Creeaza.com - informatii profesionale despre


Simplitatea lucrurilor complicate - Referate profesionale unice




Acasa » referate » marketing
BAZE DE DATE IN MARKETING-UL DIRECT

BAZE DE DATE IN MARKETING-UL DIRECT




BAZE DE DATE IN MARKETING-UL DIRECT

Definirea bazei de date in contextul marketingului direct are in vedere un complex de elemente asociat continutului si utilitatii acesteia in proiectarea si implementarea campaniilor sale specifice.

Sintetizand definitiile date in diferitele surse ale literaturii de specialitate, BD poate fi definita ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale carui componente sunt reprezentate de:

l     datele continute si structurate,

l     echipamentele de gestiune




l     aplicatiile de gestiune

l     utilizatorii

l     procedurile de utilizare specifice.

Descrierea continutului conceptual al BD are in vedere, in mod obisnuit, doua caracteristici ale acestora: dimensiunea si natura.

l     Din punct de vedere al dimensiunii BD, termenului „baza de date” ii mai sunt asociati si termenii „centru de date” si   „depozit de date”, ambii facand referinta la BD, dimensiune mare sau foarte mare continand o cantitate semnificativa de date.

l     Din punct de vedere al naturii lor, BD sunt clasificate in BD interne si BD externe, diferenta majora intre acestea (foarte importanta, de altfel, in contextul marketingului direct) fiind data de sursele (interne sau externe) folosite pentru asigurarea continutului acestora.

Utilizarea BD in marketingul direct - premise

A fost determinata, in buna masura, de premisele asigurate in general pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la evolutiile produse pe pietele de referinta pentru organizatie:

l     existenta unei structuri a pietei organizatiei incluzand segmente clar identificabile (diferentiate semnificativ), care nu pot fi abordate folosind strategiile si instrumentele de comunicare „traditionale”,

l     ciclul de viata relativ scurt al produselor si serviciilor organizatiei, frecventa cumpararii acestora, foarte ridicata, incurajand demersurile organizatiei in vederea fidelizarii consumatorilor acestora,

l     oportunitatile oferite de produsele si serviciile organizatiei de a genera vanzari „incrucisate”, al altor produse sau servicii asociate in consum sau utilizare,

l     limitarea relativa a canalelor de distributie „traditionale”, accesul relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care il fac potrivit pentru distribuirea sa directa la consumator sau utilizator,

l     utilizarea preponderenta la nivelul pietei, prin prisma bugetelor specifice alocate, a mediilor traditionale de comunicare, oferind oportunitatea organizatiei de a se diferentia comunicand direct cu publicul sau,

l     tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare traditionale si eventualele probleme de accesibilitate (nu neaparat de ordin financiar) asociata acestora,

l     cresterea gradului de penetrare si de accesibilizare al tehnologiei informatice in cadrul organizatiei.

Utilizarea BD in marketingul directatuuri:

l     masurabilitatea campaniilor: intrucat organizatia cunoaste caracteristicile consumatorilor vizati prin intermediul campaniei de marketing direct

l     testabilitatea campaniilor: evaluarea  exacta a rezultatelor campaniilor specifice desfasurate permite realizarea unor teste care sa permita optimizarea viitoarelor demersuri de marketing

l     selectivitatea campaniilor: structurarea continutului bazelor de date in raport cu diferite criterii permite realizarea unor selectii ale consumatorilor care vor face obiectul viitoarelor demersuri de marketing direct

l     personalizarea campaniilor: prin informatiile furnizate, bazele de date permit construirea unor mesaje al caror continut este diferentiat in functie de caracteristicile consumatorilor

l     flexibilitatea campaniilor are ca suport relatiile existente intre caracteristicile consumatorilor cuprinsi in baza de date si elementele specifice ale campaniilor de marketing direct.

