Sectiunea I

Abordare teoretica

MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1. Tendinte in modelarea comportamentului consumatorului

Intelegerea si cunoasterea comportamentului consumatorilor de produse si servicii in toata complexitatea sa, reprezinta un proces deosebit de amplu si anevoios. Eforturile multiple depuse pentru descifrarea aspectelor cantitative si calitative ale comportamentului au generat numeroase modalitati de abstractizare si formalizare. In ultimele decenii au fost propuse o serie de modele care se deosebesc din mai multe puncte de vedere, modele prin care se explica mecanismul comportamentului de cumparare si de consum sau prin care se urmareste previzionarea comportamentului conumatorului

Mai intai, variatele modele existente au la baza teorii foarte diferite. Astfel, se disting modele ale atitudinii si preferintelor, modele ale invatarii, modele ale ierarhiei efectelor, modele motivationale sau bazate pe studiul personalitatii, modele reprezentand decizia de cumparare, modele concepute in lumina teoriei inovatiei, modele bazate pe studiul planurilor si a intentiilor de cumparare, modele construite in lumina teoriei probabilitatilor etc.

In al doilea rand, variabila dependenta, cea a carei variatie este explicata cu ajutorul unor variabile independente, poate sa difere substantial de la un model la altul. Uneori intereseaza explicarea procesului de alegere a unui produs, iar alteori pe prim plan se situeaza cercetarea modului de alegere a unui sortiment, reprezentand o anumita marca. Deseori, scopul modelarii il reprezinta explicarea modului de alegere de catre consumatori a punctelor de vanzare care ofera diferite produse si servicii. Unele modele urmaresc explicarea modalitatii de luare a deciziei de cumparare sau de necumparare, prezentand etapele acestei decizii, iar alte modele formalizeaza modul in care consumatorul aloca veniturile sale pentru achizitionarea produselor si serviciilor care-i satisfac nevoile de consum.

Este evident, in acelasi timp, faptul ca modelele difera si dupa variabilele independente utilizate, in categoria acestora aparand diverse combinatii de variabile de natura endogena sau exogena (in genere, este vorba de variabilele socio-demografice si economice, dar si de unele variabile de natura psihologica sau sociologica)

Totodata, modelele se pot diferentia si din punct de vedere al unitatii de consum studiate, aceasta putand fi reprezentata de un individ, o familie / o gospodarie sau o organizatie (consumatorii de tip colectiv). In fiecare caz problema modelarii imbraca atat aspecte conceptuale, cat si probleme operationale specifice.

Nivelul de agregare a modelelor poate fi si el diferit. In unele situatii variabilele folosite nu au corespondent la nivelul individului (de exemplu curbele cererii). Alteori, modelele folosesc variabile agregate pe baza masurilor realizate la nivelul individului (de exemplu atitudinile). In sfarsit, este posibil ca, uneori, fiecare consumator sa fie considerat in mod individual (de exemplu in analize de tip protocol).

Modelele, dintr-o alta perspectiva, pot fi statice sau dinamice si ele pot lua in consideratie sau nu interactiunile dintre consumatori. Atunci cand modelele statice sunt folosite pentru explicarea comportamentului consumatorului in mai multe momente de timp, ele au caracteristici ale modelelor dinamice comparative.

Teoria si practica acestui domeniu a consacrat urmatoarele trei tipuri de modele de sinteza:

fenomenologice

logice si

teoretice

Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea starilor mentale si emotionale prin care cumparatorii au trecut in procesul de efectuare a unei cumparaturi. Cu ajutorul acestui tip de modele este posibila reprezentarea procesului de cumparare asa cum acesta este trait efectiv de cumparatori, nu cum acesta este vazut de cercetator. Descrierile facute de cumparatori in forma orala sau scrisa sunt colectate sub forma de protocoale, acestea constituind apoi o pretioasa sursa de informatii pentru cunoasterea aprofundata a procesului decizional de cumparare si pentru modelarea acestuia.

