MIXUL PROMOTIONAL

In cadrul mixului promotional sunt grupate o serie de activitati principale:

a) publicitatea (reclama);

b) promovarea la locul de vanzare;

c) relatiile cu publicul;

d) forta de vanzare;

e) marketingul direct.

Ca elemente specifice de manifestare a acestor categorii, mentionam:

- pentru publicitate: spoturi de televiziune, mesaje la radio, anunturi in presa, afise, cataloage, bannere, publicitate prin cinematografe etc.;

- pentru promovarea la locul vanzarilor: jocuri si concursuri, prime de vanzare, esantioane, reduceri de pret la unele categorii de marfuri etc.;

- pentru relatiile cu publicul: conferinte de presa, dosare de presa publicitare, organizarea de seminarii, organizarea de targuri si expozitii, activitati de mecenat (sustinerea financiara a unor artisti sau creatii culturale) etc.;

- pentru forta de vanzare: demonstratii practice, reuniuni de vanzare, prezentari de oferte etc.;

- pentru marketingul direct: vanzare pe baza de catalog, teleshopping, telemarketing, vanzarea prin Internet, mailing etc.

Pentru proiectarea mixului promotional trebuie luati in considerare urmatorii factori:

- natura mijloacelor de comunicare;

- cuplul piata - produs;

- strategia promotionala adoptata;

- raspunsul asteptat de la cumparator;

- etapa din ciclul de viata a produsului.

1. Natura mijloacelor de comunicare

Fiecare dintre cele patru componente ale mixului promotional prezinta pentru firma atat avantaje, cat si dezavantaje, fiind necesara realizarea unei selectii in functie de obiectivele imediate si viitoare ale firmei.

a) Activitatea de publicitate, datorita multiplelor sale caracteristici, prezinta o serie de elemente importante:

- modul de prezentare difera de la un produs la altul. Publicitatea fiind un mijloc de comunicare foarte vizibil (public), ofera produsului o stare de legitimare in fata clientului, usurand efectuarea unei oferte;

- puterea de actiune a publicitatii permite unei firme sa repete un mesaj promotional de mai multe ori, pana cand se considera suficient pentru a fi perceput de cumparator. Din punctul de vedere al cumparatorului, acesta poate realiza o comparatie intre mai multe produse similare concurente, alegand produsul de care are nevoie;

- modalitatea de exprimare a publicitatii este diversa, putandu-se combina imagine, sunet, culoare, grafica, text etc.;

- caracterul impersonal al publicitatii.

Desi publicitatea poate fi vizibila, nu ofera un raport direct (reactie directa) a cumparatorului, ca si in cazul unei prezentari publice prin reprezentanti, ci doar incearca sa capteze atentia si sa-l faca pe cumparator sa actioneze in viitor.

b) Promovarea la locul de vanzare grupeaza un ansamblu de tehnici care se adreseaza atat consumatorilor (reduceri de preturi, prime, esantioane), cat si distribuitorilor (reduceri de preturi, concursuri) si fortei de vanzare.

In ciuda faptului ca promovarea vanzarilor are un caracter eterogen, trebuie subliniate trei caracteristici principale ale cesteia:

- puterea de a comunica;

- puterea de stimulare;

- impactul pe termen scurt.

c) Relatiile cu publicul se manifesta la nivelul firmelor sub forma oferirii de informatii in vederea cumpararii ulterioare a unor produse. Fata de celelalte componente ale mixului promotional, relatiile cu publicul se deosebesc prin:

- o credibilitate mai mare decat in cazul publicitatii, pentru ca mesajul este transmis direct, sursele sunt cele mai documentate;

- capacitatea de a invinge rezistenta cumparatorului prin mijloace specifice, graduale, de a atrage atentia si de a-l orienta pe cumparator sa-si schimbe atitudinea fata de produs;

- forta mare de expresie, comparabila cu publicitatea.

d) Forta de vanzare poate imbraca mai multe forme: o vizita facuta unui client la domiciliu, o intrevedere neprotocolara intre doi manageri la o partida de tenis unde, printre altele, se negociaza afaceri etc. Aceste forme de vanzare pot servi la dezvoltare notorietatii unui produs, trezirea interesului si a preferintei fata de produs, negocierea preturilor, a conditiilor de livrare sau a furnizarii unor servicii suplimentare pe langa produs (daca este cazul).

