Componenta strategica a marketingului international

Componenta strategica a marketingului international.

Termenul de marketing strategic international caracterizeaza dimensiunea pe termen lung a marketingului destinat pietei internationale, considerat conceptie si componenta a managementului strategic international. Caracteristica distincta a evolutiei strategice a unei firme pe pietele internationale este aceea ca firma transfera produse si servicii, pachete de active sau de resurse tangibile si intangibile peste granitele nationale. Pentru firmele de pe pietele internationale, gandirea strategica cuprinde analiza sectorului sau sectoarelor in care vor concura, determinarea celor mai bune surse pentru componente, materii prime si alte resurse, identificarea si precizarea avantajelor concurentiale, precum si analiza atuurilor si slabiciunilor concurentilor. Firma va trebui apoi sa stabileasca o pozitie concurentiala adecvata pentru fiecare piata externa-tinta, sa evalueze alternativele strategice care i se deschid si sa precizeze o serie de cursuri operationale si concrete de actiune. Profesorul Danci (2004)[1] considera ca marketingul strategic international consta in modelarea actiunilor viitoare pe piata internationala, sub aspectul orientarii si continutului, ceea ce inseamna ca el este asociat cu obiectivele pe termen lung pentru aceasta piata si cu strategiile specifice necesare atingerii acestora.

Strategia pentru firma internationala se refera la o serie de actiuni care tin cont de resursele firmei si care urmaresc sa sporeasca bunastarea firmei pe termen lung prin asigurarea unui avantaj de durata in raport cu concurentii ei in ceea ce priveste satisfacerea nevoilor clientilor pe pietele interne si internationale. Cuvintele cheie ale acestei definitii data de Bradley (1999), sunt : integrat, actiuni, de durata, concurenta. Avand in vedere aceasta definitie, strategia mixului de marketing se refera la elaborarea mixurilor specifice de marketing conectate la caracteristicile unice ale pietelor tinta selectate pentru indeplinirea obiectivelor de marketing.

Asa cum am precizat marketingul strategic este o componenta importanta a managementului strategic international. Strategia generala trebuie sa contina referiri clare la orientarea acesteia spre piata si clienti. Cu alte cuvinte, este necesar ca ea sa stea la baza strategiei de marketing. Pe baza caracterului sau coordonator, strategia de marketing international este o sarcina clara a top-managementului superior al firmei, cel putin sub aspect decizional. Pentru a intelege modul in care a evoluat dimensiunea strategica a marketingului international se impune o scurta trecere in revista a evolutiei gandirii strategice corporative, deoarece, asa cum am prezentat mai sus marketingul strategic international reprezinta o componenta importanta a strategiei corporative in cadrul firmei internationale.

Asa cum deja am aratat, firmele internationale isi desfasoara activitatea intr-un mediu mult mai complex decat mediul national. Companiile ce si-au internationalizat marketingul se confrunta cu probleme mult mai importante decat cele legate de extinderea in plan geografic a activitatilor desfasurate. Aceste firme trebuie sa poata identifica ceea ce este similar si ceea ce este diferit de la o piata nationala la alta, de la un grup de piete la altul (V. Danciu, 2001)[8]. In masura in care sunt capabile sa identifice elementele comune precum si pe cele particulare de la o piata la alta, companiile ce actioneaza pe piata internationala pot sa standardizeze sau sa particularizeze diferitele elemente ale mixului de marketing.

Pietele se fragmenteaza continuu, iar firmele se confrunta cu sarcina unificarii lor. Este foarte dificil pentru firmele internationale sa actioneze pe piete care sunt fragmentate, dar natura inovatiei si procesele de expansiune ale firmei implica in mod obligatoriu fragmentarea. Procesul de fragmentare urmat de unificare ofera firmelor ocazii de crestere si dezvoltare in contextul dezvoltarii externe a produsului si pietei. Fragmentarea pietelor este determinata de costurile mici de intrare si de costurile mari de iesire, de lipsa oricarui efect asupra curbei experientei, de structurile atipice ale costurilor, de amestecul guvernelor de pe pietele respective si nu in ultimul rand diferentele in ceea ce priveste gusturile consumatorilor, culturile diferite, standardele tehnice diferite etc. Unificarea pietelor se obtine atunci cand sunt lansate produse cu costuri mici, standardizate, cheltuielile de marketing cresc in mod sistematic, se inregistreaza numeroase achizitii, iar investitiile mari de capital contribuie la aparitia economiilor de scara. Alti factori care promoveaza unificarea pietelor sunt incercarile firmelor de a rationaliza capacitatea de productie pe mai multe piete si sporirea investitiilor in cunostinte pentru cresterea productivitatii muncii.

Sensibilitate ambientala este unul dintre elementele care arata in ce masura pietele externe reactioneaza pozitiv sau negativ la un mix de marketing identic cu cel de pe piata nationala. Daca o piata externa se caracterizeaza printr-o sensibilitate ambientala crescuta, companiile sunt obligate sa aiba in vedere adaptarea unor elemente ale activitatii (mixul de marketing), astfel incat aceste companii sa poata desfasura activitati pe pietele nationale respective.

In lucrarea intitulata Marketing Across Borders, Bartlett si Ghoshal (2002)[9] au identificat, de asemenea, fortele care favorizeaza standardizarea si respectiv elaborarea unei strategii de marketing globale, dar si fortele care determina reactivitatea nationala ce impune adaptarea si elaborarea unui set de strategii de marketing specifice pietelor nationale abordate. In categoria factorilor favorizanti ai globalizarii, autorii amintiti mai sus, identifica, de exemplu, productia cu consum mare de capital si cererea omogena, iar din categoria factorilor ce favorizeaza adaptarea fac parte, de exemplu, barierele si normele locale stricte, preferintele locale puternice etc.

