Proces decizional de cumparare

PROCES DECIZIONAL DE CUMPARARE

1. Aparitia nevoii nesatisfacute

Consumatorul este motivat sa actioneze in vederea achizitionarii unei oferte in momentul in care exista un decalaj suficient de mare intre situatia dorita de el si situatia existenta. Nivelul Optim de Stimulare este punctul in care imboldul este resimtit de individ ca o senzatie placuta si provocatoare, dar nu foarte incomoda sau stanjenitoare. 

in ce categorie de nevoi se incadreaza produsul/servciul ales (nevoie fiziologica, de securitate, sociala, de prestigiu, de autodepasire)

ce stimul stimuli a/au generat aparitia nevoii respective:

stimuli de marketing (produs, pret, distributie, promovare)

stimuli din mediul extern (factori economici, demografici, legislativi, de natura tehnologica, socio-culturala etc.)

actiunea unor variabile ce caracterizeaza consumatorul (factori socio-culturali, psiho-sociali, persoanli si psihologici)

Exemple de stimuli care duc la aparitia de nevoi nesatisfacute:

epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate in folosinta consumatorului (aceasta situatie conduce la aparitia de nevoi nesatisfacute pentru aceleasi produse sau pentru produse noi – este situatia cea mai frecventa);

aparitia unor dezechilibre la consumator intre produsele sau serviciile asociate in consum (achizitionarea unui cort duce la aparitia de nevoi pentru alte produse cum ar fi: saci de dormit, saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj);

cresterea nevoilor existente, schimbarea acestora si aparitia unor noi nevoi (nevoile de cazare ale unei familii care apeleaza la serviciile unei statiuni de odihna, se pot modifica de la o perioada la alta, odata cu modificarea numarului copiilor si cu cresterea in varsta a acestora);

obtinerea unor informatii privitoare la produse si servicii noi lansate pe piata;

schimbarea statutului demografic sau si economic;

aparitia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse si prestarea de servicii; 

2. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor

Cantitatea si felul informatiilor difera in functie de:

Natura produsului/serviciului

Caracteristicile consumatorului

Valoarea produsului

1. Cautarea interna ce consta in reamintirea unor informatii deja existente in memoria unei persoane, iar aceasta este de 2 tipuri:

activa: informatii retinute intentionat (rezultatul unor decizii de cumparare anterioare )

pasiva: informatii retinute intamplator in urma interactiunii cu mass-media, cu alte persoane, cu institutii, etc

2. Cautarea externa ce consta in obtinerea de informatii din diferite surse:

surse personale (rude, prieteni, cunostinte, vecini)

experienta persoanla (manevrarea, examinarea, utilizarea produsului)

surse de marketing (publicitate, promovarea vanzarilor, publicitatea gratuita distribuitorii, ambalaje, etc)

alte surse: ziare, reviste, internet, publicatii ale unor institute de cercetari etc.

3. Prezentarea alternativelor identificate

3. Evaluarea mentala a alternativelor

Pozitionarea are un rol deosebit prin cele doua laturi: identificare si diferentiere.

Identificarea reprezinta plasarea ofertei intr-o anumita categorie (ex. Detergent de vase, pasta de dinti pentru copii etc).

Diferentierea se refera la deosebirea ofertei de ofertele concurente. O oferta se deosebeste de celelalte in privinta punctelor de comparatie (PC) si a punctelor de diferentiere (PD). Punctele de comparatie se regasesc si in ofertele concurente si consumatorul le poate evalua. Punctele de diferentiere se regasesc numai in cadrul unei oferte si reprezinta avantaje clare spre o decizie favorabila de achzitie.   

identificarea criteriilor utilizate pentru evaluarea si compararea alternativelor

determinarea importantei fiecarui criteriu

stabilirea regulilor de decizie: regula disjunctiva, conjunctiva, lexicografica, compensatorie

Amploarea procesului de evaluare depinde de o serie de factori, printre care cei mai importanti sunt:

Experienta consumatorului

Importanta produsului/serviciului

Costul luarii unei decizii incorecte

Complexitatea alternativelor evaluate

Urgenta cu care trebuie luata decizia

Modele neliniare de tip necompensator

Regula disjunctiva – consumatorul stabileste o serie de standarde minime doar pentru cateva criterii dominante, celelalte fiind considerate ca avand importanta mica. Ca atare alegerea se face in functie de scorul obtinut pentru acestea. Regula este specifica unei alegeri impulsive

Regula conjunctiva – consumatorul stabileste standarde minime pentru fiecare criteriu folosit in evaluare si daca o anumita varianta nu indeplineste standardul minim pentru fiecare criteriu, aceasta nu mai intra in procesul evaluarii. Aplicarea acestei reguli este sinonima cu alegerea prin excludere.