Utilizarea BD in marketingul direct - obiective

l     orientarea adecvata a campaniei de marketing direct inspre segmentele de consumatori esentiale pentru prezenta si succesul pe piata al organizatiei, BD permitand definirea cu o acuratete maxima a tintei comunicarii directe,

l     identificarea clientilor strategici ai organizatiei si a segmentelor de piata strategice ale acesteia prin utilizarea unor tehnici de analiza care permit construirea profilului „clientului-tip” al organizatiei si identificarea tuturor consumatorilor organizatiei care corespund sau se apropie acestuia,

l     eficientizarea componentei de comunicare asociata campaniilor de marketing direct, prin furnizarea datelor necesare evaluarii si optimizarii utilizarii mediilor, suporturilor si mesajelor transmise in raport cu profilul consumatorilor organizatiei,

l     crearea unei platforme relationale pe termen lung cu consumatorii organizatiei prin furnizarea datelor necesare initierii si mentinerii dialogului cu acestia si a argumentelor adecvate pentru construirea continutului acestuia,

l     asigurarea unui suport pentru desfasurarea activitatile de cercetari de marketing ale organizatiei, datele continute permitand crearea unor profiluri comportamentale ale clientilor acesteia, modelarea si previzionarea comportamentului de cumparare si consum al acestora,

l     crearea unui mediu controlat de proiectare si implementare al campaniilor de marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente si proceduri de coordonare, urmarire si evaluare a eficientei de mare acuratete.

Functiile bazelor de date:

Functiile BD in marketingul direct se refera la principalele activitati desfasurate pe durata gestiunii si utilizarii acestora si se refera la:

l     facilitarea importului de date din surse externe

l     pregatirea datelor

l     actualizarea/deduplicarea

l     raportarea datelor

l     asigurarea suportului pentru activitatile conexe

l     pregatirea vanzarilor

l     inregistrarea datelor

l     furnizarea suportului pentru comunicarea cu clientii

l     furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clientilor analiza si planificarea activitatii

l     facilitarea exportului de date

Crearea BD

Crearea bazei de date porneste de la cele doua laturi esentiale care o caracterizeaza:

l     latura de marketing, specifica elementelor de continut, structura si utilizare a acesteia;

l     latura „tehnica”, specifica procedurilor de gestiune a BD.

Din perspectiva marketingului, procesul de construire a BD trebuie sa porneasca de la obiectivele urmarite prin construirea acesteia.

BD trebuie sa fie construita astfel incat sa permita derularea unui in flux continuu (literatura de specialitate descriind acest flux ca un „cerc virtuos” al activitatilor asociate utilizarii BD in marketingul direct).

In functie de obiectivele urmarite si de activitatile incluse in cadrul acestui flux vor fi definite elementele de structura ale BD.

In raport cu continutul lor, BD sunt impartite in:

l     BD referitoare la consumatorii individuali

l     BD referitoare la consumatorii organizationali.

Indiferent de tipul de consumatori care vor fi inregistrati in structura bazei, aceasta va include cinci categorii majore de date:

l     date pentru identificarea consumatorului: nume, prenume, adresa, numarul de telefon adresa de email, etc

l     date pentru construirea profilului consumatorului: regiune geografica, varsta, sex, stare civila, profesia,marimea veniturilor

l     date tranzactionale: datele cumparatorilor produselor si serviciile organizatiei, valoarea cumparaturilor

l     date privind proiectarea campaniilor de marketing direct:tipurile si oferta la care a fost expus, modurile folosite pentru a comunica

l     alte date: numele si prenumele sotiei,numarul copiilor,varsta copiilor.

In general, continutul unei BD trebuie sa includa acele date care faciliteaza identificarea clientilor efectivi sau potentiali ai firmei si a modalitatilor de contactare a acestora, identificarea produselor sau serviciilor cumparate si, eventual, si a motivelor de cumparare ale acestora, identificarea mediilor si suporturilor de comunicare asociate clientilor efectivi sau potentiali ai firmei, masurarea gradului de loialitate al clientilor sau, cel putin, a inclinatiei spre loialitate a acestora si, nu in ultimul rand, construirea unui profil al clientului „strategic” al firmei in raport cu care aceasta sa-si orienteze mai bine actiunile specifice de marketing direct.

