Creeaza.com - informatii profesionale despre


Cunostinta va deschide lumea intelepciunii - Referate profesionale unice



Acasa » referate » marketing
STRATEGII COMPETITIVE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

STRATEGII COMPETITIVE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL



 Strategii Competitive in Marketingul International

Tabelul nr. 27 – Strategia de marketing international

Strategia de marketing International

Optiuni strategice pentru piata internationala

Sectiunea I


Sectiunea II

Sectiunea III

Sectiunea IV

Sectiunea V

Selectarea pietelor externe

Patrunderea pe pietele externe selectate.

Pozitionarea pe pietele externe-tinta.

Pozitia competitiva a firmei pe pietele externe-tinta.

Strategii partiale

P

R

O

D

U

S

P

R

E

T

D

I

S

T

R

I

B

U

T

I

E

P

R

O

M

O

V

A

R

E

[1]. Concurenta este unul dintre factorii cei mai dinamici cu care se confrunta o firma, in eforturile sale de a-si introduce si sustine bunurile pe piata intr-un mod profitabil. Imperativele competitive sunt elemente esentiale ale concurentei. Concurenta internationala din ce in ce mai acerba si diminuarea ritmurilor de crestere economica conduc la cresterea importantei strategiilor concurentiale. O firma trebuie sa-si poata evalua atuurile si slabiciunile de pe piata si sa le compare cu ale concurentilor. Supravietuirea ei este conditionata de capacitatea de a identifica si de a aplica strategii concurentiale viabile. Pentru a evita bataliile fara sorti de izbanda firma va trebui sa identifice segmentele de piata in care detine avantaje in raport cu concurentii si sa le utilizeze ca platforme pentru dezvoltarea ulterioara. Ca si in lupta, victoria nu revine intotdeauna partii care dispune de resursele cele mai mari, ci partii mai bine instruite, cu aptitudinile cele mai pretioase si cu dorinta de a invinge.

[2]. Un punct de vedere mai larg apartine lui Thompson si lui Strickland (1995) care definesc strategia competitiva ca fiind abordarea afacerii si initiativele sale in scopul atingerii clientilor, rezistenti la presiunile concurentilor si imbunatatirii pozitiei pe pietele-tinta.

Principalele caracteristici ale strategiei competitive sunt (V. Danciu, 2004):

1. Strategii competitive generice

[3] : Competitive Strategy (1980) si Competitive Advantage (1985).

Profesorul Porter considera ca exista trei strategii generice – adica de baza – accesibile oricarei companii :

[4].

·       prin definitie, segmentul de piata (nisa) reprezinta o mica parte a pietei si poate avea o crestere limitata pe termen lung;

·       focalizarea prin costuri poate fi dificila daca economiile de scala sunt importante la nivelul industriei in care actioneaza firma;

2. Strategii competitive de  comportamentul concurential pe pietele internationale.

[5]

Strategia atacului frontal este adoptata atunci cand „….., noii veniti pe piata isi extind gamele de produse si incep sa se infiltreze in segmente tot mai mari, ei se apropie de firmele ce dominau piata inainte. (……), liderii pot sa se angajeze simultan si in atacuri si in contraatacuri, in scopul de a indeparta amenintarile concurentilor. ” (V. Danciu, 2001). „Se spune ca agresorul lanseaza un atac frontal atunci cand isi concentreaza toate fortele contra firmelor concurente. El ataca punctele tari ale acestora si nu cele slabe ” (P. Kotler, 1997)[6]

Exista doua forme ale strategiei de atac frontal ce acopera doua situatii diferite :

·       Atacul frontal pur  reuseste daca agresorul detine un puternic avantaj asupra concurentului.  In cazul acesta, atacatorul isi imbunatateste oferta, publicitatea, pretul astfel incat sa se ridice la nivelul celui atacat. Pe termen lung, atacul frontal pur nu da posibilitatea firmei sa-si creeze avantaje competitive si astfel aceasta nu-si poate creste cota de piata.

·       Atacul frontal modificat vine ca solutie pentru anularea dezavantajelor atacului frontal pur si ca o alternativa la acesta. Atacul frontal modificat poate fi realizat prin mai multe metode.

O prima forma de realizare este atunci cand atacatorul vine cu o oferta ce se ridica la nivelul concurentului atacat dar care se plaseaza sub pretul practicat de respectivul concurent. Aceasta forma de atac frontal reuseste doar daca cel atacat nu reactioneaza micsorand pretul, si daca cel ce ataca reuseste sa-i convinga pe consumatori ca produsul sau intruneste aceleasi caracteristici ca cel al concurentului chiar daca are un pret mai mic.

A doua forma de realizare a atacului frontal modificat presupune ca cel ce ataca isi concentreaza eforturile in directia reducerii semnificative a costurilor de productie, utilizand apoi ca principala arma de atac pretul scazut. De exemplu, firmele japoneze au reusit sa depaseasca firmele americane construindu-si strategiile in jurul preturilor competitive practicate.

[7].

Strategia atacului pe flancuri presupune atacarea concurentilor in segmentele in care sunt mai slabi. Aceasta strategie pleaca de la premisa exploatarii slabiciunilor concurentilor. Atacul pe flancuri se poate realiza prin doua tipuri de strategii, astfel :

[8] . Prin aceasta strategie se incearca fortarea adversarilor sa-si protejeze in acelasi timp : fata, flancurile si spatele,  intentia fiind de a dispersa eforturile inamicului in scopul de a dilua resursele sale .

„Atacul firmei Seiko pe piata ceasurilor are la baza o strategie de incercuire. Seiko si-a extins distributia pe fiecare piata importanta, lansand o foarte mare varietate de modele care sunt modificate periodic. Pe piata SUA, firma ofera 400 de modele de ceasuri, dar forta sa o reprezinta cele 2300 de modele pe care le produce si le vinde in intreaga lume. Moda, caracteristici, preferinte - orice l-ar putea motiva pe cumparator este cuprins in oferta lor , exclama admirativ vicepresedintele unei companii americane concurente  (P. Kotler, 1997).

Exista doua posibilitati de realizare a incercuirii concurentilor :

·       Incercuirea produsului  se realizeaza prin lansarea de produse care sa detina o multitudine de caracteristici si calitati, astfel incat concurentul sa fie  invins pe toata linia sa de produse.

·       Incercuirea pitei  presupune acoperirea segmentelor adiacente. Incercuirea pietei trece dincolo de utilizatorul final cuprinzand diferite circuite de distributie. Compania mai sus amintita, avand acces la toate tipurile de circuite de distributie pentru ceasuri, a incercat sa ocupe cel mai mare spatiu posibil in raioanele magazinelor.

Strategia ocolirii este adoptata de firmele ce nu doresc o confruntare directa cu un concurenta pe o piata anume. Aceasta strategie presupune ocolirea concurentului prin abordarea pietelor/segmentelor de piata pe care acesta nu este prezent. Este cea mai indicata dintre strategiile de atac. Exista trei forme de ocolire a concurentilor si de realizare a acestei strategii : dezvoltarea de noi produse neconexe, implementarea in segmente de piata noi sau implementarea de tehnologi noi ce duce la inlocuirea produselor existente. „impresionanta cifra de afaceri a firmei Colgate este rezultatul primelor doua abordari. In general, ea a avut mult de suferit in SUA din partea celor de la P&G.  Cand David Foster a preluat conducerea firmei in 1971, Colgate avea reputatia unui producator demodat de sapun si detergent. Pana in 1979, Foster a transformat compania intr-un conglomerat cu o cifra de afaceri de 4,3 miliarde de dolari. El si-a dat seama ca orice lupta directa cu cei de la P&G ar fi zadarnica. „Ei a de trei ori mai multe magazine decat noi ”, spunea Foster, „si de trei ori mai mult personal de cercetare ”. strategia sa a fost simpla - cresterea cotei firmei Colgate pe piata externa si evitarea celor de la P&G pe piata interna, prin patrunderea pe piete nedeservite de acestia. (P. Kotler, 1997).

Strategia de gherila este caracteristica firmelor cu o putere financiara mai scazuta. Aceasta strategie consta in lansarea de mici asalturi intermitente asupra pozitiilor sau teritoriilor diferite ale adversarului. Scopul final este hartuirea si demoralizarea adversarului pentru a obtine din partea acestuia eventuale concesii, firma asigurand-si astfel o pozitie sigura si permanenta pe teritoriul inamic.

            Asa cum reiese si din exemplele prezentate, companiile multinationale vor opta pentru una sau alta din strategiile concurentiale prezentate, optiunea bazandu-se pe elemente ca: numarul si puterea concurentilor internationali si nationali prezenti pe o piata anume, celelalte strategii adoptate cu privire la piata,  puterea financiara pe care o are pentru a face fata unor „lupte ” pe diferite piete sau segmente de piata, obiectivele stabilite initial in cadrul strategiei de marketing elaborate pentru fiecare piata nationala abordata, avantajele concurentiale create.


Fig. 6 – Strategii concurentiale ofensive

3. Companiile multinationale din Industria Tutunului din Romania - strategii competitive si comportament concurential.

Piata de tigarete din Romania afost si este puternic disputata de companiile miltinationale. Drept dovada sta lupta pentru suprematie dusa pe aceasta piata. Cotele de piata detinute de aceste companii in perioada analizata arata faptul ca cei trei giganti au detinut fiecare intr-o anumita perioada ravnita pozitie de lider de piata.

