Selectarea strategiilor optime de pret - alternative ale preturilor de baza

SELECTAREA STRATEGIILOR OPTIME DE PRET - ALTERNATIVE ALE PRETURILOR DE BAZA

Pe baza analizelor privind cererea si a evaluarii reactiilor probabile ale competitiei , poate fi determinata cantitatea anticipata de produse care va fi vanduta pe piata , potrivit diferitelor alternative ale preturilor de baza .

a)     Numarul acestor alternative va depinde de amploarea gamei de preturi in care intreprinderea poate fi competitiva si de gradul existent de elasticitate in functie de pret . Deci , cu cat este mai mare gama de preturi si elasticitatea mixta a cererii in functie de pretul inlocuitorilor , cu atat vor apare mai multe alternative ale preturilor de baza care trebuie luate in considerare . De asemenea , daca gama de preturi si elasticitatea mixta sunt mici , atunci vor fi foarte putine alternative distincte de preturi de baza .

Pentru definirea alternativelor preturilor de baza este necesara luarea in considerare , pentru fiecare varianta de pret , a urmatoarelor variabile :

volumul anticipat al vanzarilor , exprimat in unitati fizice ;

rabatul avut in vedere pentru canalele de distributie , exprimat in unitati valorice raportate la unitatea fizica de vanzari ;

pretul net de vanzare a produsului , exprimat in unitati valorice raportate la unitatea fizica de vanzari ;

costuri fixe pe unitatea fizica , exprimate in unitati valorice ;

costuri variabile pe unitatea fizica exprimate in unitati valorice ;

costul total pe unitatea fizica , exprimat in unitati valorice ;

totalul vanzarilor preconizate , exprimat in unitati valorice (obtinut prin multiplicarea volumului anticipat al vanzarilor preconizate cu pretul net de vanzare ) ;

totalul costurilor , exprimat in unitatea valorice ( obtinut prin multiplicarea volumului anticipat al vanzarilor preconizate cu costul total ) ;

totalul profitului ( sau al pierderilor ) , obtinut prin scaderea costurilor totale din totalul vanzarilor preconizate .

Daca o intreprindere producatoare vinde un singur produs , unui singur client , si daca vanzarea are loc in aceleasi conditii de fiecare data , atunci pretul de baza va fi si pretul efectiv pe piata .

b)     Cele mai multe situatii de determinare a preturilor de baza sunt , insa , cele generate de deciziile in conditii de incertitudine , deoarece estimarea cantitatilor de produse care se preconizeaza a se vinde la anumite preturi date este afectata de incertitudine . Factorul de decizie , in astfel de situatii , va trebui sa stabileasca un anumit nivel de vanzari care ii inspira suficienta incredere ( inclusiv prin proiectarea si realizarea de studii de piata ) , fara a avea certitudinea previziunilor sale .

Estimarea cantitatilor vanzarilor anticipate , in conditii de incertitudine , poate fi realizata prin determinarea unui interval de preturi , din care va fi selectionat un pret convenabil pentru produsul in cauza , aplicandu-se , de exemplu , procedeul estimarii timpului in aplicatii ale metodei PERT . Astfel , pentru oricare din preturile analizate de factorul de decizie , pot fi facute trei estimari ale curbei cererii : a) optimista ; b) cea mai plauzibila ; c) pesimista .

Fiecare dintre aceste estimari poate apoi sa fie folosita pentru a ajusta cu aproximatie o functie de densitatea probalistica beta , privind realizarea estimarii respective . Utilizand cele trei estimatii de cantitati posibile de vandut si asumand o distributie beta de probabilitati , factorul de decizie poate stabili volumul vanzarilor care au o sansa de aparitie de 50% . Pe aceasta cale se obtine o limita inferioara si o limita superioara a intervalului de pret ( fiindca cele trei estimari pot fi prezentate sub forma de intervale ) , pentru care se calculeaza profiturile probabile . Se apreciaza ca , in determinarea limitei inferioare si a celei superioare a limitei de pret , nu este necesar neaparat ca sa fie mentinute constante costurile . Aceasta permite factorului de decizie sa modifice structura mixului de marketing , alegand nivelul de pret care optimizeaza anumite obiective date (generate , de exemplu , de strategia de piata a firmei , cota de piata preconizata etc. ) . De asemenea , folosind cele trei estimatii ale cantitatilor , nu este necesar un acord complet al specialistilor firmei in privinta previziunii vanzatorilor ( fiecare specialist putand avea alt punct de vedere , potrivit pregatirii si experientei proprii ) , ceea ce faciliteaza ajungerea la consens in stabilirea unui pret anume .

Schema de stabilire a unor alternative ale preturilor de baza , prezentata , pe scurt mai sus , este operanta pe orice piata , concluziile pe care le genereaza trebuind , insa , sa fie analizate prin prisma influentilor multiple care , dupa cum s-a precizat anterior , caracterizeaza determinarea preturilor , a politicilor si a strategiilor de preturi .

Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului , din punct de vedere tehnic , economic , dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing . Astfel , mediul concurential este decisiv pentru marja de profit inclusa in pretul de baza , respectiv pentru strategia de pret si politicile de pret la care firmele recurg in relatiile lor de piata .

a)     In general , abordarea economica a concurentei in domeniul stabilirii preturile pune in evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate , cum s-ar crede la prima vedere , de proprietarul produsului , ci de raport existent la un moment dat , intre numarul vanzatorilor si cel al comparatorilor bunului respectiv . Acest raport defineste tipul de piata al produsului sau serviciului in cauza , dupa cum urmeaza

• Piata polista , daca numarul de vanzatori este mai mic decat al comparatorilor . Pe o astfel de piata vanzatorul ( proprietarul bunului ) stabileste pretul , pe care il propune sau il impune cumparatorului . Este cazul cel mai frecvent in comertul cu amanuntul .

