Creeaza.com - informatii profesionale despre


Evidentiem nevoile sociale din educatie - Referate profesionale unice
Acasa » scoala » marketing
Studierea pietelor externe - Marketing

Studierea pietelor externe - Marketing


Studierea pietelor externe

Obictivelor capitolului:

Cititirul va lua cunostinta de ansamblul problemelor legate de procurarea si prelucrarea informatilor privitoare lapitele externe.

Dupa parcurgera capitolului,dumneavoastra:

  • Va veti familiarize cu particularitatile si specificul cercetarilor de marketing realizate pe piata intenationala;
  • Veti intelege dificultatile suplimentare cu care se confrunta cercetatorul in investigatile sale, in raport cu un demers similar realizat pe piata domestica;
  • Veti indentifica principalele surse de informatii, grupate dupa provenienta lor (secundare si primare), destinate elaborarii unui studio de piata externa cuprizator.


Cititorul va dispune, dupa ce a parcurs capitolul, de un instrumentar metodologic coerent, pe care il va putea manevra, in raport cu obiectivele, sursele de informatiisi resursele financiare de care dispune, in vederea transpunerii in fapt a politicii de marketing international, adoptata de intreprinderea pe care o reprezinta.

Informatia de piata conbtitue punctual de plecare in fundamentarea oricarei decizii de marketing international. In ultima instanta, cercetarea pietei internationale repreznta baza afacerilor profitabile pe care intreprindera le deruleaza in strainatate. [Munteanu, V., (coordinator), 1996, p. 106]. O reusita selectie a unei piete tinta, o decizie corecta asupra alternativei de penetrare a unei piete externe sau un demersde cosolidare si extindere a pozitiei castigate de intreprindere pe o piata internationala este de neconceput fara o cercetare riguroasa, sistematica si prospective a informatiilor de marketing.

Piata-in general-si piata international-in particular-reprezinta un univers decisional de natura aleatoare sau nedeterminata sau [Florescu, C., coord..,1992, p. 449-450] marcata de puternice caracteristici concurentiale. Dinamismul mutatiilor consemnate in evolutia factorilor pietei presupune, pentru justa fundamentare a decizilor de marketing international, exista unui system de informatii de marketing corespunzator.

Sistemul de - asigura indentificarea surselorde date;

Informatie de : - permite colectarea lor cu o anumita

Marketing periodicitate;

- creaza premisele unei analiza

permite si extreme de operative a acestora;

-ajuta la valorificarea prompta a rezultatelor in

actul de decizie.

Odata cu globalizarea pietelor lumii creste spectaculos si gradul de complexitate a deciziei de marketing. Pentru fundamentarea ei intuitia si expeienta specialistului este contrapusa, tot mai frecvent rezultatelor investigatilor sistematice si obiectva ake pietei. Existenta si accesul relative facil, dar costisitor, la bancile electronice de date privitoare la diferite piete si folosirea tot mai frecventa a tehnicilor electronice de investigare, inclusive conceperea si exploatarea unor asa- numite "autostrazi informatice" [Croue, Ch., 1999, p.213], asigura operativitatea procesului de culegere si prelucrare a informatiilor de marketing international.

Studiile de piata externa - nu reprezinta un multiplu al cercetarii unei anumite piete domesticw. Fiecare piata nationala, chiar si cele ce apartin unor cooperari economice supranationale,are o serie de particularitati mai mult sau mai putin evidente.

1. Specificitatea si dificultatea studierii pietelor externe

Surprinderea specificitatii cercetarii pietelor externe se poate realiza prin identificarea particularitatilor acestor investigatii. Cercetatorul va putea adapta, astfel, mai bine instrumentarul metodologic de investigarae la cerintele formulate de fiecare piata analizata, contribuind semnificativ

reusita pe care il intreprinde.

Gradul semnificativ sporit de complexitate al cercetatorilor (studiile privitoare la diferite piete nationale se adauga si cercetarea mediului de piata supranational)

Eterogenitatea mult mai accentuate a informatiilor fapt ce ingreuneaza procesul de comparabilitate al datelor;

Preponderenta cercetatorilor de birou(desk research) fata de studiile de piata domestica, unde cercetariile de teren (field research) sunt cele mai pregnante, iar de aici limitarea caracterului analitic al investigatiilor;

Focalizarea studiilor, sub raportul continutului lor, asupra unor coordinate comportamentale multiculturale si investigare frecventa a unor segmente transnationale;

Studiile de marcheting international, in coditii compatibile din punct de vedere al volumului si structurii informatiilor cu cele de marcheting domestic, sunt mult mai costisitoare; nu se poate vorbi de o uniformizare a costuriilor informatiilor de marketing la nivel international datorita gradului diferit de accesibilitate a acestora de la o piata externa la alta.

La fel ca si in cazul comertului mondial , si in domeniul cercetarilor de marketing se remarca o accentuate concercare geografica a acestora , existend si o triada a zonelor de provenienta a institutiilor ce-si desfasoara activitatea in acest domeniu. Tabelul nr. 1. prezinta , pe baza rezultatelor unei anchete ESOMAR (Socetatea Europeana de Cercetare de Marketing si de Opinie) [Teodorescu, N no.3-4/1996 ] evolutia pietei mondiale a stidiilor de marketing.

Tabelul nr. 1. structura pietei mondiale a studiilor de marketing

Indicatori

ani

Total

Mondial

in mil, EURO

Din care in %

Europa

S.U.A.

