Elemete de micro si macromediu - marketing international

ELEMETE DE MICRO SI MACROMEDIU

Marketing international

Fabrica de medicamete SANDOZ SRL

INTRODUCERE

In aceasta lucrare pornim de la premiza ca orice activitate umana trebuie sa isi gaseasca finalitatea, astfel reformulam legea de baza a vietii economice ,,O afacere exista doar pentru ca exista cumparatori, utilizatori, beneficiari, clienti care ii solicita rezultatele".

In actualele conditii ale unei piete globale tot mai competitive, organizatiile economice, firmele nu mai pot supravietui decat printr-o activitate de cel mai inalt nivel. La randul lor consumatorii si utilizatorii se confrunta cu o oferta tot mai mare, cu un numar tot mai mare de furnizori care cauta sa le satisfaca cele mai mici nevoi.

Marketingul international reprezinta identificarea nevoilor consumatorilor de pe piata internationala si, apoi, satisfacerea acestor cerinte intr-un mod superior fata de competitorii autohtoni sau internationali, precum si coordonarea activitatilor de marketing, in functie de constrangerile impuse de particularitatile mediului global.

Marketingul international reprezinta identificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor, furnizarea de produse si servicii care sa confere intreprinderii un avantaj competitiv, comunicarea informatiilor referitoare la oferta sa de produse si servicii, precum si, distribuirea si comercializarea internationala a acestora folosind una sau o combinatie de metode de patrundere pe pietele externe.

Prin aceasta, marketingul international determina coerenta politicilor care trebuie aplicate la nivelul pietelor sau a grupelor de piete pe care intreprinderea opereaza, identificand trei componente ale marketingului international:

marketingul de export,

gestiunea internationala de marketing

standardizarea adaptata.

Marketingul isi are originea tocmai in faptul ca oamenii, agentii economici manifesta nevoi, trebuinte, dorinte, iar alegerea bunului, sau serviciului necesar este foarte grea.

Un management al marketingulul eficient va pune accentual tocmai pe depistarea acestor nevoi, pe evaluarea lor, pe categorisirea lor si apoi pe satisfacerea lor.

Deci, marketingul este, asa cum afirma  Kotler, arta de a crea si satisface cererea intr-un mod profitabil.

Marile firme practica un marketing profesionist, fastuos, cu bugete foarte mari, dar profitabil in ultima instanta.

Firmele mici, fara bani, practica un alt marketing - spontan, intuitiv, simplu.

Toate, insa, si firmele mari si firmele mici folosesc ,,trucuri", arme prin care ne sunt induse dorinte, trebuinte, prin care suntem atrasi spre un consum la care de multe ori nu ne-am gandit.

Tranzitia spre aceasta forma de economie a creat inca de la inceput schimbari structurale in conditiile si opticile de desfasurare a activitatii economice, a agentilor economici.

Luand in considerare toate aspectele implicate putem spune ca marketingul a aparut in formele sale empirice, rudimentare odata cu aparitia schimbului cauzat de diviziunea sociala a muncii.

Marketingul trebuie sa conduca la satisfacerea problemelor clientilor intr-un mod reciproc profitabil. Aceasta este cea mai simpla si in acelasi timp cea mai cuprinzatoare definitie a marketingului. Cel mai simplu sistem de marketing este format din doi actori: clientul si furnizorul. In lumea reala, insa, clientii pot alege intre mai multi ofertanti ai aceluiasi produs sau serviciu. Concurenta sporeste puterea de negociere a clientului si creeaza nevoia de diferentiere in randul producatorilor. Pentru a ocupa un loc bine definit in mintea consumatorului, firmele trebuie sa foloseasca strategii de pozitionare tinand cont de concurentii lor si de propriile lor competente.

Marketingul international reprezinta un complex de activitati desfasurate de intreprindere care au ca principal scop patrunderea si prelucrarea pietelor externe, justificat de o serie de motive, iar pentru atingerea acestui scop marketingul international trebuie sa realizeze urmatoarele obiective:

􀂙 conceperea unui sistem informational destinat studierii pietelor externe;

􀂙 selectarea pietelor externe-tinta pe baza rezultatelor cercetarii de marketing international;

􀂙 determinarea alternativelor de patrundere a intreprinderii pe piata internationala;

􀂙 formularea strategiilor de piata pentru orientarea politicii de marketing international a intreprinderii;

􀂙 dezvoltarea unei oferte specifice cerintelor clientelei externe;

􀂙 identificarea nivelurilor intre care poate oscila pretul ofertei externe;

􀂙 elaborarea deciziilor privitoare la distributia internationala ofertei intreprinderii;

􀂙 dezvoltarea unui sistem comunicational de dimensiuni internationale;

􀂙 coordonarea eforturilor de penetrare si prelucrare a pietelor externe printr-un control permanent al eficientei activitatii de marketing.

