Factori de influenta a comportamentului consumatorului

FACTORI DE INFLUENTA A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Punerea in evidenta a dimensiunilor comportamentului consumatorului ne conduce in mod cert la concluzia ca oamenii, in diferite ipostaze, dar si in calitate de consumatori nu actioneaza mecanic. Experientele de viata diferite si diferentele existente intre consumatori (generate de sex, varsta, ocupatie, profesie, mediu de viata etc.) duc la modalitati variate de manifestare a acestor experiente, respectiv la

comportari individuale ale purtatorilor cererii de consum.

Mai mult, unul si acelasi consumator poate avea comportamente diferite daca este situat in diferite contexte situa- tionale De exemplu, cu ocazia vacantelor, a deplasarilor, a sarbatorilor consumatorul isi poate modifica profilul consumului alimentar, structura cheltuielilor si chiar poate adopta alta atitudine decat cele pe care le are in mod obisnuit. Poate deveni mai pretentios in raport cu calitatea produselor sau serviciilor consumate, poate fi mai irascibil, mai atent la informatiile care i se ofera, mai circumspect la modul in care isi cheltuieste veniturile de care dispune.

Prin urmare, comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor si al motivatiilor, al personalitatii sale, fiind influentat de o serie de factori interiori si exteriori, personali, psihologici, sociali si culturali care-si pun cu certitudine amprenta intr-o mai mare sau mai mica masura asupra deciziilor pe care le iau indivizii in calitatea lor de consumatori.

Este incontestabil ca influentarea consumatorului este cu atat mai marcata, cu cat este mai ezitant. intr-un asemenea caz, valul de informatii vehiculat prin publicitatea si reclama comerciala sau informatiile, sugestiile, opiniile diferitelor persoane apropiate joaca un rol important in modelarea comportamentului acestuia. De asemenea, repetarea cu o anumita frecventa a stimulului exterior are un impact cert asupra comportamentului consumatorului, reactia acestuia fiind in functie de intensitatea excitatiei si claritatea stimulului.'

Acordand atentia cuvenita acestor aspecte (dar si altora), marketerii se vad obligati sa ia in considerare actiunea factorilor de influenta asupra comportamentului de cumparare si consum, pe de o parte, pentru a putea intelege corect si complet comportamentul consumatorului, iar pe de alta parte, pentru a-si adecva strategia si politica de marketing purtatorilor reali ai cererii.

1. FACTORI DE NATURA PSIHOLOGICA: MOTIVATIA, PERCEPTIA, CONVINGEREA, ATITUDINEA

Daca despre motivatie si atitudine am prezentat o serie de consideratii in subcapitolul anterior, acestea jucand doua roluri, si anume: factori de influenta dar si dimensiuni ale comportamentului consumatorului, iar despre ele vom mai discuta in capitolul urmator, in cele ce urmeaza am dori sa abordam perceptia ca factor de influenta psihologic asupra comportamentului de cumparare si consum.

O persoana motivata este pregatita sa actioneze, adica sa cumpere sau sa consume, dar actiunea sa va fi influentata de modul cum percepe o situatie data. lata de ce doi oameni, consumatori sau potentiali consumatori care au aceleasi motive si se afla intr-o situatie obiectiva identica pot actiona in mod diferit, intrucat percep aceeasi situatie in diferite forme. De exemplu, intr-un magazin, in fata unui raft pe care se afla o oferta de televizoare color, doi consumatori reactioneaza diferit, in sensul ca unul va lua hotararea de a cumpara unul din televizoarele oferite, pe cand celalalt nu va fi impresionat de oferta facuta si, in consecinta, nu va achizitiona nici unul din tipurile de televizoare expuse.

Explicatia rezida in faptul ca orice individ ia cunostinta de un impuls sau obiect stimulativ prin senzatie. Cele cinci simturi (vedere, auz, gust, miros si pipait), la care se adauga cel de-al saselea - bunul simt, au rolul de a asigura perceperea, filtrarea si retinerea de informatii, dar fiecare om, in calitatea sa de consumator, retine, ordoneaza si interpreteaza aceste informatii senzoriale in maniera sa proprie.

Prin urmare, perceptia poate fi definita ca fiind procesul prin care consumatorii selecteaza, ordoneaza si interpreteaza informatiile primite pentru a-si forma o imagine mai mult sau mai putin exacta despre un anume obiect (produs, serviciu, ofertant etc.)^[1].

Rezulta din aceasta definitie ca acelasi produs/serviciu poate fi perceput diferit de catre un consumator potential datorita intensitatii variabile a urmatoarelor elemente perceptuale: atentia selectiva, distorsiunea selectiva, retinerea selectiva. De asemenea, asa cum o serie de studii au demonstrat^[2], stimulii sunt mai usor perceputi atunci cand acestia:

sunt in concordanta cu experienta consumatorului;

sunt in concordanta cu convingerea acestuia despre o anume marca sau tip de produs sau serviciu;

nu sunt prea complecsi;

sunt credibili;

raspund unui set de nevoi curente si nu produc temeri si anxietati consumatorului caruia i se adreseaza.

Sa analizam pe rand elementele perceptuale enumerate.

in ceea ce priveste atentia selectiva se stie ca orice om este expus zi de zi la un numar considerabil de stimuli. Pentru o persoana cu un nivel mediu de inteligenta, este imposibil sa retina toti acesti stimuli, ceea ce va determina ca un numar important de informatii sa treaca pur si simplu "pe langa' persoana respectiva, fara a fi observat. De exemplu, un consumator care nu manifesta nici un fel de interes fata de un anumit produs sau serviciu va trece prin fata unei reclame pentru acel produs sau serviciu fara a-i da cea mai mica atentie. Dimpotriva, interesat in cumpararea acelui produs sau serviciu, va acorda cu siguranta atentie acelei reclame.

Pornind de la acest rationament, dar si de la realitatea faptica, marketerii (si prin acestia si cercetatorii) sunt interesati sa stie care anume din stimuli vor fi remarcati si retinuti de un potential consumator confruntat cu marea diversitate de mesaje publicitare si de oferte concurente. Si aceasta, pentru a da raspunsul corect la intrebarea pentru care din stimulii posibil de utilizat va trebui sa opteze firma pentru a-si concepe un mesaj publicitar si promotional eficient.

Cercetarile care au avut ca obiect de studiu atentia selecti- va si modul in care aceasta influenteaza perceptia si, prin ea, comportamentul consumatorului nu au furnizat pana in prezent rezultate convingatoare^[3]. Unele din concluzii merita insa a fi mentionate. Astfel, s-a constatat ca:

oamenii sunt predispusi sa remarce stimulii ce se refera la nevoile lor curente. De exemplu, un consumator a carui sarcina zilnica este de a cumpara paine pentru consumul familiei sale va acorda cu siguranta atentie stimulilor care se refera la produsul cautat, dar in schimb atentia sa nu va fi atrasa de alti stimuli publicitari, cum ar ft de exemplu un afis in care se popularizeaza oferta de petrecere a concediului in Franta. In cel mai bun caz, consumatorul va retine pentru moment si aceasta informatie dar pentru foarte scurt timp, tocmai pentru ca ea nu se refera la satisfacerea unei nevoi curente a consumatorului respectiv;

oamenii sunt predispusi sa retina stimuli pe care-i anticipeaza in sensul ca un consumator motivat sa achizitioneze un produs specific va acorda atentia cuvenita stimulilor care-i "vorbesc' despre produsul vizat si nu va da atentie deloc sau aproape deloc altor stimuli care se refera la alte produse sau servicii. De exemplu, un consumator ce intentioneaza sa cumpere un aspirator va urmari oferta cu informatiile implicite care i se prezinta si nu se va opri deloc sau doar in treacat in fata vitrinelor magazinelor de mobila;

oamenii sunt dispusi sa remarce acei stimuli care in conceptia lor ofera mai multe avantaje decat stimulii care le ofera avantaje mai reduse De exemplu, daca este vorba de servicii turistice avand parametrii calitativi apropiati (in sensul ca cele doua firme in cauza ofera aproximativ aceleasi servicii, conditii si facilitati), dar o firma ofera serviciile la un tarif mai mare decat cealalta care le ofera cu o reducere de tarif, atentia selectiva a consumatorului va fi mai intensa in cazul firmei care ofera reducerea de tarif.

