Creeaza.com - informatii profesionale despre


Cunostinta va deschide lumea intelepciunii - Referate profesionale unice



Acasa » referate » marketing
Mediul cultural in marketingul international - lucrare de licenta

Mediul cultural in marketingul international - lucrare de licenta



MEDIUL CULTURAL IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

- LUCRARE DE LICENTA -



Introducere

In dorinta de a avea o reusita cat mai mare in afaceri si diminuarea riscului, intreprinderile acorda o atentie sporita asupra pietei , marketingul reprezentand fluxul continuu si sitematic de informatii cu privire la mediul intern sau extern al pietei. Marketingul in esenta ofera posibilitatea intreprinderilor de a formula o tactica in acest sens avand in vedere in primul rand clientul, dorintele si nevoile sale.

O intreprindere ce actioneza pe o piata internationala trebuie sa cunoasca foarte bine mediul cultural al tarii in care isi desfasoara activitatea. Trebuind sa se ia in calcul elemente precum religia, educatia sau cultura pentru a face ca produsele sau serviciile intreprinderii sa fie cat mai bine ” asimilate ” de catre consumatorii , nefamiliarizati inca cu acestea.

Prezenta lucrare evidentiaza importanta acestor elemente , in marketing , oferind o viziune asupra mediului cultural in marketingul international.

Capitolul 1 – Bazele marketingului

Conceptul de marketing

Reprezentand un mod de gandire si de actiune in sfera pietei, marketingul realizeaza o actiune sistemica a fluxului de activitati ce leaga productia de consum, constituind – mai mult decat un arsenal de metode si tehnici specifice – domeniul unei stiinte tinere in campul teoriei conducerii stiintifice a fenomenelor si proceselor economico-sociale.

Termenul de marketing este de origine anglo-saxona (reprezentand participiul prezent al verbului „to market care are semnificatia de a cumpara si a vinde, de a desfasura tranzactii de piata).

Originile sale sunt localizate, la inceputul secolului al XX-lea, in Statele Unite ale Americii: in 1902, in Buletinul Universitatii Michigan, in introducerea unui curs universitar privind distributia produselor se folosea expresia diferite metode de marketing al bunurilor”.

Treptat acest termen s-a internationalizat Multi oameni cred ca stiu ce este marketingul si cu ce se ocupa specialistii in marketing. In conceptia lor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate de intreprinderi pentru atragerea clientilor si convingerea acestora sa le cumpere produsele si/sau serviciile.

Directia de marketing dintr-o intreprindere este considerata ca responsabila pentru lansarea de noi produse, aparitia unor articole de presa favorabile, realizarea de studii de piata si oferirea de argumente suport pentru cei care se ocupa de vanzari; de la oamenii de marketing se asteapta colaborarea cu agentiile de publicitate, analiza si rezolvarea plangerilor clientilor, stabilirea de criterii si consilierea in alegerea noilor produse si organizarea campaniilor de promovare a acestora etc. O astfel de abordare releva faptul ca principala functie a marketingului ar fi prezentarea intreprinderii si a produselor sale potentialilor clienti.

Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizatiile care considera ca departamentul (directia) de marketing reprezinta doar un vehicul catre clienti dovedesc ca nu au inteles suficient esenta si menirea marketingului. Marketingul are o extindere si o complexitate mult mai mare si are mult mai multe intelesuri. Elisabeth Hill si Terry O’Sullivan considera ca marketingul este o filozofie a afacerilor care vede in satisfacerea cerintelor clientilor cheia succesului in afaceri si recomanda intelegerea practicilor manageriale care ajuta la identificarea si rezolvarea cerintelor clientilor”. Aceasta definitie a marketingului nu este singulara. In functie de modalitatea de abordare a marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definitii; profesorul american Victor Buell, in lucrarea sa „Marketing management a strategic planning approach”(198 ) observa ironic ca sunt „atatea definitii ale marketingului cate carti sunt pe acest subiect Definitiile date se impart in doua categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozofica si cele care se concentreaza pe abordari mai concrete ale proceselor de marketing.

Marketingul ca filozofie de afaceri

O intreprindere care adopta conceptul de marketing ca filozofie vede in client principala forta conducatoare din spatele activitatii sale, considerand ca afacerea poate rezista numai daca reuseste sa satisfaca nevoile acestuia. In economia de piata cumparatorii pot sa aleaga ce, cand si de unde sa cumpere ori daca sa cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes in atragerea consumatorilor punctul de plecare logic pentru intreprindere este sa identifice ceea ce vor clientii si apoi sa incerce sa indeplineasca aceste cerinte intr-un mod mai eficient decat concurenta.

Pe termen lung, o intreprindere trebuie sa satisfaca cerintele consumatorilor si sa obtina bani din aceasta. Cu cat oferta intreprinderii se sincronizeaza mai bine cu cerintele, preferintele si dorintele consumatorilor, cu atat acestia sunt dispusi sa plateasca, generand profit pentru intreprindere.

Pe scurt, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea si pastra consumatori profitabili. Astfel:

*     crearea de clienti presupune pentru o intreprindere monitorizarea mediului de afaceri pentru a reactiona la schimbarile ce survin in nevoile potentialilor consumatori, astfel incat acestia sa devina clienti efectivi;

*     pastrarea clientilor se refera la abilitatea cu care intreprinderea reduce la minimum sau evita amenintarile la adresa portofoliului sau de clienti, fie din cauza schimbarilor aparute in nevoile acestora, fie din cauza schimbarilor aparute in randul concurentei

*     clientii profitabili ai intreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depasesc costurile de productie ale acesteia. Intreprinderile trebuie sa- si concentreze activitatea pe afaceri profitabile si nu pe atragerea de clienti cu orice pret

*     cele mai multe definitii ale marketingului nu se refera la filozofia acestuia, ci la procesele manageriale care sunt inerente in crearea si pastrarea clientilor profitabili pentru intreprindere.

*     Voi prezenta in continuare cateva dintre cele mai importante definitii de acest fel:

*     marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor clientului” ;

*     marketingul este „un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu altii ;

*     marketingul reprezinta procesele de planificare si executare a conceptiei stabilirii pretului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor si organizatiilor ;

*     marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, preturile, promovarea si distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali”

Definitiile date marketingului vizeaza deopotriva nivelul macroeconomic si pe cel microeconomic. Astfel, in viziune macroeconomica, F. Kelly, in lucrarea sa „Marketing: strategie et fonctions” (1968), considera marketingul drept un

*     “instrument social gratie caruia produsele materiale si cultura unei societati sunt transmise membrilor sai”.

In viziune microeconomica, in literatura franceza se arata ca marketingul reprezinta

*     „ansamblul mijloacelor de care dispun intreprinderile in vederea crearii, mentinerii si dezvoltarii pietelor lor” (Jacques Lendrevie,

sau ca marketingul cuprinde

*     „analiza permanenta a cererii, pe de o parte si, pe de alta parte, stabilirea si punerea in functiune a

mijloacelor de satisfacere a acesteia, in conditiile unui profit optim” (Denner, 7

In viziunea profesorului C Florescu, „marketingul reprezinta o conceptie moderna in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice . Definitia cuprinde deci trei elemente de baza conceptie moderna o activitate practica si metode si tehnici stiintifice. Numai analizate impreuna, aceste trei elemente explica continutul concret al marketingului. Astfel:

*     conceptia moderna se refera la o noua optica in organizarea si desfasurarea activitatii economice a intreprinderilor, care are ca punct de plecare cercetarea nevoilor de consum, a pietei, in vederea satisfacerii cerintelor – efective si potentiale ale consumatorilor (utilizatorilor), in mod superior si cu maximum de eficienta

In plus finalizarea activitatilor intreprinderilor nu se limiteaza la vanzarea produselor si servicii-lor, ci include si urmarirea comportarii lor in consum (utilizare), a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care ele au fost concepute si produse. Optica de marketing vizeaza, asadar raporturile intreprinderii cu piata, mai mult chiar, cu ansamblul de factori si conditii care alcatuiesc mediul ambiant” al intreprinderii. In centrul atentiei, pe piata se afla consumatorul si nu producatorul;

*     activitatile practice specifice marketingului se pot concretiza in:

investigarea pietei si a consumului;

- testarea de acceptabilitate a produselor, pe piata;

activitati promotionale;

metodele si tehnicile stiintifice vizeaza colectarea, transmiterea prelucrarea si interpretarea informatiilor necesare adoptarii deciziilor de marketing. In optica de marketing, intuitia empirismul si rutina cedeaza locul proceselor si tehnicilor ce apartin unor discipline stiintifice (matematica, statistica, sociologie, psihologie etc.) care vor fi utilizate in fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing ce fac obiectul actului managerial, precum si in elaborarea prognozelor programelor, strategiilor si politicilor de marketing..

Optica sau orientarea de marketing a oricarei intreprinderi moderne presupune:

*     receptivitate fata de cerintele pietei; nevoile, cerintele si dorintele consumatorilor; schimbarile acestora;

1 The Chartered Institute of Marketing Marea Britanie, 19 0

Kotler, Ph. Armstrong,G.,Principiile marketingului Editia a VI a Prentice Hall, Londra, 19

*     o inalta capacitate de adaptare la schimbarile pietei, chiar de anticipare

*     si influentare a acestora;

*     spirit creator, inventivitate si preocupare permanenta pentru innoire si modernizare;

*     abordare unitara a activitatilor ce alcatuiesc ciclul economic complet al bunurilor si serviciilor;

*     eficienta maxima, obtinuta ca rezultat al orientarii efective a intreprinderii catre nevoile reale de consum final si productiv, catre cerintele pietei.

Definitiile prezentate anterior faciliteaza intelegerea rolului

marketingului atat in organizatiile lucrative (economice), cat si in cele nelucrative; ele ii considera pe responsabilii de marketing ca pe niste agenti care ajuta indivizii sa-si indeplineasca nevoile si organizatiile sa-si atinga scopurile, rolul lor fiind de a realiza schimburile, de a obtine bani de la consumatori.

Si in Romania intelesurile date conceptului de marketing sunt multiple. De exemplu, profesorul Nicolae Al. Pop considera ca marketingul reprezinta o noua optica economica, o activitate practica, concreta a intreprinderii si o functie a acesteia

Marketingul este o functie a intreprinderii ce dobandeste un continut concret, distinct de celelalte functii ale acesteia cercetare-dezvoltare, productie, comerciala, financiar-contabila de personal) doar in intreprinderile puternice, in care optica de marketing se regaseste la tot personalul intreprinderii. Activitatile specifice functiei de marketing se localizeaza intr-un compartiment (birou, serviciu, directie, departament, dupa caz) distinct in organigrama intreprinderii.

Conceptul de marketing nu este similar cu cel de distributie (ce tine de functia comerciala a intreprinderii), ce i se subsumeaza

Un producator de computere de exemplu, produce o diversitate de computere pentru a veni in intampinarea potentialilor clienti si le cere acestora sa plateasca o suma de bani in schimbul beneficiilor pe care le vor avea din proprietatea (utilizarea) computerelor.

Acesta este un exemplu de tranzactie financiara, dar nu toate schimburile sunt de acest tip si beneficiile urmarite de clienti atat de tangibile. Un partid politic, de exemplu, promite prosperitate si pace sociala in schimbul votului electoratului; organizatiile ecologiste ofera un mediu ambiant curat in schimbul unor fonduri sau unor activitati voluntare depuse in slujba lui etc.

In concluzie functia manageriala a marketingului este o functie integratoare care are menirea de a corela nevoile clientilor actuali sau potentiali cu scopurile intreprinderilor, prin intermediul schimburilor.

Managementul marketingului este definit ca „analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor destinate sa creeze, sa stabileasca si sa mentina schimburile profitabile cu cumparatorii tinta in scopul atingerii obiectivelor organizatiei” Asadar, conceptul de marketing se concentreaza asupra clientilor si necesitatilor acestora, pledand pentru o analiza integrata, pentru planificarea si controlul tuturor elementelor marketingului, populari-zate sub denumirea celor P: produs,

In abordarea conceptului de marketing este necesara sublinierea a trei trasaturi cheie pe care trebuie sa le aiba orice organizatie care pretinde ca este orientata catre piata: orientarea spre client, efortul integrat si focalizarea scopurilor.

Orientarea spre client se intalneste in cazurile in care intreprinderile sunt preocupate de identificarea nevoilor clientilor lor. In multe cazuri, intreprinderile sunt preocupate de productie si procesele tehnologice aferente, nereusind sa sesizeze ca nevoile clientilor s-au modificat si ca produsele lor nu mai corespund noilor nevoi. In asemenea situatii se creeaza oportunitatea pentru concurenta de a intra pe piata si de a oferi produse si servicii care satisfac mai bine acele nevoi intreprinderile in cauza intampinand greutati tot mai mari cu vanzarea produselor.

Efortul integrat Acest principiu presupune ca diferitele departa-mente din cadrul aceleiasi intreprinderi trebuie sa lucreze impreuna in scopul satisfacerii clientului; intreaga companie trebuie sa aiba o orientare de marketing, nu numai departamentul specific. In practica insa, din nefericire, modul in care multe intreprinderi sunt structurate, criteriile dupa care sunt remunerati managerii si sefii de compartimente, precum si natura activitatilor pe care acestia le desfasoara militeaza impotriva acestui obiectiv.

Sa luam, ca exemplu, directorii de productie dintr o intreprindere, care doresc o reducere a numarului de sortimente, opunand astfel rezistenta la diversificarea pro-ductiei; in acelasi timp, vanzatorii interesati de comision doresc mentinerea gamei existente, in defavoarea introducerii unor modele noi si imbunatatite; departamentele tehnice atrase de noile tehnologii pot proiecta produse cu calitati irelevante pentru consumatori etc. In asemenea situatii, sarcina marketingului este de a crea compromisuri care sa contribuie la realizarea unui raport optim intre nevoile consumatorului si obiectivele companiei.

Focalizarea scopurilor Orice intreprindere trebuie sa faca afaceri numai cu clienti care o ajuta sa-si atinga propriile obiective Aceste obiective au in comun realizarea unui profit cat mai mare, desi unele organizatii, cum ar fi cele de caritate, serviciile de sanatate, autoritatile locale, institutiile de educatie sau cele de arta pot avea o varietate de obiective. Una din capcanele in care cad foarte des intreprinderile productive este aceea de a vinde, cu orice pret, caz in care profitabilitatea se situeaza in plan secund. Vanzatorii, de exemplu, pot primi prime proportionale cu incasarile din vanzari, si nu cu profitul adus de acele vanzari.

O examinare atenta a definitiilor trecute in revista anterior, releva o evolutie clara, logica in dezvoltarea conceptualizarii marketingului. Ca si in cazul celorlalte discipline economice, marketingul a pornit de la imperative simple, de genul „multumeste-ti clientii”, ajungand la notiuni si concepte mai complexe, cum ar fi analiza comportamentului consumatorului. Dupa profesorul Johan Arndt

984), dupa al doilea razboi mondial, conceptualizarea marketingului a cunoscut trei transformari (faze : conceptul de marketing, conceptul largit de marketing si conceptul de marketing institutionalizat.

.2 Functiile marketingului

Intelegerea obiectului de activitate al marketingului se afla in foarte stransa legatura cu cunoasterea functiilor sale. Primele incercari de definire a functiilor marketingului au atribuit acest statut activitatilor ce fac obiectul transferului bunurilor si serviciilor de la producatori la consumatori (utilizatori). Astfel, Philips si Duncan identificau trei categorii de functii ale marketingului:

*     functii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumpararea si vanzarea

*     functii ce implica distributia fizica a produselor (manipularea, transportul, depozitarea si stocarea);

*     functii de sprijin al procesului de distributie (standardizarea, fractionarea, dozarea, ambalarea, finantarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obtinerea de informatii).

Bates si Parkinson considera ca marketingul are patru functii:

*     analiza si prognoza, adica prospectarea pietei;

*     dezvoltarea si proiectarea productiei;

*     influentarea cererii, prin design, publicitate etc.

*     servicii: de distributie, post-vanzare

Kelley identifica doua categorii de functii:

functii ale macromarketingului care cuprind:

*     functii traditionale din care fac parte operatiile de vanzare- cumparare si distributia fizica;

*     functii de sprijin (mentionate mai sus);

*     functii sociale;

functii ale micromarketingului, care cuprind:

*     estimarea potentialului organizatiei;

*     planning-ul si programarea efortului de marketing;

*     organizarea si conducerea activitatii de marketing;

*     evaluarea si adoptarea efortului de marketing.

Profesorul M.C. Demetrescu sustine ca la nivelul organizatiei, marketingul are doar doua functii:

identificarea si atragerea cererii.

satisfacerea cererii.

Asemenea abordari vizeaza esenta marketingului, lipsindu-l de specificitate. Mai mult, ele nu permit conturarea contributiei nemijlocite a marketingului la optimizarea proceselor de productie si de vanzare. Pentru a elimina inconsistentele mentionate, profesorul Constantin Florescu mentioneaza urmatoarele functii generale ale marketingului:

*     investigarea pietei, a nevoilor de consum si/sau de utilizare,

considerata ca functie premisa si ca punct de plecare a intregii activitati de marketing. Studierea pietei este chemata sa asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie ca este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piata a unui produs sau serviciu sau de deschiderea unei retele proprii de magazine si promovarea vanzarilor in anumite segmente de consumatori sau nise de piata. Fara o baza corespunzatoare de informatii asupra pietei dobandita prin intermediul acestei functii activitatea de marketing nu-si poate dovedi eficienta. In literatura de specialitate, studierea pietei este cunoscuta sub un inteles mai larg – si sub denumirea de cercetare de marketing;

*     adaptarea continua a intreprinderii la schimbarile cerintelor

si a mediului pietei pe care actioneaza, anticipand si chiar influentand, in sensul pe care-l doreste, astfel de schimbari. Pentru ca presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale si financiare) ale intreprinderii spre a raspunde cat mai eficient cu produsele si/sau serviciile sale exigentelor formulate de purtatorii cererii, aceasta reprezinta o functie mijloc. Capacitatea de adaptare masoara gradul in care oferta intreprinderii raspunde unei cereri dinamice existente pe piata, sub aspect cantitativ, structural si calitativ.

*     satisfacerea superioara a nevoilor de consum sau de

utilizare. Aceasta functie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea in conditii optime a produselor si serviciilor, crearea posibilitatilor de alegere conform gusturilor, dorintelor si preferintelor clientilor, largirea gamei de produse si nu in ultimul rand educarea (influentarea) gusturilor clientilor in scopul crearii de noi trebuinte Cu cat o intreprindere reuseste sa satisfaca mai bine trebuintele pietei si sa se adapteze la schimbarile ei, cu atat ii sporesc sansele de a-si forma o clientela proprie, de a si imbunatati pozitia fata de concurentii sai si de a si mari cifra de afaceri;

Figura 1.2 Legatura dintre functiile marketingului

*     maximizarea eficientei economice (profitului). Realizarea

acestei functii presupune optimizarea structurilor de productie si a tuturor proceselor economice (productie, transport, depozitare si comercia- lizare care alcatuiesc fluxul complet productie consum in concordanta deplina cu obiectivele intreprinderii, precum si o judicioasa alocare a resurselor. In scopul infaptuirii acestei functii, marketingul trebuie sa asigure, dupa caz, informatii indeajuns de suficiente, criterii de evaluare si de optim precum si alte elemente specifice.

Cele doua functii scop ale marketingului explica de fapt dubla finalitate a activitatii fiecarei firme, si anume o finalitate sociala si una economica. Tratarea preferentiala a uneia sau alteia de catre firma poate avea urmari de ordin negativ pentru viitorul firmei. In conditiile punerii accentului cu prioritate pe cea de a treia functie, profitabilitatea firmei va avea de suferit, subminandu-se chiar scopul existentei firmei. Daca insa s-ar „pedalamai mult pe cea de a patra functie, prin cresterea profitului, cu timpul, firma ar ramane fara clienti. Si intr-un caz si in celalalt, soarta firmei ar fi falimentul. Daca ne-am imagina marketingul ca o casa

(figura . ), atunci la baza fundamentul casei va sta prima functie: investigarea pietei si a nevoilor de consum (cunoasterea pietei).

