STUDIU DE CAZ - STRATEGIA DE AFACERI LA M M ROMANIA

STUDIU DE CAZ

STRATEGIA DE AFACERI LA M M ROMANIA

Industria farmaceutica din Romania

Firma M M Romania S.A. a fost infiintata in anul 1985 cand, sub denumirea de Armedica, pe baza unui proiect autohton, demareaza lucrarile de constructie a fabricii de medicamente in Targu Mures. Infiintarea firmei ARMEDICA SA (denumirea firmei la

infiintare) a fost un eveniment important, deoarece asigura noi locuri de munca tinerilor

absolventi de liceu si ai facultatilor de profil. In momentul infiintarii aceasta a fost a 7-a

fabrica de profil din tara.Portofoliul de produse s-a format prin cedarea productiei unor medicamente de catre restul producatorilor. Productia efectiva incepe in anul 1989, cu un portofoliu de produse solide, semisolide (creme si unguente) si liofilizate (solutie sau suspensie apoasa continand un vaccin). Unul din atuurile noii firme producatoare de medicamente este dinamismul colectivului tanar si entuziast, format din 548 de angajati, pentru care fabricarea de medicamente nu insemna numai munca, ci si pasiune. Astfel, inca de la infiintare, una din preocuparile firmei a fost cresterea continua a calitatii. Pentru atingerea acestui obiectiv, inca de la inceputuM Mnilor 90 au fost achizitionate utilaje moderne, ceea ce a permis producerea de noi forme farmaceutice, cum ar fi solutii si comprimate filmate, sau noi forme de ambalarea cum ar fi in blister cu folie de PVC si aluminiu, asigurand astfel mentinerea calitatii produselor pe o perioada mai indelungata. In 1998 firma a fost preluata de catre Richter Gedeon Plc. din Ungaria, obiectivul principaM Ml societatii devenind alinierea la standardele internationale prin obtinerea certificatului GMP (Good Manufacturing Practice-Reguli de buna practica farmaceutica), precum si implementarea activitatii de marketing pentru orientarea companiei spre piata. Producerea si vanzarea de medicamente sub sigla Richter are o traditie indelungata pe piata europeana. Firma M M Plc., cu o istori de peste 100 de ani, este una din cele mai mari companii producatoare de medicamente din zona est-europeana, fiind recunoscuta pentru calitatea si eficienta produselor sale. Potrivit acestuia, GR va intra si pe piata SUA cu produse ginecologice si anticonceptionale, SUA fiind a doua piata ca marime in cadrul grupului Richter. La contraceptive, in special cele de 24 de ore, GR este pe locul 3 mondial. Anumite produse generice ginecologice fabricate la Targu Mures vor ajunge pe piata SUA. 80% din produsele intregii companii sunt pentru export. Vanzarile au atins in 2006 cifra de 1 miliard de dolari.

Unul din elementele strategice puse in practica in vederea mentinerii companiei in topul companiilor farmaceutice de pe pietele din zona sa de interes a fost extinderea sa prin crearea de reprezentante si firme producatoare subsidiare. In anul 2006, grupul se lanseaza pe piata distributiei de medicamente prin achizitia unor distribuitori locali. Unul dintre obiectivele de importanta strategica ale grupului pentru acest segment de piata il constituie realizarea unor servicii de calitate, respectiv cresterea continua a standardelor de calitate prin introducerea unui sistem al managementului calitatii, bazat pe normele GDP( Good Distribution Practice). M M este singura firma independenta din Ungaria, care isi poate mentine aceasta reputatie datorita cotatiilor bune pe care le are la bursa. Aceasta politica, a independetei si libertatii deciziilor se practica in fiecare tara.