Am ales sa dezbat aceasta tema in proiectul meu, datorita dinamicii foarte mari pe acest sector de activitate, si anume comercializarea medicamentelor, ce a luat amploare dupa 1990. Cresterea numarului de concurenti in sectorul farmaceutic, de la un numar extrem de redus, pana la peste 350, a determinat firma SANDOZ sa-si reconsidere politicile economice si strategice in ceea ce priveste abordarea pietei in ansamblul ei. Aceasta noua abordare a pietei a fost materializata prin infiintarea si consolidarea activitatii de marketing si vanzari pentru a fi in contact permanent cu nevoile si evolutia pietei.

Aceasta lucrare prezinta mediul de marketing al firmei, modul in care este structurata si coordonata intreaga activitate a firmei. Studiul cuprinde si o prezentare a pietei farmaceutice - fabrica de medicamente SANDOZ.

,,Firmele din ziua de azi sunt obligate sa-si reevalueze urgent si profund obiectivele in afaceri si strategiile de marketing. In loc sa functioneze pe o piata cu concurenti bine cunoscuti si cu clienti cu preferinte stabile, firmele exista si se dezvolta intr-un perimetru aflat in ,,razboi" al concurentilor care se schimba rapid, al evolutiei tehnologice, al legilor noi, al politicii foarte concrete de cucerire a pietelor si a scaderii fidelitatii clientilor.

Firmele descopera ca se afla intr-o cursa in care semnele si regulile de circulatie sunt intr-o continua schimbare, linia de sosire nu exista, iar succesul permanent nu este asigurat. Cursa trebuie continuata, in cel mai bun caz, in directia dorita de public".

Marketingul farmaceutic este definit ca analiza si studiul descoperirii de medicamente utile sanatatii publice. Competitia stransa intre concurentii acestei piete a devenit una agresiva datorita faptului ca aceasta piata are anunite dimensiuni intre limitele categoriei de pacienti bolnavi. Cu mici diferente, fiecare competitor reuseste sa castige in plus o anume cota de piata prin pierderea cotei altuia.

Datorita consumului mic de medicamente, pe cap de locuitor, sub potentialul real datorita nivelului scazut de trai al populatiei, piata din Romania este o piata cu potential in viitor si lupta pentru cota este deschisa. De aceea studiul si analiza mediului de marketing devine in acest domeniu pentru departamentul de marketing sursa deciziilor pentru a se trasa strategiile si politicile de urmat. O analiza buna concluzioneaza tendintele si solutiile pentru preintampinarea amenintarilor pietei.

Concluziile in urma analizei sunt ca aceasta firma are dezvoltata un departament de marketing pregatit la cerintele unei piete moderne si foarte dezvoltate, care foloseste analize si studii in urma carora se traseaza strategiile. Este o firma aliniata la schimbari, care  preintampina tendintele cu solutii.

Dispune de suport financiar, si este in plina ascensiune, cu proiecte ambitioase.

Structura vanzarilor cu ridicata pe grupe de clienti se prezinta astfel:

Din total 18.718.130 lei:

- farmacii particulare  12.634.132 lei 67,50%

- depozite  5.656.342 lei 30,22%

- spitale 55.808 lei 0,30%

- alti clienti  371.848 lei 1,98%

Structura vanzarilor pe grupe de clienti

Piata medicamentelor in ansamblul ei este o piata cu concurenta imperfecta, determinata in special de existenta in viata economica a oligopolului. Acesta exista deoarece firmele producatoare de medicamente sunt capabile sa influenteze prin actiunile lor pretul produselor. In plus, desi exista un numar mare de producatori interni si importatori, acestia si-au format propria retea de distributie pentru a-si spori influenta asupra pietei.

In ceea ce priveste concurenta in reteaua vanzarilor cu amanuntul, trebuie subliniat faptul ca numarul farmaciilor este foarte mare, dar cu putere mica de a influenta decisiv piata. Astfel, datorita scaderilor de pret impuse pe parcursul anului, rentabilitatea acestora a scazut, diferenta de pret influentand adaosul comercial. Si pe acest segment s-a observat o incercare de asociere, pe diferite criterii de interese comune, astfel incat printr-o putere mai mare de desfacere sa se poata obtine avantaje sporite in negocierea cu producatorii de medicamente.