Pentru marketeri studierea atentiei selective are o importanta deosebita, mai ales in actiunea de cautare a unor solutii de eficientizare a cheltuielilor publicitare, actiune cu atat mai semnificativa, cu cat experienta practica arata ca:

mesajele publicitare nu au efect asupra consumatorilor neinteresati de produsele si serviciile pentru care a fost conceputa publicitatea;

stimulii promotionali nu trezesc atentia consumatorilor daca mijloacele publicitare nu sunt atractive, ei putand fi trecuti cu vederea chiar si de consumatorii interesati de produsele si serviciile pentru care publicitatea este defectuos conceputa sau desfasurata.

De asemenea, nu e permis sa se piarda din vedere de catre marketeri nici faptul ca mesajele publicitare, adica stimulii care trebuie sa capteze atentia consumatorilor trebuie sa fie cat mai expresivi si diferiti ai firmelor concurente, pentru a nu pierde nici pe aceasta cale din numarul consumatorilor, ci, dimpotriva, pentru a castiga noi consumatori, mai mult sau mai putin loiali firmelor concurente.

Mergand mai departe cu analiza se impune sa subliniem faptul ca stimulii remarcati de un consumator pot fi interpretati in diferite feluri, chiar deformati, in functie de logica, gradul de intelegere, de educatie si cultura ale acestuia. Este vorba, cu alte cuvinte, de interventia in procesul de perceptie a distorsiunii selective care nu reprezinta altceva decat tendinta oamenilor de a integra informatiile ce li se ofera in opinia lor preconceputa.

Conform acestei definitii, deformarea selectiva poate actiona in doua directii:

- cand consumatorul are unele idei preconcepute cu privire la avantajele produsului / serviciului oferit, va acorda o atentie scazuta (sau nu va acorda nici o atentie) informatiilor ce releva unele neajunsuri ale produsului / serviciului fata de care se manifesta o atitudine favorabila. Cu alte cuvinte, oricate informatii i s-ar oferi pentru a-l convinge de nivelul scazut al calitatii, va deforma aceste informatii pentru ca acestea sa fie in consonanta cu propriile idei, imagini si convingeri despre serviciul/ produsul preferat;

- cand consumatorul are unele idei preconcepute care sunt in defavoarea produsului / serviciului oferit, eforturile promotionale si informationale de a schimba aceste idei nu vor da rezultate decat intr-o mica masura sau chiar deloc. Distorsiunea selectiva actioneaza si intr-un asemenea caz, in sensul ca argumentele prezentate de ofertanti in favoarea achizitionarii produsului sau serviciului nu-l vor determina pe consumator sa cumpere, el manifestand un comportament ezitant si chiar unul de neacceptare a ofertei.

Un alt caz frecvent intalnit este cel in care firmele opteaza la un moment dat, in anumite perioade ale anului, la utilizarea unor stimuli promotionali de genul "mari reduceri de preturi la ^u sau "oferta exceptionala la care, prin intermediul distorsiunii selective, pot fi interpretati in sens contrar celui dorit de. ofertanti. Astfel, consumatorii pot interpreta asemenea stimuli ca fiind expresia unor produse/ servicii demodate, care nu mai au cautare sau sunt de calitate slaba, au defecte ascunse sau pur si simplu nu mai corespund pretentiilor de exprimare a personalitatii acestora. Prin urmare, marketerii trebuie sa acorde importanta cuvenita segmentului de consumatori carora li se adreseaza asemenea stimuli (de regula, este vorba de cei cu preferinte sau venituri modeste,, de piata soldurilor), tocmai pentru a nu se obtine efecte contrare celor scontate (abtinerea consumatorilor de a cumpara, in locul cresterii volumului de vanzari).

Alaturi de atentia si distorsiunea selectiva, la nivelul consumatorului se regaseste in diferite proportii si intensitati si retinerea selectiva. Desi supusi unui adevarat "bombardament' informational si actiunii diversilor stimuli, consumatorii uita repede o buna parte din informatiile transmise, dar si din cunostintele dobandite prin invatare sau experienta proprie.

Din cercetarile intreprinse^[4] s-a putut constata ca oamenii, in calitatea lor de consumatori, sunt tentati sa retina un timp mai indelungat doar acele informatii care nu contravin atitudinii sau convingerii lor sau care prezinta o importanta deosebita pentru cumpararea unui anume produs sau serviciu. De exemplu, in cazul unui produs alimentar stimulii senzoriali (gust, miros, culoare) sunt mult mai bine retinuti de consumator decat stimulii structurali (marimea reclamei, pozitionarea reclamei in pagina unei reviste, noutatea produsului etc.), asa cum, dimpotriva, pentru un produs nealimentar sau pentru un serviciu, stimuli ca: dimensiune, gabarit, putere, fiabilitate, noutate, eleganta, amabilitate etc. prezinta o mai mare relevanta pentru consumatori. De asemenea, marke- terii mai trebuie sa aiba in vedere ca in procesul de retinere selectiva, memoria consumatorilor are si ea un important cuvant de spus. lata de ce, in mod frecvent se recurge din partea ofertantilor la repetarea mesajului publicitar. Insa, daca acesta este inadecvat conceput si directionat sau daca se abuzeaza in repetarea exagerata a mesajului, la intervale scurte de timp, cu folosirea aceluiasi suport publicitar (a se vedea cazul reclamelor difuzate in timpul unor emisiuni televizate de larga audienta: stiri, filme artistice sau seriale), efectele care se obtin pot fi contrare celor asteptate. Astfel, pentru o parte din consumatorii potentiali aceste impulsuri publicitare devin in mod gradual indiferente, apoi plictisitoare, chiar obsedante, generand nu stimuli, ci mai degraba aversiune fata de produsele, serviciile si firmele despre care "vorbesc' mesajele publicitare.

Concluzionand, putem afirma ca, daca perceptia cu ele- mentele sale componente: atentie, distorsiune, retinere influenteaza comportamentul de cumparare si consum, in mod obligatoriu ofertantii vor trebui sa dea atentia cuvenita cercetarii acestui factor de natura psihologica, in sensul identificarii formelor sale de manifestare in comportamentul consumatorului, a intensitatii acestuia si a gradului in care influenteaza consumatorul in deciziile sale. Nu este deci intamplatoare prezenta acestui factor printre obiectivele de studiu ale cercetarilor privind comportamentul consumatorului.

