O POSIBILA MODALITATE DE ANALIZA A PRODUSULUI MEDIATIC

1 Mesajul plastic-suportul, cadrul, cadrajul, unghiul de filmare, perspectiva sau punctul de vedere, compozitia, formele, culorile, textura.

2. Mesajul iconic-motivele, interpretarea posturilor, scenografie, teritorialitate, cimp, referinta, autoreferinta, citat, figuri de stil.

3. Mesaj lingvistic-functiile mesajului (ancorare, releu).

IN LOC DE INTRODUCERE

A considera imaginea ca un mesaj compus din diferite tipuri de semne ar insemna permanenta deconstruire a acestuia in diverse forme carora li se asociaza varii continuturi. Roland Barthes considera "Daca imaginea contine semne, suntem siguri ca in publicitate aceste semne sunt pline, formate in vederea celei mai bune lecturi."[Barthes, 1964] Autorul recunoaste imaginii specificitatea conotatiei: adica facultatea de a provoca o semnificatie secundara plecand de la o semnificatie primara, de la un semn plin. In acest context o fotografie care arata obiecte, fiinte pe care le recunosc, este semnificant si constituie un semn plin daca prin urmarirea dinamicii sale semnificative: procesul de semnificatie este realizat prin citirea "simbolica"a semnificantului ca semnificant secundar-obiecte,fiinte si a semnificatului sau secundar, ceea ce semnifica ele in urma recunoasterii.Pentru Barthes, o imagine vrea intotdeauna sa spuna altceva decat ceea ce reprezinta ea la prima vedere, adica la nivel denotativ.

Orice imagine ar trebui analizata in campul ei de actiune,adica in contextul in care ea apare. De exemplu un tablou intr-o expozite, cum arata in ramasa alaturi de ce alt tablou al autorului sau al altui pictor se afla, cum vine lumina, etc. In orice imagine in viziunea lui Roland Barthes exista trei tipuri de mesaje: un mesaj plastic, unul iconic si unul lingvistic. Analiza fiecaruia ar fi necesar sa fie urmata de un studiu al intersactiunii semnificatilor, cu scopul constituirii semnificatului mesajului in totalitatea sa.

MESAJUL PLASTIC

Semnele plastice fac parte dintre semnele vizuale care alcatuiesc un mesaj vizual. Diferentierea teoretica dintre semnele plastice si cele iconice dateaza din 1980 cand Grupul M a demonstrat ca elementele plastice ale imaginii : culori, forme, compozitie, textura erau semne pline si formate care concura la alcatuirea intregului , fara a se rezuma doar la simpla materie de expresie a semnelor iconice-figurative.

Semnificatia mesajului vizual este determinata de optiunile plastice si nu numai de semnele iconice analogice. Elementele care alcatuiesc mesajul plastic sunt suportul, cadrul, cadrajul sau incadratura, unghiul de filmare si alegerea obiectivului, compozitia, formele, culorile si iluminarea si textura.

Suportul. Pentru o imagine in general, suportul trimite la materialul pe care se afla imprimat, impresionat, inregistrat mesajul vizual.El are importanta in masura in care trimite la context, la o semnificatie anume. O reclama pe hartie de ziar, semi-lucioasa,format de revista, pagina dubla imi da posibilitatea categorisirii publicitatii in universul presei saptamanale sau a unui gen de presa specializat, care se adreseaza unui public tinta. Pentru analiza noastra poate fi considerat suport hartia, banda video, banda audio, pelicula, multimedia.

Cadrul. Orice imagine are contextul in care este receptata, ceea ce ii limiteaza fizic semnificatia. In functie de epoca si stiluri. Deseori contextul este vazut ca o constrangere in receptare.Marginea suportului asupra privitorului are urmari deosebitein planul imaginatiei acestuia, deoarece il indeamna pe privitor sa situeze semnificatii in spatiul din afara campului pe care nu le regaseste in campul vizual al reprezentarii. Efectul de cadru restrange reprezentarea vizuala si invita la un proces de lectura centripeta cu scopul evidentiat de a intra in profunzimea sa fictiva, adica dincolo de reprezentare, prelungind lumea posibila de recunoscut.