Obiectivele strategice ale fabricii de medicamente SANDOZ sunt:

- consolidarea activitatii de marketing si vanzari pentru a fi in contact permanent cu nevoile si evolutia pietei. Eficienta acestor activitati se traduce printr-un proces constant de modernizare a portofoliului de produse cu medicamente noi in linie cu cele mai avansate tendinte ale terapiei moderne;

- eficientizarea managementului vanzarilor, asigurarea calitatii serviciilor;

- restructurarea functiunilor si schimbarea calitativa a structurii personalului;

- dezvoltarea capacitatii logistice;

- dezvoltarea sistemului informatic;

- modernizarea infrastructurii;

- constituirea unei imagini de firma puternica.

Pentru realizarea acestor obiective s-a intocmit un plan de investitii anual si unul pe 5 ani. Planul este structurat pe proiecte strategice ce definesc rolul si pozitia firmei in plan national si international, dar in acelasi timp are in vedere si necesitatile actuale si viitoare specifice de dezvoltare si reinnoire ale firmei. Astfel, SANDOZ. a demarat realizarea unui  program investitional pe mai multi ani, a carui obiectiv strategic este modernizarea firmei in asa fel incat sa corespunda pentru o perioada lunga conditiilor si cerintelor de piata.

Relatia dintre compartimente in cadrul firmei

Fabrica de medicamente SANDOZ dispune de un personal de inalta calificare in toate departamentele, ceea ce permite firmei sa-si atiga obiectivele propuse.

Implicarea deosebita a personalului de conducere ce exercita o activitate manageriala bine organizata, a determinat valorificarea maxima a potentialului profesional al personalului. Punctul forte al rezultatelor bune ale societatii ar putea fi, alaturi de politica manageriala, pregatirea managerilor si pregatirea profesionala de standard ridicat a personalului. Intre anii 1999-2007 a avut loc un proces complex de ajustare structurala caracterizat prin cresterea ponderii angajatilor cu studii superioare, angajarea de specialisti, initierea unor programe de instruire continua in domeniul de specialitate, cat si in domeniul asigurarii calitatii.

Numarul actual de angajati ai firmei este de 214 persoane dintre care:

a)      Sediu ( personal tesa & depozit ) = 52

b)      Farmacistii = 162

Ca structura, se poate observa ca in totalul salariatilor societatii ponderea cea mai mare o au cadrele de specialitate: farmacisti si asistenti de farmacie.

Personalul TESA detine un nivel de aproximativ 25% din totalul angajatilor, nivel justificat de implicarea in derularea corespunzatoare a proceselor de munca. De asemenea personalul cu studii superioare, pe diferite specializari (farmacie, economic, juridic), este in proportie de 40%, din total angajati, cu studii postliceale de specialitate aproximativ 48%,iar restul de 12%, o reprezinta personalul auxiliar,cu cultura generala maxim studii liceale.

Structura personalului pe specializari

Prin intermediul desfacerii se finalizeaza activitatea economica a firmei, se incheie ciclul economic al produselor iar firma redobandeste in forma baneasca resursele investite in procurarea si comercializarea produselor la care se adauga profitul aferent.

In economia moderna contributia distributiei este foarte consistenta si este apreciata mai ales prin prisma proportiei in care se antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale firmei, cat si prin proportia detinuta in pretul final al produsului.

In anul 2007, s-a realizat o desfacere in cuantum de 60.935.688 Ron, ceea ce reprezinta 141% fata de vanzarile din anul 2006.

Pe tot parcursul anului 2007 s-au depus eforturi pentru mentinerea la nivel ridicat a serviciilor oferite prin prezentarea unei oferte bogate de produse cat si prin operativitate in livrare, fara de care este imposibil mentinerea pe piata medicamentului, in conditiile in care concurenta este intr-o permanenta dezvoltare.

Structura desfacerii se prezinta astfel:

en-gros (depozit) 27.257.990 Ron 44,73%

en-detail(farmacii) 33.677.698 Ron 55,27%

Se mentioneaza faptul ca in anul financiar 2007 societatea a eliberat medicamente in regim compensat si gratuit strict pe valorile contractate cu Casele de Asigurari de Sanatate, ceea ce a limitat vanzarile pe tot parcursul anului.

Cifra de afaceri aferenta anului 2007 este generata in principal de comercializarea produselor farmaceutice si parafarmaceutice:

venituri din vanzarea marfurilor en-detail 33.677.698 54,40%

venituri din vanzarea marfurilor en-gros 27.257.990 44,03%

venituri din redevente si chirii 974.174 1,57%

Structura veniturilor in 2007

SITUATIA CREANTELOR SI DATORIILOR

Creantele comerciale sunt evidentiate la valoarea neta. Ca parte a patrimoniului, creantele reprezinta 50,17% din activele circulante. Structura creantelor la 31 decembrie 2007 este:

Se remarca o crestere a creantelor comerciale fata de anul precedent,de la 10.764.429 Ron la 12.390.634 Ron.