Modelele logice urmaresc sa portretizeze, sub forma unor scheme logice, tipul si succesiunea deciziilor pe care le ia un cumparator atunci cand este pus in situatia ipotetica de cumparare a unui anumit produs sau serviciu. Chiar daca aceste modele nu reprezinta situatii efective ci ipotetice, ele permit cunoasterea atributelor folosite de cumparator in procesul decizional, precum si a modului in care aceste atribute / caracteristici ale bunurilor sau serviciilor sunt ierarhizate.

Modelele teoretice reprezinta, schematic, modul in care din actiunea combinata a variabilelor care-l definesc pe cumparator variabile endogene si a variabilelor care definesc mediul variabile exogene rezulta, prin actiunea cumparatorului, un anumit comportament de cumparare al acestuia. In forma simplificata, intr-un astfel de model exista un grup de variabile de intrare inputs , care actioneaza asupra cumparatorului (in limbaj cibernetic acesta constituie "cutia neagra" . Rezultanta actiunii este formata din grupul variabilelor de iesire outputs , care definesc comportamentul consumatorului.

Dintre numeroasele contributii la modelarea comportamentului consumatorului, cea mai larga recunoastere au dobandit-o cele ale unor specialisti ca: G. Katona, A. R. Andreasen, J. G. March, A. H. Simon, A. E. Amatutz, F. Hansen, F. M. Nicosia, J. E. Engel, D. T. Kollat, R. D. Blackwell, J. A. Howard si J. N. Sheth.

Chiar daca nu s-a spus, inca, ultimul cuvant in acest domeniu, realizarile de pana acum reprezinta o temelie trainica in directia materializarii si operationalizarii teoriei comportamentului consumatorului.

2. Scheme si modele ale comportamentului consumatorului

Literatura de specialitate consemneaza un mare numar de scheme si modele analitice ale comportamentului consumatorului, care adancesc procesul de cunoastere, propunand analize si evaluari ale diferitelor categorii de variabile. O mare parte dintre acestea opereaza cu un instrumentar statistico-matematic mai mult sau mai putin laborios, ceea ce ofera posibilitatea depasirii caracterului descriptiv al studierii comportamentului consumatorului, prin incercari reusite de previziune a acestui complex fenomen.

Intrucat scopul nostru nu-l constituie o prezentare exhaustiva, ne vom limita la cateva scheme si modele considerate a fi mai simple, precum si la altele apreciate ca fiind mai dezvoltate, fara a urmari o stricta retrospectiva istorica.

Prin aducerea in discutie a unor scheme si modele analitice ale comportamentului consumatorului, vom cauta sa argumentam posibilitatea cunoasterii acestui proces, ca baza pentru analiza, evaluare si previziune.

De altfel, in general, schemele si modelele comportamentului consumatorului, existente in literatura de specialitate, pot fi grupate in doua mari clase

unele de inspiratie behaviorista, care trateaza procesele comportamentale in functie de actiunea unor stimuli de marketing si

altele de natura stochastica, operand cu o transformare aleatoare a proceselor si fenomenelor comportamentale.

Asadar, in continuare, vom face scurte referiri la: schemele structurale ale procesului de decizie, schema scolii din Würzburg, schema scolii lui Katona, schema lui March si Simon, modelul Howard-Sheth, modelul F. Nicosia, modelul Engel-Kollat-Blackwell si unele modele stochastice.

Schemele structurale ale procesului de decizie descriu comportamentul consumatorului prin doua categorii de elemente:

lista variabilelor care constituie morfologia sau continutul comportamentului consumatorului;

lista relatiilor functionale, ca mecanism si retea, precum si interactiunile dintre variabile.

Ca expresie matematica, o schema structurala imbraca forma unui sistem de ecuatii:

y = f_y(x)  z = f_z(u,y)

x = f_y(z)  u = f_u(y)

Reprezentarea grafica a acestui sistem de ecuatii este prezentata in figura

Figura 2.1. Schemele structurale

Relatiile functionale si interactiunea dintre variabile au urmatoarele explicatii

cumpararea unei marci (y) depinde de motivatia (x);

motivatia (x) depinde de predispozitia (z);

predispozitia (z) depinde de cumpararea anterioara a marcii (y) si de publicitatea acesteia (u);

publicitatea (u) depinde de cumpararea anterioara a marcii (y).