Cadrajul sau incadratura. Daca un cadru este definit ca limita reprezentarii vizuale, cadrajul sau incadratura este marimea imaginii, adica posibilul rezultat al distantei dintre subiectul luat in imagine-fotografiat, filmat-si obiectiv-instrumentul cu care iau imaginea, aparatul de fotografiat, camera de luat vederi, camera video-analoga sau digitala, etc.

Planul este un concept imprumutat din cinematografie, unde in functie de criteriul context si cel de valorizare denotativa sau conotativa a subiectului de aflat in imagine exista varii tipologii. Astfel, atunci cand in cadru reprezentativ este contextul vorbim de planuri largi. Subiectul apatine contextului pentru a fi definit-planul ansamblu este cadrul in care subiectul este intr-un context foarte larg, iar planul general este cadrul al carui centru de interes se afla subiectul. Centrul de interes surprinde la nivel vizual locul in care liniile de forta care impart imaginar planul se unesc la nivelul celor noua segmente-liniile de forta pe orizontala, cu cele trei linii de forta pe verticala, in punctele de forta. De exemplu, daca dorim un plan ansamblu al Teatrului National din Bucuresti, ne vom situa cu camera de filmat la Palatul sutu, cu scopul evident de a avea un cadru larg in care subiectul este situat intr-un context foarte larg. Planul general reduce contextul de asa maniera, incat sa putem avea in centrul de interes subiectul nostru, aflat in discutie. Filmat de la Fantana Universitatii Teatrul National din Bucuresti devine subiect al unui cadraj mai redus din perspectiva contextualitatii.

Planurile medii accentueaza subiectul ca centru de interes, iar contextul este doar element de fundal. Incadraturile medii urmaresc subiectul aflat in centrul de interes al mesajului, de aceasta data, pentru a-i conferi valori denotative sau conotative. In acest sens, planul intreg surprinde subiectul ca obiect de interes in ambinta sa determinata de contextul, al carui semnificant abia il intrezarim. Din aceasta categorie, putem defini planul intreg-subiectul situat in intregime, planul american-preluat din cinematografie, din filmul western, cand subiectul este vazut pana la genunchi, asemenea sserifului care se confrunta cu criminalul sau planul mediu-subiectul devine obiect de analiza conotativa, deoarece intereseaza gesturile sale asociate verbalului. Abia cu prim-planul, imaginea va cota intr-adevar, pentru a observa mimica, fizionomia, gesturile asociate verbalului.

Incadraturile stranse sau planurile stranse subliniaza valoarea conotativa a imaginii, prin grosplan si plan detaliu-valorizate la nivelul metonimic sau al sinecdocii din limbajul verbal.

Planurile in sine sunt purtatoare de semnificatie, dar in contextul comuniarii audio-vizuale un rol relevant il au miscarea de camera si de obiectiv. Atunci cand camera isi schimbt locul fata de subiect vorbim de miscari de camera. Acestea pot fi in plan orizontal sau vertical si ele sunt numite panoramari. Cele in plan orizontal, se numesc panoramari dreapta-stanga sau invers, dar atentie la ritmul filmarii, pentru a nu "matura" cadrul, fara a fi capabil sa percep ceva din imagine. Un alt aspect se refera la axul de 180 de grade, pe orizontala sau verticala, pe care ar trebui sa-l urmam ca operatori, fotografi. Alaturi de panoramare se mai afla si travelingul, miscarea rectilinie si uniforma pe care subiectul ar trebui sa o aiba fata de instrumentul de captat imaginea in miscare.

Miscarilor de camera li se alatura cele de obiectiv prin care cadrul se largeste sau se stramteaza.Ele se numesc transfocari.