Fig. nr. 1 - Cauzele fragmentarii pietei si fortele care contribuie la unificarea lor

Sursa: F. Bradley, 1999

Bartlett si Ghoshal, pornind de la cele doua categorii de factori prezentati mai sus, identifica trei tipuri de strategii aplicate de companiile prezente pe pietele internationale :

Strategia globala firmele care adopta aceasta strategie in abordarea pietelor internationale vor pleca de la premisa ca lumea formeaza o piata unica. Adoptarea acestei strategii imprima numeroase particularitati strategiilor mixului de marketing si programelor de marketing si este posibila atunci cand fortele in favoarea integrarii globale sunt puternice iar cele in favoarea reactivitatii nationale sunt slabe.

Strategia multinationala adoptand aceasta strategie, firmele prezente pe piata internationala considera ca lumea este un portofoliu de piete nationale. Aceasta strategie este posibil de urmat atunci cand fortele reactivitatii nationale (sensibilitatea ambientala) sunt mai puternice decat cele ce actioneaza in favoarea standardizarii. De exemplu, Unilever a reusit sa obtina unele performante ce le depasesc pe cele ale companiei Procter&Gamble, deoarece a acordat mai multa putere de decizie subsidiarelor care se adapteaza mai bine la conditiile locale. 

Strategia combinata denumita si glocala aceasta strategie tine cont atat de standardizare cat si de adaptare. Compania ce a adoptat acest tip de strategie va standardiza o serie de elemente de baza si va adapta celelalte elemente.

Asa cum deja am aratat intr-un capitol anterior, in literatura de specialitate exista o puncte de vedere contradictorii legate de oportunitatea strategiilor de nisa in raport cu cele globale.

Ce arata practica firmelor prezente pe piata internationala, in acest sens ?

Szymanski si colectivul (1993)[10], intr-un studiu realizat asupra pietelor din SUA, Marea Britanie, Canada si Europa de Vest (in special Uniunea Europeana), au descoperit ca puterea si tipul relatiilor dintre diferitele mixuri de marketing, strategiile concurentiale, structura pietelor si factorii performantelor sunt relativ asemanatoare pe cele patru piete. Pe de alta parte Kashani (1989) a examinat 17 cazuri de standardizari de marketing international, adoptate de noua firme americane si europene si a descoperit ca in noua cazuri standardizarea a inregistrat succes, in timp ce in opt cazuri ea a dat gres. Autorul cercetarii a identificat cinci motive care au stat la baza esecului :

• Cercetarea insuficienta ;
• Standardizarea excesiva ;
• Indeplinire necorespunzatoare a strategiei ;
• Viziune ingusta ;
• Implementarea rigida.

F. Bradley (1999) este de parere ca termenul de global, la fel ca si cuvantul strategie, a ajuns sa fie utilizat in mod excesiv si este, probabil, gresit inteles, el nu trebuie luat adliteram, ci trebuie aplicat unui grup sau regiuni de piete.

Abordarea marketingului international presupune de obicei trecerea prin diferite etape de dezvoltare a activitatii desfasurate in plan international. Considerate intr-o ordine clasica , etapele parcurse in procesul de internationalizare sunt : intr-o prima faza compania ataca un numar restrans de piete externe pe care intra in calitate de exportator. Pe masura ce compania respectiva capata experienta in derularea operatiilor in plan international si pe masura ce identifica noi piete internationale ce ofera noi oportunitati, aceasta selecteaza si ataca mai multe piete externe trecand, astfel, la o abordare internationala. In timp, companiile pot decide sa infiinteze unitati de productie pe pietele externe abordate pe care le sustin singure sau in parteneriat cu unul sau mai multi parteneri din economia tarii-gazda. Aceasta companie este considerata multinationala. Companiile ce trec de frontierele clasice, incercand sa obtina economii de scara in productie sau marketing, prin cautarea elementelor comune diverselor piete externe si prin standardizarea elementelor mixului de marketing, sunt considerate companii globale.

Aceasta evolutie succesiva presupune transformarea treptata a modului de gandire strategica, a structurii organizatorice, a activitatilor desfasurate efectiv. Avand in vedere aceasta evolutie de la companie exportatoare la companie globala, Bartlett si Ghoshal aduc in discutie patru tipuri de configuratii strategice expansioniste, astfel : strategia internationala, strategia multinationala, strategia globala si strategia transnationala.

Tabelul nr. 15 - Avantajele si dezavantajele celor patru strategii de expansiune a corporatiilor

Sursa : Charles Hill, Global Business, Irwin mcGraw Hill 1998.

Coordonarea la nivel global ramane un imperativ al strategiilor corporative, cu toate acestea in literatura de specialitate sunt intalnite puncte de vedere contradictorii referitoare la strategiile pe care companiile ar trebui sa le urmeze. Unii considera ca strategia global ca strategie a viitorului, care va promova companiile catre succes in activitatile lor internationale, in timp ce altii privesc globalizarea pietelor si a gusturilor consumatorilor de diferite nationalitati ca fiind departe de a constitui o realitate, propunand strategii care sa tina cont de specificul pietelor locale. Viitorul va decide cu siguranta care sunt directiile in care firma internationala trebuie sa evolueze din punct de vedere al strategiilor de expansiune. Ce trebuie retinut, insa, este faptul ca aparitia firmelor globale nu este o posibilitate teoretica, ci o realitate care ne apartine si care va insoti dezvoltarea umanitatii in viitor (I. Bari, 2001)[12].

Sub aspectul continutului, sarcinile primare ale marketingului strategic international pot fi surprinse prin intermediul unui set de intrebari :

Tabelul nr. 16 - Principalele sarcini ale marketingului strategic international.

Sursa : V. Danciu 2004