Ca element al mixului promotional, forta de vanzare prezinta urmatoarele trasaturi:

- o relatie interpersonala directa si reciproca intre doua sau mai multe persoane;

- o viziune pe termen lung, care permite stabilirea unor relatii interumane diverse, ce pot ajunge de la un simplu contact direct comercial, pana la o relatie de prietenie;

- asigura necesitatea de a oferi / primi un raspuns direct, chiar daca acesta poate fi uneori nefavorabil.

2. Cuplul piata - produs

Analizand cele patru componente ale mixului promotional tinand cont de cuplul piata - produs, se observa ca rolul acestora in promovarea diferitelor categorii de bunuri este diferit, fiecare avand o importanta mai mica sau mai mare atat la bunurile de consum, cat si la bunurile industriale.

Fig. 4. Cuplul produs - piata

unde: P - publicitatea

PV - promovarea vanzarilor

FV - forta de vanzare

RP - relatii cu publicul

Chiar daca in mediul industrial forta de vanzare are rolul cel mai important, publicitatea poate indeplini si ea un numar foarte mare de sarcini: notorietatea, intelegerea produsului, memorarea marcii produsului, justificarea, reamintirea si sprijinirea fortei de vanzare.

Strategia promotionala adoptata

La nivelul firmelor, in elaborarea mixului promotional se recurge la doua strategii:

- strategia "push"(impingere);

- strategia "pull" (atragere).

Strategia push presupune utilizarea intensiva a fortei de vanzare si a retelelor de distributie pentru promovarea produselor. (Ex. Unilever - strategia push)

Fig. 5. Strategia "push"

Strategia pull presupune investitii maxime in publicitate, care este destinata direct consumatorului, fiind menita sa dezvolte la acestia o preferinta pentru marca. Daca acest obiectiv este atins, consumatorul se va dresa detailistului pentru a solicita produsul care va fi comandat la angrosist. respectiv la firma producatoare. (Ex. Procter & Gamble - strategia pull)

Fig. 6. Strategia "pull"

4. Raspunsul asteptat de la cumparator

Eficienta instrumentelor de promovare difera in functie de fazele procesului de luare a deciziei de cumparare.

Astfel, publicitatea si relatiile cu publicul sunt cele mai eficiente in faza de notorietate (cunoastere) a produsului. Promovarea vanzarilor si forta de vanzare au rolul de a asigura intelegerea produselor de catre consumatori. In faza de convingere, rolul cel mai important revine tot promovarii vanzarilor si fortei de vanzare, iar in stadiul final, cel de cumparare, se apeleaza cu precadere la forta de vanzare.

Tabelul 1.

Corelatia dintre fazele procesului de luare a deciziei de cumparare a produsului si tehnicile promotionale utilizate

5. Etapa din ciclul de viata a produsului

In functie de aceasta etapa se utilizeaza mijloacele de comunicare adecvate, care presupun anumite activitati specifice.

In faza de lansare, cele mai eficace sunt publicitatea si relatiile cu publicul, pentru ca produsele sunt necunoscute si, pe diverse cai, se pot realiza campanii de promovare a imaginii acestor produse.

In faza de crestere, cand vanzarile sporesc, relatiile de comunicare dintre consumator si producator se dezvolta, aparand o serie de comentarii pozitive / negative la adresa produselor, fapt ce usureaza interventia ulterioara a producatorului. Se remarca forta de vanzare si promovarea vanzarilor, investitiile de publicitate trebuind sa continue.

In faza de maturitate este necesara o puternica activitate promotionala, cu scopul de a contracara produsele similare oferite de concurenta. Pentru prelungirea acestei faze de maturitate, firma va trebui sa caute permanent noi metode prin care sa evidentieze avantajele utilizarii produsului respectiv si diferitele utilizari noi ale acestui produs.

In faza de declin, rolul publicitatii scade spre zero, mai putand interveni doar forta de vanzare, cu scopul de a prelungi maturitatea produsului si se apeleaza, rareori, la forme ale publicitatii de reamintire. Firma va trebui sa se orienteze fie spre crearea unui produs nou, fie spre imbunatatirea substantiala a produsului existent, fapt care l-ar putea relansa pe piata.

Fig. 7. Tehnici promotionale utilizate in functie de ciclul de viata al produselor