Rolul de comunicator al brandului

Rolul de comunicator al brandului

1. Contextul evolutiei - Societatea de consum

Sintagma "societate de consum" este un concept ambiguu si complex care a fost folosit pentru a descrie societatile moderne din Vest, in special Statele Unite ale Americ O societate de consum este o societate in care consumul din ce in ce mai crescut devine principala aspiratie, sursa de identitate si activitate de recreere si divertisment pentru o buna parte din populatie. Aceasta definitie minimala intareste un aspect foarte important si anume faptul ca existenta packaging-ului modern este conditionata de catre acest tip de societate, care incepe sa exploateze la maxim nevoia de ambalare. Trebuie sa ne dam seama, insa, cine are mai mult nevoie de ambalaj, produsele sau consumator

Antropologia consumului trateaza consumul mai degraba ca pe un act de apropriere, decat ca pe o receptare pasiva din partea consumatorului. In aceasta abordare, consumatorul este suveran, caci el este cel care ia decizia finala asupra modului de folosinta si al semnificatiei obiectelor.

Am mentionat in capitolul precedent rolul important pe care societatea de consum l-a avut in transformarea packaging-ului de la un simplu recipient cu rol de protectie si depozitare la un element cheie al imaginii de marca, devenind acel semn recognoscibil care face diferentierea dintre produse. Cauza acestei transformari se poate explica mai bine cu ajutorul definitiei lui Baudrillard: "Consumul e totalitatea virtuala a obiectelor si mesajelor deja constituite intr-un discurs mai mult sau mai putin coerent. Consumul, ca sa putem spune ca are un sens, e o activitate de manipulare sistematica a semnelor"

Civilizatia consumului, prin insasi natura lui in cadrul sistemului nostru socio-cultural, implica o tripla dimensiune a obiectului sau a serviciului consumat, conform lui Cathelat:

o prima dimensiune, utilitara si functionala, care rezulta direct din productivitatea tehnica a obiectului si care se exprima rational prin demonstratie, mod de intrebuintare, integrare in cotidian, test si proba masurabila, explicare si argument;

a doua dimensiune este simbolica, vehiculand o valoare adaugata de natura sociala, tinand de traditie sau de modernitate, de moda sau de intamplare, de standing sau de simplitate, de elitism sau de democratie, in care produsul devine statut social, mod de viata;

a treia dimensiune este imaginara, face din produs o imagine de sine, ca raspuns la motivatiile si dorintele cele mai profunde si mai irationale de evadare, metamorofoza, uitare, idealizare si inflorire a sinelui, dominare a lucrurilor, sau control asupra lor[2];

Marca reprezinta ea insasi un discurs, iar packaging-ul este primul suport al marc Consumatorul cumpara produsul si acesta poarta o marca, deci relatia dintre acestia este una foarte stransa. Nu cumpara publicitatea, care este secunda, practic un revelator al produsului. Desigur ca o priveste, dar ceea ce cumpara este un articol ambalat. In "blind tests" nu exista diferente semnificative intre produsele diferitelor marci. In schimb, in testele deschise, repondentii afiseaza in general o preferinta neta pentru numele mari. Utilizarea sistematica a simbolurilor, culorilor si formelor si a altor mijloace de identificare vizuala antreneaza cresteri sensibile ale consumului. Sa readucem in atentie functiile esentiale ale packaging-ului:

protejeaza si conserva;

este un serviciu;

este un mijloc de comunicare insotit de informatii interesante;

trebuie actualizat cu regularitate;

reprezinta in acelasi timp fascinatie si emotie;

este vectorul marcii;

este o forma de publicitate;

este un element de comunicare globala;

reprezinta unitati de vanzare cu amanuntul, de prezentare si expediere;

reprezinta o sursa de economie;

ofera un aspect ecologic;

face produsul unic, poate fi creatie de autor;

manipularea sa este simpla;

face din cumparaturi o placere;

orice ambalaj corespunde unui spot tv de 5 secunde.

Societatea in care se manifesta packaging-ul nu mai consuma doar produsul, consuma cu precadere imaginea acestuia pe care o primeste din ce in ce mai abundent datorita publicitatii si mijloacelor sale de diuzare, televiziunea, internetul, printul, outdoor-ul. Publicitatea are asadar o dubla determinare, o data pentru ca vorbeste despre consum si a doua oara, pentru ca devine in sine obiect de consumat, fabricand discursul asupra obiectului, constituit in obiect cultural.

Se realizeaza astfel trecerea de la consumul din necesitate la nevoia indusa prin impunerea unui life style dominat de consum si distractie. Desigur ca distractia inseamna aici ceea ce aduce in plus consumarea respectivului produs si poate fi valorizata ca un extra beneficiu ce il insoteste, spre exemplu placere, usurinta, atractivitate.

Iar packaging-ul sustine vizibil si la indemana aceasta abordare, el fiind conceput ca o platforma de comunicare a brandului, care realizeaza unitatea intre latura informationala si cea distractiva prin intermediul etichetei. De multe ori eticheta sau ambalajul sustin sau chiar inlocuiesc campanii spectaculaose de advertising si promotii pentru ca sunt mult mai accesibile publicului, in special atunci cand marca este foarte cunoscuta. Cele mai recente exemple in acest sens sunt reclamele pentru Coca-Cola si Milka de anul acesta care nu mai prezinta propriu-zis produsul, ci noua sa forma de packaging sugerand consumatorului calitate si buna dispozitie datorita manevrarii usoare, fara sa aduca insa vreo schimbare bauturii sau ciocolatei in sine (vezi anexa 4).