Analiza PEST este o analiza externa si urmareste sa evidentieze o alta perspectiva a mediului in care organizatia isi desfasoara activitatea. Analiza PEST serveste la analiza impactului si a tendintelor generale ale celor 4

stimulatori majori ai schimbarii: politici, economici, sociali si tehnologici

Factorii politici au in vedere politica guvernului, legislatia centrala, locala,

stabilitatea politica, modificari la niveM Mdministrative

In cadruM Mcestei companii, exista o serie de factori politici care ii influenteaza activitatea. Astfel, conceptia organelor politice si administrative de a interveni prin diferite parghii pentru a stimula anumite industrii, in cazul nostru cea farmaceutica. Aceasta se poate traduce prin actiunile statului de a subventiona anumite clase de medicamente, de exemplu cele care trateaza bolile vasculare, diabetul, sistemului nervos, imunitar, boli cornice, aflandu-se toate acestea in portofoliul de produse al firmei. La nivel national, exista o serie de relementari legale care intervin direct sau indirect in conditiile concurentiale, cum ar fi reglementarea duala a preturilor, modificarea normelor privind prescriptia produselor in regim compensate(DCI sau brand), inregistrarea prin sistemele mai rapide a dosarelor pentru firmele externe. Acest lucru este facilitat si de politica adoptata de guvernuM Mflat la conducere, prin faptul ca favorizeaza mai mult sau mai putin aceasta ramura a industriei.

Factorii economici au in vedere variabilele economice cheie (taxe, tarife,

curs valutar)

in aceasta categorie de factori intra, pentru inceput, actiunile Ministerului Sanatatii de a diminua preturile medicamentelor etice, prin recalcularea marjelor de distributie si obligarea producatorilor sa includa noua marja de distributie de 7,5% in pretul de producator. Prin urmare, Ministerul Sanatatii refuza sa ajusteze preturile la medicamente in functie de cursul valutar, mai ales in conditiile devalorizarii leului, conform legislatiei in vigoare, repesctiv aplicarea legii in conditiile intaririi monedei nationale in raport cu celelalte monede. Marirea echipei de marketing in cursuM Mnului 2007, cu cresterea costurilor aferente, dar cu rezultate care au influentat activitatea anului 2008. Un alt factor economic important pentru activitatea acestei companii este reprezentat de cresterea discount-urilor datorita presiunii pietei, compania luand exemplul companiilor concurente. Discount-urile sunt insa situate sub media preturilor practicate de catre competitori. Insa factorul economic care influenteaza fundamental compania, si industria farmaceutica in general, este criza economica. Observam ca la nivel nationaM Mre loc o crestere a vanzarilor de medicamente, insa in ultimii 2 ani s-a inregistrat o scadere accentuata a ritmului de crestere, datorata crizei economice.

Factori sociali analizeaza atitudinile si caracteristicile clientilor institutiei

Odata cu venirea firmei in Romania, s-au creat nenumarate oportunitati de angajare pentru tinerii absolventi de liceu si facultate. Pe langa specialistii cu experienta, existenta tinerilor absolventi ai unor facultati de prestigiu din tara are ca efect imbinarea experientei cu entuziasmul tineresc. In colaborarea cu Universiatea de Medicina si Farmacie din Targu Mures, in anul 2005 a fost dat in folosinta laboratorul de bioechivalenta, ceea ce ofera pentru studentii acestei facultati oportunitatea de a participa la cercetari, de a se implica in acest proces alaturi de persoane cu experienta, specializate, si de a pune in practica cunostintele acumulate la facultate. Totodata un factor social important este reprezentat de catre personalul companiei. Grupul Richter doreste a fi unul din pilonii de sustinere ai economiei romanesti. Compania are un numar mare de angajati pe intreg teritoriul tarii al caror nivel professional se plaseaza la asteptarile unei companii de success. Inca de la procesul de selectie se tine cont de educatia si pregatirea personalului, fiind recrutati cei mai buni candidati. Dupa angajare ei participa la o serie de cursuri de pregatire profesionala, efectuandu-se fie la nivel intern, fie extern, prin apelarea la firme specializate. Datorita continuitatii evaluarii si pregatirii personalului, compania are angajati competenti. Prin dezvoltarea si imbunatatirea departamentului de marketing si cercetare-dezvoltare, produsele companiei au un nivel calitativ superior pentru pacienti.