Linia Tot ceea ce ne inconjoara este linie. Chiar ne putem imagine linia ca acel ceva care uneste doua puncte aflate la distanta - spatiu, chiar timp. Ecuatorul este o linie imaginara. Intr-o imagine, linia devine ghidul ochiului unui privitor, telespectator. Linia poate avea si rol nonvizual. Dar ea este purtatoare de semnificatie. Astfel liniile paralele inseamna rigiditate, pe cand liniile curbe presupun flexibilitate.

Unghiul Doi factori esentiali pentru a fi luati in consideratie legat de linie se refera la unghiurile liniilor - orizontalitatea si verticalitatea. Liniile paralele au partea de sus si jos a cadrului sau cele din dreapta si/sau stanga par mai stabile decat liniile diagonale. De aceea, daca o cladire este privita dintr-un anumit unghi, imaginea este mai dinamica, implicand actiune si schimbare.

ACTIVITATE INDEPENDENTA

Priviti liniile drepte si cele curbe. Ele sugereaza rigiditate, respectiv, flexibilitate.Stabilitatea diagonalelor este mai mare deca.t a diagonalelor. Alegeti un afis/o reclama. Comentati in 10 randuri ce sugereaza liniile si unghiurile din imaginea aleasa-anexati imaginea

Forma. Formele sunt bi-dimensionale: lungime si latime. In copilarie trebuia sa recunoastem formele naturale de cele geometrice ale unor obiecte. Mai dificil era sa putem recunoaste formele abstracte. Daca liniile si unghiurile pot semnifica ceva comun, atunci si formele o pot face si ele.

Masa. Ca si forma, masa ne ajuta sa recunoastem obiectele, dar in acest scop, mai exista si a treia dimensiune, adancimea. Un cerc devine o minge, iar un patrat devine o cutie. Trebuie remarcat faptul ca masa are greutate si masa uriasa pare mai grea, decat cea mai mica.

ACTIVITATE INDEPENDENTA

Comentati pe acelasi exemplu formele si masa. In textul pe care il veti realiza subliniati care sunt elementele care se desprind din imagine (maxim 10 randuri)

Compozitia. Compozitia, ca geografie interioara a mesajului vizual, este unul din instrumentele plastice fundamentale. El este cadrul in care opera de arta exista. Daca aria este o suprafata plata - ca un ecran de televizor, spatiul actual este un plan bi-dimensional, numit spatiu pictorial. In acest caz, artistul trebuie sa creeze iluzia spatiului bi-dimensional. Acest lucru il putem realiza prin asezarea obiectelor in spatiu care sa confere perspectiva naturalului sau sa creati iluzia distantei. Tot ceea ce este gol este receptat ca spatiu negativ. De aceea perceptia spatiului de acest tip este relatia figura - fundal. Exista tendinta ca principalul obiect - figura - sa fie proiectat pe fundal. Daca relatia nu este evidenta atunci totul devine ambiguu.

In orice imagine, exista si pre-exista o ierarhizare a viziunii si implicit o orientare a citirii imaginii. Ochiul urmeaza caile care inlesnesc citirea globala a imaginii. Intr-un articol referitor la imaginea in publicitate, Georges Peninou aminteste principalele configuratii, pe care le regasim in tipul de imagine al publicitatii. Aceste constructii sunt in viziunea autorului constructia focalizata, cea axiala, constructia in profunzime si cea secventiala.

Constructia focalizata. Liniile de forta care converg catre un punct al reclamei devine centrul de interes al compozitiei in care se afla locul produsului de promovat. Privirea este atrasa spre acest punct strategic al imaginii.

Constructia axiala. Compozitia aseaza produsul chiar in centrul de interes, aflat chiar in centrul imaginii. Acest spatiu compozitional se afla la intersectia liniilor de forta orizontale cu cele verticale, la nivelul fiecarei imagini.

Constructia in profunzime. Compozitia delimiteaza clar prim-planul de planul de adancime, ca produsul sa ocupe scena apropiata de lectorul imaginii.

