Marketizarea politicului

Marketizarea politicului

Marketingul politic este "fundamentat pe postulatul potrivit caruia comportamentele comsumatorilor si comportamentele cetatenilor pot fi analizate dupa criterii asemanatoare" (Jacques Gerstlé, 2002, p. 54

Marketingul politic presupune stabilirea in interiorul clasei politce a unor relatii de putere care sa nu faciliteze conflictele sau sa genereze tensiuni, in exterior marketingul politic inseamna vanzarea unei imagini care sa genereze incredere si sa facilitze bunele relatii. (Daniel Bougnoux, 2000, p. 97

Strategiile de proiectare importate din marketing structureaza proiectul actorului politic ca oferta (politica) construita in conformitate cu profilul pietei (electorale). Oferta actorului politic este destinata grupurilor sociale tinta ale caror asteptari, perceptii si nevoi sunt diagnosticate in prealabil pe baza unor tehnici de sondare a pietei. Oferta este, asadar, proiectata dupa o harta electorala care indica segmentele sociale disponibile sa accepte oferta.

Procedeele pe care se sprijina marketingul politic constau in vanzarea unui produs convingand tinta asupra calitatilor lui si schimbarea produsului pentru a-l conforma asteptarilor grupului-tinta. Jacques Gerstlé concluzioneaza "in politica, pana in prezent marketingul cererii a inlocuit marketingul ofertei" (Jacques Gerstlé, 2002, p. 54

Actiunile politice, ca efect al marketingului politic, sunt forme construite pentru a fi redate in media. De aceea, asa cum precizeaza J. Blumler "intruziunea crescanda a mijloacelor media in viata politica este pe cale de a modela un mou spatiu public marcat de procesul de publicitate moderna. Acest proces este o competitie pentru a influenta si controla ceea ce publicul percepe din evenimentele si mizele politice, prin intermediul principalelor mass-media" (Jacques Gerstlé, 2002, p. 53

Printre caracteristicile acestei forme de competitie perpetua sunt: "atentia crescuta a actantilor politici fata de strategiile mediatice, de profesionalizarea vazuta ca industrializare a sectorului comunicarii politice, de intensificarea concurentei dintre oamenii politici si jurnalisti []" (Jacques Gerstlé, 2002, p. 53

Strategiile de mediatizare confera personajului politic vizibilitate in spatiul public. In conditiile in care televiziunea a devenit principala resursa de mediatizare, politicianul trebuie sa-si proiecteze in asa fel oferta incat ea sa poata suporta constrangerile (situatiile specifice arenei televizuale).

Una din practicile de comunicare politica cel mai des intalnita consta in organizarea de evenimente previzibile la care media sa aiba acces. Prin aceasta practica politicienii isi asigura o acoperire gratuita a propiilor actiuni "acestea devenind sarcini de serviciu pentru redactii" (Claudiu Saftoiu, 2003, p. 58

Canalele de televiziune, precum si realizatorii, ca voci publice, apeleaza la diferite formule de mediatizare care fixeaza anumite unghiuri de vizibilitate a ofertei. Din acest punct de vedere, mediatizarea poate sa distruga, sa deturneze sau sa completeze personajul proiectat de actorul politic. Strategiile discursive importate mai ales din publicitate si show-business sunt utilizate pentru a comunica "mesajele politice", pentru ca actorul politic sa se poata oferi electoratului.

O caracteristica a comunicarii politice prin folosirea marketingului politic se bazeaza pe mijloacele si tehnicile de comunicare care permit fabricarea unui mesaj personal cu continut politic si transformarea lui "intr-un mesaj capabil de a fi diseminat unui numar nelimitat de receptori, intr-o maniera asemanatore comunicarii de masa" (Claudiu Saftoiu, 2003, p. 11

Versiunea accentuata a ofertei actorului politic poate focaliza atentia publica asupra informatiilor si semnificatiilor pe care actorul politic le considera a fi cele mai imporante la nivelul ofertei sale si la care electoratul trebuie sa reflecteze in mod expres.

Aceste strategii implica utilizarea limbajului verbal si a celui non-verbal, astfel incat sa se poata genera efecte de credibilitate. Actorul politic actioneaza discursiv in sensul ca el orienteaza electoratul spre o anumita interpretare a ofertei politice. Politicienii obisnuiesc sa comenteze si sa isi valorizeze oferta. In felul acesta, ei isi construiesc personajul de care au nevoie sau, altfel spus, isi etaleaza credibilitatea.

In tiparele actuale, comunicarea politica se poate manifesta ca un schimb discursiv intre politician, mass media si electorat. Strategiile de comunicare politica relativ standardizate ii obliga pe politicieni sa asimileze logica de actiune a mass-media si a electoratului. Acest model de comunicare politica creeaza astfel un spatiu de interactiune intre cei trei actori sociali.

Politicienii si institutiile politice se afla in situatia de a-si adapta actiunea politica in functie de interventia mass-media si a sondajelor de opinie. In spatiul public se instituie astfel practica declansarii comunicarii politice.

In opinia lui Andrei Stoiciu marketingul politic este marketingul produselor pe o piata simbolica, in care oferta si cererea nu se echilibreaza de la sine si nu sunt elastice. Termenii acestuia sunt deseori prost utilizati sau confundati. Marketingul politic este metoda globala de organizare, prezentare, promovare a informatiei si a resurselor necesare realizarii unor obiective politice. Practicienii marketing-ului politic se deosebesc de practicienii marketingului comercial, produsul pe care acestia il propun neoferind o recompensa nemijlocita publicului tinta. (2000, p. 24)