2. Atribute publicitare si de marketing

Design-ul de packaging devine astfel o stiinta de marketing odata cu extinderea notiunii de branding si diferentiere dintre diversele marci, ajutand de asemenea la reducerea cheltuielilor de productie, depozitare si transport. Dar mai mult decat atat, packaging-ul este vazut de catre responsabilii de marketing drept un instrument care ajuta la crearea extensiilor de linie ale produselor prin adaugarea unor detalii capabile sa dea un suflu nou produselor mature.

Astazi, design-ul de ambalaj este considerat ca o parte esentiala in succesul unei afaceri. Din moment ce majoritatea clientilor potentiali remarca prima data un produs cand este adus pe rafturile unui magazin, este vital ca ambalajul sa le ofere informatia de care au nevoie si sa-i motiveze in a cumpara.

Packaging-ul destinat consumatorului indeplineste doua functii majore: a contine si a comunica, iar mixul de packaging este rezultatul exigentelor care determina modul in care ambalajul indeplineste aceste doua funct

Cerinte functionale. Packaging-ul intampina cinci categorii de public, carora trebuie sa le satisfaca criteriile functionale: casa, magazinul, productia, distributia si legea.

Pentru a indeplini cerintele casnice, packaging-ul trebuie sa fie usor de folosit si depozitat, sa reaminteasca utilizatorilor cand si ce sa reachizitioneze, sa consolideze asteptarile consumatorilor in ceea ce priveste produsul si sa le sugereze siguranta si eficacitate. In plus, din ce in ce mai multi consumatori se asteapta ca ambalajul sa fie reciclabil sau sa nu dauneze mediului.

In magazin, packaging-ul trebuie sa atraga atentia cand este expus pe raft, sa inspire cumparatorului incredere, sa identifice produsul sau marca si sa il diferentieze de cele ale concurentei, dar mai ales sa ademeneasca clientul sa cumpere intr-adevar acel articol. Din punctul de vedere al comerciantilor, produsul trebuie sa fie usor de amplasat pe rafturi si nu trebuie sa ocupe prea mult din spatiu. De exemplu, un ambalaj cu forme atragatoare dar care ocupa mult loc, desi capteaza atentia, risca sa fie refuzat de catre distribuitori de teama costurilor de transport sau a lipsei de spatiu.

Criteriile de functionalitate impuse de productie sunt bazate mai mult pe costuri. Un designer poate crea un ambalaj fantastic, care sa se comporte excelent pe piata, dar daca firma nu gaseste o modalitate convenabila sa il produca, design-ul este inutil. Un alt considerent foarte important in acest domeniu mai este viteza liniei de productie. Daca un recipient este prea lung, prea lat sau prea scurt, poate diminua semnificativ viteza masinilor de asamblare.

Criteriile legate de distributie si siguranta sunt importante si numeroase. Daca o parte inacceptabila a bunurilor este avariata pe durata transportarii sau depozitarii, ambalajul a esuat. Precum si daca ambalajul il raneste pe utilizator, vanzarile ulterioare vor fi inexistente si probabil respectiva companie va fi data in judecata pentru vatamare.

Drept rezultat, creatorii de ambalaj se confrunta cu numeroare consideratii tehnice care au un impact rezidual asupra imaginii finale a packaging-ului. Spre exemplu, ambalajele trebuie sa fie capabile sa reziste presiunii altor lazi asezate deasupra lor, trebuie sa reziste umezelii, sa se adapteze schimbarilor de temperatura si sa reziste manevrarii brutale. Trebuie proiectate astfel incat sa se muleze cerintelor standard de transport in ceea ce priveste marimea, greutatea si durabilitatea, dar sa fie si foarte practice in momentul scanarii codului de bare.

Cele cinci criterii de functionalitate ale packaging-ului intra in relatie cu legile si legislatia. Exista diverse legi care protejeaza consumatorul de falsuri sau produse improprii, dar masura de siguranta cea mai practica este eticheta.

Eticheta este textul printat pe ambalajul unui produs. In mod legal, etichetele includ toate materialele grafice de pe recipientele produselor implicate intr-o activitate comerciala. Principalul corp legislativ in domeniul packaging-ului este "The Fair Packaging and Labelling Act" din 1966 care prevede ca fiecare ambalaj sau eticheta sa specifice pe partea cea mai vizualizata de catre consumatori urmatoarele informatii: tipul produsului, numele si localitatea producatorului/procesatorului, cantitatea (daca este aplicabila) si numarul si volumul servirii (daca este aplicabila). Desigur ca mai pot aparea si informatii despre modul de folosire, garantii, norme de siguranta, etc.

Cerinte comunicationale. Pe langa cerintele functionale, packaging-ul trebuie sa fie conceput astfel incat sa atraga si sa se vanda singur. Principalele patru cerinte din zona merchandising-ului sunt marimea aparenta, puterea de atragere a atentiei, impresia de calitate si lizibilitatea numelui de marca.