BD – surse de informatii

Un subiect sensibil asociat crearii BD utilizate in marketingul direct se refera identificarea surselor de informatii care vor fi folosite pentru asigura continutul acesteia. Literatura de specialitate clasifica aceste surse in doua categorii:

1. surse interne. Printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se gasesc dosarele clientilor, documentele de comanda ale clientilor sau comenzile acestora in formatul clasic, rapoartele privind activitatea de service, documentele in care s-au consemnat sugestiile, propunerile si reclamatiile acestora, documentatia aferenta produselor returnate ca nesatisfacatoare, datele culese de reprezentantii de vanzari ai organizatiei, diferitele documente completate de care clientii efectivi sau potentiali sau efectivi , documentele specifice de inregistrare a reactiei favorabile a clientilor in urma campaniilor de marketing direct sau a activitatilor „traditionale” de marketing ale organizatiei, solicitarile de informatii din partea clientilor, certificatele de garantie emise etc.

2. surse externe. Definesc, in sens larg, furnizorii din afara organizatiei capabili sa-i ofere acesteia date utile referitoare la piata si domeniile sale de interes.

Sursele externe pot fi clasificate la randul lor dupa mai multe criterii:

Din punct de vedere al gradului de specializare:

l     surse specializate includ acei furnizori de date care desfasoara o activitate specifica, profesionala, cu caracter permanent de culegere, procesare si conditionare a datelor in vederea livrarii acestora catre utilizatorii interesati.

l     surse nespecializate includ organizatiile care dispun de un volum de date, referitoare in mod obisnuit la clientii acestora sau care desfasoara ocazional activitati care genereaza date utilizabile in campaniile de  marketing direct.

Din punct de vedere al nivelului de specializare:

l     surse generale ofera date referitoare la consumatorii, individuali sau organizationali, existenti la nivelul pietei.

l     surse specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere (de identificare, de profil si alte date) dar la nivelul unei  piete sau chiar al unui segment de piata;

Din punct de vedere al costurilor asociate furnizarii datelor:

l     surse gratuite

l     surse comerciale

Din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate, exista:

l     surse care vand datele

l     surse care inchiriaza datele.

Din punct de vedere al aspectelor „tehnice” asociate crearii BD, solutionarea acestora revine departamentului specializat in tehnologia informatiei din cadrul firmei sau unui prestator extern specializat.

Crearea BD presupune, din perspectiva suportului tehnologic, considerarea fiecaruia dintre conceptele fundamentale specifice acestora. Daca se are in vedere definirea BD ca o „structura care gazduieste informatii despre multiple tipuri de entitati ca si despre relatiile dintre ele”, construirea acesteia trebuie sa porneasca de la:

l     identificarea entitatilor care vor face obiectul BD (desigur, in contextul marketingului direct, acestea sunt reprezentate de catre consumatorii individuali sau organizationali)

l     atributelor acestora (proprietati cu valente descriptive ale entitatilor, cum ar fi de exemplu, caracteristicile geografice, demografice, psihografice si comportamentale ale consumatorilor firmei).

Descrierea fiecaruia in cadrul BD va fi realizata prin alocarea unui spatiu dedicat, denumit in literatura de specialitate camp de date, in care vor fi inscrise diferite coduri care ilustreaza starile specifice in care se gasesc entitatile in raport cu fiecare atribut in parte, colectie de caractere care descrie starile specifice atributelor asociate entitatilor din BD. Ansamblul campurilor de date specifice fiecarei entitati formeaza o inregistrare. Ansamblul inregistrarilor unice formeaza continutul BD.

Definirea tuturor componentelor elementare ale unei baze de date permite alegerea modelului de construire al bazei. Modelul include doua componente distincte:

l     structura, care se refera la modul in care BD permite categorizarea datelor in raport cu cerintele specifice ale utilizatorilor;

l     operatiile, reprezentand ansamblul operatiunilor puse la dispozitia utilizatorilor in vederea manipularii datelor existente in structura bazei.

Exista trei variante de model de construire a BD:

l     modelul relational, conform caruia BD va functiona ca o colectie de relatii, asocieri intre entitatile care compun BD realizate in functie de diferite criterii, care pot fi construite si utilizate in proiectarea campaniei de marketing direct;

l     modelul in retea, conform caruia BD functioneaza ca o colectie de inregistrari diferite, referitoare la aceleasi entitati, insotite de relatiile explicite dintre acestea;

l     modelul ierarhic, conform caruia BD functioneaza ca un ansamblu arborescent al datelor despre entitatile incluse, fiind accesabil intr-o maniera ierarhica.

Punctul de pornire in identificarea directiilor de utilizare a BD este reprezentat de consumatorii firmei.

