UNIVERSITATEA "LUCIAN BLAGA" DIN SIBIU

MASTER MANAGEMENT FINANCIAR

Caracterizarea mediului de marketing al organizatiei

SC APE MINERALE ROMANIA SRL

INTRODUCERE

Romania se numara printre cele mai bogate tari in resurse hidrominerale, detinand peste 60% din resursele de ape minerale ale Europei. Resursele de apa minerala din Romania se evidentiaza prin debite insemnate si calitate remarcabila a izvoarelor.

Apele minerale sunt apele ce au un continut variabil de saruri, gaze, substante minerale, elemente radioactive, care le confera proprietati terapeutice. In trecut, denumirea de apa minerala se atribuia tuturor apelor subterane sau superficiale care puteau fi utilizate in scopuri terapeutice.

Piata bauturilor racoritoare din Romania este impartita in cateva categorii, respectiv apa imbuteliata, care detine 50% din volumul pietei, apoi bauturile racoritoare carbonatate, cu 42% din piata, bauturile necarbonatate, cu 7% din volumul pietei, precum si new age drinks (bauturile tonifiante), cu 1%.

Piata apelor minerale din Romania poate fi considerata o piata dinamica, in continua crestere. In prezent, aproximativ 90 de firme detin licente de imbuteliere de la ANRM. Cei mai importanti jucatori de pe piata apelor minerale sunt Ape Minerale Romania - Borsec, Bibco - Biborteni, European Drinks - Izvorul Minunilor, Coca-Cola HBC - Dorna, Perla Harghitei, Carpatina, Zizin, Herculane, Bucovina, Tusnad, care au investit in acest domeniu peste 500 milioane dolari si au vandut in 2005 circa 260 de milioane de litri de apa minerala. Si pentru ca potentialul acestei piete este in crestere, investitorii din acest domeniu nu intarzie sa apara.

S.C. Ape Minerale Romania S.A. este o societate cu capital integral autohton si privat, are sediul in Borsec, Str. Carpati, Nr. 46, judetul Harghita si este inregistrata la Registrul Comertului sub nr. J19/162/1991, Cod Unic de Inregistrare Nr. 497342, Atribut Fiscal RO.

Obiectul de activitate al societatii este producerea de ape minerale naturale, prroducerea de bauturi nealcoolice aromatizate si/sau indulcite: limonada, oranjada, cola, bauturi energizante, bauturi din fructe, ape tonice. Structura sortimentala a produselor societatii este diversificata, acestea satisfacand preferintele tuturor consumatorilor.

Ape Minerale Romania, societate cu capital integral autohton si privat, a realizat in ultimii ani investitii importante care se ridica pana acum la peste 50 mil. euro, mizand in primul rand pe tehnologii si echipamente de varf la nivel mondial, care sa asigure obtinerea unui produs finit cu cel mai inalt standard calitativ.
Astfel, preocuparea pentru un standard calitativ inalt a facut ca Ape Minerale Romania sa fie prima firma romaneasca de imbuteliere care a primit certificarea ISO 9001 sistemul de management al calitatii. Alte doua sisteme de management implementate sunt HACCP (Hazard Analzsis and Critical Control Points) si IFS (International Food Standard), privind asigurarea securitatii produselor alimentare din punct de vedere igienico-sanitar, certificate de catre renumita firma germana TUV CERT. Increderea in capacitatea organizatiei si trecerea la TQM au condus in anul 2004, la castigarea TROFEULUI celei de-a patra editii a competitiei PREMIUL ROMAN PENTRU CALITATE J. M. JURAN. In acest fel, s-a demonstrat ca prin punerea in practica a elementelor excelentei manageriale, Ape Minerale Romania a satisfacut asteptarile tuturor detinatorilor de interese: clienti, proprii angajati, furnizori si parteneri, actionari si, nu in ultimul rand, colectivitatea sociala in cadrul careia isi desfasoara activitatea.

S.C. Ape Minerale Romania S.A. are in portofoliu o gama larga de branduri, si anume: liderul pietei romanesti de apa minerala naturala Borsec, bauturile racoritoare carbogazoase Giusto, bauturile racoritoare plate Giusto Natura, brandul de cafea Metropolitan Caffé, apa minerala naturala Stanceni, bauturile racoritoare Brifcor si Quick Cola, doua marci traditionale romanesti.

Imbutelierea apei minerale Borsec a fost efectuata de-a lungul timpului de mai multi intreprinzatori, iar din 1945 activitatea de imbuteliere a fost continuata de diversi contractori pana la nationalizarea sa, in 1948. In anul 1998, fosta intreprindere de stat "Regina Apelor Minerale Borsec" s-a transformat in compania privata "Ape Minerale Romania" S.A. Borsec.

Gama de bauturi racoritoare Giusto a fost lansata pe piata de Ape Minerale Romania in primavara anului 2004, odata cu gama de produse Metropolitan Caffe, iar in anul 2006 sunt lansate gamele de produse Stanceni, Brifcor si Quick Cola.