Constructia secventiala. Privirea trebuie sa urmeze reclama ca imgine pentru ca in final sa cada pe produs. Modelele sunt diferite, dar cel mai des folosit este modelul in costructie a Z-ului.Drumul privirii este urmat de undeva stanga sus, ca privirea sa fie condusa in dreapta sus pentru a cobori in stanga jos unde reia lectura unui text care se termina pe reprezentarea produsului. [apud Joly,1998:77-78]

Culorile si lumina. Interpretarea luminii si a culorilor este antroplogica,exact ca si a formelor. Culoarea si iluminarea au un efect psihofiziologic asupra celui care priveste, deoarece "percepute optic si traite fizic ", ele il aduc pe privitor intr-o stare care "seamana" cu cea din experienta sa de inceput. Referintele cu un mic ajutor de memorie se reactiveaza cu ajustarile lor socio-culturale.

Textura A considera textura ca o modalitate de a oferi adancime suprafetelor plate, atunci trebuie ca obiectele sa aiba textura. Efectul este numit de artisti modeling. Grupul M considera textura o calitate a suprafetei, ca si culoare, care se defineste prin calitatea elementelor ei (natura, dimensiuni) si calitatea repetivitatii lor. Intr-o imagine bi-dimensionala textura este legata de cea de a treia dimensiune. In acest sens s-ar putea spune ca vopseaua - aceasta calitate a grosimii stratului - care da tabloului un caracter tactil, era a treia dimensiune a tabloului.

Tiparul. Un desen repetat - fie gasit in natura, fie desenat de artist va crea ritm imaginii. Tiparele pot fi vazute in diverse modalitati. Un element de design ca forma, masa sau culoarea repetat intr-un tipar regulat la nivel spatial poate sugera ordine, iar repetitia poate oferi semnificatie unitara unei imagini, dar poate limita varietatea elementelor.

ACTIVITATE INDEPENDENTA

Pentru celelalte aspecte ale analizei, faceti lectura capitolului "Comunicarea plastica"din lucrarea "Comunicarea"de Mihai Dinu, pag.263-278.

MESAJUL ICONIC

Daca in mesajul plastic am incercat sa gasim elementele constitutive ale limbajului audiovizual, in continuarea demersului incercam sa alcatuim reteaua de tehnici explicite si implicite, pe care sa o analizam ca mecanisme de articulare ale elementelor constitutive intr-o "sintaxa" a carei actualizare semantica sa arate semnificatia mesajului.

Lucrarea lui Jacques Durand, "Retorica si publicitate", are ca tema iconicitatea, adica relatia dintre retorica si publicitate. Ideea centrala a demonstratiei consta in utilizarea in publicitatea figurilor retorice proprii limbajului vorbit. In acest context, limbajului audiovizual i se asociaza figurile de sintagma sau de fraza si figurile de paradigma.

Durand propune, potrivit acestor categorii, figuri sintagmatice, conform operatiilor efectuate- adaugare, suprimare, substituire, schimb, si figuri paradigmatice, potrivit relatiilor dintre variante- identitate, similitudine, deosebire, opozitie, falsa omologie, dublu sens, paradox. In publicitate apar des metafore vizuale,pentru ca prin comparatie implicita sa fie atribuite produsului calitati ale obiectelor absente-astfel, un pachet de tigari in reclama la Malboro sa fie inlocuit de o cutie la Coca Cola pentru ca prin comparatie implicita sa fie atribuite tigarilor calitatea de energie, distractie, etc. Hiperbola vizuala este realizata prin sublinierea unor trasaturi sau prin marirea acestora, carora le corespund litotele, in sensul reducerii.