Factorii tehnologici: aplicarea sistematica a cunostintelor stiintifice la

scopurile practice ale institutiei

S-au facut investitii in domeniuM Msigurarii calitatii in cadrul M M prin infiintarea unui department specializat si implementarea conceptelor aferente. Investitiile vizeaza atat modernizarea liniilor de productie, a controlului produselor, a zonelor de depozitare a materiilor prime, ambalajelor si a produsului finit, respectiv a utilitatilor de sustinere a functionalitatii firmei: sistermul de purificare si alimentarea cu apa, sistemul de obtinere si transport aM Mgentului termic si aM Mburului tehnic, aer fitrat si aer comprimat, suportul de IT. Pentru specialistii in marketing, noile tehnologii sunt importante pentru urmatoarele motive: se creeaza moduri noi de a satisface nevoile consumatorului, se pot identifica si satisface nevoi latente. In privinta factorilor tehnologici, compania Richter trebuie sa fie si este in continua dezvoltare deoarece in acest domeniu se combat virusi de noutate, si nu doar acei virusi clasici. In concluzie, pentru a ramane competitori este nevoie pe langa tehnologii de ultima generatie si de competenta personalului din cadrul departamentului de cercetare-dezvoltare.

Cei patru stimulatori ai schimbarii nu actioneaza independent sau paralel ci

ei se afla in interactiune si pot genera schimbari imprevizibile

Michael Porter propune trei tipuri generice de strategii economice:

1. Strategia celor mai mici costuri ( de dominare prin costuri ).

Activitatea este indreptata catre obtinerea celor mai scazute costuri de productie si de distributie, astfel incat preturile produselor comercializate sa se situeze sub cele ale concurentei si sa asigure castigarea unei cote cat mai mari de piata. Intreprinderea care aplica o astfel de strategie trebuie sa detina un potential tehnologic, de productie, de aprovizionare si logistic ridicat. Aceasta presupune investitii foarte mari pentru echipamente de productie moderne, o politica comerciala si de distributie agresiva, care sa permita obtinerea unei parti mari de piata. Presupune si acumularea de experienta prin cresterea productiei cumulate, in vederea reducerii costurilor de productie, imbunatatirea continua a organizarii productiei, un sistem de distributie putin costisitor si un control riguros al cheltuielilor indirecte.

O astfel de strategie este avantajoasa deoarece apara intreprinderea care o aplica impotriva:

agresiunii concurentilor: detinerea avantajului de cost ii permite obtinerea unei marje unitare de profit ridicate;

clientilor puternici: acestia isi pot exercita puterea numai daca reusesc sa gaseasca concurenti ai firmei care sa propuna preturi de vanzare mai joase;

furnizorilor puternici: poate face fata unor preturi mai ridicate ale materiilor prime, resurselor energetice si utilajelor achizitionate.

Riscurile strategiei de dominare prin costuri:

progresul tehnologic, care anihileaza efectul investitiilor trecute si acumularea de experienta;

concentrarea puternica asupra reducerii costurilor, ceea ce afecteaza capacitatea si preocuparea de asimilare in fabricatie a unor produse noi si de sesizare a schimbarilor pe piata;

aparitia altor firme cu costuri ale produselor mai scazute, ceea ce reprezinta un pericol major pentru intreprinderea care si-a orientat toate preocuparile spre realizarea unor costuri reduse;

manevrele concurentilor, care prin adoptarea unei politici de diferentiere reusesc sa segmenteze sectorul in care opereaza ;

inflatia, care erodeaza capacitatea firmei de a se impune pe piata prin preturi mici.

2. Strategia de diferentiere.

Firma vizeaza crearea unui avantaj deosebit, pe baza unui factor unic care sa fie resimtit la nivelul intregului domeniu si apreciat de o mare parte a clientilor, astfel incat ei sunt dispusi sa ofere o prima de pret pentru a profita de acest avantaj. In acest sens, firma se va concentra asupra obtinerii unei performante superioare, care ii asigura pozitia de lider in sector, in ceea ce priveste unul din urmatoarele atribute: calitatea produselor oferite, serviciile post-vanzare si facilitatile propuse clientilor, tehnologia folosita, originalitatea produsului, respectarea termenelor de livrare, capacitatea de adaptare la schimbarile mediului si la exigentele clientilor etc. Folosirea acestei strategii necesita intuitie si creativitate, capacitati sporite in ceea ce priveste valorificarea punctelor forte de care dispune firma respectiva comparativ cu concurentii sai. Ea nu este posibila decat atunci cand caracteristicile produsului, altele decat cele care raspund nevoii de baza, pentru care a fost creat, sau atributele care ii asigura firmei pozitia de lider sunt determinante in decizia de cumparare a clientilor. Strategia se adapteaza cel mai bine la produsele descoperite sau de reputatie. Intreprinderea are nevoie de capacitati de marketing deosebite care sa-i permita identificarea si intelegerea cerintelor individuale ale clientilor si elementelor de diferentiere fata de concurenti, precum si stabilirea posibi- litatilor de satisfacere a acestora. Se aplica un marketing tinta, bazat pe diferentierea categoriilor de cumparatori si crearea de produse si mixuri de marketing corespunzatoare fiecarei piete tinta.

