Chestiuni de terminologie, de coerenta discursiva, de stiintificitate

Chestiuni de terminologie, de coerenta discursiva, de stiintificitate

Ne simtim obligati, in acest punct al demersului nostru, sa punem deschis problema lipsei de coerenta a literaturii care se ocupa de domeniul relatiilor publice. Cu rarisime exceptii, literatura "de specialitate" este incarcata de termeni insuficient sau gresit definiti, de utilizari la intimplare ale unor termeni plurisemantici, fara specificarea sensului in care trebuie luati intr-un punct sau altul ale aceluiasi text, cu calcuri pe structuri lingvistice tinind de alte limbi (engleza, mai ales), cu inadmisibil de multi termeni luati ca atare din limba engleza (desi limba romana are termeni perfect echivalenti), intr-o incercare de a crea falsa impresie ca limba functionala (romana relatiilor publice) este foarte departe de romana standard.

Confuzia intre termeni este o alta practica a multor autori. Un exemplu flagrant il poate constitui cartea Managementul relatiilor cu publicul si maniere in management, semnata de conf. univ. dr. Silvia Delia Olaru si asistent universitar Catalina Robertina Soare si aparuta la editura Lumina Lex, in 2001: cartea trateaza despre relatii publice si nicidecum despre relatii cu publicul. Altminteri, este o carte buna despre relatii publice.

Distinctia dintre cele doua concepte este lesne de facut. Pe de o parte, relatiile cu publicul desemneaza o activitate specifica doar unor organizatii, care isi ofera, prin aceasta interfata, serviciile, catre publicul extern (redus la sfera "clienti"). Este vorba, de exemplu, despre acele organizatii care, prin natura specificului lor, isi deschid zone de contact nemijlocit cu publicul, unde acesta are acces la informatii, acte etc. sau unde se instituie tranzactii, precum imprumutul de carti intr-o biblioteca. Relatiile publice desemneaza o activitate care poate (si ar trebui) sa se gaseasca in politica oricarui tip de organizatie, indiferent ca practica sau nu relatii cu publicul. Pe de alta parte, in vreme ce relatiile cu publicul se adreseaza doar publicului extern si exte o activitate care combina discurs cu tranzactii de obiecte, relatiile publice se adreseaza deopotriva publicului extern si publicului intern, si este o activitate de tip discursiv. Exista, desigur, legaturi care pot fi identificate intre structurile de relatii cu publicul si cei de relatii publice. Acestia din urma, prin rolul de consiliere a conducerii, pot impune un anumit comportament si o tinuta obligatorie pentru cei de la relatii cu publicul. Pe de alta parte, relatiile cu publicul constituie un bun receptor de feedback pentru cei de la relatii publice. Mai mult, ei pot fi utilizati pentru distribuirea de chestionare sau pentru punerea in practica a unor modalitati de sondare si/sau influentare a opiniei publice. Iata, deci, diferente majore intre cele doua concepte. A le confunda, insa, lasa sa pluteasca banuiala ca nici conceptul de relatii cu publicul, nici cel de relatii publice nu sint clare si bine stapinite de autori.

In cartea Introduction to Public Relations and Advertising. A Reader from the Consummers' Point of View, autorii, Mark P. McElreath si Page W. Miller, semnaleaza faptul ca se gasesc si notiuni comune in multimea imensa de definitii date pentru relatii publice. Este destul de greu de navigat intr-un domeniu in care definitiile au, din cind in cind, si notiuni comune.

Prezentind in paralel ceea ce se intimpla in practica cu ceea ce se scrie despre domeniul in discutie, autorii invocati accepta ca amestecul de teorie cu practica, dar, mai ales, de "teoreticieni" fara o formatie teoretica solida, cu practicieni, poate explica multimea de viziuni, adesea imposibil de pus de acord. In teorie, spun ei, marketingul, de exemplu, este acea functie a managementului care identifica nevoi si dorinte umane, procura produse pentru satisfacerea lor si "cauzeaza" aparitia unei tranzactii care consta in livrarea produselor in schimbul a ceva de valoare, intru succesul sau esecul celui care procura. Apoi, autorii precizeaza ca, in practica, marketingul este un program coordonat de cercetare, de design al produsului, de design al ambalajului pentru impachetarea produsului, de stabilire a pretului, de comunicare si de distribuire[1]. Tot la acest capitol, autorii adauga ca marketingul este sprijinit, in practica, de publicitatea de produs si de promovare; or, intrucit in anumite viziuni ale practicienilor publicitatea se confunda cu relatiile publice, se ajunge la confuzie intre functia de marketing si cea de relatii publice. E normal, cita vreme, in practica, specialistii in relatii publice sint adesea solicitati sa ajute in efortul de marketing prin scriere de texte de publicitate de produs si prin asigurarea acoperirii media pentru produse noi. Daca, mai apoi, i se da unui astfel de practician - de succes, fara indoiala! - sansa de a scrie o carte despre meseria pe care a practicat-o ani multi, lucrarea va fi destul de departe de rigorile stiintificitatii, in cele mai multe cazuri.

Aflam mai departe, in aceeasi carte, ca nu aici se opreste pericolul. Confuzia este intarita si de faptul ca multi practicieni si/sau firme de relatii publice au in denumire "marketing communications" sau "marketing support programs". Totusi - conchid McElreath si Miller -, adesea, rolurile jucate de relatia RP/Marketing in organizatie rezulta din precedentele istorice si din lipsa de intelegere privind diferentele. In prea multe organizatii, nici managementul organizational, nici practicienii de Relatii publice nu fac o distinctie clara intre conceptele pe care se fondeaza aceste doua functii[2].

Sintem, asadar, invitati sa acceptam ca, pentru unii practicieni-autori, marketingul este o parte dintr-o functie mai larga de relatii publice, iar, pentru altii, marketingul este functia 'cea mai de baza', iar RP sint considerate o parte din marketing. In prima viziune, relatiile de schimb ale organizatiei cu clientii sint o submultime din totalul relatiilor organizationale; in al doilea caz, relatiile cu altcineva decit clientii sint vazute in legatura cu marketingul, o parte din marketing. Atentie, insa! Acestea nu sint singurele abordari: mai sint si cazurile cind marketingul si relatiile publice sint considerate ca doua functii distincte ale managementului[3]. In astfel de situatii, marketingul este vazut ca cel ce se ocupa cu relatiile de schimb ale organizatiei cu clientii, in cadrul carora apar tranzactii, iar relatiile publice sint vazute ca ocupindu-se de o paleta mai larga de publicuri implicate in sau afectate de organizatie.

Iata de ce cursul de fata incearca realizarea unei constructii logice, de factura stiintifica, asezata pe o necesara igiena intelectuala, igiena menita sa asigure coerenta demersului, soliditatea intregului si claritatea receptarii. Speram intr-o reusita.