MANAGEMENTUL COMUNICARII

MANAGEMENTUL COMUNICARII

Managementul comunicarii reprezinta o abordare holistica a satisfacerii necesitatilor de comunicare ale unei firme cu intermediari si grupuri tinta interne si externe. Managementul comunicarii reprezinta o parte a managementului general sau strategic.

Exista numeroase motive pentru care nu s-a dezvoltat inca o abordare holistica a managementului strategic; pentru aceasta se impun doua observatii:

Managementul comunicarii nu a reprezentat niciodata o disciplina in adevaratul sens al cuvantului. In majoritatea cazurilor, cele mai multe aspecte ale comunicarii au fost tratate de alte domenii cum ar fi marketingul (pentru reclama si publicitate, promovare), resursele umane (pentru comunicarea cu si dintre angajati) sau finantele (pentru relatiile cu investitorii).

Managementul comunicarii nu a fost luat in considerare in abordarile si procesele de planificare si control strategic, in sistemele de avertizare sau in analizele strategice ale organizatiilor. Cele mai multe aspecte ale comunicarii erau tratate in departamente strategice, existand doar cateva inter-relatii cu expertii in comunicare. 

Prima observatie se refera mai mult la aspectul unei integrari ulterioare a tuturor problemelor comunicationale intr-un concept de management la nivel de firma. Cea de-a doua observatie face referire mai mult la aspectul holistic al termenului, ca parte a conceptului de management al firmei.

In afara acestor observatii exista totusi un numar de motive pentru care aceste model ear trebui extinse printr-un management independent al comunicarii:

In primul rand, extinderea cu tendinte de globalizare a problemelor comunicarii: observatii practice demonstreaza ca firmele au din ce in ce mai multe probleme globale care trebuie rezolvate, cum ar fi relatiile cu investitorii sau cu angajatii.

In al doilea rand, fragmentarea grupurilor tinta ale comunicarii: se observa ca aproape orice sector sau domeniu de activitate este influentat de grupuri fragmentate, cum ar fi ajustarea comunicarii politice in urma influentelor exercitate de organizatiile non-guvernamentale sau comunicarea organizationala in functie de reactiile si/sau influentele din partea clientilor.

In al treilea rand, transformarea canalelor clasice de comunicare si aparitia unor noi modalitati electronice de comunicare: este evident ca nu conteaza numai continutul ci si canalul sau canalele utilizate.

Ca exemplu pot fi folosite programele de participare a angajatilor la detinerea de actiuni: daca o firma continua sa se dezvolte prin acordarea de actiuni ca parte sau ca prima anuala, atunci conducerea acesteia trebuie sa explice angajatilor strategia vizata. Astfel, feedback-ul din partea angajatilor, in calitate de investitori, va arata daca acestia inteleg si cred sau nu in succesul strategiei propuse.

1 GRUPURI SI INTERMEDIARI

Grupurile cele mai reprezentative sunt formate din clienti, furnizori, angajati, politicieni, societate si actionari, putand fi considerate drept comunitati de sine. Orice firma de o anumita dimensiune are unul sau mai multi clienti, are nevoie de unul sau mai multi furnizori, necesita angajati pentru realizarea produselor sau serviciilor oferite, se afla in contact cu anumiti decidenti politici, trebuie sa comunice cu membri ai societatii la nivel local si/sau national, si trebuie sa stabileasca relatii cu investitorii privati si/sau institutionali, in functie de natura acesteia.

Grupurile de interes, reprezentate de sindicate sau ONG-uri, sunt considerate comunitati tinta intr-un sens mai restrans. Toate aceste grupuri doar reprezinta interesele principalelor comunitati tinta, cum ar fi spre exemplu relatia dintre sindicate si angajati.

Intermediarii sunt reprezentati de comunitati care prezinta un interes indirect pentru firma. Cele mai importante sunt: analistii si jurnalistii . Similar grupurilor, orice companie are sau poate avea comunitati intermediare: analisti pentru activitatile pe piata de capital, jurnalisti pentru societate.

In mediul prezent e evident ca intre grupuri si intermediari sa existe o anumita convergenta. In acest caz, conceptul de comunitati va determina o modificare in managementul comunicarii, din moment ce acestea doua se vor constitui intr-o singura comunitate, si acestea nu mai comunica separate intre ele.

