Creeaza.com - informatii profesionale despre
Cunostinta va deschide lumea intelepciunii - Referate profesionale unice



Acasa » referate » marketing
Mediul cultural in marketingul international - lucrare de licenta

Mediul cultural in marketingul international - lucrare de licenta





MEDIUL CULTURAL IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

- LUCRARE  DE  LICENTA -

Introducere

       In dorinta de a avea o reusita cat mai mare in afaceri si diminuarea riscului, intreprinderile acorda o atentie sporita asupra pietei , marketingul reprezentand fluxul continuu si sitematic de informatii cu privire la mediul intern sau extern al pietei. Marketingul in esenta ofera posibilitatea intreprinderilor  de a formula o tactica in acest sens avand in vedere in primul rand clientul, dorintele si nevoile sale.

     O intreprindere ce actioneza pe o piata internationala trebuie sa cunoasca foarte bine mediul cultural al tarii in care isi desfasoara activitatea. Trebuind  sa se ia in calcul elemente precum religia, educatia sau cultura pentru a face ca produsele sau serviciile intreprinderii sa fie cat mai bine ” asimilate ” de catre consumatorii , nefamiliarizati inca cu acestea.

     Prezenta lucrare evidentiaza importanta acestor elemente , in marketing , oferind o viziune asupra mediului cultural in marketingul international.

Capitolul 1 – Bazele marketingului

1.1  Conceptul de marketing

              Reprezentand un mod de gandire si de actiune in sfera pietei, marketingul realizeaza o actiune sistemica a fluxului de activitati ce leaga productia de consum, constituind mai mult decat un arsenal de metode si tehnici specifice domeniul unei   stiinte   tinere  in  campul  teoriei  conducerii   stiintifice  a   fenomenelor   si proceselor economico-sociale.

             Termenul de marketing este de origine anglo-saxona (reprezentand participiul prezent al verbului „to market”, care are semnificatia de a cumpara   si  a  vinde,   de  a  desfasura  tranzactii  de  piata).  

Originile   sale  sunt localizate, la inceputul secolului al XX-lea, in Statele Unite ale Americii: in 1902, in Buletinul  Universitatii Michigan, in introducerea  unui curs universitar privind distributia   produselor   se  folosea  expresia   diferite  metode   de  marketing  al bunurilor”.

            Treptat acest termen s-a internationalizat  Multi oameni cred ca stiu ce este marketingul si cu ce se ocupa specialistii in marketing. In conceptia lor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate de  intreprinderi pentru atragerea clientilor  si  convingerea acestora sa le cumpere produsele   si/sau  serviciile.

              Directia  de   marketing   dintr-o  intreprindere  este considerata ca responsabila pentru lansarea de noi produse, aparitia unor articole de presa favorabile, realizarea de studii de piata si oferirea de argumente suport pentru cei care se ocupa de vanzari; de la oamenii de marketing se asteapta colaborarea cu agentiile de publicitate,  analiza  si rezolvarea plangerilor clientilor, stabilirea de criterii  si  consilierea  in  alegerea  noilor  produse  si  organizarea  campaniilor  de promovare a acestora etc. O astfel de abordare releva faptul ca principala functie a marketingului  ar  fi  prezentarea  intreprinderii  si  a  produselor  sale  potentialilor clienti.

            Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizatiile care considera ca departamentul (directia) de marketing reprezinta doar un vehicul catre clienti,  dovedesc  ca  nu  au  inteles  suficient  esenta  si  menirea  marketingului. Marketingul are o extindere si o complexitate mult mai mare si are mult mai multe intelesuri. Elisabeth  Hill  si Terry O’Sullivan  considera ca  marketingul  este  o filozofie  a  afacerilor  care   vede  in   satisfacerea  cerintelor  clientilor  cheia succesului in afaceri si recomanda intelegerea practicilor manageriale care ajuta la   identificarea    si   rezolvarea    cerintelor   clientilor”.   Aceasta   definitie   a marketingului  nu  este  singulara.  In  functie   de   modalitatea   de   abordare   a marketingului, acestuia i-au fost  date  foarte  multe  definitii; profesorul american Victor   Buell,  in  lucrarea  sa   „Marketing  management:  a   strategic   planning approach”(1984) observa ironic  ca sunt  „atatea definitii ale marketingului cate carti sunt pe acest subiect. Definitiile date se impart in doua categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozofica si cele care se concentreaza pe abordari mai concrete ale proceselor de marketing.

Marketingul ca filozofie de afaceri

          O  intreprindere care adopta conceptul de marketing ca filozofie vede in client  principala  forta  conducatoare  din  spatele  activitatii  sale,  considerand  ca afacerea   poate  rezista  numai  daca  reuseste  sa  satisfaca  nevoile  acestuia.   In economia de piata, cumparatorii pot sa aleaga ce, cand si de unde sa cumpere ori daca  sa  cumpere  sau  nu  un  produs.  Astfel,  pentru  a  avea  succes  in  atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru intreprindere este sa identifice ceea ce vor  clientii  si apoi  sa incerce  sa indeplineasca aceste cerinte  intr-un mod mai eficient  decat  concurenta.  

          Pe  termen  lung,  o  intreprindere  trebuie  sa  satisfaca cerintele consumatorilor si sa obtina bani din aceasta. Cu cat oferta intreprinderii se sincronizeaza mai bine cu cerintele, preferintele si dorintele consumatorilor, cu atat acestia sunt  dispusi sa plateasca, generand profit pentru  intreprindere.  

            Pe  scurt, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea si pastra consumatori profitabili. Astfel:

*     crearea  de  clienti   presupune  pentru  o   intreprindere  monitorizarea mediului  de  afaceri  pentru  a  reactiona  la  schimbarile  ce  survin  in nevoile potentialilor consumatori, astfel incat acestia   sa devina clienti efectivi;

*     pastrarea clientilor se refera la abilitatea cu care intreprinderea reduce la  minimum  sau  evita  amenintarile  la  adresa  portofoliului  sau  de clienti, fie din cauza schimbarilor aparute in  nevoile acestora, fie din cauza schimbarilor aparute in randul concurentei

*     clientii   profitabili  ai  intreprinderii  sunt   cei  care   aduc   venituri  ce depasesc costurile de productie ale acesteia. Intreprinderile trebuie sa- si concentreze activitatea  pe afaceri profitabile  si nu  pe atragerea de clienti cu orice pret.

*     cele mai multe definitii ale marketingului nu se refera la filozofia acestuia, ci la  procesele  manageriale care sunt  inerente in  crearea  si pastrarea clientilor profitabili pentru intreprindere.

*     Voi prezenta in continuare cateva dintre cele mai importante definitii de acest fel:

*     marketingul    este   procesul    de   management    responsabil   pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor clientului”1;

*     marketingul este un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu altii2;

*     marketingul   reprezinta   procesele   de   planificare   si   executare   a conceptiei stabilirii pretului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si   serviciilor   pentru   a   crea   schimburile   care   satisfac   scopurile indivizilor si organizatiilor3;

*     marketingul este  un intreg sistem de activitati economice referitoare la  programarea,  preturile,  promovarea   si  distributia  produselor   si serviciilor  menite   sa  satisfaca  cerintele  consumatorilor   actuali   si potentiali”.

          Definitiile date  marketingului  vizeaza deopotriva nivelul  macroeconomic si pe cel microeconomic. Astfel, in viziune macroeconomica, F. Kelly, in lucrarea sa  Marketing:  strategie  et  fonctions”  (1968),  considera  marketingul  drept  un

*     “instrument social gratie caruia produsele materiale si cultura unei societati sunt transmise membrilor  sai”.

     In viziune  microeconomica, in literatura franceza se arata   ca   marketingul    reprezinta    

*     „ansamblul    mijloacelor   de   care   dispun intreprinderile in vederea crearii, mentinerii  si dezvoltarii pietelor lor” (Jacques Lendrevie, 1974)

sau ca marketingul cuprinde

*     „analiza permanenta a cererii,  pe de o parte si, pe de alta parte, stabilirea si punerea in functiune a

mijloacelor de satisfacere a acesteia, in conditiile unui profit optim” (Denner, 1971).