Tabelul nr. 28 - Evolutia cotei de piata pentru cei mai importanti producatori an perioada 2000-2003

COMPANIE

Procente de piata

Dec. 2000

Dec. 2001

Dec.2002

Feb. 2003

Philip Morris

13,9

20,9

28,1

29,4

BAT

30,0

26,1

28,9

30,8

JTI

23,6

30,9

19,8

18,4

SNTR

25,2

15,5

18,6

17,6

Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Producers -volume share)-2003

In 2005, acedste companii au detinut urmatoerel pozitii datele fiind valabile pentru luna noiembrie:

British American Tobacco: 34, 91%

Philip Morris Romania: 32,80%

Japan Tobacco International: 21,60%

 In luna mai a anului trecut diferentele intre primele doua companii erau extrem de mici, cu o usoara diferenta in favoarea British American Tobacco:

British American Tobacco: 34,26%

Philip Morris romania: 34,10%

Sursa datelor prezentate: Amer-Niesen Research; Date de piata.

In aceste conditii nu putem identifica decat un comportament concurential ofensiv, chiar agresiv, in cazul celor trei corporatii multinationale care arunca in lupta pe piata romaneasca marci de prestigiu la nivel international precum si preturi competitive pentru castigarea pozitiei de lider de piata.

In ceea ce priveste strategiile competitive utilizate de aceste companii, cu siguranta ca diferentierea este strategia adoptata de cele toate trei companii, avand in vedere calitatea marcilor oferite oferite pe piata romaneasca, dar judecand dupa intensitatea concurentei dintre acestea si pretul a reprezentat una din armele competitive utilizate pentru castigarea procentelor de piata.

De exemplu, Philip Morris care abordeaza pe piata romaneasca strategi de diferentiere, a reusit sa implementeze aceasta strategie plecand  de la principiu ca „valoarea adaugata si avantajul competitiv pot fi construite doar prin oameni”. Mai departe aceasta companie declara ca acest scop poate fi atins, astfel:

·   Traind valorile companiei in viata de zi cu zi: conducand prin exemplul personal;

·   Fiind deschisi, onesti si niste parteneri credibili pentru colegii nostri;

·   Facand totul ca cerintele angajatilor sa coincida cu cele ale companiei;

·   Crescand performantele individuale prin dezvoltarea permanenta a competentelor angajatilor nostri;

·   Intarind organizatia pe baza unui management al performantei, planificarii carierei si dezvoltarea abilitatilor de lider;

·   Incurajand asumarea riscului si creativitatea ca oportunitati de a invata si a ne imbunatati activitatea;

Aceast extras din prezentarea companiei Philip Morris, arata modalitatea in care aceasta companie prin intermediul anumitor valori doreste sa  formeze o echipa inovativa si performanta prin careia sa se impuna pe piata ca un furnizor de prestigiu cu marci de valoare, capabil sa creeze produse inovatoare.

Daca analizam concurenta pe segmente de piata, cele mai disputate segmente de piata sunt si probabil vor ramane - Mediu si Low, care concentreaza in prezent aproximativ 60% dintre fumatori. Ca urmare a acestei concentrari  a fumatorilor in aceste segmente corporatiile multinationale au recurs la strategii de repozitionare a unor marci Mid in Low strategii urmate de 

noi lansari pe piata. De exemplu repozitionarea marcii L&M din 2002 care a trecut din Mid in Low a fost urmata de lansarea pe piata romaneasca a marcii Chesterfield pe segmentul Mid care ramasese descoperit. Repozitionarea marcii L&M a presupus si o scadere importanta a pretului acestei marci, nu este de mirare ca aceasta marca se afla in primele marci in top 10 marci pe piata romaneasca.

Analiza concurentei pe segmente de piata pune si mai bine in evidenta intensitatea si modul concret in care aceste companii isi disputa piata romaneasca de tigarete.

Segmentul Premium este dominat de British Americat Tobacco cu marca Kent, cea de a doua pozitie este adjudecata de Philip Morris cu marca Marlboro, pe pozitia a treia fiind Japan Tobacco International cu marca Camel dar care detine o pondere foarte mica in cadrul segmentului comparativ cu celelalte marci.

Segmentul Mediu este dominat categoric de marca Pall Mall a companiei British American Tobacco. Pe pozitia a doua se afla marca Whinston a companiei Japan Tobacco International iar pe pozitia a treia Marca Chestarfield a companiei Philip Morris.

 

Segmentul Low este dominat de marca L&M a companiei Philip Morris, pozitia a doua in preferintele marcilor low prices detinand-o marca Viceroy, iar pe pozitia a treia se afla cele doua marci ale companiei Japan Tobacco International – Winchester si Monte Carlo[9].

 Philip Morris detine suprematia pe cel mai mare segment de piata dar foarte aproape urmarita de compania  British American Tobacco care este lider pe alte doua segmengte de piata. Prin dominarea celor doua segmente de piata British American Tobacco a resinut sa se plaseze pe pozitia de lider de piata in 2005.

Cap.  Strategii Partiale de Marketing International

1. Strategia de produs

Tabelul nr. 29 – Strategia de marketing international

Strategia de marketing international

Optiuni strategice privind piata internationala

Sectiunea I

Sectiunea II

Sectiunea III

Sectiunea IV

Sectiunea V

Selectarea pietelor externe

Patrunderea pe pietele externe selectate.

Pozitionarea pe pietele externe-tinta.

Pozitia competitiva a firmei pe pietele externe-tinta.

Strategii partiale

P

R

O

D

U

S

P

R

E

T

D

I

S

T

R

I

B

U

T

I

E

P

R

O

M

O

V

A

R

E

Strategia de produs pentru piata internationala este una dintre strategii partiale care intra in mixul de strategii al marketingului international. Strategia de produs este cea mai importanta strategie partiala, principalele decizii strategice legate de aceasta se refera la: adaptare vs. standardizare; strategia de marca.

1.1. Standardizare  vs. Adaptare

                    

[10].

[11].

[12] subliniaza o serie de factori care impun companiilor sa acorde un interes crescut problemelor mediului natural:

·       atentia acordata de majoritatea guvernelor lumii problemelor cauzate de dezastrele naturale cum ar fi, de exemplu, inundatiile din Indonezia, Thailanda, Mexic si chiar Romania. Defrisarile padurilor, poluarea apelor sunt alte probleme de mediu cu implicatii puternice si directe asupra degradarii mediului natural;

·       reglementarile nationale si locale a actiunilor firmelor care afecteaza mediul inconjurator;

·       guvernele au asteptari crescute in legatura cu companiile straine prezente in economiile lor sa actioneze ca buni cetateni corporative.

Corporatiile multinationale trebuie sa raspunda acestor ingrijorari globale si locale in mod responsabil tinand cont de toate problemele prezentate mai sus, anticipand iar acolo unde este cazul realizand adaptari. Acestea trebuie, in acelasi timp, sa evalueze toate efectele operatiunilor lor asupra mediului tarii-gazda.

Optiunile strategice de produs pentru pietele internationale 

Avand in vedere multitudinea de factori de care trebuie sa tina cont o firma atunci cand isi elaboreaza strategia de produs pentru piata internationala, nu este de mirare ca in practica acestor firme se intalnesc diferite optiuni strategice. Totusi, in 1985, Mesdag considera ca firmele cu activitate internationala pot alege intre trei variante strategice in ceea ce priveste produsele lor, astfel:

[13]. Compania General Foods care a lansat pe piata britanica un produs desert pe baza de praf de jeleu (produs standard) denumit Jell-O, a avut parte de esec deoarece preferintele britanicilor se indreptau spre napolitane sau prajituri solide. „Aceasta strategie este caracteristica firmelor care se afla in una dintre urmatoarele situatii: sunt la inceputul patrunderii pe piata internationala, opereaza deja in strainatate si dupa ce si-au consolidat pozitia pe anumite piete, incearca sa intre pe piete noi si realizeaza economii de scala iar costul adaptarii produsului la exigentele unei singure piete este ridicat (V. Danciu, 2001)[14]. Pentru ca firmele ce adopta aceasta strategie nu realizeaza nici o modificare produsului, ele se afla in cautare de piete care sa primeasca produsul in forma actuala sau piete pe care produsul  sa primeasca noi utilizari partial diferite de cele pe care le are pe piata de origine. In acest fel firma incearca prelungirea ciclului de viata al produsului.

Adaptarea produsului, extinderea mesajului

[15].

Adaptarea duala

[16]

[17].

[18]

[19]

[20] identifica urmatoarele strategii de marca:

 

Marca corporativa umbrela. Aceasta strategie consta in utilizarea marcii corporative ca denumire pentru toate produsele companiei.

Marcile umbrela. Optand pentru aceasta strategie, compania utilizeaza mai multe nume de marca, fiecare nume fiind folosit pentru un grup de produse.

Marca  de sortiment. Aceasta strategie este folosita pentru un sortiment de produse care au o anumita destinatie.

Marca individuala. Aceasta strategie este folosita pentru produse individuale intr-o anumita piata. De exemplu, Procter&Gamble si Unilever folosesc marci individuale ca Daz, Ariel si Omo fara nici o referire la numele companiei.  

Crearea unei marci internationale puternice poate reprezenta un avantaj competitiv puternic. De exemplu, Sony isi poate pune numele pe orice aparat electronic, iar clientii il vor prefera in detrimentul concurentei. Conditiile pe care trebuie sa le indeplineasca o marca cu vocatie international de care trebuie sa tina cont compania multinationala, sunt : calitate, inovare, atitudine prietenoasa sau altceva. Producatorul de utilaj greu pentru constructii, Caterpillar, si-a utilizat marca la nivel international, bazandu-se pe faptul ca marcii Caterpiller ii sunt asociate urmatoarele atribute : “fiabilitate”, “forta”, “indrazneala” si “hotarare”. Utilizand marca in acest mod, Caterpiller a reusit sa lanseze pe piata blugi, sandale, ochelari de soare, ceasuri de mana si jucarii pe care scrie Cat, toate aceste produse au fost proiectate avand in vedere acele atribute asociate marcii pe piata internationala.

