Analiza de reclama

Universitatea din Bucuresti

Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii

Analiza de reclama

O dimineata frumoasa, intr-un decor natural. Pasarele ciripind. Doi domni in varsta stau pe o terasa, iar in timp ce sunt serviti cu cafea citesc ziarul. Unul dintre ei, dupa ce se uita timp de cateva secunde in ziarul celuilalt, devine atras de materialul scris si incearca asemenea indivizilor din metrou sa traga cu coada ochiului in ziarul vecinului. Acesta se lasa usor pe spate, blocand campul vizual al celui curios. Incercarea de a citi ziarul vecinului se repeta de cateva ori, avand aceeasi reactie. Finalul:.individul curios cade pe spate cu tot cu banca pe care statea, in timp ce celalalt, cu un zambet ironic, de victorie, revine la pozitia initiala, reglandu-si echilibrul in balansoar si citind in continuare ziarul (important de mentionat este faptul ca pana in final, privitorul nu poate vedea ca unul sta pe o banca, in timp ce celalalt e asezat intr-un balansoar, astfel incat surpriza este de proportii in final) Peisajul se blureaza, iar in prim-plan apare logotipul Academiei Catavencu, avand mesajul "Smarter Readers".

Reclama aleasa de mine este un spot mai vechi al ziarului Catavencu. Realizat de Leo Burnett in anul 2003, in stilul caracteristic atat al publicatiei, cat si al agentiei de publicitate producatoare, spotul intitulat "Balansoarul" este adresat exclusiv cititorilor directi ai publicatiei. Publicul-tinta este definit si categorizat in mesajul din final: "Smarter readers" ("Cititori mai inteligenti"), astfel incat identificarea acestuia nu este deloc greu de realizat.

Pozitionarea produsului este facuta prin intermediul utilizatorului. Asa cum ziarul in sine este realizat de oameni inteligenti, cu texte "destepte", pline de umor, ironie si, de ce nu, sarcasm, asa pot fi identificati si indivizii cititori carora li se adreseaza publicatia: inteligenti, cu un dezvoltat simt al umorului, al ironiei fine si al intuitiei. De asemenea, putem spune ca publicul-tinta este alcatuit atat din persoane tinere, cat si persoane trecute de vartsa de 40 de ani, pornind de la studenti si ajungand pana la intelectuali, insa toti cunoscatori ai vietii politice de actualitate, dar si a vremurilor trecute. Produsul este adresat unui cititor inteligent, care poate surprinde toate ironiile subtile adresate regimurilor si persoanelor politice mai mult sau mai putin de actualitate.

Asadar, imaginea de ansamblu a unui individ ce face parte din publicul-tinta poate fi urmatoarea: are varsta cuprinsa intre 20 si 50-55 de ani, poate face parte din orice clasa sociala; este interesat de politica si atras de umor, receptiv la orice fel de aluzie ironica si in general cu aspiratii de intelectual. Acest individ poate citi ziarul doar pentru anumite rubrici, insa in mod cert motivul principal pentru care achizitioneaza produsul este acela de a face parte din "Tagma Cum Laude" a Academiei Catavencu, de a-si satisface nevoia psihologica de "realizare".

Tipul de publicitate ales de producator pentru acest produs este cel integrativ, aspect usor identificabil prin intermediul aceluiasi mesaj din final: "Smarter readers". In acest sens, producatorul alege utilizarea unei mici poante pentru a ilustra inca o data trasaturile publicului-tinta caruia ii sunt adresate atat ziarul, cat si spotul. Prin intermediul scurtei "poante" sunt trasate fin caracteristicile produsului, dar si ale consumatorilor: subtilitate, umor ironic, inteligenta. Prin mesajul din final, "Smarter readers", produsul, ziarul Catavencu, devine unul exclusivist, atat prin continut, cat si prin intermediul consumatorilor, acestia fiind net diferentiati de cititorii celorlalte publicatii. Am putea spune ca ziarul, prin particularitatile lui, individualizeaza cititorul, il scoate in fata multimii punandu-si in mod evident amprenta asupra lui, dar in acelasi timp ii invita pe toti aspirantii la aceasta "categorie" aparte identificata de Catavencu sa se integreze prin intermediul ziarului(adica prin consumarea produsului), obtinandu-se astfel confortul psihic dorit.

Desi a fost difuzata pe multe posturi de televiziune intr-un mod intensiv, reclama nu a "agresat" si nici nu a agasat privitorul. Mai mult decat atat, ea a fost frecvent urmarita pentru usoara ei nota de umor "rautacios". Personajele alese pentru spot nu sunt persoane publice. In acest mod, este subliniat inca o data faptul ca produsul nu are nevoie de persoane celebre care sa isi asume rolul de model pentru a capata notorietate; acesta in sine este deja un model pentru multi, prin stilul adoptat si conservat de-a lungul timpului.

Desi porneste de la o obisnuita felie de viata (doi indivizi din care unul citeste ziarul, iar celalalt se chinuie sa citeasca si el ceva din acelasi ziar), clipul beneficiaza de acea rasturnare de situatie in final care nu numai ca surprinde, dar rasplateste privitorul pentru rabdarea sa, prin umorul ironic. Faptul ca individul care detine ziarul nu doreste sa il imparta cu celalalt personaj subliniaza atasarea care se produce intre produs si consumator si implicarea personala a acestuia.

Spotul nu poate fi plasat intr-un singur tip de format. Tipurile de format pe care le-am sesizat si care cred ca sunt adoptate in spot sunt felie de viata (slice-of-life commercial) si vizualizare (visual). Cu toate acestea, in primul format se utilizeaza o "semi"- felie de viata, datorita finalului nesteptat (in realitate nimeni nu prefera sa isi rupa gatul cazand de pe o banca in incercarea de a citi ziarul altcuiva). Aici intervine cel de-al doilea tip de format identificat de mine, si anume, vizualizarea - prin finalul "neasteptat" produsul in sine capata conotatii deosebite, menite sa diferentieze atat produsul, cat si consumatorii (ziarul, respectiv cititorii).

Fiind un spot televizat, el este lipsit de text. In finalul reclamei apare logotipul si mesajul ce ar putea fi interpretat ca titlu sau slogan: "Academia Catavencu. Smarter Readers".

In opinia mea aceasta reclama poate fi interpretata ca una dintre cele mai reusite spoturi tv destinate atat pentru o publicatie, cat si pentru orice alta categorie de produse. In acelasi timp insa, ma vad nevoita sa recunosc faptul ca sunt o admiratoare a publicatiei si a atitudinii acesteia vis-à-vis de viata politica romaneasca, astfel incat subiectivitatea impreuna cu consecintele ei nu pot fi omise.