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Pentru a comercializa cu succes un produs, managerul de marketing trebuie sa dezvolte o strategie. El ia decizii in cadrul acesteia, decizii care depind de mai multe variabile, factori si forte care sunt in continua schimbare. Cateva din aceste variabile sunt interne. Managerul de marketing are un anumit control asupra variabilelor care afecteaza produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care il va urma de la producator la consumator si pretul sau. Dar cand este fabricat, el intra in mediul extern: economic, tehnologic, socio-cultural si legislativ-politic. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; in alt mod acestea il controleaza pe el. O firma poate face foarte putin, aproape nimic, pentru a influenta factorii cu actiune generala referitori la macromediu. Ce trebuie sa faca este sa monitorizeze evolutia acestora si sa intuiasca caracterul si dimensiunea eventualelor modificari pentru a se pregati in scopul mentinerii si dezvoltarii partii sale de piata.

Prin mediu de marketing se intelege ansamblul de factori si forte care scapa controlului imediat al firmei si care influenteaza mentinerea sau dezvoltarea relatiei sale cu clientii profitabili. Dupa natura actiunii acestor factori si forte se disting doua grupe de componente: macromediul si micromediul firmei.

2.1. MACROMEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Acesta reprezinta ansamblul de variabile, factori si forte, necontrolabile de catre firma si care impreuna constituie climatul general in care isi desfasoara activitatea aceasta. O firma poate face foarte putin, aproape nimic, pentru a influenta factorii cu actiune generala referitori la macromediu. Ce trebuie sa faca este sa monitorizeze evolutia acestora si sa intuiasca caracterul si dimensiunea eventualelor modificari pentru a se pregati in scopul mentinerii si dezvoltarii partii sale de piata.

Exista patru categorii de astfel de factori si anume:

a)     factorii socio-culturali

Acesti factori se refera la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumita piata si cuprind factorii demografici si pe cei culturali.

Orice firma trebuie sa examineze statisticile si tipologia indivizilor dintr-o societate, trendurile si modificarea structurii populatiei, astfel incat sa se poata face anticipari asupra comportamentului consumatorilor pe piata, atata timp cat nevoile, dorintele, preferintele acestora sunt corelate cu anumite caracteristici demografice ale acestora (sexul, varsta). Analiza culturii unei societati umane permite identificarea principalelor credinte, valori si norme comportamentale care conduc acea societate si ofera totodata informatii valoroase asupra preferintelor pentru diferite produse sau servicii. Printre acesti factori putem mentiona: sexul, varsta, familia medie, nivelul de pregatire al populatiei.

Acesti factori au o influenta majora asupra activitatii firmei S.C. Ape Minerale Romania S.A. deoarece populatia reprezinta motivul si sprijinul existentei acesteia pe piata.

Piata potentiala pentru apa minerala naturala, ca produs alimentar, este formata din marea majoritate a populatiei Romaniei, indiferent de varsta sau sex, la care se adauga persoanele care tranziteaza tara (turisti straini), aproximativ 23 de milioane. Consumul de bauturi 'acidulate' este specific romanilor, iar piata apelor minerale este cu mult peste cea din alte tari si pentru faptul ca in Romania mai exista 'spritul', combinatia apa-vin la care acestea au cam renuntat.

Cu toate acestea, insa, in Romania consumul de apa minerala imbuteliata, carbonatata sau necarbonatata, este inca redus, doar 7% din nevoia de lichide a unui roman pe an fiind 'stinsa' cu apa, restul de 93% fiind reprezentat de alte lichide (bere, vin, lapte, lichide colorate). O explicatie ar fi faptul ca putini romani stiu care este deosebirea intre apa de masa, de izvor sau apa minerala, multi preferand apa de la robinet, in timp ce in tarile UE exista o adevarata cultura a consumului de apa minerala. Aici intervin nivelul de pregatire al populatiei, obiceiurile, traditiile, care influenteaza consumul de apa minerala

In acelasi timp, Romania este cunoscuta ca fiind o tara a consumatorilor de citrice: 74% din consumatorii de necarbonate prefera portocala, cifra confirmata si de cota de piata de lider a portocalei. Grapefruit este al treilea in ierarhie, iar lamaia cu un numar de consumatori mai mic undeva la locul 7. Dupa citrice urmeaza aromele dulci, consistente: piersica locul 2, para locul 4, ananas, caise, foarte aproape de primele 5 fiind si visina. Astfel, gama de sucuri Giusto Natura cu sortimentele portocale, tropical, piersici, grapefruit, grapefruit roz, mojito, portocale rosii, oferind savoarea naturala a fructelor este cu siguranta pe placul consumatorilor, de la cei mai tineri, la cei mai in varsta, indiferent de sex

In ceea ce priveste gama de produse Metropolitan Caffe, acestea se adreseaza consumatorilor cu varste intre 18 si 60 de ani, cu preponderenta celor de sex feminin. Cafeaua, in general este greu accesibila consumatorilor romani, intrucat nivelul actual al accizelor este destul de ridicat, deci si pretul cafelei va fi ridicat.