           In viziunea profesorului C. Florescu, marketingul reprezinta o conceptie moderna in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice. Definitia  cuprinde  deci trei elemente  de baza: conceptie moderna, o activitate practica si metode si tehnici stiintifice. Numai analizate impreuna, aceste trei elemente explica continutul concret al marketingului. Astfel:

*     conceptia  moderna  se  refera  la  o   noua  optica  in  organizarea   si desfasurarea activitatii economice a intreprinderilor, care are ca punct de  plecare  cercetarea  nevoilor  de  consum,   a  pietei,  in   vederea satisfacerii  cerintelor    efective  si  potentiale    ale  consumatorilor (utilizatorilor), in  mod superior  si cu maximum  de eficienta.

       In plus, finalizarea  activitatilor  intreprinderilor  nu  se  limiteaza  la  vanzarea produselor  si servicii-lor,  ci include  si urmarirea comportarii lor in consum (utilizare), a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care ele au fost concepute  si produse.  Optica de  marketing vizeaza, asadar, raporturile intreprinderii  cu  piata,  mai mult chiar, cu  ansamblul de factori  si conditii care alcatuiesc  mediul ambiant” al intreprinderii. In centrul atentiei, pe piata, se afla consumatorul si nu producatorul;

*     activitatile practice specifice marketingului se pot concretiza in:

-     investigarea pietei si a consumului;

 -    testarea de acceptabilitate a produselor, pe piata;

-     activitati promotionale;

metodele   si   tehnicile   stiintifice   vizeaza   colectarea,   transmiterea, prelucrarea  si interpretarea informatiilor necesare adoptarii deciziilor de  marketing.  In optica de marketing,  intuitia, empirismul  si rutina cedeaza  locul  proceselor   si   tehnicilor  ce  apartin  unor  discipline stiintifice (matematica, statistica, sociologie, psihologie  etc.) care vor fi utilizate in fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing ce fac obiectul   actului  managerial,  precum  si  in  elaborarea   prognozelor, programelor, strategiilor si politicilor de marketing..

            Optica   sau  orientarea  de  marketing   a   oricarei  intreprinderi  moderne presupune:

*     receptivitate  fata  de:  cerintele  pietei;  nevoile,  cerintele  si  dorintele consumatorilor; schimbarile acestora;

1   The Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie, 1990

2  Kotler, Ph.,Armstrong,G.,Principiile  marketingului,Editia a VI-a,Prentice  Hall, Londra, 199

*     o inalta capacitate de adaptare la schimbarile pietei, chiar de anticipare

*     si influentare a acestora;

*     spirit creator, inventivitate si preocupare permanenta pentru innoire si modernizare;

*     abordare unitara a activitatilor ce alcatuiesc ciclul economic complet al bunurilor si serviciilor;

*     eficienta  maxima,  obtinuta    ca   rezultat  al  orientarii  efective   a intreprinderii catre nevoile  reale  de consum final  si productiv, catre cerintele pietei.

Definitiile prezentate anterior faciliteaza intelegerea rolului

marketingului atat in organizatiile  lucrative (economice), cat  si in  cele  nelucrative; ele ii considera pe responsabilii de marketing ca pe niste agenti care ajuta indivizii sa-si indeplineasca nevoile   si  organizatiile  sa-si  atinga  scopurile,   rolul  lor  fiind  de   a   realiza schimburile, de a obtine bani de la consumatori.

      Si in Romania intelesurile  date conceptului de  marketing sunt multiple. De exemplu, profesorul  Nicolae Al.  Pop considera ca marketingul  reprezinta  o noua  optica  economica,  o  activitate  practica,  concreta  a  intreprinderii  si  o functie a acesteia.

     Marketingul este  o  functie a  intreprinderii ce dobandeste un continut  concret,  distinct  de  celelalte  functii  ale  acesteia  (cercetare-dezvoltare, productie,  comerciala,  financiar-contabila   de   personal)  doar  in  intreprinderile puternice, in care optica de marketing se regaseste la tot personalul intreprinderii. Activitatile specifice functiei de  marketing se localizeaza intr-un compartiment (birou,   serviciu,   directie,   departament,   dupa   caz)   distinct   in   organigrama intreprinderii.

Conceptul  de  marketing nu este  similar  cu cel de distributie (ce  tine de functia comerciala a intreprinderii), ce i se subsumeaza

        Un  producator   de   computere,  de  exemplu,  produce  o  diversitate  de computere pentru a veni in intampinarea potentialilor clienti si le cere acestora sa plateasca  o  suma  de  bani  in  schimbul  beneficiilor  pe  care  le  vor  avea  din proprietatea   (utilizarea)  computerelor.  

         Acesta  este  un   exemplu   de  tranzactie financiara,  dar nu  toate  schimburile sunt de acest tip  si beneficiile urmarite de clienti atat de tangibile. Un partid politic, de exemplu, promite prosperitate si pace sociala in schimbul  votului electoratului;  organizatiile ecologiste ofera un  mediu ambiant curat in  schimbul unor fonduri sau  unor  activitati voluntare depuse in slujba lui etc.

         In   concluzie,   functia   manageriala    a    marketingului   este   o   functie integratoare care are menirea de a corela nevoile clientilor actuali sau potentiali cu scopurile    intreprinderilor,    prin     intermediul    schimburilor.    

       Managementul marketingului  este  definit  ca  „analiza,  planificarea,  implementarea  si  controlul programelor destinate sa creeze, sa stabileasca si sa mentina schimburile profitabile cu  cumparatorii   tinta  in  scopul  atingerii   obiectivelor  organizatiei”5.  Asadar, conceptul de  marketing se concentreaza asupra clientilor  si necesitatilor acestora, pledand  pentru  o   analiza  integrata,  pentru  planificarea   si  controlul  tuturor elementelor  marketingului,  populari-zate  sub  denumirea  celor  4P:  produs,  

         In  abordarea  conceptului  de  marketing  este  necesara  sublinierea  a  trei trasaturi cheie pe care  trebuie  sa le  aiba orice organizatie  care pretinde ca este orientata catre piata: orientarea spre client, efortul integrat si focalizarea scopurilor.

         Orientarea spre client se intalneste in cazurile in care intreprinderile sunt preocupate  de identificarea nevoilor clientilor lor. In  multe cazuri, intreprinderile sunt  preocupate  de   productie  si  procesele  tehnologice  aferente,  nereusind  sa sesizeze ca nevoile clientilor s-au modificat si ca produsele lor nu mai corespund noilor nevoi. In asemenea situatii se creeaza oportunitatea pentru concurenta de a intra pe piata  si  de a  oferi produse  si servicii  care satisfac  mai bine acele nevoi, intreprinderile in cauza intampinand greutati tot mai mari cu vanzarea produselor.

         Efortul integrat. Acest principiu presupune ca diferitele departa-mente din cadrul  aceleiasi  intreprinderi  trebuie  sa  lucreze  impreuna  in  scopul  satisfacerii clientului; intreaga companie trebuie  sa aiba o  orientare  de marketing, nu  numai departamentul  specific.  In  practica  insa,  din  nefericire,  modul  in  care  multe intreprinderi sunt structurate, criteriile dupa care sunt remunerati managerii si sefii de  compartimente,  precum  si  natura  activitatilor  pe  care  acestia  le  desfasoara militeaza  impotriva acestui obiectiv.  

           Sa luam,  ca exemplu,  directorii de  productie dintr-o intreprindere,  care doresc o  reducere  a  numarului  de sortimente, opunand astfel rezistenta la  diversificarea pro-ductiei; in  acelasi timp, vanzatorii interesati de comision doresc  mentinerea gamei  existente, in defavoarea  introducerii unor modele noi  si imbunatatite; departamentele tehnice  atrase  de noile tehnologii  pot proiecta produse cu calitati irelevante pentru consumatori etc. In asemenea situatii, sarcina marketingului este de a crea compromisuri care sa contribuie la realizarea unui raport optim intre nevoile consumatorului si obiectivele companiei.

