PUBLICITATEA (RECLAMA)

1. Definitie

Publicitatea (reclama) este o forma de comunicare nonpersonala realizata de catre o firma si care utilizeaza un suport platit cu scopul de a promova, prezenta o idee, un produs, un serviciu, o imagine a unei marci.

2. Obiectivele activitatii de publicitate

Prima etapa a oricarei companii publicitare consta in stabilirea obiectivelor urmarite atat pe termen scurt, cat si in perspectiva.

In domeniul publicitar se disting trei mari categorii de obiective:

- obiective de informare;

- obiective de convingere;

- obiective de reamintire.

Publicitatea de informare este foarte utila in perioada de lansare a produselor atunci cand producatorul, firma se adreseaza publicului la modul general, cererea fiind primara. Prin aceasta publicitate se urmareste atingerea urmatoarelor scopuri:

- informarea pietei despre existenta unui produs nou;

- sugerarea unor noi utilitati de folosire a unui produs;

- aducerea la cunostinta consumatorilor a unor modificari de pret;

- explicarea modului de functionare a produselor;

- descrierea unor servicii suplimentare oferite de firma;

- crearea unei imagini a firmei.

Publicitatea de convingere este cel mai des utilizata in fazele de crestere si de maturitate ale produselor atunci cand firma se adreseaza unei cereri selective (un anumit segment de consumatori).

In aceasta categorie putem include si publicitatea comparativa prin care sunt scoase in evidenta elementele superioare ale unui produs vis-a-vis de produsele concurentei, diversele modalitati de utilizare si avantajele pe care le-ar avea consumatorul de pe urma utilizarii produselor.

Scopurile principale urmarite prin publicitatea de convingere sunt de:

- a crea o imagine si o preferinta pentru o marca;

- a modifica perceptia consumatorului referindu-se la atributele unui produs;

- a stimula cumpararile imediate;

- a facilita o intrevedere cu un vanzator.

Publicitatea de reamintire se practica in faza de maturitate a produselor avand rolul de a reaminti clientilor locul de unde poate fi achizitionat produsul, conditiile in care poate achizitiona si de a-l face sa inteleaga ca a facut cea mai buna alegere.

3. Stabilirea bugetului de publicitate

Bugetul alocat publicitatii tine cont de obiectivele urmarite de fiecare firma si pentru determinarea lui se utilizeaza una dintre cele patru metode cunoscute.

La stabilirea bugetului de publicitate sunt luati in calcul urmatorii factori:

- etapa din ciclul de viata al produselor - in fazele de lansare si crestere bugetele de publicitate sunt mari si ele descresc pe masura maturizarii produsului; in faza de declin bugetul alocat publicitatii se apropie de zero.

- cota de piata pe care o detine firma - este invers proportionala cu marimea bugetului de publicitate alocat.

- concurenta - pe o piata aglomerata firma va trebui sa cheltuiasca un buget mai mare decat pe o piata care domina.

- frecventa difuzarii publicitatii - este direct proportionala cu marimea bugetului.

- posibilitatile de substituire a produsului - daca un produs poate fi substituit prin anumite produse atunci este necesara alocarea unui buget de publicitate sporit pentru mentinerea vanzarilor

Proiectarea mesajului publicitar

Elaborarea oricarui mesaj publicitar poate fi descompusa in trei faze distincte:

A. Conceperea mesajului publicitar;

B. Evaluarea si selectarea mesajului;

C. Realizarea propriu-zisa a mesajului.

A. Conceperea mesajului publicitar presupune utilizarea unor metode prin care firma va scoate in evidenta conceptul de produs si avantajele pe care le presupune utilizarea acestuia.

Pentru alegerea ideii principale de la care se va porni in campania publicitara se utilizeaza doua metode de lucru:

a) metoda inductiva - presupune discutii cu consumatorii, furnizorii, distribuitorii, concurenta si cu experti in domeniu cu scopul de a descoperii idei noi;

- metoda deductiva - ia in considerare doua elemente: natura satisfactiei pe care un produs o ofera consumatorului si experienta acumulata de consumator prin folosirea produsului

B. Evaluarea si selectarea mesajelor - se realizeaza pe baza unor criterii bine stabilite cum ar fi:

- atractivitatea produsului;

- exclusivitatea produsului;

- credibilitatea produsului in fata clientilor.