FUNDAMENTE TEORETICE A MEDIULUI DE MARKETING

CONCEPTUL DE MEDIU AL MARKETINGULUI SI COMPONENTELE SALE

Fiecare firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu dinamic, care influenteaza modul in care firma isi desfasoara activitatea. Starea si evolutia componentelor mediului influenteaza modalitatile de orientare si strategia generala, tactica firmelor. De aceea, agentii economici trebuie sa studieze atent mediul de marketing, consecintele acestuia asupra activitatii, directiile si tendintele lui de evolutie.

Mediul de marketing are doua componente: mediul intern de marketing, sau micromediul marketingului societatii, alcatuit in special din componentele din interiorul firmei cu obiective derivate, oarecum diferite, si mediul extern de marketing, sau macromediul societatii, care este ansamblul fortelor sociale generale, care actioneaza asupra micromediului firmei.

Mediul de marketing, prin cele doua componente ale sale, creeaza in permanenta incertitudini, amenintari si oportunitati, ceea ce duce la necesitatea modificarii strategiilor firmei in mod permanent. Componentele mediului nu evolueaza liniar si uniform, nu au o regularitate previzibila, astfel incat rezulta mai multe forme de mediu: stabil, instabil si turbulent. Pe lantul de formare a valorii adaugate in economie, firma actioneaza in ambele sensuri, atat ca purtatoate a cererii (amonte), cat si ca furnizoare de produse sau servicii (aval). Pe acest parcurs se confrunta cu o multime de actori, cu interese diverse sau chiar divergente, de modul interactiunii cu acestia depinzand succesul sau esecul.

Micromediul firmei este constituit din acele forte si factori cu care firma intra in relatii directe, influentele fiind reciproce.

a) Furnizorii - sunt componenta principala a pietei care asigura o gama larga de resurse firmei, necesare desfasurarii activitatii. Ei pot influenta in mare masura marketingul firmei prin: dimensiunile si calitatea ofertei, preturile practicate, practicile comerciale utilizate, puterea de negociere, localizarea geografica, climatul lor intern.

Toate acestea pot perturba procesul de aprovizionare, termenele de livrare cu consecinte grave asupra executiei productiei, asupra livrarii la termenele contractuale, putand duce la intreruperea productiei si chiar la pierderea clientilor.

b) Intermediarii - constituie o componenta foarte larga, dar foarte importanta, fiind practic mijlocitori intre firma ofertanta si consumatorii si utilizatorii produselor. Se impart in:

- intermediarii propriu-zisi care negociaza contractele in schimbul unui comision, dar care nu cumpara titlul de proprietate asupra produselor;

- intermediarii comercianti care cumpara pentru a revinde produsele, adica obtin titlul de proprietate asupra lor si au scopul de a obtine profit din revinderea lor, de exemplu in domeniul medicamentelor depozitul este eg-grosist si farmacia detailist;

- prescriptorii adica persoane fizice sau juridice care ajuta si influenteaza in decizia de cumparare;

Tot ca intermediari mai pot fi incluse intreprinderile de prestari de servicii de marketing, care ofera firmelor cercetari de marketing, consultanta de specialitate, reclame, relatii cu intermediarii, si intermediarii financiari care sunt bancile, bursele, fondurile de investitii, asigurarile. Acestea din urma pun la dispozitie mijloace de finantare si asigura riscul de afacere. Performantele firmelor pot fi influentate in mod serios de politicile intermediarilor financiari.

c) Clientii - constituie un factor de mediu divers al micromediului si, in acelasi timp cel mai important segment. Ei se constituie in cateva piete de cumparatori pe care actioneaza firma:

- piata consumatorilor, alcatuita din indivizi si familii care cumpara bunuri si servicii pentru satisfacerea nevoilor personale, aceasta caregorie fiind cea mai numeroasa;

- piata utilizatorilor industriali, alcatuita din firme care cumpara materii prime si materiale necesare in procesul de producere a altor bunuri si servicii, cu scopul obtinerii unui profit;

- piata distribuitorilor formata din comerciantii care cumpara pentru a revinde;

- piata nonguvernamentala care cumpara produse pentru a le pune la dispozitia celor care au nevoie;

- piata guvernamentala formata din organisme si institutii care achizitioneaza produse si servicii cu scopul de a presta servicii publice;

- piata internationala este reprezentata de consumatori, producatori, distribuitori, institutii guvernamentale, din toate categoriile anterioare, dar cu sediul in afara tarii de origine a firmei;

d) Concurentii - ca organizatii similare, concurentii pot satisface aceleasi nevoi, iar cumparatorii sa ii considere ca o alternativa pentru ei.