        Focalizarea scopurilor. Orice intreprindere trebuie  sa faca afaceri  numai cu clienti care o ajuta sa-si atinga propriile obiective. Aceste obiective au in comun realizarea unui profit cat mai mare, desi unele organizatii, cum ar fi cele de caritate, serviciile de sanatate, autoritatile locale, institutiile de educatie sau cele de arta pot avea  o   varietate  de  obiective.  Una  din   capcanele  in  care   cad   foarte   des intreprinderile  productive  este   aceea  de  a   vinde,  cu   orice   pret,  caz  in   care profitabilitatea se situeaza in plan secund. Vanzatorii, de exemplu, pot primi prime proportionale cu incasarile din vanzari, si nu cu profitul adus de acele vanzari.

        O  examinare  atenta  a  definitiilor  trecute  in  revista  anterior,  releva  o evolutie clara, logica in dezvoltarea conceptualizarii marketingului. Ca si in cazul celorlalte discipline  economice, marketingul a pornit de  la  imperative simple, de genul multumeste-ti clientii”, ajungand la notiuni si concepte mai complexe, cum ar  fi  analiza  comportamentului  consumatorului.  Dupa  profesorul  Johan  Arndt

(1984), dupa al doilea razboi mondial, conceptualizarea marketingului a cunoscut trei transformari (faze):  conceptul  de marketing, conceptul  largit de marketing  si conceptul de marketing institutionalizat.

1.2  Functiile marketingului

          

         Intelegerea obiectului de activitate al marketingului se afla in foarte stransa legatura cu cunoasterea functiilor sale.  Primele incercari de definire a  functiilor marketingului  au  atribuit  acest  statut  activitatilor  ce  fac  obiectul  transferului bunurilor si serviciilor de la producatori la consumatori (utilizatori). Astfel, Philips si Duncan identificau trei categorii de functii ale marketingului:

*     functii  cu  rol  de  transfer  al  titlului  de  proprietate  (cumpararea  si vanzarea);

*     functii   ce   implica   distributia   fizica   a   produselor   (manipularea, transportul, depozitarea si stocarea);

*     functii   de   sprijin   al    procesului   de    distributie   (standardizarea, fractionarea,  dozarea, ambalarea, finantarea, asigurarea, asumarea  de riscuri, obtinerea de informatii).

Bates si Parkinson considera ca marketingul are patru functii:

*     analiza si prognoza, adica prospectarea pietei;

*     dezvoltarea si proiectarea productiei;

*     influentarea cererii, prin design, publicitate etc.;

*     servicii: de distributie, post-vanzare.

Kelley identifica doua categorii de functii:

     functii ale macromarketingului care cuprind:

*     functii  traditionale   din  care  fac   parte  operatiile  de   vanzare- cumparare si distributia fizica;

*     functii de sprijin (mentionate mai sus);

*     functii sociale;

     functii ale micromarketingului, care cuprind:

*     estimarea potentialului organizatiei;

*     planning-ul si programarea efortului de marketing;

*     organizarea si conducerea activitatii de marketing;

*     evaluarea si adoptarea efortului de marketing.

     Profesorul M.C. Demetrescu sustine ca la nivelul organizatiei, marketingul are doar doua functii:

1.     identificarea si atragerea cererii.

2.     satisfacerea cererii.

Asemenea    abordari    vizeaza    esenta    marketingului,     lipsindu-l    de specificitate.  Mai   mult,  ele   nu  permit   conturarea  contributiei  nemijlocite   a marketingului  la  optimizarea  proceselor  de  productie  si  de  vanzare.  Pentru  a elimina inconsistentele mentionate, profesorul  Constantin Florescu mentioneaza urmatoarele functii generale ale marketingului:

*     investigarea  pietei,  a   nevoilor  de consum   si/sau  de  utilizare,

considerata  ca  functie  premisa  si  ca  punct  de  plecare  a  intregii activitati  de   marketing.  Studierea  pietei  este  chemata  sa  asigure fundamentarea tuturor deciziilor de  marketing, fie  ca este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piata a unui produs sau serviciu sau de deschiderea unei retele proprii de magazine si promovarea vanzarilor in anumite segmente de consumatori sau nise de piata. Fara o  baza corespunzatoare de informatii asupra  pietei dobandita  prin  intermediul acestei functii   activitatea de marketing nu-si  poate  dovedi  eficienta.  In  literatura  de  specialitate,  studierea pietei este cunoscuta sub un inteles mai larg si sub denumirea de cercetare de marketing;

*     adaptarea  continua  a  intreprinderii la  schimbarile  cerintelor 

si  a mediului pietei pe care actioneaza, anticipand si chiar influentand, in sensul pe care-l doreste, astfel de schimbari. Pentru ca presupune mobilizarea    resurselor    (umane,     materiale     si    financiare)     ale intreprinderii  spre  a  raspunde  cat  mai  eficient  cu  produsele  si/sau serviciile  sale  exigentelor  formulate   de   purtatorii  cererii,  aceasta reprezinta o functie mijloc. Capacitatea de adaptare masoara gradul in care oferta  intreprinderii raspunde unei  cereri dinamice existente pe piata, sub aspect cantitativ, structural si calitativ.

*     satisfacerea  superioara  a  nevoilor de  consum  sau  de

utilizare. Aceasta functie presupune producerea a  ceea  ce este  necesar  pentru consum,  distribuirea  in  conditii  optime  a  produselor  si  serviciilor, crearea  posibilitatilor  de  alegere  conform   gusturilor,   dorintelor   si preferintelor clientilor, largirea gamei de produse si nu in ultimul rand educarea  (influentarea)  gusturilor  clientilor  in  scopul  crearii  de  noi trebuinte.  Cu  cat   o  intreprindere   reuseste  sa  satisfaca  mai   bine trebuintele pietei si sa se adapteze la schimbarile ei, cu atat ii sporesc sansele de a-si forma o clientela proprie, de a-si imbunatati pozitia fata de concurentii sai si de a-si mari cifra de afaceri;

Figura 1.2  Legatura dintre functiile marketingului

*     maximizarea  eficientei  economice (profitului).  Realizarea  

acestei functii  presupune  optimizarea  structurilor  de  productie  si  a  tuturor proceselor  economice  (productie,  transport,  depozitare  si  comercia- lizare) care alcatuiesc fluxul complet productie-consum, in concordanta deplina cu  obiectivele intreprinderii,  precum si o judicioasa alocare  a resurselor. In scopul infaptuirii acestei functii,  marketingul trebuie sa asigure,  dupa  caz,   informatii   indeajuns  de  suficiente,   criterii   de evaluare si de optim, precum si alte elemente specifice.

             Cele doua functii scop ale marketingului explica de fapt dubla finalitate a activitatii fiecarei firme,  si anume  o finalitate sociala  si una economica. Tratarea preferentiala  a uneia sau alteia de catre firma poate avea urmari de ordin negativ pentru viitorul firmei. In conditiile punerii accentului cu prioritate pe cea de a treia functie,  profitabilitatea  firmei  va  avea  de  suferit,  subminandu-se  chiar  scopul existentei firmei. Daca insa s-ar „pedala mai mult pe cea de a patra functie, prin cresterea profitului, cu timpul,  firma ar ramane fara clienti.  Si intr-un caz  si in celalalt, soarta firmei ar fi falimentul. Daca ne-am imagina marketingul ca o casa

(figura 1.2),  atunci la  baza (fundamentul) casei  va sta prima functie: investigarea pietei si a nevoilor de consum (cunoasterea pietei).


              In aceste conditii, stalpii casei vor fi: adaptarea firmei la schimbarile pietei, precum  si anticiparea  si chiar influentarea acestor  schimbari. Acoperisul casei, construit  din   doua  plase   egale  va  fi  format  din  cele  doua  functii  scop  ale marketingului: satisfacerea nevoilor de consum si maximizarea profitului.

1.3          Interdisciplinaritatea marketingului

         Examinand  sursele  teoriei   marketingului,  putem  observa   ca  acesta   a imprumutat mult de  la disciplinele legate de sfera afacerilor  (teoria  economica, economiile de ramura etc.), de la stiintele sociale si comportamentale (sociologie, psihologie,  antropologie  etc.),  de  la  cele  metodologice  (statistica,  matematica, econometrie etc.), si ca  aceste imprumuturi se  concretizeaza in notiuni, concepte, date si tehnici. Cu toate acestea, intrucat nu a fost conturata inca o teorie general acceptata,  au  existat  foarte  multe  puncte  de  vedere  asupra  marketingului,  fapt argumentat  si prin  abundenta de  definitii care i s-au conferit. Ca si in cazul altor discipline,  esenta   si   raporturile  marketingului  cu   stiinta   in  general  (cu   cea economica in special), au facut obiectul unor ample discutii si controverse unele continuand si astazi in randul specialistilor.