Japonia

Altii

Lipsa unei structuri unitare de prelucrare si gestionare a informatiilor de marcheting lanivel mondial;

Nu exista in todeuna o echivalenta la nivel conceptual privitoare la acelasi indicator , in spatii geografice si culturale diferite , ingreuneaza compatibilitetea detelor;

Intr-o serie de state si zone ale lumii actioneaza numeroase restrictii impuse de autoritati, in ceea ce priveste accesul la sursele de date;

Gradul foarte diferit de acces la informatia primara de la o piata la alta ;

Posibilitatea foarte difereniata de la o piata externa la alta , de folosire a tehnicilor moderne de recoltare a informatiilor cu ajutorul telefonului sai al computerului (de exemplu: procesul CATI - Computter Added Telephon Interview) datorita desitatii scazute a acestor echipamente si/sau performantelor modeste ale infrastructurii telefoniei locale;

Anumite modalitati de cercetare directa, cum sunt investigatiile prin corespondenta, ridica multe semen de intrebare generate de gradul foarte diferit de receptivitate al purtatorilor de informatii fata de aceste mijloace de cercetare ;

In anumite zone ale globului studiile directe de teren intampina dificultati majore ,atat datorita lipsei de stabilitate teritoriala apopulatiei , cat si din acuza unor bariere de comunicatie de ordin lingvistic sau unor prejudecati sau mentalitati ce franeaza comunicarea;

Incercarea atribuita datelor de piata provenind din zone geografice diferite ale lumii prezinte grade nuantate de credibilitat

In privinta gradului de acoperire teritoriala informatiile privind structura populatiei in tarile in curs de dezvoltare privesc aproape exclusiv locuitorii marilor aglomeratii urbane , necesitand elemantele referitoare la populatia rurala. In randul nonconcordantelor factuale apar fregvent delimitari diferite atribuite continutuluii unei grupe de marfuri sau destinatiei produselor in folosinta . bicicleta - in Europa Occidentala - este un produs pentru sport si loisir,in China este considerate principal mijloc de transport. Berea este incadata in Europa de Nord in randul bauturilor alcolice, in timp ce in Europa Meridionala trece drept bautura racoritoare. Daca statutul de oras este atribuit in Japonia unei aglomerari de peste 50.000 de suflete, in Suedia sunt suficienti 200 de locuitori. Chiar si conceptual de 'supermarket' uneori are intelesuri diferite.in SUA el reprezinta o suprafata de vanzare de pana la 400 mp , iar in Franta de pana la 250, iar in Japonia un ansamblu de 2-3 magazine cu profil general [Muhlbacher, h. ,Dahringer, L., Leihs, H., p. 176].

In privinta restrictiilor la informatii in state ale Americii de Suds au ale Africii , un studiu de piata nu poate fii demarat fara obtinerea prealabila a unui accord din partea autoritatiilor nationale sau locale , in timp ce in Japonia sau Germania exista un veritabil cult al secretului de serviciu.

Datorita costurilor mai ridicate ale culegerii informatiilor in cercetarea pietelor externe in cazul celei domestice , se apeleaza, in mai mica masura la utilizatorii sau consumatorii finali si intr-o proportie mai mare la reprezentantii comertului de gross, de detail sau la paneluri de specialisti [Huter M., 1997, p. 426].

Multiple dificultati de comunicatie provin in cercetarea pietei internationale din raspunsurile excesiv de favorabile ale interlocutorilor determinate de aplicarea 'legii ospitalitatii'

La acestea se adauga nevoia operatorului de intrviu de a stapanii mai multe limbi . Un studiu asupra pietei echipamentului electromenajer , efectuat in Cote d'Lvoire a solicitat cunoasterea celor 8 dialecte vorbita de populatia de numai 12 milioane de locuitori ai tarii. Un alt studiu de piata, efectuat in Taiwan , in randul oamenilor de afaceri , a solicitat cunoasterea a cel putin 4 limbi straine [Oliver, A., Ourset, R., 1999, p. 15-16].

Statisticile oficiale , in unele tari sunt adesea marcate de o nota optimista reflectand mai degraba mandria nationala decat realitatea practica, privind o exprimare neutra . De asemenea , corectitudinea datelor statistice poate fi efectuata de structura impozitelor , teama de taxe, etc. unii cercetatori afirama spre exemplu ca '.statisticile Arabiei Saudite sunt aproape la fel de fluide ca nisipurile miscatoare' [Jeanet, J.P., Hennessey, H.D., p.167]. Afirmatiile se sprijina pe inregistrari diminuate a anumite produse , cu vadita intentie de evaziune fiscala.

Pe baza tuturor acestor particularitati se poate aprecia ca varietatea conditiilor de mediu si gradul foarete diferit de receptivitate al interlocutoriilor in studiile de piate externa determina preponderenta cercetarilor standardizate in detrimentul investiga-tiilor multimatematice, cu intrebari deschisa, larg utilizate in cercetarile efectuate pe piata domestica.

Pentru reusita unui studiu de marketing internationat teoria si practica de specialitate recomanda in primul rand, o definitie clara a obiectivelor de cercetat iar apoi asigurarea unui caracter sistematic al investigatiilor si redactarea cat mai operativa a concluziilor ce se desprind din prelucrarea , analiza si interpretarea rezultatelor.

Un indreptar practic pentru judecarea credibilitatii surselor de informatii folosite in cercetarea pietelor externe , ar trebui sa raspunda la urmatoarele intrebari:

  • Cine a colectat datele? Exista vreun motiv pentru modificarea internationala a informatiilor?
  • In ce scop au fost solicitate datele?
  • Cum au fost solicitate datele? Ce metodologie s-a folosit?
  • Sunt sufficient de consistente si logice datele dobandite, tinand cont de sursele de date cunoscute si de factorii de pe piata?

2. Obiectivele si constructia cercetarilor de marketing international

In ansamblul lor, studiile de marketing international isi propun sa realizeze investigarea dimensiunilor , structurii si componentelor calitative ale uneia su mai multor piete externe sau a pietei internationale in ansamblul ei , in vederea fundamentarii penetrarii acestea (acestora) sau a prelucrarii sale (lor) profitabile.

 


Prin semnificatia si amploarea investigatiei , studierea pietei se constitue in punct central al cercetarilor de marketing international. Cu toate astea , sfera de cuprindere a cercetarilor este mult mai cuprinzatoare , o sumedenie de categorii de studii abordand coordinate in afara perimetrului propriu-zis al pietei (asa cum sunt : cercetarea nevoilor de utilizare/consum ,ivestigarea destinatiei postconsum a diferitelor produse). O alta categorie de studii - cele privitoare la componentele mixilui de marketing - folosesc piata doar drept cadru de referinta.

Un tablou cuprinzator al obiectivelor urmarite de cercetarile de marketing international din punct de vedere al continutului acestora este ptezentat in tabelul nr. 2.