In aceste conditii, stalpii casei vor fi: adaptarea firmei la schimbarile pietei, precum si anticiparea si chiar influentarea acestor schimbari. Acoperisul casei, construit din doua plase egale va fi format din cele doua functii scop ale marketingului: satisfacerea nevoilor de consum si maximizarea profitului.

Interdisciplinaritatea marketingului

Examinand sursele teoriei marketingului, putem observa ca acesta a imprumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor teoria economica, economiile de ramura etc. de la stiintele sociale si comportamentale (sociologie psihologie, antropologie etc.), de la cele metodologice (statistica, matematica, econometrie etc.), si ca aceste imprumuturi se concretizeaza in notiuni, concepte, date si tehnici. Cu toate acestea, intrucat nu a fost conturata inca o teorie general acceptata, au existat foarte multe puncte de vedere asupra marketingului, fapt argumentat si prin abundenta de definitii care i s-au conferit. Ca si in cazul altor discipline, esenta si raporturile marketingului cu stiinta in general (cu cea economica in special), au facut obiectul unor ample discutii si controverse – unele continuand si astazi – in randul specialistilor.

Astfel, la intrebarea formulata foarte frecvent „este marketingul o stiinta?” mai ales in deceniul VI – s-a primit un evantai larg de raspunsuri, dintre care mai sem-nificative sunt: marketingul este „o stiinta aplicativa”, „o noua stiinta a vanzarii , „nu este o stiinta ci o arta „nu este numai o stiinta ci si o arta etc.

In prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare si de o terminologie specifica, bucurandu-se din plin de aplicatiile informatice intr-o serie de domenii ca: distributia marfurilor (distritica), platile electronice (monetica), prelucrarea informatiilor de marketing si transmiterea lor la mare distanta (telematica).

Ca urmare a progreselor inregistrate de practica activitatii de marketing din tarile cu economie de piata dezvoltata, teoria marketingului a cunoscut o imbunatatire continua.

Astfel, au fost imbunatatite concepte esentiale ale teoriei economice: nevoile de consum sau de utilizare, piata si mecanismele ei, cererea si oferta de marfuri etc. Aportul marketingului la imbogatirea teoriei economice s-a concretizat si in evidentierea resorturilor intime de transformare a nevoilor de consum in cerere de marfuri, in masurarea legaturilor statistice dintre cerere si factorii sai de influenta s a.

Caracterul sau interdisciplinar a permis marketingului o reusita imbinare intre studierea cantitativa si calitativa a fenomenelor si proceselor ce se desfasoara in cadrul pietei, folosindu-se metode, tehnici si instrumente tot mai adecvate.

In prezent marketingul dispune de un arsenal foarte bogat de metode, incepand cu cele rigid stiintifice, care sunt completate de cele euristice, si terminand cu instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale.

Cresterea importantei marketingului

Dupa unii autori, geneza marketingului trebuie cautata in abundenta produselor si serviciilor pe piata, specifica tarilor cu economie puternic dezvoltata, care se confrunta cu dificultati crescande in desfacerea marfurilor. La o analiza atenta, o astfel de explicatie nu este suficienta, deoarece abundenta este o notiune relativa, reprezentand nu o dimensiune certa a ofertei, ci un raport intre cerere si oferta, mijlocit de pret; confruntata cu cereri de dimensiuni diferite, aceeasi oferta poate fi in unele cazuri insuficienta, iar in altele abundenta.

Daca ar fi existat o astfel de legatura ar fi insemnat ca in perioada crizei energetice din anii ’ ’ 0 interesul pentru marketing al marilor companii petrolifere sa fi scazut. Dimpotriva insa, criza nu a redus nici aria nici importanta marketingului, ci a determinat doar reconceptualizari neesentiale si schimbari in directiile, formele si metodele de folosire a lui.

In opinia celor mai reputati specialisti, aparitia si larga promovare a marketingului pe scena economiei mondiale trebuie pusa in legatura cu dinamismul economico-social fara precedent ce a dominat epoca noastra, cu deosebire in perioada postbelica.

La randul lui, acest dinamism a fost rezultanta implementarii progresului tehnico stiintific la nivelul tuturor palierelor vietii economice si sociale. Expresie a dinamismului, dezvoltarea productiei de marfuri, mutatiile demografice, urbanizarea, cresterea nivelului de trai etc., s au raspandit direct sau indirect asupra conditiilor pietei, asupra raporturilor de piata.

Proliferarea rapida a opticii si tehnicilor de marketing poate fi pusa totodata in legatura cu amplificarea exponentiala a relatiilor economice internationale, a schimburilor de piata ce au ca obiect servicii produse, tehnologii etc. Gandirea de marketing s-a cristalizat in timp, in functie de modificarea sistemului de prioritati avut in vedere de intreprinderi in conducerea proceselor de productie si de comercializare. Modificarile vizeaza, de fapt schimbarile de orientare in ceea ce priveste gestionarea resurselor intreprinderii pentru ca aceasta sa realizeze maximum de eficienta (profit).

Astfel, s-au succedat, in timp, urmatoarele tipuri de orientari:

*     orientarea spre productie, ce urmarea

optimizarea folosirii resurselor in interiorul intreprinderii pentru obtinerea maximului de rezultate economice produse si/sau servicii), in conditiile unui nivel determinat al costurilor totale. Aceasta optica a fost proprie primei jumatati a secolului al XX-lea, cand oferta era mult mai mica decat cererea si piata era dominata de producatori;

*     orientarea spre vanzari cand eforturile

intreprinderii sunt concentrate asupra metodelor si tehnicilor de stimulare a vanzarilor, subliniindu-se avantajele calitative ale propriei oferte in raport cu cea a concurentilor. Tinta acestei orientari era atragerea, castigarea si fidelizarea unei clientele tot mai numeroase si solvabile. Aceasta orientare a fost practicata in perioada cand piata devenea din ce in ce mai mult a cumparatorului si cand oferta incepea sa depaseasca cererea;

*     orientarea de marketing. Specific acestei

orientari este concentrarea atentiei intreprinderii asupra nevoilor, gusturilor, preferintelor si dorintelor clientelei pentru a-si orienta structura si calitatea produselor fabricate si vandute potrivit exigentelor exprimate pe piata;

*     orientarea de marketing societal care

spre deosebire de orientarea de marketing – presupune satisfacerea consumatorilor intr-o maniera in care sa fie protejat atat consumatorul, cat si mediul ambiant.

In ultimele decenii, un numar din ce in ce mai mare de organizatii din cele mai diferite domenii de activitate au adoptat in activitatea lor optica de marketing, fapt ce poate fi pus pe seama complexitatii si schimbarilor petrecute in mediul economic si social, mai ales in tarile cu economie de piata dezvoltata. Factorii esentiali care au condus la cresterea importantei marketingului sunt urmatorii:

*     cresterea gradului de sofisticare a nevoilor consumatorilor

Maslow (197 ) a evidentiat faptul ca existenta indivizilor este conditionata de satisfacerea unor nevoi care variaza de la cele fundamentale (vitale), ale tuturor pana la cele specifice fiecarui individ .Oamenii isi satisfac succesiv nevoile, incepand cu cele primare. Spre deosebire de economiile de subzistenta in care cea mai mare parte a populatiei incearca sa-si satisfaca nevoile primare (alimente, apa, adapost, caldura), care sunt usor de identificat si de anticipat, in tarile bogate consumatorii au venituri care le permit nu numai satisfacerea acestor nevoi primare.

Ei cauta sa-si satisfaca nevoi, dorinte si preferinte din ce in ce mai sofisticate, aflate pe trepte superioare ale piramidei acestora.

In aceste conditii, orientarea de marketing a intreprinderii, care situeaza consumatorul in centrul afacerii este cea mai potrivita cale pentru satisfacerea pe deplin a acestuia.

*     concurenta din ce in ce mai dura

Principalii factori care contribuie la ascutirea luptei concurentiale sunt:

- concurenta internationala Imbunatatirea sistemelor de comunicatie a dus la cresterea posibilitatii pentru orice intreprindere de a satisface consumatori din diferite zone si regiuni. Pentru ofertantii locali acest lucru poate constitui o primejdie, in conditiile in care competitorii externi ofera produse si servicii mai bune decat cele de pe piata locala. Cu o astfel de experienta se confrunta in prezent si Romania, tara in care intreprinderile straine poseda o serie de avantaje provenite din accesul la materii prime, tehnologii, costuri inferioare sau dintr-o mai buna intelegere a nevoilor consuma torilor, provenita din experienta acumulata in alte tari ale lumii;

- noile tehnologii Descrise caforte ale distrugerii creative”, noile tehnologii schimba vechile industrii: in industria ceasurilor, de exemplu, electronica a luat locul maiestriei, pe masura ce cumparatorii au descoperit acuratetea si rezistenta ceasurilor electronice; in industria tipografica, tipografii sunt amenintati de computere si copiatoare din dorinta editurilor de a avea un control mai mare asupra publicatiilor; amenintarea industriei farmaceutice de catre ingineria genetica etc.;

- imitatorii. Cu toate ca exista legi care ii protejeaza pe producatorii originali, sunt concurenti care lanseaza pe piata produse similare versiuni adaptate care sa castige o cota cat mai mare din piata noului produs. Numai o buna orientare de marketing a intreprinderii care permite intelegerea motivatiilor si cunoasterea obisnuintelor potentialilor consumatori, va asigura apararea impotriva acestei forme de concurenta;

*     separarea productiei de consum. In trecut, daca o persoana

dorea o pereche de pantofi noi, se ducea la cizmar, care ii lua masurile, ii prezenta diferite tipuri de piele pentru incaltaminte, discutau modelul de pantofi si il chema dupa o perioada de timp sa-i receptioneze. Productia de masa insa, anuleaza contactul direct dintre producator si consumator. In cazul productiei de incaltaminte, fabricantii trebuie sa anticipeze moda din sezonul urmator chiar si cu cativa ani inainte ca modelele de incaltaminte sa fie puse in vanzare, sa propuna culorile care vor fi la moda sa decida ce model, culoare si masura trebuie sa produca, fara a cunoaste numarul clientilor potentiali. Numai orientarea de marketing incurajeaza contactul cu acestia, cu precadere prin cercetarile de piata In conditiile specializarii si cresterii dimensiunii intreprinderilor si implicit a productiei – aria de raspandire a produselor se largeste cu mult peste pietele locale, trecand dincolo de granitele nationale –, aducand cu sine riscuri generate de dezacordurile care pot sa apara intre cerere si oferta. Numai cercetarile de marketing realizate in prealabil pentru o buna cunoastere si antici- pare a evolutiilor pe aceste piete pot duce la minimizarea acestui risc;

*     cresterea complexitatii organizatiilor.

Pe masura cresterii dimensiunii si complexitatii intreprinderilor, angajatii acestora devin din ce in ce mai indepartati de utilizatorii finali ai produselor lor. Pe acest fond pot sa apara doua probleme:

- cereri conflictuale Sa presupunem, de exemplu, ca o intreprindere (un magazin de confectii), in demersul ei de a mentine standardele calitative cat mai ridicate, distruge hainele deteriorate (ca urmare a probelor repetate si a diverselor „accidente ) de catre clienti si nu le ofera spre vanzare cu un pret redus. Intr-o zi insa, o clienta descopera in magazin o rochie care i se potriveste perfect, dar care prezinta un mic defect, si anume o mica pata; clienta este totusi dispusa sa cumpere produsul respectiv, dar cu o reducere de pret de 30 . Intreprinderea care a adoptat conceptul de marketing aplica aici principiul „clientul nostru, stapanul nostru”, si imputerniceste pe vanzator sa accepte reducerea facandu-l pe client sa plece acasa multumit. Intreprinderile ale caror regulamente si proceduri interne sunt mai importante decat solicitarile clientului vor fi etichetate drept birocratice si in timp vor pierde;

- separarea proprietatii de control. Angajatii tind sa fie mai putin orientati spre profit decat proprietarii. Daca managementul nu controleaza si nu comunica efectiv cu salariatii, corelatia dintre multumirea clientilor, profit si remunerare se poate pierde din perspectiva, ei primind salariu indiferent daca clientii au fost satisfacuti sau nu Pentru a evita asemenea situatii, companiile care si-au implementat conceptul de marketing isi adapteaza structurile organizatorice, sistemele de operare si comunicare, sistemele de control si remunerare, precum si activitatea de training astfel incat toti angajatii sa fie motivati intr-o cat mai buna satisfacere a nevoilor clientilor;


*     schimbarile tot mai dinamice ale mediului generate, in principal

de

noile tehnologii, care fac vechile industrii redundante;

cresterea gradului de educatie a populatiei care solicita produse din ce in ce mai performante;

miscarile ecologiste care au o influenta crescanda asupra practicilor economice;

globalizarea economiei;

incurajarea integrarii in U.E a fostelor tari socialiste din centrul si estul Europei etc.

Domeniile marketingului

In literatura de specialitate se utilizeaza un termen relativ nou: universalitatea marketingului. Cu deosebire dupa cel de al doilea razboi mondial, marketingul a gasit teren prielnic de aplicare in cele mai variate domenii de activitate si spatii economico-geografice, de aici rezultand relativa sa universalitate Argumentele care au fost aduse in favoarea universalitatii sunt:

*     patrunderea sa in toate sectoarele vietii economico-sociale;

*     afirmarea sa in economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare;

*     aplicabilitatea in orice tip de economie.

Aceasta trasatura a marketingului, insa, nu trebuie exagerata. Marketingul introduce un demers stiintific in orientarea activitatii organiza-tiilor prin care se rationalizeaza eforturile si se optimizeaza efectele dar aceasta nu inseamna ca el este un panaceu pentru rezolvarea tuturor problemelor

In evolutia practicii si teoriei marketingului s-au inregistrat doua etape:

*     dezvoltarea extensiva a marketingului, care a insemnat patrun-derea in largime, in cat mai multe organizatii a marketingului, prin sensibilizarea factorilor de decizie in directia crearii spiritului de marketing si in a-i face sa actioneze in acest sens;

*     dezvoltarea intensiva a marketingului, care a insemnat trecerea marketingului de la o viziune limitata la una integratoare, de la metode si tehnici simple, orientate doar spre optimizarea proceselor de fabricatie si de desfacere, la actiuni coordonate in cadrul unor programe complexe de marketing, la generalizarea mentalitatii de marketing in toate compartimentele organizatiei.

Prin largirea continua a campului aplicatiilor practice, marketingul a inregistrat si continua sa inregistreze un proces de diferentiere si specializare. In economia contemporana specializarea marketingului se realizeaza in raport cu: functiile intreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de marfuri, ramurile de activitate si caracterul geografic al actiunii sale. Extinderea marketingului in sfera activitatii nelucrative (neaducatoare de profit) a dus la aparitia si dezvoltarea marketingului social.

In figura 1.4 sunt evidentiate specializarile marketingului.

Specializarile marketingului in activitatea economica

Dupa criteriul profilul activitatii economice, specializarea marketingului a avut drept rezultat divizarea sa in marketingul bunurilor de productie

(marketing industrial), marketingul bunurilor de consum si marketingul serviciilor:

marketingul bunurilor de productie. Aceasta specializare s-a realizat in raport cu marketingul bunurilor de consum, fiind determinata in principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivatia preponderent rationala, de numarul relativ mic de cumparatori agenti economici) si de concentrarea centrelor de productie si consum. Aceste particularitati au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici si instrumente de cercetare si directii de orientare a politicilor de marketing distincte in raport cu marketingul bunurilor de consum;

marketingul bunurilor de consum. La aceasta specializare trebuie mentionat faptul ca primele aplicari ale marketingului s-au realizat in acest domeniu, constituind si astazi elementul de raportare a particularitatilor celorlalte domenii de specializare a marketingului, precum si terenul de aparitie si experimentare a inovatiilor de marketing; toate acestea datorita faptului ca se confrunta cu cea mai larga varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat, cu o masa enorma de cumparatori anonimi, cu un caracter foarte complex al motivatiei de cumparare, dar cu particularitati individuale in ceea ce priveste decizia de cumparare, cu cel mai ridicat grad de distributie a cererii in teritoriu etc.;

marketingul serviciilor. Motivat de evolutia mai rapida a sectorului tertiar (al serviciilor), fata de celelalte doua sectoare primar

agricultura, industria extractiva etc.) si secundar (industria), el reprezinta astazi domeniul de specializare cel mai dinamic.

In raport cu marfurile (produsele), serviciile prezinta o serie de particularitati ca: intangibilitatea, inseparabilitatea productiei de consum imposibilitatea stocarii (perisabilitatea) etc., care si-au pus amprenta asupra activitatii de marketing din acest domeniu.

Potrivit criteriului geografic, specializarea marketingului a operat in cadrul actiunii sale de divizare, delimitand marketingul intern domestic) si marketingul international:

marketingul intern este menit sa orienteze activitatea organizatiilor in raport cu exigentele pietelor locale si nationale pe care activeaza, ale caror caracteristici pot fi cercetate fara eforturi deosebite, comparativ cu pietele externe, asigurandu-se transparenta in informatiile necesare in acest scop;

marketingul international isi datoreaza specificitatea particula- ritatilor metodelor si tehnicilor de prospectare a pietelor externe modalitatilor de selectie si analiza a acestora de catre agentii economici interesati, politicilor si strategiilor de marketing pe care le adopta in raport cu segmentele pietei tinta.

Mai notam, in sfarsit, drept criteriu de specializare a marketingului nivelul de organizare economica dupa care s au delimitat micro-marketingul si macromarketingul. Primul priveste activitatea fiecarei intreprinderi in parte, in confruntarea sa cu mediul economico-social cu piata, iar celalalt, care este utilizat de societate priveste intreaga economie nationala, prin formele sale specifice de organizare sau de orientare a activitatii economice.

Specializarile prezentate nu se opresc aici, ele continuand, atat in largime cat si in adancime.

De exemplu, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agromarketingul (marketingul agricol), cu suficiente particularitati ce decurg din natura specifica a productiei si produselor, din caracterul relativ rigid al cererii si ofertei, din particularitatile zonale ale pietei etc.; din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor, sau din marketingul international s-au desprins marketingul importului si marketingul exportului. Mai mult, in ultimul deceniu, ca urmare a mondializarii afacerilor internationale s-a conturat marketingul global.

Capitolul 2 – Conceptul de marketing international

2.1 Aparitia marketingului international

Primele surse care, in anumite forme, stau la baza ideii de marketing international se regasesc in cadrul perioadei de dezvoltare a comertului mondial din cadrul secolelor XVII XVIII. Astfel, una dintre primele lucrari care fundamenteaza marketingul international, in cadrul careia este pozitionat rolul detinut in cadrul fluxurilor comerciale de catre comerciantilor intermediari in functie de localizarea lor (in Franta, in Europa, si in restul lumii), ii apartine lui Jaques Savari si se intituleaza „Le parfait negociant” si a aparut inca din anul 1675. Una dintre problemele abordate se refera la dezvoltarea observarii constante a evolutiilor sociologice si a adaptarii la diferitele nevoi ale consumatorilor internationali .

Teoria avantajului absolut dezvoltata de Adam Smith in cadrul secolului XVIII reprezinta o alta contributie la dezvoltarea comertului international, si, implicit a conceptului de marketing international, prin prisma specializarii productiei in una din activitatile in care o tara detine un avantaj absolut in raporturile cu alta tara si a dezvoltarii importul acelor produse pentru care productia in tara respectiva este dezavantajoasa in raport cu partenerul extern .

Teoria avantajului comparativ, elaborata de David Ricardo la inceputul secolului XIX, dezvolta ideea specializarii in productie pentru produsele la care se detin avantaje comparative, naturale sau dobandite, exprimate in unitati de timp de munca sau in efort alocat in vederea producerii bunurilor respective. Prin urmare, o tara nu este necesar sa produca toate marfurile de care are nevoie, mult mai importanta fiind dezvoltarea specializarii activitatilor si a comertului cu alte tari3.