In incercarea de a-si crea un avantaj concurential international, firma se asigura mai intai ca atributele prezentate ii ofera un avantaj concurential pe fiecare piata. Caracterul de lux, tara de origine si prestigiul sunt factori importanti in crearea cererii pentru multe marci pe majoritatea pietelor. In timp, avantajul concurential poate sa dispara, din cauza activitatii concurentilor. De regula, activitatea concurentiala nu se caracterizeaza prin blandete. Totodata, este necesara monitorizarea consumatorilor, care se schimba, uneori in mod imprevizibil. Una dintre cele mai bune unitati de masura ale avantajului concurential este cota de piata a marcii care poate fi sustinuta. Invariabil, cea mai profitabila marca este cea care detine cota cea mai mare, care genereaza maximum de lichiditate si surplus superior pentru investitii in cercetare-dezvoltare, publicitate si piete noi.

O denumire de marca puternica ii influenteaza pe consumatori si pe detailisti. Puterea marcii depinde de diferentierea reala si de inovarea reala care satisfac nevoile consumatorilor, asigurand in acelasi timp valoare in schimbul pretului platit, ceea ce inseamna, de obicei, un pret rezonabil pentru un produs superior. Inovatia este extrem de importanta, firmele fiind obligate sa creeze fluxuri de produse noi in cadrul unor categorii noi de produse, utilizand tehnologii noi. Publicitatea sustine marcile.

Un avantaj concurential de marca se bazeaza pe un atribut sau pe o combinatie de atribute ale produsului sau serviciului, pe care consumatorul le apreciaza in mai mare masura decat ofertele concurente. Fiecare firma cu activitate internationala isi alege a alta abordare pentru a fi competitiva. Abordarea este posibil sa fie modificata in functie de piata, fiindca se poate intampla uneori ca denumirea marcii sa nu fie accesibila sau atributele produsului sa nu fie suficiente pentru diferentierea acestuia, sau, pur si simplu, produsul sa nu fie oportun. Crearea si sustinerea avantajului concurential sunt sarcini permanente pe toata durata ciclului de viata al produsului, pe masura ce mediul si concurentii se schimba si se intra pe piete noi ce evolueaza.

Tabelul nr. 30 - Avantajul concuretial de marca

Compania

Tara

Puterea marcii

Forta financiara

Prezenta in strainatate

Avantajul Sustenabil

Punctajul combinat

Coca-Cola

SUA

5

5

5

5

20

Procter&Gamble

SUA

5

5

5

5

20

McDonald s

SUA

5

5

4

4

18

Philip Morris

SUA

5

3

5

5

18

Nestle

Elvetia

5

5

5

3

18

Kellogg

SUA

5

4

5

3

17

LOreal

Franta

4

5

5

3

17

Avon Products

SUA

3

4

5

4

16

Guinness

UK

4

3

5

4

16

Heineken

Olanda

5

3

3

4

15

Sursa: The Competitive Edge (1996), Morgan Stanley and Company Inc.

 

In  numarul din 4 august 2003 al prestigioasei publicatii Business Week,  a fost prezentat topul primelor zece marci din lume, criteriul de clasificare fiind valoarea atribuita fiecarei marci considerate: (1) Coca-Cola; (2) Microsoft; (3) IBM; (4) GE; (5) Intel; (6) Nokia; (7) Disney; (8) McDonald s; (9) Marlboro; (10) Mercedes. Topul primelor 100 de marci este pe departe dominat de marcile americane care ocupa 62 de pozitii din acest top.

 In prezent, numarul marcilor existente pe piata internationala a crescut. Cresterea numarului de marci internationale poate fi pusa pe seama urmatorilor factori:

  • Nevoia de adaptare la conditiile specifice diferitelor piete nationale, a condus la lansarea unui numar tot mai mare de marci.
  • Detinerea mai multor marci cu rezonanta internationala, diminueaza sansele de atac din partea  concurentilor cu care compania se intalneste pe diferite piete nationale. Este clar ca este mult mai greu sa invingi toate marcile deodata decat sa nimicesti una singura care a dominat pentru o perioada de timp piata.
  • Detinerea unui numar mai mare de marci, creeaza conditii favorabile producatorului in negocierile cu distribuitorii de pe diferite piete nationale. Un discount mare acordat pentru o marca poate fi echilibrat printr-un discount mai mic acordat pentru o alta marca.
  • Exista si asa numitul fenomen al “spiralei inarmarilor”. Fiecare noua marca lansata pe piata cucereste din clientii celor existente. Concurentii atacati nu au alta cale decat sa incerce sa lanseze si ei noi marci. Atunci ceilalti concurenti nu au alta cale sa riposteze decat cea prin alte noi marci, si tot asa. Astfel lupta crancena pentru ocuparea spatiilor din supermarket-urile din intreaga lume, devine si mai crancena. 

Tabelul. 31 - Numarul de marci inregistrate dupa tara de origine

Anul

Statele Unite

Marea Britanie

Germania

1975

30931

11440

12828

1995

85557

33400

21934

2000

109544

65649

70279

[21]

[22].

Vincent Verdun, pune in evidenta principalele caracteristici ale marcilor considerate globale. Dupa cum se poate observa standardizarea nu este luata in considerare atunci cand acesta prezinta caracterul  global al marcii.

Tabelul nr. 32 - Strategii de produs pentru piata internationala

Sectiunea V

Strategii partiale

Optiuni strategice privind produsele pe pietele internationale

Decizii strategice privind

standardizarea-adaptarea produselor

Decizii privind marca

SWYG- Sell What You have Got

SWAB- Sell people Actually Buy

GLOB- Sell the same thing GLOBally disregarding national frontiers

  • marca vs. fara marca;
  • marca privata vs. marca producatorului;
  • o singura marca vs. marci multiple;
  • marca globala vs. marca locala.

Acelasi produs, acelasi mesaj in intreaga lume

Extinderea produsului, adaptarea mesajului

Adaptarea produsului, extinderea mesajului

Adaptarea duala

Inventarea produsului

Marca corporativa umbrela

Marcile umbrela

Marca  de sortiment

Marca individuala

Sursa: Conceptia autorului lucrarii, adaptare dupa I. Doole, R. Lowe (2004); S. Onwkvisit, J. Show (2003).

2. Strategia de pret

Tabelul nr. 33 – Strategia de marketing international

Strategia de marketing International

Optiuni strategice privind piata internationala

Sectiunea I

Sectiunea II

Sectiunea III

Sectiunea IV

Sectiunea V

Selectarea pietelor externe

Patrunderea pe pietele externe selectate.

Pozitionarea pe pietele externe-tinta.

Pozitia competitiva a firmei pe pietele externe-tinta.

Strategii partiale

P

R

O

D

U

S

P

R

E

T

D

I

S

T

R

I

B

U

T

I

E

P

R

O

M

O

V

A

R

E

[23]

Principalele aspecte care merita atentie in abordarea strategiilor de preturi pe pietele internationale sunt legate de : escaladarea preturilor, preturile de transfer, preturile de dumping si pietele paralele.

Procedura care duce la cresterea progresiva a preturilor produselor ce ajung pe diferite piete nationale, poarta denumirea de escaladare a preturilor. In esenta aceasta problema are la baza diferentele de pret intre tara exportatoare si tara importatoare. Escaladarea preturilor apare pentru faptul ca firma este obligata sa adauge la costul de productie si cheltuielile de transport, taxele, marja importatorului, marja angrosistului si cea a detailistului. Datorita acestor costuri suplimentare se poate ca un produs sa ajunga sa fie vandut intr-o tara cu un pret de 2-5 ori mai mare fata de pretul cu care este vandut in tara de origine. „Unele companii  multinationale care au subsidiare in strainatate folosesc o tehnica numita, transferul preturilor pentru a minimiza efectele barierelor tarifare, acolo unde este posibil. Accizele sun stabilite de obicei  ca un procent din pretul produsului. Prin vanzarea produselor la un pret cat mai mic posibil, subsidiarele reusesc sa obtina o accizare redusa. Astfel produsele pot fi revandute pe piata respectiva la un pret competitiv ”35 Preturile de transfer sunt cele utilizate pentru schimbul de produse provenite de la diferite filiale ale unei societati multinationale, care au sediul in mai multe tari”37. Practica preturilor de transfer implica subfacturarea sau suprafacturarea de catre societatea multinationala, prin tranzactii interne, astfel incat sa se urce in mod artificial profiturile in tarile cu impozite mici si sa le reduca in cele cu impozite mari. Cea mai potrivita descriere a fenomenului apartine fiscului american, care considera ca preturile de transfer se refera la transferul direct de profituri prin impunerea unor preturi anormale sau incorecte. Preturile de transfer sunt cel mai des asimilate cu relocalizarea profiturilor catre cele mai indicate filiale, pentru a reduce povara fiscala la nivelul intregii corporatii. Evident ca o asemenea practica afecteaza filiala ce trebuie sa plateasca pretul de transfer, deoarece, aceasta isi micsoreaza nu doar profitul impozabil, ci si pe acela care s-ar putea reinvesti in filiala. In acest fel se creeaza nevoia de alte surse de finantare, iar asigurarea acestora din interiorul sistemului duce la adancirea gradului de dependenta a filialei, crescand premisele folosirii si pe viitor a pretului de transfer. De asemenea, procesarea multipla a unui produs, realizarea lui din componente diferite, produse fiecare in tari diferite si asamblate intr-o tara formeaza un labirint in care un factor extern de control nu poate stabili cu precizie care este pretul pietei, motiv pentru care nu se poate demonstra daca pretul incasat este sau nu altul decat pretul pietei..