Marimea aparenta face ca packaging-ul sa para cat mai mare posibil, fara sa insele asupra continutului real. Acest obiectiv este atins prin asigurarea ca partea cea mai larga a produsului este cea pe care o vede clientul, iar numele marcii este trecut cu litere mari in partea cea mai vizibila. Impresia de marime a unui recipient poate fi sugerata si cu ajutorul culorilor folosite, in general cele puternice si simple, fara detalii si incarcaturi inutile. Aparenta de marime este importanta pentru ambalajele ce contin produse precum orez, sare, fructe confiate sau legume.

Atragerea atentiei se refera la estetica design-ului. In functie de produs si de telurile marketerilor, ambalajul poate fi conceput astfel incat sa apara atractiv, incitant, pur, fin, sexy, infricosator, intrigant, sau poate sa evoce emotie. Adesea totusi, produsul este plasat in centrul ambalajului, sub forma unei fotograf In majoritatea cazurilor, culorile luminoase, stralucitoare, cartonul expus si alte elemente pot genera o atentie pozitiva daca sunt folosite prudent.

Impresia calitatii este o cerinta de vanzare foarte importanta pentru ca articolele care sunt percepute ca fiind slab calitatitve sunt adesea presupuse ca lipsite de valoare, indiferent de pret. Exemplu: culorile si fonturile slabe, design-ul ciudat si suprafetele lipicioase, imaginile depasite.

Lizibilitatea este un element extrem de important, mai ales in cazul cerealelor care sunt expuse pe raft langa produse concurente. Daca amabalajul incearca sa combine prea multe mesaje, va da gres in comunicarea cu consumatorul. Din cauza volumului prea mare de obiecte ce pot fi achizitionate, cumparatorii nu mai au timp sa perceapa mesajul de pe ambalaj, cu exceptia poate, a produselor foarte scumpe. Printre alte aspecte, literele sau logourile trebuie tiparite in acelasi stil cu cele folosite in printuri si spoturile publicitare televizate complementare. Cerinta lizibilitatii contribuie la dificultatea de a ambala produse complet noi.

Este momentul sa analizam acum campaniile de comunicare prin ambalaj ale unor marci foarte cunoscute in lume, Coca-Cola, Pepsi si Milka pentru a vedea cum se imbina teoria prezentata anterior cu practica si modul in care se integreaza ambalajul in mixul de comunicare.

Anul acesta Coca-Cola anunta oficial lansarea pe piata mondiala a noii sticle de Coca-Cola de 500 ml. Noua sticla este extrem de practica datorita texturii ambalajului care imbunatateste aderenta. Cu o forma care o face mai usor de manevrat, sticla are un nou design ce o transforma intr-un accesoriu esential pentru imaginea moderna a consumatorului de astazi.

Lansarea noii sticle marcheaza prima schimbare importanta a design-ului sticlei Coca-Cola de 500 ml din ultimii 23 de ani. "Sticla este ideala pentru persoanele cu un stil de viata activ, mereu in miscare, care simt nevoia de a-si simplifica rutina zilnica. Noua sticla este usor de manuit, usor de deschis si de inchis in orice situatie, fie ca esti la birou, in masina, pe strada sau pe terenul de fotbal. Caracteristicile practice ale sticlei sunt completate de design-ul elegant si fresh, care urmeaza ultimele tendinte"

Acestea sunt cuvintele brand managerului companiei, pentru care noul packaging insemna angajamentul companiei Coca-Cola de a crea mereu noi si noi ambalaje care sa satisfaca nevoile si dorintele mereu in schimbare ale consumatorilor. Importanta packaging-ului in filozofia companiei este sustinuta printr-o serie de campanii de marketing care includ atat componente de advertising (TVC, print, outdoor si materiale promotionale la punctele de vanzare), cat si componente de PR si BTL (vezi anexa 4).

Concurentul principal al companiei Coca-Cola, Pepsi Americas anunta si el o modificare in ceea ce priveste packaging-ul. Asistam astfel la o lupta foarte interesanta pentru castigarea atentiei consumatorului intre cei doi giganti ai industriei de bauturi racoritoare.

Marca a lansat noua strategie globala de marketing si pe piata romaneasca. Noile modele ale ambalajelor vor fi inspirate de consumatori, de interesele, pasiunile si viata lor. Noua filozofie de brand este parte a unei platforme integrata holistica, ce va fi reflectata peste tot in lume la TV, radio, prin presa scrisa si media digitala.

Pentru inceput, cea mai vizibila piesa a reinventarii globale Pepsi-Americas este noua grafica a ambalajului, care va lua alta infatisare la fiecare cateva saptamani. Noile imagini grafice vor fi prezente la peste 8 miliarde de cutii, sticle si pahare de Pepsi-Cola din intreaga lume, incluzand toate brandurile traditionale Pepsi: Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Light, Pepsi Twist si Pepsi Twist Light.

In cei 109 ani de experienta, design-ul Pepsi a fost schimbat doar de zece ori, dar, pentru a tine pasul cu interesele mereu schimbatoare ale generatiei tinere, in acest an design-ul va fi schimbat de mai mult de 35 de ori. Logoul Pepsi si numele vor ramane neschimbate, la fel ca si gustul Pepsi, dar grafica de fundal se va schimba frecvent pentru a incorpora teme date de interactiunea cu tinerii consumatori, cum ar fi sportul, muzica, moda sau masinile.

