Studiu de caz privind piata bucuresteana de produse cosmetice

Studiu de caz privind piata bucuresteana de produse cosmetice

Firma EUROBILLA reprezentata in Romania de lantul de supermagazine BILLA si-a propus sa faca un studiu in randul clientilor pe baza unui sondaj statistic. In urma monitorizarii vanzarilor pe anul 2005 in curs, s-a observat o scadere usoara a vanzarilor de produse pentru ingrijirea parului (sampon) si produse pentru igiena corporala (deodorant) din incinta supermagazinelor BILLA.

Prin acest sondaj, beneficiarul urmareste sa determine tipul de vizitatori ai supermagazinului, tipul de produse cumparate din supermagazinul BILLA, motivele pentru care clientii au ales supermagazinul BILLA, criteriile de selectie a produselor de igiena corporala, criteriile de selectie a produselor pentru ingrijirea parului, frecventa cu care cumpara un produs cosmetic, pozitia pe piata a firmelor producatoare de sampon si deodorant in opinia populatiei din Bucuresti, marcile de sampon sau deodorant preferate de clienti.

1 Etapele de planificare si executie a sondajului

Sondajul statistic se bazeaza pe concepte, metode si procedee clar definite si se aplica unei fractiuni mai mari sau mai mici din populatie.

Calitatea rezultatelor depinde de formularea corecta a problemei, de selectarea unitatilor din esantion, de precizia estimarii parametrilor de interes.

Etapele elaborarii sondajului sunt :

Stabilirea obiectivelor sondajului ;

Definirea populatiei ;

Stabilirea metodei de colectare a informatiei ;

Elaborarea chestionarului ;

Ancheta pilot ;

Extragerea esantionului ;

Culegerea si verificarea datelor ;

Prelucrarea si analiza statistica a datelor ;

Redactarea raportului final.

1.1 Stabilirea obiectivelor sondajului

Prin acest sondaj, beneficiarul urmareste sa determine tipul de vizitatori ai supermagazinului, tipul de produse cumparate, motivele pentru care clientii au ales supermagazinul BILLA, criteriile de selectie a produselor de igiena corporala, criteriile de selectie a produselor pentru ingrijirea parului, frecventa cu care cumpara un produs cosmetic, pozitia pe piata a firmelor producatoare de sampon si deodorant in opinia populatiei din Bucuresti, marcile de sampon sau deodorant preferate de clienti.

Obiectivele urmarite sunt:

Identificarea grupurilor de persoane in functie de felul cumparaturii efectuate (alimentare si/sau nealimentare) si de varsta

Obtinerea informatiilor despre ritmul si locul preferat de persoanele intervievate pentru a cumpara un produs pentru igiena corporala si/sau un produs pentru ingrijirea parului.

Stabilirea marcilor de sampon si deodorant preferate de consumatori;

Descrierea consumatorului tipic si caracterizarea comportamentului de consum.

1.2 Definirea populatiei 

Populatia supusa studiului este formata din totalitatea persoanelor aflate la cumparaturi in supermagazinele Billa din Bucuresti - nefiind inclusi angajatii firmei EUROBILLA. Unitatea de observare este persoana.

S-a optat pentru un sondaj stratificat proportional. Acest tip de sondaj asigura un grad mai ridicat al preciziei selectiei, si o mai mare reprezentativitate a esantionului. Straturile constituite dupa o caracteristica oarecare vor prezenta un mai mare grad de omogenitate decat cea a populatiei, fiind caracterizate prin indicatori ai variatiei cu valori mai mici si deci erori medii de reprezentativitate mai reduse. Straturile in care se desparte populatia trebuie sa fie cat mai omogene astfel incat mediile de sondaj din stratul respectiv sa prezinte abateri mai mici fata de media reala a stratului.

Criteriul de delimitare a straturilor a fost numarul de supermagazine Billa din Bucuresti - Billa 1 (Str.B.Vacarescu 154-158, Sector 1), Billa 2 (Str.Postavarul 24-52, Sector 3) si Billa 3 (Str.Brasov 23A, Sector 6).

Baza de sondaj a constituit-o numarul de clienti in saptamana 7-13 noembrie 2005. S-a estimat ca in aceasta saptamana in Billa 1 au facut cumparaturi 26619 persoane, in Billa 2 - 28463 persoane si in Billa 3 - 21436 persoane.

1.3 Stabilirea metodei de colectare a informatiei 

Drept metoda de culegere a datelor a fost aleasa metoda directa, adica interviul fata in fata operator-intervievat. Dupa ce au fost stabilite cele trei straturi, au fost completate chestionarele la intrarea in supermagazinele Billa din Bucuresti.

