CERINTELE CLIENTILOR

CERINTELE CLIENTILOR

Satisfacerea clientilor. Aceasta presupune sa-I cunoastem, sa le vorbim, sa-I ascultam. Inseamna, de asemenea, sa invitam tot personalul sa-si concentreze atentia asupra necesitatilor si satisfactiei clientilor. Se stie care sunt nemultumirile si de ce? Iata cateva sugestii pentru a progresa in aceasta directie!

1 ANALIZAREA SATISFACTIEI

"Opinia dumneavoastra ne intereseaza". Anchetarea clientilor, permite masurarea satisfactiei acestora.

Sa luam cazul unei companii aeriene. Este frecvent cazul cand se distribuie un chestionar pasagerilor, cerandu-le avizul asupra diferitelor puncte: timpul de asteptare la biroul de inregistrare, derularea imbarcarii, amabilitatea si eficacitatea personalului, eventualele intarzieri la decolare. Pentru fiecare rubrica, clientul bifeaza o caseta "satisfacut", sau "mediu satisfacut", sau "nemultumit".

Un alt exemplu este furnizat de vanzarea unui echipament unei intreprinderi. Furnizorul trimite un chestionar, la patru luni dupa cumparare. Clientul isi poate da avizul asupra diferitelor faze ale relatiei sale comerciale: contactele cu vanzatorii, care dau sfaturi mai mult sau mai putin avizate; livrarea si instalarea, care trebuie sa se faca la termen si fara eroare; notite explicative, care trebuie sa fie intelese; echipamentul, care trebuie sa functioneze bine; service-ul dupa vanzare si intretinerea, care trebuie sa respecte anumite termene; serviciul contabil, care trebuie sa se angajeze sa trimita facturi clare si conforme. Un asemenea chestionar se intinde pe mai putin de patru pagini. Rezultatele pot fi cuantificate; sunt urmarite domeniile de insatisfactie si sunt intreprinse actiuni de corectie.

La Hertz, gasiti o carte de apreciere suspendata de retrovizorul interior. Scara de evaluare cuprinde patru pozitii: excelent, bine, mediu, mediocru. Criteriile se limiteaza la zece:

Agentie: - prezentare

- amplasare

Personal:  - primire

- competenta

- rapiditate

Vehicul:  - stare mecanica

- curatenie

- sfaturi de utilizare

Parcare:  - facilitati de acces

- apropiere

O intreprindere cum este Club Mediterranee analizeaza 200 000 de intrebari pe an fiecare participant la un sejur primeste o fisa pentru exprimarea aprecierii sale asupra prestatiei serviciului, obtinandu- se masura satisfactiei clientilor, pentru fiecare sat de vacanta in parte.

Nu este intotdeauna usor sa obtii o reactie a clientului; vi s-a intamplat adesea sa mergeti intr-un lant hotelier fara sa completati chestionarul de masurare a satisfactiei care va asteapta pe masa in camera. Restaurantele Hipopotamus fac ceea ce trebuie: persoana care ancheteaza intreaba direct clientul, oferindu-i o bautura sau o cafea in acest timp.

Este vorba de instrumentele clasice pentru serviciile de marketing: important este sa se cuantifice aceasta satisfactie, sa se publice cu regularitate si mai ales, sa se poata lega rezultatele acestei anchete cu sectoare precise ale intreprinderii. Daca studiul nu furnizeaza decat rezultate globale pentru ansamblul societatii, nu va fi posibil sa se responsabilizeze salariatii dintr-o anumita regiune, dintr-o anumita agentie in raport cu indicii de satisfactie care reflecta direct activitatea lor. Trebuie, deci, ca strangerea informatiilor sa fie (destul de) completa si considerata ca fiind fiabila de ansamblul colaboratorilor. Cand aceasta conditie este indeplinita, devine posibil sa se faca legatura dintre aprecierea managerilor si indicele de satisfactie al clientilor.

Diferite procedee permit anchetarea satisfactiei clientilor de-o maniera ocazionala: deplasarea la locul unde are loc intervievarea clientilor; alegerea unui esantion reprezentativ si studierea acestuia. Aceste mijloace sunt simple; cel mai dificil pentru un responsabil este sa-si faca timp pentru realizarea acestor sondaje. Mijlocul cel mai comod este insa sa le programeze in agenda lui si sa respecte cu strictete orele prevazute pentru aceasta, daca nu se va gasi intotdeauna ceva mai urgent de facut.

2.GESTIONAREA RECLAMATIILOR

Propunerea noastra vizeaza masochismul: Incitati clientii sa reclame! Ajutati cumparatorul care mormaie sa-si manifeste nemultumirea, de exemplu, dandu-i o fisa de reclamatie sau indicandu-i un numar de telefon prevazut pentru acest scop. Sunt intotdeauna invataminte de tras dintr-o deceptie. Reclamatiile sunt o sursa de instruire precisa si intreprinderea are tot interesul sa organizeze intr-o maniera sistematica reperarea si tratarea problemelor.

Astfel, se incredinteaza serviciului Clienti sarcina de a aduna informatii si de a provoca actiuni de corectare. Manifestarile de insatisfactie iau forma apelurilor telefonice, a scrisorilor, a contactelor personale. Consecintele incidentelor sunt de importanta diferita; cele mai grave sunt pierderea sau anularea contractului; despagubirile acordate clientului. Incidente mai putin spectaculoase provoaca o deteriorare a imaginii de marca, imposibilitatea de innoire a contractelor . Chiar problemele minore sunt revelatoare de neconformitati. Serviciul Clienti face reguli pentru obtinerea unor raspunsuri personalizate si eficace, in limitele de timp convenite dinainte; misiunea sa este, de asemenea, difuzarea reactiilor clientilor in interiorul intreprinderii, pentru suscitarea unei largi constientizari. In cazul unei bune functionari, reclamatiile nu sunt absorbite de o gaura neagra, "din care nimic nu iese", din contra ele cad intr-o cutie de rezonanta care le pune in evidenta.

In domeniul marii distributii se prevede crearea serviciilor de relatii cu consumatorii, distincte de serviciile de marketing, insarcinate cu instaurarea dialogului. Misiunile acestei functii se prezinta astfel: difuzarea unei stari de spirit asertive si de loialitate la adresa consumatorului, in cadrul intreprinderii; participarea la definirea strategiei comerciale si tehnice a intrepriderii; asigurarea relatiilor cu partenerii consumului (asociatia consumatorilor, administratia); asigurarea pentru consumator si public a unei informäri pedagogice si obiective, la cerere.

3. OBSERVAREA ATENTA A REACTIILOR

Toti sa1ariatii intreprinderii in contact cu clientii sunt bine plasati pentru a capata si difuza informatii referitoare la satisfactia clientilor. Intreprinderea poate ameliora dispozitivul sau de supraveghere, dupä cum urmeaza:

• inventarierea categoriilor de personal care sunt in contact cu clientela:

vanzatorii, bineanteles, dar si furnizorii, instalatorii, tehnicienii de intretinere,

serviciul de primire

• reafirmarea misiurni de supraveghere a acestui personal,
• identificarea partenerilor, in cadrul clientilor: utilizatorii produsului sau al serviciului, dar si a celor care prescriu, care decid, care platesc etc., pentru fiecare categorie, determinand criterille care inf1uenteaza satisfactia,
• acordarea mijloacelor de sustinere a informatiilor asupra noncalitatii observate, pentru personal: este vorba adesea de fise pentru incidente prestabilite cu rubricile pentru defectele cele mai frecvente; fiecare efectueaza o contabilizare pentru o perioada data si analizeaza aceasta constatare,
• definirea modalitatii de comunicare pentru a face sä penetreze aceastä informatie in cadrul intreprinderii.

Acest demers conduce, de exemplu, la organizarea de sedinte care permit vanzatorilor sa se facä mai bine intelesi; atunci se pun in circulatie fisele cu incidente completate de personalul care este pe teren. Anumite intreprinderi, care suferä deja de ingreunarea informatiei scrise, prefera sa nu creeze documente suplimentare; ele ating acelasi obiectiv prin informari in cadrul sedintelor.

Modurile de exersare ale acestei observari sunt variate: imaginea colectiva este un bun sfatuitor, iar mijloacele utilizate pot fi modeste.

Cu titlul de exemplu, iata suportul, de o mare simplitate, creat de grupul de vanzatori intr-un magazin (figura 1):

Aceastä culegere de informatii este complementara celei organizate sistematic de intreprindere, dupa cum am vazut la inceputul acestui capitol.

PREZENTAREA PERSONALULUI

In intreprindere s-a facut mult timp referintä la distinctia indoielnica intre salariatii productivi si ceilalti numiti neproductivi. Sugeram sa se ia in considerare mai intai o alta diferentiere: colaboratorii in contact direct cu clientii si ceilalti care sunt implicati in activitati de gestiune sau de productie Pentru aceasta categorie de personal trebuie creatä ocazia de a-i expune la contactul cu c1ientii. Iata diferite procedee:

• Organizarea vizitelor. De exemplu, invitarea personalului de productie al unei uzine de automobile la reprezentante intervievarea reprezentatilor si a clientilor, cunoasterea concreta a preocuparilor lor.
• Prevederea unei detasari provizorii. Cu ocazia inlocuirilor datorite perioadelelor de concediu sau in cadrul unei instruiri, oferiti posibilitatea personalului ,,in aplicatie" sa meargä pe teren, sa ia contact cu clientii. Planificarea acestor strategii comerciale permite multiplicarea acestor contacte directe.
• Favorizarea rotatiei personalului in cadrul posturilor comerciale. Este intotdeauna profitabil sä se incurajeze traiectoriile profesionale in linie frantä, care permit descoperirea diferitelor servicii ale intreprinderii. In particular, efectuarea unui stagiu intr-o functie care cere dialogarea cu clientii constituie o bunä sensibilizare. Politica de orientare a carierelor trebuie sa integreze aceastä dimensiune.
• Invitarea clientului in intreprindere. Este ocazia de a arata celor care nu il intalnesc niciodata caci este o fiinta umana in carne si oase. In anumite cazuri, este posibila asocierea clientului, cerandu-i parerea, facandu-l sa participe intr-un grup de lucru, invitandu-1 la o manifestare care celebreaza un eveniment intern. Cunoasterea mutuala are loc prin aceste schimburi personale
• Confruntarea imaginilor. Intreprinderea poate sensibiliza ansamblul personalului bazandu-se pe o ancheta dubla. Prima consta in realizarea unui sondaj de opinie intern cu urmatoarele teme: Cine sunt clientii nostrii? Dupa dumneavoasträ, care sunt necesitatile lor prioritare? Ce imagine isi fac ei fata de intreprinderea noastra si prestatiile fumizate. A doua ancheta este condusa din exteriorul intreprinderii, cu ajutorul clientilor, intrebarile axandu-se pe ace1easi rubrici. Rezultatele celor doua cercetari fac sa aparä un decalaj. Intre reprezentanti; preocuparile c1ientilor sunt in totalitate conforme cu ideea a ceea ce s-a facut. Suscitand o gandire colectivä referitoare la rezultatele acestei duble anchete, se mobilizeazä atentia personalului asupra clientior si bunei determinäri a necesitatilor acestora. Demersul pe care tocmai l-am evocat este adesea adoptat de societatile care vizeaza o concertare, pentru definirea unui proiect al intreprinderii.

CUNOASTEREA PIETEI

Intrebari puse clientului:

• Pentru dumneavoastra, ce este calitatea?

Pai.nu stiu bine, dar calitatea. . . o recunosc cand o intalnesc.

In interiorul intreprinderii, se face efortul ca, in urma unui studiu riguros, sa se transforme necesitatile in specificatii precise. Din contra, clientul are adesea un punct de de vedere subiectiv si putin explicit. Si totusi, clientul este cel care va face legea, daca apare un decalaj intre calitatea perceputa de client si calitatea definita, asa cum este conceputa de intreprindere.

Cazul criteriilor de decizie pentru cumpararea unei masini este ilustrativ. Aceste criterii au fost trecute in repertoriu: eleganta liniei, pretul de vanzare, manipularea usoara, economia de energie, confortul in conducere, finisarea fabricatiei etc. Dar, dupa cincisprezece ani, clasamentul prioritatilor a evoluat in decursul anilor, in functie de situatia economica si de evolutia mentalitätii. Calitatea masinilor a fost deci, o notiune schimbatoare.

Concurenta poate provoca schimbarea notiunii de calitate, asa cum este ea perceputä de client. Ajunge ca o intreprindere concurenta sa scoata un produs mai performant sau acelasi produs, dar la un pret mai scäzut si clientul, care era satisfacut de calitatea produsului dumneavoasträ, isi schimbä optiunea manifestand exigente noi.

In consecintä, intreprinderea se bazeazä pe toate tehnicile de marketing pentru determinarea nivelului de satisfactie a clientilor, pentru reperarea criteriilor care definesc calitatea asa cum este ea perceputa de client pentru supravegherea concurentei (care poate modifica definirea calitatii). Pentru reusita unei mobilizari a personalului asupra obiectivelor calitatii este determinanta difuzarea, in mod regulat, a rezultatelelor studiilor de piata.

REZUMAT

Un diagnostic al calitatii cu adevarat complet, cuprinde o sectiune esentiala care permite masurarea satisfactiei clientilor. Pentru a constitui drept punct de plecare al actiunilor de imbunatatire, aceasta masurare a satisfactiei trebuie sa indeplineascä mai multe conditii:

• sa fie pusa in corespondenta cu sectoare precise ale intreprinderii, categorii de prestatii,
• sa fie larg difuzatä persoanelor care au o influenta asupra acestui rezultat,
• sa fie acceptata ca fiind o masurare fiabila.

Ideal va fi ca cererile si reclamatiile clientilor sa fie considerate ca o sursa de instruire mai degraba decat o sursa de probleme; aceasta presupune sensibilizarea colaboratorilor in aceasta atitudine si conceperea serviciului de reclamatii ca avand un rol strategic.

Toti salariatii in contact cu clientela au ca sarcina de serviciu primirea si cunoasterea clientilor. Pentru persoanele care nu au aceste interactiuni directe, este util sa se creeze ocazii de contact personal, sa se facä cunoscuta situatia de piata si punctul de vedere al clientilor.

Dincolo de metodele care se pot pune in practica, ,,ascultarea" clientului este o preocupare care trebuie impartita tuturor. Metodele si procedurile exista pentru manifestarea si sustinerea acestei idei fixe.