Familia medie este reprezentata de cresterea ratei divorturilor, casatoria la varste tot mai inaintate si o rata scazuta a natalitatii care au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei si, implicit, la cresterea numarului acestora. Pentru specialistii in marketing, de un interes deosebit se bucura astfel segmentul de consumatori reprezentat de persoanele casatorite, cu peste trei membrii in familie cu venituri mici si medii, avand varsta peste 30 de ani. Astfel, ele reprezinta o tinta importanta pentru firma, dar nu influenteaza in mod semnificativ activitatea ei deoarece preturile sunt accesibile tuturor persoanelor.

b)    factorii tehnologici

Si acestia reprezinta una din fortele generatoare de schimbari in societatea umana, iar in plan economic creeaza piete si ocazii noi, pot crea noi moduri de satisfacere a consumatorilor, pot modifica chiar si natura concurentei. De aceea, specialistii in marketing trebuie sa acorde atentie tendintelor si efectelor viitoare ale noilor tehnologii. Fiecare activitate valorica inglobeaza tehnologie, fie ca e vorba de know-how, proceduri sau tehnologie aferenta instalatiilor de prelucrare. Gama tehnologiilor folosite in majoritatea firmelor este foarte vasta, incepand cu tehnologiile utilizate in activitatea de redactare a documentelor si in cea de transport a bunurilor, si mergand pana la tehnologiile inglobate in insusi produsul firmei.

Ape Minerale ocupa pozitia de lider pe piata romaneasca a imbuteliatorilor de apa minerala, pozitie sustinuta de cea mai mare capacitate de productie si imbuteliere a apei minerale naturale in flacoane din sticla si PET. Investitiile Ape Minerale au incorporat tehnologiile pentru productia de ambalaje PET si imbuteliere, care formeaza sapte linii complete, cu o capacitate totala de imbuteliere de aproximativ 850 milioane de litrii pe an. Din 1998 si pana in prezent, grupul de firme Ape Minerale a investit in tehnologii si echipamente de varf la nivel mondial peste 50 milioane euro, alte aproximativ 65 milioane euro urmand a fi adaugate pana la 31 martie 2008. Producaatorul de sucuri si ape minerale Ape Minerale Romania a alocat circa 17 milioane euro pentru cresterea bazei logistice si relocarea sediilor companiei , pana la sfarsitul anului viitor, alte 18 milioane euro urmand a fi folosite in scopul cresterii capacitatii de productie la absolut toate brandurile de apa minerala si sucuri marca Ape Minerale.

Firma Ape Minerale Romania se bucura de numerosi factori tehnologici de o performanta deosebita. Calitatea apelor minerale, sucurilor si cafelei realizate de aceasta este mult influentata de tehnologia pe care o folosesc fabricile de productie ale acesteia; fabrica din localitatea Borsec are in dotare o tehnologie ultramoderna, cu o capacitate de productie de 260 milioane litri/an iar capacitatea de productie a fabricii de racoritoare din Busteni este de 200 milioane litri/an.

c)     factorii economici

In ansamblul lor, factorii economici formeaza mediul economic, determinand dezvoltarea cererii si a ofertei. Acesta reprezinta baza de sustinere a puterii de cumparare a purtatorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea in vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei nationale, nivelul de dezvoltare al fiecarei ramuri, gradul de ocupare al fortei de munca, situatia financiar - valutara a tarii, fiscalitatea, inflatia, evolutia preturilor, evolutia economiilor populatiei si solicitarilor de credite, ratele dobanzilor, evolutia si distributia veniturilor pe diferite categorii sociale. Influenta factorilor de mediu economic se oglindeste direct sau indirect in evolutia pietei, mai concret in evolutia nivelului si structurii ofertei de marfuri, in evolutia marimii si structurii cererii, in miscarea preturilor si nivelul concurentei. Aceste variabile economice, pe care specialistii in marketing trebuie sa le urmareasca cu atentie, analizate in corelatie cu factorii demografici si culturali pot oferi elementele necesare pentru o corecta evaluare si chiar anticipare a potentialului de piata pe care poate conta intreprinderea.

In ultimii ani in Romania s-a observat cresterea veniturilor populatiei, castigurile medii ajungand in 2006 la 866 RON fata de 301 RON in 2001. Astfel romanii cheltuiesc mai mult si aleg produsele dupa un numar mai ridicat de criterii: modul de prezentare al produselor, calitatea materialor din care sunt fabricate, diversitatea produselor sunt criterii semnificative pentru consumatori si contribuie la cresterea sau scaderea vanzarilor firmei.

Produsele Ape Minerale Romania se adreseaza in general consumatorilor cu venituri medii si mici. Fiscalitatea poate avea o influenta semnificativa, insa, in ceea ce priveste consumul cafelei Metropolitan, al carei pret este influentat cam intr-o proportie de 20% de accize. Statul doreste sa influnteze scaderea consumului de produse considerate daunatoare pentru sanatate precum tutunul, alcoolul sau cafeaua, si pentru aceasta se foloseste de mijloacele fiscale de interventie in economie, iar in acest caz, de impozitele indirecte.

Activitatea firmei, profitul acesteia sunt influentate intr-o mare masura de veniturile populatiei, de evolutia si distributia veniturilor pe diferite categorii sociale.

