CULTURA ORGANIZATIONALA BRANDING DE ANGAJATOR MASTER COMUNICARE MANAGERIALA SI RESURSE UMANE

SCOALA NATIONALA DE STUDII POLITICE SI ADMINISTRATIVE

CULTURA ORGANIZATIONALA

BRANDING DE ANGAJATOR

MASTER COMUNICARE MANAGERIALA SI RESURSE UMANE

BRANDING DE ANGAJATOR

Prezenta carte scrisa de doamna Mihaela Alexandra Ionescu ,,Branding de angajator" isi propune a defini brandul si a elucida misterele acestui concept.

Vom incepe prin a specifica ce este brandul si cine este primul om de stiinta care l-a definit.

Din perspectiva stadiului de cunoastere, Mihaela Ionescu ne specifica ca, brandul de angajator este insuficient exploatat, desi in ultima vreme este din ce in ce mai utilizat in ariile brandingului si ale managementului resurselor umane din mediul international.

Omul de stiinta in domeniul managementului, profesor la mai multe facultati de management din lume, printre care si la Oxford University, Wally Olins, ne spune ca viitorul oricarei organizatii nu depine exclusiv de gradul tehnologiei, ci mai degraba de cultura de tip High Touch (se spune ca, cu cat ai mai multa nevoie de High Touch, cu atat trebuie sa instruiesti mai bine oamenii ca sa inteleaga ca ei reprezinta brandul in fasa clientilor).

Brandul de angajator este inteles ca o idee de ai recruta pe cei mai buni si de a-i retine in organizatie sau de ai reeduca in cadrul companiei.

Employer brandingului este alcatuit din conjunctia dintre marketing, relatii publice si comunicare.

Mihaela Ionescu ne spune ca initiatorul conceptului este Simon Barrow. El ne explica ca brandul de angajator nu are de-a face cu denaturarea adevarului, mai degraba este vorba de realitatea fiecarui aspect al muncii intr-o organizatie, despre schimbarea modului de administrare a personalului pentru a obtine acel nivel de concentrare, cooerenta si implicare pe care il asteapta cel mai valoros client al companiei

In capitolul I ,,Brandul de angajator - o noua strategama de cucerire a increderii", autoarea se refera la o abordare a brandului ce implica o discutie despre natura relatiei dintre marca si brand.

Vom incerca sa dezbatem conceptul marcii care este un complex dificil de definit univoc.

Autoarea ne dezvaluie ca o marca se poate naste usor, dar efortul cel mai consistent trebuie indreptat spre mentinerea si cresterea ei. De asemenea brandul personifica organizatiile, produsele si serviciile lor. Gandim ca, brandul face ca entitatile ne-umane sa capete un aspect : sa fie demne de incredere autentice si pline de vitalitate. Brandurile ofera, de asemenea entitatilor posibilitatea de a crea conexiuni emotionale cu potemtiali consumatori, favorizand cresterea utilizarii si de asemenea cu o mai mare loialitate.

Conceptul de brand s-a raspandit oriunde privim cu ochii in jurul nostru, arii cum ar fi: moda, educatie, sport, turism,, arta, teatru, literatura etc. De branding se folosesc organizatiile non-profit si caritabile, in concurenta cu brandurile comerciale in teritoriul din mintile, inimile si buzunarele oamenilor.

Autoarea ne spune ca exista o diferenta intre marca si brand. Insa brandul este vazut ca o forta sociala si psihologica, o micropovestire de legitimare.

W. Olins ne povesteste ca brandul a devenit un fenomen atat de semnificativ, incat este un lucru aproape imposibil sa ne exprimam o idee sau sa descriem o persona0litate fara a pune brandul pe ele.

Intr-o companie putem sustine brandul numai daca insumarea tuturor calitatilor reflecta pasiunea brandului. Rolul crucial in crearea brandului unei companii il au managerii de resurse umane. Strategia care o construiesc ei trebuie sa sustina strategia de brand.