Regula lexicogafica – consumatorul stabileste o ierarhie a criteriilor in functie de importanta lor. Variantele sunt comparate in functie de criteriul cu cea mai mare importanta. Daca o anumita varianta este mai buna decat toate conform acestui criteriu, atunci va fi aleasa, daca nu, variantele care au aceeasi pozitie conform acestui prim criteriu sunt comparate in functie de criteriul urmator ca importanta s.a.m.d.

Model liniar compensator

Regula compensatorie – fiecare varianta este evaluata in ansamblu, iar nivelurile mai putin satisfacatoare obtinute conform unor criterii sunt compensate de nivelurile ridicate obtinute conform altora. In final este aleasa vaianta care este pe ansamblu mai buna.

4. Rezultanta evaluarii

Cumpara produsul/serviciul respectiv;

Nu cumpara produsul/serviciul respectiv;

Amana cumpararea produsului/serviciului respectiv;

Inlocuieste la cumparare produsul serviciul initial cu un altul;

Rezultanta evaluarii este decisa si de factori care pot influenta decizia in ultimul moment:

stimuli de mediu- ex. promotiile din magazine;

stari afective- nervozitate, neliniste;

informatii neasteptate- ex. nu se mai comercializeaza produsul cautat

conflicte- ex. apar noi solutii in momentul achizitiei, apar modificari financiare etc.

Decizia unui consumator de a modifica, amana sau evita luarea unei decizii de cumparare este determinata in mare masura de riscul perceput.

Sursele de risc pot fi regasite in:

suma de bani necesara achizitiei;

nesiguranta in legatura caracteristicile produsului;

variabilele psiho-sociale si comportamentale specifice fiecarui individ in parte;

aspecte legate de utilizarea produsului

5. Evaluarea post-cumparare

Care a fost reactia in urma achizitionarii produsului:

Consumatorul este multumit de achizitia facuta (consonanta cognitiva)

Consumatorul este nemultumit de achizitia facuta (disonanta cognitiva)

Disonanta cognitiva este foarte des intalnita, deoarece cumpararea reprezinta rezultanta unei evaluari a mai multor alternative. Aceasta stare este aproape inevitabila in orice proces decizional de cumparare, deoarece varianta aleasa de consumator are si unele minusuri, in timp ce alternativele respinse poseda si unele plusuri.

In vederea diminuarii disonantei cognitive, vanzatorul trebuie sa realizeze demersuri de interactionare cu cumparatorul. Interactionarea se refera la rezolvarea tuturor problemelor si nelinistilor cumparatorului. Actiunile se refera atat la aspecte ce tin de de actul de vanzare, utilizarea produsului, cat si la partea de service si asistenta post-vanzare.

Cumparatorului trebuie sa i se asigure „linistea interioara” ca a optat pentru varianta cea mai buna. 

Procesul decizional de cumparare se realizeaza uneori in mod secvential, asa cum a fost descris anterior, iar alteori diferitele faze se produc aproape simultan. Privite dupa modul in care ele se infaptuiesc, deciziile de cumparare sunt de doua feluri: 

decizii programate si

decizii neprogramate

Deciziile programate au, in general, trei caracteristici:

ele au un caracter repetitiv,

sunt decizii de rutina, iar

modul in care se iau este acelasi de fiecare data

Cele mai multe produse sau servicii achizitionate zilnic, sau cu o frecventa foarte mare pot intra sub incidenta unor astfel de decizii, cand exista si un foarte ridicat grad de fidelitate in consum sau utilizare.

Deciziile neprogramate sunt, de obicei, asociate cu urmatoarele caracteristici:

ele se refera la situatii noi,

sunt nestructurate

au implicatii de ordin financiar sau psihologic si

pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de o rutina anume.

Inexistenta unei rutine pentru a lua o decizie de cumparare neprogramata se datoreaza faptului ca o astfel de problema decizionala nu a mai existat inainte, ca problema respectiva, prin natura si structura sa, este complexa,  sau pentru ca aceasta este considerata atat de importanta incat merita o atentie speciala.

In speta, aceasta dichotomizare a deciziilor de cumparare este deosebit de oportuna pe plan operational, deoarece fixeaza cu claritate atat scopul cat si obiectivele specifice asociate studiilor comportamentale de aceasta natura, abordarea deciziilor de cumparare pe baza analizei tipologice fiind in masura sa furnizeze instrumente stiintifice in fragmentarea pietelor. 

Acest aspect al procesului decizional de cumparare este larg utilizat de specialisti, pe mai multe planuri, inclusiv in proiectarea studierii comportamentului consumatorului.