Aceasta modalitate de a evita taxele ce contribuie la cresterea semnificativa a preturilor practicate pe diferite piete nationale, se concretizeaza in schimbul contra produse sau servicii. Aceasta forma de schimb poarta denumirea de contrapartida. Asa cum precizeaza Organizatia Pentru Dezvoltare si Cooperare Economica, contrapartida reprezinta 5% din comertul mondial si 30% din comertul cu tarile din Europa de Est.

Dumpingul pe piata internationala se intalneste atunci cand o firma practica preturi ce se situeaza sub nivelul costurilor sau sub nivelul pretului practicat pe piata de origine. In general, guvernele tarilor urmaresc cu atentie activitatile desfasurate pe pietele lor nationale pentru a determina eventualele abuzuri. Guvernele au luat masuri legale pentru inlaturarea dumpingului. In aceasta idee, S.U.A. a stabilit taxe vamale antidumping pentru 19 tari.

Multe companii se confrunta cu problema pietelor gri. Pietele gri apar atunci cand unii distribuitori cumpara mai mult decat pot vinde pe pietele din tarile lor dupa care transfera bunurile intr-o alta tara intrand in concurenta cu distribuitorul autorizat, pentru a obtine avantaje ca urmare a diferentei de pret. Pentru a reduce acest fenomen, multinationalele actioneaza pe mai multe cai : mentinand controlul asupra distribuitorilor, stabilind preturi mai mari distribuitorilor ce au costuri mai mici, modificand caracteristicile produsului pentru unele tari.

In literatura de specialitate, exista mai multe tipuri de strategii de pret recomandate firmelor ce actioneaza pe piata internationala :

Pretul standardizat global

Aceasta strategie este putin posibila si mai mult teoretica. Practicarea unui pret standard ar duce la preturi mult prea mari practicate pe pietele tarilor in curs de dezvoltare ceea ce ar avea ca rezultat vanzari scazute si respectiv profit scazut sau pierdere; si preturi prea mici pe pietele tarilor dezvoltate ceea ce ar insemna ca nu se fructifica oportunitatile pietelor respective iar pe de alta parte ar putea afecta imaginea marcilor cu astfel de preturi. Practicarea unui pret standard, deci limitele sale. Oricum aceasta problema micsoreaza ocaziile de piata pe care compania multinationala le are in plan international.

Aceasta strategie presupune fixarea aceluiasi pret pentru toate pietele externe-tinta. O asemenea strategie are meritul de a fi clara, simpla si echilibrata. In acelasi timp aceasta prezinta o serie de dezavantaje legate de faptul ca pretul stabilit nu poate fi modificat atunci cand apar modificari ale mediului pietei internationale iar pretul nu mai poate fi folosit ca un instrument activ in lupta cu concurentii internationali si locali. Profitul obtinut difera de la o piata la alta ca urmare a costurilor diferite. O abordare mult mai aproape de practica este standardizarea clasei de preturi conform careia un produs poate fi comercializat cu un pret ce se situeaza intr-o clasa de preturi.

Stabilirea de preturi diferentiate

Diferentierea preturilor din punct de vedere geografic presupune fixarea de preturi diferite atribuite aceluiasi produs, pentru fiecare piata nationala pe care este prezenta compania. Este strategia cel mai des intalnita si este practicata atat de companiile multinationale cat si de cele globale. Principalele situatii in care se justifica aceasta optiune, sunt :

·       venituri, profituri reduse sau pierderi pe una sau cateva piete externe, in acelasi timp cu profituri si venituri ridicate pe alte piete ;

·       venituri, profituri reduse sau pierderi pe o piata externa intr-o perioada de timp si profituri si venituri ridicate intr-un interval de timp ulterior pe aceeasi piata sau pe mai multe piete ;

·        venituri, profituri scazute sau pierderi la o grupa de produse sau de clienti pe o piata externa si profituri si venituri ridicate la alte grupe de produse sau de clienti pe aceeasi piata sau pe alte piete.”36

Fixarea pretului in functie de costurile specifice fiecarei piete

Selectand aceasta strategie de pret, compania multinationala stabileste o marja standard care se adauga la costurile totale specifice fiecarei piete nationale. Principala problema legata de aceasta strategie este ca se poate ajunge la preturi mult prea mari pe pietele mai sarace.

Aceasta strategie tine cont de cheltuielile efectuate cu producerea si desfacerea produsului. Principalul obiectiv al acestei strategii este recuperarea investitiei facute pentru producerea si comercializarea produsului.

Principalii factori care vor sta la baza selectarii strategiei de pret sunt :

Factorii interni ai companiei :

·       strategiile corporative si de marketing

·       pozitia firmei pe piata

·       sortimentul de produse, ciclul de viata, existenta produselor substituibile, diferentierea produsului, valoarea produsului

·       structura costurilor, economiile de scala

·       dezvoltarea produsului

·       resursele disponibile

·       costurile de transport

·       alti factori

Factorii pietei :

·       perceptiile si asteptarile clientilor, precum si puterea de cumparare a acestora.

·       nevoia de adaptare a produsului, serviciile de marketing

·       structura pietei, canalele de distributie, presiunile de acordare a unor reduceri de pret

·       cresterea pietei, elasticitatea cererii

·       nevoia de credit

·       obiectivele si strategiile concurentilor.

Factorii de mediu :

·       influentele si constrangerile guvernamentale

·       fluctuatiile cursului de schimb

·       nivelul inflatiei

·       reglementarile privind leasing-ul

Corporatiile multinationale sunt obligate sa ia in calcul,  atunci cand analizeaza oportunitatea fiecarei strategii de pret, toti factorii prezentati mai sus raportati la fiecare piata nationala-tinta.

Tabelul nr. 34 - Strategii de pret pentru piata internasionala

Sectiunea V

Strategii partiale

Optiuni strategice privind stabilirea  preturilor pentru piatele internationae

 Pretul standardizat global

Preturi diferentiate

Preturi stabilite in functie de costurile specifice fiecarei piete

Sursa : conceptia autorului, adaptare dupa P. Kotler (2003).

3. Strategia de promovare

Tabelul nr. 35 – Strategia de marketing international

Strategia de marketing international

Optiuni strategice privind piata internationala

Sectiunea I

Sectiunea II

Sectiunea III

Sectiunea IV

Sectiunea V

Selectarea pietelor externe

Patrunderea pe pietele externe selectate.

Pozitionarea pe pietele externe-tinta.

Pozitia competitiva a firmei pe pietele externe-tinta.

Strategii partiale

P

R

O

D

U

S

P

R

E

T

P

R

O

M

O

V

A

R

E

D

I

S

T

R

I

B

U

T

I

E

[24]. Mesajele transmise cumparatorilor internationali pot fi identice cu cele transmise pe pietele de origine sau pot fi modificate, modificarile aduse vizand trei aspecte: limbajul, denumirea si culorile. De exemplu, compania Exxon a castigat recunoasterea internationala cu mesajul „Put a tiger in your tank adica  „ Pune un tigru in rezervorul masinii”

[25]. De exemplu, publicitatea comparativa nu este permisa in majoritatea tarilor din Europa de Vest in timp ce, in SUA se considera ca publicitatea comparativa sta la baza transparentei activitatilor comerciale, aceasta forma de publicitate fiind permisa. In ceea ce priveste mediile de promovare, restrictiile  diferite de la o piata nationala la alta conduc la tratarea in mod diferentiat a problemei selectarii mediilor de promovare in context international. Televiziunea a devenit cel mai interesant si solicitat mijloc media utilizat in cadrul publicitatii facute pe pietele externe. Ca urmare a cererii tot mai mari pentru spatii publicitare au crescut si costurile asociate acestora.

[26].

                             

            Targurile si expozitiile, sunt un mediu de promovare deosebit de importanta, unde publicitatea se realizeaza pe baza de exponate sau reprezentari ale acestora, unde sunt contactati partenerii de afaceri si se incheie contracte comerciale internationale. Targurile internationale sunt organizate pe produse, pe tari si chiar pe firme ca expozanti individuali. Se pare ca cea mai practicata in prezent este varianta expunerii in pavilioane specializate pe produse sau grupe de produse si pe firme. La randul lor, expozitiile internationale pot avea caracter universal, general sau specializat. Expozitiile specializate ce apar sub forma saloanelor internationale, urmaresc prezentarea ultimelor realizari din diferite domenii, de exemplu, salonul international al aeronauticii, salonul international al automobilelor etc.

            Marca reprezinta un mijloc major de comunicare si promovare avand rolul de a crea o anumita imagine a firmei si a produsului. In plan international, problema principala a firmei este realizarea unei marci cu vocatie internatioala, la nivel regional sau global. In urma unei anchete asupra a 10.000 de subiecti din Japonia, S.U.A. si opt tari din Europa a scos in evidenta care sunt cele mai cunoscute marci si firme pe plan mondial: Coca-Cola, Sony, Mercedes-Benz, Kodak, Toyota etc. In dorinta sa de adaptare la pietele externe, firma nu trebuie sa cada in pacatul a aceea ce Philip Kotler numea exagerata adaptare ca in cazul firmei Gilette ce comercializeaza acelasi produs sub marci diferite pe pietele din: Germania, Franta, Italia. O atentie deosebita trebuie acordata intelesului pe care marca il are in alta limba pentru a evita situatii de genul celor amintite anterior, cand esecul unor produse pe pietele externe s-a datorat marcii, de exemplu marca Nova care in unele tari inseamna a nu merge”.

            Companiile multinationale, in general lasa la latitudinea subsidiarelor si agentiilor de publicitate sa adapteze mesajul transmis, modul in care este transmis etc., la conditiile fiecarei piete locale. De exemplu, „ Firma Kraft utilizeaza reclame diferite de la tara la tara pentru produsul Cheez Whiz, aceasta patrunzand in consumul casnic in proportie de 95% in Puerto Rico, unde branza este folosita la toate mancarurile, de 65% in Canada, unde este presarata pe painea prajita la micul dejun si de 35% in S.U.A., unde este considerata ca aliment sarac in calorii (P. Kotler, 1997).

