Cercetarea comportamentului de cumparare pentru ciocolata in Romania

Cercetarea comportamentului de cumparare pentru ciocolata in Romania

Capitolul 1: Stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor si a variabilelor cercetarii.

1.1 Scopul cercetarii

Studiul comportamentului de cumparare pentru ciocolata, in randul populatiei din Bucuresti, cu scopul de a studia alegerile consumatorilor, factorii ce influenteaza deciziile acestora cat si comportamentul acestora in momentul cumpararii produsului.

1.2 Obiectivele cercetarii

• Identificarea preferintelor persoanei intervievate in ceea ce priveste marca de ciocolata
• Identificarea tipului de ciocolata ales de persoana intervievata ( ciocolata alba, ciocolata neagra, cu alune, stafide etc)
• Stabilirea sortimentului de ciocolata ales, in functie de gramaj
• Identificarea altor marci preferate de persoana intervievata cat si motivele ce determina alegerea acelor marci
• Identificarea categoriei de pret in care se incadreaza marca de ciocolata aleasa
• Determinarea frecventei de cumparare a produsului ciocolata
• Identificarea sumei cheltuite de persoana intervievata atunci cand se orienteaza spre a cumpara produsul ciocolata

1.3 Ipotezele cercetarii

• Cea mai cumparata marca de ciocolata este Poiana

• In general consumatorii de ciocolata o prefera pe cea cu lapte; in schimb si ciocolata cu alune se afla printre alegerile persoanelor intervievate
• Majoritatea persoanelor intervievate achizitioneaza gama de

100 grame

• Printre preferintele persoanelor chestionate se mai numara si ciocolata Primola, Milka si Kandia
• In general persoanele intervievate cumpara produse care se afla in intervalul de pret 1,5 – 3 RON
• In medie, persoanele intervievate cumpara 2 – maxim 4 produse/saptamana
• In medie se cheltuiesc intre 4 - 8 RON pentru produsul ciocolata

1.4 Definirea operationala si conceptuala a variabilelor cercetarii

Capitolul 2: Identificarea colectivitatii cercetate

Sursele care vor furniza informatiile necesare cercetarii vor fi surse din mediul extern: consumatorii/utilizatorii finali ai produsului

Informatiile se vor culege direct de la consumatori, ele fiind astfel de ordin primar.

Cercetarea se va realiza la hipermarketul Carrefour Baneasa, in zilele de 11 si 12 decembrie, in intervalul orar 13:00- 16:00 si 19:00 – 21:00

Modul de desfasurare va fi unul standard si anume operatorul de interviu va intercepta persoana care se doreste a fi chestionata.

Baza de esantionare este alcatuita din populatia din Bucuresti, cu varsta cuprinsa intre 15- 65 ani, care isi va face cumparaturile in hipermarketul Carrefour Baneasa.

Observatii culegerea de informatii se va desfasura in plin sezon de Sarbatori, in care vanzarile se dubleaza sau chiar tripleaza. Trebuie luat in considerare acest aspect pentru reprezentativitatea datelor, intucat ciocolata este un produs preferat in acesta perioada.

Capitolul 3: Stabilirea metodelor de recoltare a informatiilor

Pentru cercetarea de piata am considerat optimala utilizarea metodei de sondaj, mai precis chestionarul. Actiunea de recoltare a informatiilor se va desfasura direct pe teren de catre un operator de interviu.

Variabilele alese pentru chestionar se vor masura cu ajutorul scalei unidimensionale, intrucat se urmareste masurarea unei singure caracteristici a fenomenului studiat.

Capitolul 4: Realizarea chestionarului

A se vedea Anexa 1

Capitolul 5: Esantionarea

Capitolul 6: Realizarea anchetei

Se realizeaza o ancheta pilot, pe 20 de persoane, pentru a testa eficacitatea chestionarului ce urmeaza sa fie utilizat in cadrul cercetarii comportamentului de cumparare pentru ciocolata, in randul populatiei din Bucuresti cu varsta cuprinsa intre 15-65 de ani.

A se vedea Anexa 2, care contine informatiile centralizate ale anchetei pilot.

Capitolul 7: Raportul cercetarii

In acest capitol se vor analiza datele pe fiecare variabila cercetata pentru a furniza rezultate obiective de care s-ar putea folosi firmele din domeniu, care doresc sa se extinda pe piata

In urma anchetei pilot efectuate a reiesit ca ciocolata Milka este pe primul loc in topul achizitiilor persoanelor analizate, urmata la mica distanta de ciocolata    Poiana. Rezultatele arata ca ciocolata Milka este cumparata cel mai des (47%), urmata de ciocolata Poiana (15%), ciocolata Kandia (10%) si ciocolata Primola (5%). Persoanele intervievate au mai amintit marcile Lindt, Heidi, Schogetten, Rittersport si Kinder; acestea cumuland un total de 23% din totalul preferintelor, insa separat se afla la o distanta destul de mare fata de primele clasate. In aceeasi ordine de idei subiectii au fost rugati sa ordoneze marcile de ciocolata Primola, Kandia, Poiana, Milka sau alta marca, in functie de preferinte, pe o scala de la 1-5 (unde 1 reprezinta ‘deloc important’, iar 5-“foarte important). Rezultatele au aratat ca si in acest caz marca Milka este leader in preferinte, obtinand un punctaj de 3,80 urmata de ciocolata Poiana cu 3,15 puncte, ciocolata Kandia (2,80 pct.) si ciocolata Primola (2,65 pct).