Din punct de vedere al statutului comercial al acestora, sunt identificate patru tipuri de consumatori si, implicit, patru modalitati distincte de orientare a utilizarii BD:

A. utilizarea orientata catre consumatorii potentiali ai firmei vizand:

l     dezvoltarea si testarea unor modele predictive cu ajutorul carora sa fie identificati consumatori potentiali, cu un profil identic sau similar clientilor firmei;

l     testarea programelor de achizitie a clientilor firmei tinand cont de capacitatea acestora de a genera clienti cu o valoare comerciala ridicata;

l     integrarea facila a inregistrarilor privind noii clienti ai firmei in BD existenta si realizarea tuturor operatiunilor analitice corespunzatoare.

B. utilizarea orientata catre clientii noi ai firmei (avand o vechime mai mica de 4 luni) vizand:

l     asigurarea suportului necesar pentru a depasi prima cumparare a produselor sau serviciilor firmei si a stimula repetarea cumpararii acestora;

l     stimularea in sensul „activizarii” a clientilor noi, prin recompensarea acestora cu diferite avantajele oferite de cumpararea produselor si serviciilor firmei si formarea unui anumit comportament de cumparare si consum/utilizare al acestora.



C. utilizarea orientata catre clientii in crestere ai firmei (avand o vechime de 4 pana la 12 luni) vizand regularizarea comportamentului de cumparare al acestora prin stabilizarea frecventei de cumparare, a momentelor cumpararii si crearea unui tipar comportamental caracterizat prin mentinerea volumului vanzarilor catre acestia in limite convenabile si predictibile pentru organizatie.

D. utilizarea orientata catre clientii maturi ai firmei (avand o vechime de cel putin 12 luni) vizand mentinerea relatiilor cu acestia si dezvoltarea relatiilor urmarind latura intensiva a relatiilor, solutionarea problemelor de rutina ivite in derularea relatiei, stimularea interesului si motivarea acestora inspre cumpararea noilor produse si servicii oferite de organizatie.

TEHNICI DE EVALUARE A BAZELOR DE DATE

SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT (I) - Metoda RFM

O firma de vanzare prin corespondenta realizeaza o analiza a clientelei sale cuprinsa in baza de date in vederea optimizarii viitoarelor ei actiuni de marketing direct. In vederea realizarii analizei, compartimentul de marketing a decis sa utilizeze metoda RFM. In acest sens, firma a elaborat o lista cu toti clientii sai actuali, cuprinzand data ultimei cumparari, frecventa realizarii cumpararilor in ultimele 12 luni (aceasta fiind perioada analizata, cuprinsa intre 1 noiembrie 2005 si 31 octombrie 2006) si valoarea cumpararilor efectuate in aceeasi perioada. Informatiile extrase din baza de date sunt prezentate in tabelul de mai jos:

Cod

client

Data ultimei cumparari

Numarul cumpararilor efectuate in ultimele 12 luni

Valoarea cumpararilor efectuate in ultimele 12 luni (€)

19.06.2006

Sa se evalueze baza de date folosind informatiile prezentate in structura de mai sus utilizand metoda RFM.

Metoda RFM este una din cele mai utilizate modalitati de evaluare a bazelor de date ale firmelor care desfasoara actiuni de marketing direct. Denumirea metodei tine de semnificatia, in limba engleza, a acronimului RFM – Recency (recenta – data ultimei cumparari), Frequency (frecventa – numarul cumpararilor efectuate in perioada analizata, de obicei, in ultimele 12 luni) si Money (bani – valoarea cumpararilor in perioada analizata). Semnificatia acronimului este similara si in limba franceza – Recence, Frequence, Montant.

Potrivit acestei metode, fiecare client existent in baza de date va fi evaluat utilizand urmatorul sistem de punctaj:

a)   recenta – va fi evaluata acordandu-se 24 puncte (pentru cumpararea cea mai recenta, efectuata in ultimele 3 luni), 12 puncte (cea mai recenta cumparare efectuata in ultimele 4 – 6 luni), 6 puncte (ultima cumparare efectuata in ultimele 7 – 9 luni) si 3 puncte (ultima cumparare efectuata in ultimele 10 – 12 luni);

b)   frecventa – va fi evaluata acordandu-se cate 4 puncte pentru fiecare cumparare efectuata in perioada analizata (ultimele 12 luni);

c)   valoarea cumpararilor – va fi evaluata prin acordarea unui numar de puncte echivalent cu 10% din aceasta valoare, dar nu mai mult de 9 puncte.