Noua filozofie globala Pepsi este accentuata prin noile campanii integrate de comunicare si incearca sa redefineasca experienta publicului-tinta referitoare la aceasta marca. Comunicarea Pepsi evidentiaza multiple initiative digitale care se refera la canale de comunicare, web si mobile, care le vor permite consumatorilor sa-si personalizeze experientele Pepsi (cum ar fi ambalajele, experientele din magazine, reclame TV).

Campania TV beneficiaza de un spot principal de 60 de secunde (Destinies) si de spoturi mai scurte de 30 si 15 secunde. Patru dintre spoturile mai scurte sunt tematice (Travel, Festivals, DJ, Emoticons), unul e Mosaic, care exprima tocmai faptul ca noile ambalaje Pepsi sunt inspirate din viata consumatorilor si formeaza un "mozaic" de lifestyles (anexa 4).

"In centrul noii filozofii de marketing Pepsi se afla consumatorul", a declarat Marketing Manager CSD Pepsi. De acum, el va putea interactiona cu marca, isi va putea crea propria experienta unica in lumea Pepsi si, la randul sau, va putea ajuta alti consumatori de pe intreg mapamondul sa isi creeze o lume a lor"

Pe langa ambalajele care vor arata diferit, spun reprezentantii marcii, acestea vor si oferi consumatorilor posibilitatea sa acceseze continuturi exclusive online - jocuri si concursuri prin intermediul adreselor web unice pentru fiecare design. Practic, adauga ei, ambalajul va deveni pasaportul spre noua lume Pepsi.

O alta companie care a mizat mult pe advertisingul prin ambalaj, creand o fascinanta poveste a procesului ambalarii, este Milka (anexa 4). Faimoasa pentru "maromota care invelea ciocolata in staniol", compania regandeste strategia de packaging, pastrand insa o parte a personajelor consacrate in reclame. Nu se stie ce sarcina a primit marmota, dar responsabilii companiei declara ca: "dupa ani de cercetare si dezvoltare in care ne-am imbunatatit in permanenta ambalajele pentru a fi mereu inovatori si a satisface cat mai bine nevoile consumatorilor, portofoliul de tablete Milka de 100 g imbraca cel mai inovator ambalaj care exista pe piata. Astfel, tabletele Milka de 100 g sunt relansate intr-un ambalaj resigilabil, oferindu-le astfel beneficii suplimentare consumatorilor: protectie imbunatatita a produsului, convenabilitate (usor de deschis si resigilabil, o imagine mai moderna)"

Noul ambalaj are stil si integreaza inovatii brevetate de Kraft Foods, fiind creat de Ron Exner din cadrul Departamentului de Cercetare, Dezvoltare si Calitate Ambalaje (Munchen) si Olav Dagestad din Departamentul de Cercetare si Dezvoltare Ambalaje (Oslo). Ambalajul este de o calitate excelenta, asigurand o bariera eficienta impotriva factorilor externi, cum ar fi: umiditatea, infestarea si deteriorarea aromei. De asemenea, este un ambalaj mai ecologic, deoarece are o greutate mai redusa, cantitatea de material de ambalare folosita fiind cu 60% mai mica. Totusi, caracteristica sa cea mai importanta este faptul ca este "usor de deschis si poate fi resigilat pana la viitoare ocazie de consum", a spus Ron Exner.

In cadrul proiectului de modificare a packaging-ului Milka, Kraft a avut in vedere mai multe aspecte cheie, cum ar fi: preferintele consumatorilor, protejarea produsului impotriva factorilor externi, protejarea aromei, aspectele de mediu, eficienta, aspectele legate de operatiuni si logistica, cerintele comerciale, modul de prezentare a produsului, aspectul la raft si costurile.

Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o imbunatatire majora a nivelului de protectie a produsului pe parcursul intregului lant de distributie pana la consumator. Acum, consumatorii pot resigila ambalajul si il pot depozita, spre deosebire de vechiul ambalaj care expune produsul factorilor externi in cazul in care consumatorul il lasa deschis sau intredeschis intr-un dulap. De asemenea, asigura o mai buna protectie a produsului si la nivel de retail, unde pot aparea aceleasi probleme in cazul in care conditiile de depozitare nu sunt cele optime.

Noul ambalaj resigilabil al tabletelor este introdus in momentul de fata in intreaga Europa si poarta un logo rosu care descrie functia de resigilare a ambalajului "Reclose again, enjoy longer" "Resigileaza-l, bucura-te de gust mai mult timp"

Aceasta initiativa importanta este sustinuta si de o campanie publicitara prin care li se arata consumatorilor beneficiile acestui packaging si utilizarea lui corecta.

In toate aceste trei exemple se remarca efortul producatorilor de a face ca ambalajul sa devina cat mai functional, cat mai accesibil, cat mai integrat in stilul de viata al celui care il foloseste zi de zi. Aceasta deoarece trebuie sa il multumeasca pe consumator pe tot parcursul experientei sale cu produsul si stim bine ca oamenii sunt foarte diferiti, la fel si obiceiurile lor. Este interesanta mai ales abordarea ambalajului pentru acelasi tip de produse si care se adreseaza unui public asemanator.

