Segmentarea in practica - esecuri, provocari si beneficii

SEGMENTAREA IN PRACTICA - ESECURI, PROVOCARI SI BENEFICII

Un exemplu tipic pentru astfel de tentative esuate il reprezinta situatiile cand organizatiile incearca sa implementeze modele "aratoase" dar mult prea complexe.

Obiectivul de a potrivi modelul pe o oferta complexa de produse, servicii, respectiv pricing poate avea drept rezultat imposibilitatea folosirii practice a acestuia si in loc sa ofere o imagine mai clara, nu face decat sa complice mai mult procese si structuri care se presupun a fi simple.

Acest lucru poate fi legat de pierderea in prea multe detalii: nivelul de detaliere a informatiilor necesare despre un client nu este usor de definit, orice decizie in privinta adoptarii acestuia fiind o decizie greu de asumat. Pentru a evita aceste capcane, un astfel de sistem trebuie elaborat astfel incat activitatile de zi cu zi sa nu devina coplesitoare iar segmentarea sa poata beneficia real de suficiente resurse.

Studiile efectuate au aratat ca acele companii care au aplicat segmentarea clientelei au inregistrat venituri mai mari cu aproximativ 40%, respectiv o crestere a veniturilor pe client activ cu pana la 20%.

Astfel, nu este o surpriza faptul ca bancile din toata lumea si-au planificat sa faca pasi in aceasta directie de ani buni. Un studiu international (cuprinzand 180 de banci din 44 de tari, inclusiv 5 banci din Romania) a evidentiat faptul ca majoritatea bancilor si-au propus sa analizeze datele despre clienti in mod regulat si sistematic, insa pasii efectuati in mod real inca lasa loc pentru imbunatatiri.

In 2003, 57% dintre organizatiile intervievate planificasera astfel de analize, insa in 2007 doar aproape 20% reusisera si, desi gradul de folosire a segmentarii clientilor s-a dublat, acesta crescuse pana in 2007 cu un timid 7%.

Desi 80% dintre banci au declarat ca se vor concentra pe imbunatatirea pozitiei pe piata, modalitatile de punere in practica a acestor strategii nu au fost specificate.

Sistemele IT au fost mentionate ca fiind principalul factor determinant pentru obtinerea de rezultate in acest sens, insa pe de alta parte sunt vazute in unele cazuri drept un principal dezavantaj strategic: in 2004, 36% din bancile intervievate au mentionat sistemele IT ca fiind una dintre slabiciunile lor, in timp ce in 2007 procentul acestora a ajuns la 46%.

CONCLUZII

Pentru o banca doritoare sa aiba o activitate eficienta si sa obtina rezultate mai bune, segmentarea clientelei a devenit deja mai mult o necesitate decat o alegere strategica.

Desi reglementarile bancare internationale cat si cele specific nationale impun o segmentare a clientilor bazata pe riscul asociat acestora, individual sau ca portofoliu, definirea unor factori de segmentare aditionali si implementarea acestora reprezinta decizia fiecarei banci.

Impartiri precum Retail vs. Corporate, profesii liberale vs. persoane fizice, companii mari vs. IMM-uri tin deja de buna practica si traditia bancara, iar segmentarile in functie de factori mai de detaliu nu pot decat sa concentreze eforturile fiecarei banci spre o mai buna intelegere a pietei, o identificare eficienta a clientelei tinta, cat si mai ales spre oferirea de pachete de produse si servicii care sa reprezinte reale instrumente pentru o mai buna pozitionare pe piata.

Exemple rezolvate

1. De ce segmentarea clientelei nu este intotdeauna o poveste de succes?

Segmentarea clientelei nu este intotdeauna o poveste de succes, cateva dintre motivele pentru care companiile nu reusesc sa implementeze un model eficient fiind:

- modelul este mult prea complex

- pierderea in prea multe detalii despre clienti

- alocarea de timp si atentie insuficiente unei bune evaluari a clientilor in cadrul activitatilor de zi cu zi.

De rezolvat

1. Care sunt beneficiile segmentarii?

Rezumat:

Segmentarea

In anul 1950 a avut loc orientarea pe client, ceea ce a insemnat concentrarea pe cerintele clientilor. Grija principala era de a identifica necesitatile ­si dorintele clientilor, astfel intreprinderile sa vina in intampinarea acestora la cel mai inalt grad de satisfacere a clientilor.

Conceptul sustine ca solutia atingerii de catre o organizatie a obiceiurilor proprii consta in determinarea nevoilor si dorintelor clientilor vizati si in furnizarea satisfactiei asteptate intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta.

Este, prin umare important sa se identifice diferitele tipuri de clienti si cerintele specifice acestora.

Companiile vor avea nevoi diferite in functie de natura si volumul afacerilor.

O companie mica, de exemplu, poate avea nevoie de un imprumut pe termen scurt pentru a acoperi nevoile pentru servicii si productie. Marii investitori pot dori sa imprumute bani pentru investitii in asa fel incat sa-si extinda si sa-si diversifice afacerea.

Nevoile persoanelor fizice, ce isi deschid conturi personale, pot diferi in functie de nivelul venitului si stilul de viata. In prezent, acest tip de clienti au o pondere scazuta in Romania, dar, in perspectiva, numarul celor ce isi deschid conturi personale ar trebui sa creasca considerabil.

