STUDIU DE CAZ ASUPRA CONCEPERII

UNEI CAMPANII DE PROMOVARE A VANZARILOR LA 

S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

S.C. Danubiana Roman S.A. a fost infiintata in anul 1900 si are sediul in str.Energiei, nr. 6, Roman, judetul Neamt, cod 5550, telefon 033/731301, fax 033/731307, cont numar 402877 deschis la Banca Agricola, este persoana juridica romana, avand forma juridica de societate pe actiuni, si isi desfasoara activitatea in conformitate cu legile romane. Societatea a fost inregistrata la registrul comertului cu numarul J.27/63 din 06.02.1991   iar codul de inregistrare fiscala este R2054317 din 29.11.1992 ; se intinde pe o suprafata de 40 de hectare cu un grad de ocupare de 80%, fiind prevazuta cu centrala electrotermica ce asigura energia electrica in perioada prelucrarii sfeclei de zahar pentru toti consumatorii, iar in afara campaniei, energia electrica este cumparata de la sistemul energetic national. Apa industriala este preluata din statii de captare si pompare proprii din raul Moldova iar apa potabila din reteaua de alimentare a municipiului Roman.

Obiectul de activitate al societatii este in primul rand industrializarea sfeclei de zahar si comercializarea zaharului, apoi prestari servicii, confectii utilaje si piese de schimb.

Capacitatea de productie este de 4000 de tone de sfecla de zahar pe zi, capacitatea de rafinare zahar brut si productie e zahar din sfecla de zahar fiind de 170000 tone pe an.

Dispune de un personal de 1100 de angajati permanent si pana la 1400 de zilieri in perioada campaniei de procesare a zaharului.

Principalele avantaje de care dispune S.C. Danubiana Roman S.A. sunt:

• detine o pozitie strategica pe piata Moldovei;
• cooperarea cu 25000 de cultivatori romani pentru cultura sfeclei de zahar;
• fabrica se afla in stare excelenta, putand sa foloseasca pacura, precum si gaze naturale avand o structura practica, cu componente de origine nemteasca constituindu-se ca un adevarat etalon din punct de vedere al calitatii produselor;
• detine doua silozuri mari (fiecare avand o capacitate de 18000 tone) si facilitati de ambalare de la 500 grame pana la 50 kilograme.

Capitalul social al societatii este de aproximativ 36 000 000 000 lei impartit in 1 446 886 actiuni nominative in valoare nominala de 25000 lei/actiune.

In septembrie 1998, a fost semnat un acord prin care Agrana Romania Holding & Trading Company S.R.L.   a achizitionat pachetul majoritar 55% din actiunile S.C. Danubiana S.A. la un pret de 3,7 milioane dolari si promisiunea unei investitii in anii 1999-2000 de 3 milioane dolari. Ca urmare a acestei operatiuni, S.C. Danubiana Roman S.A. a devenit parte integranta a grupului austriac Agrana Holding, care detine fabrici in Polonia, Austria, Ungaria, Romania (trei fabrici : S.C. Beta Tandarei S.A., S.C. Danubiana Roman S.A. si S.C. Zaharul Buzau S.A.). Trustul austriac a devenit astfel leader pe piata de desfacere a zaharului in Romania cu o cota de piata de aproximativ 38%-40%. In continuare, politica generala a societatii romascane a trebuit sa se orienteze in functie de politica trustului austriac. Avand in vedere acest fapt, de aici incolo, analiza pe partea practica a prezentei lucrari va face referire si la activitatea grupului Agrana Holding.

	AGRANA ROMANIA HOLDING & TRADING COMPANY S.R.L.

Fig.nr.4.1.Organizatia Agrana Romania Holding & Trading Company S.R.L. in Romania

Holdingul Agrana a fost infiintat in 1988 ocupandu-se de extragerea si comercializarea zaharului si cartofilor din Austria. In 1998 a fost creat grupul Agrana Zucker - componenta a trustului care se ocupa exclusiv de zahar. Strategia de crestere a companiei are in centrul sau ideea investirii in piata zaharului din Europa Centrala si de Est in vederea unei strategii pe termen lung, de a juca un rol important in cadrul unei preconizate extinderi a Uniunii Europene in aceasta zona.

Agrana se doreste atat o companie austriaca cat si un leader in obtinerea si procesarea industriala a produselor agricole in Europa Centrala si de Est. Venitul net al trustului austriac pe anul 2001 a fost de aproximativ 213 milioane dolari fata de 227 milioane dolari in anul anterior. Cauza acestei scaderi sta in cresterea taxelor si lipsa veniturilor financiare mari asa cum au fost in anul 2000. In total, productia de zahar a trustului si a grupului de companii din cadrul acestuia se ridica la 757.000 de tone de zahar.

In domeniul de activitate al trustului intra cartofii si zaharul, obiectivul declarat fiind de a conduce aceste piete la nivelul pietei pe care o acopera. In timp Agrana a devenit un adevarat grup de companii multiculturale. Serviciile oferite de Agrana acopera si consultanta in domenii precum:

v           Studii de piata;

v           Resurse umane;

v           Aprovizionare;

v           Productie si Logistica;

v           Vanzari si Distributie;

v           Activitati financiare, contabilitate si de trezorerie;

v           Tehnologie informationala;

v           Asistenta juridica.