Deciziile strategice in domeniul comunicarii vizeaza urmatoarele arii cu incarcatura strategica:

·       standardizare vs. adaptare

·       obiectivele comunicarii pe pietele internationale

·       modul in care va fi realizata comunicarea

Standardizare vs. Adaptare

In functie de gradul de standardizare, comunicarea se imparte in: comunicare standardizata, comunicare adaptata sau diferentiata, comunicare concentrata. Comunicarea standardizata presupune abordarea globala a promovarii, in sensul ca se pot folosi aceleasi medii si acelasi mesaj pentru toate pietele externe. Comunicarea diferentiata presupune adaptarea mesajului transmis in functie de fiecare piata externa si alegerea celor mai potrivite mijloace media pentru fiecare situatie in parte. Comunicarea concentrata se indreapta catre un singur segment de piata internationala.

Standardizarea sau adaptarea comunicarii este puternic legata de optiunea privind standardizarea sau adaptare produselor destinate pietelor externe. Asa cum am prezentat anterior, Keegan identifica cinci optiuni strategice posibile, fiecare optiune o anumita relatie intre produsul si mesajul destinate pietelor externe:

  • Acelasi produs, acelasi mesaj in intreaga lume
  • Extinderea produsului, adaptarea mesajului
  • Adaptarea produsului, extinderea mesajului
  • Adaptarea duala
  • Inventarea produsului

      De-a lungul anilor, melodii, versuri si sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause Theat Refreshes”  a aparut pentru prima oara in The Saturday Evening Post in anul 192 El a fost sustinut de “It’s The Refreshing Thing To Do” in 1936 si “Global High Sign”. Anii ’50 au produs “Sign of Good Taste”, “Be Really Refreshed. Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv “Things Go Better Whit Coke” in 1963. “It’s The Real Thing”, folosit pentru prima oara in 1942 a fost readus in 1969 pentru a sustine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil.

Ilustratii sugestive, realizate de catre artisti de frunte, inclusiv Norman Rockwell, apareau in anunturi publicitare pline de culoare, care “proiectau” imaginea produsului in reviste importante.

Portretele populare ale lui Mos Craciun realizate de cunoscutul artist Huddon Sundblom, care au inceput in anii ’30, au continuat ca anunturi publicitare de sarbatoare in anii ’50 si in primii ani ai deceniului al saptelea.

Incepand cu jumatatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. In anii ’60 popularele versuri “Things Go Better With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supermens, The Four Seasons, Jan and Dean si The Moody Blues.   Reclamele companiei s-au schimbat o data cu lumea, adresandu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, in mod special al televiziunii. Printre cunoscutii animatori  care au aparut in timpul reclamelor Coca-Cola de la televiziune si radio in anii ’60, au fost surorile McGuire, Aretha Franklin si Neil Diamond.

In 1982 a fost lansat in intreaga lume tema “Coke is it!” pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor ’80 si pentru a afirma din nou suprematia Coca-Cola. “Cant Beat the Feeling” a caracterizat anii ’80 in timp ce “Can’t Beat the Real Thing” a condus spre anii ’90 si spre introducerea in 1993 a campaniei “Always Coca-Cola”.

In decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a schimbat in multe privinte, dar mesajul, ca si marca inregistrata, au ramas aceleasi.

Extrasul din istoria companiei Coca-Cola pune in evidenta caracteristicile promovarii unei marci globale.

Obiectivele comunicarii

            In functie de obiectivele pe care firma si le-a propus in cadrul comunicarii, ea poate sa apeleze la: comunicarea orientata catre produs, comunicarea orientata spre firma sau comunicarea orientata spre persoane. Prima forma de comunicare urmareste transmiterea de informatii legate de produs fiind modelata in functie de mijloacele media disponibile in diferite tari. Comunicarea orientata spre firma este strans legata de primul tip de comunicare, prin care este creata o anumita imagine a firme intr-o zona geografica. Comunicarea orientata spre persoane are ca scop dezvoltarea unei bune relatii cu anumite persoane de notorietate publica, cu diferite organizatii de cumparatori sau cu diferiti parteneri de afaceri, de exemplu, cu intermediarii comerciali.

Cum va fi realizata comunicare

Dupa modul in care este organizata, comunicarea se imparte in comunicare realizata prin propriile forte si comunicare realizata prin agentii specializate.

Tabelul nr. 36 - Optiuni strategice privind comunicarea pe pietele internationale

Sectiunea V

Strategii partiale

Optiuni strategice privind comunicare pe pietele internationale

Standardizare vs. Adaptare

Obiectivele comunicarii

Cum va fi realizata comunicare

In functie de numarul de piete, segmente de piata.

Comunicare standardizata

Comunicare diferentiata

Comunicare concentrata

In functie de relatia produs-comunicare:

Acelasi produs, acelasi mesaj in intreaga lume

Extinderea produsului, adaptarea mesajului

Adaptarea produsului, extinderea mesajului

Adaptarea duala

Inventarea produsului

Comunicare orientata catre produs.

Comunicare orientata catre piete

Comunicare orientata catre persoane

Prin forte proprii

Prin intermediul agentiilor specializate

Sursa: Viziunea autorului lucrarii, adaptare dupa P. Kotler (1997) si Keegan (1989)

4. Strategia de distributie

Tabelul nr. 37 – Strategia de marketing international

Strategia de marketing international

Optiuni strategice privind piata internationala

Sectiunea I

Sectiunea II

Sectiunea III

Sectiunea IV

Sectiunea V

Selectarea pietelor externe

Patrunderea pe pietele externe selectate.

Pozitionarea pe pietele externe-tinta.

Pozitia competitiva a firmei pe pietele externe-tinta.

Strategii partiale

P

R

O

D

U

S

P

R

E

T

P

R

O

M

O

V

A

R

E

D

I

S

T

R

I

B

U

T

I

E

Sursa : Conceptia  autorului acestei lucrari, adaptare dupa V. Danciu, 2004

[27].

[28].

Firma multinationala trebuie sa aiba o viziune de ansamblu asupra distributiei produselor sale. Un canal complex de distributie internationala, cuprinde trei verigi intermediare importante:

  • Centru international de comercializare al vanzatorului concretizat in departamentul de export sau divizia internationala, care are responsabilitatea stabilirii canalelor de distributie si a mixului de marketing.
  • Canalele intre state  care asigura aducerea produselor din tarile de origine ale companiilor pana la granitele tarilor de destinatie. Responsabilitatile ce revin acestor canale sunt legate de: categoriile de intermediari, modalitatile de transport si intelegerile referitoare la finantare si risc.
  • Canalele din interiorul tarilor straine care au responsabilitatea aducerii de la granita a produselor pana la cumparatorii si utilizatorii finali. Aceasta responsabilitate implica toate aspectele distributiei  si logisticii.

[29]. Principalele modalitati de concretizare a pietelor gri, sunt:

  • Importul paralel. Acest fenomen exista si in Romania, de exemplu, in anul 2000, 70% din telefoanele mobile vandute au provenit din importurile din Marea Britanie, Germania sau Franta, la preturi mai mici decat cele practicate de distribuitorii autorizati.
  • Reimportarea. De exemplu, automobilele BMW reimportate din Danemarca sau Italia in Germania.
  • Importul lateral. Apare atunci cand exista diferente de pret pentru un produs intre doua piete nationale si produsul pleaca dintr-o tara pe canale neautorizate catre cealalta tara.

Strategia secventiala presupune cucerirea prin distributie a pietelor rand pe rand, prin actiuni concentrate pe fiecare piata.

Strategia simultana presupune abordarea in acelasi timp a mai multor piete fapt ce conduce inaintarea distributiei intr-un ritm mai lent pe o piata data.

Optiunile strategice privind distributia pe pietele internationale sunt strans legate de optiunile privind intrarea pe pietele nationale selectat, astfel:

Dezvoltarea interna  presupune investirea in filialele si magazinele firmei exportatoare.

Achizitii si fuziuni sunt optiuni strategice ce permit internationalizarea rapida a distributiei.

Aliantele strategice presupune crearea unor firme cu parteneri locali si pot sa apara sub urmatoarele forme: aliante pentru dezvoltare, aliante bazate pe departajarea competentelor, grupuri de cumparare, aliante de cumparare.

Fransiza permite prezenta pe o piata externa prin incredintarea know-how-lui in domeniul distributiei pe pietele locale.

Firmele mixte combina avantajele achizitiei cu cele ale desfasurarii activitatii in mod independent.

Tabelul nr. 38 - Optiuni strategice privind distributia pe pietele externe

Sectiunea V

Strategii partiale

Optiuni strategice privind distribusia pe pietele internationale

Gradul de acoperire

Gradul de uniformizare

Numarul de piete

In functie de timp

Distributie intensiva

Distributie selectiva

 Distributie exclusiva

Strategie multinationala

Strategie globala

Strategie disparata

Strategie concentrata

Strategie secventiala

Strategie simultana

Sursa : viziune autorului lucrarii, adaptare dupa V. Danciu, 2001 ; P. Kotler, 1997.

5. Strategiile de marketing partiale ale companiilor multinationale aplicate pe Piata Tigaretelor din Romania.

P. Kotler atragea atensia organizatiilor cu privire la strategiile urmate de acestea : « daca aveti aceeasi strategie ca si a concurentii dvs., inseamna ca nu aveti nici o strategie. Daca strategia e diferita, dar usor copiata, inseamna ca e o strategie slaba. Daca strategia dvs. Este eminamente diferita si greu de copiat, inseamna ca aveti o strategie puternica. »

Cu privire la strategiile urmate de companii, M. Porter considera : « multe firme din pacate, isi inchipuie ca au o strategie, cand, de fapt se rezuma la a urmari excelenta in activitatea lor de rutina. Sigur, fac mari eforturi de evaluare comparativa a performantelor de clasa mondiala, pentru a ramane in fruntea plutonului de concurenti, dar, daca toti alearga in aceeasi directie si pe acelasi traseu, s-ar putea ca rivalul sa le prinda din urma, pana la urma.