C. Realizarea propriu-zisa a mesajului

In aceasta etapa dupa ce sunt selectate cele mai bune idei, agentia publicitara intocmeste un plan de munca creativa in care sunt rezumate principalele elemente ale comunicarii. Acest plan cuprinde urmatoarele elemente:

- elementul (faptul) principal - reprezinta elementul de la cere publicitatea va incerca sa porneasca;

- problemele care trebuie sa le rezolve publicitatea;

- obiectivul publicitatii;

- strategia creativa - cuprinde referiri la urmatoarele elemente:

- tinta asupra careia ne indreptam;

- concurentii principali;

- promisiunea sau descrierea avantajului pe care il ofera consumatorilor;

- care este suportul pe care se bazeaza firma in momentul in care face promisiunea respectiva;

- tonul adresarii, comunicatiei - bazat pe demonstratie si fapte;

- interdictii, restrictii in calea realizarii unui anumit mesaj:

- tin de cadrul legislativ din tara respectiva;

- se va evita reclama falsa, concurenta neloiala, monopolul, restrictii din punct de vedere al adresabilitatii fata de anumite categorii de varsta.

Daca ne referim la stilul de executie al unui mesaj publicitar, fiecare firma, agentie de publicitate adopta stiluri diferite in functie de obiectivul urmarit.

Cel mai uzual mod de a prezenta un produs se realizeaza astfel:

- prin prezentarea unor clipe de viata;

- prin prezentarea unui anumit stil de viata;

- prin prezentarea unei reclame bazate pe ambianta, imagine, peisaj;

- prin prezentarea unei melodii celebre;

- prin prezentarea unor personaje simbol;

- pe baza unei dovezi stiintifice;

- reclama bazata pe marturii.

5. Alegerea mediilor publicitare

Pentru alegerea mediilor publicitare se va urmari in primul rand pe langa pretul unei campanii printr-un anumit mediu publicitar, modul in care sunt atinse trei elemente:

a) acoperirea;

b) frecventa;

c) impactul.

Dupa stabilirea acestor trei elemente se stabileste mediul publicitar precum si suportul publicitar al mediei respective.

Alegerea mediilor publicitare reprezinta selectionarea celei mai bune modalitati de a obtine un numar de expuneri dorite pentru publicul ales.

Cei trei factori prezentati - acoperirea, frecventa si impactul - se afla in stransa corelatie cu numarul de expuneri si cu notorietatea produselor, serviciilor la care se face reclama.

a) Acoperirea reprezinta numarul de persoane care sunt expuse la un mesaj (il vizioneaza) cel putin odata pe parcursul unei campanii publicitare.

b) Frecventa reprezinta numarul mediu al expunerilor unui individ la mesajul publicitar pe parcursul unei campanii.

c) Impactul se refera la valoarea calitativa a unui mesaj difuzat printr-un anumit suport publicitar si la felul in care este receptat mesajul.

Pe baza celor trei elemente se determina doi indicatori de eficienta a publicitatii:

1) numarul de expuneri

E = A * F

numarul ponderat de expuneri

E = A * F*I

unde: A - acoperirea, F - frecventa, I - impactul.

Avand acesti doi indicatori si cunoscand bugetul alocat pentru publicitate este foarte simplu sa se aleaga media cea mai eficienta si in functie de obiectivul urmarit responsabilul de marketing va opta pentru varianta optima.

Daca se urmaresc in primul rand situatiile care privilegiaza acoperirea, atunci sunt promovate prin publicitate produse noi, firma se afla pe o piata in dezvoltare, marca respectiva este una defensiva, publicul (tinta) este unul selectiv si se incearca o fidelizare mare a potentialilor clienti fata de marca.