Daca in cazul Coca-Cola se mizeaza pe forma si pe manevrabilitate, Pepsi se bazeaza pe un mesaj vizual cat mai complex. Deci, se pare ca lupta marcilor si a produselor nu este asadar numai o lupta comerciala, ci si un razboi al viziunilor asupra lumi, o concurenta a valorilor, o alegere a dominatiei culturale. Astfel, orice strategie internationala a bunurilor de consum va revela o alegere orientata fie spre un stereotip multinational si transcultural propus sau impus tuturor tarilor, fie spre o tentativa de adaptari multiple fondate pe recunoasterea specificitatilor psiho-sociologice locale. Iar fiecare dintre aceste doua marci isi alege calea de urmat: fie tactil, fie vizual.

3. Nevoia de ambalaj si rolul sau social. Antropologia consumului.

Este important sa precizam ca respectarea caracteristicilor pe care trebuie sa le aiba un ambalaj bun pot face ca produsul sa fie adoptat de consumator si sa se inscrie astfel in procesul de semnificare si comunicare. Asa cum sustine si Gervasi, "Alegerile nu se fac la intamplare, ci sunt controlate social si reflecta modelul cultural in interiorul caruia sunt efectuate. Nu producem, nici nu consumam orice fel de bunuri; ele trebuie sa aiba o semnificatie din perspectiva unui sistem de valori"

Packaging-ul se inscrie si el intr-un sistem de valori odata cu trecerea sa in sfera publicitatii si a marketingului. Este un media, adica "un instrument in serviciul relatiei dintre client si marca"[5] si trebuie constituit astfel incat sa fie cat mai accesibil, intr-un cuvant sa se integreze in sfera culturala si sociala a celui caruia i se adreseaza pentru a fi adoptat mai usor.

Acest mod de integrare a packaging-ului in viata noastra cotidiana devine interesant prin prisma antropologiei consumului, care se concentreaza in primul rand pe "viata de apoi" a obiectelor, daca o putem denumi astfel. Adica ceea ce se intampla cu un produs dupa ce este achizitionat si intra in sistemul de bunuri, pe care consumatorii il construiesc intr-o cultura.

Este interesant de aflat prin intermediul ambalajului, cum sunt "traite obiectele, la ce nevoi in afara celor structurale raspund ele, ce structuri mentale se intrepatrund cu structurile functionale contrazicandu-le si pe ce sistem cultural [ ] e bazat felul in care ele sunt traite zi de zi" . Cel mai bun exemplu, o sticla de apa. Astazi nu se mai vinde apa, ci momentul de consumare a apei. Efortul este facut de packaging, caci putem lua apa peste tot, la sala de sport, la birou, in masina, practic nu mai suntem conditionati.

Deci nu mai este atat de important actul de cumparare, care este foarte scurt, ceea ce conteaza in schimb, este modul in care vom trai cu produsul achizitionat. Un alt exemplu la fel de relevant, pachetul de tigari, pe care il scoatem de aproximativ douazeci de ori in fata prietenilor, apropiatilor, colegilor si strainilor si care le comunica celorlalti ceva din personalitatea noastra. In general, tigarile sunt considerate a fi produse de tip aspirational, deci pot comunica distinctie si rafinament, iar astfel pachetul devine un obiect simbolic, un semn.

In societatile moderne, la nivelul actual al dezvoltarii economiei, apelam din ce in ce mai mult la servicii pentru a ne satisface nevoile. Packaging-ul se constituie astfel intr-un serviciu, cu un rol important in viata noastra, asigurandu-ne indeplinirea cat mai eficienta a nevoii de hranire, igiena, confort si siguranta. Acest fapt este evident in cazul packaging-ului alimentar, care face posibila conservarea alimentelor perisabile si distributia lor in spatii indepartate, mai ales in contextul intensificarii urbanizar

"Zi de zi, mai mult de 150.000 de oameni sunt adaugati la populatia urbana in tarile in curs de dezvoltare. In urma cu 35 de ani, numai o treime din populatia globului era urbana. Se preconizeaza ca pana in 2025, doua treimi din populatie va locui in orase si aceasta in conditiile in care Tokio are 27 de milioane de locuitori, Sao Paolo 16,4 milioane, iar Bombay 15 milioane" . La un asemenea nivel de urbanizare, distributia de produse, mai ales alimentare este cruciala, iar rolul packaging-ului este urias, mai ales ca, fiind in principal o activitate industriala, are atat un impact pozitiv, cat si unul negativ asupra mediului. Impactul negativ inseamna, consumul de resurse si poluarea, aspecte care nu pot fi neglijate in societatile functionale.

Ambalajele devin expresia stilului de viata al consumatorului si, de aceea, obiceiurile de consum trebuie analizate foarte bine pentru a determina modul in care oamenii percep ambalajul si prin urmare compania de la care isi achizitioneaza produsele.

Studiul condus de INCPEN (The Industry Council for Packaging and the Environment), o organizatie non-profit britanica, incearca sa analizeze atitudinea consumatorilor fata de packaging, iar concluziile sunt foarte relevante din prisma antropologiei consumului. Telul organizatiei este sa explice rolul social al packaging-ului si beneficiile pentru mediu, dar sa arate si opiniile contradictorii pe care le au beneficiarii ambalajelor.