In cazul datelor prezentate in tabelul de mai sus, punctajele specifice utilizarii metodei RFM vor fi urmatoarele:

Cod client

Data ultimei cumparari

Nr. cumparari in ultimele 12 luni

Valoare cumparari in ultimele 12 luni

Punctaj recenta

Punctaj frecventa

Punctaj valoare

Punctaj cumulat

19.06.2005

Pe baza rezultatelor (punctajelor cumulate) obtinute prin utilizarea metodei RFM, se pot desprinde urmatoarele concluzii:

  • clientul cel mai atractiv si interesant pentru firma dintre cei 10 analizati este cel avand codul 1546 (cu 57,00 puncte), urmat de cei cu codurile 1550 (47,70 puncte), 1549 (43,50 puncte) si 1545 (cu 41,50 puncte); acesti clienti prezinta potentialul de marketing direct cel mai ridicat pentru firma de vanzare prin corespondenta;
  • clientul avand codul 1544 (cu doar 8,00 puncte) si cel cu codul 1542 (cu 18,50 puncte) au obtinut punctajele cele mai mici si prezinta potentialul cel mai scazut la nivelul bazei de clienti a firmei;
  • se poate observa ca clientul cu codul 1546 a primit doar 9,00 puncte (limita maxima), chiar daca valoarea cumpararilor efectuate de catre acesta a atins 97 € si i s-ar fi cuvenit, in absenta limitei maxime, 9,70 puncte;
  • punctajul cumulat mediu calculat la nivelul bazei de clienti este de 32,92 puncte;
  • la nivelul bazei analizate, cele mai recente cumparari s-au repartizat temporal dupa cum urmeaza: cinci din zece clienti (50 % din totalul acestora) au efectuat cea mai recenta cumparare in perioada august – octombrie 2006, doi din zece (20 %) in perioada mai – iulie 2006, doi din zece (20 %) in perioada februarie – aprilie 2006 si doar unul din zece (10 %) in perioada noiembrie 2005 – ianuarie 2006; perioada cea mai potrivita pentru a rula campanii de marketing direct pare sa fie cea cuprinsa intre lunile august si octombrie;
  • la nivelul bazei analizate, numarul mediu de cumparari a fost de 3,4 ori, majoritatea clientilor (patru din zece, 40 % din totalul acestora) cumparand produsele si/ serviciile organizatiei de 3 ori; numarul minim de cumparari a fost unu iar numarul maxim al acestora a fost sase;
  • la nivelul bazei analizate, valoarea medie a cumpararilor efectuate de catre clienti in perioada analizata a fost de 34,90 €; valoarea minima a cumpararilor a fost de 10 € in timp ce valoarea maxima a acestora a fost de 97 €; prin raportarea la numarul mediu de cumparari rezulta ca valoarea medie a unei cumparari a fost de 10,26 €.

Pe baza acestor rezultate, firmei de vanzare prin corespondenta i se poate recomanda sa isi planifice si sa-si realizeze campaniile de marketing direct astfel incat sa acopere mai ales perioada august–octombrie, sa mentina numarul mediu de cumparari efectuate de catre clienti la 3,4 (eventual sa determine cresterea acestuia) si, de asemenea, sa mentina valoarea medie a unei cumparari la 10,26 € (eventual sa determine cresterea acesteia). Cresterile potentiale ale numarului mediu de cumparari efectuate, respectiv valorii medii a unei cumparari vor putea produce o imbunatatire semnificativa a performantelor de marketing de ansamblu ale organizatiei.

Valoarea rezultatelor unei analize de tip RFM poate creste atunci cand:

  • analiza este realizata si la nivelul unor sub-portofolii de clienti, pentru a facilita dezvoltarea unor segmente de clienti diferentiate in raport cu atractivitatea acestora din punct de vedere al oportunitatilor de marketing oferite, respectiv
  • analiza este extinsa prin completarea criteriilor clasice folosite cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice si comportamentale pentru a permite identificarea clientilor si a segmentelor care vor fi vizate in cadrul viitoarelor campanii de marketing direct.