2. FACTORI DE NATURA SOCIOLOGICA:

CULTURA, SUBCULTURA, CLASA SOCIALA,

GRUPUL DE REFERINTA Sl APARTENENTA

* Orice individ umah in calitatea sa de consumator este influentat in comportamentul sau nu doar de factori interiori de genul celor de ordin personal (varsta, sex, nationalitate etc.) sau de ordin psihologic (caracter, temperament, perceptie, motivatie, convingere, atitudine etc.), ci si de o multitudine de factori exteriori ca: mediul economic, politic, social si cultural. Desigur, intre toti factorii de influenta se manifesta relatii de interconditionare reciproca, de cèle mai multe ori acestia actionand simultan asupra comportamentului de cumparare si consum * Mai mult, la fel cum si cercetarile din domeniu au demonstrat-o, nu se poate delimita cu exactitate aria çe care actioneaza unul sau altul din factorii mentionati. Cert este ca acestia influenteaza comportamentul consumatorului in grade diferite si cu intensitati variabile, unii dintre ei exercitand o influenta directa, nemijlocita (varsta, temperamentul, mediul economic), altii una mediata si care nu este de fiecare data evidenta sau relevanta. Acesta din urma este si cazul factorilor de ordin sociologic, dintre care ne vom opri in cele ce urmeaza asupra celui cultural si a celui social.

Spuneam putin mai devreme ca actiunea unor factori asupra comportamentului consumatorului este de cele mai multe ori mai mult decat evidenta, influentand in mod direct consumatorul in luarea deciziilor. De exemplu, factorul economic are un important cuvant de spus in comportamentul pe piata al purtatorilor cererii. Astfel, nivelul activitatii economice (ridicat sau scazut), nivelul si ritmul de crestere economica (accentuat, lent, stagnant sau in regres) determina in mod direct un anume standard de viata si un anume nivel al calitatii vietii. Indicatori ca: nivelul somajului, rata somajului, salariul mediu pe economie, indicele de crestere a salariilor, indicele de crestere a preturilor, rata inflatiei, rata dobanzii exprima de fapt pozitia pe care o detin consumatorii pe piata si explica, in parte, reactiile acestora fata de produsele si serviciile oferite. in cazul in care o economie se afla in criza, iar aceasta se repercuteaza asupra puterii scazute de cumparare a purtatorilor cererii, desi variatele nevoi ale consumatorilor exista, acestea nu pot fi satisfacute decat in parte. in mod selectiv si la nivel redus Este si cazul consumatorilor romani, o buna parte din acestia preferand sa cumpere produse mai ieftine dar mai slabe din punct de vedere calitativ, in locul celor scumpe si superioare calitativ, dar pe care, din pacate, datorita veniturilor reduse nu le pot achizitiona. Sau, in cazul in care consumatorii nu renunta la produsele si serviciile de calitate superioara dar mai scumpe, consumul acestora se va diminua in mod fortat datorita veniturilor insuficiente, comportamentul lor pe piata caracteri- zandu-se prin prudenta, nervozitate, frustrare si insatisfactie De exemplu, pus in fata unui stand in care i se prezinta oferta unui anume produs "uscator de par, gama fiind extrem de variata, cuprinzand uscatoare de par la diferite preturi, mai mari, mai mici. dar si produse de diferite firme, de renume sau total necunoscute, avand variate facilitati pe care produsele in sine le ofera, consumatorul roman este dispus sa renunte la produsul unei firme de renume, si care ii ofera mai multe facilitati, alegand produsul cel mai ieftin din gama oferita, dupa un rationament foarte simplu, dar, de cele mai multe ori, si pagubos; "de ce sa nu-mi iau trei uscatoare de par in loc de unul singur, trei avand o perioada de viata mai mare decat daca as lua unul singur, dar cel mai scump?' sau "daca il iau pe cel mai ieftin imi mai raman bani, deci fac economie si mai pot lua si altceva' sau "il iau pe acesta ca e cel mai ieftin, pentru ca cel scump, desi e produs de o firma de renume, nu inseamna ca este in mod obligatoriu mai bun decat acesta'.

Asemenea situatii, intalnite frecvent pe piata, arata cum preferintele consumatorilor sunt, de fapt, subordonate' factorului economic.

Efectele unui asemenea demers sunto[5]fëive intrucat, pe de o parfe, descurajeaza firmele performante, cele care pun pe primul plan calitatea produselor si serviciilor oferite, dand dovada de respect fata de nevoile consumatorilor iar, pe de alta parte, incurajeaza firmele care acorda o atentie deosebita profitului, aceasta in dauna intereselor consumatorilor. Practicarea unei asemenea optiuni din partea consumatorilor, pe o perioada lunga de timp, poate modela comportamentul acestora in sensul formarii unui consumator nepretentios, tolerant, pasiv, reticent si chiar refractar fata de orice actiune de informare sau educare a sa.

Dimpotriva, in economiile prospere factorii de natura economica, cum ar fi: veniturile obtinute, pretul produselor si tarifele serviciilor oferite joaca un rol mult mai redus in comportamentul consumatorilor. in asemenea situatii, pretul devine un real indicator al calitatii produselor si serviciilor si nu un element principal luat in considerare de consumatori la luarea deciziei de cumparare sau necumparare.

Daca factorul economic are un impact deosebit asupra comportamentului consumatorului (mai ales atunci cand consumatorul este dependent aproape in totalitate de venitu- nle de care dispune la un moment dat), factorii de natura sociologica, cei de ordin cultural sau social, isi fac simtita prezenta, dar intr-o masura mai redusa. Aceasta nu inseamna ca influenta lor asupra comportamentului consumatorului este mai putin importanta. Dimpotriva, in anumite situatii, factori precum: cultura, subcultura, clasa sociala etc. surcla- seaza chiar influenta factorilor economici. De exemplu, cu ocazia unor sarbatori traditionale (Pasti, Craciun, Anul Nou etc.) consumatorii cu venituri modeste isfcvor modifiqt structura consumului cumparand produse specifice acestôr ocazii, produse pe care altfel nu le-ar fi cumparat. Prin urmare, respectarea unor traditii, a unor obiceiuri devine factorul determinant in luarea deciziei de cumparare si consum, factorul economic trecand pe un plan secund.

Ce reprezinta insa cultura ca factor de influenta a comportamentului consumatorului?

Se stie ca termenul de cultura este extrem de des uzitat, definirea sa facand obiectul preocuparilor multor oameni de stiinta. Exista la ora actuala o multitudine de definitii date culturii (peste 200)²⁶, unele extensive, care identifica cultura cu societatea, altele restrictive, care ii limiteaza sfera la una din aplicatiile sale, si anume la actiunea de perfectionare a spiritului uman. intrucat nu ne propunem o analiza a notiunii de cultura, ne limitam doar la a da o singura definitie prin care cultura reprezinta acele valori materiale si spirituale, norme, obiceiuri, traditii si institutii pe care individul uman lé^ invata in cadrul societatii, le realizeaza si care conduc spre un¹ model comportamental practicat in interiorul acelei societati. J

Influenta culturii asupra comportamentului consumatorului se explica prin faptul ca aceasta se concretizeaza in existenta la nivelul oricarui consumator a unui sistem valoric cuprinzand valori ca: independenta, realizare profesionala si sociala, implinire, confort, frumusete, eleganta, recunoastere sociala etc. Desigur, acest sistem valoric ii este inoculat consumatorului de-a lungul vietii de catre familie, prieteni, comunitate, societate in general, astfel incat la un moment dat el va fi exponentul unui anume stil de viata, ce presupune la randul sau un anume tip de consum cu un anume nivel si structura. De exemplu, un consumator care apreciaza ca

fiind importante valori culturale ca: independenta, succes, prestigiu social va fi orientat in consumul sau spre produse si servicii simbolizand luxul si un standard de viata ridicat. Un alt consumator, pentru care valori ca: frumusetea, tineretea si activismul reprezinta referentiale ale vietii de zi cu zi, va fi orientat inspre produse sau servicii care sa-i asigure imaginea de om tanar si activ. in ambele cazuri, marketerii trebuie sa cunoasca si sa defineasca orientarea valorica a consumatorilor si sa determine simbolurile corespunzatoare acesteia Cu alte cuvinte, atat in campania promotionala. cat si in realizarea produselor si a serviciilor, ofertantii vor trebui sa tina seama de sistemul valoric ce sta la baza comportamentului consumatorului.