Principalul obiectiv al firmei Agrana Holding pe piata romaneasca este de a oferi servicii de calitate, in conformitate cu dorintele si necesitatile fabricilor romanesti, si de furniza o organizatie flexibila, cu un numar limitat de angajati de inalta tinuta profesionala. Toti angajatii sunt cetateni romani dispunand de o bogata experienta internationala. Personalul Agrana Romania & Trading Company coopereaza si cu companii internationale de consultanta.

MEDIUL ECONOMIC

Mediul economic a inregistrat o evolutie pozitiva mai accentuata in anul 2001, in mai multe directii, marcata sub aspectul principalilor indicatori economici astfel :

q       s-a inregistrat o crestere economica semnificativa, estimata la 4,9%;

produsul intern brut a fost, pe primele 9 luni, in crestere - in termeni reali - cu 5,1% fata de perioada corespunzatoare a anului precedent;

realizarile din primele trei trimestre ale anului evidentiaza o schimbare structurala importanta in utilizarea produsului intern brut, in sensul cresterii semnificative a cererii interne si, in cadrul acesteia, a ponderii acumularii si consumului populatiei;

formarea bruta de capital fix a inregistrat o majorare cu 6%, rata de investitie fiind in crestere;

au fost respectate strict nivelurile programate pe anul 2001 pentru deficitul balantei comerciale si al contului curent al balantei de plati;

s-a redus gradul general de fiscalitate la 30 %, prin eliminarea unor cote aferente unor fonduri speciale;

s-a practicat o politica de stimulare a intreprinzatorilor privati prin facilitati de ordin fiscal care au insumat peste 3.500 miliarde lei;

s-a asigurat orientarea cererii catre producatorii interni cu capital autohton si strain, creandu-se aproape 400.000 de noi locuri de munca;

pe primele 10 luni au fost incheiate contracte de vanzare-cumparare de actiuni pentru 121 societati comerciale, cu un capital social vandut de 9.600 miliarde lei, mai mare cu peste 50 % fata de anul 2000;

de remarcat actiunile privind atragerea si utilizarea fondurilor comunitare nerambursabile. Astfel, in ceea ce priveste programul ISPA, Romania ocupa primul loc intre tarile candidate din punct de vedere al volumului de fonduri atrase;

in anul 2001, au fost semnate memorandumuri de finantare pentru proiecte de infrastructura de transport si de mediu in valoare de 930 milioane de Euro, la care se adauga cofinantari de la BERD, BEI si comunitatile locale romane de circa un miliard de Euro;

Ca urmare putem spune ca sporirea modesta a consumului nu poate influenta semnificativ volumul vanzarilor pe o perioada de timp atat de scurta, insa continuarea pe aceeasi linie de politica economica, dublata de atingerea obiectivelor de crestere economica asumate prin programul de dezvoltare economica pe termen mediu ca si prin programul de guvernare, respectiv de cca. 5% in perioada 2002-2004 vor avea ca efect cresterea consumului si implicit o crestere a vanzarilor produselor zaharoase.

Capitalul social al Agrana Romania Holding & Trading Company S.R.L. este de 150 milioane dolari. In ceea ce priveste actiunile trustului austriac, acestea aveau o cotatie de 21,91 euro iar volumul investitiilor angajate in perioada 1999-2001 in societatea romascana au fost de 3 milioane dolari.

Productia de zahar de pe piata Uniunii Europene in perioada 1998 - 1999 a fost de 16,32 milioane de tone. Aceasta cifra reprezinta cu 8,1% mai putin decat in perioada 1997 - 1998 , cand productia ajungea la 17,76 milioane de tone. Cea mai mare parte a diminuarii productiei a avut loc la zaharul de calitate inferioara. Avand in vedere ca Uniunea Europeana este cel mai mare exportator de zahar alb de calitate superioara, aceasta reducere va atenua din presiunea exercitata in trecut asupra pietei zaharului alb. Deprecierea situatiei economice din Brazilia, problemele economice din Europa de Est si Rusia precum si tendinta de reorientare a importurilor de la zaharul alb la cel brun (zahar care nu a mai fost colorat in alb, de o calitate inferioara si a carui consum a ramas ca o reminiscenta de pe timpul celui de-al doilea razboi mondial cand zaharul alb reprezenta un adevarat lux) din zona Orientului Mijlociu au determinat ca piata zaharului alb sa stagneze. Astfel in perioada 1999 - 2000, pretul zaharului alb a atins cel mai scazut nivel din ultimii 11 ani.

MEDIUL NATURAL

Mediul natural are o influenta foarte mare atat asupra consumatorilor produselor societatii Danubiana Roman S.A. cat si asupra materiei prime din care aceste produse sunt obtinute. Produsul de baza al firmei - zaharul se obtine din sfecla de zahar si zahar rosu, importat din Brazilia, obtinut din trestie de zahar. Astfel, tot ceea ce face firma, trebuie sa fie directionat de respectul fata de natura, originea produselor fiind una biologica. In aceasta privinta societatea romascana a adoptat tehnicile de dezvoltare si obtinere a produselor practicate la Agrana Romania Holding & Trading Company S.R.L. - tehnici in concordanta cu cele mai noi descoperiri in materie de protectia mediului. Produsele sunt biodegradabile si nu polueaza mediul.

MEDIUL TEHNOLOGIC

E clar ca starea tehnologiei conditioneaza nevoia sau clientul. Inovarea tehnologica da nastere la noi produse sau la imbunatatirea celor existente. In ceea ce priveste procesul de productie - nu exista carti si manuale care sa descrie acest proces de obtinere a zaharului la S.C. Danubiana S.A.. Cu toate acestea in fabrica s-a pastrat ca o traditie, tehnologia de obtinere a zaharului, calitatea acestuia fiind incontestabila.