Acestea sunt principalele argumente teoretice care sustin aparitia marketingului international prin dezvoltarea specializarii si a afacerilor internationale.

Ca activitate practica, primele forme de manifestare specifice marketingului international sunt in cadrul activitatii caselor de comert din Japonia secolului XVII, care se constituie drept modalitati de organizare denumite sogososha, care se regasesc si in zilele noastre si se constituie in una dintre cele mai evoluate si eficiente aliante constituite in vederea sustinerii activitatii pe plan intern si pe plan extern.1

2.2. Definirea conceptului de marketing international

Asa cum definirea marketingului reprezinta un proces diferentiat in functie de situatia utilizarii sale in cadrul activitatii intreprinderilor din respectiva tara precum si de apartenenta specialistilor la diferitele scoli de gandire,

Crou , C , Marketing International, De Boeck Entreprise, 1 9 , pag. 7

Suta, N., coord) op. cit. 1 9 , pag. 41

Suta, N., coord) op. cit. 1 9 , pag. 46intrare pe pietele externe

si definirea marketingului international se afla in aceeasi situatie. Acest fapt determina ca, simultan, sa fie recunoscute mai multe puncte de vedere, fiecare avand o serie de argumente.

Astfel, marketingul international este definit de Philip Cateora, profesor la Universitatea din Colorado, drept „performanta realizata in afaceri, conceputa in concordanta cu planificarea, pretul, promovarea sau distributie de bunuri si servicii spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe natiuni, in scopul obtinerii profitului.” Singura deosebire fata de marketingul care se aplica in interiorul tarii (este drept ca aceasta tara reprezinta spatiul in care utilizarea strategiilor globale este sustinuta de specificul local), pe care o identifica reputatul specialist american, este ca activitatea de marketing vizeaza dezvoltarea intreprinderii in mai multe tari. Ceea ce particularizeaza insa marketingul international este situatia mediului cu care interactioneaza intreprinderea, caracterizat de multitudinea de elemente incontrolabile care actioneaza diferentiat de la tara la tara

Aceeasi idee provine tot din Statele Unite ale Americii reprezentand punctul de vedere al profesorului Vern Terpstra, in conceptia caruia ,marketingul international reprezinta identificarea nevoilor consumatorilor de pe piata internationala si, apoi, satisfacerea acestor cerinte intr-un mod superior fata de competitorii autohtoni sau internationali, precum si coordonarea activitatilor de marketing, in functie de constrangerile impuse de particularitatile mediului global” . La randul sau, profesorul Philip Kotler considera ca marketingul global se caracterizeaza prin integrarea sau standardizarea activitatilor desfasurate de intreprinderi la nivelul anumitor piete geografice, si ignorarea – in masura posibilitatilor a granitelor dintre pietele nationale si o concentrare asupra asemanarilor dintre ele, in vederea obtinerii unui avantaj competitiv

Profesorul Frank Bradley de la Colegiul Universitatii din Dublin considera ca marketingul international implica intelegerea modului in care va raspunde intreprinderea la ocaziile si amenintarile de pe diferite configuratii si cu diferite comportamente, prin dezvoltarea noilor produse sau prin adaptarea produselor existente la nevoile consumatorilor de pe pietele interne si internationale, precum si a modului in care va patrunde firma pe pietele internationale. Intr-o lucrare mai recenta, acelasi autor considera ca marketingul international reprezinta identificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor, furnizarea de produse si servicii care sa confere intreprinderii un avantaj competitiv, comunicarea informatiilor referitoare la oferta sa de produse si servicii, precum si, distribuirea si comercializarea internationala a acestora folosind una sau o combinatie de metode de patrundere pe pietele externe.

Tot din aceeasi regiune provine si o abordare realizata de un colectiv de autori, Isabel Doole, Robin Lowe si Chris Philips, care definesc marketingul international in functie de nivelul de implicare a intreprinderii in cadrul pietei internationale, identificand trei forme ale acestuia: marketingul de export, marketing multinational si marketing global

1 Danciu, V , op. cit., 0 ; pag.

2 Cateora, P., Graham, G. L., op. cit., 1 , pag. -11

3 Terpstra, V., Sarathy, R., International Marketing, fifth edition, The Dryden Press, international edition, New York 9 , pag. 4-5

Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V , Principiile Marketingului, editia europeana, Editura Teora Bucuresti, 19 9, pag. 222

Charles Croué, considera ca marketingul international face parte din cadrul managementului international si ca principala sa functie este de identificare a grupurilor produs-piata straina pentru care intreprinderea poseda avantaje concurentiale. Prin aceasta marketingul international determina coerenta politicilor care trebuie aplicate la nivelul pietelor sau a grupelor de piete pe care intreprinderea opereaza , identificand trei componente ale marketingului international: marketingul de export, gestiunea internationala de marketing si standardizarea adaptata.

Sub coordonarea profesorului Hans Muhlbacher de la Universitatea din Innsbruck (Austria), este realizata o abordare foarte apropiata de conceptul american prin care se arata ca marketingul international reprezinta o aplicare a orientarii de marketing si a tehnicilor de marketing ale intreprinderii la specificul afacerilor internationale, avandu-se in vedere doua modalitati prin care intreprinderile pot aborda afacerile internationale: modalitatea multinationala, respectiv, modalitatea globala

In Romania se considera ca marketingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potentialilor utilizatori ai produsului in alte parti ale lumii, aplicarea principiilor marketingului fiind universala, atat la nivelul unei singure tari, cat si la nivelul mai multora .

O alta abordare asupra acestui domeniu o realizeaza si profesorul Petre Malcomete din cadrul Universitatii „Gheorghe Zane” .Profesorul Victor Danciu, considera marketingul international drept „conceptia potrivit careia activitatile economice trebuie orientate in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe (nationale, multinationale si globale), in scopul manifestarii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima.

Marketingul international este, totodata, un ansamblu de activitati practice realizate in scopul concretizarii orientarii generale prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare, a know-how-ului pentru internationalizare si a culturii de care dispun firmele, organizatiile si institutiile nationale, multinationale sau transnationale si materializate in cercetarea, selectarea si penetrarea pietelor, conceperea si realizarea de bunuri si servicii destinate consumatorilor si utilizatorilor din alte tari, promovarea si distributia acestor marfuri la anumite preturi, astfel incat sa se obtina profit.

Profesorul Nicolae Alexandru Pop, defineste aceasta specializare a marketingului, drept „o maniera de conducere a activitatii intreprinderii, de natura sa asigure realizarea indicatorilor acesteia de performanta pe termen lung, prin penetrarea si prelucrarea pietelor externe, in acord cu resursele valorificabile de catre organizatie, inclusiv de pe piata nationala”.

1 Mühlbacher, H., Dahringer, L Leihs, H., op. cit., 1 9 , pag. 1

Sasu, C., Marketing International, Editura Polirom, Iasi, 9 8, pag. ;

3 Malcomete, P., Marketing International Editura Fundatiei Academice Gheorghe Zane”, Iasi,

In concluzie se poate spune ca, marketingul international reprezinta un proces managerial de identificare si satisfacere a nevoilor consumatorilor aflati in afara spatiului national intreprinderii prin luarea in consideratie factorilor de mediu specifici pietei externe, astfel incat sa fie atinse obiectivele strategice pe care intreprinderea si le-a propus prin intrarea pe respectiva piata

2.3. Obiectivele si motivatiile demersului de marketing international

Marketingul international reprezinta un complex de activitati desfasurate de intreprindere care au ca principal scop patrunderea si prelucrarea pietelor externe, justificat de o serie de motive, iar pentru atingerea acestui scop marketingul international trebuie sa realizeze urmatoarele obiective1:

*     conceperea unui sistem informational destinat studierii pietelor externe;

*     selectarea pietelor externe-tinta pe baza rezultatelor cercetarii de marketing international;

*     determinarea alternativelor de patrundere a intreprinderii pe piata internationala;

*     formularea strategiilor de piata pentru orientarea politicii de marketing international a intreprinderii;

*     dezvoltarea unei oferte specifice cerintelor clientelei externe;

*     identificarea nivelurilor intre care poate oscila pretul ofertei externe;

*     elaborarea deciziilor privitoare la distributia internationala ofertei intreprinderii;

*     dezvoltarea unui sistem comunicational de dimensiuni internationale;

*     coordonarea eforturilor de penetrare si prelucrare a pietelor externe printr-un control permanent al eficientei activitatii de marketing.

In cadrul figurii urmatoare este prezentat un model care poate fi utilizat de intreprindere pentru indeplinirea obiectivelor propuse prin activitatea de marketing international, prin parcurgerea a trei etape distincte:

Pop, N. Al., Dumitru, I., op. cit., 001, pag. 51

Figura 1.1. Modelarea obiectivelor de marketing urmarite de intreprinderea internationala

Prima treapta urmareste realizarea unui sistem de orientare a organizatiei in mediul de piata international, a doua treapta are in vedere transpunerea prin intermediul mecanismelor strategice, a activitatii de marketing international pe pietele externe, si a treia treapta vizeaza evaluarea rezultatelor obtinute, in vederea adaptarii eficace, in timp, a strategiei de internationalizare a intreprinderii.

Printre cele mai importante motive care justifica utilizarea activitatii de marketing international in cadrul strategiei de internationalizare a afacerilor intreprinderii sunt:

Cresterea nivelului concurentei interne si internationale, care determina saturarea pietei locale, reducerea pozitiei detinute de intreprindere pe respectiva piata si, de aici, necesitatea identificarii de noi segmente internationale de consumatori;

Valorificare oportunitatilor generate de liberalizarea si democratizarea vietii economice, materializate, din punct de vedere a activitatii de marketing, prin aparitia de noi piete care ofera sanse ce nu putea fi luate in consideratie in trecut precum sunt dezvoltarea Asiei de Sud-Est sau a Europei de Est;

Valorificarea avantajelor oferite de costul redus al fortei de munca locale, ceea ce permite crearea unei oferte concurential superioara;

Obtinerea profitabilitatii pe baza aplicarii diferentelor de tehnologie si a etapei din cadrul ciclului de viata a produselor si serviciilor la nivel international;

Avantajele oferite de formele de asociere cu parteneri locali (societati mixte), care permit accesul la infrastructura locala si la resursele locale in conditii avantajoase;

Valorificarea excesului de capacitate catre export, care poate determina atenuarea factorilor de sezonalitate in cadrul consumului local (aceasta motivatie este considerata temporara);

Avantajele oferite de posibilitatea exploatarii simultane a mai multor piete prin generarea unei singure oferte conferite de potentialul standardizarii internationale;

Posibilitatea intreprinderii de a beneficia de rezultatul experientei si a prestigiului prin crearea unor aliante strategice cu un partener extern cere dispune de astfel de abilitati;

Aplicarea unor principii strategice in dezvoltarea intreprinderii prin patrunderea pe o serie de piete potential profitabile, intr-o perioada de timp;

Cresterea imaginii globale a intreprinderii pe baza abordarii unui numar cat mai ridicat de piete externe si formarea unui efect sinergetic

Atingerea obiectivelor stabilite nu reprezinta, insa, un proces facil deoarece abilitatile cerute in acest sens sunt net superioare fata de situatia pietei interne. Acest aspect reprezinta unul dintre factorii care dau specificitate activitatii in cadrul acestui domeniu. Relatia dintre marketingul international si domeniile conexe este reliefata in cadrul figurii urmatoare si sugereaza tocmai complexitatea satisfacerii nevoilor consumatorilor internationali, ca principala functie care trebuie indeplinita de marketingul international.

Sfera de cuprindere a marketingului international

Sursa: Jeannet, J. P , Hennessey, H. D , Global Marketing Strategies, third edition, Houghton Miffl

EVALUAREA MEDIULUI DE MARKETING INTERNATIONAL

Mediul de marketing al unei intreprinderi este format din acei agenti si forte, altele decat cele de marketing, care influenteaza capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili si mentine legaturi profitabile de afaceri cu clientii intreprinderii , si se caracterizeaza prin ocazii favorabile si prin amenintari. In marketingul international, o serie de specialisti considera ca, asupra intreprinderii actioneaza elemente controlabile si necontrolabile.2

Elementele controlabile sunt reprezentate de componentele mix-ului de marketing, in timp ce elementele necontrolabile sunt grupate in elemente necontrolabile interne si elemente necontrolabile externe.

Din cadrul elementelor necontrolabile interne cele mai importante sunt considerate climatul economic intern, structura competitiva a intreprinderilor aflate in tara de origine si fortele politice . Pentru fiecare piata externa abordata, elementele necontrolabile sunt diferentiate, astfel incat, la nivelul conducerii compartimentului de marketing al intreprinderii respective se vor analiza totalitatea acestora. Mai mult, nici elementele pe care intreprinderea le considera controlabile, respectiv mix-ul de marketing, nu poate fi operationalizat la nivel de piata fara a lua in consideratie interactiunea cu elementele considerate necontrolabile. Desigur, atunci cand se analizeaza actiunea factorilor de mediu international asupra unei intreprinderi, nu poate fi neglijata si intensitatea manifestarii acestora, deoarece o strategie de succes utilizata pentru patrunderea pe o anumita piata poate sa genereze un esec pe o alta piata tocmai din aceasta cauza.

O reprezentare a acestor elemente este realizata in cadrul figurii urmatoare, in care se sugereaza actiunea concomitenta a elementelor controlabile si, mai ales a celor necontrolabile de pe toate pietele externe) asupra intreprinderii si faptul ca decizia intreprinderii trebuie sa tina cont de impactul acestora.

Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V , op. cit., 1 9 , pag.

2 Cateora, P., Graham, G. L., op. cit., 1 , pag. -11

Sasu, C., op. cit., 998,

Elementele care formeaza mediul international de marketing

Marea majoritate a specialistilor considera ca elementele care constituie mediul de marketing sunt diferentiate in functie de relatiile directe sau indirecte pe care le exercita asupra intreprinderii, cuprinzand micromediul si macromediul intreprinderii.

mediulu

Specificul marketingului international in analiza mediului extern intreprinderii il reprezinta necesitatea de a lua in consideratie mediul supranational. Macromediul supranational reuneste factorii de influenta mondiala sau zonala asupra pietei, semnificatia lor depasind, de multe ori, cadrul economicului si trecand in sfera politicului si a tehnologicului. Acest mediu asigura suportul unor structuri mai omogene, formate din mediile de piata nationale

Din mediul supranational fac parte acele organisme si institutii care reglementeaza la nivel global o serie de probleme de natura economica si extraeconomica. Este foarte important ca, inainte de luarea unei decizii de internationalizare, conducerea de marketing a intreprinderii sa cunoasca existenta normelor supranationale si nivelul de incidenta a acestora asupra afacerii respective.

Sursa: Pop, N. Al., Dumitru, I., op cit., 200 , pag. 5

Cele mai importante organizatii care fac parte din mediul supranational

Organizatia Natiunilor Unite O.N.U.), care a fost infiintata in anul 1945 si din care fac parte 192 de tari (martie 2003) si care cuprinde in structura sa: Adunarea Generala, Secretariatul General, Consiliul de Securitate, Curtea Internationala de Justitie, Consiliul Economic si Social cu comisiile de specialitate (vezi www.un.org

Grupul Bancii Mondiale, care cuprinde urmatoarele institutii: Banca Internationala pentru Reconstructie si Dezvoltare (I.B.R.D.), Asociatia pentru Dezvoltare Internationala (I.D.A.), Corporatia Financiara Internationala (I.F.C.), Agentia pentru Garantarea Investitiilor Multilaterale

(M.I.G.A.) si Centrul International pentru Reglementarea Disputelor din Investitii (I.C.S.I.D.). Banca Mondiala a fost infiintata in anul 1944 si cuprinde actualmente 184 de tari membre ale I.B.R.D. (martie 2003 – vezi www.worldbank.org

Organizatia Comertului Mondial (W.T.O.), infiintata in anul 19 5 prin transformarea Acordului General pentru Tarife si Comert, si care cuprinde la ora actuala (martie 2003) 146 de membrii, ceea ce reprezinta peste

90% din comertul modial (vezi www.wto.org

Fondul Monetar International I.M.F.) infiintat in anul 1945, cuprinde actualmente 184 de membrii (martie 2003), infiintata pentru a promova cooperarea internationala monetara, pentru a impulsiona cresterea economica, creand astfel noi locuri de munca si pentru a asigura asistenta financiara statelor membre in vederea echilibrarii balantei de plati – vezi www.imf.org;

Conferinta Natiunilor Unite pentru Comert si Dezvoltare (U.N.C.T.A.D.), infiintata in anul 1960, cuprinde actualmente 192 de membrii (martie 20 3, vezi www.unctad.org

Organizatia de Cooperare Economica si de Dezvoltare, infiintata in anul

1960, cuprinde 30 de tari (martie 2003) si are legaturi directe cu 70 de tari dintre care cele mai importante cu Grupul celor 7 cele mai puternic dezvoltate tari ale lumii din punct de vedere economic (vezi www.oecd.org

Diferitele forme de integrare economica, problema care a fost abordata in cadrul capitolului referitor la internationalizarea afacerilor. La acestea se adauga tratatele bi-laterale sau multilaterale de cooperare economica dintre state independente, care au incidenta si asupra intreprinderilor internationale.

Capitolul 3 - Mediul cultural in marketingul international

3.1. Factorii culturali

Componentele mediului cultural sunt pe larg si intodeauna unitar tratate in literatura de specialitate. Insasi multitudinea de definitii formulate domeniului ingreuneaza acest lucru. O autoritate in domeniul marketingului a identificat 164 de definitii formulate la adresa culturii.

In sens larg cultura este privita drept aspectul uman al dezvoltarii. In acest sens ea este definita a fi un grup de raspunsuri invatate de diferite popoare la stimuli variabili.

Componentele mediului cultural nemijlocit legate de campul de actiune al marketingului international:

limba si sistemele de comunicare

educatia

religia

munca si timpul liber

sistemul de valori si atitudini

mobilitatea culturala

relatiile interumane

Perceperea caracterisiticilor mediului cultural al unei tari, in care se doreste promovarea unei afaceri, ajuta semnificativ specialistul in marketing international nu numai sa comunice direct cu interlocutorii sai, ci si sa ajunga a deslusi felul in care acestia gandesc si actioneaza, care sunt principalele bariere psihologice pe care trebuie sa le depaseasca sau ocoleasca, cum sa-si puna mai bine in valoare potentialul de negociator si implicit sa-si valorizeze superior oferta proprie.

Cunoasterea limbii unui popor inlesneste intelegerea culturii societatii respective. Ea nu constituie numai o suma de cuvinte si expresii lingvistice, ci exprima si gandirea de baza , ca esenta a respectivei culturi.

Un exemplu reprezentativ ar fi acela ca in japoneza se folosesc trei forme de adresare(fata de superior, fata de coleg si de subaltern) plus alternative separate de adresare pe sexe; limbile de origine latina, au doua forme de adresare(personala si formala) in timp ce engleza are aceeasi forma de exprimare pentru pronumele personalla persoana a doua singular si plural, iar maghiara nu are genuri.

Sensul dat cuvintelor in anumite limbi poate produce bariere de interpretare lingvistica. Cand consumatorul japonez afirma ca marfa X „ii place” in realitate atitudinea sa fata de produsul respectiv poate fi si mai buna , in timp ce pentru aceeasi evaluare clientul olandez declara ca bunul in cauza este „destul de bun” . Ar fi fals sa tragem concluzia ca acesta se bucura de o apreciere mai buna in Japonia decat in Olanda.

La fel de atenti trebuie sa fie specialistii in proiectarea mesajului publicitar pentru a nu declansa reactii nedorite la public. In spatiul de expresie engleza numele „Mist” este asociat multor bunuri de consum, cu o conotatie romantica , in timp ce in spatiul de expresie germana cuvantul cu acelasi mod de pronuntare inseamna balegar de vaca.