- concurentii directi sunt mai usor de identificat, ei ofera acelasi tip de produse sau servicii, cu preturi asemanatoare si posibil in aceleasi magazine sau puncte de desfacere. Aceasta situatie necesita pentru propria firma cheltuieli in plus, sume mai mari pentru reclame etc.;

- concurentii indirecti ofera produse similare, dar cu alte caracteristici, satisfacand alte nevoi;

- concurentii care ofera inlocuitori au produse foarte diferite ca forma, dar satisfac aceeasi nevoie;

- nou venitii fie sunt deja pe piete cu oferta proprie dar vor si alte segmente, extinzandu-si gama de produse, fie nou veniti care vor sa intre pe aceeasi piata, vor sa acapareze furnizorii, punctele de desfacere etc.;

e) Grupurile de interese - sunt grupurile in numar mare, cu interese specifice, din jurul fiecarei firme care isi desfasoara activitatea in acest mediu, si care isi manifesta un interes real si potential pentru modul in care aceasta isi desfasoara activitatea si a realizarilor ei. Aceste colectivitati pot ingreuna sau usura realizarea obiectivelor firmei. Daca o firma lezeaza interesele publicului este normal ca acesta sa reactioneze lovind firma. De aceea o firma trebuie sa isi organizeze un compartiment de relatii publice, a carei sarcina este de a stabili si pastra relatii cu diferite categorii de public. Principalele categorii de grupuri de interes identificate sunt:

- organismele financiare (banci, burse, societati de asigurari), care pot influenta capacitatea de a obtine sustinerea financiara necesara;

- mass-media (ziare, radio,TV.),implicata in transmiterea de informatii:

- organismele cu caracter cetatenesc (oficiile pentru protectia consumatorilor, a animalelor, organizatii ecologiste), care pot comenta deciziile firmelor;

- publicul general, a carui atitudine fata de bunuri si servicii trebuie sa prezinte principala preocupare a firmelor;

- publicul intern al firmelor (muncitori, functionari,membri ai Consiliului de Administratie, manageri), care daca este bine motivat si informat cu privire la ce se intampla in firma, va influenta pozitiv publicul general;

- organismele publice locale, implicate in realizarea de intruniri, activitati de sprijinire a unor cauze umanitare, la care pot participa diferite firme;

Macromediul firmei contine un grup de factori exogeni pe care firma ii poate influenta minor sau deloc, care prin actiunea lor generala influenteaza activitatea social-economica in ansamblu si de aceea trebuie atent urmariti

a) Mediul demografic - se refera in primul rand la populatia din zona firmei care poate influenta potentialul de forta de munca si, in al doilea rand ca potential de cerere de marfuri. Importante sunt structura populatiei pe varste, sex, numar de familii, numar de copii, rata natalitatii, structura etnica, mobilitatea teritoriala, stocul de invatamant, toate constituind puncte de plecare in evaluarea cererii.

b) Mediul economic - cuprinde strutura pe ramuri si subramuri a activitatii economice, gradul de dezvoltare, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia valutar-financiara, adica potentialul de piata pe care poate concura firma si de care depinde miscarea preturilor, nivelul concurentei.

Mediul economic are o serie de factori care influenteaza puterea de cumparare si modul de cheltuire a banilor. Puterea de cumparare, la randul ei, depinde de modificarea veniturilor indivizilor in functie de inflatie, somaj, impozite, taxe, de preturile practicate care influenteaza in mare masura puterea de cumparare, de economiile realizate de populatie, toate acestea in ansamblul lor depinzand si de situatia sociala a indivizilor.

c) Mediul tehnologic - cuprinde elementele care determina evolutia tehnologica, aceasta la randul ei influenteaza producerea noilor produse, influenteaza cererea pentru astfel de produse si tocmai de aceea orice marketer urmareste tendintele tehnologiilor. Toate aceste elemente conduc la modificari corespunzatoare in dinamica, volumul si structura ofertei, a cererii, a preturilor. Firma poate fi beneficiara mediului tehnologic si paralel furnizoare de mediu tehnologic. Acest mediu este important pentru orice firma producatoare, mai ales datorita accelerarii uzurii morale a bunurilor sub influenta revolutiei stiintifice si tehnice.

d) Mediul cultural - este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestora se formeaza comportamentul general uman cu componenta de cumparare si de consum de care marketerii trebuie sa tina seama, mai ales atunci cand isi elaboreaza strategii de segmentare a pietei, cand elaboreaza deciziile de marketing.