Si, intrucat vorbim de existenta unui sistem valoric, se intelege ca acesta are mai multe caracteristici, si anume:

valorile culturale pe care sistemul le cuprinde la un moment dat se invata deoarece individul nu se naste cu ele. invatarea are loc in cadrul unor complexe procese de socializare, enculturatie (atunci cand individul isi insuseste valori ale propriei sale culturi) si aculturatie (insusirea valorilor care apartin altor culturi);

valorile culturale constituie elemente referentiale pentru individ, ghidand comportamentul acestuia, implicit comportamentul de cumparare si consum;

valorile culturale sunt transmisibile si dinamice, in sensul ca acestea sunt transmise de la o generatie la alta, dar pe perioade lungi de timp pot cunoaste anumite modificari.

Astfel, crizele economice, razboaiele sau revolutiile, mobilitatea pot determina modificari substantiale ale sistemului valoric asa cum a demonstrat studiul efectuat in anii '80 de un institut de cercetari american^[6]. Concluziile acestui studiu arata ca, in ceea ce ii priveste pe consumatorii americani, acestia au inregistrat importante schimbari ale unor valori culturale, cum ar fi:

Desigur, aceste schimbari au o importanta deosebita in orientarea pe piata a firmelor, acestea trebuind sa-si adapteze oferta de produse si servicii la noile realitati generate de schimbarile in comportamentul de cumparare si consum. Un asemenea studiu ar fi util de realizat si in societatea romaneasca, firmele ofertante avand astfel o banca de date relevanta pentru optimizarea strategiilor de marketing.

Si, deoarece asistam la schimbari ale valorilor culturale, marketerii trebuie sa se preocupe si de inregistrarea acestor schimbari, implicit de identificarea stilului de viata al consumatorilor, a diferitelor segmente ale acestora, fiecare dintre acestea avand propriile valori culturale.

in urma a numeroase cercetari interdisciplinare, in cadrul carora au fost elaborate si o serie de clasificari axate pe masuratori psihografice, datele necesare fiind obtinute prin prelucrarea unor chestionare elaborate special in acest scop, s-au desprins mai multe imagini ce redau diferite segmente de consumatori si valorile culturale specifice acestora. Dintre cele mai reprezentative metode de clasificare, mentionam:

a)       clasificare AIO (activitate, interes, opinie);

b)      clasificare VALS (denumirea provenind de la termenii englezesti ce denumesc notiunile de: valoare "value' si stil de viata "life style¹⁴).

Prima dintre ele, clasificarea AIO^[7] coreleaza activitatile, interesele si opiniile consumatorilor cu caracteristicile demo- grafice ale acestora. Tabelul de mai jos este relevant in acest sens.

Un asemenea tip de clasificare este util, de exemplu, in pregatirea campaniilor publicitare, marketerii fiind capabili sa determine segmentele de consumatori potential interesate in cumpararea produselor sau serviciilor pe care firma le ofera, nuantand in asa fel mesajele publicitare incat acestea sa corespunda cat mai bine caracteristicilor stilului de viata al consumatorilor din segmentele respective.

in ceea ce priveste clasificarea VALS, aceasta a fost elaborata in doua variante. Prima dintre ele: VALS 1 a identificat trei segmente largi de consumatori, diferentiate intre ele prin modul diferit de raportare a consumatorilor la decizia de selectie si cumparare a produselor si serviciilor oferite.

Se vorbeste despre consumatori orientati inspre exterior care se caracterizeaza prin aceea ca ei cumpara cu un ochi indreptat spre calitatile intrinseci ale produsului/ serviciului si cu un ochi spre ceea ce cred celelalte persoane despre cumparatura facuta sau care urmeaza a fi facuta. Acesti consumatori "imbratiseaza' valorile culturale traditionale ale societatii, cumparand si consumand in acord cu acestea. Cercetarile realizate in societatea americana atesta ca aceasta categorie de consumatori este cea mai mare_f ea cuprinzand 68% dintre consumatorii americani. Un studiu efectuat in societatea romaneasca ar conduce probabil la un procent mult mai redus, nu pentru ca romanii in calitatea lor de consumatori ar fi mai putin traditionalisti (dimpotriva), ci pentru ca numarul celor inscrisi intr-o alta categorie ar fi mult mai mare. Aceasta este, desigur, doar o ipoteza ce ar putea fi confirmata sau infirmata prin intermediul unei cercetari sociologice riguroase. *

A doua categorie, conform clasificarii VALS 1, cuprinde consumatorii orientati spre interior, adica pe cei care cumpara si consuma pentru a-si satisface propriile nevoi fara a acorda o atentie deosebita normelor culturale respectate de alte persoane. Acesti consumatori se caracterizeaza prin dorinta si efortul depus de a-si exprima cat mai bine propriul eu, intreaga lor personalitate prin produsele si serviciile pe care le cumpara si consuma.

in fine, a treia categorie ii cuprinde pe consumatorii ghidati in consum dupa nevoi, care se caracterizeaza prin venituri disponibile modeste, bugetul acestora fiind sever restrictionat. Cumparaturile acestor consumatori sunt motivate in mai mare masura de nevoi, in special de nevoile de hrana, supravietuire si securitate si in mai mica masura de preferinte. Conform studiilor americane , aceasta categorie cuprinde 11% din totalul consumatorilor americani. Referin- du-ne la ipoteza mentionata putin mai devreme. in societatea romaneasca actuala, aflata intr-o profunda criza, procentul consumatorilor romani din aceasta categorie ar fi probabil mult mai mare de 11%.

Desi utila pentru elaborarea strategiilor de marketing ale firmelor ofertante, clasificarea VALS 1 are o mare deficienta, si anume: tendinta de uniformizare a comportamentului consumatorilor si insuficienta nuantare a celor trei categorii de consumatori, lata de ce, in 1988, Institutul*de Cercetari din