Alte figuri ca repetitia, inversiunea, gradatia, acumularea se nasc din organizarea si combinarea elementelor coprezente, ale sintagmei. Jacques Durand pleaca de la constatarea ca potrivit traditiei retorica face legatura dintre nivelul propriu al limbajului si cel figurat, figura este "operatiunea prin care se trece de la un nivel la altul". Astfel in publicitate se gasesc "incalcari"ale "normei", de la greutate-tigarile light prezentate in suspensie sau fantastic- izbucnirea unor elemente ireale in real ca autonomia sau disproportia obiectelor: un frigider care se deschide intr-un spatiu mirific,ireal sau batonul de ciocolata asemenea unei skateboard, la ortografierea unorproduse:Axion in loc de Action. Fiecare incalcare este sustinuta de o figura retorica. Orice figura retorica va fi analizata ca o incalcare a unei norme.

Pentru autor, functia figurilor retorice in imaginea publicitara este de provoca placerea spectatorului prin a-i oferi o imagine facila, scutindu-l de efortul fizic, spune autorul cerut de "inhibitie si de respingere", dar si oferindu-i un sptiu al evadarii, o lume in cre totul este posibil. "In imagine,normele in cauza sunt mai ales ale realitatii fizice .Imaginea retoricizata, prin citirea ei imediata , se inrudeste cu fantasticul cu visul,.metafora devine metamorfoza, repetitia-dedublare, hiperbola-gigantism."

Mecanismele asociative determinate de reprezentari ale unor obiecte sau fragmente de obiecte fundamentate socio-cultural conduc la crearea semnificatiei referentului, a realitatii pe care imaginea o reconstruieste. Reprezentarile figurative aduc adesea in scenapersonaje, carora li se asociaza o anumita punere in scena-scenografia, teritorialitatea sau postura actorului principal, protagonistul.

Poza modelului si relatiile dintre personaje determina o interpretare dublu referentiala: pe de o parte, relatiile dintre personaje in functie de realitatea compozitionala a imaginii, iar, pe de alta parte, dispunerea personajelor se poate face si raportat la privitor. De cele mai multe ori modelul sau modelele pot fivazute din fata sa din profil,aceast acu atat mai mult cu cat il pot sau nu privi pe cel care il sau le priveste. Georges Peninou a aratat ca in mesajul publicitatii implicarea spectatorului poate fi diferita in functie de personaj:

(i) daca acesta il priveste in ochi pe spectatorii da senzatia ca se afla intr-o relatie interpersonala cu el, ai carui termeni sunt dialogali-eu si tu;

(ii) daca personajul ii ocoleste privirea, ceea ce confera spectatorului sugestia de o a treia persoana, care observa ceva pentru el, are ca termeni de referinta spectacolul.

Analiza mesajului iconic scoate in evidenta ideea interpretarii motivelor din

perspectiva spectatorului.

ACTIVITATE INDEPENDENTA

Faceti lectura textului "Semnele vizuale"din lucrarea Alexandrei Vranceanu, "Modele literare in naratiunea vizuala-Cum citim o poveste in imagini?"Editura Cavallioti,2002,pag.21-28

MESAJUL LINGVISTIC

Mesajul lingvistic este hotarator in interpretarea unei imagini, deoarece ea este polisemantica in mod deosebit, prin producerea de semnificatii pe care le canalizeaza mesajul lingvistic. Imaginea functioneaza ca un text mai lung, care vehiculeaza un numar mare de semnificatii, prin descrierea imaginii in sine si interpretarea acesteia in relatie cu un mesaj lingvistic.

Roland Barthes deosebea diferitele mesaje in imaginea publicitara,dar izolase mesajul lingvistic cu scopul de a stabili raportul acesteia pentru a-i conferi imaginii o anume semnificatie potrivit intentiei de comunicare a autorului si de a-i orienta citirea sensului.

Functiile propuse de Barthes pe care le poate avea mesajul lingvistic sunt legate de text ca functii de ancorare si de releu.

Functia de ancorare are drept rol limitarea polisemiei sensului imaginii prin desemnarea nivelului optim de lectura, care sa favorizeze dintre diversele actualizari sensul bun al lecturii.