In primul caz, folosind datele din tabelul de mai sus se poate realiza o analiza RFM doar la nivelul segmentului clientilor cu o atractivitate peste medie (acesta fiind definit ca incluzand toti clientii din baza de date al caror punctaj cumulat este mai mare decat punctajul cumulat mediu). Acestia sunt 1546 (57,00 puncte), 1550 (47,70 puncte), 1549 (43,50 puncte), 1545 (41,50 puncte) si 1541 (38,90 puncte).

Concluziile care se pot desprinde la nivelul acestui segment de clienti sunt urmatoarele:

  • punctajul cumulat mediu calculat la nivelul segmentului este de 45,72 puncte, cu 38,88 % mai mare decat cel calculat la nivelul intregii baze de clienti (32,92 puncte);
  • la nivelul segmentului analizat, cele mai recente cumparari s-au repartizat temporal integral in perioada august – octombrie 2006, ceea ce poate sugera faptul ca recenta este unul dintre principalele atuuri ale clientilor cu un potential de marketing ridicat sau foarte ridicat;
  • la nivelul segmentului analizat, numarul mediu de cumparari a fost de 4,4 ori, prin comparatie cu cel specific intregii baze de date (3,4 ori); numarul minim de cumparari a fost trei iar numarul maxim al acestora a fost sase;
  • la nivelul segmentului analizat, valoarea medie a cumpararilor efectuate de catre clienti in perioada analizata a fost de 42,60 €, prin comparatie cu valoarea medie calculata la nivelul intregii baze (34,90 €); valoarea minima a cumpararilor a fost de 15 € in timp ce valoarea maxima a acestora a fost de 97 €; prin raportarea la numarul mediu de cumparari rezulta ca valoarea medie a unei cumparari, la nivelul segmentului, a fost de 9,68 €, mai scazuta cu 5,65 % fata de valoarea specifica intregii baze (10,26 €).


Pe baza acestor rezultate, firmei de vanzare prin corespondenta i se poate recomanda sa-si planifice si sa-si realizeze campaniile de marketing direct astfel incat sa determine o crestere a performantelor generate de acestea la nivelul segmentului de clienti cu un potential de marketing direct ridicat sau foarte ridicat (sa stimuleze cresterea numarului mediu de cumparari si a valorii medii a cumpararilor realizate de catre clienti sau clientii potentiali).

In al doilea caz, firma va considera doua variabile demografice – mediul de resedinta si varsta pe care le va inregistra in baza de date (ca in tabelul de mai jos) si in raport cu care va extinde analiza de tip RFM.

Cod client

Data ultimei cumparari

Nr. cumparari in ultimele 12 luni

Valoare cumparari in ultimele 12 luni

Punctaj recenta

Punctaj frecventa

Punctaj valoare

Punctaj cumulat

Mediul de resedinta

Varsta

19.06.2005

U

R

R

U

R

U

R

R

U

U

T

M

V

M

T

T

T

M

M

V

Se observa ca, la nivelul intregii baze de date, firma de vanzare prin corespondenta dispune de un portofoliu echilibrat de clienti din punct de vedere al mediului de resedinta, jumatate dintre acestia provenind din mediul urban, respectiv din mediul rural. Orientand analiza catre segmentul de clienti cu un potential de marketing direct mai ridicat (cu punctaje cumulate peste medie), se observa ca marea majoritatea a acestora provine din mediul urban (patru din cinci, respectiv 80 %) in timp ce doar o parte redusa a acestora provine din mediul rural (unu din cinci, respectiv 20 %).

In raport cu varsta, se poate aprecia ca, in ansamblu, portofoliul de clienti ai firmei este, de asemenea echilibrat, predominand, totusi, clientii tineri (cu varste cuprinse intre 18 si 35 de ani) si maturi (cu varste cuprinse intre 36 si 60 de ani) care reprezinta fiecare cate 40 % (patru din zece) din totalul acestora, clientii varstnici (avand peste 60 de ani) formand un segment periferic.