Caracteristici culturale:

- persistenta valorilor culturale

- modul cum se vad oamenii pe ei insisi

- atitudinea fata de alti oameni

- modul cum este vazuta si receptata societatea in ansamblu

- existenta unor categorii care au o conceptie aparte despre natura

- religia, conceptia despre univers, despre locul omului in lume

- atitudinea fata de subculturi

- schimbari in valorile culturale secundare

e) Mediul politic - se refera in special la structurile societatii, la fortele politice, la raporturile dintre acestea, la gradul de implicare a statului in economie, la stabilitatea climatului politic pe plan intern, pe plan international, la atitudinea guvernului fata de afaceri, fata de firme in general. Programele guvernamentale, de asistenta sociala, de protectie sociala, au impact asupra firmelor indicandu-le posibilitati de a satisface un anumit sistem de nevoi intr-un grad mai mare sau mai mic.

f) Mediul legislativ si institutional - este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect, activitatea de piata a firmelor. Legislatia afacerilor are diverse obiective, dintre care:

- protejarea consumatorilor de practici neloiale

protejarea firmelor una fata de cealalta

- protejarea sanatatii

Toate acestea au influenta asupra practicilor comerciale, asupra sistemelor de impozite, asupra facilitatilor vamale.

Rezulta ca fiecare firma trebuie sa isi stabileasca strategiile sale, tinand cont de elementele mediului care trebuie privite prin componenta lor de oportunitate sau de amenintare, carora firma  le raspunde mobilizandu-si resursele sale, ca atuuri sau slabiciuni.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR

Teoria si practica de marketing graviteaza in jurul notiunii de consumator. De aceea programele de marketing cuprind actiuni care sa coreleze cu productia, desfacerea, promovarea, preturile produselor si serviciilor cu principalele caracteristici si cerinte ale consumatorilor, pentru atingerea obiectivului suprem - satifactia.

Consum, consumator, comportament al consumatorului sunt cativa dintre termenii utilizati foarte frecvent, atat de specialistii din domeniu, cat si de publicul larg. Studiul comportamentului consumatorului este foarte important in dezvoltarea procesului de marketing. Prin deciziile de cumparare, consumatorul determina vanzarile si in continuare, profiturile firmelor. Obiectivele de supravietuire economica ii determina pe toti cei care au ceva de oferit pe piata sa studieze foarte etent comportamentul consumatorilor individuali si, in acelasi timp sa caute mijloace de influentare pentru a-i atrage asupra ofertei lor. Deci orice activitate de marketing trebuie programata si desfasurata in raport cu nevoile consumatorilor.

Consumul reprezinta deci momentul final al reproductiei sociale, conditia fundamentala a vietii sociale in general. El desemneaza un proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice fiecare om, unitatile, institutiile, societatea isi satisfac nevoile si interesele. Orice activitate economica se finalizeaza prin consumarea rezultatelor ei, asigurandu-se existenta si dezvoltarea vietii economice si sociale.

Deci, intr-o economie de piata, cunoasterea elementelor legate de consum si de purtatorul acestuia este esentiala pentru succesul unei organizatii. Astfel, se obtin informatii despre dimensiunile cererii, structura ei, despre factorii economici si psihologici care determina formarea ei, toate stand la baza programelor de productie si de lansare pe piata a produselor.

Consumul este studiat cantitativ, calitativ si structural in functie de anumite criterii:

1. Dupa destinatia de consum a bunurilor avem:

- consumul productiv, adica folosirea bunurilor si serviciilor pentru producerea de noi bunuri si servicii;

- consumul neproductiv, denumit consumul final sau consumul propriu-zis, destinatia bunurilor fiind folosirea lor de catre persoane spre satisfacerea unor nevoi de consum;

Aici aria studiilor de marketing este cea mai larga, plecandu-se de la marea diversitate a nevoilor populatiei, ale individului, care cumpara nu numai din ratiuni economice, ci si din motivatii subiective exprimate prin dorinte, preferinte, traditii, obiceiuri ale consumatorilor.

2. Dupa sursa de provenienta a bunurilor si serviciilor avem:

- consum din productia diversilor agenti economici;

- consum din gospodaria casnica;

3. Dupa sursele de asigurare ale consumului avem:

- consum din venituri proprii;

- consum finantat din buget;

4. Dupa modul de utilizare in consum a bunurilor:

- consum individual-personal;

- consum colectiv-la nivel de familie sau grup;

Toate aceste structuri genereaza fenomene de marketing specifice si necesita o gama variata de indicatori, de metode de culegere a datelor, de analiza a informatiilor.Rezulta ca piata reprezinta sfera de afirmare doar pentru o parte din nevoile de consum, adica acelea care se manifesta sub forma de cerere de produse. Marketingul depaseste sfera pietei abordand si izvoarele cererii, modul de comportare a produselor la utilizator si la consumatorul final, satisfactia sau insatisfactia in consum a produsului respectiv, cu consecintele aferente.