Metodologia de cercetare a fost conceputa in doua etape. Prima etapa a fost exercitiul calitativ, constituit cu ajutorul a opt grupuri de discutie, formate din 647 de oameni considerati reprezentativi pentru populatia de peste 18 ani din Marea Britanie. Criteriile de selectie sunt reprezentate de varsta, clasa socio-economica, sex, origine geografica si gradul de implicare in procesul cumpararii, care trebuie sa fie acelasi pentru toti participant

Concluziile studiului arata ca oamenii au pareri diferite vizavi de packaging:

consumatorii cred in unanimitate ca exista prea mult packaging; se creeaza astfel o imagine negativa, bazata pe faptul ca dupa folosire ambalajul devine reziduu;

initial oamenii sunt neutri, dar daca sunt provocati, se gandesc mai ales la aspectele negative;

totusi, aspectele pozitive legate de igiena si protectie le contrabalanseaza pe cele negative, in special cand participantii se gandesc la comoditatea utilizar

In ciuda atitudinii negative, consumatorii nu par sa-si incalce obiceiurile cand vine vorba de cumparaturi. Acest chestionar demonstreaza ca cei care critica cel mai vehement packaging-ul sunt de fapt cei care cumpara cele mai multe bunuri ambalate pentru comoditatea si beneficiile pe care le ofera, desi in acelasi timp este disponibila o serie intreaga de produse neambalate. Astfel, desi foarte multi sunt deschisi criticilor, nu sunt pregatiti sa renunte la beneficiile inerente de care se bucura folosind ambalajele:

Principalele descoperiri:

1. Perceptiile packaging-ului.

"In opinia dumneavoastra, pentru ce este destinat packaging-ul?"

Raspunsurile la aceasta intrebare demonstreaza clar ca o mare parte a publicului (50%) considera ca packaging-ul are rolul de a vinde produsul, facandu-l mai atractiv. Un procentaj mai mic sugereaza ca scopurile packaging-ului sunt igiena (45%) si protectia (27%) si doar o mica parte a celor intervievati considera ca packaging-ul este prezent doar de dragul comoditat

"Care sunt avantajele pacakaging-ului?"

Aceleasi trei functii au fost citate ca fiind principalele avantaje: igiena (46%), comoditatea (29%) si protectia (26%).

"Care sunt dezavantajele packaging-ului?"

Problemele esentiale din mintea publicului sunt volumul de ambalaj produs (29%) si convingerea ca acesta este un deseu de care trebuie sa ne descotorosim (38%).

Ideea ca packaging-ul creste costurile unui produs este sustinuta de o parte mica, dar semnificativa a populatiei chestionate (20%). Pentru a explora si mai mult perceptia consumatorilor, repondentilor li s-au pus intrebari inchise si au trebuit sa aleaga raspunsul dintr-o serie predefinita. Raspunsurile reflecta dihotomia opiniilor care exista in mintea consumatorilor.

"Sunt produsele supraambalate?"

O proportie ridicata (60%) a celor chestionati sunt de parere ca produsele sunt supraambalate. Acest punct de vedere este generat de extinderea perceptiei potrivit careia produsele au prea multe straturi de ambalaj, de exemplu punga, cutie, celofan impaturit de mai multe ori, sau ca ambalajul in sine este mai mare decat produsul pe care il contine.

"Beneficiile contrabalanseaza dezavantajele?"

In ciuda acestor aspecte negative superficiale, cand au fost rugati sa cantareasca deopotriva aspectele negative si cele pozitive pe mai multe considerente, iese la iveala o poveste complementara. Aproape trei sferturi din cei intervievati sunt de parere ca beneficiile sunt mai importante decat aspectele negative, sau ca sunt in balanta.

2. Opinii conflictuale.

Abilitatea consumatorilor de a da raspunsuri contradictorii este evidenta in momentul in care li se adreseaza intrebari inchise, de tip atitudinal. Li s-au citit o serie de declaratii, utilizand o scala de raspunsuri cu care erau sau nu de acord. Rezultatele de mai jos arata felul in care consumatorii se adapteaza simultan atat atitudinilor negative, cat si pozitive cu privire la packaging.

4. Imaginea ecologica a packaging-ului

Desi packaging-ul joaca un rol vital in societate, intr-un final el devine deseu. Ambalajele au o imagine negativa in special datorita activistilor ecologisiti, potrivit carora, probabil doar metalele si sticla sunt cele mai inofensive, iar cele mai periculoase pentru mediu sunt ambalajele din plastic si materiale compozite.

Imaginea negativa nu se traduce printr-o atitudine ostila la punctul de vanzare. Produsele, si nu ambalajele, sunt cumparate si, presupunand ca, daca nu sunt observate in momentul achizitionarii, transportului sau utilizarii, ele devin o povara ecologica in momentul in care si-au indeplinit functia si trebuie aruncate.