Tabelul nr. 2. obiective ale cercetarilor de marketing international




a)      Studii generale si exploratorii, ce urmaresc identificarea interesului general din punct de vedre commercial pentru o anumita tara sau zona si etimari ale potentialului de absorbtie al pietei (pietelor) in cauza;


b)     Studii privind mecanismul de functionare a unei piete externe, ce urmaresc analiza componentelor mediului de piata, a cererii si a ofertei, a concurentilor potentiali precum si a intermediarilor ce actioneaza in perimetrul cercetat;

c)      Teste destinate limitarii incertitudinii, reducerii riscurilor penetrarii uneia sau mai multor piete externe, ce au drept obiect fundamentarea deciziilor privitoare la produs, marca, ambalaj, nivel de pręt, canale de distributie, forme de vanzare, mediu si suport promotional etc.;

d)     Studii comparative privind diferitele piete externe si avand ca obiect unul sau mai multi factori de determinare a acestora.

 


Constructia studiilor de marketing national presupune parcurgera mai multor etape, intr-o succesiune logica si cronologica. Figura 1. prezinta aceste etape, in manierea unei constructii edilitare.

Obiectivele oricarui studiu de marketing international se stabilesc de tipul de decizii la fundamentarea carora trebuie sa-si aduca contributia. In contextual general al accentuarii concurentei internationale studiile de acest fel dobandesc, pentru inteprinderea internationala, un caracter de continuitate, asigurand fundalul unei permanente stari de veghe, [croue ch., 1999, p., 116], ce trebuie sa caracterizeze conduita in afaceri a organizatiei economice.

 

Etapele elaborarii unui studiu de marketing international :

l        Punerea in practica a rezultatelor cercetarii

l        Prelucrarea, analiza si redactarea rezultatelor

l        Colectarea informatiilor 

l        Metoda de esantionare 

l        Metode,tehnici si instrumente de colectare a informatiilor

l        Date din surse secundare

l        Date din surse primare

l        Coordonatele cercetarii

l        Definirea caracteristicilor

l        Stabilirea obiectivelor cercetarii


Stabilirea obiectivelor cercetarii trebuie sa raspunda unor exigente precum :

.numarul obiectivelor sa fie bine determinate fara a fi exagerat de mare ;

.obiectivele sa fie definite clar conceptual si operational (sa existe posibilitatea delimitarii exacte a caracteristicii/lor cercetarii) si sa se stabileasca un sistem de indicatori, care sa asigure operationalizarea conceptului/lor studiat/e ;

.obiectivele sa fie realiste sub raportul existentei unor surse de informatii fiabile si accesibile cercetatorului.

*O cercetare a cauzelor de penetrare a unui produs nou pe piata externa trebuie sa porneasca de la clarificarea conceptului de noutate pentru clientela potentiala tinta, in raport cu cu oferta existenta deja si sa dispuna de indicatori de masurare a gradului de noutate.

Stabilirea coordonatelor cercetarii :

.definirea caracteristicii/lor cercetate ;

.cadrul temporal al studiului (determinarea exacta a intervalului de timp cand aceasta se efectueaza si stabilirea calendarului etapelor sale ;

.cadrul spatial al studiului (stabilirea amploarei si limitelor studiului, sub raportul ariei geografice investigate si a punctelor efective de recoltare a informatiilor) ;

.cadrul modal al studiului (alegerea modalitatilor de efectuare a investigatiilor :de birou sau de teren, totale sau selective, precum si stabilirea metodelor,tehnicilor si instrumentelor de recoltare a informatiilor).

*Un studiu privind patrunderea pe o piata externa cu un bun electrocasnic de folosinta indelungata solicita definirea unor caracteristici, precum : grad de inzestrare a menajelor cu respectivul produs, profitul utilizatorilor actuali, forme de manifestare a cererii potentiale, grad de salvabilitate a publicului potential cumparator.Se cere facuta precizarea ca gradul de complexitate a studiului se multiplica pe masura ce numarul caracteristicilor creste.

Identificarea surselor de date :

l        secundare sau primare, ce urmeaza a fi dobandite in investigatia propriu-zisa;

l        in raport cu natura surselor cercetarea va folosi studii si date statistice-in cazul cercetarilor de birou- sau informatii directe, obtinute din contactul nemijlocit cu purtatorul acestora (intreprinzator sau consumator individual)-in cazul cercetarilor de teren.

Alegerea metodelor, tehnicilor si instrumentelor ce vor fi folosite in cercetare se va realiza in raport de :

l        obiectivele urmarite in investigatie ;

l        mijloacele (umane, materiale, financiare) avute la dispozitie ; 

l        gradul de accesibilitate al informatiilor ;

l        durata dobandirii lor ;

l        costul global al cercetarii.

Esantionarea (in cazul cercetarilor selective) : 

l        constituie procedeul prin care se asigura :esantionului de selectie (marimea, reprezentativitatea); 

l        o corecta esantionare asigura ca rezultatele obtinute de la subiectii esantionului sa poata fi generalizate asupra intregii colectivitati din care au fost extrasi purtatorii de informatii.

Colectarea informatiilor de pe piata(le) externa(e) :

l        este precedata, de regula,de o cercetare pilot ; ce urmareste sa testeze instrumentele de investigatie folosite ;

l        este momentul esential al studiului de marketing international ; 

l        acuratetea si viteza de acces la informatii este esentiala pentru reusita investigatiilor.

Prelucrarea, analiza si redactarea raportului de cercetare :

l        reprezinta momentul de maxima concentrare intelectuala in cadrul studiului;

l        prezentarea rezultatelor se cere sustinuta iconografic, in mod adecvat, (cu scheme, grafice, tabele, histograme etc.), in raport cu nivelul la care solicita rezultatele ;

l        etapa urmatoare cere transpunerea in practica a rezultatelor pentru fundamentarea deciziilor de marketing international.

3. Surse de date si modalitati de preluare a informatiilor

Informatiile de marketing international provin, la fel ca cele de marketing domestic din surse primare si surse secundare de date. Sursele primare reprezinta izvoare de informatii ce permit accesul direct al cercetatorului de date, prin contactul nemijlocit cu purtatorul acestora (agent economic,utilizator,consumator colectiv sau individual).Sursele secundare se constituie in izvoare de date, ce au un proces prealabil de prelucrare, informatii avand, de regula,un grad mai inalt de agregare decat in cazul primei categorii.

