Strategia si constructia mesajului publicitar

Strategia si constructia mesajului publicitar

Creativitatea in publicitate trebuie sa aiba puterea ca, in cele din urma, sa vanda brandul promovat. Din acest motiv ea trebuie sa fie directionata strategic catre acest obiectiv primordial de marketing. Prin creatie, un mesaj capata originalitate, prin orientarea strategica devine relevant pentru publicul vizat. Strategia aleasa trebuie sa aiba capacitatea de a ghida catre construirea si executarea unor produse publicitare simple, capabile sa transmita potentialului consumator ideea cea mai importanta cu privire la brandul promovat. Existenta unei strategii de comunicare il obliga pe directorul artistic sa tina seama de toate variabile din brieful de creatie (caracteristicile target-ului, obiectivele publicitatii ce deriva din obiectivele de marketing, tipul de mesaj ce trebuie conceput, ideea ce trebuie transmisa, tehnicile ce vor fi utilizate in generarea si construirea mesajului, tipul canalului media pe care va fi difuzat mesajul publicitar etc.) si sa supervizeze intregul proces de creatie astfel incat produsul final sa fie viabil atat comunicational, cat si pe linie de marketing.

Inainte de crearea si executarea efectiva a reclamei, plannerul va stabili strategia cea mai adecvata pentru ca mesajul sa ajunga la publicul tinta si pentru a-si indeplini obiectivele de marketing. Exista strategii generale de comunicare (adoptate drept stil general de a comunica de anumite agentii), precum si strategii locale, adaptate brandului promovat. Strategiile generale de comunicare pot fi impartite in doua mari categorii: strategii ce mizeaza in constructia mesajului pe transmiterea unui beneficiu rational (USP si SMP) si strategii ce mizeaza pe transmiterea unui beneficiu emotional.

Una dintre cele mai populare strategii printre publicitari este propunerea unica de vanzare. Propunerea unica de vanzare (Unique Selling Proposition - USP) reprezinta indicarea unui beneficiu rational unic al produsului sau serviciului promovat si este folosit ca baza a multor campanii de publicitate. A fost o strategie utilizata pentru produsele singulare in categoria lor, mai ales in perioada anilor 50-60 ai secolului trecut. USP este un concept lansat de Roser Reeves in Reality in Advertising. Dupa acesta, "fiecare reclama trebuie sa spuna fiecarui cititor: «Cumpara acest produs si vei obtine urmatorul beneficiu specific» (.) Propunerea trebuie sa fie una pe care competitorii fie nu o pot face, fie pur si simplu nu o fac. Trebuie sa fie unica - e cazul fie al unicitatii marcii, fie al unei afirmatii pana atunci neformulata in campul publicitar respectiv" . Premisa din spatele USP este aceea ca oamenii au nevoie de o motivatie puternica pentru a cumpara: produsul cu calitati unice ar fi o astfel de motivatie. Totusi, sunt multi oameni de publicitate care se indoiesc de eficienta si necesitatea USP. Premisa de la care acestia pleaca este aceea ca omul este o fiinta ce se ghideaza in alegerile sale nu atat pe calculul rational, cat pe impulsuri irationale, pe emotie. Nici Coca-Cola, nici Pepsi, nici Nike nu ofera un beneficiu rational unic.

O alta strategie, inrudita cu USP este SMP (single-mided proposition), propunerea directa de vanzare. Acest tip de strategie a aparut in conditiile inmultirii brandurilor din aceeasi categorie. Ea mizeaza pe o propunere rationala pentru care ar trebui cumparat un anumit brand, iar nu produsul in genere. Ea mizeaza pe prezentarea unui unic beneficiu rational pe care il poate aduce un anumit brand. Totusi, o astfel de strategie ne conduce treptat catre indistinctie pentru ca aceleasi beneficii rationale pot fi propuse si de brandurile concurente.