Stanford a elaborat o noua clasificare denumita VALS 2^[9], care a stabilit mai multe categorii de consumatori, redefinind valorile culturale si indicatorii stilului de viata. VALS 2 prezin- - ta astfel urmatoarele categorii de consumatori, la care firmele ofertante se pot adresa:

a)       supravietuitorii, ce cuprind consumator dezavantajati, marginalizati, cu manifestari depresive, bolnavii incurabili si consumatorii in varsta, care tind spre disparitie;

b)      intretinutii, cuprinzand consumatorii dezavantajati din perspectiva veniturilor disponibile dar cu tendinte de a scapa de saracie si a deveni independenti. De exemplu: tinerii absolventi ai unei scoli care nu au reusit sa-si gaseasca un loc de munca, somerii etc.;~

c)       dependentii, care cuprind consumatorii ce se considera satisfacuti de conventjbnalismele sociale, pe cei care se caracterizeaza prin conservatorism, nostalgie, fara experienta de viata sau'profesionala, dar care prefera mai degraba sa ramana dependenti de alte persoane decat sa renunte la statutul lor de dependenta. Este vorba, de exemplu, de tinerii consumatori care prefera sa ramana in cadrul familiei si se multumesc cu pozitia lor sociala relativ modesta dar comoda, evitand riscurile unei existente independente;

d)      emulatorii se refera la consumatorii ambitiosi, doritori sa reuseasca in viata, cu o dorinta permanenta de avansare pe scara sociala, la consumatorii ce se caracterizeaza prin maturitate, responsabilitate si o buna educatie profesionala. Consumatorii din aceasta categorie sunt centrati spre familie, dar sunt deschisi noilor idei si accepta schimbarea sociala;

e)       cei care izbutesc, arivistii cuprind consumatorii ce sunt centrati pe munca si familie si au reusit prin calitatile personale sa acceada in posturi de conducere de unde fac ca lucrurile dorite sa se realizeze, satisfacuti fiind de rezultatele obtinute. intrucat se bucura de bunastare materiala si

sociala, consumatorilor din aceasta categorie le place sa cumpere produse si servicii care arata semenilor succesul lor profesional si social;

f)        experimentalistii, cuprinzand consumatorii cu caracteristici predominant introverte, care nu accepta decat trairile intense si tind sa experimenteze tot ce le poate oferi viata. Consumatorii din aceasta categorie (de regula tineri) au foarte multa energie, fiind atrasi de sport si activitati sociale Cheltuiesc foarte mult si au tendinta de a cumpara foarte des noile produse si servicii aparute pe piata. De asemenea, sunt preocupati de sanatate si dobandirea de putere;

g)      constiinciosii social se refera la consumatorii ce au un pronuntat simt de responsabilitate sociala, sunt traditionalisti, viata lor fiind centrata spre familie, biserica, comunitate si natiune. Totodata, sunt persoane care respecta regulile si au incredere in autoritatile publice, produsele si serviciile consumate atestand pozitia lor de "membri docili, ascultatori ai comunitatii';

h)      integratorii, actualizatorii cuprind consumatorii ce au ajuns la maturitatea psihologica si sociala necesara pentru a echilibra caracteristicile lor introverte si extroverte. Consumatorii din aceasta categorie se bucura de cele mai mari venituri, deci au un nivel ridicat de bunastare materiala si sociala, dar in acelasi timp beneficiaza si de stima si prestigiu social. Totodata, se caracterizeaza printr-o arie larga a intereselor si a preocuparilor, fiind deschisi schimbarii sociale, produsele si serviciile consumate fiind directionate spre obtinerea celor mai importante lucruri ale vietii.

Analizand aceasta clasificare a consumatorilor se poate lesne observa ca cele opt categorii sunt distribuite pe orizontala si verticala in functie de doua dimensiuni, si anume: pe verticala, resursele de care beneficiaza consumatorii, intelegand prin resursele disponibile nu doar veniturile, ci si elemente ca: nivel de educatie, incredere in propriile forte, energie detinuta, iar pe orizontala perceptia diferita a consumatorilor asupra lumii, intelegand prin aceasta valorile

dupa care se ghideaza in actiunile intreprinse, inclusiv de cumparare sau necumparare. de consum sau nonconsum. Schema de mai jos reda in mod fidel cele de mai sus.

Leg*ndft

I-orientati dupa viziunea proprie asupra

lumii;

II        - orientati dupa statusut detinut si opiniile altora;

III     - orientati de dorinta de activitate, varietate si asumare de riscuri.

Urmarind schema rezulta ca sistemul de clasificare VALS 2 se bazeaza pe ideea ca orice persoana poate trece prin diferite stadii de dezvoltare, ascendente sau descendente, fiecare stadiu afectandu-i atitudinile, nevoile, motivatia, convingerile, adica comportamentul. Prin aceasta, VALS 2 se apropie de teoria motivatiei a lui A. Maslow^[10], prin care se arata ca o data nevoile primare satisfacute, consumatorii pot actiona in doua directii: fie imbratiseaza anumite valori sociale, acordand o importanta deosebita parerilor si opiniilor celorlalti, satisfacandu-si astfel nevoile sociale (ceea ce corespunde categoriilor de consumatori din coloana II), fie pun pe primul plan realizarea individuala, satisfacandu-si nevoile de autorealizare si autoactualizare (ceea ce corespunde categoriilor de consumatori din coloana III). ; Luand in considerare aspectele demografice, profilele de

activitate sau caracteristicile mediului in care activeaza diferitele categorii de consumatori, marketerii isi pot directiona in cunostinta de cauza eforturile lor promotionale in mod selec- f tiv, nuantat spre acele grupuri de consumatori potentiali de la care se asteapta reactii pozitive la mesajele publicitare si oferta de produse si servicii. De exemplu, firmele produca-^ toare si comerciale profilate pe articole de lux vor putea inregistra succes doar daca se adreseaza acelei clientele al carei potential de absorbtie corespunde cel mai bine cu specificul ofertei lor.

lata de ce luarea in considerare a influentei culturii asupra comportamentului de cumparare si consum are o atat de mare importanta in stabilirea strategiei si politicii de marketing.

Dar, intr-o societate, oricare ar fi ea, nu toti indivizii umani impartasesc aceleasi valori si norme culturale. Anumite colectivitati pot fi diferite de altele intrucat ele au la baza aceleasi valori si' obiceiuri care le determina sa se distinga unele de celelalte si de societatea globala din care fac parte. Individul care se identifica cu o anumita credinta religioasa, cu un anume grup etnic, accepta normele si valorile acelui grup. in consecinta, membrii aceleiasi subculturi, in mod frecvent, consuma aceleasi marci de produse, citesc aceleasi ziare si reviste, cumpara din acelasi tip de magazine.

Deoarece societatea romaneasca este atat de diversa, este important ca marketerii sa determine tipurile de subculturi existente, mgdul si gradul in care acestea influenteaza comportamentul consumatorilor.

O definitie a subculturii^[11], asa cum apare ea in lucrarea lui Assael, ne spune ca subcultura este identica cu un grup de?,j, consumatori care, prin valorile similare impartasite de'; acestia, se distinge de societatea globala. Astfel, se poate^; vorbi despre subculturi diferite in functie de varsta, arie geografica, etnie, religie si chiar preocupari comune. Copiii pot fi ) considerati ca formeaza o subcultura intrucat cei mai multi dintre ei au aceeasi experienta de viata, trecand de la faza

de imitare culturala la cea de dezvoltare personala si inovatie sociala. Consumatorii din Tara Oasului sau cei din Dobrogea pot constitui o subcultura teritoriala fiindca impartasesc un sistem valorico-normativ propriu, care face ca prin comportamentul lor sa se diferentieze de consumatorii din alte regiuni ale tarii. Consumatorii apartinand etniei germane sau maghiare se pot constitui intr-o subcultura etnica la fel ca si tiganii sau oricare alta etnie, pentru ca fiecare dintre acestia, membri ai unei etnii, demonstreaza ca au anumite similaritati in ceea ce priveste gusturile si comportamentul de consum.

O data cu deschiderea societatii romanesti spre exterior, numarul subculturilor etnice a crescut, avand in vedere stabilirea in Romania a unui numar din ce in ce mai important de consumatorii "straini'. Ne referim aici la: arabi, chinezi, africani al caror consum difera de cel al autohtonilor, una din explicatiile acestei diferentieri fiind si cea a influentei subculturii etnice asupra comportamentului de consum.