5.1. Strategii de produs aplicate de companiile multinationale



Standardizare vs. Adaptare

Corporatiile multinationale din Industria Tutunului din Romania combina Standardizarea cu Adaptarea ca principii strategice in ceea ce priveste produsele destinate pietei romanesti. Ca urmare a combinarii celor doua variante strategice extreme identificam in cazul companiilor analizate oferte care contin pe de o parte marcile internationale cu care acestea si-au castigat primele pozitii pe piata internationala, dar si marci creeate special pentru piata romaneasca, adaptate la specificul acesteia.

Clasa lux in 2005 a fost dominata de marcile de prestigiu (marci lux) : Kent, Marlboro, Camel, Parliament, Dunhill (lansata pe piata in 2005), Rothmans (lansata pe piata in 2003).  

Clasa Premium a cun oscut urmatoarea evolutie sub aspectul marcilor continute :

Tabelul nr. 39 - Evolutia continutului clasei Lux in perioada 2002-2005

Clasa de calitate

Dec. 2002

Dec. 2003

Dec.2004

Dec.2005

Premium

Kent

Marlboro

Camel

Kent

Marlboro

Camel

Parliament

Rothmans

Kent

Marlboro

Camel

Parliament

Rothmans

Kent

Marlboro

Camel

Parliament

Sobraine

Dunhill

Vogue

Virginia Slim

Aceste marci au fost extinse de companiile multinationale pe piata romaneasca, comunicarea asociata acestor marci suportand in general anumite adaptari. Mesajele asociate acestor marci in politica de comunicare, transmise fumatorilor romani, au suportat o serie de modificari (exemplul marcii Camel prezentat in capitolul privind pozitionarea), pastrand totusi valorile de pozitionare specifice acestor marci la nivel international.

Clasa Medie este dominat in exclusivitate marci ce au fost extinse pe piata din Romania din portofoliie internationale ale acestor companii :

Tabelul nr. 40 - Evolutia continutului clasei Medii  in perioada 2002-2005

Clasa de calitate

Dec. 2002

Dec. 2003

Dec.2004

Dec.2005

Mid.

Lucky Stricke

Papastratos

Pall Mall

Winston

Cheterfield

Assos

Lucky Stricke

Papastratos

Pall Mall

Winston

Cheterfield

Assos

Hollywood

Lucky Stricke

Chesterfield

Winston

Mephis

Hollywood

Next

Chesterfield

Lucky Stricke

Winston

Hollywood

L&M

Pall Mall

Viceroy

 Si in cazul acestor marci  aceeasi mesajele transmise fumatrilor romani au suportat o serie de modificari pastrand insa valorile de pozitionare utilizate la nivel international.

Clasa Preturi Populare reprezinta singura clasa care contine atat  marci ce au fost extin se pe piata romaneasca, de exemplu  dar si marci create sau adaptate pentru a corespunde conditiilor pietei din Romania, de exemplu : Calatis (PM), Derby (BAT), More (JTI).

Tabelul nr. 41 - Evolutia continutului clasei Preturi Populare in perioada 2002-2005

Clasa de calitate

Dec. 2002

Dec. 2003

Dec.2004

Dec.2005

Low

L&M

Bond Street

Red&White

Callatis

Viceroy

Derby

Monte Carlo

Winchester

More

L&M

Bond Street

Red&White

Callatis

Viceroy

Derby

Monte Carlo

Winchester

More

Assos

L&M

Pall Mall

Bond Street

Red&White

Callatis

Viceroy

Derby

Monte Carlo

Winchester

More

Discount :

Assos

President

Monte Carlo Winchester

Assos

More

President

Zet

Memphis

Pentru a analiza in detaliu optiunile strategice ale acestor companii, se impune o scurta trecere in revista a evolutiei segmentelor de piata deoarece, nevoia de adaptare a avut la baza ca decizie strategica mai multi factori, cei mai importanti fiind : evolutia structurii pietei de tigarete, evolutia nivelului de venit, concurenta dintre companii.

In 1990, cand piata din Romania s-a deschis catre investitii straine realizate de cei mai mari jucatori de pe piata internationala, Industria Tutunului era dominata de producatorul autohton (Socitatea Nationala Tutunul Romanesc), pe piata romaneasca a inceput ceea ce Euromonitor a numit frenezia tigaretelor. Dupa 1990 romanii au fost fascinati de oferta divesificata a companiilor multinationale, acesta fiind momentul in care piata tigaretelor a inceput sa se segmenteze, deoarece pana in 1990 romanii nu au prea avut alternative la marcile Cheap ale SNTR-ului. Totusi, pana in 1999, SNTR-ul reuseste sa-si pastreze pozitia de lider de piata (cota de piata a SNTR in 1999 fiind de 34,3%), in ciuda strategiilor ofensive si rapide de patrundere pe piata romaneasca a marilor producatori internationali de tigarete (intrarea prin investitie straina directa : 1994 – R.J.Reinods ; 1997- British American Tobacco, 1998- Philip Morris). Explicatia pastrarii pozitiei de lider de piata de catre SNTR nu trebuie cautata in strategiile de marketing aplicate de producatorul national de tigarete deoarece la capitolul marketing se pare ca acesta nu a excelat vrodata, ci mai de graba pastarea explicatia pastrarii acestei pozitii dominante o gasim in pozitia de monopol detinuta de SNTR pe segmentul Cheap, segment ce a fost vizat ceva mai tarziu de corporatiile mutinationale, precum si in faptul ca pana in 1999 o mare parte a fumatorilor romani era concetrata in segmentul de piata pe care producatorul multinational s-a focalizat.

Concentrarea fumatorilor romani in segmentul Cheap si subclasa BelowCheap pe marcile SNTR din anii 90 s-a datorat nivelului de venit scazut dar si lipsei de alternative.

In 2000 Philip Morris decide sa-si diversifice portofoliul de produse, atacand singurul segment de piata pe care nu era prezenta la acea data – segmentul Cheap. Decizia de diversificare a produselor ce a presupus patrunderea pe segmentul Cheap a avut la baza cele doua aspecte prezentatetate mai sus : concentrarea unei parti importante a fumatorilor romani catre acest segment si concurenta scazuta pe segmentul respectiv. Strategia de diversificare urmata de Philip Morris a presupus adoptarea strategiei de adaptare, deoarece patrunderea pe segmentul Cheap a presupus insemnat « inventare » unei noi marci  special pentru piata romaneasca – marca Calatis, o marca cu un raport calitate/pret corespunzator dorintelor si nivelului de venit al categoriei respective de fumatori. Anul 2000 a reprezentat inceputul detronarii SNTR-ului din pozitia de lider.

Din aceleasi considerente prezentate mai sus dar probabil si ca raspuns strategic la strategia de diversificare urmata de Philip Morris, British American Tobacco ataca segmentul Cheap in octombrie 2000 cu marca Derby. Si in cazul acestei companii intrarea pe segmentul Cheap a presupus adoptarea strategiei de adaptare, marca Derby fiind creata special pentru piata romaneasca.

In 2004, deoarece marca Calatis nu s-a bucurat de succesul asteptat de Philip Morris, aceasta marca avand la un an de la lansare o cota de piata de pana in 2%, Philip Morris lanseaza cea de-a doua marca Cheap – Red&White, acesta marca reprezentand varianta de adaptare regionala a companiei, ea fiind creata de companie pentru pietele din Europa de Est.

Ultima companie care decide sa atace segmentul Cheap este Japan Tobacco International, care in in iulie 2001 lanseaza pe piata romaneasca marca More, de data aceasta fiind vorba de o marca din portofoliul international dar care a suportat mai multe modificari (raport calitate/pret, prezentare, pozitionare) pentru a o transforma intr-o marca Cheap.

In ordine cronologica, patrunderea multinationalelor pe segmentul CHEAP, a decurs astfel:

Marca

Procente de piata per producatori

Iul.2000

Dec.2000

Dec.2001

CALATIS

0,8

2,0

1,3

Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2001

Marca

Procente de piata per producatori

Oct.2000

Dec.2000

Dec.2001

DERBY

0,2

5,2

7,8

Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2001

Marca

Procente de piata per producatori

Ian. 2001

Dec. 2001

RED&WHITE

0,7

9,9

Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2001

Marca

Procente de piata per producatori

Iul. 2001

Dec. 2001

MORE

1,6

14,5

Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2001

Care a fost impactul aplicarii acestor strategii ?

Efectele adoptarii acestor strategii pot fi surprinse in evolutia pozitiilor ocupate de aceste companii (prin cotele de piata detinute) dar si in evolutia segmentelor de piata dupa lansare marcilor Cheap ale multinationalelor.

Tabelul nr. 42 - Evolutia cotelor de piata in perioada 1999-2001

Compania

Dec. 1999

Dec. 2000

Dec. 2001.

SNTR

34, 3

25,2

15,5

BAT

23,3

30,0

26,1

PM

13,2

13,9

20,9

JTI

22,8

23,6

30,9

Sursa : Amer-Niesen Research, date de piata 2003.

 Datele din tabelul nr. Arata cum SNTR-ul isi pierde mai mult de jumatate din cota de piata in perioada 1999-2001, perioada in care, asa cum am prezentat multinationalele ataca segmentul Cheap. Evolutia cotelor de piata ale companiilor multinationale este categoric legata in perioada analizata (1999-2001) de strategiile de diversificare ce a presupus « inventarea » unor noi marci.