Din perspectiva raspunsului la intrebarea cum va fi definita tinta de comunicare in cazul viitoarelor campanii de marketing direct, acesta poate fi diferentiat dupa cum urmeaza:

  • atunci cand firma va rula campanii la nivelul intregii baze, acestea vor fi structurate din punct de vedere al tintelor de comunicare astfel incat sa se respecte proportiile determinate mai sus: 50 % – 50 % (in raport cu mediul de resedinta), respectiv 40 % – 40 % – 20 % (in raport cu varsta);
  • daca firma intentioneaza sa se orienteze catre segmentul clientilor cu potential de marketing direct ridicat sau foarte ridicat (sau cand aceasta va urmari optimizarea / maximizarea performantelor sale de marketing direct), campaniile care vor rula vor fi orientate catre clientii din mediul urban (exclusiv sau in proportie de cel putin 80 %), respectiv catre clientii tineri sau maturi (exclusiv sau tinand cont de proportiile specifice);
  • pe baza datelor din tabelul de mai sus se observa ca segmentul cel mai interesant si atractiv este cel al consumatorilor urbani si tineri (acestia reprezentand 40 % - doua dintre cele cinci segmente avand un potential de marketing direct ridicat sau foarte ridicat).

Utilitatea analizei de tip RFM consta, mai ales, in proiectarea viitoarelor campanii de marketing direct prin orientarea mai buna acestora inspre segmentele de clienti potentiali avand caracteristici geografice, demografice, psihografice si comportamentale cat mai asemanatoare, identice chiar, cu cele ale clientilor care au obtinut punctaje cumulate maxime in urma analizei.

In cazul de mai sus, segmentele de piata vizate in viitoarele campanii vor avea caracteristicile similare clientilor avand codurile 1546, 1550, 1549, 1545 si 1541. Desigur, numarul segmentelor de piata vizate si varietatea caracteristicilor acestora vor depinde de obiectivele specifice si de resursele alocate pentru fiecare campanie in parte.

Metoda RFM ofera posibilitati mult mai diverse de analiza a bazelor de date si poate fi folosita cu succes de catre orice firma care isi creeaza si utilizeaza in actiunile sale de marketing direct o baza de date, nefiind apanajul exclusiv al firmelor de vanzare prin corespondenta sau nici macar al celor specializate in organizarea si desfasurarea unor campanii de marketing direct! Aceasta poate fi folosita cu succes si de catre firmele interesate sa dezvolte activitati de marketing facilitate de bazele de date (database marketing) prin intermediul carora sa-si imbunatateasca eficienta si performantele marketingului practicat.

TEHNICI DE EVALUARE A BAZELOR DE DATE SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT (II) – Metoda FRAT

Cod client

Punctaj recenta

Punctaj frecventa

Punctaj valoare

Punctaj cumulat

Tipul de produs cumparat

Mediul de resedinta

Varsta

IMD



C

D

D

A

B

C

A

A

B

C

U

R

R

U

R

U

R

R

U

U

T

M

V

M

T

T

T

M

M

V

Mail

Mail

Vpc

Tele

Tele

Vpc

Mail

Mail

Vpc

Tele

Nota: A – articole de uz casnic si gospodaresc, B – piese de schimb pentru mici echipamente de uz casnic, C – articole de birotica si D – articole ceramice pentru finisaje interioare.

Metoda FRAT a fost creata de Robert Kestnbaum, unul dintre cei mai cunoscuti specialisti, pe plan international, in domeniul bazelor de date specifice marketingului direct. El a pornit, in dezvoltarea acesteia, de la metoda clasica RFM, pe care a extins-o prin integrarea unei variabile calitative – tipul de produs sau serviciu cumparat.

Semnificatia initialelor FRAT isi are originea in termenii „Frequency” (frecventa efectuarii cumpararilor, considerata de Kestnbaum ca fiind cea mai importanta variabila), „Recency” (recenta – data ultimei cumparari), „Amount of Money” (suma sau valoarea monetara a cumpararilor efectuate de clienti in perioada analizata) si „Type of product” (tipul produsului sau serviciului cumparat de catre clienti).

Kestnbaum a dezvoltat metoda RFM prin includerea variabilei calitative „tipul produsului (serviciului) cumparat” pornind de la presupunerea ca un client al unei firme va fi predispus sa cumpere ceea ce cumpara, de obicei, in prezent. In consecinta, in proiectarea viitoarei campanii de marketing direct, una dintre cerintele specifice acesteia va avea in vedere orientarea inspre acele segmente de clienti care au efectuat in perioada precedenta un anumit tip de cumparari in raport cu produsele si/sau serviciile cumparate, frecventa cumpararilor sau recenta acestora.