De asemenea, consumatorii care impartasesc o anumita credinta, fiind membrii unor culte, se pot constitui intr-o subcultura religioasa, ceea ce ii determina sa consume sau sa nu consume anumite produse si servicii. De exemplu, credinciosilor ortodocsi nu le este interzis sa consume bauturi alcoolice sau sa vizioneze emisiuni televizate, spre deosebire de credinciosii unor secte (penticostalii) carora consumul unor astfel de produse le este interzis.

Chiar si consumatorii care impartasesc in comun aceleasi preocupari, cei care au acelasi hobby, pot sa constituie o subcultura. Se pot da ca exemplu: rockerii, punkistii, care prin consumarea aceluiasi tip* de produse si servicii se diferentiaza de alti consumatori ce sunt interesati de achizitionarea altor produse si servicii.

Indiferent insa despre ce fel de subcultura este vorba, studiile de marketing, care urmaresc sa determine gradul in care subcultura influenteaza comportamentul de consum, nu trebuie sa minimalizeze masura in care consumatorii sunt integrati in acea subcultura, puterea pe care acesta o exercita asupra atitudinilor si convingerilor lor. Din acest motiv, trebuie sa mai subliniem un aspect, si anume ca influenta subculturii asupra comportamentului consumatorului este determinata de cateva elemente:

a)       distinctia subculturii in ansamblul cultural; cu cat o subcultura este preocupata de a-si crea sau mentine o identitate separata si clara, cu atat gradul de influenta al acesteia este mai mare. De exemplu, in Romania subcultura maghiara este distincta intrucat multi dintre'membrii sai si-au mentinut limba materna ca mijloc de comunicare si de identificare culturala. in aceeasi situatie se afla si subcultura tiganeasca;

b)      omogenitatea subculturii, prin aceasta intelegand ca, cu cat omogenitatea valorilor culturale este mai mare, cu atat puterea subculturii asupra membrilor sai creste si influenta asupra comportamentului de consum este mai mare. De exemplu, membrii subculturii germane, desi unii sunt svabi, altii sunt sasi si fac parte din comunitati teritoriale diferite, impartasesc in comun aceleasi valori (ordine, disciplina, respect, munca, frûmos'etc.) ceea ce face ca subcultura germana sa-si pastreze continuitatea in timp si sa exercite o influenta neindoielnica asupra comportamentului de consum al membrilor sai;

c)       excluderea subculturii care se refera la faptul ca, in anumite momente sau perioade ale existentei unei societati, subcultura urmareste izolarea sau chiar iesirea ei din cadrul societatii. La fel de adevarat este si ca putem asista la excluderea unei subcultMri de catre societatea din care face parte. in toaté aceste cazuri, izolarea sau excluderea tinde sa intareasca forta de influenta a subculturii incurajandu-i pe membrii sai sa pastreze intacte normele si valorile proprii acelei subculturi. De exemplu, in perioada opresiunii comuniste, la noi s-a urmarit excluderea diferitelor subculturi religioase. in alte societati acest aspect al subculturii este si mai evident. De exemplu, vreme de zeci de ani societatea ameri- cana a dus o politica de excludere din cadrul ei a unor comunitati etnice si rasiale (indienii incasi, africanii, asiaticii), refuzandu-le acestora oportunitatile de educatie si realizare profesionala de care altii au beneficiat din plin. Raspunsul subculturilor etnice si rasiale a fost foarte prompt, crescand in intensitate influenta acestora asupra comportamentului membrilor lor si implicit asupra diferentierii prin consum a indivizilor apartinand diferitelor subculturi etnice si rasiale.

Un alt factor social care poate influenta comportamentul consumatorului este clasa sociala.

Felul in care oamenii se imbraca, casele in care locuiesc, masinile pe care le conduc, cartile pe care le citesc, alimentele pe care le consuma, toate acestea nu reprezinta altceva decat indicatori ai clasei sociale.

r Ca si in cazul subculturii clasa sociala reprezinta un grup mai larg ai carui membri nu este obligatoriu sa se cunoasca ! intre ei, sa se intalneasca fata in fata, dar care au asemanari lin ceea ce priveste nivelul venitului, al educatiei si al mobilitatii sociale. Aceste asemanari conduc la impartasirea |de catre acestia a unor valori comune si a unor modele comportamentale identice de cumparare si de consum . Clasa sociala este rezultatul unui complex proces de stratificare sociala, care desemneaza dispunerea ierarhica a membrilor unei societati pe o scala constituita pe baza unuia sau a mai multor criterii, cum ar fi: nivelul venitului, ocupatia, educatia, prestigiul social, proprietatea, puterea detinuta .

Aceste criterii se exprima prin intermediul unor indicatori care se utilizeaza in determinarea numarului de clase sociale existente intr-o societate si in masurarea dimensiunii acestora. Identificarea acestor aspecte are o importanta deosebita in studiile de marketing intrucat incadrarea consumatorilor in una sau alta din clasele sociale existente usureaza activitatea de promovare si vanzare a produselor si serviciilor, crescand eficienta acesteia.

Cu alte cuvinte, marimea venitului detinut de un consumator poate oferi o imagine destul de exacta asupra puterii acestuia de cumparare, asupra starii materiale si a preferintelor lui de a consuma anumite produse sau servicii. Nu de putine ori, insa, luarea in considerare doar a acestui indicator conduce la o imagine eronata. De exemplu, daca un consumator are un nivel ridicat al venitului, dar in acelasi timp poseda un nivel scazut de educatie, structura consumului sau va fi alta decat a unui consumator ce dispune de un nivel ridicat al venitului, si are in acelasi timp si un nivel ridicat de educatie. Explicarea comportamentului de consum ca urmare a influentei asupra acestuia a stratificarii sociale si a incadrarii consumatorilor in diferite clase sociale trebuie sa ia in considerare, simultan, mai multi indicatori: venitul, ocupatia, educatia, stilul de viata, puterea, autoritatea asupra altora, proprietatea ceea ce ofera o imagine mult mai apropiata de realitatea practica nemijlocita, lata de ce, in practica economica se utilizeaza diferite metode de identificare si masurare a claselor sociale, care, pe baza unor indicatori sodo-economici, sunt in masura sa determine profilul fiecarei clase sociale existente intr-o societate.

De exemplu, pentru societatea americana studiile efectuate in anii '40 au condus la elaborarea unui index al caracteristicilor de status*⁵ (notiune definita in sens larg ca pozitia ocupata de o persoana sau un grup in cadrul societatii), care lua in considerare patru aspecte: ocupatia, sursa venitului, tipul locuintei, mediul de rezidenta. Fiecare individ era incadrat in una din cele sapte categorii prezentate in tabelul de mai jos:

Dupa cel de-al doilea razboi mondial cercetarile intreprinse pe aceeasi tema au condus la elaborarea altor clasificari mai pertinente, mai edificatoare pentru ceea ce inseamna societatea americana actuala. Astfel, se utilizeaza astazi o clasificare in cinci categorii a claselor sociale, clasa sociala superioara (elita), reprezentand 1,5% din populatie, clasa mijlocie superioara (12,5%), clasa de mijloc (32%), clasa muncitoare (38%) si clasa de jos, inferioara (16%).

Fiecareia din cele cinci categorii ii este specific un anumit tip de consum, comportamentul consumatorilor, apartinand celor cinci clase, fiind determinat de normele, valorile, stilul de viata specifice fiecarei categorii in parte.