Cu toate ca in lumea afacerilor este raspandita zicala „Trebuie sa vorbesti limba clientului tau”, o limba straina nu poate impune deprinderi culturale prin simplul act de studiere a sa. Sistemul de comunicare este mult mai amplu si in anumite domenii ale marketingului international (cercetarea pietei , publicitate, relatii publice, vanzarea personala etc.) comunicarea non-verbala joaca un rol important, prin mimica, gesturi, posturi, culori, etc. Aceasta „limba silentioasa” are un rol aparte in mecaismul negocierilor.

Educatia isi lasa amprente serioase asupra asupra mediului cultural iar de nivelul si structura procesului de instruire practicat intr-o tara depind, in buna parte de judecatile de valoare si atitudinea fata de oferta existenta pe piata. Piata muncii este interesata in selectarea reprezentantiilor celor mai performante sisteme educationale. Structura invatamantului scolar (in special cel liceal) si a celui universitar difera chiar intre statele Uniuni Europene, unde s-au facut totusi pasi notabili in directia uniformizarii, mai ales prin cicluri educationale, ce solicita instruire in doua sau mai multe sari, deschizand porti largi mobilitatii scolare si universiatare.

Spre exemplu daca in S.U.A. si in Japonia ucenicia atrage un numar mic de retineri, in Germania numai circa 35% din absolventii de liceu urmeaza studii universiatare, majoritatea celorlalti indreptandu-se catre cele circa 450 de categorii de meserii. Scoala americana este insa recunoscuta azi unanim prin pragmatismul demersului sau instructiv, prin accentul il pune pe tratarea aplicativa si analitica a conceptelor, in timp ce educatia traditionala europeana accentueaza maiestria unuo specialist prin calitatea cunostintelor sale.

Religia este un domeniu ignorat de multi oameni de afaceri, desi ea joaca un rol notabil in dezvoltarea marketingului international. Daca luam in discutie numai semnificatia comerciala a sarbatorilor crestine si avem deja imaginea unor actiuni de promovare a vanzarilor de dimensiuni gigantice.

Pentru un marketer este important sa se familiarizeze, in raport cu zona geografica in care are interes sa penetreze, cu marile religii ale lumii(crestina, iudaica, islamica, hindusa, budista, confucianista, shintoista) pentru a intelege cultura sarii si traditiile ei. El va gasii astfel numeroase aplicatii legate de comportamentul cotidian, de consum sau de afaceri manifestat de interlocutorii sai.

De exemplu budismul nu este numai o religie ci, in buna masura un mod de viata, ce pune accent deosebit pe modestie si viata asceta in loc de munca si consum. Probabil in acest mod de a gandi se gasesc si explicatii pentru nivelul mai scazut de dezvoltare economica a tarilor budiste. In antiteza „etica protestanta” sustine ca un om traieste „cu adevarat” cand lucreaza pentru a-si construi o avesre. Reusita este o dovada ca „Cel de Sus” l-a predestinat pe respectivul credincios protestant sa ajunga in ceruri.

O particularitate aparte in lumea financiara internationala o reprezinta sistemul bancilor islamice, puternic dezvoltat dupa anii ’70, desii se bazeza pe credinta milenara musulmana, pe perceptele Coranului, dar mai ales al „cartii sale explicative” – Sharia.

De exemplu pe baza acestor principii credinciosul islamic trebuie sa respecte urmatoarele reguli

Creditele pentru persoanele aflate in dificultate (la nevoie) se dau fara dobanda, dar trebuie sa restitue integral de catre debitor

Creditele pentru efectuarea de investitii pot aduce si creditorului un anume avantaj, dar numai in cazul in care acesta este copartas la asumarea riscului. Banca nu solicita o dobanda la creditul acordat , ci o coparticipatie la castigul sau pierderea de pe urma investitiei.

Bancile islamice opereaza cu trei tipuri de conturi:

a)                       conturi non-profit

b) conturi cu capital modest si drept de retragere fara preoptiune

c) conturi cu profituri ridicate si servicii sociale

Astfel de banci functioneza in prezent in Arabia Saudita, Dubai, Egipt, Iordania, Kuweit si Sudan

„Gestiunea” timpului liber al omului atrage tot mai mult atentia cercetatorilor din domeniul marketingului international. Categorii cum sunt „industria timpului liber” sau de „piata a timpului liber” au dobandit deja nu numai o consacrare conceptuala, ci si o recunoastere a semnificatiei lor economice . Pe fondul general al cresterii duratei medii de viata, sporirea timpului liber cunoste o dinamica tot mai accentuata in tarile dezvoltate economic. In fata cercetarii de marketing se pun serioase probleme legate de dimensionarea principalelor destinatii atribuite timpului liber, iar actiunea de marketing este chemata sa gaseasca cele mai adecvate solutii de asigurare a surselor materiale pentru activitatile ce urmeaza a fi satisfacute.

Reprezentarile si judecatile de valoare ale consumatorului , din diverse zone ale globului, privitoare la bunurile si serviciile pe care le achizitioneaza, intra in schema sa obsnuita de consum. El isi dezvola o anumita atitudine in judecarea ofertei din import. La formarea acesteia un rol important este jucat de mobilitatea sa culturala si de nivelul relatiilor interumane pe care le dezvolta cu semenii sai.

De exemplu clientul traditional american se poate trezii dimineata la alarma unui ceas dsteptator din Republica Coreea, poate servi o cafea importata din America de Sud, poate conduce spre serviciu un Volkwagen german, poate servii un pranz rapid la o pizzerie italiana, reintors acasa poate privii la un televizor japonez, iar daca vrea sa afle ora exacta isi va consulta ceasul de mana elevetian. In acest timp clientul trditional japonez, confruntat si el cu o bogata oferta de import, trebui sa fie convins prin avantaje substantiale(de pret sau de ordin calitativ) pentru a accepta un produs strain in locul celui autohton. El simte o puternica frustratie cand abandoneaza oferta nationala in favoarea celei straine. Americanilor le-au trebuit ani buni sa inteleaga acest fenomen, mult timp, explicatia pentru slaba solicitare a ofertei lor competitive de autoturisme pe piata japoneza.

Factorii culturali exercita cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului. De o deosebita importanta se bucura factorii care tin de cultura, cultura secundara si de clasa sociala a cumparatorului.

3.1.1. Cultura

Reprezinta principalul factor care influenteaza dorintele si comportamentul unei persoane. Pe masura ce creste , copilul isi insuseste un set de valori, perceptii, preferinte si atitudini, cu ajutorul propiei familii si al altor institutii sociale. Un copil care creste in America zilelor noastre este pus in fata urmatoarelor valori:realizare si succes, activitate, eficienta si simt practic, progres, confort material, individualism, libertate, lipsa constrangerilor externe, umanism si spirit si juvenil.

O cultura este formata din culturi secundare care ofera posibilitatea de identificare si de socializare mai concreta a membrilor lor. Culturile secundare includ persoane apartinand aceleiasi nationalitati, religii, rase, sau regiuni geografice. Multe astfel de culturi reprezinta segmente importante de piata, pentru ale caror nevoi marketerii elaboreaza produse si programe de marketing distincte.

De exemplu atunci cand persoanele apartin diferitelor culturi secundare sporesc ca numar si au o situatie materiala prospera, firmele elaboareaza programe de marketing speciale, pentru a veni in intampinarea cerintelor lor. Prezentam in continuare trei astfel de culturi secundare.

Consumatorii hispanici

Mult timp, marketerii au considerat piata hispanica(alcatuita din americani de origine mexicana, cubaneza, portoricana, caraibiana si sud-americana) c afiind de dimensiuni reduse si cu putere de cumparare, dar acesta perceptie este cum nu se poate mai invechita. Estimata a ajunge la 11% din populatia SUA in anul 2020, populatia hispanica reprezinta a doua minoritate din Statele Unite ale Americii, ca marime si ritm de crestere. Bunurile si serviciile achizitionate de aceasta populatie ating valoarea de 134 de miliarde anual. Mai mult de jumatate din populatia hispanica este concentrata in urmatoarele metropole: Los Angeles, New Zork, Miami, San Antonio, San Francisco si Chicago. Mult timp populatia hispanica a constituit o piata excelenta pentru comercializarea produselor alimentare, a bauturilor si a articolelor gospodaresti. Dar, pe masura ce puterea de piata devine tot mai atractiva si pentru produse si servicii mai scumpe, cum ar fi calculatoarele, serviciile financiare, aparatura fotografica, asigurarile de viata si automobilele. In prezent, numeroase companii aloca sume mai mari pentru publicitate si pregatesc oferte speciale pentru atragerea acestei categorii de consumatori. Companiile abile nu neglijeza nici faptul ca, intre diversele comunitati hispanice ce alcatuiesc acest segment, ca si in cadrul acestora, exista anumite diferente care tin de tara de origine, cultura, clasa sociala si etapa din ciclul de viata al familiei.

Ca urmare a cresterii ponderii populatiei hispanice in totalul populatiei amricane, multe firme, printre care Colgate-Palmolive, Nestlé, PepsiCo si Procter & Gamble, au nceput sa aduca tot mai multe produse din tarile Americii Latine. Aceasta tendinta s-a accentuat dupa infintarea Acordului de Comert Liber intre tarile din America de Nord (NAFTA). De exemplu, Nestlé a introdus pe piata din Statele Unite produsul Nido, un lapte praf pe care il vinde in Mexic; reteaua de magazine Wal-Mart propune clientilor produsul Maiaoro, o cunoscuta marca mexicana de cereale, iar Colgate-Palmolive a inceput sa comercializeze solutia de curatat „Fabuloso”, lansata initial pe piata mexicana in Los Angeles si Miami. Firma producatoare de articole destinate populatiei hispanice cu cele mai mari incasari este Goya Foods, din New Jersey. Prin satisfacerea dorintei populatiei hispanice de a consuma „alimente convenabile”, cum ar fi nopalitos (felii de cactus) si tostones (banane verzi prajite), vanzarile firmei Goya au crescut de la 300 de milioane de dolari la 480 de milioane de dolari, incepand din 1990.

2. Consumatorii de culoare (populatia afro-americana)

Daca populatia de culoare a Statelor Unite ale Americii 31 de milioane de persoane care cheltuiesc anual peste 218 miliarde de dolari — ar forma natiune de sine statatoare, ea s-ar clasa pe locul al doisprezecelea in ierarhia mondiaba, din punctul de vedere al puterii de cumparare. Veniturile ei cresc, dar gusturile sale sunt tot mai complexe si mai rafinate. In general vorbind, afro-americanii cheltuiesc mai mult decat albii pe haine, ingrijire personala, articole de uz casnic si parfumuri si mai putin pe alimente, transport si activitati de recreere. Ei sunt puternic motivati de calitate, acorda mai multa importanta marcilor si sunt mai putin tentati sa caute alte magazine, cumparand de regula de la cele din cartier . Pentru a exploata piata populatei de culoare , KFC (noul nume al lantului de restaurante Kentucky Fried Chicken) da unor restaurante proprii o nota afro-americana, prin costumarea angajatilor acestora in uniforme de inspiratie africana, prin asigurarea unui fundal sonor de rythm and blues si prin oferirea unor preparate speciale care sa reflecte gusturile locale, cum ar fasolea rosie, orezul si legumele. In ultimul timp, numeroase companii mari, precum Quaker Oats, McDonald’s, Procter & Gamble, Coca-Cola si Clorox, cauta sa-si intareasca legaturile promotionale cu comunitatile de culoare si institutile acestora. Quaker Oats isi dovedeste respectul si preocuparea pentru familiile de culoare prin organizarea unor concursuri in care casigatorii se pot bucura de o ,,reuniune de familie” la Gospelfest din Chicago — cel mai mare festival in aer liber de muzica gospel din oras, sponsorizat de Quaker, toate cheltuielile fiind suportate de firma. Firma Clorox a organizat campania Pine Sol Clean Start, in care persoanele din comunitatile minoritare care foloseau produsul Pine Sol au fost inscrise automat la loteria ale carei premii erau burse de studiu la colegiu american. Producatorul de film afro-american Spike Lee, care este un maestru in exploatarea puterii de cumparare ,,negre”, ii sfatuiete astfel pe marketeri: ,,folositi presa de culoare si cheltuiti mai mult din bugetul de publicitate cu institutiile negrilor. Iar politica asta nu trebuie aplicata in functie de fiecare produs individual, ci trebuie sa reflecte atitudinea firmei pe termen lung”. Si inca un avertisment pentru firmele care se adreseaza comunutatii negre sau a altor comunitati minoritare: angajati-i pe consumatorii carora incercati sa le vindeti produse! Atunci cand J.C. Penney, o mare retea de magazine universale din S.U.A., a inceput sa ofere produse pentru consumatorii de cuboare si cei hispanici, compania a fost vehement atacata de liderii acestor comunitati, care sustineau ca firma ar trebui sa acorde o atentie mai mare cresterii numarului de angajati din randul minoritatilor.

3. Consumatorii varstnici

Pe masura ce populatia S.U.A. imbatraneste, consumatorii in varsta (peste 65 de ani) formeaza o piata tot mai atragatoare. Varsnicii au o situatie fnanciara mai buna, cheltuind anual peste 200 de miliarde de dolari, iar venitul lor mediu il depaseste de doua ori pe cel al consumatorilor din grupa de varsta sub 35 de ani. Mult timp, ei au fost ,,tinta” preferata a producatorilor de laxative, tonice si articole dentare. Markerii abili stiu ca multe persoane in varsta continua sa fie sanatoase si active si ca impartasesc multe dintre nevoile si dorintele consumatorilor mai tineri. Deciziile lor de cumparare nu sunt influentate preponderent de varsta., ci si de stilul de viata adoptat — o nuanta care este uneori omisa. de marketeri. Acest interes acordat sanatatii si intretinerii fizice a facut sa creasca. popularitatea unor evenimente cum ar fi Senior Sports Classic, o competitie sportiva care ofera varsrnicior ocazia sa concureze intre ei, iar sponsorilor — companii prccum AT&T, Johnson & Johnson si Medicine Shoppe (un lant de farmacii) — posibilitatea sa-i difuzeze mesajul promotional. Oricat de surprinzator ar parea, persoanele in varsta cheltuiesc mai mult pe produse pentru ingrijirea personala decat orice alta grupa de varsta si consuma. mai multe preparate fast-food decat adolescentii. Prea putini marketeri inteleg cu adevarat acest lucru, si, ca urmare, nu reusesc sa. Satisfaca in mod corespunzator aceasta piata imensa. In ciuda unei opinii destul de raspandite, varstnicii nu-si petrec tot timpul la cumparaturi. Datorita faptului ca., in ziua de azi, persoancle in varsai. acopera 80°/o din oferta pentru excursii de lux, multe companii aeriene si hoteluri ofera reduceri pentru aceastia piata. Dc exemplu, Choice Hotels International a introdus sistemul ,,Prime Rate” care ofera persoanelor pestc 50 de ani o reducere de 30% gin pretul unei camere, in functie dc numarul camerelor libere. Unele companii aeriene practica marketingul ,,inter-generatii”, pentru a-i atrage pe bunici impreunä cu nepotii. Agentia de turism GrandTravel din Maryland ofera excursii cu vaporul in Olanda, expeditii gen safarii in Kenya si alte vacante exotice, pentru grupuri formate din bunici si nepoti.

3.1.2 Clasa sociala

Orice societate umana se caracterizeaza printr-o anumita stratificare sociala. Aceasta imbraca uneori forma unui sistem de casta, in care membrii diferitelor caste sunt crescuti si educati pentru anumite roluri sociale, fara a-si mai putea schimba apartenenta de casta. In majoritatea cazurilor insa, stratificarea se produce sub forma claselor sociale.

Clasele sociale reprezinta diviziuni relativ omogene si de durata ale unei societati, care sunt dispuse aceleasi in ordine ierarhica si ai caror membri impartasesc aceleasi valori , interese si norme de comportament.

Clasele sociale nu reflecta numai venitul membrilor lor , ci si alti indicatori, cum ar fi ocupatia, educatia si zonele de resedinta. Unele clase sunt diferite intre ele in ceea ce priveste stilul vestimementar adoptat, limbajul, preferintele si multe alte caracteristici. Socialogii au identificat un numar de sapte clase sociale distincte prezentate mai jos:

1. Patura superioara a clasei de varf(sub 1%) reprezinta elita societatii, formata din mostenitorii bogati ai unor familii celebre. Ei acorda mari sume de bani asociatiilor de binefacere poseda mai multe locuinte si-si trimit copii la cele mai bune scoli. Reprezinta o piata buna pentru bijuterii, antichitati, locuinte si excursii. Evita comportamentul ostentativ, fiind adesea mai degraba conservatori in materie de cumparaturi si vestimentatie. Desi constitue un grup redus aceste persoane reprezinta un etalon( grup de referinta) pentru ceilalti , in masura in care deciziile lor in calitate de consumatori sunt cunoscute si sunt imitate de celelalte clase sociale.

2. Patura inferioara a clasei de varf (circa 2%) este formata din persoane cu venituri foarte mari sau care au acumulat averi in urma priceperii dovedite in profesia practica ori in afaceri. Provin,de regula, din clasa mijlocie . Au tendinta sa se manifeste activ in viata piblica si sa cumpere atat pentru ele , cat si pentru pentru copii lor, bunuri-simbol ale statutului pe care l-au atins (locuinte, iahturi, automobile de lux, educatie in scoli foarte scumpe). Aceasta categorie ii include si pe noii imogatiti, ale caror obiceiuri de consum batatoare la ochi sunt menite sa-i impresioneze pe cei din clasele inferioare. Ambitia din patura de jos a clasei de varf este aceea in patura superioara, dar acest statut nu va putea fi atins, probabil, decat de urmasii lor.

3. Patura superioara a clasei de mijloc (12%) Aceste persoane nu au nici un statut familial deosebit, nici o avere impresionanta. Sunt preocupate in primul rand de cariera profesionala, ocupand pozitii de experti, oameni de afaceri independenti si de manageri de firme. Cred in educatie si isi doresc pentru copiii lor unor aptitudini profesionale sau administrative unor aptitudini prefesionale sau administrative care sa nuti impinga spre o clasa inferioara. Membrii acestei paturi sociale sunt interesati de idei si de „cultura inalta” si manifesta o atitudine civica. Formeaza cea mai buna piata pentru locuinte, imbracaminte, mobilier si alte produse de calitate. Isi doresc o locuinta placuta unde sa-si primesca prietenii si clientii.

4. Clasa mijlocie(32% Este reprezentata de functionarii cu venituri medii, care locuiesc in „partea mai civilizata” a oraselor si incearca sa „faca numai ce se cuvine”. De regula, ei cumparaprodusele la moda, pentru a fi in pas cu timpurile. Un sfert dintre ei au masini de import, iar majoritatea lor se preocupa de moda curenta, cautand „marcile cele mai bune” . Un trai mai bun inseamna o casa mai draguta, situata „intr-un cartier linistit din partea civilizata a orasului” cu „scoli bune”. Clasa mijlocie este dispusa sa cheltuiasca mai mult pentru „experiente utile” copiilor lor, indemandu-i la scoli superioare.

5. Clasa muncitoare (38%) Este construita din muncitorii cu venituri medii si cai care au adoptat „un stil de viata muncitoresc”, indiferent de venit, grad de instructie sau slujba. Clasa muncitoare se bizue in mar masura pe rude pentru sprijin economic si afectiv, pentru inaformatii referitoare la locurile de munca disponibile, sfaturi privind cumparaturile sau ajutor in momentele dificile. Clasa muncitoare isi petrece conediul „la oras”, iar „a pleca undeva in concediu” se reduce la o deplasare catre locuri aflate la cel mult doua locuri de mers cu masina sau cu trenul. Clasa muncitoare tinde sa pastreze o impartire precisa si stricta a rolurilor in functie de sex, precum si un numar mare de stereotipuri. Preferintele lor in domeniul masinilor se indreapta catre automobilele mai sau de dimensiuni standard, respingandu-le pe cele mici, fie ele autohtone sau straine.

6. Patura superioara a clasei de jos(9%) Persoanele din aceasta categorie nu depind de ajutorul social, ai o slujba, dar traiesc totusi la limita saraciei. Presteaza munci necalificate platite foarte prost, desi aspira catre o situatie mai buna. De cele mai multe ori au un grad foarte scazut de intruire.