De asemenea, cresterea valorii redeventelor la bugetul de stat pentru ape minerale la sursa ar putea fi un factor fiscal care sa influenteze activitatea firmei Ape Minerale.

d)    factorii ecologici

Acesti factori au un rol tot mai important in conceperea si derularea activitatilor economice. Mediul natural cuprinde ansamblul resurselor naturale necesare desfasurarii activitatii organizatiilor.

Apele minerale sunt apele ce au un continut variabil de saruri, gaze, substante minerale, elemente radioactive, care le confera proprietati terapeutice. In trecut, denumirea de apa minerala se atribuia tuturor apelor subterane sau superficiale care puteau fi utilizate in scopuri terapeutice.

In ultimii ani, apelor minerale destinate scopurilor terapeutice li s-a dat denumirea de ape curative. Ele sunt sarate-iodurate-bromurate, sarate-sufluroase si izvoare de cura interna cu apa slab mineralizata sulfuroasa, bicarbonata, sulfatata, calcinata sodica, magneziana. Apele doro-sodice iodurate bromurate cu degajari de gaze (hidrocarburi usoare printre care predomina metanul) sunt ape de adancime cu concentratie mare, exploatate prin sonde.

Romania se numara printre cele mai bogate tari in resurse hidrominerale, detinand peste 60% din resursele de ape minerale ale Europei. Resursele de apa minerala din Romania se evidentiaza prin debite insemnate si calitate remarcabila a izvoarelor, asa cum sunt si izvoarele de unde se imbuteliaza apele minerale Borsec si Stanceni.

Grupul izvoarelor Borsec este legat de bazinul pliocen al Borsecului. Depozitele acestui bazin cuprind in fundament roci cristaline epizonale peste care se dispun petice de roci sedimentare (calcare dolomitice, triasice), acoperite de depozite de conglomerate si gresii, argile si marne argiloase. Formatiunile cuaternare sunt reprezentate prin turba si depuneri de travertin. Apele din rocile cristaline au posibilitatea sa circule, sa se acumuleze si sa se mineralizeze, trecand prin fisurile rocilor cristaline masive ori pe suprafete de contact litologic. Mineralizatia acestor tipuri de ape depinde de activitatea dinamica a apelor. Astfel, acumularea unor ape minerale in masivele calcarelor dolomitice de la Borsec este caracterizata prin aparitia unor izvoare de debite apreciabile si cu mineralizare ridicata. Prezenta dioxidului de carbon, hotaratoare in mentinerea echilibrului chimic intre compusii bicarbonatilor de calciu, magneziu, sodiu, este legata de aureola mofetica a lantului Harghita- Calimani.

Izvoarele depresiunii apar in doua grupuri - grupul nordic, cel mai important - linia de izvoare provenite din fasia de calcare cristaline (izvoarele 1, 2, 3, 5, 6) si grupul sudic - linia de izvoare in tuf calcaros (izvoarele 10, 11, 15).

e)     factorii politico-legislativi

Factorii politici sunt specifici fiecarei tari si reprezinta in principal structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului in economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal si international. Acesti factori pot fi, dupa caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activitati de piata. Factorii legali constituie ansamblul reglementarilor de natura juridica si legilor, prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a organizatiei.

Legislatia care supravegheaza afacerile, urmareste, in general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurentei si protejarea societatii. In ceea ce priveste firma Ape Minerale Romania putem vorbi despre legislatia privind protectia consumatorilor care are ca scop impiedicarea intreprinderilor sa profite de pe urma acestora. In esenta, aceasta legislatie are in vedere:

asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor (Ape Minerale Romania este prima firma romaneasca de imbuteliere care a primit certificarea ISO 9001 sistemul de management al calitatii; alte doua sisteme de management implementate sunt HACCP - Hazard Analysis and Critical Control Points si IFS - International Food Standard privind asigurarea securitatii produselor alimentare din punct de vedere igienico-sanitar, certificate de catre renumita firma germana TUV CERT; increderea in capacitatea organizatiei si trecerea la TQM au condus in anul 2004, la castigarea TROFEULUI celei de-a patra editii a competitiei PREMIUL ROMAN PENTRU CALITATE J. M. JURAN.

controlarea modalitatilor de vanzare si a informatiilor oferite cumparatorului despre produsele oferite;

evitarea inducerii in eroare a cumparatorului in ceea ce priveste pretul;

condamnarea practicii necinstite.

De asemenea, ca orice firma, Ape Minerale Romania se poate bucura de legislatia privind protectia concurentei prin care sunt protejati producatorii inventatori de concurenta. De exemplu, cand pe piata se lanseaza un nou produs (serviciu sau tehnologie) firmele trebuie protejate astfel incat concurentii sa nu copieze produsul dupa lansarea lui pe piata, daca nu chiar inainte. Protectia se realizeaza sub forma patentelor care sunt documente legale ce garanteaza inventatorilor exclusivitatea vinderii inventiilor. In termeni de marketing acest lucru permite firmelor sa-si lanseze produsele noi si sa cucereasca pietele fara sa se teama de concurenta, ceea ce in conditii normale inseamna un profit ridicat pe durata de acordare a patentului.

2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI SC. APE MINERALE ROMANIA S.A.

