Standardizarea sau adaptarea in politica produsului international

Standardizarea sau adaptarea in politica produsului international

Intrebarea cheie a politicii de produs in marketingul international este: 'Ce sa exporti?':

un produs identic cu cel fabricat pentru piata interna;

un produs adaptat fiecareia dintre pietele externe-tinta;

un produs similar celui intern, dar prezentat drept a fi diferit de acesta.

De fapt, este in cauza un raspuns mult mai cuprinzator atunci cand se intentioneaza penetrarea unei noi piete externe, in perspectiva prelucrarii sale ulterioare cu ajutorul produsului exportat si anume optiunea intre derularea unui program de marketing global sau a unuia de marketing local.

Adaptarea produsului la exigentele pietei externe-tinta asigura un grad sporit de elasticitate a ofertei fata de cerintele specifice ale consumatorului local.

Standardizarea produsului permite oferirea aceluiasi produs pe toate pietele externe, implicand eforturi financiare mai reduse pe unitatea de vanzari.

Libertatea de optiune intre aceste doua alternative externe este ingradita semnificativ de existenta unei varietati de reglementari proprii fiecarei piete externe.

Avantajele si dezavantajele standardizarii in politica produsului international

Punerea in opera a unei strategii de marketing global solicita, in primul rand, standardizarea produselor si este conditionata de o serie de caracteristici ale acestora din urma:

existenta unor segmente de consumatori omogene transfrontaliere;

existenta unor segmente de piata cu un puternic potential pentru a justifica standardizarea;

existenta, pe fiecare piata externa, a unor capacitati organizationale de conducere a acestui produs si de control a acestui tip de politica.

Exemple:

Exista mai multe diferente intre un tanar si un batran japonez, decat intre un tanar japonez si un tanar francez. Este mult mai usor sa definesti un produs mondial (global) pentru clientela tanara (un walkman, un telefon mobil etc.) si acelasi produs se va vinde la fel de bine in Japonia ca si in Franta. Din contra, persoanele adulte au radacini culturale mult mai puternice. Astfel, un televizor, in functie de designul sau sau de caracteristicile sale de performanta nu va cunoaste acelasi succes in Europa sau Statele Unite ale Americii.

Standardizarea sau adaptarea produsului pentru piata externa-tinta se realizeaza in functie de:

caracteristicile fizice ale produsului;

caracteristicile service-ului;

caracteristicile simbolice ale marfii;

costurile implicate de fiecare solutie in parte.

Caracteristicile fizice ale produsului necesita:

r      adaptari obligatorii

cerute de legile si reglementarile normative impuse pe piata externa-tinta tuturor exportatorilor

vizeaza:

securitatea in utilizare;

sanatatea consumatorului;

protectia mediului ambiant;

se concretizeaza in:

norme de securitate;

norme de igiena;

norme tehnice.

r      adaptari indispensabile

cerute de nevoia de a tine cont de piata nationala si de asteptarile clientelei din fiecare tara in care se exporta;

vizeaza:

obiceiurile de consum;

deprinderile de cumparare;

caracteristici ale mediului fizic.

Daca adaptarile obligatorii sunt impuse exportatorului de legile tarii de destinatie, adaptarile indispensabile sunt solicitate de legile pietei. Neluarea in consideratie a adaptarilor indispensabile poate constitui frecvent un handicap comercial prin refuzul manifestat de clienti in a achizitiona un produs ce nu satisface o serie de norme si obiceiuri locale.

Una din companiile globale, ce dezvolta o strategie de piata nediferentiata, adresandu-si principalul produs - bautura nealcoolica racoritoare Coca-Cola - intregului mapamond, foloseste pentru aceasta o strategie de produs standardizat, compozitia, formatul ambalajului si intreaga logistica a politicii de distributie fiind practic aceeasi pe tot globul. Cu toate acestea, compania este obligata sa-si diferentieze inscriptionarea ambalajelor folosind caractere de litera adecvate fiecarui spatiu lingvistic in parte.

Procesul de punere in conformitate a produsului cu normele obligatorii solicita o serie de informatii:

r      in cazul unui produs existent destinat exportului:

cunoasterea reglementarilor (normelor) de baza,

analiza produsului existent si a conformitatii sale cu prevederile din norme,

evaluarea costurilor de punere in conformitate;

r      in cazul unui produs nou ce se doreste a se exporta:

cunoasterea reglementarilor (normelor) de baza,

definirea zonelor de export si a prevederilor ce se cer respectate in conceperea produsului,

evaluarea costurilor legate de respectarea unor prevederi prea sofisticate de pe anumite piete.

Tabelul urmator realizeaza o grupare a principalelor surse de reglementari si norme obligatorii grupate pe trei niveluri: international, regional si national. Fara pretentia unui demers exhaustiv, acesta atrage atentia asupra varietatii cadrului normativ, ce se cere luat in considerare de catre un potential exportator.

Surse de reglementari normative privitoare la produsul international

In domenii de activitate nenominalizate prin standarde, in tranzactiile internationale se aplica principiul recunoasterii mutuale a regulilor tehnice si a normelor ce se aplica la nivel national.

Caracteristicile service-ului pot impune standardizare sau adaptare in functie de:

natura produselor ce solicita service;

nivelul de calificare al fortei de munca locale;

nivelul taxelor locale percepute pentru reparatii;

izolarea geografica a pietei;

accesibilitatea la produse.

Caracteristicile simbolice ale produsului pot impune standardizare sau adaptare in functie de:

modul in care sunt percepute simbolurile pe piata externa-tinta:

simbolul insusi,

asocierea mai multor simboluri in cadrul unui produs;

felul in care este perceputa, de catre purtatorii cererii, imaginea produselor nationale sau a celor importate.

Gradul de adaptare al produsului la piata de destinatie depinde si de natura cererii manifestate pentru acesta, astfel: