PROIECT MARKETING:

RACHETELE DE TENIS

REZUMAT INTRODUCTIV

In acest proiect va vom prezenta rachetele de tenis FORCE si tot ceea ce tine de acestea ca si produs al firmei ALIMAR SPORT . Va fi analizat tot ceea ce tine de piata produsului, pret, promovare si distributie in Romania.

Mixul de marketing va contine indicii despre calitatile produsului, diferentierea si pozitionarea acestuia pe piata de care apartine, elementele componente ala pretului, promovarii si distributiei.

Rachetele de tenis FORCE sunt produse la o calitate superioara tuturor concurentilor din Romania pentru o diferenta, neglijabil mai mare, de pret.

Va invitam sa urmariti mai jos strategiile firmei de a se impune pe piata, incercand sa-si faca un nume de marca si sa obtina o cota de 40% din totalul vanzarilor din tara noastra.

CAP. 1 ANALIZA PIETEI

1.1 Identificarea pietei (descriere, evolutie, perspective de dezvoltare, structura)

Fiind un produs de inalta calitate, creat pentru a satisface cerintele utilizatorilor, rachetele de tenis FORCE vor atrage atentia, in primul rand cumparatorilor avizati care sunt "profesionisti ai sportului alb", dar si amatorii vor fi interesati sa cumpere produsul datorita pretului rezonabil cerut pentru calitatea oferita. Pe scurt, rachetele noastre vor avea un raport pret/calitate de invidiat datorita strategiei firmei producatoare de a cuceri o piata destul de restransa si pe care se poate intra mai greu.

Piata produsului de referinta este data de intreaga populatie de consumatori si utilizatori ai produselor de acelasi gen, indiferent de originea sau marca acestora.

`Piata rachetelor de tenis este compusa din personae fizice sau juridice care folosesc aceste produse pentru cariera (sport de performanta) sau pentru placere.

Produsul de referinta ce poate fi achizitionat din magazinele romanesti (Metro, Careffour) nu este de productie autohtona. O serie de firme internationale de profil (Wilson, Dunlop, Prince, Head) au intrat pe piata noastra dobandind un real succes.

Piata este un conglomerat pe care diferiti agenti, cu diferite interese, mai mult sau mai putin contradictorii, si-l disputa si-l impart intre ei. Fiecare dintre competitori se straduieste sa cucereasca si sa-si adjudece o parte mai mare si mai consistenta.

Daca ne-am propune sa delimitam piata produsului exclusiv dupa criteriul intereselor de marketing ale intreprinderii de referinta, atunci ar trebui sa o privim ca pe o "bucata de pizza" care trebuie decupata si taiata in felii cu destinatii si semnificatii distincte, dupa cum ne sugereaza si figura de mai jos:

Figura 1. Structura pietei dupa interesele de marketing

1.2 Caracterizare (profil consumatori)

Piata produselor sportive, in special a rachetelor de tenis, este o piata restransa, putin flexibila si greu de impresionat de catre produsele similare ale noilor firme aparute in acest segment de piata.

Cererea pe aceasta piata nu este constanta, difera de la sezon la sezon (de exemlu vara volumul vanzarilor va fi mai mare, pe cand iarna , chiar daca pretul este mai scazut sau se organizeaza oferte, volumul vanzarilor va fi in proportie mai mica), si se imparte pe doua directii:

Clientii mai instariti, in special profesionisti in domeniul sportiv care prefera produse de import pentru calitatea lor superioara;

Amatorii (elevii, studentii, etc,) care dispun de mai putini bani si care prefera rachete de productie autohtona.

Tendinta clientilor de pe aceasta piata este indreptata spre produsele de import de calitate, cu design si cu dotari suplimentare dar si spre imaginea creata in fata utilizatorilor ca posesori ai unei rachete de marca. Aceasta este ratiunea pentru care noi vom crea o imagine de marca a rachetelor pe care intreprinderea noastra le produce si vom incerca sa imbunatatim in timp real calitatea produsului nostru si sa devenim pentru inceput liderul pietei rachetelor in Romania. Ca si plan pentru viitorul mai indepartat al firmei am "rezervat" intrarea rachetelor FORCE pe piata internationala adoptand o promovare agresiva pe posturile de televiziune sportive internationale. Dar pentru ca viitorul apropiat este mai important pentru lansarea firmei, ne vom preocupa in acest proiect de pozitia rachetelor FORCE pe piata autohtona, principalii concurenti ce trebuie avuti in vedere fiind rachetele produse in strainatate.

1.3 Segmentare (criterii, modalitati)

Dupa cum am precizat si mai sus, piata rachetelor din Romania este segmentata in doua:

Primul segment este constituit din sportivi profesionisti care cauta la o racheta atribute cum sunt: eficienta, design, prestigiu, auxiliare personificate;

Amatorii pentru care pretul scazut este conditia primordiala la cumpararea unei rachete, dar, conteaza si rachetele mai usor de manuit pentru incepatori si cateva lectii de tenis cu un tenisman cunoscut oferite gratuit cumparatorilor cat si service-ul si durabilitatea.

De asemenea, piata rachetelor poate fi segmentata in functie de anumiti factori, cum ar fi: factori demografici, din care rezulta nevoi; factori psihogeografici si factori de comportament din care rezulta dorinte.

Cumpararea unei rachete este precedata de o indelungata perioada de informare, clientul fiind caracterizat ca si cunoscator, constient, informat, interesat- caracteristic pentru cumparatorii produselor de folosinta indelungata si cu preturi mari (o racheta care se gaseste pe piata din Romania costa intre 3.500.000-8.000.000. lei).

Segmentarea pietei poate fi definita ca fiind o tehnica de impartire a cumparatorilor in grupuri omogene. Deoarece pe piata rachetelor din Romania exista doua categorii distincte de cumparatori le vom analiza individual in functie de caracteristicile demografice, geografice, psihografice si de comportament ale fiecaruia:

Figura 2. Segmentarea pietei tinta

Un segment de piata se refera la un grup de cumparatori activi sau potentiali avand anumite caracteristici comune in privinta sensibilitatii la anumite aspecte ale strategiei de marketing.

Pentru a va crea o imagine mai clara asupra pietei rachetelor in Romania va prezentam mai jos harta segmentarii:

AMATORI

PROFESIONISTI

Usurinta de manuire

eficienta

Lectii de tenis

prestigiu

service design

durabilitate auxiliare

personificate

Figura 3. Segmentare si pozitionare

1.4 Piata tinta

Piata tinta a produsului nostru vizeaza atat profesionistii cu varste cuprinse intre 20-30 de ani, cu un venit pe membru de familie de peste 500-700 RON, cu un stil de viata activ si ambitiosi, cunoscatori, constienti, informati si interesati; cat si amatorilor cu varste cuprinse intre 8-60 de ani, cu un venit pe membru de familie sub 500 RON, activi si ambitiosi, cunoscatori, constienti, informati si interesati.

Intrucat piata tinta a firmei este segmentata in doua am incercat sa atingem aspiratiile cumparatorilor din ambele "tabere", in primul rand prin practicarea unui raport pret/calitate foarte convenabil, iar in cel de-al doilea rand prin reducerea unor noi elemente pe piata romaneasca: eficienta, design si auxiliare personificate, garantie, service si lectii de tenis.

2.1 Atribute (fizionomie, caracteristici fizice, utilizare principala, secundara, etc)

In urma strategiei de promovare pe care o vom pune in aplicare, ne asteptam ca reputatia produselor noastre sa ia amploare in randul clientilor si cota noastra de piata sa creasca in jurul valorii de 40%, asa cum este aratat si in graficul de mai jos:

Figura 4. Piata rachetelor in Romania dupa promovarea rachetelor Force

Rachetele Force sunt menite sa concureze cu orice alt produs concurent atat sub aspect calitativ cat si din punct de vedere al pretului.

Rachetele noastre pot fi personalizate pana la cel mai mic amanunt, si anume: corpul si racordajul pot fi colorate in diferite moduri si culori; formele pot fi alese din cele trei forme standard care se gasesc si in catalogul de prezentare.

Rachetele pot fi confectionate la comanda, coloristica si forma fiind in functie de dorinta clientului, dar contra unui cost suplimentar.

De asemenea, este disponibil si un set de auxiliare care, la fel ca si rachetele pot fi personalizate, dar numai la comanda. Este vorba despre husele din piele naturala care protejeaza rachetele de factorii externi, mingi de tenis, racordaj de rezerva.

Rachetele de tenis Force sunt destinate exclusiv "sportului alb", putand fi folosite atat de femei cat si de barbati, in functie de stadiul de performanta atins.

2.2 Sistem de sustinere (marca, ambalaj, service, garantie, etc)

Marca: este reprezentata de o racheta, pe racordajul careia este inscriptionata litera F alaturi de o bomba gata sa explodeze

Ambalajul: rachetele Force , la vanzare, sunt ambalate intr-o husa din imitatie de piele sau, la cererea cumparatorului, in husa din piele naturala astfel incat sa se permita protejarea rachetelor de eventualele lovituri, zgarieturi. Aceste huse vor avea un colorit cat mai viu pentru a atrage cat mai mult atentia cumparatorului.

Garantia: rachetele firmei Alimar Sport au o durata de viata practic nelimitata. Firma noastra acorda o garantie de 2 ani, timp in care reparatiile vor fi suportate de producator, iar dupa aceasta perioada, eventualele reparatii vor avea o reducere de pana la 30%, in functie de situatie.

Serviciile oferite de firma Alimar Sport sunt urmatoarele:

aistenta de specialitate in alegerea produsului;

service in perioada de garantie si post-garantie;

amenajarea unui loc special pentru reparatii si intretinere;

oferirea de lectii gratuite pentru amatori pe o perioada de 3 luni, cu posibilitate de prelungire;

rezolvarea reclamatiilor utilizatorilor.

2.3 Linia de produse

Firma Alimar Sport produce doua tipuri de rachete, si anume:

racheta Jr. Force destinata amatorilor;

racheta Force Plus destinata jucatorilor de performanta.

Racheta Jr. Force este confectionata din aluminiu, avand greutatea de 250g, suprafata de lovire de 690 centimetri patrati.

Racheta Force Plus este confectionata din grafit, are o greutate de 300g, iar suprafata de lovire este de 645 centimetri patrati.

Racordajul fiecarei rachete se face in functie de forta jucatorului, iar manerul rachetelor este prevazut cu striatii care permite relaxarea (masarea ) mainii in timpul jocului.

adancimea

profesionisti

amatori

Jr. Force Force Plus latimea

Latimea si adancimea liniei de produse

2.4 Diferentierea si pozitionarea marcii

Impunerea marcii noastre pe piata asigura fidelizarea clientilor si castiguri sigure pentru firma in detrimentul ofertei concurentilor.De asemenea, contribuie la cresterea prestigiului firmei cat si a utilizatorilor, iar scopul ei este de a reliefa produsul firmei Alimar Sport in raport cu cele concurente si de a-l face mai atragator pentru comparator. In continuare vom reliefa produsul firmei in raport cu cele concurente. Vom expune atuurile acestuia care il vor face mai atragator:

produsul nostru vizeaza atat amatorii cat si specialistii;

oferirea de diverse servicii;

usurinta de manuire datorita striatiilor prezente pe maner;

durabilitatea produsului;

eficienta;

design;

auxiliare personificate.

Acordand o deosebita atentie nevoilor clientilor nostri, am realizat un studiu de piata in randul acestora, pentru a afla care sunt principalele criterii dupa care se ghideaza atunci cand cumpara astfel de produse, cerandu-le sa acorde note de la 1 la 10. In urma studiului realizat am observat ca cele mai importante criterii sunt: pretul si calitatea rachetelor si in functie de acestea am realizat o harta de pozitionare.

Tinand cont de faptul ca firma noastra a aparut mai tarziu pe piata, rachetele HEAD si PRINCE se bucura de o popularitate mai mare, datorita careia clientii au o perceptie mai buna asupra calitatii produselor. Ne propunem sa ne imbunatatim imaginea printr-o campanie publicitara da mare amploare prin care sa atragem segmental de piata

Harta de pozitionare

calitatea

rachetelor

9

8

7

6

5

4

3

2

1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 pret

- ALIMAR SPORT - DUNLOP

- HEAD - WILSON

- PRINCE

3.1 Factori care influenteaza pretul

Esentiale pentru stabilirea pretului sunt cererea, costul, etapele din ciclul de viata, calitatea produselor, strategia promotionala si de distributie.

Cererea influenteaza direct nivelul pretului rachetelor Force. Avand in vedere ca vanzarile sunt putin mai reduse pe timpul iernii, firma Alimar Sport face o reducere de 10% in acest sezon pentru produsele Force.

In functie de cererile clientilor privind culoarea, forma si materialul din care este alcatuita husa, pretul unei rachete poate creste cu pana la 20$.

Un alt factor important pentru stabilirea nivelului pretului este si costul. Deoarece rachetele Force se afla in faza de lansare,determina cheltuieli cu promovarea mai mari, ceea ce duce la cresterea pretului rachetelor.

Pe de alta parte costurile ar trebui sa fie mai mici pentru a determina un pret aproape egal cu cel al produselor concurente pentru a atrage clientii.dar pentru ca produsul este unul original, un pret ridicat i-ar putea convinge pe potentialii clienti ca rachetele firmei Alimar Sport inglobeaza calitati multiple si le vor cumpara, indiferent daca pretul este cel al pietei.

3.2 Strategia de pret

Pentru inceput, principalele obiective ale strategiei de pret alese de firma Alimar Sport sunt: maximizarea profitului, cresterea volumului vanzarilor si stabilitatea preturilor.

Prin obiectivul de maximizare a profitului, firma noastra practica la produsele sale preturi care sa favorizeze cresterea vanzarilor si sa atraga noi clienti.

Lansarea rachetelor Force se va face la un pret putin deasupra pretului pietei si in felulu acesta, segmentul de piata caruia se adreseaza va percepe rachetele noastre ca fiind de o calitate foarte buna. Firma noastra se bazeaza pe faptul ca piata tinta este formata din cumparatori cu venituri peste mediu si mari, insensibili la pret, dar mult interesati de calitatea si avantajele oferite de produsele pe care le cumpara.

O alta strategie adoptata de firma Alimar Sport consta in oferirea produselor la preturi diferite in functie de cantitatea cumparata. Firma noastra ofera o reducere de 10% la cumpararea a doua rachete din gama Force si pe viitor se vor oferi pachete promotionale.

Folosirea acestei metode stimuleaza clientii sa cumpere produsele noastre, ceea ce va conduce la cresterea profitului total, pe seama cresterii volumului vanzarilor. Firma producatoare adopta un pret redus pe timpul iernii pentru a stimula clientela si in aceasta perioada cu vanzari mai slabe.

Obiectivele politicii de pret sunt castigarea unei cote de 40% din totalul vanzarilor din tara noastra, dobandirea unui nume de marca si a unei reputatii in randul clientilor si a concurentei.

3.3 Nivelul pretului

Conducerea firmei Alimar Sport a stabilit pentru rachetele din gama Force un pret cuprins intre 3-5 milioane lei. Aceasta decizie s-a fundamentat pentru elemente diferite, precum costul de productie, raportul dintre cerere si oferta, comportamentul consumatorului si ciclul de viata al produselor.

Rachetele Force se gasesc in comert la urmatoarele preturi:

racheta Jr. Force, confectionate din aluminiu, greutatea de 250 g, suprafata de lovire 650 centimetri patrati, maner cu striatii, la pretul de 300 RON;

racheta Force Plus , confectionata din grafit, greutatea de 300 g, suprafata de lovire 645 centimetri patrati, maner cu striatii, la pretul de 480 RON.

Aluminiul este mai ieftin decat grafitul, iar perioada de prelucrare a celor doua materiale difera, de aceea racheta Jr. Force este mai ieftina decat racheta Force Plus.

Nivelul pretului va fi modificat in timp in functie de cota de piata atinsa.

Figura 5 Piata rachetelor in Romania inainte de promovarea rachetelor Force

Figura 6 Piata rachetelor in Romania dupa promovarea rachetelor Force

4.1 Reclama

Scenariul reclamei

Vom difuza la TV un spot de 30 de secunde care va arata astfel:

locul petrecerii actiunii este un teren de tenis, unde are loc o competitie intre doi jucatori;

tribunele sunt pline de spectatori plictisiti de monotonia jocului;

la un moment dat, un admirator al unuia dintre jucatori se ridica si striga: "Use your force";

la prima pauza, jucatorul cere sa i se aduca o racheta Force

imediat ce incepe sa joace cu racheta Force el reuseste sa-si invinga adversarul si sa ridice publicul in picioare de uimire;

va urma apoi un cadru cu un podium, locul I fiind ocupat de jucatorul nostru care este aclamat de spectatori;

in partea de jos a ecranului va aparea sloganul firmei

4.2 Promovarea vanzarilor

Firma Alimar Sport foloseste ca metoda de promovare a vanzarilor urmatoarele:

• cadouri promotionale;
• concursuri;
• reduceri de pret;
• calendare;
• afise, fluturasi;
• participarea la targuri si expozitii de profil.

Cadourile promotionale constau in tricouri, sepci si mingi de tenis inscriptionate cu numele firmei noastre. Aceste cadouri promotionale vor fi oferite fiecarui comparator de produse Force in primele doua saptamani de promovare.

Firma Alimar Sport va organiza competitii pentru juniori in cadrul carora se vor oferi premii constand in :

castigatorul locului I va primi o racheta Jr. Force ambalata in husa din piele naturala si echipament sportiv;

castigatorul locului al II lea va primi o racheta Jr. Force;

castigatorul locului al III lea va primi un echipament sportiv inscriptionat cu numele firmei noastre.

In timpul campaniei de promovare firma Alimar Sport ofera reducere de pret la cumpararea a doua rachete din gama Force, sau ofera personalizare gratuita pana la cel mai mic amanunt a rachetelor Force.

Calendarele vor fi de perete, atat pentru copii cat si pentru adulti: vor fi prezentate rachetele din gama Force in diferite ipostaze (exemplu: luna Mai).

Participarea la targuri si expozitii este o alta metoda de promovare a vanzarilor folosita de firma Alimar Sport. Aceasta participa cu produsele sale la targuri si expozitii de profil, reusind sa-si vanda produsele datorita calitatilor si elegantei cu care au fost fabricate.

Participand la aceste manifestari, firma reuseste sa vanda cantitati insemnate din produsele sale, acoperind cheltuielile facute pentru participare, realizand si un anumit profit.

Afisul va fi o imagine reprezentativa din reclama TV, si il va infatisa pe castigatorul meciului de tenis pe podium tinand o racheta Force in mana, iar sub imagine va aparea sloganul firmei:

Acesta va fi expus pe terenurile de tenis in timpul competitiilor sportive, si de asemenea, vor fi lipite in magazinele de profil.

Fluturasii vor fi impartiti pe strada de personal autorizat. Exemple de fluturasi:

4.3 Relatiile cu publicul

Prin relatiile cu publicul firma noastra urmareste crearea unui climat de incredere in conducerea si personalul acesteia. Firma Alimar Sport urmareste obtinerea si consolidarea increderii, intelegerii si simpatiei fata de firma, activitatile si personalul acesteia.

Deoarece prin intermediul relatiilor publice se creaza imaginea firmei in randul cumparatorilor si a publicului in general, firma Alimar Sport se bazeaza pe adevar, corectitudine, respectarea integrala a promisiunilor, indeplinirea exemplara a obligatiilor asumate.

Firma noastra pastreaza relatii cu presa deoarece imaginea pe care o va avea firma in paginile revistelor este decisiva pentru vanzari si, de asemenea, publicitatea ofera informatii publicului larg, dar ajuta si la mentinerea unei imagini favorabile.

5.1 Extinderea teritoriala a distributiei

Politica de distributie a rachetelor Force se prezinta astfel:

Firma Alimar Sport isi distribuie produsele atat prin magazinele proprii cat si prin colaborare cu alte magazine care vand produse din aceeasi categorie. Utilizand aceasta strategie, firma noastra, doreste sa ocupe o mare parte din piata rachetelor de tennis, sa aiba vanzari si profituri ridicate.

5.2 Intensitatea retelei de distributie si structura canalelor

PRODUCATOR ALIMAR SPORT

Canalul de marketing folosit are urmatoarea structura:

Firma Alimar Sport pune un accent deosebit pe comunicarea directa realizata in cadrul negocierilor comerciale, din partea producatorilor de bunuri de investitii. Vanzatorii din magazinele noastre au sanse mari de a-i convinge pe clienti sa cumpere rachetele din gama Force, avand in vedere calitatile pe care le au acestea.

Firma noastra isi distribuie produsele si prin unitati cu amanuntul, deoarece acest tip de canal ii ofera un control bun asupra distributiei, si cel mai important: duce la reducerea costului vanzarilor si scurteaza timpul de ajungere la consumatorul final.

Bibliografie:

1. Stefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi - "Inteligenta Marketing Plus", Ed. Polirom, Iasi, 1999;

2. Emil Maxim - "Marketing", Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2002;

3. Revista - "Idei de afaceri".