Investigarea surselor primare se constituie, de regula, intr-o cercetare de teren abordand tematic, in principal,nivelul microeconomic.In centrul studiului se plaseaza intreprinderea in ipostaza de agent economic, ce patrunde sau isi consolideaza pozitia pe piata externa, se afla angajata in relatii de concurenta cu alti parteneri, incearca sa se repozitioneze pe piata etc. Contractul nemijlocit cu sursa de informatii, mai ales in cercetarile de marketing international, face ca studiile directe de teren sa fie in marea majoritate a cazurilor, cercetari selective, fara a exclude posibilitatea existentei si a unor cercetari totale. In aceasta din urma situatie se incadreaza anchetele industriale realizate asupra tuturor concurentilor de pe o anumita piata, atunci cand numarul lor este relativ restrans. Prin caracteristicile lor, cercetarile de teren pot fi mai bine focalizate spre nivelul intreprinderii.

In ultimele decenii a crescut semnificativ importanta surselor secundare de date in cercetarile de marketing international, sub imperiul proliferarii si a performantelor inregistrate de tehnologiile comunicationale moderne. Cantitati impresionant de mari de informatii pot fi transmise, aproape instantaneu, la nivek mondial putand fi prelucrate si arhivate, pe suporti magnetici de mare capacitate. In masura din ce in ce mai mare, inainte de a demara proiectarea unei cercetari internationale de marketing folosind surse primare de informatii se asigura o solida baza de date secundare.

Dupa continutul si gradul lor de concretete sursele secundare de date folosite in investigatiile de marketing international pot fi grupate in :

l        date statistice (referitoare la piata mondiala, zonala, a unei tari, regiuni) provenind din surse oficiale, semioficiale sau din banci de date private ;

l        studii empirice precum analize globale sau la nivel de grupe de produse/servicii ale pietei unei tari, regiuni, analize ale concurentilor unei ramuri, analize ale compartimentului consumatorului, analize ale mediilor de comunicare in masa etc.

l        rapoarte, comunicari si stiri de profil precum articole din presa de specialitate, rapoarte de afaceri, rapoarte ale serviciilor-clienti, cataloage, brosuri etc. 

Prin natura lor sursele secundare de date slijesc, in principal, fundamentarii deciziilor de marketing international privitoare la :

l        selectia pietelor externe ;

l        constructiei unor sisteme de previziune a dezvoltarilor viitoare ; 

l        controlului strategic. [Berndt R., Fantapie-Altobelli C., Sanders M., op. cit.,p.58]

Principalele surse secundare de date pot proveni din :

l        Publicatii ale unor organisme internationale, ce pun la dispozitie, periodic, o larga paleta de informatii macro- si mondoeconomice si demografice. Tabelul nr.3 ofera o selectie a acestor surse cu precizarea titulaturii publicatiilor pe care le emit.

l        Publicatii cu profil economic ale unor mari agentii de presa si cotidiene de prestigiu de larga audienta internationala. Fara a avea pretentia unui clasament in randul marilor cotidiene, ce aduc informatie economica de calitate la zi, putem enumera : The Economist, The Wall Street Journal, Asiaweek, Frankfurter AllgemeineZeitung, Neue Zuriher Zeitung si Le monde.

Tab. 3. Publicatii ale unor organisme internationale folosite drept surse secundare de date in marketingul international

Organizatia

Publicatia

Organizatia Natiunilor Unite(ONU)

Anuarul statistic ONU

Anuarul statistic al comertului international

Anuarul demografic

Banca Internationala pentru Reconstructie si Dezvoltare (Banca Mondiala)

Atlasul Bancii Mondiale

Tabele Mondiale(World Tabeles)

Fondul Monetar International (F.M.I.)

Statistici financiare internationale (International Financial Statistic)

Observatorul economiei mondiale (World Economic Outlook)

Organizatia Mondiala a Comertului (W.T.O.)

Raportul annual al O.M.C

Oraganizatia pentru Cooperare Economica si Dezvoltare (O.E.C.D.)

Statistici lunare ale comertului exterior (Monthly Statistics for Foreign Trade)

Observatorul economic al OECD (OECD Economic Outlook)

Panorama Uniunii Europene

Anuarul EUROSTAT

(EUROSTAT Yearbook)

EUROSTAT (Serviciul statistic al Uniunii Europene)

Organizatia Natiunilor Unite pentru Alimentatie si Agricultura (F.A.O.)

Anuarul F.A.O. al productiei (FFAP Production Yearbook)

Publicatii ale companiilor si institutelor de cercetari ce activeaza in domeniul marketingului si care ofera periodic date cu un grad relativ ridicat de standardizare. De exmplu, compania « American Dun& Bradstrect » ofera : analize ale structurii economice a unor regiuni specifice ale lumii, harti ale puterii de cumparare in diferite zone geografice, rapoarte asupra dezvoltarii unor industrii autohtone sau informatii asupra bonitatii financiare a unor consumatori potentiali sau intermediari de distributie.

Societatea daneza de consultanta in marketing "INTER/VIEW", la randul sau ofera: previziu ni anuale ale mediilor ce folosesc tipariturile, tipologii ale publicului TV, informatii asupra deprinderilor de cumparare ale consumatorilor, observatii bazate pe date demografice. Institutul de Cercetari Economice din Hamburg (HWWA), Institutul de Economie Mondiala al Universitatii din Kiel sau Institutul German de Cercetari Economice din Berlin, ofera, de asemenea, periodic date cuprinzatoare asupra evolutiei economice din diferite regiuni ale globului [Muhlbacher H., Dahringer L., Leihs H., 1999, p.232]. Fra pretentia alcatuirii unui clasament semnalam aici si cateva dintre cele mai bine cotate publicatii periodice, ce trateaza problematica marketingului international, oferind rezultatele unor studii in domeniu. Se pot nominaliza revistele : Journal of Global Marketing (S.U.A.), European Journal of Marketing (Marea Britanie), International Journal of Research In Marketing (Olanda), International Marketing Review (S.U.A.), Singapore Marketing Review (Singapore), International of Academy of Marketing Science (S.U.A.).

