Strategia manageriala si procesul strategic

Strategia manageriala si procesul strategic

Strategia manageriala

Strategia este un plan pe termen lung proiectat sa atinga un scop determinat. Strategia se diferentiaza de tactica[1] sau de actiunile immediate, cu resurse disponibile, deoarece strategia trebuie sa fie astfel proiectata incat sa asigure avantaj competitiv. In domeniul administrarii afacerilor "consitenta strategica" este atunci cand actiunile organizatiei sunt "consitente" cu asteptarile managementului si acestea in schimb sunt consistente cu piata si contextul (Arie de Geus, 2007)

Managementul strategic este arta, stiinta si practica formularii, implementarii si evaluarii deciziilor interfunctionale care permit organizatiei sa atinga obiectivele sale pe termen lung . Definitia evidentiaza urmatoarele sensuri ale managementului strategic:

• Este procesul specific misiunii, viziunii si obiectivelor, dezvoltarii politicilor si planurilor, deseori in termeni de proiecte si programe, care sunt proiectate sa se realizeze aceste obiective si sa se aloce resursele pentru a implementa politicile si planurile, proiectele si programele
• Managementul strategic cauta sa coordoneze si sa integreze activitatile din arii functionale variate ale unei organizatii sau afaceri in scopul atingerii obiectivelor sale pe termen lung.
• Managementul strategic este cel mai inalt nivel al actavitatii manageriale, strategiile fiind planificate si coordonate, aprobate si autorizate de Consilul de Aministratie sau Adunarea Generala a Actionarilor (sau a asociatilor sau a proprietarilor) si aplicate sub supravegherea managementului de varf.
• Managementul strategic aliniaza directia organizatiei cu mediul sau extern. "Managementul strategic este un proces continuu care evalueaza si controleaza afacerile si industriile in care o companie este implicata; evalueaza competitorii si stabileste scopuri si strategii pentru a face fata tuturor concurentilor existenti sau potentiali si apoi re-evalueaza annual sau trimestrial fiecare strategie pentru a determina cum este implementata si daca este o strategie de succes sau este nevoie sa fie inlocuita cu alta noua care sa faca fata schimbarilor de circumstanta, noilor tehnologii, noilor competitori, unui nou mediu economic sau social, financiar sau politic

1.1.2. Componentele strategiei

Conceptia de strategie a firmei se leaga de numele lui Peter Drucker (1954), dar o definitie mai clara este data de Alfred Chandler (1962) 1) ca fiind " determinarea pe termen lung a scopurilor si obiectivelor unei intreprinderi, adoptarea cursurilor de actiune si alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor".

In esenta, orice organizatie se conduce dupa o strategie , care cuprinde, cel putin urmatoarele elemente: misiunea, viziunea, obiectivele si valori, resursele si capabilitatile, structuri si sisteme, optiunile strategice, politicile, planul si programul de actiune, care sunt in permanenta adaptare cu mediul de afaceri, prezentate schematic in fig.1.1.

Fig.1.1. - Schema strategiei manageriale

Misiunea este expresia generala a ratiunii de a exista o firma in mediul de afaceri si poate fi definita ca "expunerea publica a intereselor organizatiei in termeni de interese si nevoi ale consumatorilor, a modului in care acestea urmeaza a fi satisfacute, a pietelor si a manierelor in care se vor realiza"[7]. Declararea misiunii fixeaza domeniul de interes al organizatiei si explica natura afacerii sale prin asocierea cu un produs, o tehnologie sau o necesitate specifica a consumatorului. Misiunea trebuie sa fie "clara si specifica fiecarei organizatii, respectand o serie de reguli si vizand aspecte legate de logica si stil"[8]. Dintre acestea mai importante sunt urmatoarele:

expunere realista si mobilizatoare pentru toti membrii organizatiei;

corelarea logica a tuturor componentelor misiunii;

integrarea componentelor misiunii intr-un tot unitar.

Calitatea enuntului misiunii se considera a fi conditionata de modul in care se raspunde acestor cerinte, astfel incat organizatia sa fie diferentiata fata de concurenta[9].

Viziunea se refera la tinta la care se doreste sa se ajunga.

Obiectivele reprezinta stari viitoare care sustin misiunea si viziunea firmei si care creaza elementele de stabilitate si valorile rganizatiei. Deseori obiectivele sunt denumite "tinte" si reprezinta "elemente cheie ale planurilor teoretice, fiind incorporate de obicei in cadrul unor planuri anuale"[10]. Obiectivele pot fi clasificate dupa forma si tipul lor, dar si dupa marimile in care se exprima (financiare sau strategice). De asemenea, se face distinctia intre obiectivele oficiale, publice si cele operationale, ce orienteaza activitatea firmei[11].

Din punct de vedere al factorului timp, obiectivele pot fi ierarhizate astfel:

a) obiective strategice - pentru orizonturi strategice de peste 5 ani;

b) obiective tactice - pentru orizonturi strategice de peste 3 ani;

c) obiective operationale - pentru orizonturi strategice de peste 1 an.