7. patura inferioara a clasei de jos(7%) Acesti oameni traiesc din ajutorul social, in mod evident sub limita saraciei, si de regula nu au de lucru. Unii dintre ei nu sunt interesati sa-si gaseasca un loc de munca permanent, veniturile lor depinzand de ajutoare si de mila publica. Locuintele, imbracamintea si bunurile pe care le poseda sunt „murdare”, „zdrentuite” si „jalnice”.

Clasele sociale se caracterizeaza si prin preferinte bine determinate pentru anumite produse si marci, incepand cu vestimentatia, mobilierul din casa si autotusismul propriu, si pana la activitatile de petrecere a timpului liber. Unii marketeri isi concentreza eforutrile asupra unei clase sociale.

3.2. Factorii sociali

Comportamentul unei persoane este supus influentei a numeroase grupuri.

In urmatoarele randuri va vor fi prezentate etapele din ciclul de viata al familiei[5]

ETAPA DIN CICLUL DE VIATA AL FAMILIEI

1. Celibatari: persoane tinere, necasatorite care nu locuiesc cu parintii.

2. Cupluri recent casatorite: tineri fara copii.

3. Familie completa I: cel mai mic copil sub sase ani

4. Familie completa II: cel mai mic copil de sase ani sau mai mare.

5. Familie completa III: cupluri casatorite, mai in varsta, cu copii aflati in ingrijirea lor.

6. Familie incomplta I: cupluri casatorite si mai in varsta, cu copii care nu locuiesc cu ei, capul familiei lucreaza.

7. Familie incompleta II: cupluri casatorite, in varsta. Copii nu locuiesc cu parintii, capul familiei pensionat.

8. Supravietuitor solitar angajat.

9. Supravietuitor solitar, pensionat

MODELE DE CUMPARARE SAU DE COMPORTAMENT

probleme financiare minime. Lideri de opinie in privinta modei. Orientati catre petrecerea timpului liber. Cumpara: articole de menaj strict necesare, mobilier strict necesar, masini, sejururi.

Situatie financiara mai buna decat cea din viitorul apropiat. Cea mai inalta rata medie de achizitie a produselor de folosinta indelungata. Cumpara masini, frigidere, cuptoare, mobilier confortabil si durabil, sejururi.

Cele mai multe cumparaturi gospodaresti. Lichiditati banesti reduse. Insatisfactie fasa de situatia financiara si suma economiilor realizate. Interes pentru produsele noi. Le plac produsele pentru care se fac reclama. Cumpara: masini de spalat, uscatoare pentru rufe, televizoare, alimente pentru copii, medicamente de tuse si lotiuni pentru frectii, vitamine, masini de teren, sanii, patine.

Situatie financiara mai buna. Mai putin influentati de reclame. Cumpara : alimente multe si diversificate, detergenti, biciclete, lectii de muzica, piane.

Situatie financiara buna. Unii copii au serviciu. Greu de influentat prin publicitate. Achizitioneza in special produse de folosinta indelungata. Cumpara: mobila noua si mai rafinata, excursii auto, articole de uz casnic care nu le sunt neceesare, barci, servicii de stomatologie, reviste.

Rata maxima a dentenerii de locuinte in proprietate. Majoritatea nu sunt satisfacuti de situatia financiara si de economiile facute. Interesati de calatorii, recreere, autoinstructie. Fac cadouri si donatii. Nu sunt interesati de produsele noi. Cumpara: excursii, obiecte de lux, produse pentru modernizarea locuintei.

Reducerea drastica a veniturilor. Nu calatoresc. Cumpara: aparatura medicala, produse medicale auxiliare pentru ingrijirea sanatatii, somnifere, digestive.

Venit inca bun, dar cu probabilitatea de a-si vinde locuinta.

Aceleasi nevoi pentru produse si servicii medicale ca in cazul altor categorii de pensionari. Reducere drastica a veniturilor. Nevoie deosebita pentru atentie afectiune si siguranta.

Grupurile de referinta sunt toate acele grupuri care au o influenta (fasa in fata) sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile care exercita o influenta directa asupra unei persoane se numesc GRUPURI DE APARTENENTA.

Unele grupuri de apartenenta sunt grupuri primare, cum ar fi familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana inteteractioneza in mod continuu si neconventional. Oamenii fac insa parte si din grupuri secundare, cum ar fi cele religioase, profesionale sau sindicale, care tind sa fie mai conventionale si nu necesita o interactiune permanenta.

Oamenii sunt influentati de grupurile lor de referinta din cel putin trei puncte de vedere. Grupurile de referinta pun persoana respectiva in fata unor noi comportamente si stiluri de viata ii influenteaza atitudinile si conceptia despre sine si, prin exercitarea unor presiuni de conformare, ii pot modifica optiunile pentru anumite categorii de produse sau marci.

Oamenii sunt influentati si de grupuri din care nu fac parte. Grupurile din care o persoana ar dori sa faca parte sunt denumite grupuri de aspiratie. De exemplu, un adolescent poate spera ca se va ajunge intr-o zi sa joace baschet in echipa celor de la Chicago Bulls. Un grup disociativ este cel ale carui valori sau atitudini sunt respinse de realizarile proprii, lucrand aproape toata ziua la proiecte importante consumand multa enrgie cu actiuvitatile sportive si calatoriile.

Marcheterii vor cauta sa indentifice relatiile care se stabilesc intre produsele lor si diversele stiluri de viata. Astfel, un producator de calcultoare ar putea descoperi ca majoritatea clientilor sai sunt orientati catre autorealizare. In acest caz, marketerul va putea sa adapteze marca de produs la stilul de viata al acestui grup de persoane, iar autorii de reclame se vor concentra asupra simbolurilor corespunzatoare.

De-a lungul timpului s-au propus mai multe tipuri de clasificari pentru stilurile de viata. In orice caz, metodele de segmentare a stilurilor de viata nu sunt universal valabile. De exmplu, McCann-Erickson London identifica urmatoarele stiluri de viata britanice:”avangardistii” (interesati de schibari), „pontificatorii” (traditionalistii britanici), „cameleonii” (cei care urmeza curentul general) si „somnambulii” (cei care se multumesc cu putin). In 1992, agentia de publicitate D'Arcy, Masius, Benton & Bowles a publicat studiul Consumatorul rus: o noua persperctiva si abordare de marketing, care identifica cinci categorii de consumatori: „kupti (comercianti)”, „cazaci”, „studenti”, „directori” si „suflet rusesc”. De exemplu, „cazacii” sunt caracterizati ca ambitiosi, idependenti si doritori sa ocupe o pozitie sociala, in timp ce „sufletele rusesti” sunt persoane pasive, care se tem de necesitatea de a lua decizii, dar care isi pastreaza speranta. In timp ce „cazacii” nu s-ar da in laturi sa conduca un BMW, sa fumeze si sa bea coniac Remy Martin, „sufletele rusesti” ar conduce mai degraba o Lada, ar fuma Malboro si ar bea vodca Smirnoff.

PERSONALITATEA SI CONCEPTIA DESPRE SINE.

Fiecare om are o personalitate distincta, care-i influenteaza comportamentul de cumparare.

Prin PERSONALITATE intelegem trasaturile psihologice distinctive ale unei persoane, care determina reactii relativ consecvente si de durata ale acestei persoane, care dermina reactii relativ consecvente si de durata ale acestei persoane la conditiile de mediu.

Personalitatea este descrisa, de obicei, prin trasaturi cum ar fi: increderea in sine, spiritul de dominatie, spiritul de independenta, diferenta, sociabilitatea, timiditatea si adaptabilitatea. Personalitatea poate constitui o variabila pertitenta in analiza comportamentului consumatorilor, cu conditia ca conditia ca tipurile de personalitate sa poata fi diferentiate cu acuratete si sa existe corelatii suficient de stranse intre anumite tipuri de personalitate si alegerea unui anumit produs sau a unei anumite marci.

ROLUL SI STATUTUL SOCIAL

Pe toata durata vietii sale, fiecare om ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie, cluburi, organizatii. Pozitia individului in fiecare dintre aceste grupuri se defineste prin rolul si statutul detinut. Rolul individului consta in acele activitati pe care trebuie sa le indeplineasca. In relatia cu parintii sai, Linda Brown indeplinete rolul fiicei; In familie, pe cel al sotiei, iar in cadrul firmei, pe cel al directorului comercial. Fiecare dintre rolurile pe care Linda le ,,interpreteaza” vor avea o anumita influenta asupra comportamentului ei de cumparare.
Fiecare rol implica un anumit statut. Astfel, un judecator de la Curtea Suprema are un statut superior fata.. de un director comercial, care, la randul sau, are un statut superior fata. de un functionar. Oamenii aleg produse care sa le exprime rolul si statutul detinut in cadrul societatii. De exemplu, presedintii companiilor au adesea automobile marca Mercedes, poarta costume scumpe si beau wiskz marca Chivas Regal. Marketerii trebuie sa cunoasca potentialul produselor si marcilor in calitatea lor de simboluri ale statutului social.

3.3. Factorii personali

Deciziile unui cumparator sunt influentate si de caracteristicile personale, printre care: varsta si etapa din viata in care se afla, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea si conceptia despre sine.

VARSTA SI ETAPA DIN CICLUL DE VIATA

Oamenii cumpara nenumarate si diverse produse si servicii pe parcursul intregii lor existente. In primii ani de viata consuma mancare pentru bebelusi si apoi pentru copii; in timp ce cresc si se maturizeza consuma majoritatea produselor alimentare existente, iar in ultimii ani de viata ajung la regimuri alimentare speciale. Preferintele privind vestimentatia , mobilierul si recreerea sunt si ele legate de varsta.

Consumul este modelat si de etapele ciclului de viata al familiei. Adeseori, marketerii fac din aceste grupuri tinta actiunilor lor de piata. Trebuie insa adaugat ca gospodariile avute in vedere nu constau totdeauna in familii. Marketerii se concentreaza si asupra gospodariilor formate dintr-o singura persoana, a celor formate din persoane homosexuale si din cupluri necasatorite.

In urma unor cercetari recente, s-a constatat existenta unor etape psihologice ale ciclului de viata. Conform acestui concept, adultii sufera de o serie de „mutatii”sau „transformari”

Pe durata existentei, iar marketerii trebuie sa acorde o mare atentie schimbarilor care intervin in viata unei persoane (divort, moartea unui sot, sau recasatorire) si efectului acestora asupra comportamentului de consum.

OCUPATIA.

Consumul este influentat si de ocupatia consumatorului in cauza. Un muncitor va cumara incaltaminte si haine „de lucru”, precum si sufertase. Un presedinte de firma va cumpara costume scumpe, va calatori cu avionul, va intra ca membru in diferite cluburi si-si va cumpara o barca cu panze. Marketerii se straduiesc sa indentifice grupurile profesionale care prezinta un mai mare interes pentru produsele si serviciile lor. O firma isi poate chiar specializa produsele, pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine determinate. De exemplu, o companie producatoare de programe de calculator va elabora programe speciale destinate managerilor de marca, inginerilor, avocatilor si medicilor.

SITUATIA MATERIALA.

Alegerea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala a persoanei respective. Aceasta este data de venitul care poate fi cheltuit (marime, stabilitate, durata), economiile si bucuriile detinute (inclusiv lichiditatile), datoriile, puterea de imprumut si inclinatia spre cheltuire sau economisire. Linda Brown poate achizitiona un calculator portabil daca dispune de suficiente venituri si economii sau putere de imprumut si daca prefera sa cheltuiasca banii in loc sa-i economiseasca.

Marketrii urmaresc permanent tendintele ce se manifesta in privinta marimii veniturilor individuale, a economiilor si a ratei dobanzilor. Daca indicatorii economici anunta o anumita perioada de recensiune marketerii pot lua masuri in vederea reproiectarii, repozitionarii si modificarii pretului produselor, astfel incat sa mentina valoarea bunurilor oferite consumatorilor vizati.

STILUL DE VIATA.

Persoanele care apartin aceleasi culturi secundare, aceleasi clase sociale si care au aceeasi ocupatie, pot totusi avea stiluri de viata diferite. al unei persoane reprezinta modul sau de a trai, definit prin activitatile desfasurate, prin interesele si opiniile sale. Stilul de viata infatiseaza „imaginea completa” a persoanei, asa cum intereactioneaza acesta cu mediul inconjurator.

Prin identificarea diferitelor stiluri de viata ale consumatorilor, marketerii isi pot atinge cu mai mare precizie pietele tinta. Doua dintre cele mai cunoscute modele de clasificare a stilurilor de viata pe baza masuratorilor psihografice sunt AIO si VALS 2.

Modelul AIO [6]

Subiectilor li se cere sa raspunda la un chestionar lung si amnuntit, menit sa le dermine activitatile, interesele si opiniile (AIO). In urmatoarle randuri va vor fi prezentate principalele marimifolosite pentru determinarea elementelor AIO, la care s-au adaugat si caracteristicile demografice ale subiectilor.

Majoritatea intrebarilor chestionarului sunt de tip da/nu, subiectii trebuind sa-si manifeste acordul sau dezacordul cu afirmatii de genul:

As dorii sa devin actor;

Imi place sa merg la concerte;

In privinta hainelor, caut de obicei sa fiu la moda-comfortul ma intereseaza mai putin.

Datele obtinute au dus la concluzia a cinci grupuri masculine:

♦ Omul de afaceri realizat prin fortele proprii

♦ Profesionistul de succes

♦ Familistul devotat

♦ Muncitorul frustrat

♦ Pensionarul casnic

Atunci cand solicita elaborarea unei campanii de publicitate, marketerul trebuie sa defineasca din punctul de vedere al stilului de viata grupul vizat, iar specialistii elaboreaza reclama pornind de la caracteristicile AIO ale grupului in cauza.

Modelul VALS[7]

Este un program constituit pe criterii psihologice, pentru a intelege mai bine ce ii determina pe oameni sa gandeasca si sa actioneze intr-un anumit mod si care este mecanismul prin care valorile si atitudinile personale sunt exteriorizate sub forma stilurilor de viata. Studiile au relevat tendintele in patru grupuri cu resurse superioare:

TRANSFORMATORII

Sunt persoane de succes, rafinate, active si responsabile. Atunci cand cumpara, foarte adesea manifesta gusturi rafinate pentru produse de prestigiu, spcial concepute pentru segmentare limitate de piata.

REALIZATII

Sunt persoane mature, multumite, degajate, chibzuite. Adepti ai durabilitatii, functionalitatii si valorii produselor.

RELIZATORII

Sunt persoane de succes, devotate carierei si muncii. Prefera sa cumpere produse prestigioase , consacrate, pentru a-si demonstra succesul in fata celor considerati pe aceeasi treapta cu ei.

EXPERIMENTATORII

Sunt persoane tinere, pline de viata, entuziaste impulsive si rebele. Cheltuiesc o parte importanta a veniturilor proprii pentru imbracaminte, preparate fast-food, muzica si filme.

Principalele tendinte care se manifesta in interiorulcelor patru grupuri cu resurse mai pusine sunt:

CREDINCIOSII

Sunt persoane nehotarate, fara siguranta propriei valori, cautand mereu aprobarea cuiva si dispunand de resurse limitate. Prefera produsele care le sunt familiare si marcile consacrate.

EMULII

Sunt persoane nehotarate, fara siguranta propiei valori, cautand mereu aprobarea cuiva si dipunand de resurse limitate. Prefera produsele „la moda” care „emuleaza” achizitiile celor cu o situatie materiala mai buna.

PRODUCATORII

Sunt persoane cu simt practic , independente, care pun pret pe valorile traditionale ti pe cele ale familiei. Au preferinta pentru produsele practicesau funtionale, cum ar fi uneltele,

vehulele utilitare, echipamentul de pescuit.

LUPTATORII

Sunt persoane in varsta, resemnate, pasive, conservatoare, cu resurse limitate. Consumatori prudenti, care nu agreeaza experimentele si raman fideli marcii favorite.

3.4. Factorii psihologici

Decizia de cumparare este influentata de patru factori psihologici importanti: motivatia, preconceptia, invatarea, convingerile si atitudinile.

MOTIVATIA

Orice persoanaare mai multe nevoi la un moment dat. Unele dintre ele biogene, rezultand din stari de tensiunefiziologica, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort.Alte nevoi sunt psihogenice, rezultand din stari de tensiune psihica, cum ar fi nevoia de apreciere, de stima sau de apartenenta la un grup. Majoritatea nevoilor psihologice nu sunt atat de intense incat sa motiveze o actiune imediata din partea persoane in cauza. Motivul este o nevoie suficient de presnta pentru a determina persoana sa actioneze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimtita. Psihologii au elaborat diverse teorii ale motivatiei umane. Trei dintre cele mai cunoscute-teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow si Frederick Herzemberg – au implicatii destul de diferite in ceea ce priveste studierea consumatorului si elaborarea strategiilor de marketing.

Teoria lui Freud.

Freud sustine ca fortele psihologice reale care determina comportamentul uman apartin in mare masura subconstientului.

Teoria lui Maslow

Abraham Maslow a incercat sa explice relatia cauzala dintre nevoile care ii determina pe oamnei sa actioneze intr-un anumit fel si in momentul cand apar aceste nevoi.Orice individ va incerca sa-si satisfaca mai intai cele mai importante nevoi. In momentul in care o nevoie importanta este satifacuta, ea inceteaza sa mai reprezinte un factor de motivatie, iar persoana in cauza va incerca sa-si satisfaca nevoia imediat urmatoare in ordinea importantei

Capitolul 4 - Importanta cunoasterii mediului cultural in marketingul international

Intelegerea si folosirea emotiilor in publicitate

Emotiile au o influenta semnificativa asupra deciziilor de achizitie si de consum a numeroase produse. O buna exemplificare a acestui fenomen e oferita de piata dulciurilor si a produselor alimentare, in cazul careia, reactiile consumatorilor sunt rezultatul unui numar considerabil de situatii pline de incarcatura emotionala care pot fi exploatate de strategia publicitara. In copilarie, dulciurile sunt adesea folosite pentru recompensarea unui comportament adecvat, in timp ce, pentru adulti, ele au valoarea unui cadou, a unui 'mesaj' pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sfantului Valentin, aniversarile de tot felul si zilele de nastere. Pe de alta parte, multi consumatori cred ca dulciurile in exces au consecinte negative. Valorificand, in demersurile publicitare aceste experiente din trecut, si altele similare, vanzatorul de dulciuri poate incerca, fie sa reduca atitudinile emotionale negative fata de marca sau fata de clasa de produse, fie sa le accentueze pe cele pozitive. Emotiile par sa joace un rol asemanator si in cazul altor produse de consum, ca tutunul, bauturile alcoolice, automobilele, cat si in cazul multor produse alimentare.

Comportamentele emotionale, empirice si estetice, care in mod traditional depasesc sfera marketingului traditional, se bucura in prezent de o deosebita atentie. Desi unii sunt chiar de parere ca aceste aspecte ale activitatii de consum merita un studiu de sine statator, practicienii si-au dat seama ca intelegerea dinamicii experientei emotionale poate sa contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing. Desi cunostintele noastre actuale privind experienta emotionala a cumparatorului/consumatorului sunt relativ limitate, acest articol va incerca sa structureze ceea ce se stie in acest domeniu, aplicand totul, sferei publicitatii.

CONTEXTUL ACTUAL

De ceva vreme, se constata unele incercari de integrare si intelegere a emotiilor. Multe dintre aceste eforturi au fost indreptate catre studierea influentei potentiale pe care o au apelurile la frica si la umor. Recent insa, a aparut un amestec mult mai colorat de mesaje orientate pe emotii. De exemplu, reclama 'Mean Joe Greene' ('Joe Greene cel rau') introduce o tema de acceptare si buna-dispozitie (o combinatie emotionala care duce la formarea prieteniei).

1. (EFECTE SPECIALE) BaIATUL: D-le Greene, d-le Greene!

GREENE: Ce-i?

BaIATUL: Pot sa v-ajut cu ceva?