O astfel de strategie este avantajoasa deoarece protejeaza intreprinderea care o aplica de:

concurenti: ca urmare a slabei sensibiltati a clientilor la variabila pret si a fidelitatii lor fata de marca;

puterea furnizorilor: marjele unitare de profit ridicate ii acorda o protectie asupra cresterii preturilor la materiile prime;

riscul produselor de substitutie, care este scazut;

pericolul unor noi intrari in sector, care este scazut.

Riscurile strategiei de diferentiere:

nu permite obtinerea unei parti de piata ridicate;

pericolul de imitare este mare - in aceste conditii intreprinderea care aplica o astfel de strategie trebuie sa fie capabila sa ofere regulat caracteristici noi produselor pentru a contracara imitarea;

banalizarea produsului ca urmare a ciclului de viata aM Mcestuia, ceea ce anihileaza efectul strategiei de diferentiere.

3. Strategia de concentrare.

Consta in concentrarea firmei asupra unui segment ingust al pietei - nisa ( un grup de clienti, un tip de produs comercializat, o zona geografica etc. ) si ocuparea pe acest segment a unei pozitii de neinlocuit. Cunoscand foarte bine nevoile specifice ale acestui segment, firma va opta fie pentru o strategie de dominare prin costuri fie pentru o strategie de dominare prin diferentiere. In primul caz, firma se specializeaza pe o clientela particulara cautand sa obtina un avantaj concurential de cost. Pe o piata unde produsele sunt vandute in cantitati mari, exista un loc pentru o firma capabila sa-si asigure un avantaj concurential prin vanzari in cantitati mici unor clienti marginali. Aceasta este posibil intrucat pentru cantitati mici, costul mediu al firmei mici este mai mic decat costul mediu al firmei mari.

Compania M M ar trebui sa aplice strategia integrata a diferentierii si costului redus, care este o combinatie intre cele 2 strategii(a diferentierii si a costului redus). Aceasta strategie ar putea sa fie una viabila datorita, pe de o parte a costurilor reduse, pe de alta parte a politicii de stat in domeniul preturilor, coroborat cu exigentele pietei, ce accepta produse branduite si este dispusa sa plateasca mai mult pentru calitate. Adoptarea strategiei integrate da posibilitatea firmei sa beneficieze simultan de pe urma avantajelor strategiei de diferentiere( ceea ce le permite sa obtina preturi mai mari), precum si a strategiei leadershipului prin cost( care le ajuta sa aplice preturi competitive, mai mici decat cele practicate de concurenti). Pentru ca firma sa-si poata desfasura activitatile de pe lantul valorii in asa fel incat sa obtina produse diferentiate la preturi mici, este necesar sa dispuna de flexibilitate( este vorba in principal despre flexibilitatea sistemelor de productie, a sistemelor de management al calitatii, respectiv de flexibilitatea retelelor de informatii). Riscurile atasate acestei strategii se refera la faptul ca firma poate sa ajunga in situasia de a fabrica produse care nu ofera suficienta valoare consumatorilor(sub aspectul costului redus sau al diferentierii). Cu toate ca este o strategie de afaceri dificil de implementat cu success, avantajele folosirii ei sunt atractive: competivitate strategica si profit mai mare.

Clientii firmei M M Romania sunt reprezentati de distribuitori si spitale. In ultimii ani numarul de distribuitori cu care a colaborat firma s-a diminuat. Aceasta diminuare a fost pe de-o parte strategia firmei, iar pe de alta parte a fost si un curs firesc, deoarece aceeasi tendinta de scadere a numarului distribuitorilor a avut loc si pe piata. Incepand cu anul 2005 s-a renuntat la colaborarea cu spitalele deoarece acestea nu respectau termenele de plata, fiind creditate pe perioade ce depaseau chiar si un an de zile. In schimb, cei 26 de distribuitori ramasi sunt printer cei mai importanti din tara, compania avand la sfarsituM Mnului 2007 contracte cu 14 companii din topul de 15. Aceasta situatie a fost determinata de faptul ca firma ofera produse calitative, raportul calitate-pret fiind foarte profitabil.