Astfel a aparut ceea ce publicitarii de astazi numesc ESP (emotional selling proposition), adica propunere emotionala de vanzare. Esenta acestui tip de strategie rezida in incercarea de a construi un mesaj publicitar care sa initieze si sa intretina o legatura emotionala intre brand si consumator. "Brandurile au existat dintotdeauna pentru a adauga valoare produsului, desigur, dar faceau lucrul acesta prin intermediul continutului informatiilor. Acum ele trebuie sa adauge valoare prin intermediul reasigurarii, al emotiilor impartasite, al sensului si al valorii nerationale (.) Brandurile exista pentru a motiva emotional fiecare decizie de cumparare. Un brand trebuie sa evolueze de la un Trademark (marca comerciala) la un Lovemark, sustine Kevin Roberts"[2]. De la caz la caz, cele trei strategii pot fi imbracate in haine creative diferite si originale.

Strategiile de comunicare locale sunt consecinte ale strategiilor globale si reprezinta modalitati concrete in care se pot instantia strategiile globale pentru a construi comunicarea in jurul unui brand anume.

(A) Modalitati (strategii locale) de a transmite un beneficiu rational:

Mesajul de pozitionare a marcii iti spune clar cine este un anumit brand si cu cine ai de-a face. Alegand un brand bine pozitionat, alegi ce este mai bun si, implicit, te alegi cu ceea ce este mai bun. In plus, inseamna sa fii tu insuti cel mai bun. De exemplu, "Heinz, ketchup-ul favorit al Americii", "Goodyear, nr.1 in cauciucuri", "Stella Artois, linistitor de scumpa", "Bautura cea mai civilizata a omenirii, coniacul Henessy", "Visa, cartea de credit nr. 1 in lume".

Mesajul poate evidentia avantajele pentru consumator rezultate din achizitionarea si consumul brandului: un avantaj functional ("Hrana pentru creier - in fiecare vineri", The Economist), o placere ("Niciodata doar o lectura necesara, ci o lectura dorita", Wall Street Journal, Europa), intarirea identitatii de sine ("FT fara comentarii", Financial Times), crearea unei imagini ("Multi cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocventi, incisivi si prosperi"), pozitie altruista ("Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatia").

Ideea mesajului poate fi un indemn direct privind cumpararea produsului deoarece acesta ar putea fi mai des sau altfel utilizat: utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa foloseasca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere. De exemplu, pe parcursul unei campanii, Reebok si-a informat clientii ca pantofii de sport pot fi asortati si cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o "noua utilizare" pentru a-i atrage pe non-utilizatori.

Mesajul insista asupra diferentelor existente intre produsul promovat si produsele concurente; de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specifica faptul ca chiftelele sale sunt "Fripte, nu prajite".

Ideea mesajului se poate concentra pe promisiunea modificarii calitatii vietii consumatorului potential dupa achizitionarea repetata a produsului;

(B) Modalitati (strategii locale) de a transmite un beneficiu emotional:

Mesajul se poate concentra pe generarea unei experiente sau a unui sentiment: De exemplu, Ariel/Tide - "Armonie", Oil of Olay - "Libertate".

Mesajul de proximitate in sensul ca brandul este cineva care iti sta mereu alaturi: De exemplu, "Ariston - Complicele dorintelor dumneavoastra", "Mutuelle din Mans: intre noi, acordul perfect", "Casa de Economii, Prietenul Financiar".

Mesajul care face din brand un "pasaport pentru emotie". De exemplu, "Peugeot - Inca mai putem fi emotionati in epoca noastra", "Piaget - Dincolo de stil, emotia".

Mesajul care face din brand un revelator, un instrument ce scoate la suprafata din cumparator ceea ce este frumos: De exemplu, "Nivea - Asta va spune sa fiti orbitoare", "24 Faubourg - Lumina pe care femeia o poara in ea".

Fara nicio discutie, rezolvarea problemei strategiei adecvate a mesajului publicitar este esentiala pentru reusita unei campanii publicitare. Pentru a gasi formula optima, plannerul discuta cu clientul, consumatorii, distribuitorii, expertii in marketing si concurentii. Cea mai sigura cale de urmat in vederea elaborarii unei strategii publicitare eficiente este stabilirea profilului consumatorului potential prin cercetari de marketing. Fara o buna strategie, o reclama creativa nu poate aspira decat la statutul de opera de arta (operele de arta sunt gustate insa doar de un public restrans, din care nu va face parte, cu siguranta, clientul agentiei de publicitate). Evident, formula artistica a produsului si detaliile executiei nu pot fi stabilite prin cercetari privind consumatorii. Aici intervine, intr-adevar, talentul artistic al creatorului.