In cazul acestei scheme este fundamentala gasirea celor mai potrivite formalizari pentru fiecare functie implicata.

Schema scolii din Würzburg isi datoreaza numele unui grup de psihologi germano-austrieci (Ach, Külpe, Watt, K. si C. Bühler), care au studiat problema comportamentului consumatorului.

Potrivit acestei scheme, comportamentul consumatorului este determinat prin urmatoarele variabile:

sarcina de indeplinit, sau scopul care urmeaza sa fie atins de subiect;

faptul ca subiectul sa fie pregatit pentru atingerea scopului, adica sa aiba intentia de a trece la actiune;

ocazia (sau stimulul) favorabila sau nefavorabila, care sa determine actiunea finala - comportamentul real (cumparare, amanare a cumpararii, renuntare la cumparare etc.).

Mecanismul schemei propuse de scoala din Würzburg este redat in figura

Figura 2.2. Schema scolii din Würzburg

Variabilele asociate subiectului (interne) sunt afectate de actul final si de relatiile functionale. Acestea determina un act final care poate sa satisfaca, sau sa nu satisfaca, sarcina subiectului. Astfel, scopurile se transforma in intentii de actiune specifice. Acestea, la randul lor, evolueaza in contact cu mediul inconjurator si, sub actiunea stimulilor, se transforma in comportament real.

Dupa cum se observa, schema scolii din Würzburg propune, de fapt, studierea separata a nevoilor, pe de o parte si, pe de alta parte, a intentiilor de cumparare, in corelatie cu stimulii existenti in mediul inconjurator, ceea ce constituie ceva pozitiv, dar insuficient pentru o determinare complexa a comportamentului consumatorului.

Schema scolii lui Katona este una dintre schemele cele mai interesante (elaborata sub consucerea profesorului George Katona), deoarece propune studierea atat a 'intrarilor', cat si a 'cutiei negre', in scopul determinarii cat mai reale a comportamentului consumatorului. Astfel, daca schemele prezentate anterior au legat comportamentul consumatorului de variabilele mediului inconjurator (mediul de piata sau de marketing), fara a se ocupa si de sistemul consumatorului in sine (descris de efectul sinergetic de sistem al celor cinci procese elementare constitutive), aceasta schema comportamentala cauta sa explice modul in care evolueaza stimulii exteriori in 'cutia neagra' si ce implicatii are acest proces pentru actul final - comportamentul propriu-zis. Din schema rezulta cu claritate atat necesitatea, cat si locul pe care-l ocupa cercetarile motivationale in studierea si evaluarea comportamentului consumatorului in ansamblul sau

Procesul de decizie a consumatorului, in acceptiunea scolii lui Katona, are reprezentarea grafica (morfologia si relatiile functionale dintre componentele schemei propuse) din figura

Figura 2.3. Schema scolii lui Katona

Morfologia schemei cuprinde:

actul final, comportamentul real sau raspunsul;

stimulii, care pot fi economici sau generali;

variabilele "intervenante", respectiv componentele campului psiho-social al individului, care opereaza in procesul mental superior.

In categoria variabilelor 'intervenante' sunt incluse: atitudini, atentii, motive, obiceiuri etc. Atitudinile si atentiile sunt considerate variabile tip, care determina o perceptie organizata si selectiva a mediului inconjurator, respectiv a mediului de piata. La randul lor, motivele se manifesta ca forte importante in elaborarea deciziei de cumparare, cu actiune pozitiva sau restrictiva.