Micromediul firmei este reprezentat de ansamblu de factori externi care afecteaza in mod direct intreprinderea si asupra carora se poate exercita un anume control. Este un ansamblu de agenti externi cu care organizatia stabileste relatii directe, generate de necesitatea atingerii obiectivelor sale, prezente si viitoare, impreuna cu firma insasi. Influentand deciziile, strategiile, si tacticile de marketing, schimbarile din acest mediu au o deosebita semnificatie pentru marketeri.

Componentii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clientii, intermediarii, concurentii si organismele publice.

a)     furnizorii

Acestia sunt organizatiile si indivizii care ofera firmei inputurile (materii si materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forta de munca, resurse financiare, informatii etc.) necesare fabricarii produselor proprii.

Rolul furnizorilor in activitatea intreprinderii este foarte important, deoarece acestia asigura necesarul pentru a produce si oferi bunuri pe piata. Acesta este si motivul pentru care firma trebuie sa acorde o atentie deosebita alegerii si selectarii furnizorilor. Printre criteriile de alegere a furnizorilor se numara: puterea economica, imaginea furnizorului pe piata, seriozitatea, localizarea geografica, facilitati de plata, conditii de livrare, calitatea produselor si serviciilor oferite etc.

Furnizorii unei firme pot fi: producatori directi ai produselor si serviciilor comercializate, iar acestia sunt utilizati in cazul in care firma se aprovizioneaza in cantitati mari sau intermediari, care intervin in cazul in care firma achizitioneaza cantitati mai mici.

Se recomanda ca firma sa incheie relatii contractuale cu mai multi furnizori din acelasi domeniu pentru a evita dependenta de unul singur, iar cu furnizorii principali sa existe relatii de lunga durata.

Piata furnizorilor firmei este preponderent interna, Ape Minerale Romania achizitionand de la acestia pentru realizarea productiei: flacoane PET de diferite capacitati (COVIS SA Chisinau); preforme pentru productia de bauturi nealcoolice (TEHNO SINCRON, MACH FTD SRL); utilaje pentru filtrare apa, racire apa, imbuteliere sub presiune, capsare, etichetare, baxare (AMPLAST CO, AVEROM, COMA GRIMPEX B&B,); aspartam, acid citric, benzoat de sodiu, citrat, zahar , bioxid de carbon, arome naturale si identic naturale (SC ZAHARUL ORADEA SA, FOOD RESEARCH DEVELOPMENT,); etichete, masini si accesorii pentru cafea (ECOLINE INTERNATIONAL, HERTI GROUP INTERNATIONAL SRL).

Acestia sunt insa doar o parte din furnizorii firmei Ape Minerale.

b)    intermediarii

Intermediarii sunt agenti economici implicati in promovarea, distribuirea si vanzarea produselor unei firme catre consumatorii finali, respectiv comerciantii de en-gros si en-detail, dar si alte categorii, mai putin importante, ca: brokeri, curieri, comisionari, societati de transport, de asigurari sau agentii de publicitate, de sondare sau de consultanta de marketing. Intermediarii pot fi persoane fizice sau juridice care se interpun intre furnizori si firma pe de-o parte si/sau intre firma si consumatori, pe de alta parte. Utilizarea intermediarilor se justifica atunci cand acestia executa operatiile de distributie mai bine si mai eficient decat producatorul.

Firma Ape Minerale Romania are legaturi puternice cu firme care organizeaza campanii de promovare (NET MARKETING); cu agentii ce ofera servicii de comunicare, creatie si dezvoltare exclusive online (TWENTY ADVERTISING); firme ce ofera imprimari publicitare de mari dimensiuni si serigrafie (GALA STUDIO, SC ADEXPERT SRL), si chiar cu firme specializate in productia si vanzarea sistemelor de inchideri industriale si de protectie solara sau specializate in constructia de hale industriale (SC HANDING EN GROS SRL, ICCO CONSTRUCT), cu furnizori de servicii medicale la locul de munca (PULS-MEDICA) sau cu firme de asigurare (PORSCHE BROKER DE ASIGURARE SRL). De asemenea sunt importante si firmele de distributie cu care colaboreaza Ape Minerale, dintre care: LIMO DRINKSEXPRES, PRODUS NATURAL SRL, FLEX COMP, INTERWEST, GRADIMEX, MEGASTAR DISTRIBUTION si multe altele. Principala piata de desfacere a produselor din portofoliul Ape Minerale este cea interna, utilizandu-se o retea de distributie bine formata, cu acoperire nationala. Distributia Borsec la nivel national se realizeaza prin intermediul a 60 de companii specializate pe acest tip de servicii, iar pentru aprovizionarea clientilor mari (key-accounts) Ape Minerale foloseste propriile mijloace de transport.

c)     clientii

Piata este reprezentata de toti consumatorii potentiali dispusi si capabili sa cumpere anumite produse pentru satisfacerea dorintelor si a nevoilor. Consumatorii sunt cea mai importanta componenta a micromediului de marketing a firmei. Componentii clientelei unei firme grupati dupa natura lor in grupuri omogene pot forma: pietele de consum (formate din consumatorii privati), pietele industriale (formate din utilizatori), pietele de distributie (formate din intermediarii care cumpara pentru a revinde), pietele guvernamentale (formate din cumparatori - organisme publice) si pietele internationale (formate din cumparatori externi).