Culegerea datelor s-a realizat prin interviuri directe, cu raspunsuri inregistrate de operatorul de interviu, pe baza unui chestionar cu 20 de intrebari (vezi Anexa 1).

A fost aleasa aceasta metoda de observare datorita avantajelor care le ofera si anume: cost redus, asigura anonimatul celui ce completeza chestionarul si este cel mai putin afectata de fenomenul de nonraspunsuri. In urma culegerii datelor s-au obtinut rezultate de o calitate superioara.

1.4 Elaborarea chestionarului

Chestionarul este unul dintre cele mai importante elemente al unui sondaj bine organizat si exact. Dupa ce au fost stabilite caracteristicile studiate din punct de vedere cantitativ si calitativ, in concordanta cu obiectivele sondajului, s-a trecut la intocmirea chestionarului.

Chestionarul cuprinde 20 de intrebari considerate ca acoperitoare pentru problema studiata iar timpul necesar completarii acestuia este de aproximativ 4 minute.

Intrebarile cuprinse in chestionar au fost astfel concepute sa fie la obiect, clare si sa asigure obtinerea unor informatii relevante si in concordanta cu obiectivele stabilite.

Limbajul ales in formularea intrebarii este fara ambiguitati si nu contine termeni tehnici ce nu ar putea fi intelesi de cei intervievati.

In elaborarea chestionarul s-a tinut cont de etapele teoretice ale elaborarii unui chestionar.

Astfel, intr-o prima faza s-au definit clar informatiile ce se doreau a fi obtinute. Apoi au fost formulate intrebarile care sa conduca la obtinerea informatiilor necesare studiului si stabilirea succesiunii acestora. In cele din urma, s-a stabilit forma de prezentare a acestuia.

In stabilirea formei finale a chestionarului s-a tinut cont ca acesta sa fie aspectuos, ordonat si sa fie suficient spatiu pe pagina. Fontul ales a fost Times New Roman, de 12, considerat suficient de mare si clar. Nu s-au folosit prescurtari si nici nu au fost plasate pe acelasi rand mai multe intrebari. Acolo unde a fost cazul, intrebarile au fost insotite de instructiuni de ghidare si completare pentru a se evita neintelegerea intrebarii sau aparitia fenomenului de nonraspuns. Ordinea etapelor de raspuns cognitiv, afectiv si comportamental in procesul de cumparare, caracteristic categoriei de produse², au jucat un rol important in ordonarea si continutul informatiilor solicitate.

Ordinea naturala "cognitiv, afectiv" este schimbata in cazul unor produse de slaba implicare cum sunt detergentii

Pentru captarea treptata a atentiei am inceput chestionarul cu intrebari simple si interesante.

In chestionar au fost folosite mai multe tipuri de intrebari in functie de caracterul informatiilor ce s-au dorit a fi culese. Astfe, avem intrebari :

- inchise cum sunt 2, 4, 5;

- patial deschisa cum este intrebarea 6;

- factuale cum sunt intrebarile 3, 8, 11, 12 si 13, acestea se refera la frecventa cu care cumpara clientii produse cosmetice din supermagazin, marca de deodorant si sampon preferata de consumator, tipul de deodorant sau sampon preferat;

- de control cum sunt intrebarile 14 si 15;

- filtru cum este intrebarea 1, pentru a evita ca un respondent sa raspunda de mai multe ori la acest interviu ;

- de identificare cum sunt intrebarile 17, 18, 19 si 20.

Sondajul s-a desfasurat in perioada 7-13 noembrie 2005.

Obiectivul 4: Descrierea consumatorului tipic si caracterizarea comportamentului de consum.

Intrebarile ce tin de al patrulea obiectiv sunt: 10, 14, 15, 18 si 19 din chestionar.

• Analiza raspunsurilor la intrebarea 10

Intrebarea 10 este o intrebare inchisa care foloseste o scala de notare ordonata. Prin aceasta intrebare se solicita subiectilor sa ordoneze un grup de caracteristici in ordinea importantei. Subiectii au evaluat cele 4 caracteristici pe o scala de la 1 - foarte important la 4 - neimportant.

Conform graficului din figura 12. calitatea in viziunea consumatorilor de sampon este vazuta in felul urmator: in Billa 1 - 34,6% din respondenti considera calitatea foarte importanta in alegerea unui produs pentru ingrijirea parului, 33,6% considera aceasta caracteristica importanta, 12,2% o considera mai putin importanta si 19,6% o considera neimportanta; in Billa 2 - 38,6% respondentii o considera foarte importanta, 30,7% o considera importanta, 9,7% o considera mai putin importanta si 21.1% o considera neimportanta; in Billa 3 - 40,7% respondentii o considera foarte importanta, 29,1% o considera importanta, 10,5% o considera mai putin importanta si 19,8% o considera neimportanta.