         Astfel, la intrebarea formulata foarte frecvent „este  marketingul o  stiinta?”   mai  ales in deceniul VI  s-a  primit  un evantai larg de raspunsuri, dintre care mai sem-nificative sunt: marketingul este o stiinta aplicativa”, o noua stiinta a vanzarii, nu este o stiinta ci o arta, „nu este numai o stiinta ci si o arta etc.

           In prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare si de o terminologie specifica, bucurandu-se din plin de aplicatiile informatice intr-o serie   de   domenii   ca:   distributia   marfurilor   (distritica),   platile   electronice (monetica),  prelucrarea  informatiilor  de  marketing  si  transmiterea  lor  la  mare distanta (telematica).

         Ca urmare a progreselor inregistrate de practica activitatii de marketing  din  tarile  cu  economie  de  piata  dezvoltata,  teoria  marketingului  a cunoscut o  imbunatatire continua.  

                Astfel, au fost imbunatatite concepte esentiale ale teoriei economice: nevoile  de consum  sau de utilizare, piata si mecanismele ei, cererea  si  oferta  de  marfuri  etc.  Aportul  marketingului  la  imbogatirea  teoriei economice s-a  concretizat  si in evidentierea resorturilor intime  de transformare a nevoilor de consum in cerere de marfuri, in masurarea legaturilor statistice dintre cerere si factorii sai de influenta s. a.

             Caracterul sau  interdisciplinar a permis marketingului  o reusita imbinare intre studierea cantitativa si calitativa a fenomenelor si proceselor ce se desfasoara in cadrul  pietei, folosindu-se  metode, tehnici  si instrumente tot  mai adecvate.         

                   In prezent  marketingul dispune de un  arsenal  foarte bogat de  metode, incepand  cu cele  rigid  stiintifice,  care  sunt  completate  de  cele  euristice,  si  terminand  cu instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale.

Cresterea importantei marketingului

                Dupa  unii  autori,  geneza   marketingului  trebuie  cautata  in   abundenta produselor si serviciilor pe piata, specifica tarilor cu economie puternic dezvoltata, care se  confrunta cu dificultati  crescande in  desfacerea marfurilor. La o analiza atenta, o astfel de explicatie nu este suficienta, deoarece abundenta este o notiune relativa, reprezentand nu o dimensiune certa  a ofertei, ci un raport intre cerere si oferta, mijlocit de pret; confruntata cu cereri de dimensiuni diferite, aceeasi oferta poate fi in  unele cazuri  insuficienta, iar in  altele abundenta.

           Daca  ar fi existat  o astfel de legatura ar fi insemnat ca in perioada crizei energetice din anii 70 80, interesul pentru marketing al marilor companii petrolifere sa fi scazut. Dimpotriva insa, criza nu a redus nici aria nici importanta marketingului, ci a determinat doar reconceptualizari  neesentiale  si  schimbari  in  directiile,  formele  si  metodele  de folosire a lui.

              In  opinia celor  mai reputati specialisti,  aparitia  si larga  promovare a marketingului  pe  scena  economiei  mondiale  trebuie  pusa  in  legatura  cu dinamismul economico-social  fara  precedent ce a dominat epoca noastra, cu deosebire  in perioada postbelica.

          La randul lui, acest dinamism a  fost rezultanta implementarii  progresului  tehnico-stiintific   la  nivelul   tuturor  palierelor  vietii economice si sociale. Expresie a dinamismului, dezvoltarea productiei de marfuri, mutatiile demografice, urbanizarea, cresterea  nivelului de trai etc., s-au raspandit direct sau indirect asupra conditiilor pietei, asupra raporturilor de piata.

                Proliferarea rapida a  opticii  si tehnicilor de  marketing  poate fi  pusa totodata in legatura cu amplificarea exponentiala a  relatiilor economice internationale,  a schimburilor de piata ce au ca  obiect servicii, produse, tehnologii etc. Gandirea de  marketing  s-a cristalizat in timp, in functie de modificarea sistemului de prioritati avut in vedere de  intreprinderi  in   conducerea  proceselor   de   productie   si  de   comercializare. Modificarile  vizeaza,   de  fapt,  schimbarile   de   orientare   in  ceea  ce  priveste gestionarea resurselor intreprinderii pentru  ca aceasta sa realizeze  maximum  de eficienta (profit).

                  Astfel, s-au succedat, in timp,  urmatoarele tipuri de orientari:

*     orientarea spre productie, ce urmarea

optimizarea folosirii resurselor in  interiorul  intreprinderii  pentru  obtinerea  maximului  de  rezultate economice (produse si/sau servicii), in conditiile unui nivel determinat al costurilor totale. Aceasta optica a fost proprie primei jumatati a secolului al  XX-lea, cand  oferta era  mult mai mica decat cererea  si piata era dominata de producatori;

*     orientarea spre vanzari, cand eforturile

intreprinderii sunt concentrate asupra metodelor si tehnicilor de stimulare a vanzarilor, subliniindu-se avantajele calitative ale propriei oferte in raport cu cea a concurentilor. Tinta  acestei  orientari  era  atragerea,  castigarea  si  fidelizarea  unei clientele  tot  mai  numeroase  si  solvabile.  Aceasta  orientare  a  fost practicata in perioada  cand piata  devenea din ce in  ce mai  mult a cumparatorului si cand oferta incepea sa depaseasca cererea;

*     orientarea de marketing. Specific acestei

orientari este concentrarea atentiei  intreprinderii   asupra   nevoilor,  gusturilor,  preferintelor   si dorintelor clientelei, pentru a-si orienta structura si calitatea produselor fabricate si vandute potrivit exigentelor exprimate pe piata;

*     orientarea de marketing societal, care

spre deosebire de orientarea de marketing presupune satisfacerea consumatorilor intr-o maniera in care sa fie protejat atat consumatorul, cat si mediul ambiant.

      In ultimele decenii, un numar din ce in ce mai mare de organizatii din cele mai diferite domenii de activitate au adoptat in activitatea lor optica de marketing, fapt  ce poate fi  pus pe seama  complexitatii  si schimbarilor petrecute  in mediul economic  si social, mai  ales  in  tarile cu economie  de piata dezvoltata. Factorii esentiali care au condus la cresterea importantei marketingului sunt urmatorii:

*     cresterea gradului de sofisticare a nevoilor consumatorilor.

               Maslow (1970) a evidentiat faptul ca existenta indivizilor este conditionata de satisfacerea unor nevoi care variaza de la cele fundamentale (vitale), ale tuturor, pana  la cele specifice  fiecarui individ  .Oamenii  isi satisfac  succesiv nevoile, incepand cu cele primare. Spre deosebire de economiile de subzistenta, in care  cea  mai  mare  parte  a  populatiei  incearca  sa-si  satisfaca  nevoile  primare (alimente, apa, adapost, caldura), care  sunt usor de identificat  si de  anticipat, in tarile bogate consumatorii au venituri care le permit nu numai satisfacerea acestor nevoi primare.

             Ei cauta sa-si satisfaca nevoi, dorinte si preferinte din ce in ce mai sofisticate, aflate pe  trepte  superioare ale  piramidei acestora.  

                  In aceste conditii, orientarea  de  marketing  a  intreprinderii,  care  situeaza  consumatorul  in  centrul afacerii este cea mai potrivita cale pentru satisfacerea pe deplin a acestuia.