Pe scurt, consumatorii care fac parte din elita sociala, desi exprima bunastare prin toate produsele si serviciile pe care le consuma, evita cumparaturile ostentative. Prin bunurile consumate, acestia cauta sa-si exprime personalitatea, cumpara doar produse si servicii de cea mai. buna calitate si se comporta dupa principiul "a cheltui cu bun gust^M. Consumatorii din aceasta clasa nu reprezinta o tinta consistenta a marketerilor intrucat numarul acestora este foarte mic. consumul lor fiind orientat doar spre cateva produse si servicii: imbracaminte scumpa, bijuterii, mobila si obiecte de arta, servicii turistice etc.

Consumatorii apartinand clasei de mijloc superioare se bucura de un nivel de educatie ridicat, sunt orientati spre realizarea unei cariere de succes, apreciind pozitiv calitatea si valoarea. Acesti consumatori sunt atrasi de moda, de noile produse si servicii aparute pe piata, nefiind loiali unei anumite marci. De asemenea, accepta cu mare usurinta pentru consum produse si servicii care-i ajuta sa-si petreaca timpul liber in cel mai placut mod, aceasta ca o recompensa pentru efortul depus pentru realizarea unei cariere de succes.

Consumatorii apartinand clasei de mijloc se caracterizeaza si prin traditionalism dar si prin modernism, aceasta din urma caracteristica fiind prezenta intrucat acestia tind sa acceada spre clasa de mijloc superioara. Oricum, consumul reflecta dorinta lor de apreciere sociala, de imagine favorabila in ochii semenilor lor. Sunt in mare masura fideli marcilor de produse si servicii pe care le cumpara, utilizeaza cartile de credit, cumpara produse de serie si echipament electronic si prefera sa economiseasca timp prin apelul la produse si servicii destinate acestui scop (semipreparate, fast-food-uri, diverse servicii de reparatii, intretinere etc.). Deoarece consumatorii din aceasta clasa sociala detin o pondere insemnata, marketerii trebuie sa le acorde o importanta deosebita, constituind un obiect permanent de studiu.

Aceeasi atitudine trebuie sa se manifeste si in cazul consumatorilor apartinand clasei muncitoare. Acestia depind in mare >masura de prieteni si rude care le ofera sprijin emotional in dorinta lor de a scapa de munci lipsite de creativitate. Imposibilitatea de a se exprima pe sine in munca pe care o fac ii determina pe acesti consumatori sa cumpere in baza unor impulsuri emotionale, preferand sa achizitioneze doar produse de cerere curenta si sa-si cheltuiasca banii pe care ii au la un moment dat fara a se preocupa de ziua de maine sau pentru o perspectiva mai indelungata. O concepere a strategiei de marketing in acord cu aceste caracteristici nu poate sa conduca decat la rezultate pozitive in activitatea de productie, comercializare si prestare de servicii.

in sfarsit, consumatorii apartinand clasei de jos, inferioa- re, traiesc in saracie fiind deseori frustrati si complet nesatisfacuti de statusul lor economic foarte precar. Asa cum . unii cercetatori afirma in urma studiilor efectuate³⁶, consumatorii din aceasta clasa sociala ii considera pe cei care isi pot permite sa detina case si masini scumpe ca fiind norocosi, fatalismul lor fiind foarte accentuat. Aceasta explica in mod partial si de ce eforturile depuse de firme in a oferi informatii despre produse si preturi alternative nu au avut succes. Prin urmare, consumul acestora se caracterizeaza printr-un nivel, scazut, un numar redus de marci de produse si servicii, de regula cele mai ieftine, dar si cele mai slabe din punct de vedere calitativ. Lipsiti de orice perspectiva de a accede la o clasa sociala superioara, acesti consumatori promoveaza asa-num'itul model al .consumului compensatoriu'⁴ care desemneaza tendinta de a compensa viitorul sumbru pe care il au in fata cu incercarea de a cumpara simbolurile modului de viata american³⁷.

Multe din caracteristicile consumatorilor incadrati in cele cinci clase sociale se regasesc si la noi. insa, in prezent, desi clase sociale exista, o delimitare clara a acestora nu se poate face, si aceasta pentru ca procesul de tranzitie este inca in curs de derulare, mobilitatea sociala fiind extrem de accentuata. Ceea ce se poate deja distinge este o clasa superioara de mici dimensiuni, ce-i cuprinde pe asa-numitii "imbogatiti pe cai mai mult sau mai putin legale', o clasa de mijloc superioara in curs de formare, o clasa muncitoare aflata in descompunere si care din pacate nu se indreapta spre formarea unei clase de mijloc, ci, dimpotriva, spre o clasa de jos, inferioara, a carei dimensiune tinde sa creasca si sa ia amploare. Studiile efectuate in Romania, in ultimii ani, privind calitatea vietii vin sa confirme aprecierile de mai

sus^[14]. Dar despre caracteristicile consumatorului roman, asupra carora actioneaza si clasa sociala vom vorbi mai in detaliu in ultimul capitol al lucrarii.

Referindu-ne la influenta clasei sociale asupra comportamentului consumatorului, putem concluziona ca aceasta trebuie luata in considerare de marketeri in cel putin trei situatii: r in conceperea mesajului publicitar si a intregii campanii promotionale a unui produs sau serviciu. Plecand de la premisa ca valorile clasei sociale pot constitui repere ale actiunilor promotionale, limbajul si simbolurile utilizate trebuie astfel concepute si selectate incat sa fie intelese de consumatorii apartinand clasei sociale careia i se adreseaza mesajul promotional. De exemplu, un mesaj publicitar utilizat pentru promovarea unei marci de calculatoare are succes atunci cand acesta este orientat spre consumatori apartinand claselor sociale superioare si in mod cert nu are impact asupra celor din clasele inferioare; > in segmentarea pietei. Studiile intreprinse^[15] au demonstrat ca diferentele majore ce se manifesta intre consumatorii apartinand diverselor clase sociale, atunci cand acestia cumpara articole de imbracaminte, incaltaminte, articole de uz casnic, servicii financiare etc., constituie pentru marketeri un fundament al segmentarii consumatorilor si al pietei. De exemplu, s-a constatat ca cei din clasele superioare dau o importanta mai mare culorii sau design-ului atunci cand cumpara articole de uz casnic, spre deosebire de cei din clasele inferioare, pentru care fiabilitatea constituie elementul prioritar in luarea deciziei de cumparare. in ceea ce priveste cazul consumatorilor romani, daca pentru cei din clasele superioare eleganta, calitatea, design-ul produsului reprezinta elemente hotaratoare, pentru cei din clasele inferioare pretul si durabilitatea au cea mai mare importanta. Influenta clasei

sociale poate fi avuta in vedere si de firmele care se adreseaza consumatorilor de pe o piata externa, produsele sau serviciile fiind adaptate corespunzator caracteristicilor apartinand unor clase sociale diferite; in modelarea retelei de distributie a produselor si serviciilor Astfel, cunoscand faptul ca cei din clasele superioare prefera sa cumpere fie din super-market-uri, fie din mici magazine elegante si ca, dimpotriva, cei din clasele inferioare cumpara frecvent din magazinele de cartier sau din asa-numitele talciocuri sau bazare, unde au posibilitatea sa cumpere si produse mai ieftine (second-hand), pentru firme, caracteristicile clasei sociale din care provin consumatorii constituie repere concludente ale stabilirii strategiei de distributie ce trebuie adoptata. Un alt factor social de influenta a comportamentului consumatorului il reprezinta grupurile de apartenenta si cele de referinta. Desi le tratam la sfarsitul acestui capitol, capacitatea lor de influenta nu este nicidecum mai mica decat a celorlalti factori sociali pe care i-am abordat pana aici. Din contra, in anumite situatii, aceste grupuri, din care consumatorul poate face parte la un moment dat, contribuie intr-o masura hotaratoare la modelarea comportamentului de consum. De exemplu, comportamentul de consum al unui copil in primii sai ani de viata este aproape in totalitate, daca nu in totalitate, determinat de membrii familiei sale, familia reprezentand grupul sau de apartenenta.