Exista doua aspecte ale convergentei asupra carora ar trebui concentrata atentia: primul se refera la convergenta continutului, iar celalalt la convergenta canalelor sau formelor de comunicare. Intrebarea de baza care ar putea fi adresata in acest moment este daca aceste noi canale/forme de comunicare vor determina modificarea continutului comunicarii. Raspunsul este atat afirmativ cat si negativ.

Raspunsul negativ: unele aspecte ale continutului vor ramane absolut neschimbate, in special daca receptorii sunt reprezentati de comunitati permanente, relativ reduse ca dimensiune. De exemplu, fondul oricarei comunicari intre firme si guvern nu va fi modificat in principiu din cauza introducerii unor noi canale de comunicare.

Raspunsul afirmativ: unele aspecte ale continutului vor suferi probabil unele modificari insemnate datorita convergentei canalelor de comunicare, in special daca receptorii sunt reprezentati de comunitati extinse. De exemplu, orice comunicare intre firma si societate sau sub-comunitati ale societatii vor suferi anumite modificari.

2 ORGANIZAREA COMUNICARII

Organizarea managementului comunicarii trebuie sa ia in considerare toate aceste aspecte: componenta comunitatilor si dependenta fata de comunitatile intermediare, precum si convergenta continutului si canalelor destinate exercitarii managementului comunicarii.

In aceasta situatie, nu este exclus ca toate comunitatile sa poata converge intr-o comunitate de interese daca problema in cauza suscita un interes deosebit pentru aceasta. In acest caz special, continutul si canalele de comunicare vor converge in totalitate. Un astfel de eveniment se poate intalni in cazul comunicarii in situatii de criza - de exemplu modul in care au fost reflectate de toate mediile din intreaga lume evenimentele din 11 septembrie 2001, si urmarile continue ale acestora in perioada de dupa. In cazul in care actiunile sau proiectele initiate de una sau mai multe comunitati au o relevanta publica deosebita, atunci se va inregistra o noua convergenta a continutului si canalelor: poate fi dat ca exemplu un eveniment din lumea afacerilor cum ar fi o fuziune sau o achizitie de anvergura (HP "inghite"Compaq), o problema politica (compensatiile financiare pentru munca fortata depusa in lagarele naziste) sau o problema financiara (afisarea listelor de actiuni la Bursa din New York si a dosarelor relevante care se afla la Securities Exchange Commission) sau o combinatie de astfel de probleme (publicarea listei cu parlamentarii care fac parte din Consiliile de Administratie ale unor firme). Se poate considera ca atacul din 11 septembrie 2001 din SUA ar putea include cel putin trei probleme care sa determine convergenta.

Exista sapte instrumente de comunicare (Fig.nr.11), care pot fi structurate in trei tipuri diferite de instrumente de comunicare si care trebuie reflectate de catre organizatie: managementul relatiilor dintre firma si comunitatile intermediare, adica analisti si jurnalisti; comunicarea cu piata prin publicitate, reclama si sponsorizari; comunicarea cu angajatii (Fig. nr.12 in partea superioara). Firmele trebuie sa instituie si sa dezvolte comunicarea online, care ar trebui sa cuprinda Internet, intranet si sa asigure cel putin interfata necesara anumitor extranet-uri (Fig.nr.12 partea mediana).

Studiile a aratat ca in majoritatea cazurilor, firmele intretin in principiu aceasta comunicare online, dar o trateaza separat: Internetul este utilizat in comunicarea externa cu presa sau pentru reclama, intranetul este folosit in comunicarea interna intre angajati, iar extranet-urile in anumite relatii cu clientii.

Figura nr. 11 - Tipuri de instrumente de comunicare

Exista sase comunitati tinta principale si trei comunitati intermediare (Fig.nr.12 partea inferioara). Includerea acestor trei componente in imaginea firmei se poate realiza prin metode specifice cum ar fi: conferinte de presa, intalniri cu actionarii, sponsorizarea unor evenimente (sportive, culturale), conferinte interne si externe.

P- Publicitate  C - Clienti

SF - Structura firmei F - Furnizori

S - Sponsorizari  AN - Angajati

RM - Relatii cu Mass-Media FC - Firme concurente

RI - Relatii cu investitorii CP - Clasa politica

RG - Relatii cu Guvernul

CA - Comunicare cu angajatii

Figura nr. 12 - Instrumente si comunitati vizate in managementul comunicarii