MEDIUL DEMO-SOCIO-CULTURAL

Populatia actuala a Romaniei este de cca. 22.5 mil locuitori ceea ce o transforma in a doua piata de consum din Centrul si Estul Romaniei, dupa Polonia(exceptand Rusia). Potrivit unor previziuni recente ale U.N.I.C.E.F. insa, populatia tarii va scadea pana in anul 2020 cu aproximativ 3 milioane de locuitori ceea ce va determina scaderea vanzarilor produselor zaharoase.

Mediul cultural are influenta asupra comportamentului de consum al romanilor. Astfel, in bucataria romaneasca dintotdeauna s-a consumat mult zahar aplanand astfel previziunile pesimiste care au aparut pana acum din analiza anterioara a macromediului, dar, totodata, protejand producatorii de zahar in fata invaziei de pe piata romaneasca a inlocuitorilor de zahar.

Consumul de zahar pe cap de locuitor este de :

24 de kilograme in Romania;

39 de kilograme in Ungaria;

38 de kilograme in Slovacia;

44 de kilograme in Republica Ceha;

30 de kilograme in medie in regiunea CEEC.

PIATA

In prezent, piata zaharului in Romania este in plina constructie, ea nu reactioneaza ca o piata normala din cadrul unei economii de piata stabile. Este o "piata de pret", in care castig de cauza are produsul cu cel mai mic pret, indiferent de calitate. Poate tocmai de aceea este nevoie mai mult decat oricand de o educare a populatiei inspre produsele de calitate.

Consumul de zahar din Romania este de 450.000 tone pana la 500.000 tone pe an. Factorii agro-climaterici (climat si sol), sunt excelenti dar nu sunt folositi in mod eficient de catre cultivatori (din motive economice). Ca si in cazul Uniunii Europene, si in Romania este absolut necesara o protectie a pietei zaharului, care din pacate nu este inca realizata. Aproximativ 37% din populatia Romaniei traieste si lucreaza in sectorul agricol. Se preconizeaza ca 400.000 de cultivatori romani vor obtine un venit substantial si constant, iar industria romaneasca a zaharului va folosi 5.000 de oameni. Grupul Agrana, in calitate de leader de piata (trustul austriac este leader pe piata de desfacere a zaharului in Romania cu o cota de piata de aproximativ 38%-40%), are 2.000 de angajati.

Agrana detine, dupa cum am afirmat in aceasta lucrare intreprinderi de productie a zaharului si in Ungaria - cu o cota de piata de 37%, in Cehia - cota de piata de 24% si in Slovacia - cota de piata de 28%.

Industria zaharului in Romania a fost privatizata in ultimii doi ani, astfel 80% din fabricile de zahar sunt detinute de investitori straini care sunt hotarati sa dezvolte cultura sfeclei de zahar din Romania, cu conditia existentei unei protectii a pietei zaharului. Totodata industria zaharului din Romania isi asuma un risc crescut al ratei schimbului valutar in cazul importurilor necesare acoperirii cerintei anuale a pietei.

Pe parcursul anului 1998, Agrana a patruns pe piata romaneasca. In martie 1998, a fost achizitionat 52% din S.C. Cristal S.A. (fabrica de zahar de la Urziceni) si S.C. Beta Tandarei S.A. (fabrica de zahar de la Tandarei). S.C. Beta Tandarei S.A. a fost infiintata in anul 1978 si produce produse din zahar si din alcool, avand o capacitate de productie de 4.000 de tone de sfecla de zahar pe zi.

Capacitatea de rafinare a zaharului brut si productia de zahar din sfecla de zahar este de 170.000 de tone pe an, avand 200 de angajati permanent si pana la 300 de angajati in timpul campaniei de rafinare.

La 1 iunie 1998 a fost achizitionat pachetul majoritar (55%) al societatii S.C. Zaharul Buzau S.A. (fabrica de zahar de la Buzau). S.C. Zaharul Buzau S.A. a fost infiintata in anul 1968, si produce produse din zahar, zahar, linii de imbuteliere, energie termica care aprovizioneaza municipiul Buzau, capacitatea de productie fiind de 4.000 de tone de sfecla de zahar iar capacitatea de rafinare a zaharului brut si productia de sfecla de zahar este de 160.000 de tone. Are o cifra de afaceri de 218 bn ROL cu un personal de 600 de angajati permanent.

Misiunea declarata a Holdingului Agrana in Romania este :

angajament total pe piata romaneasca;

scopul nostru este de a oferi tuturor clientilor zahar de calitate superioara;

suntem parteneri ai cultivatorilor romani de sfecla de zahar si ai furnizorilor, dispunand de toate facilitatile de productie in fabricile noastre, in plus, oferim clientilor nostri solutii logistice optime;

oferim clientilor industriali, en-grossistilor, si organizatiilor individuale zahar ambalat in pachete cu greutate variind intre 500 de grame pana la 50 kilograme, precum si in saci mari la cererea clientilor;

suntem permanent deschisi dorintelor si necesitatilor clientilor nostri, pe care ii contactam in mod regulat in vederea identificari cerintelor actuale, precum si a asteptarilor lor viitoare;

continua pregatire si promovare a personalului din aprovizionare, productie, logistica, distributie si vanzari pentru a oferi calitate totala si solutii care sa fie in beneficiul clientului.