*     concurenta  din ce in ce  mai dura

   Principalii factori care contribuie la ascutirea luptei concurentiale sunt:

-     concurenta internationala. Imbunatatirea sistemelor de comunicatie a  dus  la  cresterea  posibilitatii  pentru  orice  intreprindere  de  a satisface consumatori din diferite zone si regiuni. Pentru ofertantii locali acest lucru poate constitui  o primejdie, in  conditiile in care competitorii externi ofera produse  si  servicii mai  bune decat  cele de pe piata locala. Cu o astfel de experienta se confrunta in prezent si Romania,  tara in care  intreprinderile straine poseda o  serie de avantaje provenite din accesul la materii prime, tehnologii, costuri inferioare  sau  dintr-o  mai  buna  intelegere  a  nevoilor  consuma- torilor, provenita din experienta acumulata in alte tari ale lumii;

-     noile tehnologii. Descrise  ca forte ale  distrugerii creative”, noile tehnologii  schimba  vechile  industrii:  in  industria  ceasurilor,  de exemplu,   electronica   a   luat   locul   maiestriei,   pe   masura   ce cumparatorii   au   descoperit   acuratetea   si   rezistenta   ceasurilor electronice; in industria tipografica, tipografii sunt  amenintati de computere si copiatoare din dorinta editurilor de a avea un control mai mare asupra publicatiilor; amenintarea industriei farmaceutice de catre ingineria genetica etc.;

-     imitatorii. Cu toate ca exista legi care ii protejeaza pe producatorii originali, sunt concurenti care lanseaza pe piata produse  similare, versiuni adaptate care  sa castige o  cota  cat mai  mare din  piata noului produs. Numai o buna orientare de marketing a intreprinderii, care  permite  intelegerea  motivatiilor  si  cunoasterea  obisnuintelor potentialilor  consumatori,  va  asigura  apararea  impotriva  acestei forme de concurenta;

*     separarea productiei de consum. In trecut, daca o persoana

dorea o pereche  de  pantofi noi, se ducea la  cizmar,  care ii lua  masurile, ii prezenta  diferite  tipuri de piele pentru  incaltaminte, discutau modelul de  pantofi  si  il  chema  dupa  o  perioada  de  timp  sa-i  receptioneze. Productia de masa insa, anuleaza contactul direct dintre producator si consumator. In cazul productiei de incaltaminte, fabricantii trebuie sa anticipeze moda din sezonul urmator, chiar si cu cativa ani inainte ca modelele de  incaltaminte sa fie  puse in vanzare,  sa propuna culorile care vor fi la  moda, sa decida ce  model, culoare si masura trebuie sa produca,   fara   a   cunoaste   numarul   clientilor   potentiali.   Numai orientarea de marketing incurajeaza contactul cu acestia, cu precadere prin   cercetarile   de   piata.   In   conditiile   specializarii   si   cresterii dimensiunii  intreprinderilor      si  implicit  a  productiei     aria  de raspandire a produselor se largeste cu mult peste pietele locale, trecand dincolo de granitele nationale  –, aducand  cu  sine riscuri generate de dezacordurile care pot sa apara intre cerere si oferta. Numai cercetarile de marketing realizate in prealabil pentru o buna cunoastere si antici- pare a evolutiilor pe aceste piete pot duce la minimizarea acestui risc;

*     cresterea    complexitatii    organizatiilor.   

Pe     masura    cresterii dimensiunii  si complexitatii intreprinderilor, angajatii acestora  devin din ce in ce  mai indepartati  de utilizatorii finali ai produselor  lor.  Pe acest fond pot sa apara doua probleme:

-     cereri conflictuale. Sa presupunem, de exemplu, ca o intreprindere (un magazin de confectii), in demersul ei de a mentine standardele calitative cat mai ridicate, distruge hainele deteriorate (ca urmare a probelor repetate si a diverselor accidente) de catre clienti si nu le ofera spre vanzare cu  un  pret redus. Intr-o zi insa, o  clienta descopera in magazin o rochie care i se potriveste perfect, dar care prezinta un mic  defect,  si anume o  mica pata; clienta  este totusi dispusa sa cumpere produsul respectiv, dar cu o reducere de pret de 30%. Intreprinderea care a adoptat conceptul  de  marketing aplica aici principiul clientul nostru, stapanul nostru”, si imputerniceste pe vanzator sa accepte reducerea, facandu-l pe client sa plece acasa multumit. Intreprinderile ale caror regulamente si proceduri interne sunt  mai importante  decat solicitarile  clientului vor fi etichetate drept birocratice si in timp vor pierde;

-     separarea proprietatii de control. Angajatii tind  sa fie mai putin orientati  spre  profit  decat  proprietarii.  Daca  managementul  nu controleaza  si nu comunica efectiv cu salariatii, corelatia dintre multumirea clientilor, profit  si remunerare se  poate  pierde   din perspectiva,  ei  primind  salariu  indiferent  daca  clientii  au  fost satisfacuti sau nu. Pentru a evita asemenea situatii, companiile care si-au implementat conceptul de marketing isi adapteaza structurile organizatorice,  sistemele de operare  si comunicare, sistemele  de control si remunerare, precum si activitatea de training astfel incat toti  angajatii  sa  fie  motivati  intr-o  cat  mai  buna  satisfacere  a nevoilor clientilor;

*     schimbarile tot mai dinamice ale mediului, generate, in principal,

de:

-     noile tehnologii, care fac vechile industrii redundante;

-     cresterea gradului de educatie a  populatiei, care solicita produse din ce in ce mai performante;

-     miscarile   ecologiste   care    au    o   influenta   crescanda   asupra practicilor economice;

-     globalizarea economiei;

-     incurajarea integrarii in U.E. a fostelor tari socialiste din centrul si estul Europei etc.

Domeniile marketingului

            In   literatura   de   specialitate   se    utilizeaza   un   termen   relativ   nou: universalitatea marketingului. Cu deosebire dupa cel de al doilea razboi mondial, marketingul  a  gasit  teren  prielnic  de  aplicare  in  cele  mai  variate  domenii  de activitate    si    spatii    economico-geografice,    de    aici    rezultand    relativa    sa universalitate. Argumentele care au fost aduse in favoarea universalitatii sunt:

*     patrunderea sa in toate sectoarele vietii economico-sociale;

*     afirmarea sa in economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare;

*     aplicabilitatea in orice tip de economie.

Aceasta trasatura a marketingului, insa, nu trebuie exagerata. Marketingul introduce un demers  stiintific in orientarea activitatii organiza-tiilor, prin care  se rationalizeaza eforturile  si se optimizeaza efectele, dar aceasta nu inseamna ca el este un panaceupentru rezolvarea tuturor problemelor.

In evolutia practicii si teoriei marketingului s-au inregistrat doua etape:

*     dezvoltarea extensiva a marketingului, care a insemnat patrun-derea in  largime,   in   cat   mai   multe   organizatii  a   marketingului,  prin sensibilizarea  factorilor  de  decizie  in  directia  crearii  spiritului  de marketing si in a-i face sa actioneze in acest sens;

*     dezvoltarea  intensiva  a  marketingului,  care  a  insemnat  trecerea marketingului de la o viziune limitata la una integratoare, de la metode si  tehnici  simple,  orientate   doar   spre  optimizarea   proceselor  de fabricatie   si  de  desfacere,   la  actiuni   coordonate  in  cadrul   unor programe  complexe  de  marketing,  la  generalizarea  mentalitatii  de marketing in toate compartimentele organizatiei.

Prin  largirea  continua  a  campului  aplicatiilor  practice,   marketingul   a inregistrat  si continua sa  inregistreze un proces de diferentiere  si specializare. In economia  contemporana  specializarea  marketingului  se  realizeaza  in  raport  cu: functiile  intreprinderii,  caracterul  bunurilor  realizate  de  aceasta,  categoriile  de marfuri, ramurile de activitate  si caracterul geografic  al  actiunii sale.  Extinderea marketingului  in  sfera  activitatii  nelucrative  (neaducatoare  de  profit)  a  dus  la aparitia si dezvoltarea marketingului social.

In figura 1.4 sunt evidentiate specializarile marketingului.