Functia de releu se manifesta la nivelul semnificatiei informatiei care ar lipsi din sensul integral al imaginii. Astfel ar prelua ca o stafeta carentele de semnificatie. Aici bogatia de expresie si comunicare a unui mesaj vizual poate suferi din cauza verbalului, fiindca exista lucruri care nu pot fi spuse altfel, decat verbal.

Mesajul lingvistic poate fi si el la randul sau alcatuit din mai multe tipuri de mesaje: de la legenda fotografiei sau tabloului, in care este actualizat sensul propus de autor, la precizarea dispunerii in pagina, adica a lecturii imaginii. Purtatoare de sens poate fi si caracterul literelor, inaltimea acestora sau grosimea lor. Alegerea felului literelor are importanta din perspectiv amesajului plastic, iar asocierea cu sensul textului determina o anume actualizare a sensului legendei sau inscriptiilor de pe imagine. Alegerea caracterelor poate sau nu relua textul , dar de cele mai multe ori are o semnificatie independenta care se combina armonios cu ce a marcii produsului.

Ancorarea asa cum este ea definita de Roland Barthes, descrie o forma de interactiune imagine-text in care trebuie sa regasim nivelul lecturii eficiente al oricarei imagini. Suspensia, aluzia, contrapunctul sunt procedee retorice folosite prin functia lor ludica pentru a face din publicitate un joc al imaginatiei consumatorului si un joc al imaginarului celui care produce measjul.

Complementaritatea dintre imagine si text este suplinita de functia de releu deoarece imaginea va spune ceea ce imaginea arata destul de greu. Coordonatele -temporalitate si cauzalitate sunt legate de poveste ti de tehnicile de realizare a naratiunii. Imaginea fixa prezinta timpul doar instantaneu, iar reprezentarea povestirii intr-o imagine este imposibil de realizat. De aceea imaginea in secvente sau animata a gasit modalitatile de alcatuire a naratiunii care cuprindsi relatiile cauzale si temporale.

Aceeasi idee este sustinuta si de reciprocitatea semnificatiilor, astfel imaginile zamislesc cuvinte si cuvintele zamislesc imagini. Mesajul audiovizual se caracterizeaza prin intertextualitate. Imaginile intretin imagini-exista filme care spun povestea unui tablou sau a unei fotografii.

In numarul din 1-2 decembrie 1968, "Le Monde"-cotidian cu un tiraj de jumatate de milion de exemplare- asociaza "Fata cu turban" a lui Vermeer, nu cu Vermeer intr-o expozitie sau cu un furt al tabloului, ci cu Perspex-un exemplu de produs creat de I.C.I. Ce legatura este intre opera maestrului olandez si Imperial Chemical Industries? Nici una. Si totusi.reproducerea operei creeaza o relatie importanta al carui principiu nu mai este originalul, ci reproducerea sau reproductibilul in serie, in virtutea caruia devin compatibile reproducerea unei capodopere si publicitatea unei firme. De aceea nu ne mai miram de avatarurile Giocondei: fular, firma, marca postala, puzzle, etc.

BIBLIOGRAFIE

Roland Barthes, 1964, "Rhetorique de l'image" in Communications, nr.4, Paris, Seuil, Roland Barthes, 1980, "La Chambre claire" , Paris, Gallimard,

Rene Berger, 1976, "Arta si comunicare", Editura Meridiane, Bucuresti,

Lucian Blaga, 1982, "Poezii", Editura "Cartea Romaneasca", Bucuresti

Jacques Durand, 1970, "Rhetorique et image publicitaire"in Communications, nr.15, Paris, Seuil,

John Hartley, 1999, "Discursul stirilor", Editura Polirom, Iasi

Martine Joly, 1998, "Introducere in analiza imaginii",Editura All, Educational, Bucuresti,

Alexandra Vranceanu, 2002, "Modele vizuale in naratiunea vizuala-Cum citim o poveste in imagini",Editura Cavallioti, Bucuresti.