Aceasta misiune a luat forma si la S.C. Danubiana Roman S.A.

Localizarea pietei de desfacere a produselor societatii romascane este: Moldova si Ardealul avand drept piata potentiala 100% din piata interna. Inca din anul 1962 fabrica a inceput sa produca si sa livreze zahar la export, cu calitatile cerute de diferiti investitori straini, producand din primul an 38.500 tone de zahar apt pentru export, zahar livrat in 11 tari din Europa, Africa si Asia. Cu toate acestea multe locuri din fabrica nu au putut fi imbunatatite, modificate, mecanizate, motiv pentru care alaturi de vechea fabrica a fost construita in perioada 1971-1974 o noua fabrica de zahar cu o capacitate de 4000 de tone pe zi. Astfel, actuala S.C. Danubiana Roman S.A. este una dintre cele mai performante fabrici de zahar din Romania.

CONCURENTA

In ceea ce priveste zaharul brut concurenta este reprezentata de ceilalti producatori de zahar: fabrica de zahar de la Liesti, S.C. Lemarco S.A. din Galati, S.C. Argirom din Calarasi, fabricile de zahar de la Corabia si Calafat, zaharul importat din Republica Moldova produs de Suzucker (companie germana) precum si inlocuitorii de zahar - indulcitori - care au patruns puternic pe piata (se preconizeaza insa un succes mai scazut al indulcitorilor avand in vedere comportamentul romanilor bine cimentat de mai bine de 50 de ani - folosirea zaharului in bucatarie indiferent de efectele acestuia).

In ceea ce priveste zaharul ambalat, concurenta apare chiar din partea ambalatorilor, care cumpara zaharul brut, il ambaleaza si il scot pe piata. Din aceasta cauza, pretul zaharului brut este mai mare decat pretul zaharului ambalat.

PRODUSUL

Produsele societatii sunt: zahar vrac ambalat in saci de 50 de kilograme (in proportie de 90%) si zahar ambalat de Danubiana (in proportie de 10%). In cadrul portofoliului de produse apare asa numita "fighting label" - zaharul "Cristal" ambalat in polipropilena ambalaj avand costuri mai mici), la un pret mai mic. Pe langa acesta ca si produse ale trustului Agrana mai apar:

Margaritar cu o calitate superioara la ambalaj - fabricat la S.C. Zaharul Buzau;

Zahar ambalat la plic de 5g cu distributie in HORECA (hoteluri, restaurante, baruri), produs nou lansat care are nevoie de investitii importante.

Toate aceste produse figureaza ca produse ale holdingului Agrana si se produc la toate cele trei fabrici din componenta sa.

In ceea ce priveste ambalarea S.C. Danubiana Roman S.A. s-a aliniat la normele europene care prevad: o marja maxima de eroare la gramaj de 1%, in timp ce ceilalti producatori inca mai ambaleaza la o marja de eroare de 2%-10% precum si ambalaje care sa nu mai aiba in compozitie polietilena datorita greutatii reciclarii.

In cazul productiei de utilaje si piese de schimb, functioneaza un atelier pus in functiune inca din anul 1981. Capacitatea de proiectare initiala a fost de 1200 tone pe an din care 800 tone utilaje si 400 tone piese de schimb. Atelierul este dotat cu un sector de prelucrari prin aschiere, si un sector confectii metalice si montaj. In prezent capacitatea de functiune este de 800 de tone datorita schimbarii structurii sortimentale (in prezent ponderea o detin piesele de schimb) si productiei diversificate in functie de comenzi (nu se mai lucreaza pe productie de serie pentru industria alimentara).

Pentru a evidentia eficienta si gradul de profitabilitate am intocmit matricea BCG a produselor S.C.Danubiana Roman S.A. care se prezinta astfel:

cota relativa

de piata

Stele Catei

Zahar ambalat la plic Zahar preambalat

de 5 grame «Cristal »

Zahar "Margaritar"

Vaci de muls Pietre de moara

Zahar vrac la saci. Prestari servicii, confectii

de 50 kg utilaje si piese de schimb

vanzari

Fig.nr.4.2. Matricea BCG a produselor S.C. Danubiana Roman S.A.

Materia prima pentru obtinerea produselor este atat sub forma de sfecla de zahar cat si sub forma de zahar brut obtinut din trestia de zahar. Ca si o comparatie, pretul zaharului brut este mai mic decat costul zaharului obtinut din sfecla de zahar. Totusi se prefera achizitionarea de sfecla de zahar datorita gradului de risc mai scazut in comparatie cu gradul de risc al zaharului brut (situatia economica a Braziliei, riscuri de transport).

Pentru achizitionarea sfeclei de zahar se incheie un contract cu cultivatorii. Exista doua tipuri de contracte. Unul pentru cultivatorii unor suprafete de sfecla mai mici de 5 hectare, iar celalalt pentru cultivatorii care au peste 5 hectare. Clauze comune celor doua contracte: fabrica se obliga sa puna la dispozitia cultivatorului samanta certificata; samanta se da in regim de prefinantare, decontarea valorii ei urmand a se face la decontarea productiei; pentru samanta se plateste o dobanda de 10%; daca se constata distrugerea culturii prin calamitate naturala, aceasta trebuie reinfiintata; daca productia nu este livrata la fabrica din Roman, aceasta pretinde o despagubire de 50% din valoarea productiei; producatorul este obligat sa respecte tehnologia; transportul din camp la baza de receptie este suportat de producator, iar de la baza la fabrica este suportat de Danubiana Roman.