Compania SC M M ROMANIA SA nu este producator de substanta medicamentoasa activa si nu are capacitati de sinteza, circa 70% din materiile prime folosite la fabricarea produselor fiind aduse din import. In ceea ce priveste materiile prime, compania apeleaza la furnizori externi din tari precum Ungaria, Elvetia, Italia, Spania si Marea Britanie. Compania apeleaza la furnizori externi pentru materiile prime care nu se gasesc in interiorul tarii, fapt ce poate genera calitate superioara a produselor. Contractele incheiate de catre M M Romania pentru livrarea materiilor prime si a ambalajelor sunt fie pe termen mediu (3-5 ani) fie pe termen scurt de 1 an, cu prelungirea acestora ori renegocierea lor. Acest fapt reprezinta un avantaj deoarece compania nu poate fii sigura de calitatea materiilor prime, incheiind contracte pe durate mai scurte, de pana in 5 ani, in defavoarea contractelor pe termen mai lung. Cantitatiile necesare de materii prime, materiale si ambalaje sunt specificate in baza programului de productie stabilit la inceputuM Mnului si corectat lunar. Contractele incheiate sunt prevazute cu clauze, dand posibilitatea unor modificari cantitative determinate uneori de conditiile de piata. Totodata, M M Romania are incheiate contracte cu diferiti furnizori de servicii privind serviciile bancare(BRD, ABN AMRO BANK), de furnizare apa(AQUASERV SA Targu Mures), electricitate(ELECTRICA SA Targu Mures), gaz(ROMGAZ SA Targu Mures), servicii de intretinere- reparatii echipamente instalatii, servicii de transport marfa(MERCK KFT. UNGARIA), servicii de telefonie fixa si mobila, furnizare de baze de date, furnizare de suport IT(CEGEDIM SRL ROMANIA).

Punctele forte si lipsurile firmei sunt activitati efectuate corespunzator sau necorespunzator de catre o firma, acestea aflandu-se sub controlul direct al companiei. Ele pot sa apara in urmatoarele domenii: management, marketing, financiar-contabilitate, cercetare-dezvoltare, operational, managementul sistemelor informationale. Identificarea si evaluarea punctelor forte si lipsurilor firmei constituie o componenta esentiala a managementulu strategic. M M se straduieste sa elaboreze strategii care sa se bazeze pe punctele forte si sa elimine lipsurile acesteia. Punctele forte si lipsurile se stabilesc raportat la concurenti, dar si fata de propriile obiective. Obiectivele pe termen lung sunt rezultate pe care firma urmareste sa le obtina, perioada la care se refera fiind mai mare de un an. Pentru compania aceasta obiectivele sunt importante pentru ca: stabilesc directia in care sa se actioneze, permit evaluarea rezultatelor obtinute efectiv, creeaza sinergie, evidentiaza proprietatile firmei, ofera o baza pentru desfasurarea eficienta a activitatilor de planificare, organizare, motivare si control. Cerintele obiectivelor pe termen lung sunt: sa fie provocatoare, masurabile, rezonabile si clare. Obiectivele pe termen lung se stabilesc atat la nivelul firmei cat si al diviziilor acesteia(unitati strategice de afaceri) si prezinta importanta in etapa de formulare a strategiei.

M M isi stabileste obiectivele pe termen lung pe urmatoarele domenii:

profitabilitate

eficienta

crestere

folosirea resurselor

reputatia firmei

pozitia pe piata

leadership tehnologic

grija fata de angajati(salarizare, siguranta locului de munca)

Concurentii existenti pe piata sunt reprezentati de firmele producatoare de medicamente de uz uman care au produse inregistrate in Romania. Corporatia M M se situeaza in topul 20 al companiilor dupa valoarea vanzarilor, cu o valoare de 28,5 milioane euro, respectiv cu o cota de piata de 1,66%, si o cifra de afaceri de 25.909.821 euro. Totusi trebuie sa facem o deosebire intre acesti producatori, ei putand fi clasificati dupa cum urmeaza:

- Producatori interni: Labormed, Antibiotice, Larofarm, Magistra, Helcor

Acestia au avantajul costului de distributie mai mic deoarece sunt din interiorul tarii, respectiv forta de munca la nivel local. Ca si dezavantaj este conceptia cumparatorilor in ceea ce priveste calitatea superioara a medicamentelor aduse din import.

- producatori internationali avand si capacitati de productie in Romania: GSK,

Ranbaxy, Actavis, Sandoz, M M, Ferrosan

Un punct forte aM Mcestui tip de producatori este reprezentat de faptul ca isi pot aduce experti din tara de provenienta a companiei. Pe langa avantajul mentionat anterior, un altuM Mr fi ca fiind producatori internationali, sunt avantajati de catre legislatie, mai ales daca este vorba de o tara care este interesata sa aduca capital strain, cum este si cazul Romaniei. Expertii adusi din tari diferite pot reprezenta si un dezavantaj prin faptul ca costul lor de acomodare este mai ridicat, in contextul in care trebuie sa li se asigure atat cazare cat si transport.

- producatori internationali avand reprezentante sau firme proprii de reprezentare in tara,

fara activitate de productie locala: Pfizer, Sanofi-Aventis, Hoffman La Roche, MSD,

Berlin-Chemie Menarini, BMS, etc.

Existenta reprezentantilor in tara constituie un avantaj deoarece acestia isi desfasoara mai bine activitatea de marketing, prin promovarea si vanzarea produselor. Totodata, poate constitui si un dezavantaj prin costul de distributie mai ridicat, respectiv aprobarile de la Ministerul Sanatatii pentru ca medicamentele sa poata fie aduse in tara.

- Producatori internationali fara reprezentante proprii dar avand reprezentare de catre

firme de distributie: Grunenthal, Abott, etc.

In aceasta situatie, avantajul poate fi reprezentat de costul de distributie mai scazut pentru ca firmele distribuitoare sunt locale. Insa lipsa reprezentantilor nu faciliteaza desfasurarea activitatii de marketing, astfel ca s-ar inregistra un volum al vanzarilor mai scazut.

- Producatori internationali fara reprezentare in tara

Avantajul unic aM Mcestui tip de producatori este ca au un renume international motiv pentru care oamenii cumpara medicamente de la ei. In schimb, exista mai multe dezavantaje, si anume: cost de distributie ridicat, aprobari de la Ministerul Sanatatii, activitatea de marketing slaba, volum al vanzarilor mai scazut.

Actiunile si raspunsurile concurentiale pot fi strategice si tactice. In practica se constata ca sunt mai multe raspunsuri concurentiale la actiunile tactice decat la cele strategice. Actiunea strategica si raspunsul strategic necesita resurse organizationale specifice si distinctive, sunt dificil de implementat si de eliminat. Actiunea tactica si raspunsul tactic necesita mai pusine resurse organizationale si sunt mai usor de implementat sau de eliminat.

Compania M M ar trebui sa intreprinda urmatoarele actiuni tactice si strategice pentru a face fata cu success concurentilor:

actiuni de promovare originale; sa se aloce mai multe resurse departamentului de marketing astfel incat acesta sa se axeze pe publicitate prin intermediul mass-media(televiziune, radio, presa scrisa);

sa se realizeze investitii periodice in sectorul tehnologic, deoarece cu cat echipamentele utilizate sunt mai moderne, costurile de productie si de intretinere sunt mai reduse, avand in acelasi timp o performanta ridicata ceea ce duce la produse superioare din punct de vedere calitativ;

Pachete gratuite pe clase de medicamante noi pentru a facilita accesul populatiei care are nevoie, putand procura medicamentele innovative mai usor;

Concurenta trebuie combatuta prin exclusivitate si nu doar prin raporturi de pret mai bune, acest lucru fiind posibil prin crearea unor noi medicamente pentru care sa se obtina brevete, ceea ce ar oferi un avantaj concurential semnificativ, deoarece si preturile ar putea fi manevrate astfel incat sa fie si profitabile, dar si accesibile, si, in acelasi timp, sa se reduca costurile produselor pe baza acelorasi substante si excipienti.