Efectele aplicarii starategiilor de adaptarea se vad foarte clar in evolutia segmentelor de piata :

Tabelul nr. 43 - Evolutia segmentelor de piata in perioada 2000-2001

Segment de piata

Dec. 2000

Dec. 2001

Preturi Populare

41,3

23,5

Economic

21,3

44,6

Super Economic

16,2

11,7

Sursa : Ammer-Nielsen Research, date de piata, 2003.

Se observa o serie de migratii ce apar intre segmentele de piata in urma lansarii marcilor Cheap ale companiilor multinationale. Cea mai importanta schimbare ce a aparut in structura pietei de tigarete este la nivelul segmentului Low, aproape jumatate dintre fumatorii de marci Low migreaza catre marcile Cheap atrasi de noile marci. De asemenea, aproximativ 5% dintre fumatorii de marci Below Cheap migreaza catre marcile Cheap, pe aceleasi considerente. Rezultatul final, la sfarsitul anului 2001- segmentul Cheap era cel mai mare segment de piata, concentrand putin sub jumatate din totalitatea fumatorilor din Romania.

Pot fi trecute aceste strategii  de « inventare » a unor marci adaptate la specificul pietei din romania, la capitolul succese de marketing ?

Pentru a da un raspuns la acesta intrebare va trebui sa analizam mai departe in timp modul in care au evoluat aceste marci pe piata romaneasca dar si evolutia segmentelor de piata.

Anul 2002 poate fi considerat inceputul modificarilor semnificative in structura  claselor de calitate, respectiv inceputul utilizarii intense a strategiilor de repozitionare. Fara a face referire la toate aceste transformari, vom urmari doar evolutia marcilor Cheap.

In 2000, companiile multinationale adopta strategii de repozitionare a marcilor Cheap aceste devenind marci Low. In Acelasi timp, Philip Morris decide sa-si repozitioneze marca L&M marca care trece din Clasa Medie in Clasa Low. Aceste repozitionari sunt urmate de de modificari importante in structura segmentelor de piata.

Tabelul nr. 44 - Evolutia segmentelor de piata in perioada dec.2002-feb.2003

Segment de piata

Dec. 2002

Ian 2003

Feb. 2003

Preturi populare

54,2

54,0

54,2

Economic

9,4

9,1

9,1

   Sursa : Ammer-Nielsen Research, date de piata 2003.

Se observa mutatii importante in structura celor doua segmente de piata. Segmentul Cheap scade considerabil majoritatea fumatorilor de marci Cheap migreaza in segmentul Low. Concurenta intensa trece din segmentul Cheap in segmentul Low. In urma repozitionarilor din 2002, compania Philip Morris avea in Clasa Low patru marci :  L&M, Calatis si Red&White si Bond Street ; British American Tobacco doua marci : Derby si Viceroy iar Japan Tobacco trei marci : More, Monte Carlo si Whincester.

Decizia luata in 2004 de Philip Morris de a renunta la marca Calatis poate fi legata de mai multe considerente, astfel : cota de piata modesta a acestei marci, efectul de canibalizare de gama ca urmare a faptului ca aceasta companie avea in Clasa Low patru marci, excluderea marcii Calatis fiind pusa in legatura cu  dorinta de a sustine marca L&M ca marca motor pe acest segment. Ambele motivatii pot sa fi stat la baza deciziei de a renunta la marca Calatis. Daca luam in calcul cota de piata destul de modesta si pozitionarea destul de neclara a acestei marci, atunci cu siguranta ca putem aprecia marca Calatis in categoria insucceselor de piata. Aceasta ramane totusi o apreciere personala. Indiferent de motivele care au stat la excluderea marcii respective din oferta acestei companii, cert este ca in 2005 marca L&M a fost lider pe segmentul Low. De asemenea , prin introducerea marcii Assos in nomenclatorul Philip Morris ca urmare a achizitionarii la nivel international a companiei elene Papastratos la inceputul lui 2004, compania repozitioneaza marca Assos care trece din clasa Mid in clasa Low.

Desi  British American Tobacco a decis sa pastreze marca Derby aceasta nu reprezinta neaparat un mare succes de piata daca judecam dupa cota de piata detinuta de aceasta marca. Totusi, comparativ cu marca Calatis acesat s-a impus mult mai bine pe piata. Compania Japan Tobacco International in urma repozitionarii marcii More avea in Clasa Low trei marci : Monte Carlo, Whincheter si More. Analizand dupa cota de piata se pare ca marca More este singura dintre cele trei marci lansate in 2000-2001 care are in prezent succes. Totusi nu putem remarca pozitionarea neclara a celorlalte doua marci, Monte Carlo si Whinchester.

In 2005, marcile More si Derby au fost din nou repozitionate devenind marci Cheap.

In finalul acestei analize se poate aprecia ca cele trei companii multinationale luate in discutie combina standardizarea cu adaptarea in ceea ce priveste strategiile de produs aplicate pe piata romaneasca. De asemenea, se remarca folosirea intensa a strategiei de repozotionare simultan cu lansarea pe piata romaneasca a unor noi marci din portofoliile internationale ale acestor companii.

5.2. Strategii de pret aplicate de companiile multinasionale pe piata de tigarete din Romania.

Segmentarea pietei de tutun din Romania s-a facut utilizand drept variabila de segmentare nivelul de venit al fumatorilor. Astfel in structura pietei de tigarete identificam in prezent patru segmente de piata, fiecarare segment de piata concentrand fumatori care au aproximativ acelasi nivel de venit. Fiecare clasa de calitate contine marci care au aproximativ acelasi pret de vanzare cu amanuntul, producatorii marcilor respective luptandu-se pentru castigarea fumatorilor care au un nivel de venit foarte apropiat. Plecand de la toate aceste observatii, vom introduce o alta notiune pentru analizarea pietei de tutun din romania- clasa de preturi. Fiecare Clasa de calitate corespunde unei anumite Clase de preturi. Preturile practicate de aceste companii pe piata romaneasca sunt stabilite pe baza costurilor din tara. Optiunea privind practicarea unor preturi standardizate este din discutie daca ne gandim ca pe piata din Germania, de exemplu, pretul unui pachet de sigarete ajunge la 5 Euro.

Clasa de calitate

marci

pret

Clasa de preturi

SuperLux

Lux

Sobraine

Dunhill

Parliament

Kent

Marlboro

Rothmans

Camel

Altele

43.000

45.000

41.000

3000

3000

3000

3000

3000-45.000 lei

Medie

Next

Chesterfield

Lucky Stricke

Winston

Hollywood

L&M

Pall Mall

Viceroy

36.000

36.000

35.000

34.000

35.000

35.000

34.000

33.000

33.000-36.000 lei

Preturi Populare

Monte Carlo Winchester

Assos

More

President

Zet

Memphis

31.000

32.000

31.000

30.000

31.000

30.000

31.000

30.000-32.000 lei

Economic

-

-

23.000-27.000 lei

Sursa : Amre- Nielsen Research, Date de piata, 2005

Tabelul nr. 45 - Evolutia claselor de preturi in perioada 2000-2005 :

Clase de calitate

Dec. 2002

Dec.2003

Dec. 2004

Dec.2005

SuperLux

Lux

2000-2000 lei

33.000-35.000 lei

33.000-3000 lei

3000-45.000 lei

Medie

21.000-23.000 lei

27.000-2000 lei

30.000 lei

33.000-36.000 lei

Preturi Populare

1000-20.000 lei

22.000-25.000 lei

25.000-2000 lei

30.000-32.000 lei

Economic

14.500-17.000 lei

16.500-21.000 lei

17.000-24.000 lei

23.000-27.000 lei

Sursa : Amer Niesen Research, Date de piata, 2005

Evolutai preturilor arata ca cea mai mare crestere a avut loc in 2005. Aceasta crestere s-a datorat in primul rand cresterii accizelor, care a dus la cresteri de pret cu 2000-3000 de lei pentru marcile Lux ti SuperLux si 5000-6000 lei in cazul marcilor din clasa Economic.

 Conform calendarului de aderare la Uniunea Europeana, tigaretele vor deveni din ce in ce mai greu de cumparat datorita cresterii accizelor. In acest moment este destul de greu de facut o estimare foarte exacta asupra evolutiei preturilor la tigarete, deoarece accizele au crescut mai repede si cu mai mult decat era negociat. Daca s-ar respecta calendarul, in perioada 2002-2010 cresterea anuala a pretului de vanzare cu amanuntul ar fi, in medie, de, 24%. Facand un calcul simplu daca ne raportam la preturile de astazi, in 2010 acestea se vor dubla. Ca urmare a cresterii accizelor pana in 2010, se poate aprecia ca pretul tigaretelor din clasa Lux si Medie vor ajunge aproape de 2 EUR per pachet. Reprezentantii corporatiilor multinationale se asteapta la o scadere a pietei, insa reprezentanti ai acestor companii sustin ferm ca aceasta crestere a accizelor nu se va resimti foarte mult in scaderea consumului. Acestia avertizeaza guvernul, asupra faptului ca aceasta crestere a accizelor va ca efect principal orientarea unei importante parti a fumatorilor catre produsele de contrabanda, stimuland practic fenomenul contrabandei.

Nu putem discuta despre evolutia viitoare a preturilor fara sa aducem in discutie mult discutata  « taxa pe viciu ». Ministrul Eugen Nicolaescu intentioneaza sa taxeze suplimentar bauturile alcoolice, tutunul si jocurile de noroc. Anuntarea acestei noi taxe a declansat ractii extrem de ofensive din partea companiilor mutinational. Aceste companii explica prin reprezentantii lor ca in Romania tigarile, in fara aceasta noua taxa sunt deja de 2-3 ori mai scumpe, raportat la puterea de cumparare a populatiei, fata de Germania, de exemplu. In Germania, un pachet de tigari costa 5 euro, insa, in urma platii impozitelor, un cetatean german ramane cu minim  20.000 de Euro anual. In Romania, e adevarat ca un pachet de tigari costa un euro, insa romanul ramane cu cel mult 1.500 de euro in buzunar anual.