Toti clientii sunt creati egali, insa nu toata atentia si serviciile noastre sunt oferite in mod egal. Clasicul principiu al lui Pareto afirma ca 80% din veniturile noastre sunt obtinute de la 20% din clienti, insa chiar si doar empiric constientizam ca unii dintre acestia sunt mai pretiosi si drept urmare, trebuie tratati cu o mai mare grija, daca nu cel putin diferit. Arta business-ului consta tocmai in a descoperi cine sunt acestia si recent, aceasta "arta" a inceput sa fie practicata din ce in ce mai mult de catre companii sub numele de "segmentarea clientelei".

In cazul institutiilor care au un numar mare de clienti, cum sunt bancile de exemplu, costul unei segmentari adecvate poate fi semnificativ, insa in caz de reusita, rasplata este pe masura.

Segmentarea clientelei reflecta de fapt cine sunt clientii nostri si cum se comporta acestia in opozitie fata de ceea am dori noi sa vedem.

Clientii- persoane fizice (retail individuals)

Desi, asa cum am mai spus, clientii persoane fizice au inca o pondere redusa in ansamblul activitatii bancare, in Romania exista tipuri de conturi destinate special acestei categorii de clienti.

Pentru persoanele fizice, deschiderea de conturi la o banca presupune doar:

- cerere de deschidere de cont;

- prezentarea actului de identitate (buletin de identitate, pentru persoanele fizice romane sau pasaport pentru persoanele fizice straine).

Un client - persoana fizica poate fi descris ca o persoana ce detine un cont bancar pentru uzul personal. Acest tip de clienti trebuie sa respecte reglementarile existente, iar bancherii trebuie sa se asigure ca acestia nu deschid si nu folosesc conturi bancare in scopuri ilegale. Persoanele pot deschide conturi doar in numele lor, cu posibilitatea ca titularii de conturi sa imputerniceasca si alte persoane pentru semnatura in cont. In alte tari, conturile comune (deschise pe doua nume), sunt des intalnite (de exemplu, in familie, sotul si sotia pot deschide un cont pe ambele nume).

La capitolul persoane fizice, singurul considerent pe care bancile trebuie sa-l aiba in vedere, este varsta persoanelor ce doresc sa deschida sau sa administreze un cont. Se are in vedere ca persoanele foarte tinere ar putea sa nu cunoasca in totalitate consecintele efectuarii anumitor tranzactii cu bancile si de aceea, astfel de persoane sunt protejate, spre a nu se trage foloase de pe urma lor.

De asemenea nu ar fi intelept pentru banci sa se angajeze in acorduri de imprumut complexe cu persoane prea tinere. Chiar daca legea nu este explicita in acest sens, bancile pot avea regulamente propri referitoare la varsta minima a clientilor. In Romania ca si in multe alte tari, incepand de la varsta de 18 ani persoanele fizice au capacitate deplina de exercitiu, si ca atare, isi pot exercita drepturile si pot sa-si asume obligatiile corespunzatoare raporturilor juridice pe care le incheie.

Titularul unui cont curent este persoana fizica, care poate detine unul sau mai multe conturi curente, fiind singurul indreptatit sa ordone deschiderea si inchiderea contului curent.

In conformitate cu legislatia Romaniei, titularul unui cont curent poate fi atat client persoana fizica rezidenta, cat si nerezidenta, cu varsta de peste 18 ani (exceptie facand minorii cu varste intre 14-18 ani, care pot deschide conturi curente numai cu acordul ambilor parinti/ tutori).

Clientii - persoane juridice (retail si corporate)

Persoanele juridice se pot clasifica dupa numeroase criterii:

*dupa criteriul rezidentei: rezidenti si nerezidenti

*dupa provenienta capitalului: cu capital privat; cu capital public; cu capital autohton; cu capital strain

*dupa tipul proprietatii: proprietate publica; proprietate privata; proprietate mixta; proprietate cooperatista; proprietate obsteasca

*dupa personalitate: cu personalitate juridica; fara personalitate juridica

Dupa tipul proprietatii:

proprietate de stat:

proprietate mixta (cu capital de stat si privat; cu capital autohton si strain):

proprietate privata (cu capital privat autohton, privat autohton si strain, privat strain, societati agricole):

proprietate cooperatista:

proprietate obsteasca:

In categoria persoanelor fizice autorizate sunt incluse:

*persoane fizice independente si asociatii familiale autorizate sa desfasoare activitati economice sau sa presteze servicii potrivit reglementarilor legale in vigoare referitoare la organizarea si desfasurarea unor activitati de catre persoane fizice;

*notarii publici si avocatii autorizati in conditiile legii;

*medicii si farmacistii autorizati;

*expertii contabili si contabilii autorizati, cat si auditori;

*expertii tehnici;

*alte categorii de liber profesionisti autorizati potrivit statutului lor profesional traducatori autorizati, arhitecti, lichidatori, evaluatori, agenti de asigurare, etc

Segmentarea in practica - esecuri, provocai si beneficii

In ciuda dificultatilor, eforturilor si costurilor aferente, segmentarea clientelei aduce reale beneficii. Astfel, nu este o surpriza faptul ca bancile din toata  lumea si-au planificat sa faca pasi in aceasta directie de ani buni.