Bancile electronice de date si INTERNET-ul, se constituie cea mai cuprinzatoare sursa de date secundare pentru cercetarile de marketing international. Potrivit estimarilor din literatura de specialitate, in prezent functioneaza in intreaga lume mai bine de 3000 de astfel de banci, ce sunt deschise accesului prin on-line. Dintre cele mai importante mentionam : cele apartinand EUROSTAT-ului (COMTEX- pentru statistica comertului exterior al Uniunii Europene si comertului intercomunitar ; CRONOS- pentru serii cronologice de date din toate domeniile statistice ;REGIO- pentru date referitoare la regiunile statelor Uniunii Europene, BOS(Business Opportunities Services- o cooperare a celor mai mari Banci europene, dedicata facilitarii schimburilor comerciale internationale), TED( Trend Electronic Daily- infiintata de Banca Europeana de Investitii), NIKKEI Electronic (principala banca de date electronica a Japoniei). Aceste surse de informatii prezinta un foarte pronuntat grad de concentrare teritoriala. Astfel, la mijlocul anilor 1990 aproximativ 75% din bancile electronice de date erau localizate in S.U.A., 20% in Europa si 5% in restul lumii.

Cercetarea surselor primare de date vine sa adanceasca informatia dobandita din valorificarea surselor secundare. Cutoate ca , sub raport metodologic, preluarea informatiilor de marketing international din surse de date primare se face folosind metode, tehnici si instrumente dezvoltate, initial, in procesul cercetarii pietei domestice, in acest nou cadru respectivele tehnici dobandesc valente de investigatie sporite. Acest fapt se datoreaza modului specific in care ele se folosesc in diferite tari si zone ale lumii.

Dimensionarea strategica, accentuata in ultimele decenii in marketingul international, a sporit interesul agentilor economici pentru accesul direct la sursa de informatii primare. Daca luam, spre exemplu, preocuparile de segmentare si analiza tipologica a pietelor externe se constata, atat in literatura de specialitate cat mai ales in activitatea practica, abandonul treptat al folosirii variabilelor macroeconomice (precum marimi demografice , nivel al veniturilor, marimea cumpararilor etc.)-dobandite din surse secundare (de birou) in favoarea utilizarii unor constructii precum : stiluri de viata, reprezentari, aspiratii etc., ce pot fi prelevate, in diferite tari ale lumii, numai din surse primare (prin cercetari directe de teren).

*Dotarea cu telefoane a menajelor este foarte diferita de la o tara la alta (de exemplu ea este de :96% in Hong-Kong, 90% in Suedia, 80% in Marea Britanie, 33,3% in Portugalia sau de numai 1%-pentru mediul rural-in India). Acest lucru face ca respectivul mijloc de comunicare sa fie foarte diferentiat folosit. Chiar si in tari puternic dezvoltate economic, precum Olanda, investigarea prin contract personal accede celei prin telefon. In Portugalia sau Finlanda ponderea intervievarii telefonice, in total cercetarilor directe este relativ scazuta, adica 33,8% si, respectiv, 17%. In Arabia Saudita contractarea telefonica a mesajelor in cursul zilei este neproductiva datorita constrangerilor sociale, ce nu permit femeilor sa vorbeasca cu strainii [Malh N.K.,p.809].Ponderea cercetarilor directe, pe baza de chestionar trimis prin posta este relativ mica in Africa, America de Sud si Asia, datorita proportiei ridicate de analfabeti, mai ales in randul populatiei rurale.

Tab. 4. Metode, tehnici si instrumente folosite in prelucrarea informatiilor de surse primare in cercetarea de marketing international

Tipul metodelor

Metode

Tehnici

Instrumente

I.Metode ce antreneaza purtatorii de informatii

A.Discutii libere

a) discutii libere nestructurate

b) asociatii libere de idei

c) asociatii / completari de cuvinte

d) discuti de grup (Focus group)

e) consultarea expertilor

1) ghid tematic

2) ghid de conversatie

3) formulare de lucru

4) formulare de lucru pentru conducerea discutiilor

5) proces verbal (protocol)

B.Anchete

a) interviu semistructurat

b) interviu structurat

c) interviu asistat de calculator (Computer Assisted Telefon Interview-C.A.T.I.)

1) chestionare orala cu raspunderi consemnate de operatorul de interviu

2) chestionar scris autoadministrat (completat de respondent)

3) chestionare orala cu raspunderi inregistrate pe support magnetic

5)chestionar scris transmis prin corespondenta ( cu raspuns francat)

C.Comunicare non-verbala

a) teste  proiective

b) teste de recunoastere ("oarbe")

c) teste de incadrare

d) psihodrama

1) completari de imagini intr-un ansamblu pictografic

2)mostre "neutralizata" de produse

3) creste pentru incadrarea produselor/situatiilor

4)jucarea unui rol

D.Experimente de marketing

a)combinatii intre interviuri, discutii libere si comunicare non-verbala

1) instrumente statistice de determinare a dependentei sau a interdependentei intre variabilele de marketing

II.Metode ce nu antreneaza purtatorii de informatii

A.Observarea

a) cu ochiul liber

b) prin oglinzi cu vedere unilaterala (one way mirror)

c) prin fotografiere sau filmare

d) prin scanare

e) masurarea urmei fizice

f) inventariere

1) consemnare pe suport ( hartie ) a observatiilor

2) aparat de fotografiat sau filmat pe pelicula fotografica

3) camera video

4) dispozitive de scanare

5) instrumente de masurare

6)fise de inventar

Probleme specifice in dobandirea informatiilor din surse primare provin, in principal, din nivelul foarte diferit al infrastructurii comunicationale, de la o tara la alta, cat si dintr-o serie de elemente de ordin subiectiv legate de comunicarea interpersonala.

Pe masura ce se extinde telefonia prin satelit si scad costurile apelurilor telefonice internationale creste numarul studiilor multinationale, ce pot fi conduse in mod centralizat. Chiar si rata raspunsurilor, in cazul telefoniei internationale, s-a dovedit a fi mai ridicata decat in situatiile de acelasi fel de piata domestica. 