Compania Ape Minerale are in prezent o acoperire de 80% a mediului urban si de 70% a celui rural. Apele minerale Borsec sunt cele mai vandute produse catre locatiile Horeca: 66% apa minerala natural carbogazoasa si 34% apa plata. Factori decisivi, restaurantele, barurile, terasele sunt principalele locatii Horeca in care se realizeaza vanzarile de apa minerala si bauturi racoritoare.

In prezent, Ape Minerale isi exporta produsele in 14 state, in Ungaria, SUA, Canada, Israel, Grecia, Taiwan, Republica Moldova, Belgia, Danemarca, Olanda, Coreea, Insulele Bahama si Marea Britanie dintre care 7 state din America. Exporturile reprezinta aproximativ 2% din cifra de afaceri a grupului.

d)    concurentii

Sunt organizatii care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale cumparatorilor si sunt percepute de catre acestia ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Concurentii se deosebesc intre ei prin puterea economica, caracteristicile ofertei, stilul de interventie pe piata. Concurentii pot fi:

concurenti directi care cuprind firmele ce ofera acelasi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleasi nevoi; concurentii directi fac eforturi financiare deosebite cu reclama, in incercarea de a arata superioritatea produsului lor in raport cu al rivalilor; foarte des, in aceasta lupta se utilizeaza si pretul in incercarea de a atrage o parte din cumparatorii rivalilor; fiind foarte costisitoare, concurenta directa nu ajuta la supravietuire decat firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare;

concurentii indirecti sunt firmele care ofera un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfacand alte nevoi sau preferinte;

inlocuitorii sunt concurentii care vin cu produse foarte diferite ca forma si continut, dar care satisfac aceeasi nevoie a consumatorilor;

nou venitii sunt firmele care deja vand unui anumit grup de consumatori si se decid sa-si extinda gama de produse pe care le ofera sau firmele producatoare care achizitioneaza si o retea de distributie.

Orientarea spre marketing se bazeaza pe ideea ca atingerea obiectivelor firmei se realizeaza prin identificarea nevoilor si dorintelor potentialilor cumparatori si satisfacerea acestora intr-un mod mai operativ si mai eficient decat concurenta.

Fiind cel mai mare imbuteliator de pe piata locala, cu o cota de piata de peste 20% firma Ape Minerale concureaza cu jucatori precum Coca-Cola HBC Romania, European Drinks, Pepsi Americas Romania, Perla Harghitei sau Apemin Tusnad, pe o piata a bauturilor racoritoare (inclusiv apa minerala) estimata la un miliard de euro. Ape Minerale este lider pe piata apelor minerale - cu o cota de 25%, fiind urmata de European Drinks cu 18%, Coca-Cola cu 17%, in timp ce la bauturi racoritoare cota este de 8%, potrivit datelor din piata.

e)     organismele publice

Orice firma isi desfasoara activitatea intr-un public si intra in relatii cu acesta. Cei mai reprezentativi actori ai acestei componente a micromediului sunt:

actionarii si grupurile financiare si bancare, reprezentand persoane fizice si juridice de care depinde capacitatea organizatiei de a-si procura, dezvolta si proteja capitalul; aceasta categorie de agenti este formata din actionari, creditori, banci, case de credit, societati de investitii si societati de asigurari.

mass-media este reprezentata de canalele TV, posturile de radio, ziarele si revistele nationale si locale.

administratia publica, grupurile de interese politice si legislativul includ institutiile si organismele prin care statul administreaza problemele publice, elaboreaza si impun norme, normative, reglementari si standarde care influenteaza desfasurarea activitatii firmei.

Trei firme din grupul Ape Minerale si-au unit afacerile. Detinuta in proportie de peste 40% de omul de afaceri Octavian Cretu, Ape Minerale Holdings din Bucuresti a fuzionat prin absorbtie cu producatorii de ape minerale si bauturi racoritoare Ape Minerale Romania Borsec (judetul Harghita) si Ape Minerale Stanceni (judetul Mures). Cifra de afaceri cumulata a celor trei firme este estimata la peste 130 de milioane de euro. Compania este detinuts in proportie de 98% de Ape Minerale Holdings, iar principalul actionar al companiei este omul de afaceri Octavian Cretu.

Radu Lazaroiu, directorul general Ape Minerale Romania a declarat ca s-au demarat procedurile pentru aceasta fuziune din mai multe motive, cum ar fi finantarile greoaie pentru dezvoltarea unei companii, constituirea garantiilor fata de banci, inexistenta legii holdingului, precum si faptul ca o singura firma, bine consolidata, raspunde mult mai bine obiectivului strategic - dezvoltarea continua.
Situatia economico-financiara a firmei s-a concretizat in imbunatatirea randamentelor interne, fapt care a condus la consolidarea activelor patrimoniale, a cifrei de afaceri si a profitabilitatii.