Specializarile marketingului in activitatea economica

                Dupa criteriul profilul activitatii economice, specializarea  marketingului a  avut   drept   rezultat  divizarea  sa   in   marketingul  bunurilor  de  productie

(marketing   industrial),  marketingul  bunurilor   de   consum   si  marketingul serviciilor:

                       marketingul bunurilor de productie. Aceasta specializare s-a realizat in  raport  cu  marketingul  bunurilor de consum, fiind determinata in principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivatia preponderent rationala, de numarul relativ mic de cumparatori (agenti economici) si de concentrarea centrelor de productie si consum. Aceste particularitati au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici si instrumente de cercetare si directii de orientare a politicilor de marketing distincte in raport cu marketingul bunurilor de consum;

                       marketingul bunurilor  de consum. La  aceasta specializare  trebuie mentionat faptul ca primele aplicari ale marketingului s-au realizat in acest   domeniu,   constituind   si   astazi   elementul   de   raportare   a particularitatilor  celorlalte  domenii  de  specializare  a  marketingului, precum   si  terenul  de   aparitie   si  experimentare  a  inovatiilor  de marketing; toate  acestea  datorita faptului ca se confrunta  cu cea mai larga  varietate de caracteristici ale cererii, greu  de identificat, cu  o masa enorma de cumparatori anonimi, cu un caracter foarte complex al motivatiei de  cumparare, dar  cu  particularitati individuale in  ceea  ce priveste decizia de cumparare, cu cel mai ridicat grad de distributie a cererii in teritoriu etc.;

                       marketingul serviciilor. Motivat de  evolutia mai  rapida a sectorului tertiar   (al   serviciilor),   fata   de   celelalte   doua   sectoare:   primar

(agricultura,  industria   extractiva  etc.)   si  secundar   (industria),  el reprezinta astazi domeniul de specializare cel mai dinamic.

  In   raport   cu   marfurile   (produsele),   serviciile   prezinta   o   serie   de particularitati   ca:   intangibilitatea,    inseparabilitatea   productiei   de   consum, imposibilitatea  stocarii   (perisabilitatea)  etc.,  care   si-au   pus  amprenta  asupra activitatii de marketing din acest domeniu.

 

                Potrivit   criteriului  geografic,  specializarea   marketingului  a  operat  in cadrul  actiunii  sale  de  divizare,  delimitand  marketingul  intern  (domestic)  si marketingul international:

                           marketingul intern  este menit sa  orienteze  activitatea  organizatiilor in raport cu exigentele pietelor locale si nationale pe care activeaza, ale caror caracteristici pot fi  cercetate fara  eforturi deosebite, comparativ cu pietele externe, asigurandu-se transparenta in informatiile necesare in acest scop;

                          marketingul   international   isi   datoreaza   specificitatea   particula- ritatilor  metodelor  si  tehnicilor  de  prospectare  a  pietelor  externe, modalitatilor   de   selectie   si   analiza   a   acestora   de   catre   agentii economici interesati, politicilor si strategiilor de  marketing pe care le adopta in raport cu segmentele pietei tinta.

               Mai notam, in sfarsit, drept criteriu de specializare a marketingului nivelul de  organizare   economica  dupa  care  s-au  delimitat   micro-marketingul   si macromarketingul.  Primul priveste activitatea  fiecarei  intreprinderi in parte,  in confruntarea sa cu mediul economico-social, cu piata, iar celalalt, care este utilizat de societate  priveste intreaga  economie nationala, prin formele sale specifice de organizare sau de orientare a activitatii economice.

Specializarile prezentate nu se opresc aici, ele continuand, atat in largime cat si in adancime.

                     De exemplu, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agromarketingul (marketingul agricol), cu suficiente particularitati ce decurg din natura specifica a productiei si produselor, din caracterul relativ rigid al cererii si ofertei, din particularitatile zonale ale pietei etc.; din  marketingul serviciilor s-au desprins   marketingul  turistic,  marketingul  financiar-bancar,  marketingul transporturilor,  sau  din  marketingul  international  s-au  desprins  marketingul importului si marketingul exportului. Mai mult, in ultimul deceniu, ca urmare a mondializarii afacerilor internationale s-a conturat marketingul global.

Capitolul 2 – Conceptul de marketing international

2.1 Aparitia marketingului international

                    Primele  surse  care,  in  anumite  forme,  stau  la  baza  ideii  de  marketing international  se  regasesc  in  cadrul  perioadei  de  dezvoltare  a  comertului mondial  din  cadrul  secolelor  XVII   XVIII.  Astfel,  una  dintre  primele  lucrari care fundamenteaza marketingul international, in cadrul careia este pozitionat rolul detinut in cadrul fluxurilor comerciale de catre comerciantilor intermediari in functie de localizarea lor (in Franta, in Europa,  si in restul lumii), ii apartine lui  Jaques Savari si  se  intituleaza „Le  parfait negociant”  si  a  aparut  inca  din anul 1675. Una dintre problemele abordate se refera la dezvoltarea observarii constante   a   evolutiilor   sociologice   si   a   adaptarii   la   diferitele   nevoi   ale consumatorilor internationali1.

                  Teoria avantajului absolut dezvoltata de Adam Smith in cadrul secolului XVIII  reprezinta  o  alta  contributie  la  dezvoltarea  comertului  international,  si, implicit  a  conceptului  de  marketing  international,  prin  prisma  specializarii productiei  in  una  din   activitatile  in  care  o  tara  detine  un  avantaj  absolut  in raporturile  cu  alta  tara  si  a  dezvoltarii  importul  acelor  produse  pentru  care productia  in  tara  respectiva  este  dezavantajoasa  in  raport  cu  partenerul extern2.

                   Teoria avantajului comparativ, elaborata de David Ricardo la inceputul secolului  XIX,  dezvolta  ideea  specializarii  in  productie  pentru  produsele  la care  se  detin  avantaje  comparative,  naturale  sau  dobandite,  exprimate  in unitati  de  timp  de  munca  sau  in  efort  alocat  in  vederea  producerii  bunurilor respective. Prin urmare, o tara nu este necesar sa produca toate marfurile de care       are   nevoie,   mult   mai   importanta   fiind   dezvoltarea   specializarii activitatilor si a comertului cu alte tari3.

                   Acestea   sunt   principalele   argumente   teoretice   care   sustin   aparitia marketingului   international   prin   dezvoltarea   specializarii   si   a   afacerilor internationale.

                   Ca    activitate    practica,    primele    forme    de    manifestare    specifice marketingului  international  sunt  in  cadrul  activitatii  caselor  de  comert  din Japonia  secolului  XVII,  care  se  constituie  drept  modalitati  de  organizare denumite sogososha, care se regasesc si in zilele noastre si se constituie in una   dintre   cele   mai   evoluate   si   eficiente   aliante   constituite   in   vederea sustinerii activitatii pe plan intern si pe plan extern.1

2.2. Definirea conceptului de marketing international

                Asa  cum  definirea  marketingului  reprezinta  un  proces  diferentiat  in functie   de   situatia   utilizarii   sale   in   cadrul   activitatii   intreprinderilor   din respectiva  tara  precum  si  de  apartenenta  specialistilor  la  diferitele scoli de gandire, 

1 Croué, C., Marketing International, De Boeck Entreprise, 1993, pag. 17

2 Suta, N., (coord) op. cit., 1995, pag. 441

3 Suta, N., (coord) op. cit., 1995, pag. 446intrare pe pietele externe

si  definirea  marketingului  international  se  afla  in  aceeasi  situatie. Acest  fapt  determina  ca,  simultan,  sa  fie  recunoscute  mai  multe  puncte  de vedere, fiecare avand o serie de argumente.

                 Astfel, marketingul international este  definit  de  Philip  Cateora,  profesor  la  Universitatea  din  Colorado,  drept „performanta  realizata  in  afaceri,  conceputa  in  concordanta  cu  planificarea, pretul, promovarea sau distributie de bunuri si servicii spre consumatorii sau utilizatorii   din   mai   multe   natiuni,   in   scopul   obtinerii   profitului.”   Singura deosebire  fata  de  marketingul  care  se  aplica  in  interiorul  tarii  (este  drept  ca aceasta  tara  reprezinta  spatiul  in  care  utilizarea  strategiilor  globale  este sustinuta   de   specificul   local),   pe   care   o   identifica   reputatul   specialist american, este ca activitatea de  marketing vizeaza dezvoltarea  intreprinderii in mai multe tari. Ceea ce particularizeaza insa marketingul international este situatia   mediului   cu   care   interactioneaza   intreprinderea,   caracterizat   de multitudinea de elemente incontrolabile care actioneaza diferentiat de la tara la tara2.