Cercetarea prin corespondenta se bucura, in tarile dezvoldate economic, de o rata mai ridicata a raspunsurilor in cazul anchetelor industriale in raport cu intervievarea consumatorului individual.In tarile Uniunii Europene cercetarile de tip panel au asigurata o baza solida prin existenta bugetelor de familie, ce accentueaza nivelul de standardizare al informatiei, inlesnind comparabilitatea. In S.U.S. si Germania cercetarea prin scanare a cumpararilor permite cunoasterea analitica a structurii si evolutiei, in timp si spatiu, a cererii satisfacute.

O problema majora ridicata de cercetare a surselor directe in studiile de marketing international este cea a echivalentelor in materie de scalare si masurare a informatiilor [Douglas S.P, Craig C.S,1983, p.137-140 ; Malh N.K., op.cit., p.812-815].

Tipurile de echivalenta care trebuie sa tina cont cercetatorul in asigurarea comparabilitatii informatiei directe, ce provine de pe diferite piete externe :

Echivalentele de constructie privesc elemente ce asigura baza comuna de interpretare a datelor, ce provin de pe mai multe piete externe. Ele cuprind :

l        echivalenta conceptuala, ce solicita uniformitate in definirea variabilei(lor) cercetate, prin asigurarea aceluiasi inteles pentru toti respondentii plasati in spatii socio-economice, culturale si geografice diferite. Se are in vedere asigurarea aceluiasi inteles unor concepte precum : produs, marca, comportament de cumparare, lider de opinie etc.

l        echivalenta functionala, priveste asigurarea aceluiasi inteles caracteristicilor definitorii ale unui produs/serviciu, ce face obiectul investigatiilor de marketing international. Spre exemplu : destinatia in folosinta a unei marfi se cere a fi considerata aceeasi pe toate pietele externe investigate ;

l        echivalenta categoriala, ce are in vedere, in principal, asigurarea aceluiasi continut segmentelor de piata constituite dupa criterii demografice, economice, sociologice etc. Categorii precum "adolescentii" sau "personae de varsta a treia", ar urma sa cuprinda, pe piete diferite, populatii incadrate intre aceleasi limite de varsta.

l        echivalenta ipotezelor

Echivalentele operationale privesc constructiile teoretice ce se cer operationalizate (transformate in indicatori masurabili).De exemplu: conceptual de "produs nou" se cere operationalizat astfel incat sa i se asigure o echivalenta a ipotezelor, pe care le formuleaza cercetatorul interesat de modul in care acest concept este perceput de segmente similare de clientele potentiala din diferite tari. Operationalizarea conceptului "loisir" se realizeaza, in S.U.A., prin privitul la TV, jucatul de golf sau statul la soare. Nu toti aceti indicatori pot fi folositi la operationalizarea aceluiasi termen in tarile scandinave.

Echivalente ale scalelor folosite in evaluarea sau masurarea fenomenelor si proceselor pietei cer asigurarea unui mod unitary de judecare a acestora, indifferent de spatial geographic unde sunt cercetate.Aprecierea caracteristicilor calitative ale unui produs sau serviciu, de catre publicul cosumator, nu poate fi rupta de sistemul scolar (universitar) de evaluare a cunostintelor din tara respective. Astfel, de exemplu, scala notelor de la foarte bine la nesatisfacator variaza de la 1 la 5 in Germania, de la 20 la 1 in Franta, de la 10 la 1 in Ungaria sau de la A la F in S.U.A. Sa adaugam la aceste exemple si faptul ca ,in timp ce in Europa (exeptand Marea Britanie) masuratorile se opereaza in system metric, in tarile anglofone se foloseste , usual sistemul numeric.

Echivalentele lingvistice ridica cele mai mari probleme cercetatorului in studiile de marketing international. Dificultatea maxima este consemnata in procesul traducerii chestionarelor in mai multe limbi. Acest lucru se realizeaza de personae bilingve iar pentru asigurarea controlului operatiunii se solicita un specialist tert sa realizeze retroversiunea inverse (back translation) pentru a se constata varianta de la care s-a pornit. Pentru o mai buna echivalenta lingvistica se practica si traducerea paralela, infaptuita de un grup de traducatori, ce dezbat alternativele obtinute de fiecare in parte si opereaza apoi modificarile necesare prin consens.

Problema echivalentelor in cercetarea de marketing international nu se rezuma la inventariereaelementelor semnalate mai sus. Ea are in vedere calibrarea acestora, transplantarea dintr-un mediu socio-cultural in altul si gasirea solutiilor pentru minimizarea distorsiunilor in manevrarea instrumentului de cercetare si interpretare a rezultatelor [Douglas S.P., Craig C.S.,op.,p.143].

Cercetarea in marketingul international se cere realizata in mod continuu pentru a asigura succesul, pe termen lung, al intreprinderii in afacerile internationale. Ea trebuie sa abordeze, deopotriva, atat problematica selectiei pietelor externe, a pregatirii penetrarii pietei (lor) selectionate, a prelucrarii de durata, a acesteia(ora), cat si a controlului succesului de-a lungul timpului. Se ajunge astfel la conceperea si utilizarea continua a unui system de monitorizare a piatelor externe, pe care este prezenta intreprinderea. O astfel de optica presupune folosirea concomitenta sau alternative, dupa caz, a mai multor metode, tehnici si instrumente de cercetare consolidandu-se, in cadrul organizatiei, un sistem informational de marketing performant. Un astfel de exemplu ofera concernul Henkel A.G. Pentru supravegherea pietelor sale externe, in cazul lansarii unui nou detergent. Pentru aceasta foloseste un sistem complex de investigatii.

Prelucrarea informatiilor de marketing international preluate din surse primare si, respective, secundare de date se realizeaza in aceasi maniera precum in cazul informatiilor recoltate de pe piata domestica.

Metodele statistice de determinare a dependentei si, respeectiv, a interdependentei dintre variabilele pietei mondiale permit calculul intensitatii legaturilor cauzale intre procesele economice privind schimburile internationale de marfuri si factorilor de influenta.

