APLICAREA POLITICII DE MARKETING - COSTURILE INTREPRINDERII SI PRETURILE PIETII

• Costul – componente si specificitate . In privinta definitiei , specialistii sunt unanimi in a considera costurile ca fiind cheltuielile efectuate pentru cererea si vanzarea unui anumit produs sau serviciu . Aplicatiile costurilor de marketing vizeaza , in principal , determinarea riguroasa a sensibilitatii lor fata de amplificarea numarului de unitati fizice produse si vandute . Prin aceasta prisma se combina urmatoarele categorii de costuri: costul total, care se compune din costul fix si costul variabil total; costul mediu, care, la randul sau este format din costul mediu si costul variabil mediu .

Decidentii trebuie sa aiba in vedere ca intre costurile medii si costurile unei unitati aditionale exista o stransa o interactiune . In esenta , costul mediu trebuie sa scada sursa producerii unor cantitati mai mari , ceea ce presupune ca, efectiv , costurile unitatii aditionale sa fie mai reduse decat costul mediu. Numai respectandu-se deziderat se asigura o productie eficienta . De asemenea, trebuie sa se ia in considerare caracterul conventional al costului constant total , deoarece, pe termen lung toate categoriile de costuri sunt variabile. Rezulta ca volumul total al costurilor , in marime absoluta, se modifica pe masura cresterii sau scaderii productiei raman constante costurile pe unitatea fizica de produs vandut .

Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decidenti prin abstractizare , in sensul ca , pentru optimizarea raporturilor dintre costuri , unitatile produse , preturile practicate si profitul obtinut , se poate recurge fie la alinierea unor functii matematice de tip analitic , fie la tehnici de simulare fizice . Aceasta depinde de obiectivele strategiei de piata a firmei , care difera in orice perioada pe care o traverseaza intreprinderea .

In perioadele rentabile , obiectivele principale ale strategiei de piata ale unei intreprinderi pot fi : dezvoltare activitatii , patrunderea pe noi piete , retehnologizareaetc. .

In perioadele cu activitate nerentabila , astfel de obiecte principale pot fi : vietuirea intreprinderii pe o anumita piata ; restrangerea activitatii ; schimbarea bunului de productie ; contracararea concurentei ; reducerea costurilor etc.

Maximizarea variabilelor decizionale se realizeaza prin analize complexe ale eficacitatii costurilor activitatilor de marketing in ansamblu , acestea depinzand de programul de marketing ce urmeaza a fi implementat . Orice program de marketing are o functie dubla , respectiv influentarea vanzarilor si a costurilor firmei , generate de produsul in cauza . In acest context , specialistii au pus un accent deosebit pe specificitatea cheltuielilor cu promovarea si a costurilor de distributie .

Nivelul optim al costurilor cu promovarea se determina cu sporirea cheltuielilor efectuate pentru astfel de actiuni pana in punctul in care rata de schimbare a vanzarilor sau a veniturilor devine egala cu rata de schimbare a costului activitatilor promotionale . Principiul optimalitatii , care se aplica in acest caz , impune stoparea cheltuielilor atunci cand o unitate monetara aditionala cheltuita pentru promovare determina cresteri mai mici ale venitului total .

La randul lor , costurile de distributie genereaza analize speciale pe care trebuie sa le realizeze decidentii . Scopul principal al acestor analize este acela de a fundamenta adecvat cheltuielile de distributie , in functie de cine anume le va suporta : firma in cauza , comparatorii , sau pozitii intermediare intre aceste extreme . In toate cazurile , cheltuielile cu distributia se vor reflecta in preturile platite de comparatori , dar acest fapt are consecinte diferite pentru intreprindere , potrivit deciziei privitoare la strategia de distributie .

• Pretul – concept si functii . Pretul bunurilor si serviciilor trebuie plasat in contextul redistribuirii acestora , care se mai numeste si proces de schimb . Orice astfel de proces presupune continua evaluare a fiecarui bun sau serviciu , in parte .

Procesul de evaluare a bunurilor si serviciilor consta in aprecierea utilitatii acestora ( capacitatea de a satisface anumite nevoi ) , prin comparatii cu alte bunuri / servicii , in contextul resurselor de care dispun consumatorii . Cel mai adesea , dar nu intotdeauna , aceasta evaluare se face in expresie baneasca , raportata la o cantitate bine precizata fizica , a bunului / serviciului respectiv .