                  Aceeasi  idee  provine  tot  din  Statele  Unite  ale  Americii  reprezentand punctul   de   vedere   al   profesorului   Vern   Terpstra,   in   conceptia   caruia ,marketingul  international  reprezinta  identificarea  nevoilor  consumatorilor  de pe  piata  internationala  si,  apoi,   satisfacerea  acestor  cerinte  intr-un  mod superior    fata    de    competitorii    autohtoni    sau    internationali,    precum    si coordonarea activitatilor de marketing,  in functie de constrangerile impuse de particularitatile     mediului  global”1.  La  randul  sau,  profesorul Philip  Kotler considera   ca   marketingul   global   se   caracterizeaza   prin   integrarea   sau standardizarea  activitatilor  desfasurate  de  intreprinderi  la  nivelul  anumitor piete  geografice,  si  ignorarea    in  masura  posibilitatilor  a  granitelor  dintre pietele nationale si o concentrare asupra asemanarilor dintre ele, in vederea obtinerii unui avantaj competitiv2.

               Profesorul  Frank  Bradley  de  la  Colegiul  Universitatii  din Dublin  considera  ca  marketingul  international  implica  intelegerea  modului  in care  va  raspunde  intreprinderea  la  ocaziile  si  amenintarile  de  pe  diferite configuratii si cu diferite comportamente, prin dezvoltarea noilor produse sau prin  adaptarea  produselor  existente  la  nevoile  consumatorilor  de  pe  pietele interne  si  internationale,  precum  si  a  modului  in  care  va  patrunde  firma  pe pietele  internationale.  Intr-o  lucrare  mai  recenta,  acelasi  autor  considera  ca marketingul    international    reprezinta    identificarea    nevoilor    si    dorintelor consumatorilor, furnizarea de produse si servicii care sa confere intreprinderii un  avantaj  competitiv,  comunicarea  informatiilor  referitoare  la  oferta  sa  de produse si servicii, precum si,  distribuirea si comercializarea internationala a acestora folosind una sau o combinatie de metode de patrundere  pe pietele externe.

               Tot  din  aceeasi  regiune  provine  si  o  abordare  realizata  de  un colectiv  de  autori,  Isabel  Doole,  Robin  Lowe  si  Chris  Philips,  care  definesc marketingul  international  in  functie  de  nivelul  de  implicare  a  intreprinderii  in cadrul  pietei  internationale,  identificand  trei  forme  ale  acestuia:  marketingul de export, marketing multinational si marketing global3.

1  Danciu, V., op. cit., 2001; pag. 17

2  Cateora, P., Graham, G. L.,  op. cit., 1999, pag. 6-11

3  Terpstra, V., Sarathy, R., International Marketing, fifth edition, The Dryden Press, international edition, New York, 1994, pag. 4-5

4 Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V., Principiile Marketingului, editia europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1999, pag. 222

                 Charles  Croué, considera  ca  marketingul  international face parte din cadrul managementului international si ca principala sa functie este    de    identificare    a    grupurilor    produs-piata    straina    pentru    care intreprinderea   poseda   avantaje   concurentiale.   Prin   aceasta   marketingul international  determina  coerenta  politicilor  care  trebuie  aplicate  la  nivelul pietelor sau a grupelor de piete pe care intreprinderea opereaza4, identificand trei   componente   ale   marketingului   international:   marketingul   de   export, gestiunea internationala de marketing si standardizarea adaptata.

                  Sub coordonarea profesorului Hans Muhlbacher de la Universitatea din Innsbruck  (Austria),  este  realizata  o  abordare  foarte  apropiata  de  conceptul american prin care se arata ca marketingul international reprezinta o aplicare a  orientarii  de  marketing  si  a  tehnicilor  de  marketing  ale  intreprinderii  la specificul  afacerilor  internationale,  avandu-se  in  vedere  doua  modalitati  prin care    intreprinderile    pot    aborda    afacerile    internationale:    modalitatea multinationala, respectiv, modalitatea globala1.

                In  Romania se considera ca marketingul international apare atunci cand se   identifica   o   oportunitate   de   a   face   profit   prin   satisfacerea   nevoilor utilizatorilor  sau  potentialilor  utilizatori  ai  produsului  in  alte  parti  ale  lumii, aplicarea principiilor marketingului fiind universala, atat la nivelul unei singure tari, cat si la nivelul mai multora2.

           O alta abordare asupra acestui domeniu o realizeaza  si  profesorul  Petre  Malcomete  din  cadrul  Universitatii  „Gheorghe Zane”3.Profesorul Victor   Danciu,     considera marketingul international drept „conceptia potrivit careia activitatile economice  trebuie orientate in  concordanta cu cerintele si  specificul  pietelor externe    (nationale,    multinationale    si    globale),    in    scopul    manifestarii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima.

            Marketingul international  este,  totodata,  un  ansamblu  de  activitati  practice  realizate  in scopul   concretizarii   orientarii   generale   prin   mobilizarea   tuturor   resurselor umane,  materiale,  financiare,  a  know-how-ului  pentru  internationalizare  si  a culturii    de    care    dispun    firmele,    organizatiile    si    institutiile    nationale, multinationale sau transnationale si materializate in cercetarea, selectarea si penetrarea  pietelor,  conceperea  si  realizarea  de  bunuri  si  servicii  destinate consumatorilor  si  utilizatorilor  din  alte  tari,  promovarea  si  distributia  acestor marfuri la anumite preturi, astfel incat sa se obtina profit.

             Profesorul Nicolae Alexandru   Pop, defineste   aceasta specializare  a  marketingului,  drept  „o  maniera  de  conducere  a  activitatii intreprinderii,   de   natura   sa   asigure   realizarea   indicatorilor   acesteia   de performanta  pe  termen  lung,  prin  penetrarea  si  prelucrarea  pietelor  externe, in  acord  cu  resursele  valorificabile  de  catre  organizatie,  inclusiv  de  pe  piata nationala”.

1  Mühlbacher, H., Dahringer, L., Leihs, H., op. cit., 1999, pag. 21

2 Sasu, C., Marketing International, Editura Polirom, Iasi, 1998, pag. 11;                                                                                                                     

3  Malcomete, P., Marketing International, Editura Fundatiei Academice Gheorghe Zane”, Iasi, 1998;

            In concluzie se poate spune ca, marketingul international reprezinta un    proces    managerial    de    identificare    si    satisfacere    a    nevoilor consumatorilor aflati in afara spatiului national intreprinderii prin luarea in  consideratie  factorilor  de  mediu  specifici  pietei  externe,  astfel  incat sa fie atinse obiectivele strategice pe care intreprinderea si le-a propus prin intrarea pe respectiva piata

2.3. Obiectivele si motivatiile demersului de marketing international

                        Marketingul international reprezinta un complex de activitati desfasurate de intreprindere care au ca principal scop patrunderea si prelucrarea pietelor externe,  justificat  de  o  serie  de  motive,  iar  pentru  atingerea  acestui  scop marketingul international trebuie sa realizeze urmatoarele obiective1:

*     conceperea unui sistem informational destinat studierii pietelor externe;

*     selectarea   pietelor   externe-tinta   pe   baza   rezultatelor   cercetarii   de marketing international;

*     determinarea   alternativelor   de   patrundere   a   intreprinderii   pe   piata internationala;

*     formularea  strategiilor  de  piata  pentru  orientarea  politicii  de  marketing international a intreprinderii;

*     dezvoltarea unei oferte specifice cerintelor clientelei externe;

*     identificarea nivelurilor intre care poate oscila pretul ofertei externe;

*     elaborarea    deciziilor    privitoare    la    distributia    internationala    ofertei intreprinderii;

*     dezvoltarea unui sistem comunicational de dimensiuni internationale;

*     coordonarea  eforturilor  de  penetrare  si  prelucrare  a  pietelor  externe printr-un control permanent al eficientei activitatii de marketing.