Pentru a nu exista confuzii, sa precizam in cateva cuvinte ce se intelege prin grup de apartenenta si grup de referinta. Ambele sunt tipuri de grupuri ce au la baza gradul de aderare a membrilor la normele si valorile grupului din care acestia fac parte sau aspira sa faca parte. Daca grupul de apartenenta este cel din care individul face parte fizic la un moment dat, grupul de referinta este acela la care individul se raporteaza permanent, imprumutand norme si valori, atitudini, modele, opinii, conduite.

Atat grupurile de apartenenta, cat si grupurile de referinta sunt foarte variate, existand o multitudine de tipuri: primare, secundare, formale, informale, fiecare dintre acestea putand sa fie relevante pentru marketeri in masura in care ele devin surse de informare si influentare a consumatorului. Astfel, nu de putine ori sesizam ca firmele, in campaniile lor publicitare, fac apel la o situatie de grup, plasand produsul sau serviciul oferit in aceasta situatie. De exemplu, publicitatea pentru produse alimentare (cafea, cereale, unt, bauturi racoritoare etc.) se face prin apelul la familie, care nu reprezinta altceva decat un important grup de apartenenta al consumatorului potential. Sau publicitatea pentru diversi detergenti face si ea apel la mediul familial, asa cum, publicitatea pentru un articol de imbracaminte, ca: o camasa, o cravata, un costum, recurge la grupul de munca, un alt grup de apartenenta sau de referinta al consumatorului.

O alta modalitate de promovare a produselor si serviciilor prin utilizarea influentei grupurilor de referinta sau apartenenta este apelul la asa-numitul consumator "tipic' de fapt, un "purtator de cuvant' al produsului sau serviciului pentru care se face publicitatea. Astfel, persoana care prezinta produsul, scotandu-i in evidenta calitatile si avantajele, este de fapt reprezentantul grupului de apartenenta sau de referinta, reflectand normele si valorile specifice consumatorului potential. De asemenea, campaniile publicitare pot face apel si la celebritati care iau locul grupului de referinta, exercitand o influenta neindoielnica asupra consumatorului ce Cauta sa se identifice cu "starul' care promoveaza produsul sau serviciul oferit. De exemplu, publicitatea realizata de Boris Becker pantofilor de sport "Nike' sau de catre Florin Piersic marcii de bere "Hopfen Kônig' etc.

Indiferent insa de modalitatea utilizata de marketeri, ei trebuie sa ia in considerare cateva aspecte.

In primul rand, faptul ca consumatorii sunt influentati in diferite grade de catre grupurile de referinta si apartenenta. O serie de studii^[17] intreprinse pe aceasta tema au evidentiat ca cei mai susceptibili in a fi influentati de aceste grupuri sunt consumatorii care apreciaza pozitiv:

produsele si serviciile cumparate de membrii acestor grupuri;

opiniile membrilor acestor grupuri cu privire la calitatile si avantajele oferite de unele produse sau servicii;

reactiile membrilor grupurilor fata de comportamentul lor;

recompensele si sanctiunile date de membrii acestor grupuri pentru comportamentul lor corespunzator sau nu.

in al doilea, rand influenta asupra comportamentului consumatorului poate sa fie diferita nu numai intre diferite grupuri de apartenenta sau de referinta, dar si intre un grup de apartenenta si unul de referinta. Astfel, de regula, influenta unui grup de referinta este mai puternica decat cea exercitata de un grup de apartenenta. Explicatia rezida in faptul ca, daca in grupul de apartenenta un individ este deja acceptat, implicit prin-comportamentul sau de consum, in grupul de referinta, el inca nu este membru, dar doreste sa adere sa fie acceptat ca membru. Aceasta dorinta a sa de a fi acceptat de grupul de referinta (acesta transformandu-se in grup de apartenenta) devine un mijloc eficient de influentare si chiar de modificare a comportamentului sau de consum. De exemplu, un tanar caruia familia (adica grupul de apartenenta) i-a interzis consumul de tigari sau bauturi alcoolice, daca doreste sa adere la un grup de prieteni (reprezentand pentru el grupul de referinta) care consuma astfel de produse, isi va modifica consumul in sensul ca va cumpara si va consuma aceste produse pentru a fi acceptat de membrii grupului de referinta. Un

alt exemplu pe care il putem mentiona este grupul de munca ce poate modela in calitatea sa de grup de referinta, comportamentul consumatorului. Un director executiv, datorita pozitiei sale in firma si a relatiilor cu ceilalti colegi din staff-ul managerial, dar si cu subordonatii sai, va trebui sa exprime prin articolele de imbracaminte si incaltaminte pe care le poarta, prin masina pe care o conduce, prin locuinta pe care o are, pozitia si statusul profesional pe care il poseda. Doar printr-un asemenea comportament de consum se va bucura de acceptul si aprecierea membrilor grupului de referinta, ce se poate transforma pe parcurs in grup de apartenenta.

De asemenea, conform constatarilor unor cercetatori⁴², influenta grupurilor de referinta asupra comportamentului de consum este diferita ca intensitate nu numai in functie de atitudinea consumatorului fata de aceste grupuri, ci si in functie de fazele ciclului de viata ale produselor si serviciilor oferite. Imaginea de mai jos si informatiile cuprinse in tabel sunt elocvente in acest sens.

Volumul vanzarilor

Cunoasterea acestor modificari comportamentale ale consumatorilor fata de produsele sau serviciile oferite constituie pentru marketeri un suport informational foarte pretios in luarea celor mai eficiente decizii de productie, astfel incat in urma vanzarii profiturile obtinute sa fie maxime.

In concluzie, modul in care grupurile de referinta sau apartenenta pot exercita influente asupra comportamentelor membrilor sai, cat si intensitatea acestor influente, intereseaza marketerii din mai multe motive:

pentru ca ii incita pe membrii lor (care sunt in acelasi timp si consumatori) sa adopte noi comportamente si noi stiluri de viata;

pentru ca influenteaza conceptiile si atitudinile unui membru care doreste sa fie acceptat de ceilalti membri ai grupului si sa fie apreciat ca avand un comportament de consum similar cu al celorlalti membri;

pentru ca creeaza presiuni de conformare la comportamentul de grup, ceea ce conduce la modificarea comportamentului actual al consumatorului (membru al grupului)* si provoaca alte manifestari de consum (ca: schimbarea marcii de tigari, bauturi racoritoare, a berii, a obiectelor de imbracaminte, incaltaminte, igiena etc.);

pentru ca influenteaza volumul vanzarilor in diferite perioade ale ciclului de viata al produselor si serviciilor;

intrucat modifica perceptia, dar si atitudinea membrilor lor in etapa de culegere a informatiilor despre produsele si serviciile oferite, in special in reactiile acestora fata de mesajul promotional.