2. GREENE: I-i.

3. BaIATUL: Voiam numai sa va spun ca eu cred - cred ca sunteti cel mai tare dintre toti.

4. GREENE: Bine, bine.

5. BaIATUL: Nu vreti Cola mea? E-n regula. Pot sa v-o dau.

6. GREENE: Nu.

BaIATUL: Pe bune. Pot sa v-o dau.

7. GREENE: Bine. Mersi.

8. (MUZICa)

9. FVO: O Cola c-un zambet

10. …ma face sa ma simt bine. Ma face sa ma simt grozav.

11. BaIATUL: Ne mai vedem.

COR: Asa si trebuie sa fie. Mi-ar placea sa vad

12. GREENE: Pustiule!

13. COR: …pe toata lumea zambind cu mine. Coca-Cola

GREENE: tine.

14. COR: …adauga un strop de viata. O Cola si

BaIATUL: Uau! Multumesc de-o mie de ori, Joe!

15. COR: …un zambet.

In mod similar, o reclama a AT&T (American Telegraph & Telephone), 'Bunica lui Joey', foloseste alternanta de tristete si buna-dispozitie evocate de o scena in care un cuplu de varsta a treia cauta o scuza pentru a-i telefona nepotelului.

1. (MUZICa) BaTRANA: A fost frumos sa-l avem iar pe copil in casa.

2. BaTRANUL: Hm…

3. BaTRANA: O, sper sa nu raceasca. A stranutat o data saptamana asta.

4. BaTRANA: Drumul pana acasa e asa de lung…

5. BaTRANUL: Fac doua ore cu avionul. Au ajuns acasa de cateva ceasuri deja.

6. BaTRANA: Dar au uitat paturica copilului.

7. BaTRANUL: Au o gramada de paturi.

8. BaTRANA: Si daca isi inchipuie ca au uitat-o in avion?

9. BaTRANUL: Ei?…

BaTRANA: Hm?…

10. BaTRANUL: De ce nu le dai un telefon?

BaTRANA: Bine, o sa-i sun, daca asta te face sa te simti mai bine.

11. (RASETE) COR CANTa: Intinde mana si atinge pe cine vrei.

(MUZICA STOP)

Pana in prezent, discutiile privind folosirea strategica a emotiilor s-au referit doar la elemente izolate ale procesului. Aceasta lucrare va incerca sa integreze utilizarile sau rolurile potentiale pe care emotia le poate avea in strategia publicitara.

Utilizari ale emotiei in publicitate

Desi poate fi imaginat un numar aproape nelimitat de aplicatii, suscitarea unor reactii emotionale prin publicitate pare sa imbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate intre ele. Probabil ca emotia este cel mai adesea folosita pentru a produce o anumita atitudine in raport cu marca sau cu intreaga clasa de produse. Exista numeroase exemple in care suscitarea unei mari varietati de reactii emotionale este menita a-l face pe consumator sa se simta 'bine', 'confortabil' sau 'asigurat' atunci cand se gandeste la o marca sau la un produs. O aplicatie la fel de importanta consta in prezentarea emotiilor ca beneficiu distinct ce rezulta din consumarea marcii sau a clasei de produse. In cele din urma, emotiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.

Emotiile si atitudinile fata de marca

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emotionale in publicitate se poate dovedi eficienta in dezvoltarea si perpetuarea reactiilor pozitive fata de un produs. Prin generarea unei serii de 'sentimente' sau „stari' si prin asocierea acestor experiente cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta si mentine imagini puternice. Se presupune ca dezvoltarea acestei imagini de marca se poate petrece in doua moduri. Folosirea materialului emotional poate duce la asocierea directa dintre reactiile emotionale existente si aluziile la marca. De exemplu, prin alaturarea numelui McDonald's cu o serie de scene in care apar adolescenti fericiti si lipsiti de griji, ar trebui sa se obtina formarea unei asociatii relativ permanente intre marca si aceste emotii. Un al doilea mod tine de faptul ca cercetatorii au demonstrat importanta, in strategia promotionala, a atitudinii consumatorului fata de reclama in sine. Se pare ca o atitudine pozitiva fata de o discursul publicitar rezulta din aluziile emotionale din acea reclama si contribuie la dezvoltarea unei imagini de marca favorabile. Aluziile din executia creativa care corespund unei ambiante placute ar trebui sa fie astfel alese, incat sa poata produce emotia dorita. Indiferent de maniera specifica in care sunt formate diversele legaturi, asocierea raspunsurilor emotionale cu aluzii de marca ar trebui sa aiba ca rezultat formarea unei imagini pozitive care sa faciliteze cumpararea produsului. De exemplu, atunci cand un consumator va intalni aluzii legate de marca in raftul unui magazin, el isi va aminti imagistica si experientele emotionale asociate, care au fost initial prezentate in reclamele marcii. S-a sugerat ca aspectele empirice ale emotiei tin in primul rand de componenta motorie (de exemplu musculara, viscerala, cardiovasculara, glandulara etc.) ce genereaza atitudinea fata de marca.

Astfel, cand un consumator 'inmagazineaza' afecte, el inmagazineaza, de fapt, aceste tendinte motorii care, impreuna cu alte lucruri, pot fi asociate exclusiv cu o marca. Aceasta gama larga de corelari emotionale ar putea sa diferentieze efectiv marca vizata de concurentii sai, avand un impact puternic asupra preferintei consumatorului pentru acea marca.

Emotia ca beneficiu

Mai mult decat atat, cercetatorii au lansat ipoteza ca excitarea emotionala a consumatorului poate fi o motivatie majora in achizitia unor produse cum ar fi romanele, reprezentatiile teatrale si evenimentele sportive. Intr-adevar, experienta emotionala ce rezulta din achizitia sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct si irezistibil al produsului. Unele cercetari recente par sa valideze acest punct de vedere. Studiile asupra efectului consumului produselor alimentare sugereaza mai multe influente ce pot fi interpretate ca beneficii ale produsului:

- alimentele bogate in proteine sau carbohidrati dau adesea o senzatie de calm sau de somnolenta;

- consumul alimentelor ce contin aminoacidul 'tryptophan' poate reduce sensibilitatea la durere;

- studii controlate facute la Universitatea din Chicago arata ca sensibilitatea unei persoane la porumb, grau, lapte sau oua poate produce stari de iritabilitate sau de furie.

In mod evident, folosirea si evitarea de catre consumator a multor produse alimentare poate sa depinda de „rasplata' emotionala pe care i-o ofera respectivele produse. Un program publicitar care incorporeaza o tema de tipul „emotia ca beneficiu' poate reprezenta strategie de pozitionare absolut viabila. Totusi, spre deosebire de folosirea emotiei pentru a produce o atitudine pozitiva fata de marca, in cazul pozitionarii unui produs pe baza unui beneficiu emotional, obiectivul e sa se demonstreze consumatorilor ca este necesara o reactie comportamentala (de exemplu, achizitia produsului) pentru ca beneficiul sa fie atins. Aceasta diferenta critica arata faptul ca, intr-o strategie bazata pe „beneficiul emotional', este vital ca prospectul sa fi invatat comportamentele necesare obtinerii unui bonus emotional.

Emotia ca factor de eficientizare a comunicarii

Pe langa folosirea afectelor pentru a forma o anumita atitudine fata de marca sau pentru a deprinde consumatorul cu o reactie comportamentala, emotia poate juca un rol hotarator intr-o campanie publicitara sporind impactului mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci cand s-au testat reclame ce foloseau umorul. Pe de alta parte, tot mai multe studii sugereaza faptul ca un individ care invata un material in timp ce se afla intr-o anumita stare de spirit pozitiva isi va aminti mai usor acel material. De exemplu, subiectilor unui experiment li s-a cerut sa memoreze o lista de cuvinte pe cand se aflau intr-o stare de buna-dispozitie, si o alta - pe cand se aflau intr-o dispozitie prosta. Reamintirea cuvintelor a fost mai precisa cand subiectii s-au aflat intr-o stare de buna-dispozitie decat in cazul cand acestia erau intr-o dispozitie proasta. Autorii studiului au fost de parere ca dispozitia favorabila a actionat ca un element catalizator pentru memorarea cuvintelor blocand interferenta intre ele. Intr-un al doilea studiu, subiectii au fost stimulati sa se simta fericiti sau tristi in timp ce citeau o poveste cuprinzand o serie de incidente fericite si nefericite nelegate intre ele, din viata unui personaj fictiv. Cititorii fericiti si-au amintit mult mai multe incidente fericite decat cititorii tristi, in timp ce acestia din urma si-au amintit mai multe incidente triste decat cei fericiti.

'Intarirea' joaca un rol central in dezvoltarea predispozitiilor de a reactiona.

Descoperirile acestor cercetatori arata ca este in avantajul creatorilor de publicitate sa includa in executia creativa un „context emotional'. In lipsa unui asemenea context, exista riscul de a nu fi atinse nivelele adecvate de 'awareness'. In plus, folosirea unui material publicitar care evoca o stare sau o reactie emotionala in concordanta cu emotia asociata unor experiente anterioare legate de marca, poate avea un efect deosebit in intarirea si extinderea comportamentului fata de brand.

Intelegerea modului in care emotiile influenteaza comportamentul de consum

Toata lumea este de acord ca emotiile reprezinta stari de excitare de o durata relativ scurta, care pot fi starnite de o mare varietate de aluzii, cum ar fi evenimente, persoane, obiecte sau reclama unei firme. In general, excitarea emotionala presupune atat activitati fiziologice, cat si activitati cognitive/mentale. Rezultatele unor studii mai vechi pareau sa sustina cu tarie ca, desi experienta emotionala este influentata de reactiile fiziologice, tipul si intensitatea unei experiente emotionale depinde de situatie sau de informatia cognitiva disponibila pentru individ. Un studiu ulterior a aratat ca numai perceptia (cognitiva) a unor schimbari fiziologice (chiar daca acestea nici nu se produsesera) era suficienta pentru a induce semnalarea unor stari emotionale (masurate ca preferinta crescuta) la unii indivizi. Cercetari si mai recente demonstreaza ca, in absenta informatiei cognitive, activitatea fiziologica poate provoca experiente emotionale. Desi in provocarea unor emotii s-ar putea sa nu fie intotdeauna necesare ambele tipuri de activitate, acestea sunt, evident, prezente in majoritatea situatiilor din publicitate. In plus, exista astazi dovezi clare care sprijina teza conform careia emotii diferite produc modele unice de reactie in aceste doua domenii. Starile, pe de alta parte, sunt perioade mult mai lungi de excitare, de o natura mai curand stabila decat pasagera. Si, lucrul cel mai important e ca starile sunt mai putin specifice decat emotiile in termenii aluziilor distincte care le provoaca dezvoltarea.

Cu alte cuvinte, e mai usor de identificat cu precizie evenimentul sau obiectul care a starnit o emotie. Auzim adesea oameni spunand ca o anumita persoana sau un anumit eveniment 'i-a suparat rau' (stare emotionala), dar este mult mai greu sa reperam cu exactitate cauza unei 'lipse de chef', a unei depresii sau a unei stari de discomfort general. Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emotionale in publicitate poate avea, evident, un efect pozitiv asupra dezvoltarii si perpetuarii reactiilor pozitive fata de un produs. Definitia potrivita, alcatuirea, ca si procesele legate de evocarea emotiilor sunt supuse unor numeroase controverse. Pentru a oferi totusi un context in care sa se poata discuta despre relatia dintre variatele elemente ale procesului emotional si strategia publicitara, prezentam urmatorul model. Desi are la baza multe studii despre emotii, acest model a fost totusi destul de criticat. Ca atare, ar trebui luat doar ca un instrument folositor de organizare, si nu ca o declaratie teoretica definitiva:

Figura 1

Se pare ca exista cinci elemente distincte care explica modul in care poate fi suscitata o emotie prin publicitate, influentandu-se astfel comportamentul de piata. Punctul logic de pornire este reclama insasi, care furnizeaza aluziile publicitare sub forma unor scene sau evenimente infatisate in reclama. Daca sunt eficiente, aceste aluzii ar trebui sa provoace cel putin o „experienta emotionala' in randul publicului. Se crede ca aceasta experienta emotionala este produsul a doua procese integrate (excitarea fiziologica si activitatea mentala/cognitiva), amandoua parand a fi necesare. Cu toate ca succesiunea componentei fiziologice si a celei cognitive este supusa dezbaterii, diferenta de timp dintre cele doua este atat de nesemnificativa, incat agentul publicitar ar trebui de fapt sa se intrebe daca aceasta succesiune chiar exista. Activitatea mentala sau cognitiva suscitata de reclame poate opera adesea la un nivel subconstient. Cu alte cuvinte, activitatea cognitiva initiata de aluziile emotionale dintr-o reclama poate sa se produca atat de rapid, incat individul nu reuseste sa observe si sa isi semnaleze procesul aflat in desfasurare. Acest fapt are implicatii semnificative asupra alegerii procedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activitatii mentale inconstiente, tehnicile de adunare a informatiilor bazate pe auto-dezvaluirea verbala pot fi total ineficiente in masurarea intensitatii sau tipului experientei (experientelor) emotionale traite dupa expunerea la reclama.

Excitarea fiziologica cuprinde reactiile organice active in timpul experientei emotionale. Desi se pare ca aceasta implica cea mai mare parte a sistemului nervos uman, reactiile sistemului nervos autonom (SNA), si mai ales ale ramurii simpatice, sunt considerate a fi cele mai relevante in cazul unei experiente emotionale. Se obtin de obicei masuratori ale ritmului cardiac, ale presiunii sangvine sau ale pulsului sangvin, ale reactiei galvanice a dermei (RGD) si ale respiratiei; folosirea electromiogramelor (EMG) care masoara activitatea muschilor faciali s-a aratat si ea destul de promitatoare. Cativa agenti publicitari cerceteaza folosirea acestor masuratori in evaluarea publicitara, insa pana acum nu au fost stabilite proceduri de testare disponibile pe piata care sa contina si alte masuratori decat pe cele ale activitatii cerebrale. Formarea asociatiilor prin trairea propriu-zisa a unei emotii se explica usor prin teorii de invatare clasica sau instrumentala. De indata ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme suscita experienta emotionala, impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc. Emotiile genereaza predispozitii sau planuri de a reactiona intr-un anumit fel care influenteaza puternic modul in care individul va reactiona de indata ce se va gasi intr-o stare emotionala.

Totusi, seria de reactii posibile asociate cu o anumita emotie variaza in functie de individ, datorita pregatirii si experientei anterioare. In timp ce unii oameni ar putea simti nevoia sa consume un baton de ciocolata cand sunt nelinistiti, altii ar putea considera ca e greu sa mananci ceva cand esti intr-o asemenea stare. Este evident ca atat capacitatea unei serii de aluzii dintr-o reclama de a suscita o experienta emotionala, cat si comportamentul individului aflat intr-o stare emotionala se invata si sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate. Emotiile pot fi folosite in mod profitabil pentru a-i invata pe consumatori sa achizitioneze marca atunci cand se regasesc in stari emotionale pe care doresc sa le modifice sau sa le perpetueze.

Totusi, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de aluzii publicitare de a starni o anumita reactie emotionala ar trebui considerata in general ca preexistenta. Cu alte cuvinte, ar fi mult prea dificil sa „dresezi' un public sa dezvolte experiente emotionale noi fata de elementele creative sau aluziile dintr-o reclama, cum ar fi, de exemplu, sa incerce o stare de tristete atunci cand este prezentata o scena vesela. Cea mai eficienta abordare este crearea predispozitiei de a reactiona fata de marca atunci cand publicul se afla in starea emotionala vizata.

De aceea, un agent publicitar specializat in reclame pentru dulciuri ar putea dori sa pozitioneze o marca ca lucrul cel mai potrivit pentru a fi mancat atunci cand cineva trece printr-o stare de neliniste. In masura in care comportamentul de consumare a marcii de dulciuri modifica o emotie neplacuta (alunga nelinistea), sau prelungeste o experienta emotionala favorabila (de exemplu, bomboanele „Lady Godiva' pentru sarbatorirea unei aniversari), legatura dintre experienta emotionala originala si predispozitia de a reactiona va fi intarita.

Educarea consumatorului si folosirea emotiilor

Pentru ca emotiile sa fie folosite eficient intr-o campanie publicitara, este important sa se inteleaga modurile in care consumatorul formeaza asociatii intre reactiile emotionale si aluziile de marca. De aceea, cunoasterea mecanismelor educarii consumatorului este esentiala. Si mai important este faptul ca tipul de invatare implicat difera in functie de rolul specific pe care emotia il va juca in reclama. Daca scopul este doar producerea unei reactii afective, a unei atitudini (de exemplu, placere sau respingere) sau a unei imagini a marcii, succesul procesului de invatare va depinde de gradul in care aluziile de marca si aluziile producatoare de emotii sunt strans legate in reclama. Pe de alta parte, daca mesajul reclamei este menit sa comunice un beneficiu emotional ce rezulta din achizitia sau consumul produsului, va avea mai mult succes o procedura de invatare care incorporeaza intarirea reactiilor de consum adecvate. Intarirea poate juca un rol important nu numai in deprinderea publicului cu aspectele de beneficiu ale produsului, ci si in formarea predispozitiilor de a achizitiona produsul.

Folosirea emotiilor pentru a produce reactii afective

In cazul cel mai simplu, o aluzie provocatoare de emotii poate fi asociata in mod constant cu numele marcii pentru a produce o reactie afectiva fata de produs. Psihologii numesc acest fenomen conditionare clasica sau pavloviana. De exemplu, prezentarea repetata a unui produs cum ar fi tigaretele 'Kool' in decoruri placute ar trebui, daca se dovedeste eficienta, sa il determine pe consumator sa asocieze aceasta marca cu niste sentimente placute, pozitive, de indata ce zareste pachetul de tigarete intr-un raft sau in automat. Potrivit conditionarii clasice, aluziile din executia creativa care corespund unei ambiante placute ar trebui sa fie astfel alese incat sa poata produce emotia dorita. Asocierea repetata a ambiantei placute (stimul neconditionat) cu numele marcii (stimul conditionat) ar trebui sa aiba in cele din urma ca rezultat provocarea emotiei conditionate (reactie conditionata)

Desi conditionarea clasica a subiectilor umani a fost demonstrata cu folosirea unor stimuli variati, exista unele dubii privind validitatea procedurii. Cateva studii au avansat ipoteza ca, de fapt, conditionarea verbala nu se poate obtine daca subiectul nu este constient ca stimulul conditionat si cel neconditionat sunt voit asociati unul cu altul. Pe de alta parte, studii recente care au folosit conditionarea clasica in marketing au determinat reactii pozitive fata de un produs in conditii in care era putin probabil ca subiectii sa fie constienti de tehnica utilizata.

Comunicarea beneficiilor emotionale

Publicitatea incearca adesea sa prezinte o emotie ca fiind un beneficiu ce rezulta din consumul sau achizitia produsului. In cazul tigaretelor 'Kool', un scop publicitar ar putea fi sa il invatam pe consumator sa dezvolte o predispozitie comportamentala de a reactiona prin cautarea si consumul tigaretelor atunci cand trece printr-o stare de neliniste sau de nefericire, si nu doar sa incerce sentimente fericite cand vede produsul (desi activitatea din urma ar fi cu siguranta o conditie favorabila ce ar putea foarte bine sa incurajeze dezvoltarea predispozitiilor fata de marca). Intarirea joaca un rol central in dezvoltarea predispozitiilor de a reactiona. Strategia anterioara a conditionarii clasice nu este suficienta pentru a forma predispozitii comportamentale. In procesul descris in figura 3, emotia declansatoare este experienta emotionala suscitata de reclama. In acest context emotional initial, agentul publicitar prezinta predispozitia comportamentala tinta (predispozitia 2) ca fiind cea mai adecvata reactie pentru a produce 'recompensa' finala, adica emotia-beneficiu (o stare emotionala placuta). Intr-un fel, emotia declansatoare este aluzia sau stimulul pentru predispozitia-tinta care, la randul ei, este recompensata de atingerea emotiei-beneficiu. Daca beneficiul emotional se dovedeste a fi un intaritor eficient, el ar trebui sa sporeasca tendinta publicului reclamei de a fuma tigarete 'Kool' atunci cand se regaseste in starea emotionala declansatoare.