• Piata perfecta , daca numarul vanzatorilor este egal cu cel al comparatorilor . Pe aceasta piata vanzatorul si cumparatorul ajung oarecum impreuna la un anumit pret , care este si un pret de echilibru al intereselor lor .

• Piata pronista , daca numarul vanzatorilor este mai mare decat numarul comparatorilor Este piata pe care cumparatorul propune sau impune vanzatorului pretul sau . Acesta este cazul ( dar nu numai ) al producatorilor de produse agricole , care vand produsele lor firmelor industriale producatoare , centrelor de achizitie , exportatorilor etc.

Fireste , raportul dintre vanzatori si cumparatori este specific pietei fiecarui produs sau grupe de produse . Pe anumite piete exista o mare mobilitate a numarului vanzatorilor si comparatorilor , in vreme ce pe alte piete acest raport este relativ constant . De asemenea , acest raport este strans legat de cantitatile pe care le aduc pe piata diferiti vanzatori , aspect care tine de cota de piata aferenta firmelor concurente . Mai mult decat atat , exista o anumita variatie a acestui raport chiar pe termen foarte scurt , cand modificarea sa se poate face in cateva ore .

In general , pe piata polista si pe cea pronista deciziile de pret comporta riscuri , in vreme ce pe o piata perfecta riscul , desi exista , este minim . Riscul se refera la posibilitatea ca pretul determinat sa nu fie acceptat de partenerul sau partenerii participanti la procesul schimbului .

b)     Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului , fie de catre o anumita firma , fie de catre concurentii acesteia . In principiu , scaderea pretului poate fi cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic , fie , pe termen scurt , de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevandute .

In mod obisnuit , scaderea pretului determina sporirea vanzarilor si , deci , a cotei de piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica la factorul de pret . Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste , daca produsul sau serviciul in cauza are inlocuitori . In acest caz , cresterea vanzarilor este rezultatul deplasarii cererii efective de la produsele inrudite , cu pretul ramas neschimbat la produsele in cauza , carora li s-a redus pretul .

Atunci cand se iau decizii de modificare a pretului trebuie sa se cunoasca foarte exact natura elasticitatii cererii pentru produsul in discutie , deoarece scaderea pretului poate avea efecte diferite , chiar contrare . In cazul in care cererea pentru un anumit produs nu este elastica , vanzarile se vor micsora . Numai contrariul , o marire a pretului va genera sporirea vanzarilor . Pentru o cerere elastica fata de pret , reducerea acestuia va determina intr-adevar , sporirea vanzarilor si , implicit , a valorii acestora . In acest caz , decidentii trebuie sa stabileasca marimea procentuala de crestere a vanzarilor fizice , necesare pentru compensarea reducerii procentuale a pretului unitar . De asemenea , trebuie determinat efectul pe care reducerea de pret il va avea asupra profitului brut , respectiv care este cresterea necesara a vanzarilor , care sa genereze compensarea reducerii profitului pe unitatea de produs .

c)      Competitia prin pret imbraca nu numai forma reducerii acestuia , asa cum s-a aratat mai sus . Este posibila , oarecum paradoxal , si marirea pretului pentru a obtine cresterea vanzarilor si a cotei de piata . Cresterea vanzarilor prin marirea pretului este o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei specialistilor ca una dintre consecintele aplicarii in studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii (brand equity ) .

Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat , acestea punand in relatie directa preturile la care se vand , pe piata , diferite marci concurente ale aceluiasi produs sau serviciu . Operand pe baza unor algoritmuri care constituie , inca , reteta exclusiva a marilor retele specializate in cercetarea de marketing , studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot fi marite preturile curente practicate pe piata pentru diferite marci , precum si cotele de crestere a vanzarilor acestora , in perioade determinate de timp ( de regula , pe termen scurt si mediu ) . Astfel de studii se bazeaza pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor , cresterea acestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au in psihicul comparatorilor , valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim , in mod obisnuit , valoarea de piata a unui produs sau serviciu .

d)     In fine , in formula judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret , trebuie avute in vedere si elementele competitiei in afara pretului , care influenteaza semnificativ deciziile politicii de pret . Competitia in afara pretului se concretizeaza prin sporirea vanzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing ( produsul , distributia , promovarea , etc. ) , in afara pretului .

In competitia pe alte cai decat aceea a pretului se poate obtine cresterea vanzarilor pastrand acelasi nivel al pretului , dar apeland , de pilda , la un program promotional eficient , prin care firma reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul respectiv .

Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia in afara pretului . Pentru a impiedica pe revanzatori sa recurga la competitia prin pret , unii producatori apeleaza la diferite variante de distributie : vanzarea in consignatie , vanzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali , acordarea exclusivitatii , distributiei unor revanzatori pe care ii obliga sa practice preturile stabilite etc.

Printre metodele competitiei in afara pretului se mai numara diferentierea produsului sau serviciului ( prin care se urmareste evitarea comparatiei de pret cu produsele sau serviciile competitoare ) , precum varietatea si calitatea serviciilor oferite comerciantilor si consumatorilor , cum sunt conditiile de credit , expeditiile gratuite , acceptarea restituirii produselor cumparate , instalarea gratuita a produsului cumparat , precum si diferite facilitati de garantie . De asemenea , situatia magazinelor in apropierea locuintelor consumatorilor , deschiderea de filiale si reprezentante ale producatorilor pentru a facilita efectuarea cumparaturilor etc. reprezinta activitati de piata care definesc competitia in afara pretului .