Strategii de marketing in politica de produs

Strategii de marketing in politica de produs

1.Strategii la nivelul gamei de produse

Producatorul trebuie sa aiba in permanenta in vedere schimbarile in timp ale factorilor care influenteaza pozitia sa pe piata. Principalele strategii privind gama de produse care pot fi adoptate in vederea consolidarii sau cresterii cotei sale de piata sunt urmatoarele:

Strategia stabilitatii gamei. Se urmareste pastrarea si consolidarea pozitiei castigate de intreprindere pe piata, intarirea prestigiului de care se bucura in randul consumatorilor. Este recomandata atunci cand in structura se gasesc produse cu performante superioare si gama sortimentala este restransa.

Strategia restrangerii gamei. Prin aceasta strategie se urmareste simplificarea structurii sortimentale a produselor pana la limitele care permit o demarcatie clara intre produse. Aceasta strategie este necesara atunci cand un producator a diversificat exagerat gama sortimentala. Efectele restrangerii se pot concretiza in : reducerea cheltuielilor de productie, concentrarea eforturilor de cercetare - dezvoltare asupra unui numar mai redus de produse si cresterea eficientei economice.

Strategia diversificarii gamei. Se nuanteaza modalitatile de satisfacere a nevoii careia se adreseaza produsul astfel incat sa se asigure cresterea vanzatorilor si a cotei de piata. Este recomandabila in fazele de crestere si maturitate ale ciclului de viata al produsului. Se poate infaptui prin modificarea componentelor corporale sau acorporale ale produsului.

Strategia diferentierii unui produs din cadrul gamei. Se urmareste detasarea acestuia in cadrul unei structuri sortimentale in scopul consolidarii pozitiei pe piata a intreprinderii si a prestigiului acesteia in randul consumatorilor. Diferentierea se poate realiza pe baza caracteristicilor fizice ale produsului, performantelor, designului, serviciilor si imaginii.

Strategia innoirii gamei de produse. Este cea mai complexa fiind recomandata in faza de maturitate. Aceasta strategie angajeaza in cea mai mare masura resursele intreprinderii si comporta cel mai mare risc.

2.Strategii la nivelul produsului

Pentru fiecare produs din portofoliu, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele strategii:

strategia abandonarii produselor cu un nivel redus de performanta;

strategia modificarii / imbunatatirii pentru produsele care nu asigura nivelul de performanta vizat;

strategia de dezvoltare a noilor produse;

strategia de imitare a produselor concurente care si-au dovedit viabilitatea.

Strategia imbunatatirii produselor consta in modificarea produsului conform asteptarilor clientilor, consumatorilor finali, intermediarilor si restrictiilor de rentabilitate ale intreprinderii. Necesitatea imbunatatirii rentabilitatii poate conduce la identificarea posibilitatilor de aplicare a elementelor de progres tehnic si tehnologic in procesul de productie si cel logistic (aprovizionare, gestiunea stocurilor, transport).

Aceasta strategie se recomanda in faza de maturitate avand drept obiectiv principal mentinerea pozitiei pe segmentul de piata. Se poate realiza prin:

imbunatatirea performantelor tehnico- functionale;

imbunatatirea designului;

imbunatatirea ambalajului;

crearea unor noi posibilitati de utilizare.

Imbunatatirea si revitalizarea unui produs poate fi mai eficienta si mai putin riscanta decat de dezvoltarea si lansarea unui produs nou .

Strategia de dezvoltare a unui produs nou este justificata de faptul ca ameliorarea continua a produselor existente nu este suficienta pentru a garanta perenitatea intreprinderii. Durata de viata a unui produs are tendinta de a reduce ca urmare a progresului tehnic, cresterii intensitatii concurentiale si modificarii nevoilor consumatorilor. In consecinta este necesara introducerea unor noi produse in portofoliul intreprinderii .

Inventia este o descoperire stiintifica care permite cresterea bazei de cunostinte fara a se transpune obligatoriu intr-o aplicatie practica. Un nou produs este rezultatul aplicarii inovatiei , introducandu-se noutati intr-un anumit domeniu astfel incat sa se imbunatateasca prestatiile oferite consumatorilor. Elementele de noutate ale unui produs sunt prezentate in tabelul .

Elementele de noutate sunt de natura diferita putand avea la origine o inovatie discontinua (radicala sau de ruptura) sau o inovatie continua (de tip incremental). Inovatia discontinua conduce la crearea unei noi piete, fiind dificil a fi copiata. Inovatorul beneficiaza in general de o protectie juridica si de un monopol temporal. Inovatia continua amelioreaza progresiv produsul, fiind la originea unui nou segment de piata. Este mai putin protejabila din punct de vedere juridic. Daca este acceptata de consumatori, concurentii o vor imita rapid. Studiile de marketing asupra nivelului de satisfactie al consumatorilor, analiza sugestiilor si reclamatiilor acestora genereaza idei de imbunatatire a produselor existente

Tabelul

Domenii si elemente de noutate

ale unui produs

Pentru a accede la o inovatie, intreprinderea are la dispozitie mai multe solutii:

dezvoltarea interna a unui nou produs;

incheierea unor noi acorduri de cooperare cu alte intreprinderi in dezvoltarea unui proiect;

cresterea externa prin achizitionarea sau participarea la capitolul unei intreprinderi care are un produs de viitor sau un potential ridicat de cercetare-dezvoltare;

dezvoltarea externa a produsului in baza unui contract de cercetare cu organisme externe (centre de cercetare, laboratoare universitare etc.);

fabricatia sub licenta sau cumpararea brevetului astfel incat produsul sa poata fi lansat rapid pe piata.