Conform acestui proiect, pretul pe pachetul de tigarete va creste cu 1 Euro. Reprezentatul fostei Societati Nationale Tutunul Romanesc, considera ca aceasta noua taxa va duce la cautarea de solutii pe piata neagra, in plus producatorii vor disparea treptat, incepand cu cei mai mici.[30] 

5.3. Strategiile de comunicare ale companiilor multinationale.

Asa cum am aratat in cazul strategiilor de produs companiile multinationale combina standardizarea cu adaptarea in cadrul strategiilor de promovare adoptate pentru piata din Romania. Strategia de promovare este directionata pe segmente de piata, mesajul transmis fiind adaptat in functie de caracteristicile fiecarui segment in parte. Desi companiile merg pe adaptarea mesajelor, valorile de pozitionare a marcilor la nivel international, sunt pastrate.

In cadrul strategiilor de comunicare a acestor companii un loc important il ocupa comunicarea pozitiei de cetateni corporativi  responsabili, prin utilizarea sponsorizarilor, contributiilor si implicarii in viata comunitatii dezvoltand o activitate intensa de PR.

Cele mai utilizate tehnici de promovare utilizate de companiile multinationale sunt : publicitatea outdoor, publicitatea prin presa scrisa, sponsorizarile, PR, cu precizarea ca avand in vedere viitoarea lege prin care companiile multinationale nu vor mai putea utiliza publicitatea outdoor si publicitatea prin presa scrisa este previzibila cresterea importantei PR-ului in cadrul acestor companii.

5.4. Strategii de distributie aplicate de companiile multinationale.

Imediat dupa 1990, marcile companiilor multinationale au patuns pe piata din Romania prin intermediul unor importatori. La distanta de doar cativa ani companiile multinationale intra pe piata din Romania fie prin filiale de distributie asa cum a fost cazul companiei Philip Morris si British American Tobacco, fie prin investitie directa, asa cum a fost cazul R.J. Reinolds (1994). In 1998, toate cele trei companii sunt prezente pe piata din Romania cu investitii directe.

Toate cele trei companii analizate au optat pe teritorilul Romaniei pentru strategii de distributie exclusive. Philip Morris Romania are 13 disribuitori exclusivi, fiecare distribuitor avand alocate mai multe zone geografice. La baza relatiilor dintre Philip Morris si distribuitorii sai exclusiv stau contracte ferme prin care Philip Morris se angajaza sa transfere catre acestia know-how de management si marketing. Distribiutorii exclusivi sunt obligati sa respecte si sa promoveze valorile companiei, sa nu lezeze interesele companiei si sa atinga excelenta in activitatea lor. Aceasta optiune se justifica daca ne gandim la controlul pe care aceste companii trebuie sa il pastreze asupra vanzarii propriilor marci din doua motive : pe de o parte ca urmare a cresterii alarmante a contrabandei iar pe de alta parte ca urmare dorintei companiei de a-si apara pozitia de furnizor cu marci de prestigiu.



[1] Thomas M. J.; Manual de Marketing, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, p. 97.

[2] Danciu, V.; Marketing Strategic Competitiv – o abordare internationala, Ed. Economica, Bucuresti, 2004; p. 257.

[3] Lynch, R.; Strategia Corporativa; Ed.ARC, Bucuresti, 2002, p.556-557.

[4] Danciu, V.; Marketing Strategic Competitiv – o abordare internationala, Ed. Economica, Bucuresti, 2004; p. 262.

[5]Victor Danciu – Marketing international, Ed. Economica, 2001, pag. 193

[6] Phillip Kotler – Managementul marketingului, Ed. ECONOMICA, 1997, pag. 494

[7] Victor Danciu – Marketing international, Ed. Economica, 2001, pag. 194

[8] Phillip Kotler – Managementul marktingului, Ed. ECONOMICA, 1997, pag. 500

[9] aprecierea pozitiilor detinute de aceste companii pe segmentele de piata s-a facut pe baza datelor de piata provenite de la Amer-Nielsen Research, 2005.

[10] Elizabeth Hill & Terry O’Sullivan – Marketing, Ed. ANTET, 1997, pag. 310

[11] Onkvisit,  S.; Shaw, J.J.; International Marketing. Analysis and strategy., Ed.Routledge, Taylor&Francis Group, New York, 2003; p.280-281.

[12] Doole, I.; Lowe, R.; International Marketing Strategy. Analyses, development and implementation; Ed. International Thomson Business, London, 2004., p. 26

[13] Philip Kotler – Managementul Marketingului, Ed. Teora, 2002, Bucuresti, pag. 557

[14] Victor Danciu – Marketing international, Ed. Economica, 2001, pag. 305

[15] Philip Kotler – Managementul Marketingului, Ed. Teora, 2002, Bucuresti, pag. 560

[16] Philip Kotler – Managementul Marketingului, Ed. Teora, 2002, Bucuresti, pag. 560

[17] Vincente Verdu - Stilul mondial. Viata in capitalismul fiecaruia, 2003

[18] Philip Kotler -  Marketing e la A - Z, Ed. CODECS, 2004, Bucuresti, pag. 109

[19] Bradley, F.; Marketing International, Ed. Teora, Bucuresti, 2001, p. 38

[20]  Doole, I.; Lowe, R.; International Marketing Strategy. Analyses, development and implementation; Ed. International Thomson Business, London, 2004, p. 272.

[21] Philip Kotler -  Marketing e la A - Z, Ed. CODECS, 2004, Bucuresti, pag. 114

[22] Vincente Verdu - Stilul mondial. Viata in capitalismul fiecaruia, 2003

[23] Philip Kotler - Marketing e la A - Z, Ed. CODECS, 2004, Bucuresti, pag. 115

35 Elizabeth Hill & Terry O’Sullivan – Marketing, Ed. ANTET, 1997, pag. 313

37  Victor Danciu – Marketing international, Ed. Economica, 2001, pag. 339

36  Victor Danciu – Marketing international, Ed. Economica, 2001, pag. 346

[24] Victor Danciu – Marketing international, Ed. Economica, 2001, pag. 363

[25] Victor Danciu – Marketing international, Ed. Economica, 2001, pag. 371.

[26] Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Economica,1997, pag 531

[27] Victor Danciu – Marketing international, Ed. Economica, 2001, pag. 409

[28] Bradley, F.; Marketing International; Ed. Teora, Bucuresti, 2001; p. 465.

[29] Victor Danciu – Marketing international, Ed. Economica, 2001, pag. 441









Politica de confidentialitate

.com Copyright © 2019 - Toate drepturile rezervate.
Toate documentele au caracter informativ cu scop educational.


Proiecte

vezi toate proiectele
 PROIECT DE LECTIE Clasa: I Matematica - Adunarea si scaderea numerelor naturale de la 0 la 30, fara trecere peste ordin
 Proiect didactic Grupa: mijlocie - Consolidarea mersului in echilibru pe o linie trasata pe sol (30 cm)
 Redresor electronic automat pentru incarcarea bateriilor auto - proiect atestat
 Proiectarea instalatiilor de alimentare ale motoarelor cu aprindere prin scanteie cu carburator

Lucrari de diploma

vezi toate lucrarile de diploma
 Lucrare de diploma - eritrodermia psoriazica
 ACTIUNEA DIPLOMATICA A ROMANIEI LA CONFERINTA DE PACE DE LA PARIS (1946-1947)
 Proiect diploma Finante Banci - REALIZAREA INSPECTIEI FISCALE LA O SOCIETATE COMERCIALA
 Lucrare de diploma managementul firmei “diagnosticul si evaluarea firmei”

Lucrari licenta

vezi toate lucrarile de licenta
 CONTABILITATEA FINANCIARA TESTE GRILA LICENTA
 LUCRARE DE LICENTA - FACULTATEA DE EDUCATIE FIZICA SI SPORT
 Lucrare de licenta stiintele naturii siecologie - 'surse de poluare a clisurii dunarii”
 LUCRARE DE LICENTA - Gestiunea stocurilor de materii prime si materiale

Lucrari doctorat

vezi toate lucrarile de doctorat
 Doctorat - Modele dinamice de simulare ale accidentelor rutiere produse intre autovehicul si pieton
 Diagnosticul ecografic in unele afectiuni gastroduodenale si hepatobiliare la animalele de companie - TEZA DE DOCTORAT
 LUCRARE DE DOCTORAT ZOOTEHNIE - AMELIORARE - Estimarea valorii economice a caracterelor din obiectivul ameliorarii intr-o linie materna de porcine

Proiecte de atestat

vezi toate proiectele de atestat
 Proiect atestat informatica- Tehnician operator tehnica de calcul - Unitati de Stocare
 LUCRARE DE ATESTAT ELECTRONIST - TEHNICA DE CALCUL - Placa de baza
 ATESTAT PROFESIONAL LA INFORMATICA - programare FoxPro for Windows
 Proiect atestat tehnician in turism - carnaval la venezia




STRATEGII COMPETITIVE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL
Politica de service si garantie
CAMPANIA DE PROMOVARE A PRODUSULUI “PERSIL” AL COMPANIEI MULTINATIONALE HENKEL
Planificarea unei campanii de direct mail
Conjunctura pietei
Principalele aspecte ale marketingului strategic international
Vanzarea prin corespondenta
MARKETING TURISTIC


Termeni si conditii
Contact
Creeaza si tu