CARACTERIZAREA PIETEI MEDICAMENTELOR

SI EVOLUTIA ACESTORA

Clasificarea medicamentelor

Medicamentul - forma farmaceutica devine medicament cand este administrata bolnavilor, deci reprezinta forma sub care substantele medicamentoase urmeaza sa fie administrate bolnavilor, pentru prevenirea sau tratarea bolilor. Deci, se poate defini medicamentul ca fiind substante simple sau asocieri de substante capabile de a produce un efect terapeutic, prezentate intr-o forma care sa poata fi folosita de bolnavi, dupa un anumit mod de intrebuintare. Administrarea unor medicamente, in scop profilactic sau curativ, poarta denumirea de medicatie. Dupa modul de formulare, acestea pot fi: oficinale, magistrale si industriale.

Aceste preparate au o compozitie fixa si actiune bine determinata, fiind introduse in terapeutica sub numele generic (D.C.I.) sau sub un nume dat de producator-nume depus. Numele medicamentului sugereaza fie denumirea principiului activ, fie efectul terapeutic. Aceste medicamente trebuie sa corespunda exigentelor impuse de Farmacopee, de normele interne sau de standarde (fise tehnice).

Medicamentele generice domina piata farmaceutica din Romania, in mare parte datorita costului lor scazut si a legii patentelor destul de permisiva, ajungand la un procent de 35% ca valoare si 80% ca volum. Granita dintre piata medicamentelor prescrise si a pietei OTC este problematica deoarece medicamentele sunt prescrise cu mult peste plafonul admis. Cu toate acestea, medicamentele prescrise apar in majoritatea vanzarilor, spitalele si cabinetele medicale reprezentand accesul primordial catre ingrijirea sanatatii.

Medicamentele fara prescriptie medicala - OTC-urile sunt populare, in primul rand datorita usurintei cu care se gasesc si apoi datorita pretului scazut. Vanzarile OTC reprezinta 22% din valoarea totala a pietei. In sectorul OTC, Asociatia Europeana a Automedicatiei (AESGP) estimeaza ca principalul sortiment al vanzarilor OTC il reprezinta medicamentele digestive, care ocupa 31,8% din valoarea pietei. Urmeaza la rand vitaminele si mineralele cu un procent de 23,6% din vanzari, apoi analgezicele cu 22,3% din total.

Medicamentele cu prescriptie medicala - arealul terapeutic de frunte, in ceea ce privesc vanzarile, il reprezinta antibioticele, responsabile pentru o treime din vanzari, urmate de analgezice, care reprezinta 17% din totalul vanzarilor. Proeminenta vanzarilor de antibiotice si analgezice, ambele medicamente de baza, reflecta statutul de urgenta al pietei.

In mod traditional, cererea pentru medicamentele din import a fost diminuata datorita costului lor mare si a nevoii guvernantilor de a proteja producatorii locali. Cu toate acestea, in ultimii ani, aceasta tendinta a inceput sa se schimbe, la ora actuala, medicamentele din import ocupa cea mai mare parte din piata. Specialitatile importate care se gasesc in circulatie figureaza intr-un nomenclator de medicamente, intocmit de Ministerul Sanatatii si Familiei, care se reanoieste anual.

PROMOVAREA SI DISTRIBUTIA MEDICAMENTELOR IN CADRUL Fabricii de medicamente SANDOZ

Marketingul farmaceutic a aparut ca o necesitate de armonizare intre productia si consumul de medicamente.

Unul din principalii factori care influenteaza vanzarea este promovarea, alaturi de pret, distributia (prin retea proprie - depozit si farmacii - sau intermediari), disponibilitatea pentru vanzare (prezenta sau absenta medicamentului). Principala investitie pe care o face orice firma, mai ales in domeniul farmaceutic, este reclama si campaniile promotionale, atat pentru imaginea firmei, cat si pentru promovarea produselor. Politica de promovare consta in transmiterea in permanenta, pe diverse cai, a mesajelor destinate informarii specialistilor din domeniul sanatatii (medici si farmacisti) si a populatiei asupra medicamentelor.

Totalitatea metodelor de promovare alcatuiesc mix-ul promotional:

- reclama - se realizeaza in principalele medii publicitare: ziare, reviste, anuare, radio, televiziune, intrenet, pliante, brosuri;

- promovarea medicamentelor - la manifestari stiintifice (simpozioane, conferinte, sesiuni de comunicari) si targuri/expozitii prin standuri de produse, concursuri tombole, oferirea de gratuitati si sponsorizari;

- promovarea vanzarilor - prin prezentari de medicamente specialistilor in domeniu (doctori, farmacisti);

Aceste mijloace de informare duce la o crestere a cererilor pe piata a produselor, implicit la cresterea profitului. In cadrul actiunii de promovare medicala trebuie respectata etica medicala, activitatile de convingere si informare de catre producatori si distribuitori se desfasoara in scopul sprijinirii si imbunatatirii sanatatii populatiei prin utilizarea rationala a medicamentelor (noreme reglementate de OMS - Organizatia Mondiala a Sanatatii).