Mecanismul schemei scolii lui Katona se explica astfel:

stimulii actioneaza asupra consumatorului;

actiunea stimulilor este perceputa si selectionata in functie de anumite variabile, 'intervenante', neretinandu-se insa aspectele psihice ale perceptiei;

informatiile astfel furnizate de stimuli traverseaza un proces de prelucrare, producandu-se o reorganizare (cognitie) a campului psiho-social al consumatorului;

dupa ce s-a produs cognitia, interactiunea motivelor, atentiilor si stimulilor determina actul final (comportamentul) al consumatorului.

Schema scolii lui Katona, desi nu sugereaza si modelele statistico-matematice necesare, are avantajul de a aborda mai analitic comportamentul consumatorului, interpunand intre acesta si mediul inconjurator, de piata, problematica deosebit de complexa a consumatorului insusi. Acesta este un element util in cercetarile de comportament, intrucat variabilele mediului inconjurator nu au acelasi efect asupra tuturor consumatorilor.

Se deschide astfel o alta perspectiva in cunoasterea comportamentului consumatorului, care permite obtinerea de informatii necesare pentru modificarea de asa natura a variabilelor exterioare, incat sa fie posibile influentarea, in sensul dorit, a proceselor decizionale de cumparare ale consumatorilor.

Schema lui March si Simon este o schema comportamentala care abordeaza procesul de decizie prin prisma alegerii propriu-zise a diferitelor sortimente, marci etc. de produse sau servicii. Astfel, daca schemele prezentate anterior se refereau la comportamentul consumatorului in acceptiunea abordarii generale a acestuia, aceasta schema isi propune sa evidentieze mecanismele si procesele specifice alegerii propriu-zise a marfurilor si serviciilor.

Morfologia schemei lui March si Simon opereaza cu urmatoarele categorii de variabile:

gradul de constientizare a existentei diferitelor marci ("vizibilitatea" marcilor), pe piata;

dispozitia consumatorului de a cauta sa inlocuiasca o marca pe care o cunoaste, cu o alta marca;

nivelul de satisfacere a nevoii, asigurat de marca utilizata in prezent;

disponibilitatea marcilor oferite consumatorului care cumpara marca actuala;

motive care determina dorinta de a schimba o marca cu alta.

Mecanismul schemei propuse de March si Simon este prezentat in figura

Figura Schema lui March si Simon

Potrivit mecanismului acestei scheme, procesele se desfasoara in felul urmator:

actul de cumparare al unei marci, diferita de marca folosita in prezent, este determinat de dorinta consumatorului de a schimba marca;

dorinta de a schimba marca utilizata in prezent este explicitata de nivelul de satisfacere asigurat de aceasta;

la randul sau, nivelul de satisfacere asigurat de marca actuala este caracterizat de urmatoarele relatii functionale:

nivelul de aspiratie al consumatorului;

gradul de cautare a altor marci, care este explicat de dispozitia de a cauta;

nivelul de aspiratie al consumatorului este determinat de:

experienta dobandita prin consumarea marcii prezente si, eventual, a altor marci, utilizate in trecut;

valoarea asteptata de consumator, ca urmare a schimbarii marcii;

vizibilitatea altor marci;

disponibilitatea pe piata a altor marci depinde de numarul si caracteristicile intreprinderilor producatoare si comerciale;

in fine, numarul si caracteristicile intreprinderilor este in functie de conjunctura nationala, de natura economica, juridica, socio-culturala etc.

Prin urmare, din cele aratate mai sus, rezulta ca schema lui March si Simon pune in discutie o latura importanta a comportamentului consumatorului, si anume alegerea propriu-zisa a marfurilor si serviciilor.

Totusi, schema nu pune la indemana cercetatorului si instrumentarul statistico-matematic necesar.

Problema alegerii de catre consumator poate fi adancita, pornind de la elementele sugerate de aceasta schema, cu atat mai mult cu cat s-au dezvoltat, in timp, si unele metode statistico-matematice de previziune a modificarilor structurilor pietei, cum ar fi, bunaoara, modelul probabilistic al proceselor markoviene si modelul, de asemenea probabilistic, al invatarii.