Creatorul conceptului de brand se exprima ca experienta noastra indica faptul ca angajatorul atunci cand da de lucru, mai mult control angajatilor ei lucreaza mai bine.

In capitolul II, autoarea ne vorbeste despre ,,Cum se construieste un brand de angajator". Ea ne explica ca a construi un brand este ceva asemanator cu a construe o casa. In primul rand este important sa stii cine esti, ce vrei si ce vrei sa faci mai departe.

Ca exemplu ne este dat ,,Povestea celor trei purcelusi". Dar, in continuare vom spune ca motivul pentru care atat de multe branduri esueaza este faptul ca nu fac combinatia ideala, care este destul de rar intalnita dintre: competenta, curaj, bani, hotarare, originalitate, creativitate si o infinita capacitate de a trece peste greutati.

In capitolul III ,,Despre rezultatele brandingului de angajator si despre bani". Se abordeaza cel mai sensibil punct al brandingului de angajator si al brandingului in general. Orcine se intreaba cati bani ii aduce brandingul si cat de repede. Cum este vorba de beneficii pe termen lung, putin sunt cei care vor sa intre in joc. Toti se intreaba de cate ori creste investitia si cat de repede, sa se stie cat valoreaza brandurile proprii, urm'nd niste criterii obiective si respectate, sa stie cum sa aleaga un castigator.

Brandul de angajator aduce marketingului deschiderea de a se implica in implementarea strategiei de brand, in situatii de schimbare organizationala, in construirea unor programe de marketing intern.

Brandul de angajator prezinta de asemenea avantaje din perspectiva comunicarii interne, motiv de nemultumire frecvent intalnit in companii.

Capitolul IV : ,,Cultura organizationala: examen de maturitate al brandului de angajator''.

Prin cultura organizationala putem intelege si expresia de a crea, a intari si a sustine un brand de angajator este un efort extrem de delicat orientat spre cultura, personalitatea brandului se bazeaza pe aceasta. Cultura cum zice si autoarea este realitatea brandului, pe baza acesteia se construieste strategia de brand, un angajator devine angajatul preferat (employer of choise).

In orice organizatie, cunoasterea si analiza mediului, a mediului de marketing in special va reprezenta punctul de unde incepe identificarea oportunitatilor si amenintarilor ce-i pot determina dezvoltarea sau falimentul.

Din interactiunea mediu-organizatie genereaza trei tipuri de mediu avand in comun dinamismul si pasiunea de schimbare: mediul stabil (modificarila intervale mari), mediul instabil (permanente schimbari), mediu turbulent (schimbari foarte accentuate).

Logo-ul, design-ul, produsele si serviciile, imaginea interna si externa, toate acestea sunt conectate la valori, simboluri, rutine, obiceiuri etc.

Cadrul normativ si de diagnostic al culturii organizationale nu este usor. Acest cadru are punct de plecare: mediul extern cu toate componentele sale si mediul intern cu cele trei niveluri : individual, grupal si organizational.

Autoarea ne spune ca o companie, in calitatea sa de grup, are valori, credinte si mentalitati comune. Conceperea unei srategii se hraneste din imperative economice. Atentia trebuie sa ne fie concentrata si indreptata pe problemele privind originea organizatiei, fortelor care au modelat-o, relatiile care sustin valorile etc. Strategia se bazeaza pe cercetare, pe inventii si inovatii.

Dupa E.H.Schein cultura organiyationala ne este dezvaluita ca ceva abstract, greu de atins, dar totodata fortele care deriva din cultura in diverse situatii sociale si organizationale sunt extrem de puternice.

Cultura, de fapt, este un fenomen cu un impact puternic si tacit.

Cultura organizationala este un grupaj de asumptii impartasite invatate de un grup pentru a-si rezolva problemele de adaptare interna si externa, asumptii care au rezistat destul de mult timp ca sa fie validate si transmise noilor membrii.