De asemenea, actionarii Ape Minerale Romania SA au contractat credite de zeci de milioane de euro de la Banca Comerciala Romana, pentru constructia unei fabrici de bere la Sebes.

STRATEGII DE MARKETING

3.1. STRATEGII DE PRODUS

Marketingul este asociat, in primul rand, cu promovarea, publicitatea sau cu preturile, produsul fiind considerat ca facand parte dintr-un plan secund, cu toate ca importanta acestuia este esentiala in ceea de priveste demersurile de marketing ale intreprinderilor. Produsul reprezinta, de fapt, nucleul central al oricarei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea intreprinderii vizate. Prin intermediul produsului intreprinderea poate actiona si influenta piata pe care isi desfasoara activitatea. Astfel, produsul reprezinta oferta unei firme adresata unei piete in scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii sau consumului si care poate satisface o nevoie sau o dorinta.

Peste tot in lume, se poate observa orientarea din ce in ce mai puternica spre consumul de apa minerala, pe de o parte pentru ca este mai accesibila, dar si datorita inclinatiei crescande spre produse ce ofera garantii pentru sanatate. Tocmai in acest lucru consta si strategia de produs pe care o foloseste firma Ape Minerale. Consumatorii romani au devenit deja sensibili la eticheta, grafica, ingredient, iar Ape Minerale incearca sa mearga ceva mai departe, aratandu-le importanta unor ingrediente functionale ce aduc un plus de beneficii pentru sanatatea lor.

Apele izvoarelor Borsec au un gust placut, racoritor, ce taie setea. Dioxidul de carbon dizolvat in cantitate mare produce hiperemia mucoasei gastrice, activeaza secretia acidului clorhidric, mareste apetitul, favorizeaza digestia si stimuleaza contractilitatea cordului, actionand pe cale reflexa asupra centrilor vasomotori. Activeaza secretia pancreasului si rinichiului, exercita o actiune diuretica, stimuleaza peristaltismul si motilitatea gastrica, activeaza secretia gastrica, favorizand si asigurand o functie normala a acestor organe. De asemenea neutralizeaza aciditatea in caz de hipersecretie si exercita actiune binefacatoare asupra digestiei si schimburilor nutritive. In caz de hipersecretie suprima, prin actiunea lor, secretia gastrica, iar in caz de hiposecretie, cauzata de tulburari in echilibrul cantitatii de sodiu din organism, din contra, activeaza secretia gastrica.

Exercita o importanta actiune in afectiunile cailor urinare si mai ales in diateza urica, prin dizolvarea nisipului sau concrementelor de acid uric si oxalati.Stimuleaza diureza, micsoreaza aciditatea urinara si creste PH-ul sanguin.

In acelasi timp, gama de bauturi Giusto Natura are un continut de fruct de minim 6% si fructoza (in varianta light), iar apa minerala naturala carbogazificata Stanceni, izvorand din inima muntilor Calimani, este o apa cu continut perfect echilibrat de minerale, fiind recomandate intregii familii,indiferent de varsta.

3.2 STRATEGII DE PRET

Pretul este o masura a valorii produselor , reprezentand suma de bani care poate fi obtinuta pe piata pe o unitate de produs. Acesta este stabilit de raportul cerere-oferta. Pretul se subordoneaza obiectivelor concrete ale firmei, iar in conditiile in care aceasta cunoaste piata pe care va actiona, respectiv pozitia pe care o va ocupa pe piata respectiva, intreaga strategie de marketing a firmei, incluzand aici, bineinteles, componenta pret, se va dezvolta in concordanta cu cerintele pietei.

In cadrul firmei Ape Minerale putem vorbi despre strategia pretului psihologic, adica practicarea in multe randuri, a unor preturi psihologice, adica preturi cu cifra 9. De exemplu o apa plata Borsec la 0,5 l costa 1,79 lei sau un bax de apa minerala de 12 sticle x 0,5 l costa 19,59 . Prin aceasta strategie clientul este intr-un fel convins ca produsul este mai ieftin, ca nu costa 1,8 lei ci 1,79 lei.

3.3 STRATEGII DE DISTRIBUTIE

Distributia reprezinta ansamblul mijloacelor si operatiunilor care asigura punerea la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor a produselor intreprinderii. In viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce reflecta: procesul circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si ansamblul activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la consumator al produselor, incluzand in mod concret: traseul ce-l parcurge marfa pana la consumatorul final; canalul de distributie; operatiunile economice care marcheaza trecerea succesiva pana la intrarea in consum (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.); distributia fizica sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaza operatiunile (retea de unitati, dotare, personal).

Principala piata de desfacere a produselor din portofoliul Ape Minerale este cea interna, utilizandu-se o retea de distributie bine formata, cu acoperire nationala, cu scopul de a prezenta clientilor din orice colt al tarii intreaga gama de produse. Distributia Borsec la nivel national se realizeaza prin intermediul a 60 de companii specializate pe acest tip de servicii, iar pentru aprovizionarea clientilor mari (key-accounts) Ape Minerale foloseste propriile mijloace de transport. Ape Minerale Romania dispune insa si de o retea de distributie internationala a produselor, dat fiind faptul ca produsele sunt exportate in tari ca Ungaria, SUA, Canada, Israel, Grecia, Taiwan, Republica Moldova, Belgia, Danemarca, Olanda, Coreea, Insulele Bahama si Marea Britanie.