Figura 3

Asocierea reactiilor emotionale cu aluziile de marca ar trebui sa aiba ca rezultat formarea unei imagini pozitive. Este posibil ca experienta emotionala suscitata de reclama (emotia declansatoare) sa fie identica sau diferita de beneficiul emotional final sugerat de reclama. Teoria traditionala a motivatiei, bazata pe principiul 'nevoie-privare', precizeaza ca emotia declansatoare ar trebui sa creeze o 'nevoie' care poate fi 'umpluta' de emotia-beneficiu. De exemplu, frica ar putea fi folosita pentru a-l motiva pe consumator sa se angajeze in comportamente care reduc aceasta frica si determina, prin urmare, destinderea tensiunii. Pe de alta parte, consumul tigaretelor 'Kool' poate fi infatisata mai curand ca un comportament care prelungeste o stare emotionala placuta decat ca un mijloc de a evada dintr-o conditie neplacuta. Va fi nevoie de cercetari aplicate pentru a se determina care este contextul cel mai eficient pentru agentul publicitar.

Invatare directa si invatare mandatara

Teoriile de invatare clasica sau instrumentala explica cu usurinta modul in care sunt dezvoltate asociatii prin trairea efectiva a unei emotii. In multe cazuri din publicitate insa, publicul poate sa nu traiasca activ emotia-tinta, neprimind o intarire imediata pentru comportamentele dezvoltate ca reactie la reclama. Cu toate acestea, se pare ca atitudinile fata de marca, reactia de achizitie si cea de consum sunt totusi invatate. Aceasta forma non-empirica de dezvoltare a unei reactii de consum poarta numele de 'invatare mandatara' si poate fi dobandita prin observarea comportamentului unui model din reclama. De asemenea, s-a demonstrat ca emotiile pot fi invatate si prin procedee de conditionare clasica mandatara. In aceasta situatie, s-a aratat ca observarea reactiei emotionale afisate de un actor genereaza o experienta emotionala similara in randul publicului. Campania publicitara AT&T pentru servicii de telefonie interurbana prezinta mai multe clipuri in care actorii isi exprima fericirea pe care le-o provoaca o convorbire telefonica interurbana. Desi nu retraieste efectiv conditiile infatisate in reclama, spectatorul poate totusi sa aiba o experienta emotionala doar observand emotia afisata de modelul (modelele) din reclama. Invatarea mandatara pare a fi abordarea predominanta in publicitate.

Rezumarea strategiei emotionale

Discutia de mai inainte privind folosirea emotiilor in strategia publicitara poate fi rezumata in figura 4. Prima dimensiune a tabelului, scopul publicitar, sugereaza tipul procedeului de invatare care ar trebui folosit in reclama. Daca obiectivul este atitudinea/afectul fata de marca sau clasa de produse (ca, de exemplu, in noua campanie a Asociatiei Nationale a Cafelei), abordarea cea mai potrivita pare a fi conditionarea clasica. Aceasta strategie ar fi deosebit de relevanta in cazul produselor la care receptarea si perceptia sunt foarte importante pentru preferinta fata de marca, sarcina primara a campaniei fiind pregatirea consumatorului pentru a reactiona in fata aluziilor de marca (de exemplu, pachetul) sau ale clasei de produse, in scopul luarii unei decizii la punctul de achizitie.

O abordare din prisma invatarii instrumentale ar fi foarte eficienta atunci cand obiectivul publicitar este de a-l stimula pe consumator sa achizitioneze marca in schimbul obtinerii unei anumite stari emotionale. De exemplu, campania 'Taster's Choice', care introduce tema 'Gust plin de prospetime pentru clipele pline de prospetime in care va savurati cafeaua', pare sa pozitioneze consumul cafelei 'Taster's Chioce' ca activitatea cea mai potrivita pentru a prelungi si a spori sentimentul intimitatii.

Un program publicitar care incorporeaza o tema de tipul 'Emotia ca beneficiu' poate fi o buna strategie de pozitionare.


Figura 4

Dimensiunea care exprima implicarea directa sau mandatara a publicului arata daca in reclama sunt folositi actori sau modele pentru a infatisa emotia. In acest stadiu, nu exista dovezi care sa ateste ca abordarea directa ar fi cumva mai eficienta decat invatarea mandatara in producerea reactiei dorite. S-a dovedit ca implicarea (sau instigarea) mandatara eficienta se produce doar atunci cand consumatorul acorda atentie emotiei actorului si o intelege. Acest lucru ar influenta puternic tipul intrebarilor ce trebuie puse in testele de strategie, daca se alege folosirea emotiilor sau pozitionarea emotionala. Studii preliminare arata ca cu cat indivizii au reactionat mai puternic din punct de vedere emotional in fata unei reclame-test, cu atat mai mult au avut tendinta sa-si aminteasca de principalele puncte ale strategiei si sa creada in ele. Acest lucru ar implica faptul ca agentii publicitari ar trebui sa determine daca publicul lor traieste efectiv emotia-tinta si, de asemenea, daca publicul simte ca modelele din reclama fac la fel.

1. (MUZICa) CRAINIC: Voi sunteti noua societate americana

2. …voi sunteti

3. (VOCE BaRBAT CANTa): Nu renuntati la visele voastre.

4. CRAINIC: …noua generatie a cafelei.

CRAINICa: Pentru ca cafeaua e momentul linistit care va lasa sa ganditi.

5. Cafeaua va da timp sa visati, ca apoi sa fiti gata sa infaptuiti.

6. Nici o alta bautura nu face acest lucru

7. …precum cafeaua.

8. (COR CANTa): Nu renuntati

9. …la visele voastre.

10. CRAINIC: Alaturati-va

11. …victoriosilor cafelei.

12. (MUZICA STOP)

In mod evident, categorisirea de mai sus lasa nerezolvate multe subiecte strategice presante. Nu exista reguli generale de maximizare a eficientei utilizarii emotiilor in publicitate, in parte pentru ca nu s-a facut pana acum vreun efort in acest sens, in parte pentru ca cercetarile de baza din psihologie si marketing nu au reusit sa ofere raspunsuri clare la intrebarile vanzatorului. Cercetarile viitoare asupra utilizarii manageriale a emotiilor in publicitate trebuie sa ofere raspunsuri credibile in mai multe domenii vitale. In primul rand, emotii diferite au, in mod clar, niveluri diferite de suscitabilitate. Unele pot fi mai usor de starnit decat altele. Pentru ca emotiile sa fie eficient folosite, trebuie sa se aleaga cu grija emotia cea mai adecvata - una care se potriveste cu 'tema' mesajului si este usor de starnit. Din cate cunoastem noi, nu exista in prezent o masura sigura a 'suscitabilitatii'. In al doilea rand, se pune intrebarea: pot fi realizate invatarea clasica si cea instrumentala fara existe efectiv o 'experienta emotionala' a consumatorului? Cercetarile limitate care au avut in vedere eficacitatea acestor situatii arata ca un spectator care traieste efectiv o emotie este susceptibil sa invete mai repede si sa dezvolte asocieri emotionale mai puternice si mai bine definite (ca, de pilda cele centrate pe o anumita marca). Aceste rezultate provin insa din cercetari primare si sunt necesare pe viitor cercetari mai aplicate. Activitatea mentala sau cognitiva provocata de o reclama, poate opera adesea la un nivel subconstient. In al treilea rand, se poate lansa speculatia ca anumite clase de produse sunt mai predispuse la o abordare publicitara emotionala decat altele. Contextul specific in care este consumat produsul poate avea implicatii enorme in alegerea celei mai adecvate si mai eficiente emotii.

In cele din urma: care este rata de eficienta si de achizitie nu numai pentru diferitele emotii, ci si pentru diferitele paradigme de invatare dezbatute mai sus? Indiferent daca scopurile promotionale sunt de a produce o imagine de marca sau anumite obiceiuri de consum, procedurile de invatare folosite vor prezenta rate temporale de achizitie diferite. Ratele de achizitie pot varia in functie de emotie. Din nou, nu exista nici o lucrare empirica intr-un context promotional, care sa ofere raspunsuri. Discutiile de pana acum privind folosirea emotiilor in publicitate s-au concentrat asupra unei clase limitate de situatii in care conditionarea clasica reprezinta o abordare adecvata. Din aceasta cauza, aplicabilitatea rezultatelor la acele situatii in care reclamele creeaza afecte sau sentimente fata de produs sau fata de marca a fost serios ingradita. Au mai ramas unele utilizari ale mesajelor emotionale in publicitate care trebuie explorate in continuare.

Implementarea “conceptului” McDonald's in China

Povestea a inceput cu adevarat in 1948, cand doi frati – Dic si Mac McDonald – au deschis un restaurant care avea la baza o linie de asamblare a produselor. Servirea era rapida, meniul era limitat la 9 articole, scopul fiind acela de a vinde cat mai multi hamburgeri de 15 centi, milkshake-uri si pungi de cartofi prajiti. Succesul lor l-a atras pe Ray Kroc, un vanzator care a fost uimit de cererea enorma a baietilor de aparate pentru milkshake-uri. In timp ce fratii McDonald erau multumiti de succesul lor, Kroc avea planuri mai mari pentru aceasta afacere. El a semnat un acord de franciza cu cei doi frati in 1954 si, pana la sfarsitul deceniului respectiv, a deschis nu mai putin de 100 de restaurante.“Ray Kroc a dus afacerea la un alt nivel”, afirma James Schrager, profesor al universitatii Chicago's Graduate School of Business. In opinia acestuia, cheia succesului lui Kroc a fost continua inovare. Pornind afacerea cu o revolutionare a utilizarii in regim de franciza a restaurantelor, Kroc a reusit sa pastreze un anumit nivel al acesteia creand un sistem prin care proprietarii erau implicati, iar mancarea era produsa la standardele minime. De asemenea, Kroc era foarte priceput in a gasi locatiile ideale, indiferent de costuri. Anii ’60 au insemnat o rapida expansiune pentru McDonald’s. Publicitatea era raspandita peste tot – pe panouri stradale, in reviste, la televizor. Asa ca au mai deschis restaurante peste tot in Canada, Puerto Rico, extinzand spatiul interior al acestora, pentru a oferi locuri de servit. Au introdus logo-uri si reclame, mascota fiind Ronald McDonald.
Kroc a cumparat afacerea fratilor McDonald si a sarbatorit cea de-a 10-a aniversare a companiei printr-o oferta publica de actiuni. Pana in 1969, deschisese aproape 1.500 restaurante, iar la nivelul intregii companii, se vindeau aproximativ 3.5 milioane de hamburgeri zilnic. McDonald a democratizat stilul de a manca in oras, oferind locatii neintimidante si, in acelasi timp, accesibile – afirma Steve Anderson, presedinte si CEO al Asociatiei Nationale a Restaurantelor. “Cand a aparut McDonald's pentru prima oara in oras, mai erau cateva restaurante, dar erau genul de locuri in care s-ar fi dus doar avocatii si doctorii pentru a cina in familie Acum, noua generatie nu mai are aceasta conceptie, indiferent de situatia socio-economica”. In momentul in care femeile au intrat in masa pe piata fortei de munca, McDonald's si-a orientat reclamele catre copii. De-a lungul anilor ’70 au fost construite langa restaurantele McDonald's locuri de joaca pentru copii si parcari, astfel incat acestea au devenit destinatia ideala pentru familiile ocupate, mai ales pentru gustarile “pe fuga”. De asemenea, a fost extins meniul cu o linie completa pentru dejun, introdusa in 1977 si cu “Happy Meals” in 1979 – anul in care McDonald's a vandut hamburger-ul cu numarul 30.000.000.000.

“La inceputuri, interioarele erau pe baza de metal, fiind intotdeauna curate, ceea ce reprezinta un aspect esential, in special pentru mamici”, spune Richard Pillsbury, fost profesor de geografie al Universitatii statului Georgia, autor al lucrarii “Restaurantele din Amercia – in trecut si in prezent”. “Nu ar fi existat McDonald's daca nu ar fi existat automobilele si poluarea acestora, deoarece curatenia interioarelor McDonald's a facut diferenta.”. In timp ce Guvernul Statelor Unite exercita o politica agresiva in strainatate, McDonald's ii urma exemplul, extinzandu-se in Germania, Finlanda, Japonia, Australia, Thailanda, Venezuela si Panama. Pana in 1985, puteai intalni restaurantele McDonald’s in 43 de tari. La sfarsitul Razboiului Rece, McDonald's a deschis un restaurant in Moscova (1990), devenind astfel primul ambasador al valorilor SUA in Rusia.

Marketing-ul McDonald’s

Marketing-ul McDonald’s urmareste o serie de aspecte precum: relatia stansa cu clientii pentru a afla parerile si asteptarile acestora, implicarea in comunitate, oferirea unei experiente unice pentru fiecare client care vine la McDonald’s , cresterea profitabilitatii tuturor restaurantelor McDonald’s, aducerea in atentia clientilor atat asupra calitatii produselor, cat si a experientei McDonald’s, sporirea si imbunatatirea celor patru domenii specifice activitatii McDonald’s-„Calitate, Servire, Curatenire si Valoare”.

Pentru indeplinirea tuturor obiectivelor urmarite, McDonald’s utilizeaza o serie de tehnici precum : publicitatea, tehnicile de promovare a vanzarilor, marketingul fiecaruii restaurant, sponsorizarile, ambalajele, relatiile publice, reclamele, experienta vizitei in restaurantele McDonald’s .

Publicitatea are o foarte mare importanta in marketingul McDonald’s, ingloband atat cercetarea pietei, cat si dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite si nu in ultimul rand , cumpararea spetiilor de difuzare a spoturilor. Publicitatea McDonald’s se imparte in :

Promovarea brand-ului

Promovarea brandu-ului presupune atat comunicarea personalitatii brand-ului, cat si realizarea unei stranse relatii cu clientii. Publicitatea brandu-ului, nu vinde doar mancarea. Ea reflecta modul in care diferiti clienti percep experienta unei vizite la McDonald’s.

Promovarea campaniilor

Camapaniile ofera clientilor un motiv in plus de a veni pentru prima oara si de a reveni la McDonald’s. Marketingul McDonald’s cauta, planifica, dezvolta si implementeaza oferte noi si atractive, precum: sandwichuri noi, jocuri, Happz Meal etc.

Promotiile de brand si campaniile sunt concepute astfel incat sa se completeze si sa mentina McDonald’s pe primul loc in preferintele consumatorilor.

Marketing-ul la nivelul fiecarui restaurant in parte are ca principal scop implicarea in comunitatea in care se afla respectivul restaurant prin organizarea de veimente si activitati specifice. Marketing-ul la nivelul fiecarui restaurant consta in descoperirea de noi cai prin care fiecare restaurant in parte sa contribuie la dezvoltarea zonei in care se afla amplasat.

Programele de relatii publice sunt concepute pentru a informa continuu clientii despre actiunile McDonald’s, acest lucru realizandu-se prin colaborarea permanenta cu toate tipurile de media pentru punerea la dispozitia clientilor a unor informatii despre angajari, mediu , alimentatie, educatie si pregatire. Dezvolatarea legaturilor deja existente cu o serie de scoli, grupuri/grupari din comunitate, centrele de afaceri si cele de recreere se realizeaza tot prin intermediul relatiilor publice.

Compania doreste utilzarea relatiilor publice si pentru a se asigura ca toata lumea este bine informata in ceea ce priveste McDonald’s, comunicarea internacu toti angajatii McDonald’s reprezentand un punct foarte important de care se tine seama in realizarea programului de relatii publice.

Studiul pietei McDonald’s se realizeaza destul de usor datorita contactului permanent cu clientii. Dialogul cu acestia este cel mai bun mod de a efectua un stiudiu de piata, astfel putand sa afle care sunt asteptarile si impresiile clientilor incercand pe cat posibil sa vina in intampinarea dorintelor acestora.

Intreaga politica de marketing a companiei este centrata pe ideea familiei si a copiilor, in mod particular:”Suntem restaurantul fiecarui membru al familiei.”

Politica de marketing vizeaza, in special, copii cu varste intre 3-8 ani deoarece cei mici sunt mai usor de atras spre un anumit produs. Meniul care se bucura de mare succes in randul celor mici este Happy Meal care ofera alaturi de mancare si bautura o jucarie reprezentand diverse personaje ale desenelor animate. Faptul ca acest meniu este pe primul loc in preferintele copiilor s-a si demonstrat atunci cand McDonald’s a inregistrat o crestere a cifrei de afaceri datorita succesului de care s-au bucurat figurinele dinozaur sau Tarzan oferite in Happy Meal.

Marketing-ul companiei McDonald’s se realizeaza la nivel national, cat si la nivel local, bugetul mondial de marketing fiind ce circa 2,5 miliarde $.

McDonald’s Romania investeste anual peste 1 milion de $ in campaniile publicitare. Clipurile si reclamele pentru presa scrisa sunt produse in afara, in Romania fiind adaptate doar sloganurile.

McDonald’s organizeaza Birthday Party-uri in locuri special amenajate in interiorul restaurantelor pentru a le oferii celor mici o atmosfera specifica universului lor.

Produsele promotionale sunt lansate pe o perioada mai scurta de timp, fie in functie de sezon, fie pentru testarea de noi gusturi.

Datorita inovatiilor si eficientei sale marketingul performant a facut din McDonald’s liderul mondial al restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume.

McDonald’s si cultura consumatorilor

Numele de marca reprezinta simboluri care reflecta nu numai imaginea pe care specialistii de marketing spera sa o transmita, ci si reactia consumatorilor la aceasta imagine, determinata de aspectul cultural. Specialistii de marketing trebuie sa mentina un contract permanent cu valorile culturale prezente pe piata unde activeaza marca respectiva pentru a obtine un feed back al acestei imagini.

Credinta principala in China este confucianismul. Aceasta credinta interactioneaza in prezent cu unele ideologii vest-europene in ceea ce priveste consumul si politica de marca. Cea mai interesanta piata pentru investitorii straini este Shanghai.

In China au avut loc foarte putine schimbari in domeniul traditiilor, ceea ce inseamna ca marketing-ul are un anumit specific.

McDonald’s a intrat pe piata chineza prin Hongkong in 1975. Primul restaurant McDonald’s a fost deschis de un intreprinzator local, Daniel Ng. Dupa cum afirma acesta, toata lumea radea la auzul idei sale de afaceri. Segmentul-tinta au fost tinerii chinezi si strainii in masura in care ascesta a realizat ca nu poate concura cu preferintele trditionale de consum ale populatiei mature. De altfel Ng nu a tradus numele de marca McDonald’s in cantoneza(Mak Dong Lou) decat dupa ce afacerea a devenit stabila, cunoscand succes.

Astfel, tinta principala a McDonald’s pe piata Chineza- si cea din Hong Kong – a fost aceea de a atrage mai intai copii chinezi. Schimbarile profunde cunoscute de catre economia si societatea chineza in ultimii 15 ani au insemnat ca o anumita parte a populatiei a cunoscut o crestere majora a veniturilor. Chiar si in cazul segmentelor cu venituri mai reduse, care locuiau in apartamente de mici dimensiuni la bloc, localurile McDonald’s au devenit un loc de intalnire pentru sarbatorirea unor diverse ocazii. Publicitatea firmei s-a concentrat pe organizarea de zile onomastice pentru copii chinezi. Ca si in tarile occidentale, a aparut o clsa de tineri chinezi profesionisti, dedicati muncii si performantei, pentru care fast food-urile au devenit o necesitate.

Intre timp, produsele McDonald’s au devenit parte a preferintelor de consum ale intregii populatii. Un stiudiu realizat im 1977 a relevat faptul ca foarte putini absolventi de universitate din Hong Kong erau constienti ca McDonald’s este o firma americana, majoritatea considerand-o o firma locala.

Acelasi proces de adoptare se petrece si in cazul restului Chinei unde McDonald’s a intrat in 1992. In prezent, face parte din traditia populatiei rurale din China ca atunci cand merg in capitala, sa viziteze Orasul Interzis, sa mearga prin Piata Tienanmen si sa manance la McDonald’s.