Daca se pune accent pe frecventa, mesajele publicitare sunt mai complexe, marca este una ofensiva, concurenta este puternica, tinta ramane selectiva, iar rata de rascumparare a publicitatii este mare.

In stabilirea mediei publicitare si a suportului publicitar vor fi luate in considerare doua elemente - punctele slabe (PS) si punctele forte (PF) ale fiecaruia si se va opta pentru varianta care ofera media cea mai mare.

1. Presa cotidiana

Puncte forte:

- flexibilitate mare;

- acoperire locala buna;

- credibilitate mare

Puncte slabe:

- durata scurta de viata;

- calitate mediocra de reproducere a mesajului;

- audienta difuza.

2. Presa periodica

Puncte forte:

- audienta selectiva;

- credibilitate mare / prestigiu;

- calitate de reproducere buna;

- durata de viata mai mare decat la cotidiene.

Puncte slabe:

- termenele de cumparare sunt mai lungi;

- exista un numar mare de periodice care nu sunt cumparate.

3. Radioul

Puncte forte:

- audienta masiva;

- costuri reduse;

- selectivitate geografica (arie de difuzare) si demografica (varste);

Puncte slabe:

- atentie relativ redusa;

- audienta instabila;

- putin creator de imagine

Televiziunea

Puncte forte:

- calitate de reproducere foarte buna;

- grad de acoperire mare;

- atentia sporita fata de radio.

Puncte slabe:

- cost mare / ridicat;

- selectivitate redusa;

5. Cinematografe

Puncte forte:

- calitate de reproducere excelenta;

- conditii bune de receptionare a masajului;

- selectivitate mare;

Puncte slabe:

- termenele de cumparare mari;

- cost de difuzare mare;

- grad de penetrare redus.

6. Afisele

Puncte forte:

- flexibilitate mare;

- frecventa buna;

- concurenta redusa.

Puncte slabe:

- atentia scazuta a publicului;

- calitate de reproducere medie;

- selectivitate redusa.

Analiza si alegerea suporturilor se face pe baza a doua tipuri de criterii: criterii cantitative si criterii calitative.

Criteriile cantitative:

- puterea suportului respectiv - importanta pe care o are in randul publicului;

- penetrarea suportului - procentul de persoane care urmaresc suportul respectiv;

- afinitatea fata de suportul respectiv - se determina prin sondaje, chestionare;

- costul pe 1000 de contacte utile.

Criteriile calitative:

- continutul suportului publicitar - continutul mesajului publicitar sa corespunda cu continutul suportului;

- caracteristicile tehnice ale suportului - pot sau nu pot sa dea valoare mesajului respectiv;

- imaginea suportului publicitar;

- contextul in care este realizata publicitatea - volumul difuzarii publicitatii, numarul de aparitii, orele le care apare;

- mediul publicitar, imaginea pe care o au produsele in randul publicului, notorietate

6. Evaluarea efectelor actiunii de publicitate

Activitatea de publicitate este foarte complexa, iar rezultatele sale imediate sunt destul de greu de evaluat, pana in prezent neajungandu-se la o metoda prin care rezultatele sa poata fi cuantificate foarte precis.

Metodele de masura utilizate in prezent nu pot oferi o raportare foarte precisa a efectelor publicitatii la vanzari, pentru ca, de regula, comportamentul de cumparare al consumatorilor evolueaza intr-un anumit interval de timp.

Dintre metodele folosite in prezent pentru evaluarea efectelor publicitatii, cele mai importante pun accentul pe masurarea impactului companiilor de promovare, masurare in termeni de cunostinte, atitudini sau convingeri ale consumatorilor.

6.1. Masurarea eficacitatii publicitatii in termeni de comunicare

a) Chestionarele de evaluare ale publicitatii

Reprezinta o metoda prin care se administreaza o serie de chestionare unui numar de consumatori sau experti, dupa ce in prealabil acestora li s-a prezentat un mesaj publicitar.

In cadrul acestor chestionare repondentii vor avea de raspuns la urmatoarele tipuri de intrebari:

- puterea de a atrage atentia (in ce masura anuntul publicitar este capabil sa va atraga atentia?) se vor acorda note de la 1 la 10.