1. Promovarea prin comunicare se realizeaza prin trei modalitati:

- in cadrul promovarii numelui firmei, se realizeaza prin diferite ghiduri (Pagini Nationale, Pagini Aurii), unde se publica sigla, numele, adresa, numere de telefon, fax, adresa de internet si obiectul de activitate; in reviste si ziare nemedicale; prin obiecte de birotica, ptin mici cadouri inscriptionate cu sigla si firma; prin felicitari cu ocazia diverselor sarbatori; pe autoturismele reprezentantilor si pe masinile de distributie;

- promovarea produselor se face numai respectand reglementarile elaborate de Agentia Nationala a Medicamentului (A.N.M.), referitoare la publicitatea medicamentului: la diferite congrese si conferinte medico-farmaceutice, targuri si expozitii, reviste si ziare medicale, in mass-media cu acordul A.N.M.

- promovarea rezultatelor economico-financiare, publicate in ziare si reviste de specialitate: Bursa, Capitalul, Ziarul Financiar etc.

2. Reclama prin prezentarea medicamentelor specialistilor in domeniu, prin reprezentantii medicali, care trebuie sa fie medici sau farmacisti, si care nu se ocupa de aspectul economic (comanda, facturi, plati), in spitale, clinici, farmacii si alte medii medicale. Se ofera esantioane medicale gratuite, donatii de medicamente.

3. Reclama prin materiale publicitare: rapoarte anuale, brosuri, fise, calendare, cataloage de specialitate, articole, reviste de specialitate, conform normelor A.N.M.

Toate acestea se realizeaza cu ajutorul echipei de marketing, compusa din marketingul de birou si marketingul de teren. Marketingul de birou presupune analiza de marketing, elaborarea strategiilor si stabilirea planului de marketing, de scurta si lunga durata, planul de publicitate, materiale, bugetul de cheltuieli, modificarea portofoliului de produse. Personalul are pregatire medicala si economica, informatiile de prelucrat sunt adunate de catre reprezentantii de pe teren, coordonati de catre un sef de vanzari, care coordoneaza si pregateste echipa. Agentii sunt organizati in divizii pe zone si pe grupe de produse, selectati pe anumite criterii si pregatiti pentru familiarizarea cu portofoliul de produse si cu implementarea strategiilor firmei. Pentru aceasta, ei au la dispozitie un buget de cheltuieli, materiale si fonduri.

Propuneri privind tactici si strategii

Pentru a reusi sa se mentina si sa-si depaseasca cota actuala de piata, pentru a face fata agresivitatii concurentilor prezenti pe piata farmaceutica romaneasca, consider ca SANDOZ SRL Tg. Mures, ar putea sa ia in considerare, ca posibile alternative strategice, urmatoarele:

- sa se orienteze in continuare spre o strategie de integrare pe verticala a activitatii, lucru care ar crea avantaje firmei;

- sa imbogateasca portofoliul de produse in directia tendintelor actuale si viitoare, privind consumul de medicamente, in mod specila cele destinate tratamentului bolilor cardiovasculare, sistemului nervos central si a celor digestive, tendinte confirmate de analisti;

- sa adopte strategii de expansiune pe noi piete, la nivel regional;

- activitatea de Relatii Publice sa fie mai dinamica;

- sa adopte strategii bine gandite si definite privind campaniile de promovare a produselor proprii, atat a celor noi cat si a celor mai vechi, precum si imaginea firmei;

- extinderea departamentului de vanzari si imbunatatirea serviciilor comerciale;

- incercarea, prin gasirea unor modalitati de implementare a unei strategii de diferentiere in cadrul serviciilor oferite de firma, strategie care ar aduce un plus de valoare firmei prin cresterea imaginii si valorii sale fata de celelalte firme competitoare din zona de desfasurare a activitatii;

- comunicarea dintre diferite departamente, precum si comunicarea dintre structurile superioare si personal, sa fie mai maleabile;

Prin aceste strategii, firma va putea spera la cresteri semnificative ale volumului vanzarilor, si ca atare, castigarea unor procente semnificative in ceea ce priveste cota de piata, deziderat care i-ar asigura o pozitie buna si stabila intre ceilalti competitori de top.