Succesul McDonald’s in China este atat de mare incat intreprinzatorii locali au realizat formulare care copiaza semnificativ numele de marca ca si serviciile si ptodusele McDonald’s. In Beijing exista resturante cu denumirea de McDucks, Mcdonald’s sau Mordonal.

Studiu cu privire la perceptia chinezilor privind numele de marca McDonald’s

S-a realizat un studiu cu privire la semnificatia pe care o are numele de marca „McDonald’s” pentru diferiti consumatori.

Pentru unii consumatori „McDonald’s” inseamna pastrarea valorilor traditionale, pe cand pentru alti consumatori „McDonald’s” inseamna exploatarea unor noi credinte si modalitati de actiune. Pentru un numar semnificativ de consumatori, „McDonald’s” inseamna ambele explicatii, simbolizand paradoxul din viata Chinei de astazi.

Semnificatia numelui de marca in China

Numele de marca a fost utilizat prima oara in China in scop social. In timpul dinastiei Ming si Quing acestea permitea cunoasterea in orice moment a statutului social al unei persoane. Astfel ca marcile erau utilizate ca embleme ale unei familii.

Consumatorii chinezi pun accent mai mare pe marca decat vest-europenii. Acestia utilizeaza marcile si pentru a deosebi marcile autohtone de cele straine. Consumatorii chinezi tind sa accepte o anumita marca in functie de statutul social. Aprecierea unei marci are influenta asupra statutului social al cumparatorului.

Societatea chineza este colectivista. Aceasta determina de exemplu ca in restaurante sa nu existe mese de doua persoane, ci doar de cel putin opt persoane. Astfel, atunci cand McDonald’s ofera mese de doua persoane, pentru a oferi mai multa intimitate, este nevoie de o schimbare de mentalitate a consumatorilor. Consumatorii percep restaurantele McDonald’s ca fiind o oportunitate de a intactiona social, ceea ce corespunde cu traditiile chineze.

Studiul propriu-zis:

Pentru studiul realizat s-au ales trei situatii posibile in care consumatorul ar manca la McDonald’s. Cele trei scenarii sunt reprezentative pentru modul de gandire chinez si reprezinta interpretari diferite pentru numele de marca McDonald’s.

Scenariul 1 este o masa la care participa toata familia, inclusiv membrii mai in varsta, pentru a se sarbatori o zi de nastere; se doreste ca marca McDonald’s sa fie perceputa ca o pastrare a traditiilor. S-a dorit sa se confirme ideea ca restaurantele McDonald’s sa fie perceputa ca o pastrare a traditiilor. S-a dorit sa se confirme sau nu ideea ca restaurantele McDonald’s nu sunt un loc potrivit pentru a manca impreuna cu membri mai varsnici ai familiei.

Scenariul 2: asociaza restaurantul McDonald’s cu o intalnire romantica.

Scenariul 3: reprezinta o situatie nonsociala, cand consumatorul este singur.

Pe baza acestor scenarii s-a efctuat un studiu pilot.

Esantionul de respondenti a fost de 24 de persoane si s-au format trei grupuri de cate opt persoane. Respondentii care erau foarte variati ca varsta, ocupatie, nivel al veniturilor, nivel al educatieiin randul populatiei din Shanghai. Partipantii erau un numar egal de barbati si femei.

Rezultatul stadiului:

Studiul efectuat a dus la concluzia ca aranjarea interioara a spatiului din restaurant are implicatii asupra modului cum este perceput numele de marca. Acest lucru implica modul in care este comandata si livrata mancarea, decorul, nivelul zgomotului si in cea mai mare masura, modul de aranjare a meselor.

Scenariul 1: frace referire la sarbatorirea unei zile de nastere, ceea ce face parte din traditia restaurantelor McDonald’s. Pentru aceasta se rezerva o parte a resturantului, unde se amenajeza mese de opt persoane si se pot comanda bauturi si mancare , deosebite fata de meniurile obisnuite. Aceasta este posibil datorita naturii ierarhice a societatii chineze si astfel cei care au rang superior datorita naturii ierarhice a societatii chineze si astfel cei care au un rang superior doresc sa doresc sa consume altceva decat restul persoanelor . Faptul ca in resturantele McDonaldas mancarea si amenajarea spatiului este la fel pentru orice persoana este perceputa negativ consumatori.

Desi chinezii se organizeaza in grupuri, aceste grupuri se izoleza de alte grupuri. Unul dintre respondentii la studiul efectuat a spus ca nu se poate organiza o zi de nastere a unui adult la McDonald’s pentru ca este prea mult zgomot de la alte grupuri. Chinezii prefera sa se sarbatoreasca doar in cadrul grupului lor, sa bea alcool(doar barbatii) si sa fie zgomotosi insa fara a asculta zgomotul altor grupuri. Membrii altor grupuri sunt considerati o influenta negativa asupra grupului respectiv. Chinezii spun ca nu-si serbeaza zilele de nastere la McDonald’s si pentru ca este prea ieftin.

Scenariul 2: a primit raspunsuri pozitive in sensul ca restaurantul McDonald’s, datorita meselor de doua persoane, care ofera intimitate si care exista decat aici (in restul resturantelor exista doar mese de opt persoane) este perceput ca un loc foarte potrivit pentru o intalnire romantica. Intalnirile sunt relativ recente in China, deoarece ideea de a-ti alege singur partenerul nu este traditionala. Restaurantul McDonald’s este perceput ca singurul spatiu unde doua persoane pot sta fata in fata, departe de casa, singure, pentru cat timp doresc.

In cazul scenariului 3: restaurantul McDonald’s este perceput ca fiind cauza separariimembrilor familiei si incalcarii traditiilor. De asemenea, este perceput ca un loc zgomotos(trebuie tolerate alte grupuri).

Imaginea marcii este in randul consumatorilor chinezi:

Marca McDonald’s reprezinta pentru chinezi ceva strain si care incalca traditiile chineze. Aceasta erceptie este surprinzatoare avand in vedere ca McDonald’s este un simbol si pentru S.U.A.chiar si pentru globalizare. Perceptia negativa se refera la serbarea unei zile de nastere, fapt ce este considerat prea „strain” . De asemenea este perceput negativ zgomotul, muzica(pop), lipsa alcoolului si mancarea standardizata. Se poate merge la McDonald’s oricand dar nu la evenimentele importante.

Chinezii considera ca mancarea lor este cu mult mai superioara celor straine si deci nu vor accepta serbarea unui eveniment important cu mancare straina . In cea ce priveste raspunsurile persoanelor intervievate, barbatilor nu le place la McDonald’s pentru ca nu se serveste alcool, iar femeilor le place acest restaurant tocmai pentru acest lucru .

In mod obisnui la petrecerile chinezilor, femeile servesc barbatilor bauturilealcoolice, pe cand in restaurantul McDonld’s, femeile sunt tratate in mod egal cu barbatii (nu ii servesc). Tinerii percep McDonaldas ca fiind un simbol pentru mordenism. De asemenea il apreciaza pentru curatenie, luminozitate, noutate. Acest segment de consumatori (tinerii) este atras de noutate.

Datorita preturilor mici practicate, chinezii nu invita alte peroane la Mcdonald’s deoarece acestea pot crede ca nu li se acorda onoarea pe care o merita. Tocmai datorita acestor preturi si a meniurilor standard este foarte apreciat acest restaurant pentru intalniri, deoarece baiatul nu trebuie sa-si faca probleme sa comande ce este mai scump in meniu pentru a-si impresiona partenera.

Strategia companiei McDonald’s

Constructia restaurantului este una dintre cele mai reglementate aspecte ale contractului cu McDonald's. In ceea ce priveste locatia restaurantului, echipa companiei alege cea mai buna zona si cel mai bun amplasament. Pentru aceasta, ample studii de piata sunt desfasurate, tinand cont nu doar de succesul de moment, ci si de posibilitatea ca restaurantul sa se poata dezvolta in timp, atat in ceea ce priveste numarul de clienti, cat si potentialul zonei respective. Departamentul de dezvoltare din cadrul firmei este insarcinat cu alegerea locatiilor, elaborarea studiilor de piata si a politicilor firmei pe termen lung. Pentru a deschide un restaurant nu se porneste de la faptul ca este necesara deschiderea unei locatii intr-o anumita zona. Mai intai se efectueaza studii detaliate la nivelul tarii respective, apoi la nivelul regiunii si in cele din urma se alege orasul si zona orasului unde se doreste amplasarea noului restaurant. Doar in stadiul final al procesului de alegere se analizeaza cele mai bune locatii din perimetrul considerat, puterea financiara a corporatiei garantand achizitionarea celui mai bun spatiu disponibil.
Dupa ce McDonald's achizitioneaza terenul sau spatiul viitorului restaurant, beneficiarului ii este desemnata locatia aleasa. El trebuie sa accepte locatia oferita sau sa renunte la incheierea contractului de franciza, deoarece compania nu negociaza amplasamentul restaurantului cu beneficiarii francizei. In anumite situatii, beneficiarului ii este desemnata o locatie intr-un alt oras, el trebuind sa se mute acolo impreuna cu familia daca doreste semnarea contractului.
In ceea ce priveste constructia sau amenajarea locatiei, desi beneficiarul are un rol important in alegerea anumitor elemente de design, echipa McDonald's trebuie sa aprobe cele mai multe astfel de elemente. Beneficiarul alege astfel aparatura de bucatarie, corpurile de iluminat, mesele si scaunele, decorul si elementele de ambianta interioara si exterioara. Departamentul de constructii al centralei din tara respectiva colaboreaza cu firme locale de constructie si amenajari pentru elaborarea si materializarea proiectelor de constructie. Pentru aceasta, compania a elaborat anumite concepte speciale.
Restaurantele tematice sunt amenajate in urma unor proiecte realizate de echipe de designeri ai companiei. Beneficiarul este consultat, insa elementele alese trebuie sa corespunda anumitor criterii artistice, cat si conditiilor de securitate, rezistenta sau igiena cerute de companie. De asemenea, beneficiarul trebuie sa utilizeze planurile de amplasamente pentru obiectele din bucatarie si din spatiile de depozitare. Acestea sunt elaborate de catre McDonald's si pot fi utilizate pentru majoritatea restaurantelor. In functie de marimea localului, specificul produselor comercializate si preferintele beneficiarului, acesta alege proiectul care considera ca se potriveste cel mai bine restaurantului sau.

McDonald’s si perceptia imperialismului cultural si politic american

Dupa bombardamentul accidental al NATO asupra Ambasadei chineze de la Belgrad in timpul Crizei din Kosovo, diferite asociatii de studentii chinezi, pe langa diferitele manifestatii violente de strada, au dorit sa boicoteze produse americane precum Coca-Cola si McDonald’s. Chiar anumiti sociologi americani sunt de acord cu acest lucru: „Noi promovam o cultura bazata pe distractia de masa si satisfactia de masa mesajul cultural transmis prin Hollywood si McDonald’s inconjura lumea pentru a captura si submina alte societati ”. Alti autori americani au argumentat ca nu exista doua tari in care firma sa fie prezenta si intre care sa fie un conflict militar.

Semnul egal pus intre perceptul imperialism american si firma McDonald’s este destul de intalnit si in alte parti in lume: in 1994, studentii mexicani protestau impotriva unei hotarari a statului american California de a nu oferii asistenta sociala imigrantilor care lucrau aici(in majoritate mexicani prin distrugerea unui resturant McDonald’s pe ale carui geamuri au scris „Yankees, go home!”). In august 1999, fermierii francezi protestau impotriva politicii comericale In augut 1999, fermierii francezi protestau impotriva politicii comerciale europene (considerata prea permisiva cu produsele agro-alimentare din S.U.A.) prin varsarea a tone de produse in fata restaurantelor McDonald’s. Conform anumitor statistici, in peste 50 de tari s-au inregistrat diferite forme de violenta impotriva unor localuri ale firmei americane pe considerente de „imperialism”, „americanism”, „consumerism”, etc.

Unul dintre presedintii companiei afirma ca McDonald’s nu este o firma transnationala sau multinationala ci ca termenul sau preferat este de „multilocala”, afirmand ca strategia firmei este sa devina cat mai locala cu putinta. In filiala sa din China, exista un singur manager de origine americana, care era vorbitor de limba chineza. Integrarea acestui produs in cultura de consum locala actioneaza si in sensul in care, vizitand America, strainii recunosc mai usor restaurantele McDonald’s ca fiind familiare.

Bibliografie:

1. Adascalitei, Virgil – Euromarketing, editia a II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, 2005;

2. Blythe, J. – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucuresti, 1998;

33. Bradley, F. – Marketing international, Editura Teora, Bucuresti, 2001;

3. Bruhn, M. – Orientarea spre clienti – temelia afacerii de suces, Editura Economica, Bucuresti, 1999;

4. Catoiu, Iacob (coordonator) – Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

5. Catoiu, Iacob s.a. – Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing. Aplicatii, Editura Uranus, 1999;

6. Catoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 2000;

7. Catoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului. Abordare instrumentala, Editura Uranus, Bucuresti, 2001;

8. Chec, H., Harris, R. – Global Marketing Strategy, Financial Times and Pitman Publishing, London, 1998;

9. Cravens, D. W., Hills, G. E. si R. B. Woodruff – Marketing Management, Irwin, Homewood, 1987;

10. Czinkota, M. si Ronkainen, I. – International Marketing, Harcourt College Publishers, 2001;

11. Danciu, V. – Marketing international – de la traditional la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001;

12. Daniels, J. D., Radebaugh, L. H. Si D. P. Sullivan - International Business – Environments and Operations, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2004;

13. Florescu, C. Malcomete, P. si Pop, N. Al. – Marketing – Dictionar explicativ, Editura Economica, Bucuresti 2003;

14. Griffin, W.R., Pustay, W.M. – International Business, 3rd Edition, Pearson Education, New Jersey, 2002;

15. Guiltinan, J. P. si P. W. Gordon – Marketing Management - Strategies and Programs, Third Edition, Mc Graw HillBook Company, 1988

16. Hodjetts, R., Lutheus, F. – International management culture strategy and behaviour, McGraw-Hill, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 2000;

17. Hunerberg, R. – Internationales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg / Lech, 1994;

18. Kale, S. H. – „Grouping Euro.Consumers: A Culture Based Clustering Approach”, Journal of International Marketing, vol. 3, no. 3, 1995;

19. Kotler, Ph. – According to Kotler, The World’s Foremost Authoritiy on Marketing answers your questions, AMACOM, 1601 Brodway, New York, 2005.

20. Kotler, Ph. - Managementul Marketingului – Analiza, Planificare, Implementare, Control, Editura Teora, Bucuresti, 1998;

21. Kotler, Ph. si Armstrong, G. – Principiile Marketingului, Editia a II-a, Editura Teora, Bucuresti 2003;

22. Kotler, Ph. – Marketing de la A la Z (traducere), Editura Codecs, Bucuresti, 2004;

23. Levitt, Th. – The Globalisations of Markets, in Harvard Business Review, No. 3/1983;

24. Little, Arthur D. – Managing the Global Environmental Challange, Business International Corporation, New York, 1992.

25. Miron, Dumitru (coord.) – Economia Uniunii Europene, Editura Luceafarul, Bucuresti 2002;

26. Miron, D. – Comert international, Editura ASE, Bucuresti, 2003;

27. Miron, D., Dragan, G., Paun, L., Ilie, F., Cibian, M. – Economia integrarii europene, Editura ASE, Bucuresti, 2002;

28. Moldoveanu, M., Ioan-Franc, V. – Marketing si cultura, Editura Expert, Bucuresti, 1997;

29. Ries., Al. si Jack Trout – Marketingul ca razboi, Editura ANTET, 1997;

30. Sun Tzu – The Art of War – London, Oxford University Press, 1963.

31. Welford, R., Prescott, K. – European Business, Second Edition, Pitman Publishing, London, 1994;

32. *** - www.europa.eu.com;



Nicolae Alexandru Pop, Ionel Dumitru, Marketing International, Ed Uranus, 2001

Terpstru, V., 1978, pag XII

Dűlfer, E., 1996, pag.446-447

Florescu, C., (coordonator), 1992, pag.479

Surse: Wiliam D.Wells si George Gubar, „Life-Cycle Concepts in Marketing Research”, Journal of marketing Research, noembrie 1996, pag. 355-363, aici pag. 362. Vezi si Patrick E. Murphy si William A. Staples, „A Mordernized familz Life Cycle”, Journal of Consumer Reaserch, iunie 1979, pag. 12-22 si Frederick W.derrick si Alane E. Linefield, „The Family Life Cycle: An Alternative Approach”, Journal ConsumerResearch, septembrie 1980, pag.214-217

Arnold Mitchell, The Nine American Lifestiles (New York:Warner Books), pag.VIII-X, 25-31;VALS Program, Business Inteligence Center, SRI Consulting

Arnold Mitchell, The Nine American Lifestiles (New York:Warner Books), pag.VIII-X, 25-31;VALS Program, Business Inteligence Center, SRI Consulting





loading...





Politica de confidentialitate

.com Copyright © 2020 - Toate drepturile rezervate.
Toate documentele au caracter informativ cu scop educational.


Proiecte

vezi toate proiectele
 PROIECT DE LECTIE Clasa: I Matematica - Adunarea si scaderea numerelor naturale de la 0 la 30, fara trecere peste ordin
 Proiect didactic Grupa: mijlocie - Consolidarea mersului in echilibru pe o linie trasata pe sol (30 cm)
 Redresor electronic automat pentru incarcarea bateriilor auto - proiect atestat
 Proiectarea instalatiilor de alimentare ale motoarelor cu aprindere prin scanteie cu carburator

Lucrari de diploma

vezi toate lucrarile de diploma
 Lucrare de diploma - eritrodermia psoriazica
 ACTIUNEA DIPLOMATICA A ROMANIEI LA CONFERINTA DE PACE DE LA PARIS (1946-1947)
 Proiect diploma Finante Banci - REALIZAREA INSPECTIEI FISCALE LA O SOCIETATE COMERCIALA
 Lucrare de diploma managementul firmei “diagnosticul si evaluarea firmei”

Lucrari licenta

vezi toate lucrarile de licenta
 CONTABILITATEA FINANCIARA TESTE GRILA LICENTA
 LUCRARE DE LICENTA - FACULTATEA DE EDUCATIE FIZICA SI SPORT
 Lucrare de licenta stiintele naturii siecologie - 'surse de poluare a clisurii dunarii”
 LUCRARE DE LICENTA - Gestiunea stocurilor de materii prime si materiale

Lucrari doctorat

vezi toate lucrarile de doctorat
 Doctorat - Modele dinamice de simulare ale accidentelor rutiere produse intre autovehicul si pieton
 Diagnosticul ecografic in unele afectiuni gastroduodenale si hepatobiliare la animalele de companie - TEZA DE DOCTORAT
 LUCRARE DE DOCTORAT ZOOTEHNIE - AMELIORARE - Estimarea valorii economice a caracterelor din obiectivul ameliorarii intr-o linie materna de porcine

Proiecte de atestat

vezi toate proiectele de atestat
 Proiect atestat informatica- Tehnician operator tehnica de calcul - Unitati de Stocare
 LUCRARE DE ATESTAT ELECTRONIST - TEHNICA DE CALCUL - Placa de baza
 ATESTAT PROFESIONAL LA INFORMATICA - programare FoxPro for Windows
 Proiect atestat tehnician in turism - carnaval la venezia




LUCRARE DE DISERTATIE MARKETING SI COMUNICARE IN AFACERI - ELABORAREA POLITICII DE PRODUS BANCAR A ORGANIZATIEI BANK OF SCOTLAND
Seminar Publicitate si Reclama - Brief de creatie
Cererea si previziunile de marketing
Planificarea promotionala si obiectivele strategiei promotionale
Telemarketingul
Abordarea de marketing
Notiuni introductive de marketing
SATISFACTIA SI MOTIVATIA IN MUNCA LA ANGAJATI



loading...

Termeni si conditii
Contact
Creeaza si tu