In cadrul figurii urmatoare este prezentat un model care poate fi utilizat de intreprindere   pentru   indeplinirea   obiectivelor   propuse   prin   activitatea   de marketing international, prin parcurgerea a trei etape distincte:

1 Pop, N. Al., Dumitru, I., op. cit., 2001, pag. 51

Figura 1.1. Modelarea obiectivelor de marketing urmarite de intreprinderea internationala 

Prima treapta urmareste realizarea unui sistem de orientare a organizatiei in  mediul  de  piata  international,  a  doua  treapta  are  in  vedere  transpunerea, prin    intermediul    mecanismelor    strategice,    a    activitatii    de    marketing international   pe   pietele   externe,   si   a   treia   treapta   vizeaza   evaluarea rezultatelor  obtinute,  in  vederea  adaptarii  eficace,  in  timp,  a  strategiei  de internationalizare a intreprinderii.

Printre  cele  mai  importante  motive  care  justifica  utilizarea  activitatii  de marketing  international  in  cadrul  strategiei  de  internationalizare  a  afacerilor intreprinderii sunt:

   Cresterea nivelului concurentei interne si internationale, care determina saturarea   pietei   locale,   reducerea   pozitiei   detinute   de   intreprindere   pe respectiva   piata   si,   de   aici,   necesitatea   identificarii   de   noi   segmente internationale de consumatori;

   Valorificare  oportunitatilor  generate  de  liberalizarea  si  democratizarea vietii economice, materializate, din punct de vedere a activitatii de marketing, prin aparitia de noi piete care ofera sanse ce nu putea fi luate in consideratie in trecut precum sunt dezvoltarea Asiei de Sud-Est sau a Europei de Est;

   Valorificarea  avantajelor  oferite  de  costul  redus  al  fortei  de  munca locale, ceea ce permite crearea unei oferte concurential superioara;

   Obtinerea profitabilitatii pe baza aplicarii diferentelor de tehnologie si a etapei   din   cadrul   ciclului   de   viata   a   produselor   si   serviciilor  la   nivel  international;

   Avantajele  oferite  de  formele  de  asociere  cu  parteneri  locali  (societati mixte),  care  permit  accesul  la  infrastructura  locala  si  la  resursele  locale  in conditii avantajoase;

   Valorificarea excesului de capacitate catre export, care poate determina atenuarea   factorilor   de   sezonalitate   in   cadrul   consumului   local   (aceasta motivatie este considerata temporara);

   Avantajele  oferite  de  posibilitatea  exploatarii  simultane  a  mai  multor piete prin generarea unei singure oferte conferite de potentialul standardizarii internationale;

   Posibilitatea  intreprinderii  de  a  beneficia  de  rezultatul  experientei  si  a prestigiului  prin  crearea  unor  aliante  strategice  cu  un  partener  extern  cere dispune de astfel de abilitati;

   Aplicarea   unor   principii   strategice   in   dezvoltarea   intreprinderii   prin patrunderea pe o serie de piete potential profitabile, intr-o perioada de timp;

   Cresterea imaginii globale a intreprinderii pe baza abordarii unui numar cat mai ridicat de piete externe si formarea unui efect sinergetic.

Atingerea   obiectivelor   stabilite   nu   reprezinta,   insa,   un   proces   facil deoarece  abilitatile  cerute  in  acest  sens  sunt  net  superioare  fata  de  situatia pietei    interne.    Acest    aspect    reprezinta    unul    dintre    factorii    care    dau specificitate  activitatii  in  cadrul  acestui  domeniu.  Relatia  dintre  marketingul international  si  domeniile  conexe  este  reliefata  in  cadrul  figurii  urmatoare  si sugereaza     tocmai     complexitatea     satisfacerii     nevoilor     consumatorilor internationali,  ca  principala  functie  care  trebuie  indeplinita  de  marketingul international.

Sfera de cuprindere a marketingului international

Sursa: Jeannet, J. P., Hennessey, H. D., Global Marketing Strategies, third edition, Houghton Miffl


EVALUAREA MEDIULUI DE MARKETING INTERNATIONAL

      Mediul de marketing al unei intreprinderi este format din acei  agenti si forte, altele decat cele de marketing, care influenteaza capacitatea conducerii compartimentului  de  marketing  de  a  stabili  si  mentine  legaturi  profitabile  de afaceri  cu  clientii  intreprinderii1,  si  se  caracterizeaza  prin  ocazii  favorabile  si prin  amenintari.  In  marketingul  international,  o  serie  de  specialisti  considera ca,  asupra  intreprinderii  actioneaza  elemente  controlabile  si  necontrolabile.2

Elementele controlabile sunt reprezentate de componentele mix-ului de marketing,  in  timp  ce  elementele  necontrolabile  sunt  grupate  in  elemente necontrolabile interne si elemente necontrolabile externe.

Din  cadrul  elementelor  necontrolabile  interne  cele  mai  importante  sunt considerate  climatul  economic  intern,  structura  competitiva  a  intreprinderilor aflate  in  tara  de  origine  si  fortele  politice3.  Pentru  fiecare  piata  externa abordata,  elementele  necontrolabile  sunt  diferentiate,  astfel  incat,  la  nivelul conducerii  compartimentului  de  marketing  al  intreprinderii  respective  se  vor analiza  totalitatea acestora.  Mai  mult,  nici elementele  pe  care  intreprinderea le   considera   controlabile,   respectiv   mix-ul   de   marketing,   nu   poate   fi operationalizat  la  nivel  de  piata  fara  a  lua  in  consideratie  interactiunea  cu elementele  considerate  necontrolabile.  Desigur,  atunci  cand  se  analizeaza actiunea factorilor de mediu international asupra unei intreprinderi, nu poate fi neglijata si intensitatea manifestarii acestora, deoarece o strategie de succes utilizata pentru patrunderea pe o anumita piata poate sa genereze un esec pe o alta piata tocmai din aceasta cauza.

O   reprezentare   a   acestor   elemente   este   realizata   in   cadrul   figurii urmatoare,   in   care   se   sugereaza   actiunea   concomitenta   a   elementelor controlabile  si,  mai  ales  a  celor  necontrolabile  (de  pe  toate  pietele  externe) asupra  intreprinderii  si  faptul  ca  decizia  intreprinderii  trebuie  sa  tina  cont  de impactul acestora.

1 Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V., op. cit., 1999, pag. 178

2  Cateora, P., Graham, G. L.,  op. cit., 1999, pag. 8-11

3 Sasu, C., op. cit., 1998,

Elementele care formeaza mediul international de marketing


Marea    majoritate    a    specialistilor    considera    ca    elementele    care constituie  mediul  de  marketing  sunt  diferentiate  in  functie  de  relatiile  directe sau indirecte pe care le exercita asupra intreprinderii, cuprinzand micromediul si macromediul intreprinderii.

 mediulu

   Specificul marketingului international in analiza mediului extern intreprinderii il reprezinta necesitatea de a lua in consideratie  mediul    supranational.    Macromediul   supranational   reuneste    factorii    de influenta  mondiala  sau  zonala  asupra  pietei,  semnificatia  lor  depasind,  de multe ori, cadrul economicului si trecand in sfera politicului si a tehnologicului. Acest mediu asigura suportul unor structuri mai omogene, formate din mediile de piata nationale1

    Din  mediul  supranational  fac  parte  acele  organisme  si  institutii  care reglementeaza  la  nivel  global  o  serie  de  probleme  de  natura  economica  si extraeconomica.  Este  foarte  important  ca,  inainte  de  luarea  unei  decizii  de internationalizare,   conducerea   de   marketing   a   intreprinderii  sa   cunoasca existenta  normelor  supranationale  si  nivelul  de  incidenta  a  acestora  asupra afacerii respective.

Sursa: Pop, N. Al., Dumitru, I., op. cit., 2001, pag. 75

Cele mai importante organizatii care fac parte din mediul supranational

Organizatia Natiunilor  Unite  (O.N.U.), care a fost infiintata in anul 1945 si din care fac parte 192 de tari (martie 2003) si care cuprinde in structura sa:  Adunarea  Generala,  Secretariatul  General,  Consiliul  de  Securitate, Curtea Internationala de Justitie, Consiliul Economic si Social cu comisiile de specialitate (vezi www.un.org);