Concepte teoretice privind analiza concurentilor

CONCEPTE TEORETICE PRIVIND ANALIZA CONCURENTILOR

1.1. CONCURENTA. DEFINITIE, TIPOLOGIE

Concurenta este un mod de manifestare a economiei de piata, in care pentru un bun omogen si substitutele sale, existenta unui singur producator devine practic imposibila .

Problema concurentei prezinta interes pentru toti actorii pietei producatori, consumatori, intermediari. Fiecare firma este preocupata sa fie cat mai competitiva, iar castigul net sa fie cel mai bun. Iar actiunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta ci si de actiunile concurentilor ei. În absenta concurentilor orice firma aflata pe piata ar putea sa isi stabileasca liber preturile la un nivel ridicat .

În functie de numarul de concurenti si gradul de diferentiere al produselor intalnim

Monopol - situatie in care exista un singur vanzator al unui bun economic.

Oligopol - situatie in care exista un numar redus de vanzatori ai unui bun economic.

Concurenta monopolista - situatie in care exista mai multi vanzatori de bunuri total diferite.

Monopson - situatie in care exista un singur cumparator al unui bun economic .

Oligopson - situatie in care exista un numar restrans de cumparatori ai unui bun economic.

Concurenta imperfeca poate aparea pe anumite piete din cauza lipsei de informare a cumparatorilor si vanzatorilor despre preturi si despre bunurile de pe piata.

Concurenta perfecta este un model al teoriei economice . Acest model descrie o forma ipotetica a pietei in care niciun producator sau consumator nu are puterea de a influenta preturile de pe piata.Aceasta ar conduce la un rezultat eficient, tinind cont de definitia standard a economiei . Analiza pietelor perfect competitive asigura fundamentul teoriei cererii si ofertei.

În cadrul pietei, firmele pot avea in vedere satisfacerea acelorasi nevoi de consum

sau a unor nevoi diferite, ele adresand acestora produse sau servicii identice, substituibile sau asemanatoare . În functie de acestea, concurenta poate fi variata  :

1. Concurenta directa - este cea mai usor de observat si poate fi
• Concurenta de marca - ce are loc intre firme ce ofera aceleasi bunuri sau servicii destinate satisfacerii acelorasi nevoi . Diferentierea intre concurenti se realizeaza in acest caz prin intermediul marcii . Exemple :producatorii de bere, benzina, paine etc.
• Concurenta la nivel de industrie - ce are loc intre firme ce ofera produse similare care satisfac diferit aceeasi nevoie . Este vorba in general de produse sau servicii substituibile in consum, iar competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a produselor . Exemple : industria alimentara, industria aparatelor electrocasnice, industria confectiilor etc.
2. Concurenta indirecta - privita mai ales din punct de vedere al pietei si poate fi:

Concurenta formala - ce are loc intre firme ce ofera produse/servicii care satisfac aceeasi nevoie in moduri diferite . Exemplu : nevoia de a petrece timpul liber se poate satisface vizionand un film sau participand la o excursie .

Concurenta generica - ce se intalneste la nivelul intregii piete ,firmele disputandu-si de fapt aceleasi venituri ale cumparatorilor, care sunt obligati sa isi ierarhizeze nevoile.

1.2. SURSE DE INFORMARE PENTRU IDENTIFICAREA CONCURENTILOR

Sursele de informare pentru identificarea concurentilor sunt :

a.Surse externe

Surse informale : clienti comuni cu concurentii, parteneri publici de la care firma poate obtine informatii ,,informale'' cu privire la preturi, activitati promotionale, organizarea unor evenimente, proiectul unei posibile extinderi .

Surse formale care pot avea diverse origini :

Publice : organizatii profesionale, industrie, ministere, consulate etc.

Profesionale presa locala, presa de specialitate, institute de sondaj,  anuare, repertoare profesionale, paneluri etc.

Comerciale cataloage ale concurentilor, campanii promotionale, targuri si expozitii etc.

b.Surse interne :

Fac apel la informatiile detinute de propriul personal in urma contactului cu clientii, furnizorii, intermediarii sau de noii angajati de la firmele concurente sau de stagiari, consultanti etc.

Identificarea concurentilor este inainte de toate o activitate sustinuta de colectare a informatiilor si prelucrare a acestora . Etapele ce sunt indicate sa fie urmarite sunt :

Identificarea concurentilor si ordonarea lor in functie de prioritate .

Desemnarea persoanelor / grupului de lucru care se va ocupa de colectarea informatiilor cu privire la concurenti .(aceasta sarcina pote fi indeplinita si de institute de consultanta externe-pentru firmele mari)

Definirea informatiilor necesare : cantitative (cifra de afaceri, profit, preturi practicate, adaos practic ) si calitative (garantii oferite, modalitati de plata, calitatea serviciilor post - vanzare).

Colectarea informatiilor din cat mai multe surse (web, teren, expozitii si targuri, clienti, furnizori, intermediari, anunturi).