Concluzii si propuzise

Aceasta lucrare are la baza carti, teze de doctorat si articole din reviste recunoscute din domeniul statistic. Lucrarea debuteaza cu argumentarea importantei utilizarii metodelor moderne de cercetare a pietei respectiv, sondajul. Deasemenea, lucrarea clarifica aspecte importante referitoare la ce reprezinta sondajul statistic si de ce este important, cum se implementeaza sondajul in studii de piata. In capitolul 2 este evidentiata componenta pietei de retail din Bucuresti. Sunt formulate si analizate in capitolul 3 etapele elaborarii sondajului statistic. O contributie personala in a treia parte a lucrarii este reprezentata de un studiu de caz pe piata bucuresteana de produse cosmetice.

Studiul a fost realizat pe un esantion de 307 subiecti si este reprezentativ pentru mediul urban. Informatiile obtinute vis-a-vis de tipul de sampon si deodorant folosit de consumatori si frecventa de cumparare va stabili pe viitor politica de produs. Esantionul cuprinde reprezentanti din toate categoriile socio - profesionale. Persoanele chestionate au o tendinta de indiferenta asupra reclamei, fiind interesati totodata de calitate, marca si pretul produsului. De asemenea, s-a putut observa ca multi dintre cei care au declarat ca folosesc o singura marca au o perceptie favorabila cu privire la caracteristicile produsului, cum ar fi reclama, calitatea si pretul.

Din rezultatele anchetei reiese ca partea feminina detine o proportie mai mare in consumul de deodorant roll-on si antiprespirant

Avand in vedere informatiile obtinute in urma sondajului statistic a-si propune Departamentului de Marketing urmatoarele:

• initierea unei campanii publicitare cu accent pe produsele cosmetice;
• includerea produselor cosmetice in catalogul lunar de promotii;
• adoptarea unei strategii de pret;  
• studierea modului in care isi repartizeaza oamenii de pe piata - tinta timpul dedicat atentiei;
• cunoasterea metodelor optime prin care sa obtina o cota mai mare din atentia consumatorului pentru produsele cosmetice.

Pozitionarea si strategia de comunicare sunt vitale pentru o marca de succes, pentru ca dau sens si directie dezvoltarii sale. Bine facute, ele dau un fel de "harta" care ajuta enorm la orientarea pe piata, oricat de aglomerata, dura si competitiva ar fi ea.

BIBLIOGRAFIE

Allport, Floyd Chestionarul si investigatia sociologica, Editura

Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti 1975.

2. Bogdan, Vasile Proiectarea unui sistem de esantionaj cu utilizari multiple,

Teza de doctorat - Facultatea CSIE, Bucuresti 1977.

Colibaba, Dana Metode statistice avansate de cercetare a pietei,

Editura ASE, Bucuresti 2000.

Colibaba, Dana  Modelarea deciziei manageriale, Editura Economica,

Onete, Bogdan Bucuresti 1997.

5. Ewart P., Applied Managerial Statistics, Editura Prentince-Hall,

Ford J., New Jersey 1982.

Chi-Zuan Lin

Grammont L., Cours de statistiques inferentielles 2003,

pagina Web:http//:www.univ-st-etienne.fr/math.

Juganaru, Mariana  Teorie si practica in cerecetarea de marketing,

Editura Expert, Bucuresti 1998.

8. Levy P.S., Sampling of Populations, Third Edition, Editura

Lemeshow S., John Wiley&Sons, New York 2000.

Kotler, Philip Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care

trebuie sa le cunoasca orice manager, Editura

Codex, Bucuresti 2004.

Mihaita, Niculae V. Metode cantitative in studiul pietei, Volum I:

Identificarea problemelor si analiza posibilitatilor

de exploatare cantitativa a informatiilor de piata.

Editura Economica, Bucuresti 1996.

Niculescu-Aron,  Tehnica sondajelor - Aplicatii si teste de verificare,

Ileana Gabriela Editura ASE, Bucuresti 2005.

Novak, Andrei Sondajul de opinie, Editura Oscar Print, Bucuresti

2000.

Rotariu, Traian  Ancheta sociologica si sondajul de opinie: teorie si

Ilut, Petru practica, Editura Polirom, Iasi 1997.

Singly, François de   Ancheta si metodele ei: Chestionarul, interviul de

Blanchet, Alain producere a datelor, interviul comprehensiv, Editura

Gotman, Anne Polirom, Iasi1998.

Kaufmann, Jean - Claude

Stanciulescu, Elisabeta (trad.)

Somnea, Dan  Cercetarea de marketing asistata de calculator,

Cacliu, Mihai Editura Tehnica, Bucuresti 1998.

Titan, Emilia  Statistica. Teorie si practica in sectorul tertiar,

Editura Meteor Press, Bucuresti 200