In cadrul firmei Ape Minerale putem vorbi si de o retea de distributie fizica sau logistica. Distributia fizica reprezinta, in sens restrans, deplasarea efectiva a produselor de la furnizor la utilizator. In acceptiunea de marketing, logistica de marketing este sinonima cu distributia fizica in sens larg, domeniu ce vizeaza planificarea, implementarea si controlul fluxului fizic al marfurilor, de la locul producerii acestora pana la cel al consumului sau utilizarii finale. Distributia fizica (logistica) include un ansamblu de activitati (transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, receptia etc.), aflate intr-o stransa interdependenta, prin intermediul carora se realizeaza distributia marfurilor. Reteaua de distributie si logistica de care dispune firma Ape Minerale vor asigura reducerea timpului de livrare a produselor.

3.4 STRATEGII DE PROMOVARE

Comunicarea promotionala reprezinta procesul de transmitere a informatiilor referitoare la produsele si activitatea firmei catre segmentele tinta de consumatori. Aceasta comunicare implica un proces invers de receptare a informatiilor, un feed-back de la segmentele tinta.

In cadrul firmei Ape Minerale putem vorbi atat despre o comunicare comerciala, cat si despre una corporativa. Prin comunicarea comerciala se urmareste cresterea vanzarilor prin: stimularea cumpararii produselor, cresterea notorietatii produselor si imbunatatirea imaginii produselor, in timp ce prin comunicarea corporativa se urmareste cresterea valorii corporale a firmei prin: cresterea notorietatii organizatiei, crearea unei imagini deosebite pentru organizatie si asocierea organizatiei cu simboluri pozitive la nivel social.

In ceea ce priveste promovarea produselor, Ape Minerale Romania foloseste mai ales tehnici de comunicare indirecta si dispune de fonduri mari, facand investitii in publicitate de mii de euro. Apeleaza in principal la Internet si la tehnici de promovare a vanzarilor, precum organizarea de promotii: campania "O cafea tare cu premii tari" care a inceput la data de 1 septembrie 2007 si este in desfasurare in prezent pe intreg teritoriul Romaniei, pana la data de 14 martie 2008; premiile puse in joc sunt 5 Skoda Fabia, 15 excursii in Turcia pentru 2 persoane, 30 de laptopuri, 30 de televizoare LCD, 60 de cafetiere si 30.000 de cutii de cafea promotionale Metropolitan Caffe; participantii trebuie sa caute in interiorul pachetelor de cafea de 250 g Metroplitan Caffe Premium, Vital si Cotidian si sa gaseasca talonul castigator.

Promovarea pe Internet se bazeaza in principal pe site-ul propriu al firmei unde clientii pot vedea produsele, ofertele firmei, noutatile care au loc in cadrul firmei si in ceea ce priveste aparitia de noi produse. De asemenea pe site-ul firmei se pot vedea si posturile vacante din cadrul firmei pentru eventuale angajari.

In ceea ce priveste comunicarea corporativa, firma Ape Minerale are programe speciale dintre care pot fi mentionate: sponsorizarea emisiunii "Dansez pentru tine", actiune ce s-a dovedit a fi deosebit de eficienta; de asemenea comunicarea marelui eveniment Borsec 200 de ani a avut un impact considerabil asupra consumatorilor, intrucat putine marci se pot lauda cu o asemenea longevitate, asemeni apei minerale Borsec, care este intr-adevar un succes industrial romanesc.

Nu este de neglijat, insa nici campania de imagine lansata de liderul apelor minerale din Romania, care reflecta valorile relevante ale marcii Borsec: energie, dinamism, vitalitate si revigorare. La realizarea spotului de imagine, Borsec si agentia Grey Worldwide Romania au colaborat cu regizorul Randall William Cook, cunoscut pentru efectele speciale din trilogia "Stapanul inelelor" si din filmul "King-Kong'.

"Intrecerea fantastica", titlul cu care debuteaza campania Borsec, face parte din strategia de consolidare a imaginii marcii in randul targetului tanar si foarte activ din Romania, prin crearea unui brand masculin extrovert, plin de energie. Odata cu lansarea acestei campanii, s-a urmarit creare premiselor relansarii unei marci prestigioase a romanilor - BORSEC. Noua atitudine promite energia naturala de care toti consumatorii au nevoie pentru a raspunde unui mediu din ce in ce mai dinamic si mai competitiv.

CONCLUZII

Desi consumul de apa minerala in Romania este inca extrem de redus, intrucat statisticile arata ca un roman consuma in medie pe an 28-29 litri de apa imbuteliata (din care 24 litri sunt apa minerala naturala, restul fiind apa minerala artificiala), in conditiile in care in Europa de Est consumul per persoana de apa minerala naturala este in medie de 30 litri, traditia apei minerale este un element foarte important luat in considerare de consumatori, in momentul in care aleg un anumit brand. Iar firma Ape Minerale este intr-adevar detinatoarea unor branduri cu traditie.