Conform modelului de contract pus la dispozitie de societate plata sfeclei se poate face in zahar sau in bani. Astfel, pentru fiecare tona de sfecla (fara impuritati) se acorda 50 de kilograme de zahar alb, conditia fiind ca gradul de digestie al sfeclei sa fie de minimum 14,5%. De altfel, functie de acest grad de digestie (randament), cantitatea de zahar acordata creste sau scade. Valoarea prefinantarii este scazuta din cantitatea de zahar.

In plus, producatorii beneficiaza si de 300 de kilograme de borhot la tona de sfecla predata.

Sezonalitatea produsului se manifesta prin vanzari mari in perioada mai-iunie-iulie (perioada cand se fac dulceturile din fructele din aceasta perioada), in perioada de toamna (cand se fac dulceturi si compoturi din fructele acestei perioade), si in timpul sarbatorilor traditionale cand lumea se aprovizioneaza pentru pregatirea traditionalelor mese imbelsugate din bucataria traditionala romaneasca de sarbatoare.

PRETUL

Preturile practicate de S.C. Danubiana S.A. difera de la saptamana la saptamana in functie de cerere in jurul valorii de 11000 lei/kg fara TVA. Trebuie precizat ca pe piata europeana, pretul zaharului este in scadere, acest fapt afectand si politica de pret a trustului austriac Agrana.

Politica de vanzare - pretul nu acopera costurile rezultand astfel pierderi pentru societate si pentru Agrana. Pentru remedierea acestei situatii, se doreste o orientare catre zaharul ambalat. In aceasta directie a fost conceputa si actuala campanie de reclama TV la zaharul Margaritar, cu toate ca odata cu aceasta strategie apar si puncte slabe: un pret mai mic de desfacere in concordanta cu piata romaneasca si deci mai putini distribuitori.

DISTRIBUTIA

Distributia produselor se face prin distribuitori de produse alimentare in general: faina, ulei, produse cu valoare mica dar cu vanzare mare indiferent de puterea de cumparare a populatiei - asa numitele "produse motor". In prezent distribuitorii pentru zaharul produs la S.C Danubiana Roman S.A. sunt:

S.C. Mer Dum S.A. pentru judetul Suceava;

S.C. Bronx S.A. pentru judetul Bacau;

S.C. Beta S.A. pentru judetul Botosani;

S.C. Star Charisma S.A. pentru judetele Vaslui si Iasi;

S.C. Cordial S.A. pentru judetul Neamt;

S.C. Domino S.A. pentru judetul Hargita;

La intrarea holdingului Agrana pe piata romaneasca s-a incercat o colaborare cu doi distribuitori la nivel national, incercare care s-a dovedit a fi un esec total. Obiectivele care trebuiau indeplinite erau :

Leader pe piata de desfacere a zaharului;

Vanzarea a 12.000 de tone de produse sub marci inregistrate Agrana, avand totodata un suport sub forma unui fighting-label (marca de bataie), impachetate in pungi de plastic printr-un numar aproximativ de 3.000 de puncte de desfacere.

Pentru indeplinirea acestor obiective au fost alesi doi distribuitori la nivel national: OVERSEAS (Bucuresti, Mehedinti, Gorj, Valcea, Olt, Arges, Teleorman, Dambovita, Giurgiu, Prahova, Calarasi, Ialomita, Buzau, Vrancea, Braila, Galati, Tulcea, Constanta, Brasov) cu 41 agenti de vanzari, 8 supervisori si 6 depozite si ELGEKA (Arad, Timis, Bihor, Satu Mare, Maramures, Salaj, Cluj, Hunedoara, Alba, Sibiu, Mures, Bistrita, Suceava, Harghita, Covasna, Neamt, Bacau, Vaslui, Iasi, Botosani) cu 20 de agenti de vanzari, 5 supervisori si 4 depozite. Pe langa acestia, urmau sa fie alesi si distribuitori locali, in zonele unde distibuitorii nationali aveau forta de vanzare slaba sau inexistenta.

O alta chestiune pusa in discutie, si care a ramas valabila si dupa esecul inregistrat cu cei doi distribuitori a fost problema clientilor importanti - lanturile de magazine: Metro Cash&Carry Romania-11magazine, Billa Romania-14 magazine, Carrefour (Hiproma)-2 magazine, Selgros Cash&Carry-2 magazine, Gima Superstore-7 magazine. Dupa cum am mai spus actiunea a fost un esec din motive pe care nu am reusit sa le aflu.

PROMOVAREA

Politica de promovare a S.C. Danubiana Roman S.A. este subordonata politicii de promovare la nivel national la Agrana Romania Holding & Trading Company S.R.L. Agentia de publicitate cu care lucreaza trustul Agrana este D'Arcy Romania. Cea mai noua campanie de promovare este campania de reclame TV la zaharul "Margaritar" difuzata pe toate posturile de televiziune la nivel national, si care se desfasoara si in prezent - un mesaj de sustinere a campaniei TV din septembrie, anul trecut.