Este foarte comod sa umplem cosul de cumparaturi cu diverse produse, apoi sa le punem in pungi de plastic pentru a le transporta acasa. Rareori constientizam ca toate acestea sunt posibile datorita ambalajului. Desigur ca este neplacut sa manevram bunuri fara ambalaje sau cu ambalaje neatractive, fiind mult mai simplu sa ducem acasa sticle de plastic ori cutii aseptice. Dar tocmai aceste sticle si cutii atat de indispensabile sunt vazute ca periculoase pentru mediu atunci cand ajung in cosul de gunoi. Dintr-o data constiinta ecologica se trezeste si ne intrebam ce vor face industriile, detailistii si statul in privinta tuturor acestor ambalaje.

Cu toate acestea, studiile demonstreaza aspectele pozitive asupra mediului prin prevenirea deteriorarii produselor, economisirea consumului energetic, reciclarea sau folosirea economica a materialelor.

O mare cantitate de bunuri destinate consumului imediat sau durabil nu ajung la destinatie, ori sunt alterate din cauza pacakging-ului nepotrivit. Aproximativ 25% din bunuri sunt deteriorate in diverse moduri inainte sa ajunga in casa consumatorului. Ambalajul extinde viata bunurilor perisabile, atat pe parcursul distributiei, cat si acasa. Packaging-ul ajuta la economisirea energiei intr-o multime de feluri. Prin salvarea de la distrugere a produselor se salveaza implicit energia investita in ele pe parcursul traseului productie - transport - distributie.

Trei sferturi din sticla folosita in consumul public, in special in restaurante si hoteluri este refolosita. Iar acest fapt se traduce intr-o forma de economisire a energiei, depinzand de numarul de drumuri pe care le face containerul si distanta dintre distribuitor si punctele de vanzare.

Competitia dintre industriasi incurajeaza folosirea minima a ambalajelor pentru a se asigura ca produsele ajung la destinatie in conditiile dorite. Adesea sunt folosite straturile multiple de material, fiecare indeplinindu-si propria sarcina, dar aceasta practica este frecvent criticata ca fiind risipa. Materialele compozite incorporeaza in cantitati mici proprietatile protective ale fiecarui material intr-o singura piesa de packaging. Industria face eforturi serioase pentru a reduce ambalajele fara sa compromita calitatea produselor sau sanatatea si siguranta consumatorilor.

5. Ambalajul - semn. Gestualitate si senzatie

Felul in care packaging-ul se integreaza in viata consumatorilor determina companiile sa desfasoare studii asupra atitudinilor legate de ambalaj pentru a reusi sa il imbunatateasca frecvent, adaptandu-l necesitatilor diversificate ale oamenilor. Putem traduce acest fapt prin dorinta de adaptare a obiectelor la stilul de viata al consumatorului, prin crearea unui limbaj comun intre acestia. Se instituie practic la nivelul consumului "un sistem de comunicare si o structura de schimb", manifestate in gesturi si senzatii caci obiectele poarta o multime de atribute senzoriale - culoare, forma, textura, sunet, miros.

Criteriul functionalitatii invocat cel mai adesea de designeri induce o stilizare a formelor, care devin tot mai autonome si se indeparteaza tot mai mult de morfologia corpului uman si a eforturilor, dar continua sa faca aluzie la acestea, intr-un fel sau altul. Asa cum remarca si Baudrillard, exemplul mainii, devine foarte important in gestica controlului. Toate obiectele moderne se pretind manevrabile. Mana devine semnul abstract al manevrabilitatii, caruia i se conformeaza si ambalajele. "Avem de-a face cu un sistem de conectare a formelor in care omul e evocat doar prin aluz Iata in ce fel forma obiectului ia conturul main In zilele noastre, corpul uman nu pare sa se mai manifeste decat ca temei abstract al unei forme desavarsite: cea a obiectului functional. Functionalitatea nu mai consta, asadar, in impunerea unei munci efectuate, ci in adaptarea unei forme la o alta, si prin aceasta in elidarea si lasarea deoparte a proceselor de munca reale" .

Societatea contemporana este adepta simplificarii si functionalitatii, dar pierde teren in fata comunicarii gestuale cu obiectul. Daca un produs starneste cat mai multi stimuli senzoriali va avea un real succes pe piata. Dar cum este determinata atractia senzoriala?

Cercetarile[9] au demonstrat ca atractia senzoriala nu este provocata numai din placerea senzatiilor, ci mai ales din asocierile care se produc la nivel mental. Spre exemplu, incercarea unei companii de a introduce servetele demachiante in ambalaj cu aroma de pin s-a lovit de plangerile celor care le-au testat si care le-au caracterizat drept revigorante, dar aspre. Acesta din cauza ca ei asociasera aroma de pin nu doar cu prospetimea, ci si cu acele sale, care desigur ca sunt intepatoare si abrazive.

Culturile difera una fata de cealalta in modul in care isi evalueaza sau clasifica simturile, la fel ca si indiviz Unele culturi (sau indivizi) sunt mai vizuale, altele mai tactile, iar altele mai verbale s.a.m.d. Trebuie sa luam in considerare diferentele la nivel senzorial ale unei populatii pentru a ne asigura ca design-ul si mesajul publicitar contin mixul senzorial potrivit. Daca mixul senzorial nu este cel corect, mesajul nu va avea impactul dorit.