Cultura este definita de - comportamente regulateobservabile in interactiunea indivizilor norme de grup, valori adoptate, filosofia formala, regulile jocului, climatul, modurile de gandire, modelele mentale, paradigmele lingvistice, metaforele si simbolurile, ritualurile si ceremoniile.

Charles Hundy, specialist in cultura organizationala, a identificat patru tipuri de culturi organizationale, dar care nu se gasesc in nicio companie in stare pura:

- cultura puterii (specifica unor companii anteprenoriale de mici dimensiuni), imaginea acestei culturi este panza de paianjen.

- cultura rolului ( organizatii birocratice, standardizate si formalizate), imaginea piramidei sau a templului grecesc este analogul.

- cultura de tip sarcina (companii matriceale)

- cultura de tip persoana ( este o cultura a vedetelor dintr+o profesiune).

Cultura este impartita in subculturi si contra culturi:

Subculturile sunt clasificate in:

- subculturi institutionalizate

- subculturi profesionale

- subculturile varstei.

Despre climatul organizational putem sa spunem ca el participa nemijlocit la atasamentul fata de brand. Poate fi motivant sau nu, inhibant, frustrant sau suportiv. Influentat de politici si reguli, de proceduri si comportament, climatul caracterizeaza natura relatiei dintre angajati si organizatiei, raporturile dintre lucratori si organizatie. Climatul se refera la cele mai relevante aspecte ale culturii vizibile.

Cultura organizationala prin ansamblul ei cuprinde norme, valori, credinte si asumptii pe de o parte si, pe de alta parte, norme, pattern+uri comportamentale si artefacte.

Intre cultura organizationala si brand exista patru relatii: prima este cea dintre cultura si identitate. Identitatea ne da a doua relatie care consta in impresia pe care o lasam potentialilor si actualilor consumatori. Impresia este numita imagine. Identitatile create in mintea outsider-ilor reflectandu-se inapoi in cultura organizationala este cea de-a treia relatie, iar cea de-a patra relatie ne descrie cum identitatea organizationala este alcatuita si prin feedback-ul primit de la outsiderii relevanti pentru companie, care sunt un fel de oglinda pentru companie.

Cultura centrata pe angajati, oportunitati in cariera, succes pe piata, legatura dintre strategia de resurse umane si cea de afaceri, oportunitatile de dezvoltare personala, managementul performantei si procesul de masurare, recunoasterea oamenilor ca avantaj competitiv caracterizeaza employer of choise.

In capitolul VI ne sunt evidentiate si exemplificate exemple de buna practica.

Exemple cum ar fi: Southwest Airlines din Statele Unite, T-Mobile-USA, Coca-Cola HBC-Romania.

Capitolul 7 ne scoate in evidenta brandingul de angajator in presa economica romaneasca.

Dimensiunea dominanta in presa de specialitate a fost cea a beneficiarilor urmarite de potentialii angajati si angajatii actuali de la un angajator.

Dimensiunea gradului de constientizare a brandului de angajator de catre companii a urmat-o pe prima la o distanta extrem de mare.

Iar ultima dimensiune este mesajele si actiunile care au la baza obiectivul crearii ,optimizarii imaginii brandului de angajator.

Capitolul VIII ,, In loc de concluzii'' Mihaela Ionescu ne spune parerea despre gandirea intr-o lume a schimbarilor rapide si a intensificarii pericolelor si despre campaniile care prospera intr-o lume dinamica.

Citind aceasta carte mi-am dat seama cat de importanta este imaginea unui brand de angajator, cat de corect si de pus la punct trebuie sa fi. Managerii trebuie sa aiba in vedere toate aceste aspecte descrise in aceasta carte si trebuie sa luptam sa ne formam un brand puternic pentru piata economica a Romaniei. Sa luptam sa ridicam aceasta tara pe plan economic si intelectual pentru ca avem potential destul de ridicat. Noi trebuie sa ii convingem pe cei cei de la putere ca numai sprijinindu-ne putem sa dezvoltam si sa scoatem in fata aceasta tara frumoasa numita ROMANIA, si sa o surclasam unde ii este locul.