O actiune de promovare a vanzarilor importanta care s-a desfasurat in 2001 a fost: "produse gratis in cantitati limitate pe o perioada scurta de timp". Aceasta actiune nu a fost aplicata clientilor importanti gen lanturi de magazine. Actiunea a constat in: la o cantitate cumparate de 250 de tone de catre un distribuitor se acordau gratis 12,5 tone, adica un discount de 5% la magazinele de desfacere in perioada de promotie. Promovarea actiunii a fost facuta prin intermediul fortei de vanzare a distribuitorului. De asemenea la cumpararea a 20 de kilograme de zahar de catre magazinele de desfacere se acorda cate o punga personalizata de 1 kilogram. Distribuitorii au trebuit sa ofere firmei Agrana lista intreaga a clientilor care au beneficiat de aceasta promotie, precum si cantitatile cumparate. Prin aceasta ultima masura s-a urmarit formarea unei baze de date a celor mai importanti clienti si fidelizarea acestora prin programe ulterioare.

In acelasi an - 2001 au mai avut loc trei promotii:

pe o perioada de 6-8 saptamani dupa distributie;

in august inaintea campaniei TV in septembrie;

in perioada 15 noiembrie-15 decembrie inaintea si in timpul campaniei de Craciun.

Campaniile de promovare desfasurate au fost de tipul "la doua pungi cumparate una gratis"; au aparut si spoturi TV la nivel national indreptate catre toate categoriile de consumatori. Rezultatele acestei campanii au fost peste asteptari si peste nivelul stocurilor. Acest rezultat a aparut si datorita unei conjuncturi favorabile: a aparut in acea perioada un zvon precum ca s-ar scumpi zaharul. Astfel, cumparatorii au achizitionat in cantitati mai mari, profitand si de oferta, in timp ce ceilalti producatori au asteptat cu produsele in stoc preconizata scumpire. Campania a fost insotita si de distribuirea de display-uri la punctele de vanzare si sacose si pixuri la vanzatori pentru sensibilizarea acestora. Aceste campanii au avut o latura indreptata si catre magazine: concursuri intre patronii de magazine cu premii in excursii si bani, precum si materiale promotionale in plus pentru cumparaturi mari incurajandu-se cumparaturile zaharului Agrana.

Costul total al acestor actiuni a fost de 10.000 dolari pentru produsele gratis, bugetul total fiind de 31.000 dolari.

Alta actiune: concurs intre agentii de vanzari ai distribuitorilor bazat pe volumul total de marfa asezat pe rafturi. Pentru o cantitate asezata pe rafturi mai mare cu 20% fata de targetul lunar s-a acordat distribuitorului suma de 3.000 dolari , pentru premii catre agentii de vanzari. Targetul a fost stabilit de catre distribuitori in colaborare cu Agrana. Monitorizarea pe perioada promotiei a fost facuta prin rapoarte speciale zilnice si saptamanale. Premiile au fost oferite in cadrul unei ceremonii la care au participat si reprezentanti ai Agrana. Distribuitorii au trebuit sa aiba acelasi nivel de stoc la produsele Agrana ca si la inceputul actiunii, astfel fiind obligati sa se aprovizioneze mai des. Campania a avut loc in iunie 2000 si a avut un cost de 3.500 dolari.

In decembrie 2000 a avut loc si o actiune training oferita de Agrana in domeniul informatiilor tehnice despre produsele din zahar si zahar in general oferite distribuitorilor si agentilor lor de vanzari. Costul acestei actiuni a fost de 500 dolari. Astfel, agentii de vanzari cunosc mai multe informatii despre produsul "zahar", iar puterea lor de persuasiune creste.

COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Compartimentul de marketing este organizat la nivel national de holdingul Agrana, pentru cele trei fabrici ale sale, in fiecare din ele existand cate un director de marketing - reprezentant direct al trustului austriac. Cu alte cuvinte, nu exista un compartiment de marketing separat la S.C. Danubiana Roman S.A.. Bugetul de marketing se stabileste de la centru, global, anul acesta fiind de 1.000.000 dolari cu destinatie 80% in reclame TV si 20% in campanii de promovare a vanzarilor si materiale promotionale.

VANZARILE

Zona de vanzari pe care o acopera S.C.Danubiana Roman S.A. cu propria forta de vanzare cuprinde judetele: Botosani, Suceava (responsabil - Dascalu Marinel), Iasi, Vaslui (responsabil - Opariuc Vasile), Neamt, Bacau, Harghita (responsabil - Mitrea Ion). Vanzarile realizate de Agrana in anul trecut au fost de aproximativ 400.000 tone, calculat la un pret mediu de 10.000 lei/tona, rezulta un nivel al vanzarilor de 4.000 de miliarde de lei.

Agrana a inceput o strategie de vanzari pe termen lung, strategie bazata pe calitate, si indreptata in special catre clientii industriali: Coca-Cola, Pepsi, Dr.Oetker, fabricile de medicamente.

ANALIZA SWOT

PUNCTE TARI

pozitia pe piata;

societatea face parte dintr-un grup puternic la nivel european, beneficiind de experienta acestuia, precum si investitii din partea sa;

noua orientare a firmei catre calitate;

ambalaje din polipropilena - nu afecteaza mediul;

politica de ambalare cu o marja de eroare la gramaj de minim 1%, in conformitate cu normele europene;

fabrica noua - una dintre cele mai performante fabrici de zahar din Romania;

pozitia geografica intr-o zona propice culturilor de sfecla de zahar - principala materie prima a societatii

PUNCTE SLABE

q       zaharul este un produs de valoare mica, si de cantitate mare;

q       lipsa unor distribuitori stabili;

q       amplasarea intr-o zona cu putere de cumparare scazuta - Moldova ;

OPORTUNITATI

dispunerea de capital semnificativ;

intrarea Romaniei in Uniunea Europeana, la a carei norme societatea s-a conformat spre deosebire de alte societati din ramura;

protejarea pietei zaharului din partea guvernului Romaniei;

functionarea pietei romanesti ca o piata normala, si nu ca una "de pret";

AMENINTARI

q       concurenta pe piata puternica;

q       interdictii legislative cu privire la controlul firmelor romanesti de catre proprietari straini;

CAPITOLUL 5

PROPUNERE DE CAMPANIE

DE PROMOVARE A VANZARILOR

In continuare, am indrazni sa propunem o campanie de promovare a vanzarilor pentru S.C. Danubiana Roman S.A., in vederea indeplinirii obiectivului : Cresterea vanzarilor la zaharul Margaritar cu 50% in perioada 20 octombrie - 20 decembrie 2007 strategia folosita printr-o campanie de promovare a vanzarilor.

