea anumitor observatii facute de clienti cu referire la firma si la produsele ei.

5. Tintele carora li se adreseaza marketingul direct

Acestea pot fi identificate precis, fie pe baza observarii ultimelor cumparaturi ale clientilor, fie pe baza unor teste facute in randul clientilor in care acestia specifica interesul pentru un anumit produs si dorinta de a-l achizitiona in viitor.

Tintele pot fi segmentate ca si in alte activitati dupa criterii cum ar fi: varsta, sexul, nivelul veniturilor, nivelul de educatie, ocaziile de cumparare, stilul de viata.

Dupa ce tintele au fost definite, firma va trebui sa obtina numele potentialilor clienti. Adeseori firmele elaboreaza liste cu cumparatorii recenti care sunt distribuite contra cost ulterior mai multor firme interesate. Dezavantajele acestor liste este posibila incorectitudine a informatiilor, aparitia unor date incompatibile, adrese vechi etc.

6. Strategiile marketingului direct

Fiecare dintre mijloacele utilizate in marketingul direct poate avea avantaje si dezavantaje.

De exemplu, in cazul mailing-ului - exista cinci elemente care pot afecta reactia consumatorului:

- plicul primit de consumator trebuie sa aiba un aspect exterior placut, atragator;

- sa poata fi identificata corect si clar denumirea firmei, adresa ei si modul in care poate fi contactata firma;

- scrierea trebuie sa fie personalizata si sa inceapa cu un titlu care incita citirea ei;

- hartia trebuie sa fie de calitate foarte buna, sa fie imprimata cu cerneala de calitate, sa fie lizibila, sa fie semnata de un reprezentant de incredere al firmei;

- scrisoarea sa fie insotita de un cupon si chiar de un plic timbrat usor de completat si de trimis.

In cazul unei convorbiri telefonice trebuie respectate urmatoarele reguli:

- vocea persoanei cu care se comunica trebuie sa fi agreabila si entuziasta;

- se pot face improvizatii pe marginea textului;

- prima fraza este esentiala si de aceea trebuie sa fie concisa si sa se incheie cu o intrebare care sa starneasca interesul clientului;

- daca clientul pare neinteresat nu se va insista si se vor gasi mijloace placute pentru intreruperea convorbirii;

- momentul convorbirii trebuie ales intre orele 19-21 pentru clientii obisnuiti si sfarsitul zilei de lucru pentru afaceri.

7. Testarea / testele in marketingul direct

Inainte de lansare pe piata a unei campanii de marketing direct pot fi testate urmatoarele elemente:

- modul de abordare;

- preturile;

- produsele;

- listele cu clienti;

Toate acestea pot fi ameliorate in timp foarte scurt si doar apoi va fi demarata campanie propriu-zisa de marketing direct. Rezultatul testarii este dat de o rata a reusitei imediate de 2-3% din clientii contactati.