Succesiunea aplicarii unor metode si tehnici de cercetari de marketing pentru monitorizarea introducerii unui nou detergent pe pietele externe:

Nevoile (exigentele) relevante ale consumatorilor

.Date primare:

-cercetari selective asupra obisnuintei de utilizare a detergentilor

-conceptualizare asupra nevoilor (exigentelor)

-studii asupra cantitatii de detergent utilizate

-protocoale asupra testelor de spalare

.Date secundare:

-paneluri comerciale

-paneluri ale consumatorilor

.Produs:

- Evaluarea obiectiva-teste de laborator

- Evaluarea subiectiva-teste de utilizare la domiciliu (in cadrul gospodariei) 

.Comunicare

-teste de concept

-teste asupra ambalajului

-teste de comunicare

.Potentialul pietei

-teste de piata

-test de magazine

-date din surse secundare asupra

atractivitatii diferitelor piete externe

.Controlul succesului dupa lansare:

-date din contabilitatea interna

-panel comercial

-panel de utilizatori

Intrebari grila pentru capitolul 5

1.Utilizand analiza factoriala, argumentele ce determina un investitor sa penetreze o noua piata externa in Europa Centrala si de Est pot fi grupate tinand cont de patru grupe de factori principali:

factorul 1:avantajele legate de costurile de productie; 

factorul 2:avantajele vanzariilor viitoare;

factorul 3:avantajele concurentiale proprii intreprinderii investitoare; 

factorul 4:avantaje legate de internizare/capacitate rapida de asimilare locala;

Nici una dintre urmatoarele alternative cuprinde argumente specifice exclusive factorului 1 (avantaje legate de costurile de productie). Care este aceasta alternativa?

a) accesibilitatea (deschiderea) pietei; avantaje in aprovizionare; timpi de munca prelungiti;

b) costuri scazute ale muncii salariate; timpi de munca prelungiti; oferta locala de cadre proprii de specialitate;

c) timpi de munca prelungiti; costuri scazute ale muncii salariate; timp prelungit de functionare a utilajelor;

d) accesibilitatea (deschiderea) pietei; oferta locala de cadre proprii de specialitate; superioritatea tehnologica a investitorului. 

2.Cercetarile de marketing international, numite in literature de specialitate studii (cercetari) transculturale, cuprind:

a) investigatii comparative in mai multe subculture ale aceleiasi natiuni; 

b) investigatii in ineriorul unei singure natiuni;

c) investigatii comparative ale unui subgrup cultural realizate in cadrul mai multor natiuni;

d) investigatii comparative a mai multor subculture realizate in cadrul mai multor natiuni.

3.Unul dintre urmatoarele obiective nu face parte din grupul format de cele ce privesc cercetari ale mecanismului distributiei pe diferite piete externe sau grupuri de piete:

a) pozitia produsului (serviciului) pe piata externa sau pe grupe de piate externe;

b) studii ale retelei de distributie pe pietele externe;

c) studii in domeniul logisticii comerciale pe pietele externe; 

d) investigatii ale circuitelor de distributie pe pietele externe. 

4.Unul dintre urmatoarele elemente nu face obiectul comparabilitatii internationale in spatial economic continental al Europei:

a) obiceiurile de consum;

b) deprinderile de cumparare;

c) standardele folosind sistemulmetric de masura;

d) solvabilitatea diferitelor grupuri tinta de consumatori.

Informatiile obtinute in investigatiile de marketing international sunt legate direct, prin continutul lor, de factorul timp. Sle pot fi grupate in functie de orizontul temporal la care se refera in: informatii privind trecututl, informatii privind prezentul si informatii privind viitorul.Din aceasta perspectiva numai un singur grup dintre cele ce urmeaza are un character omogen (se refera la informatii privind acelasi moment temporal). Care este acesta?

a) dezvoltarii globale; evolutia pe termen lung a unei piete; dezvoltarea nivelului tehnologic al unei natiuni;

b) cota de piata; reactia asteptata din partea concurentilor; dezvoltari globale;

c)comportamentul probabil de cumparare; evolutia pe termen lung a unei piete; cifra de afaceri; 

d) istoricul mediului de afaceri al unei piete; cota de piata; tendintele pe termen scurt ale cifrei de afaceri.

6.In cercetarile de marketing international panelurile de gospodarii reprezinta:

a) o sursa de informatii secundare, obtinute prin cercetare de birou, ocazional, putand avea drept obiect studiul inzestrarii menajelor cu bunuri de folosinta indelungata;

b) o sursa de informatii primare, obtinute prin cercetari de teren, cu character repetitive, putand avea drept obiect studiul comportamentului investitorilor straini.

c) o sursa de informatii secundare, obtinute prin cercetari de teren, derulate ocazional, putand avea drept obiect comportamentul de cumparare pentru produse alimentare de cerere curenta;

d) o sursa de informatii primare, obtinute prin cercetari de teren, cu character repetitive, putand avea drept obiect de studio inzestrarea menajelor cu bunuri de folosinta indelungata.

7. O parte importanta a surselor secundare ( de birou) de date in marketingul international provine de la organisme cu vocatie mondiala sau europeana. In tabelul de mai jos sunt semnalate aceste organisme (coloana A) si numele unei serii de publicatii corespunzatoare:

A. Organisme internationale

1.Organizatia Natiunilor Unite (ONU)

2.Fondul Monetar International (FMI)

3.Banca Internationala pentru Reconstructie si Dezvoltare (BIRD)

4.EUROSTAT 

Organizatia Natiunilor Unite pentru alimentatie si Agricultura

B.Publicatii ale acestor organizatii

1.Atasul Bancii Mondiale( World Bank Atlas)

2.Anuarul Comertului Mondial (WTA)

3.Anuarul Statistic International (Yearbook of International Statistics)

4.Anuarul FAO al productiei(FAO Production Yearbook)

Panorama Uniunii Europene

6.Anuarul balantei de plati(Balance of payament Yearbook) 

Numai un singur grup dintre cele ce urmeaza asociaza correct fiecare publicatie organizatiei emitente.Care este aceasta?