Sintetizarea informatiilor obtinute si ierarhizarea lor in functie de importanta detinuta . Subliniem faptul ca informatiile trebuie innoite anual sau ori de cate ori este necesar.

Identificarea concurentilor presupune parcurgerea mai multor etape :

a.Colectarea informatiilor .Odata rezolvata problema stabilirii surselor ce pot fi folosite pentru a obtine informatii trebie organizata colectarea acestora .Unele informatii pot fi obtinute prin observare sau in timpul discutiilor cu clientii .În timp ce pentru altele poate fi necesara organizarea unei cercetari in toata regula.Cele doua probleme ce pot aparea in decursul acestei etape sunt:

Costurile, care pot fi destul de ridicate si pot descuraja unele firme.

Disponibilitatea informatiilor, mai ales a celor cu caracter confidential.

b.Prelucrarea informatiilor presupune alegerea informatiilor utile si examinarea lor cu atentie mai ales in ceea ce priveste :

Credibilitatea sursei folosite

Actualitatea informatiilor

Tot in aceasta etapa trebuie definite criteriile care sunt folosite pentru a compara firma cu firmele concurente . Este eficienta si foarte indicata elaborarea unui model de analiza care reduce mult timpul de lucru.

c.Difuzarea informatiilor se face in functie de relatiile existente in cadrul firmei si de politica de confidentialitate aplicata.

d.Utilizarea informatiilor si reactia inversa poate presupune elaborarea de actiuni

Pe termen scurt organizarea unei actiuni promotionale

Pe termen lung modernizarea suprafetei de vanzare, formarea personalului etc

1.3 EVALUAREA OFERTEI DE PRODUSE SI SERVICII A CONCURENTILOR

Pentru a evalua oferta de produse si servicii a concurentilor trebuie sa ii cunoastem foarte bine .

Este util, in acest sens, sa stabilim o fisa de identitate a firmei concurente. Fisa de identitate este un document care permite sintetizarea unui numar mare de informatii referitoare la o firma. Ea poate constitui un mijloc important de analiza si comparatie a propriei firme cu firme concurente .Fisa de identitate poate fi proiectata in functie de necesitatile fiecaruia .Aceasta ar putea sa cuprinda urmatoarele elemente:

1.Elemente de identitate :

Localizarea geografica

Suprafata detinuta

Statut juridic

Istoric

Modalitati de functionare

2.Pozitia detinuta pe piata:

cota de piata detinuta si evolutia ei

cota de piata relativa care masoara distanta fata de principalul concurent

imaginea firmei pe piata

fidelitatea clientilor fata de firma

3.Strategia adoptata:

obiective de scurta si lunga durata

piete tinta

segmente de piata carora li se adreseaza

pozitionare pe piata

4.Elemente specifice:

diversitate sortimentala

preturi practicate

calitatea produselo/serviciilor

servicii oferite

actiuni promotionale initiale

5.Potentialul detinut:

resurse financiare

resurse tehnologice

resurse umane

resurse logistice

resurse materiale

Dar pentru a evalua concurenta este necesar si sa apelam la diverse tehnici de masurare a pozitiei pe care aceasta o ocupa.

Atunci cand analizeaza concurenta o firma trebuie sa aiba in vedere trei variabile:

a.Cota de piata - determinata de ponderea detinuta pe piata tinta de concurent.

1.Cota de piata permite exprimarea ponderii detinute de o anumita firma ,de un produs ori de o marca in cadrul unei piete de referinta.În functie de piata de referinta putem intalnii mai multe tipuri de cota de piata :

cota de piata totala - se determina in raport cu vanzarile totale pe aceasta piata

cota de piata servita - se determina doar pe segmente de piata in care activeaza firma si in raport cu vanzarile totale inregistrate pe aceste segmente

cota de piata relativa - este determinata in raport cu vanzarile celui mai puternic concurent

cota de piata relativa a liderului - se determina in raport cu vanzarile concurentului care ocupa locul secund pe piata

b.Cota rationala - determinata de ponderea clientilor ce au mentionat firma concurenta la intrebarea : Care este prima firma care va vine in minte cand se mentioneaza sectorul de activitate

c.Cota efectiva - determinata de ponderea clientilor ce au mentionat firma concurenta la intrebarea : De la ce firma preferati sa cumparati acest produs?

Despre orice firma clientii trebuie sa creada ca e cea mai buna si cea mai credibila in raport cu concurenta. Pentru a determina punctele tari si slabe trebuie sa apelam la analiza SWOT

Primii pasi in realizarea analizei SWOT constau in definirea obiectivelor.

Dupa ce au fost stabilite obiectivele se realizeaza analiza SWOT.

- puncte tari -sunt attribute interne ale firmei care ajuta la realizarea obiectivelor

- puncte slabe- sunt atribute interne care impiedica realizarea obiectivelor

- oportunitati- sunt factori externi care ajuta la realizarea obiectivelor

- amenintari- sunt factori externi care impiedica realizarea obiectivelor