Am ales acest obiectiv datorita faptului ca in aceasta perioada - perioada premergatoare sarbatorilor de iarna, vanzarile la produsul zahar sunt in crestere, si se doreste ca aceste cumparaturi sa se faca la zaharul "Margaritar".

Campania va urma modelul vechii campanii de reclame TV la aceeasi marca de zahar, inca din luna septembrie, clipul publicitar urmand sa fie scurtat, si la sfarsit vocea de pe fundal sa spuna urmatoarele cuvinte: "Incepand din 20 octombrie poti castiga premii in valoare de 62 000 de dolari printre care doua excursii cu ocazia sarbatorilor de iarna in Grecia impreuna cu persoana iubita, plus multe premii in bani doar cumparand zaharul "Margaritar - perla zaharului". Astfel, reclama generala la produsul "Margaritar" va deveni o reclama care va mediatiza mult mai bine campania de promovare a vanzarilor (media planul pentru inserarea clipului publicitar la posturile TV - in anexa 3 - reprezinta un media plan pentru reclama adaptata pentru campania de promovare a vanzarilor).

Campania va lua forma unei tombole cu urmatoarele premii:

• 2 premii I - fiecare constand in cate o excursie in Grecia, pentru doua persoane, in perioada 24 decembrie 2006- 2 ianuarie 2007 fiind asigurate: transportul cu avionul dus-intors, cazare si masa pe perioada sederii la hotel de patru stele, mese festive a doua zi de Craciun si de Revelion, bani de buzunar, valoarea unei excursii fiind de 1.500 dolari, la cererea castigatorului excursia poate fi schimbata cu contravaloarea ei;
• 5 premii II - fiecare premiu in bani cu valoarea de 1.000 dolari ;
• 100 de premii III - fiecare in bani in valoare de 500 dolari;
• 200 de mentiuni - constand in pungi personalizate in care se vor gasi un pix personalizat si o punga de 1kg. de zahar "Margaritar".

Incepand cu 20 octombrie in magazine va fi expus un afis, asemanator cu cel distribuit in prezent, dar care va anunta concursul. Pe afis va aparea inscris mesajul: "detalii in ceea ce priveste concursul se gasesc in pachete de zahar Margaritar". Pachetele de zahar "Margaritar" in timpul promotiei vor avea inscrise pe ele cuvantul "concurs", in partea de sus , iar in partea de jos: "Ai sansa sa castigi premii in valoare de 62.000 dolari, detalii in interior". (modelul pachetului in perioada promotiei se gaseste in anexa 4).

In interior, consumatorii vor avea surpriza sa gaseasca un talon invelit intr-o folie de plastic (modelul in anexa 5) pe care vor trebui sa-l completeze si sa-l trimita la adresa indicata. Cu aceasta ocazie, Agrana isi va forma si o baza de date in ceea ce priveste consumatorii de zahar "Margaritar".

Bugetul campaniei va fi de 800.000 dolari si va fi acoperit din suma alocata anual la bugetul compartimentului de marketing (1.000.000 dolari). Campania va avea pe termen scurt un efect de crestere a vanzarilor, iar pe termen lung, cresterea notorietatii zaharului "Margaritar" precum si recunoasterea calitatii acestei marci de zahar.

Am ales ca si tehnica de promovare a vanzarilor tombola datorita avantajelor acesteia: capacitate foarte mare de a atrage atentia si a genera emotii din partea publicului - elemente care vor asigura succesul campaniei si de care produsele Agrana au mare nevoie.

CAPITOLUL 6

CONCLUZII SI RECOMANDARI

S.C. Danubiana Roman S.A. face parte integranta din trustul austriac Agrana Romania Holding & Trading Company S.R.L.. Odata cu aceasta fuziune o parte din renumele si experienta firmei austriece s-a transmis si asupra firmei romascane. Este un lucru bun avand in vedere situatia economica actuala a Romaniei, precum si nevoia acuta de investitori si capital care se manifesta in industria nationala. Totodata cu integrarea in holdingul Agrana s-a pierdut o parte din identitatea pe care o avea S.C. Danubiana Roman S.A.

Principalul obiectiv al firmei Agrana Holding pe piata romaneasca este de a oferi produse de calitate, in conformitate cu dorintele si necesitatile fabricilor romanesti, si de a furniza o organizatie flexibila, cu un numar limitat de angajati de inalta tinuta profesionala.