Tipul

produsului

Punctaje cumulate

pana la 15

A

B

C

D

Tipul produsului

Instrumentul de marketing direct

Mailing

VPC

TeleMk

A

B

C

D

Punctaje cumulate

Instrumentul de marketing direct

Mailing

VPC

TeleMk

sub 15

peste 46

Bibliografie

1. Veghes, Calin. Marketingul direct - alternativa strategica in politica de comunicatie a organizatiei.

2. Zait, Adriana. Elemente de marketing direct.

3. www.biblioteca.ase.ro

https://en.wikipedia.org/wiki/Database_marketing







Politica de confidentialitate


.com Copyright © 2020 - Toate drepturile rezervate.
Toate documentele au caracter informativ cu scop educational.


Proiecte

vezi toate proiectele
 SCHITA DE PROIECT DIDACTIC GEOGRAFIE CLASA: a IX-a - Unitatile majore ale reliefului terestru
 PROIECT DIDACTIC 5-7 ani Educatia limbajului - Cate cuvinte am spus?
 Proiect atestat Tehnician Electronist - AMPLIFICATOARE ELECTRONICE
 Proiect - masurarea si controlul marimilor geometrice

Lucrari de diploma

vezi toate lucrarile de diploma
 Lucrare de diploma - eritrodermia psoriazica
 ACTIUNEA DIPLOMATICA A ROMANIEI LA CONFERINTA DE PACE DE LA PARIS (1946-1947)
 LUCRARE DE DIPLOMA MANAGEMENT - MANAGEMENTUL CALITATII APLICAT IN DOMENIUL FABRICARII BERII. STUDIU DE CAZ - FABRICA DE BERE SEBES
 Lucrare de diploma tehnologia confectiilor din piele si inlocuitor - proiectarea constructiv tehnologica a unui produs de incaltaminte tip cizma scurt

Lucrari licenta

vezi toate lucrarile de licenta
 LUCRARE DE LICENTA CONTABILITATE - ANALIZA EFICIENTEI ECONOMICE – CAI DE CRESTERE LA S.C. CONSTRUCTIA S.A TG-JIU
 Lucrare de licenta sport - Jocul de volei
 Lucrare de licenta stiintele naturii siecologie - 'surse de poluare a clisurii dunarii”
 LUCRARE DE LICENTA - Gestiunea stocurilor de materii prime si materiale

Lucrari doctorat

vezi toate lucrarile de doctorat
 Diagnosticul ecografic in unele afectiuni gastroduodenale si hepatobiliare la animalele de companie - TEZA DE DOCTORAT
 Doctorat - Modele dinamice de simulare ale accidentelor rutiere produse intre autovehicul si pieton
 LUCRARE DE DOCTORAT ZOOTEHNIE - AMELIORARE - Estimarea valorii economice a caracterelor din obiectivul ameliorarii intr-o linie materna de porcine

Proiecte de atestat

vezi toate proiectele de atestat
 PROIECT ATESTAT MATEMATICA-INFORMATICA - CALUTUL INTELIGENT
 Proiect atestat Tehnician Electronist - AMPLIFICATOARE ELECTRONICE
 ATESTAT PROFESIONAL LA INFORMATICA - programare FoxPro for Windows
 ATESTAT PROFESIONAL TURISM SI ALIMENTATIE PUBLICA, TEHNICIAN IN TURISM




Kinley-Scheppes - Comportamentul Consumatorului
MARKETINGUL PE PIATA DE CAPITAL
Cercetare de marketing privind consumul de fast-food in randul studentilor din cadrul Unversitatii “Babes-Bolyai”, Cluj Napoca
Conceptul de comunicare directa
Vanzarea prin corespondenta
CAMPANIA DE PROMOVARE A PRODUSULUI “PERSIL” AL COMPANIEI MULTINATIONALE HENKEL
MARKETING TURISTIC
BAZE DE DATE IN MARKETING-UL DIRECT




Termeni si conditii
Contact
Creeaza si tu