Din punct de vedere al nivelului organizational, obiectivele pot fi ierarhizate astfel:

a) obiective ale organizatiei;

b) obiective ale unitatilor strategice de afaceri;

c) obiective functionale.

In teoria manageriala, se considera ca obiectivele trebuie sa satisfaca urmatorul set de conditii:

- masurabilitate - exprimate intr-o forma care sa permita cuanti-ficarea performantelor;

- acceptabilitate - conforme cu conditiile de mediu;

- flexibilitate - in vederea fructificarii oportunitatilor si infrunta-rii amenintarilor;

- claritate - exprimate astfel incat sa poata fi intelese de catre fiecare membru al organizatiei;

- realism - sa poata fi infaptuite in conditii normale de consum de resurse;

- motivabilitate - sa ofere o motivatie membrilor organizatiei in atingerea obiectivelor.

Politicile sunt directii de actiune, linii directoare in proceduri si reguli. Planurile sunt alternative strategice de aplicare, iar programele infatiseaza succesiunea actiunilor pentru realizarea obiectivelor.

Literatura de specialitate ofera o serie de abordari in acest sens. Ceea ce este de subliniat aici este perspectiva, o vedere in viitor.

strategia implica capitalizarea oportunitatilor, atat pentru firme, cat si pentru guverne. Robert Grant (1998) sublinia faptul ca abordarea strategiei in management trebuie sa fie dinamica, flexibila si inovativa. El afirma ca " trebuie recunoscuta importanta intuitiei, cunostintelor acumulate si procesul de invatare prin actiune, in completarea analizei stiintifice" .

1.1.3. Procesul strategic

Managementul strategic este o combinatie de trei procese principale (conform Lemon Consulting ): formularea strategiei, implementarea strategiei si evaluarea strategiei.

Formularea strategiei

Formularea strategiei cuprinde trei pasi: analiza situatiei existente, auto-evaluarea si analiza mediului micro si macro-mediului, inclusiv analiza competitorilor.

Prin analiza competitorilor se stabilesc obiectivele pe o anumita perioada de timp: pe termen scurt si pe termen lung. Aceatsa implica enuntarea viziunii pe termen lung in viitor, a misiunii (rolul organizatiei in societate), obiectivele generale (financiare si strategice), obiectivele strategice ale unitatilor/activitatilor si obiectivele tactice. Aceste obiective vor sugera un plan strategic, care ofera detalii asupra modului in care aceste obiective vor fi atinse.

Formularea strategiei este un proces care se refera la enuntarea raspunsurilor la 3 intrebari:

unde suntem acum?

Unde vrem sa mergem?

Cum vrem sa ajungem acolo?

Prin raspunsul la aceste intrebari se determina planul strategic.

Implementarea strategiei

Aceast proces cuprinde:

• Alocarea si managementul resurselor necesare si suficiente (financiare, de personal, de timp, suportul tehnologic);
• Stabilirea lantului de comanda si a structurii alternative (echipe functionale interconectate);
• Alocarea responsabilitatilor pe sarcini specifice sau procese specifice indivizilor sau grupurilor;
• Managementul procesului. Acesta include: monitorizarea rezultatelor, compararea acestora cu cele din benchmarking si cu bunele practici, evaluarea eficacitatii si eficientei procesului, controlul variatiilor si realizarea ajustarilor daca este necesar.

Cand se implementeaza programe specifice, procesul consta in implicarea resurselor necesare, dezvoltarea procesului, training, testarea, docuentarea si integrarea in procesul general.

In scopul obtinerii succesuluiin procesul de implementare se odopta o politica de consistenta si responsabilitate a fiecarei persoane incepand cu managementul prin tactici clare la fiecare nivel.

Evaluarea strategiei

Evaluarea strategiei este masurarea eficacitatii strategiei organizatiei. In acest proces analiza SWOT care va configura punctele tari, punctele slabe, oportunitatile si amenintarile (interne si externe) va raspunde intrebarii. Este posibil sa fie necesare masuri de precautie sau chiar schimbarea intregii strategii.

O alta aboradare a procesului strategic cuprinde trei etape principale[14]: analiza strategica, alegerea strategica si implementarea strategiei.

Analiza strategica se refera la analiza mediului in care organizatia isi desfasoara activitatea si are in vedere analiza mediului extern, a contextului si a industriei in care activeaza.

Alegerea strategica armonizeaza mediul cu scopurile strategice ale organizatiei si cuprinde etapele: identificarea optiunilor, evaluarea optiunilor, analiza asteptarilor stakeholderilor si selectarea strategiei.

Implementarea strategiei cuprinde: planificarea si alocarea resurselor, implementarea schimbarii in cultura si structura organizatorica si evaluarea strategiei.

Oricare ar fi modelul de abordare a procesului strategic, acesta trebuie sa se orienteze spre directia in care organizatia urmeaza sa se indrepte, pornind de la situatia existenta (interna si externa), astfel incat sa se asigure succesul acestuia.