In ceea ce priveste investitia realizata in Romania din punctul de vedere al austriecilor, aceasta se dovedeste inca neprofitabila (costurile de productie sunt mai mari decat veniturile, si astfel societatea inregistreaza pierderi). Pare o nebunie la prima vedere. Unii ar spune ca mai degraba stai sau depui banii la banca si incasezi dobanda decat sa investesti in industria zaharului din Romania. Si totusi parerea celor de la Agrana este alta. Ei spun ca tot ceea ce fac si investesc in Romania face parte dintr-o strategie pe termen lung, o strategie care se bazeaza pe ideea ca odata si odata Romania se va integra in structurile Europene, iar industria zaharului romanesc va trebui sa se alinieze la standardele europene.

Atunci se va manifesta cu adevarat avantajul competitional dobandit de Agrana de-a lungul anilor prin investitiile realizate in tehnologia de ambalare - o marja maxima de eroare la gramaj de 1%, ambalaje care sa nu mai aiba in compozitie polietilena datorita greutatii reciclarii, politica actuala a societatii indreptata spre calitate, de asemenea se fac eforturi de dobandire a standardului de calitate ISO 9001 (nici o alta companie de productie si comercializare a zaharului din Romania nu detine acest standard de calitate).

Odata cu intrarea grupului Agrana pe piata romaneasca, a trebuit sa se confrunte cu situatia "speciala" de aici - o putere foarte scazuta de cumparare; fiscalitate ridicata; lipsa protectiei din partea guvernului pentru piata zaharului; o piata unde cel mai bine vandut produs nu este cel care are valoarea cea mai mare a raportului valoare/pret, ci acela care are pretul cel mai mic, indiferent de calitatea acestuia; o piata unde "relatiile" iau locul competentei, si unde orice afacere fara putina inselaciune a partenerului nu este o "afacere". Astfel a aparut acel esec cu cei doi distribuitori la nivel national, si odata cu el mirarea cum de tehnicile de promovare si de vanzare care mergeau atat de bine pe celelalte piete din Europa, si cu care Agrana a venit pregatita sa le aplice si aici, nu functioneaza si pe piata romaneasca.

Apare si o parte pozitiva, avand in vedere ca a fost nevoie de romani pentru a intelege piata romaneasca si astfel toti angajatii trustului Agrana din Romania au cetatenie romaneasca.

Promovarea produselor Agrana a inceput destul de timid, cea mai cunoscuta campanie la nivel national (Agrana are pretentia ca acopera toata piata romaneasca a zaharului) fiind campania de reclame TV la zaharul Margaritar. De aceea am propus o campanie de promovare a vanzarilor tip tombola, aceasta tehnica de promovare avand o capacitate foarte mare de a atrage atentia si a genera emotii din partea publicului. In paralel se poate crea o baza de date utilizata in campanii ulterioare de promovare, avand in vedere faptul ca trustul austriac are o istorie relativ scurta pe piata romaneasca (din septembrie 1998).

Agrana Romania Holding & Trading Company S.R.L. este leader pe piata de desfacere a zaharului din Romania. Principalele cai prin care societatea isi protejeaza pozitia competitiva sunt:

Societatea asigura o calitate ridicata a zaharului pe piata;

Societatea face eforturi de aliniere la standardele europene a produselor sale;

Campania recenta de reclame TV, care a facut cunoscuta marca "Margaritar" pe piata romaneasca;

Campaniile descrise de promovare a vanzarilor indreptate mai ales catre distribuitori in vederea stabilizarii unui sistem de distributie permanent;

Distribuirea de materiale publicitare in magazine (afise - un exemplu in Anexa 2).

Realizand o privire de ansamblu asupra aspectelor descrise in cadrul prezentei lucrari se pot desprinde urmatoarele recomandari:

stabilizarea politicii de distributie si realizarea unei motivari mai puternice a membrilor retelei de distributie in directia cresterii volumului de vanzari prin intermediul unor tehnici de promovare specifice (acordarea de reduceri procentuale promotionale cu nivelul rulajului lunar al distribuitorilor la propriile produse, concursuri mai dese intre distribuitori - in perioade ale anului in care vanzarile stagneaza sau au tendinta descrescatoare, programe de training anuale luand in considerare noii angajati ai distribuitorilor, programe de promovare in colaborare cu distribuitorii).

o mai buna colaborare, si sincronizare a activitatii din cele trei fabrici din Romania detinute de Agrana - S.C. Beta Tandarei S.A., S.C. Zaharul Buzau S.A. si S.C. Danubiana Roman S.A. Au fost inregistrate situatii in care produsele oferite pe piata de una din aceste fabrici intr-un volum mai mare "sufocau" pe celelalte societati din cadrul grupului;

campanii de promovare care sa fie indreptate asupra distribuitorilor astfel incat acestia sa treaca mai usor peste dezavantajul de distributie al zaharului - valoare mica, volum mare;

campanii de promovare prin care sa se realizeze o crestere a notorietatii marcilor de zahar produse de Agrana Romania Holding & Trading Company S.R.L. de diferentiere si de educare a publicului in ceea ce priveste caracteristicile prin care se diferentiaza de celelalte marci concurente, aceasta datorita faptului ca, clientul nu cere zahar Margaritar, sau zahar Cristal, ci cere zahar pur si simplu. Trebuie totusi precizat ca inaintea acestor actiuni situatia economica a tarii trebuie sa se indrepte, astfel incat piata sa nu mai fie una in care pretul sa fie singurul criteriu de alegere a produsului ;

in actiunile publicitare initiate trebuie sa fie relevate caracteristicile tehnice si nutritive deosebite ale zaharului «Margaritar», spre deosebire de alte tipuri de zahar. Elementele acestea trebuie sa dea o incredere sporita consumatorilor, in vederea mentinerii starii de sanatate.