In timp , pretul s-a bucurat de acceptiuni dintre cele mai diferite : expresie directa a valorii (exprimata , de regula in forma baneasca ) ; plata pentru a obtine un bun / serviciu; instrument de schimb ; valoarea tuturor ” sacrificiilor ” facute de cumparator ; cost plus profit si taxe ; rezultat al confruntarii cererii cu oferta ; sistem complex de semnale informationale , ce guverneaza sistemele de distributie a unei oferte de limitate ; sistem de reglare intre procesul productie si cel de consum etc.

De asemenea , conceptul de pret a evoluat in timp , specialistii definind notiuni cum sunt :

pretul absolut ( atribut intrinsec al bunului sau serviciului ) ;

pretul relativ ( obtinut prin compararea bunurilor sau serviciilor ) ;

pretul instrument ( de schimb , de salarizare etc. ) ;

pretul sistemic ( element al unui sistem complex de informare si reglare economica) ;

pret administrat ( calculat pe baza costurilor , taxelor si marjelor de profit ) .

Pe baza acestor acceptiuni si concepte , vehiculate , in timp , de specialisti , se poate conchide ca pretul este rezultatul procesul de evaluare a bunurilor si serviciilor , existente pe o piata data , in scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb . Aceasta definitie introduce in ” ecuatie ” pretului ideea de raport , respectiv leaga suma de bani platita de gradul de satisfacere a intereselor participantilor la procesul de schimb . In esenta , este vorba de raportul pret – calitate , care reprezinta modalitatea actuala de abordare a oricaror consideratii de marketing privind preturile .

Fireste , participantii la procesul de schimb au interese specifice , de cele mai multe ori divergente , care trebuie sa fie echilibrate , in procesul de evaluare , prin intermediul pretului .

Echilibrarea intereselor divergente ale participantilor la procesul schimbului este un obiectiv greu de atins . Si aceasta , deoarece , in practica pietei si a marketingului , anumite categorii reusesc sa ocupe o pozitie relativ dominanta , si sa conduca procesul de evaluare potrivit propriilor interese . Prin aceasta prisma , preturile pot fi :

preturi impuse ( total sau partial ) , cand statul are o pozitie dominanta si intervine efectiv pe piata , prin masuri mai degraba administrative decat economice ;

preturi concurentiale , cand ofertantii reusesc sa-si impuna propriile interese , ca urmare a pozitiei pe care o au pe piata , la un moment dat ;

preturi libere cand statul nu intervine in nici un sens in procesul de evaluare ;

preturi echilibrate , cand interesele consumatorilor si ale ofertantilor sunt satisfacute in masura aproximativ egala .

Indiferent, insa, de punctul de plecare in abordarea practica a strategiei politicii de pret trebuie sa aiba in vedere ca, pentru ca aceasta sa-si atinga scopul, este necesar ca preturile sa satisfaca urmatoarele conditii :

conditia de realizare a bunurilor / serviciilor , respectiv sa permita schimbul intre ofertanti si cumparatori , in scopul consumului / utilizarii ;

conditia de acoperire a costurilor , adica sa permita ofertantilor sa-si recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea , distributia si promovarea bunurilor / serviciilor ;

conditia de eficienta , respectiv sa permita obtinerea de profit , ceea ce constituie o conditie sine qua non pentru mentinerea si dezvoltarii activitatii ofertantilor .

Prin indeplinirea acestor conditii, pretul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piata, in scopul realizarii functiilor sale . In acceptia stiintei marketingului, functiile preturilor bunurilor / serviciilor sunt urmatoarele :

de stimulare a ofertantilor ;

de asigurare a consumului final ;

de masurare a activitatii economice ;

de eliminare a risipei in alocarea si intrebuintarea resurselor ;

de protejare a resurselor limitate ;

de eliminare a dezechilibrelor intre productie si consum ;

de armonizare a intereselor divergente interne ale participantilor la procesul schimbului .

Conceptul de pret este, prin urmare , deosebit de complex si prezinta interes la toate nivelurile societatii – indivizi sau grupuri sociale . Consumatorii obisnuiti sau oameni de afaceri, familii si organizatii, saraci si bogati , specialisti in domeniu sau nu, cu totii sunt interesati in problematica preturilor bunurilor si serviciilor. Totusi, ofertantii de bunuri / servicii si statul sunt implicati in modul cel mai direct in procedeul de evaluare care conduce la formarea preturilor . Pentru astfel de participanti la procesul schimbului specialistii au creat teorii si modele referitoare la pret, iar stiinta marketingului a oferit o viziune integratoare a acestuia in ansamblul activitatilor de piata .