a) A1-B1; A2-B2; A3-B4; A4-B5; A5-B6

b) A1-B1,B2; A2-B6; A3-B3; A4-B4; A5-B5

c) A1-B5,B6; A2-B2; A3-B4; A4-B1; A5-B2

d) A1-B2,B3; A2-B6; A3-B1; A4-B5; A4-B4

8.Una dintre principalele directii in cercetarea de marketing in cadrul tarilor Uniunii Europene este reprezentata de indentificarea tipurilor de consumatori europeni. Aceasta tipologie a fost stabilita avand la baza analiza stilului de viata, in principal, pentru a permite o segmentare transnationala a pietelor. O serie de institute de cercetari europene grupeaza topologic consumatorii Uniunii Europene, dupa urmatoarele caracteristici si criterii: 

Stil de viata; 

2. Stil de viata/valoare;

3. Atitudine fata de modul de viata.

Rezulta astfel structuri tipologice de genul celor ce urmeaza:

A. mediu conservator-solemn; mediu mic burghez; mediu muncitoresc; mediu orientat progresist; mediu technocrat liberal; mediu hedonist; mediu altrenativ; mediu muncitoresc fara traditie.

B.Traditionalisti, casnici, rationalisti, hedonisti, ascensionisti, pierde-vara. 

C. Persoane orientate spre necesitati, persoane conformiste, persoane introvertite, persoane integrate.

Aratati pentru fiecare din structurile enumerate mai sus (A,B sau C) care sunt caracteristicile si criteriile corecte dupa care s-a facut tipologizarea: 

a) A→3; B→1; C→2

b) A→1; B→2; C→3

c) A→2; B→3; C→1

d) A→3; B→2; C→1.

9.Indicele de difuziune reprezinta un instrument de studiere a conjucturii economice a diferitelor piete externe, ce foloseste pentru calculul sau indicatori avansati, cu actiune concomitenta si, respective, intarziati precum si o scala cu mai multe trepte pentru a evidential cresterea, stagnarea sau scaderea fiecaruiindicator. El se foloseste drept instrument de cercetare conjucturala in cadru:

a)      metodei corelarii indicatorilor

b)      metodei balantelor

c)      anchetei de conjunctura

d)     textului conjunctural.

10. In cadrul unei cercetari selective realizate in randul specialistilor privitoare la tendinta conjuncturala pe termen scurt, pe piata asigurarilor de viata in tarile baltice au fost chestionati un numar de 53 de reprezentati, utilizandu-se o scoala cu cinci trepte egale de la (+2) la (-20). 19 specialisti au indicat o " crestere puternica", 17 au indicat o "scadere" iar 8 au pentru o "scadere puternica". Soldul conjunctural astfel rezultat este:

a)     

b)     

c)     

d)    

Bibliografia capitolului 5

  1. Berndt,R.,Fantapie-Altobelli, C., Sanders, M., Internationales Marketink_management, Springer, Berlin, Heidelberg, New York etc., 1999
  2. Croue, Ch.,, Marketing international, 3 edition, De Boeck, Bruxelles, Paris, 1999.
  3. Douglas, S.P, Craig, S. C., International Marketing Research, Prentice-Hall International, Englewood Cliffs, New Jesey, 1983.
  4. Florescu, C (coordonator), Marketing, Ed."Marketer", Bucuresti, 1992.
  5. Huttner, M., Grundzuge des Marktforshung, S. Auflage, R. Oldenburg Verlag, Munchen, Wien, 1997.
  6. Jeannet, J.-P., Henessey, H.D, International Marketing Management, Strategies and Cases, Seand Edition, Honghton Mifflin, Boston, 1992.
  7. Marketing Research- An Applied Orientation, second Edition, Prentice-Hall Inc., New Jersey, 1998
  8. Meffert, H., Bolz, J,Internationales Marketing-Management, 3. Auft. Kohlhammer Verlag, Stuttgart, oct., 1998.
  9. Munteanu, V coordonator), Marketing pentru toti, Editions, "Meridianul 28", Chisinau, 1996, p.106.
  10. Munhlbacher, H., Dahringer, L., Leihs, H., International Marketing, second Edition, International Thomson Bussiness Press, London etc. .
  11. Oliver, A., Dayan, A., Ourset, R., Le marketing International, 4 editin, P.U.F., Paris .
  12. Pop, N.Al.,Marketing, Editura Didactica si Pedagocica, Bucuresti, 2000.
  13. Sasu, C.,Marketing international, Polirom, Iasi, 1998
  14. Springer, R., Internationales Marketing-Aufgaben und Methoden im Aussenhandels-management, Institut fur BWL des Aussenhandels, Wirtschaftsuniversitat, Wien, 1993.
  15. Teodorescu, N., Noutati in cercetarea calitativa de marketing, in:"Economia-Revista de teorie si practica economica", A.S.E, Bucuresti,nr.3-4/1996.




Politica de confidentialitate


creeaza logo.com Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate.
Toate documentele au caracter informativ cu scop educational.


Comentarii literare

ALEXANDRU LAPUSNEANUL COMENTARIUL NUVELEI
Amintiri din copilarie de Ion Creanga comentariu
Baltagul - Mihail Sadoveanu - comentariu
BASMUL POPULAR PRASLEA CEL VOINIC SI MERELE DE AUR - comentariu

Personaje din literatura

Baltagul – caracterizarea personajelor
Caracterizare Alexandru Lapusneanul
Caracterizarea lui Gavilescu
Caracterizarea personajelor negative din basmul

Tehnica si mecanica

Cuplaje - definitii. notatii. exemple. repere istorice.
Actionare macara
Reprezentarea si cotarea filetelor

Economie

Criza financiara forteaza grupurile din industria siderurgica sa-si reduca productia si sa amane investitii
Metode de evaluare bazate pe venituri (metode de evaluare financiare)
Indicatori Macroeconomici

Geografie

Turismul pe terra
Vulcanii Și mediul
Padurile pe terra si industrializarea lemnului

Analiza de reclama
Concepte si notiuni fundamentale de marketing
Principalele aspecte ale marketingului strategic international
Importanta procesului de globalizare si rolul corporatiilor multinationale in contextul acestui proces
Marca de produs Gusto
Evolutia marketingului
ORIENTAREA DE MARKETING A FIRMEI "DANONE"
Componenta strategica a marketingului international

Termeni si conditii
Contact
Creeaza si tu