In ceea ce priveste tipul de ciocolata preferat, dar si ales de persoanele chestionate se constanta ca printre primele locuri in topul preferintelor consumatorilor se afla ciocolata cu alune (ponderea este de 30%) urmata indeaproape de ciocolata cu lapte (24%) si ciocolata alba respectiv neagra (22%). Demn de luat in considerare, in vederea diversificarii gamei de produse, consumatorii au mai enumerat printre preferinte ciocolata cu marzipan, ciocolata cu caramel, cea cu alcool si produsul sezonier: ciocolata cu mar copt.

Ciocolata se gaseste in diferite forme si greutati, dar dintre cele intalnite pe piata romaneasca , cel mai des intalnite sunt cele ambalate la 100 grame. Consumatorii chestionati au ales insa si produse ambalate la 80 grame si la 250 de grame. Din cele 20 de personae, 1 persoana prefera ciocolata ambalata la 80 grame, un numar de 15 (75%) persoane ar alege ambalajul de 100 grame si 4 (20%) persoane pe cel de 250 grame.

In ceea ce priveste frecventa de cumparare a produsului, rezultatele arata ca 55% dintre persoanele chestionate achizitioneaza ciocolata 1 data pe saptamana, 35% de 2-3 ori pe saptamana iar 10% de mai mult de 3 ori pe saptamana. In egala masura daca analizam numarul de produse achizitionate pe saptamana constatam ca majoritatea cumpara cate o  ciocolata (75%), 20% intre 2-4 ciocolate iar o singura persoana depaseste cantitatea de 4 bucati pe saptamana.

Rezultatele anchetei evidentiaza o legatura clara intre frecventa de cumparare si numarul de ciocolate achizitionate, precum si suma pe care sunt dispusi sa o cheltuiasca persoanele in cauza.

In cazul sondajului, 50% dintre persoanele chestionate au declarat ca achizitioneaza o singura marca de ciocolata, ceilalti 50% declarand ca achizitioneaza mai multe marci, motivatiile principale fiind: ‘membru al familie prefera alta marca’ (3 raspunsuri), ‘nu

am o marca preferata’ (5 raspunsuri) si ‘vreau sa incerc si alte marci/gusturi’ (8 raspunsuri).

Un aspect concludent al acestui studiu il constituie stabilirea categoriei de pret in care se incadreaza produsele achizitionate, dar si suma pe care consumatorii o cheltuiesc de obicei pentru a cumpara ciocolata. Asadar, 10% dintre persoanele intervievate se incadreaza in categoria de ‘2-3RON’, 47% dintre ei cumpara ciocolata din categoria de pret ‘ 3-4 RON’, 38% cumpara ciocolata la un pret de ‘4-8RON’ si exista de asemenea o categorie de 5% care prefera sa achizitioneze ciocolata care depaseste pretul de 8 RON. In ceea ce priveste suma cheltuita pentru a achizitiona ciocolata, 11% dintre persoane cheltuiesc 2-4 RON, 57% cheltuiesc 4-8 RON, 16% consuma 8-12 RON si in egala masura 16% cheltuiesc peste 12 RON pentru ciocolata.

In ceea ce priveste categoria de varsta in care se incadreaza persoanele chestionate, 15 persoane se incadreaza in categoria de varsta 21-35 ani, 4 persoane in categoria 36-60 si o singura persoana in categoria de peste 60 ani. De asemenea rezultatele arata ca, in ceea ce priveste sexul persoanelor chestionate, 60% din subiecti sunt de sex feminin si doar 40% apartin sexului masculin.

Un ultim aspect legat de variabilele descriptive il constituie incadrarea persoanelor chestionate intr-o anumita

categorie de venit. Putem observa din graficul alaturat ca majoritatea persoanelor se incadreaza in categoria de peste 2000 RON venit net lunar (55%). Un procent de asemenea semnificativ il constituie categoria de 1200-2000RON venit lunar; categorie in care se incadreaza 25% din persoane. Restul procentelor se impart la 10% pentru categoria de 800-1200 RON si unitar, cate 5%, pentru categoriile 500-800RON si sub 500RON.

Analizand importanta pe care persoanele chestionate o atribuie anumitor criterii, obesrvam ca, in ceea ce priveste marca ciocolatei, aceasta este destul de importanta in luarea deciziei de achizitionare. Consumatorii au fost rugati sa atribuie criteriilor: marca, sortiment, ambalaj si pret, un numar de la 1 la 5 (unde 1 reprezinta ‘deloc important’, iar 5-“foarte important). Dupa cum spuneam consumatorii pun accent destul de mare pe marca ciocolatei, in momentul deciziei de cumparare (4,55 puncte importanta). Cea mai mare importanta este acordata sortimentului de ciocolata (punctajul de 4,70 se apropie cel mai mult de atributul 5 ‘foarte important’). Pretul este si el important in luarea deciziei de cumparare (3,25 puncte). Persoanele chestionate nu pun prea mare accent pe ambalaj atunci cand vor sa cumpere o ciocolata (3,1 puncte importanta)