Un ambalaj persuasiv se va folosi si de relatia dintre gust, imaginea si reprezentarea sa vizuala in termeni de comunicare. Universul de semne al gustului si imaginarului alimentar este bogat si complex si merita analizat. "Omul simte nevoia sa redea gustul sensibil, comunicabil prin intermediul tuturor sistemelor de semne disponibile. Facem din gust o reprezentare obiectivabila, a relatiei cu sine, cu lumea sociala pentru a da sens si organizare experientei subiectului" .

Packaging-ul realizeaza aceasta relatie prin intermediul fotografiilor de pe recipientele unor produse, care starnesc amestecul de senzatii gustative si emotii prin evocarea unor amintiri.

Barbatilor le place sa faca gratare. Daca au la indemana ustensilele necesare si un sos bun, sunt gata nu doar sa prepare o simpla masa, ci sa experimenteze creatii culinare, sau cel putin asa le place sa creada. Sunt incantati de toata aceasta activitate care evoca momente relaxante de vara, placerea de a sta langa foc, intr-un cuvant intregul ritual ce implica prepararea friptur Aceasta placere tipic masculina este preluata in design-ul pentru ambalajul sosului Hunt (anexa 5). Eticheta prezinta cotlete suculente prajindu-se pe gratarul incins, iar emotia suscitata de privirea fotografiei garanteaza nu numai vanzarea unui sos, ci intreaga experienta oferita de prepararea gratarului care va culmina cu o masa delicioasa si o seara memorabila impreuna cu familia.

Competitorii lui Hunt se folosesc si ei de imaginarul alimentar, dar surprinzator, majoritatea incearca sa comunice beneficiile produselor verbal, cand, de fapt, cea mai buna metoda de a spune "sos concentrat"este mai intai de a-l arata.

"Raportul nostru cu alimentele este sustinut de o axiologie elementara, structurata prin tensiunea dintre natura si cultura - alimentul gatit si alimentul crud, sau altfel spus opozitia intre impus si interzis. Pe baza acestei opozitii se structureaza distinctia dintre gustul cultural si cel cultivat, inteles in sens larg si prin acceptiunea sa alimentara, altfel spus o reprezentare a gustului, definita fie in raport cu o stare naturala, fie in raport cu niste coduri culturale dominante. Gustul cultural tine de manipularea elementelor naturale, gustul cultivat, de manipularea codurilor sociale"

Confirmarea care intareste aceasta abordare a gustului manipulat prin ambalaj si publicitate este data de un studiu efectuat in Chicago care reflecta influenta produselor McDonald's asupra copiilor (anexa 6). Acestia considera ca mancarea ambalata in recipiente purtand insemnele McDonald's este mult mai buna decat acelasi tip de mancare cumparat de la supermarket. "Orice este facut de McDonald's are un gust mai bun, chiar si morcovii, laptele sau sucul de mere cand sunt impachetate in packaging-ul familiar al Arcadelor Aurite", sustine Diane Levin, specialista in dezvoltare infantila, afirmand ca "imediat ce vad o eticheta McDonald's copiii incep sa saliveze". Se pare ca perceptia gustului a fost alterata la nivel psihologic de catre procesul de branding, care a reusit sa le inoculeze o dorinta aproape obsesiva pentru produsele de marca.

Studiul a inclus trei articole din menul McDonald's: hamburgeri, aripioare de pui si cartofi prajiti si trei articole din magazin: lapte, suc si morcovi. Copii au primit doua mostre identice din fiecare tip de mancare pe o tava, unele in ambalaj McDonald's, iar altele intr-un ambalaj simpu, nepersonalizat, apoi au fost intrebati daca alimentele au avut acelasi gust sau daca a existat vreunul mai bun decat celalalt.

Evident, cele etichetate de McDonald's au fost preferate, cartofii prajiti fiind considerati de 77% dintre copii mai buni decat cei neambalati. 54% au preferat morcovii McDonald's fata de 23% carora le-au placut morcovii obisnuiti, iar 29 dintre participanti au apreciat mai mult hamburgerii McDonald's fata de 22 de copii care au ales hamburgerii nemarcati. Mai putin de un sfert dintre copii au spus ca ambele mostre de mancare au acelasi gust. Reiese clar din acest studiu relatia publicitate - produs - norme culturale, care se influenteaza reciproc. Se produce o modelare a gustului si o influentare manipulatoare prin stimuli consumeristi: imagini, senzatii, emotii, toate cat mai atractive. Iar rolul ambalajului este din ce in ce mai crescut in antropologia consumului, dand indicatii asupra stilului de viata al consumatorului modern.

Concluziile acestui capitol se concentreaza in jurul accentuarii importantei ambalajului in zilele noastre. Conditionarea dezvoltarii ambalajului incepe cu societatea de consum, care il investeste cu functii publicitare, consacrandu-l drept un serviciu in scopul simplificarii vietii consumatorului, totodata avand menirea sa ii starneasca acestuia dorinta si necesitatea de a consuma cat mai mult. In aceasta acceptiune, nu putem nega rolul antropologic si comunicational al ambalajului, care il inscriu intr-un sistem al obiectelor culturale. Astfel, asa cum remarca si Bernard Cathelat, "ambalajul si-a dobandit titlurile de noblete si redevine un suport de comunicare si de imagine, veritabil spatiu de comunicare pentru mesaje simbolice sau rationale, loc al evolutiei celor mai solide imagini de marca"[13].