- lizibilitate (in ce masura anuntul publicitar va invita sa cititi textul?) se vor acorda note de la 1 la 10.

- valoarea informativa a textului (in ce masura mesajul central a fost identificat?) se vor acorda note de la 1 la 10.

- valoarea afectiva fata de repondent (in ce masura tema aleasa va provoaca emotia dorita?) se vor acorda note de la 1 la 10.

- valoarea comportamentala (in ce masura anuntul publicitar va invita la actiune, la cumpararea produsului?) se vor acorda note de la 1 la 10.

Evaluarea chestionarelor se face cumuland notele de la cele 5 seturi de intrebari, iar rezultatul se grupeaza in 5 categorii de raspunsuri:

- intre 0 - 10 puncte - anunt ineficient;

- intre 10 - 20 puncte - anunt mediocru;

- intre 20 - 30 puncte - anunt de calitate medie;

- intre 30 - 40 puncte - anunt bun;

- intre 40 - 50 puncte - anunt foarte bun.

b) Folder test

Aceasta metoda presupune prezentarea mai multor serii de anunturi publicitare unui numar de persoane.

In fiecare serie se gasesc cel putin unul dintre anunturile pe care firma doreste sa le testeze. Firma va cere intervievatilor sa indice anuntul pe care l-au retinut si sa precizeze toate elementele pe care le-au retinut. Rezultatul obtinut are menirea de a masura capacitatea unui anunt publicitar de a atrage atentia si de a vehicula un mesaj.

c) Teste de laborator

Prin aceasta metode anumiti specialisti evalueaza impactul publicitatii asupra consumatorilor pornind de la masuratori fiziologice (de exemplu: ritm cardiac, dilatarea pupilelor, dilatarea pielii etc.)

d) Teste de memorare

Prin aceste teste are loc intervievarea utilizatorilor permanenti ai diferitelor suporturi cu privire la anunturile pe care le-au vazut si la produsele implicate in anunturi. Acestora li se cere sa detalieze toate elementele vizionate urmand ca specialistii sa calculeze scorurile de memorare, pe baza carora se va compara impactul anumitor anunturi publicitare.

e) Teste de recunoastere

Prin aceste teste un consumator / cumparator potential va parcurge impreuna cu cel ce intervieveaza (o revista, un ziar), fiind rugat apoi sa enunte ceea ce a vazut / citit vis-a-vis de un anunt publicitar.

Se vor calcula scorurile Starch care iau in considerare urmatoarele trei elemente:

- nota de observare - procentul de cititori care isi amintesc ca au vazut deja anuntul in suportul respectiv;

- nota de asociere - procentul de cititori care declara ca au citit / vazut partea din anunt care specifica numele produsului;

- nota de lectura - procentul de cititori care au citit sau au vazut cel putin o jumatate din textul anuntului.

6.2. Masurarea eficientei publicitatii in termeni de vanzari

Pentru a evidentia o relatie directa intre publicitate si nivelul vanzarilor in practica se folosesc doua tehnici / metode:

1) Istoricul vanzarilor si al cheltuielilor publicitare:

- specialistii de marketing / publicitate incearca sa descopere o relatie directa intre vanzarile din trecut ale firmei si bugetele de publicitate corespondente.

Pentru aceasta ei vor trebui sa apeleze la mai multe corelatii pe care le vor introduce intr-un sistem de variabile, de unde vor incerca sa traga niste concluzii.

Aceasta metoda a fost elaborata de un cunoscut specialist american, Cristian Palda.

2) Experimentul:

- consta in alegerea unui anumit numar de piete comparabile pe care se introduc variatii intr-o anumita perioada de timp in ceea ce priveste cheltuielile cu publicitatea (pe o piata cheltuielile se reduc la jumatate, pe alta se dubleaza, pe a treia raman constante). Se vor compara la sfarsit rezultatele in plus sau in minus obtinute pe cele trei piete ca efect al utilizarii publicitatii.