Principii generale ale conceperii mesajului publicitar

Principii generale ale conceperii mesajului publicitar

Evident, in procesul generarii unui mesaj publicitar reusit, intr-o prima faza vor fi elaborate mai multe variante de mesaj. Cum ar trebui sa evaluam mesajele de publicitate pentru a face alegerea cea mai buna? Specialistii cred ca mesajele publicitare trebuie sa aiba cel putin sase caracteristici "comunicationale":

Sa posede o semnificatie precisa, o semnificatie care sa sublinieze foarte exact si repede avantajele care pot face brandul promovat unul de preferat sau mai interesant (decat cele concurente) pentru consumatori. Fara o semnificatie exacta, fara o semnificatie care sa rezoneze cu totul special in mintea consumatorului, fara o semnificatie care sa poate fi inteleasa imediat, mesajul nu retine atentia si nu transmite ceea ce trebuie transmis. Brandul dintr-o anumita categorie care va reusi sa aiba o semnificatie cu totul speciala in mintea consumatorului va fi cel preferat. De regula, in absenta unei semnificatii care sa individualizeze un brand dintr-o categorie, consumatorii se vor ghida in alegerea lor dupa pret.

Sa fie construit in jurul unei idei remarcabile. Daca o reclama nu este construita in jurul unei idei mari va trece neobservata (precum o corabie in noapte). Totdeauna este necesara o idee mare pentru ca sa-l scoti pe consumatorul potential din indiferenta, sa-l faci sa-ti observe reclama, sa si-o reaminteasca si sa treaca la actiune. Ideile mari sunt, de obicei, idei simple. Dupa cum spunea Charles Kettering, marele inventator de la General Motors "Problema asta, dupa ce va fi rezolvata, va fi simpla". Ideile mari, simple, cer talent (chiar geniu) si multa munca. O idee intr-adevar mare, un concept creativ generos poate reprezenta sursa unor campanii derulate chiar timp de 20 de ani - un exemplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru camasile Hathaway sau cowboyul pentru Marlboro.

Sa fie simple adica sa fie centrate pe o caracteristica sau o valoare esentiala a brandului promovat; in plus, trebuie sa contina un numar minim de elemente astfel incat, pe de-o parte, atentia receptorului sa nu fie distrasa de un element neesential pentru identitatea brandului promovat si, pe de alta parte, atentia acestuia sa fie focusata inca de la inceput pe elementul central al mesajului (esenta brandului). Cu alte cuvinte, orice creativ ar trebui sa-si propuna ca produsul publicitar sa reuseasca transmiterea mesajului "dintr-un foc, nu dintr-o rafala de gloante"[1]. Ideal ar fi ca elementele neesentiale pentru identitatea brandului sau pentru modul in care acesta este pozitionat nici sa nu apara in mesaj. Prin aparitia lor, ele nu fac altceva decat sa paraziteze elementul (sau elementele) centrale. Un mesaj cu multe elemente, cu multe ingrediente, nu retine atentia si, in plus, nu poate transmite ceva precis deoarece elementele sale se canibalizeaza, se distrug unele pe altele in mintea receptorului. Atunci cand 7-8 elemente, prezente intr-un mesaj, concureaza intre ele pentru atentia receptorului si, implicit, pentru a fi asociate cu numele de brand rezultatul este ca niciunul din elemente nu va reusi sa se impuna. Idealul in materie de simplitate a produselor publicitare este acela de a utiliza un singur ingredient care sa reuseasca sa transmita totul despre brandul promovat . Asa cum sublinia si Jack Trout, "«mai mult» nu rezolva situatia. Problema este invatarea, nu scolile; siguranta, nu numarul politistilor; mobilitatea, nu numarul autostrazilor; performanta, nu produsele" . Asadar, mai multe elemente prezente intr-un produs publicitar, nu rezolva problema eficientei acestuia. Dimpotriva. In publicitate, problema este sa-l determini potentialul consumator sa cumpere, nu sa transmiti cat mai multe informatii despre brandul promovat. Din acest motiv, un mesaj publicitar trebuie sa se rezume la a transmite informatie relevanta si esentiala, cu o inalta probabilitate in a fi acceptata.

Sa fie clare, nepretentioase, directe, fara prea multe epitete, fara imagini incarcate sau suprapuse, cu scenarii care transmit imediat esentialul despre brandul promovat;

Sa fie distincte, adica, pe de o parte, sa comunice consumatorilor prin ce se impune brandul promovat in fata brandurilor concurente si, pe de alta parte, sa se distinga prin executie, prin modul istet al realizarii, al calitati artistice, de alte produse publicitare;

Sa fie credibile. Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea advertisingului in general. Cel putin o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind "mincinoase" sau "nedemne de incredere"; de aici si rolul extraordinar de important al credibilitatii povestii de brand, a "hainelor" narative in care este imbracat un brand.

Specialistii in publicitate vor trebui sa testeze, in prealabil, fiecare reclama pentru a afla daca produce impactul "comunicational" dorit asupra potentialilor consumatori, daca este lesne de inteles, credibila si interesanta.

Dar caracteristicile "comunicationale" ale mesajului publicitar trebuie sa fie insotite de o serie de caracteristici "de marketing" ale mesajului publicitar:

Sa fie centrat pe brandul caruia i se face publicitate; produsul publicitar final trebuie sa focalizeze atentia potentialului consumator asupra esentei brandului si sa incerce sa asocieze, in mod univoc, numelui de brand in mintea consumatorului potential un cuvant care exprima, la modul esential, identitatea conceptuala a brandului promovat. David Ogilvy remarca faptul ca 95% din toata publicitatea este creata ad-hoc, fara a se avea in vedere identitatea integrata a brandului. Celor mai multe produse le lipseste o identitate consistenta, coerenta, de la un an la altul. Pe termen lung insa, numai acel producator care dedica toate eforturile sale de comunicare pentru construirea unei personalitati definite cu mare acuratete pentru brandul sau va castiga cea mai importanta cota din piata. Dar astfel un brand reuseste sa patrunda in mintea consumatorilor si sa se mentina pe o pozitie eligibila in procesul decizional.

Sa pozitioneze intr-o maniera unica brandul promovat, in raport cu brandurile concurente. Asa cum remarca si David Ogilvy, rezultatele unei campanii depind mai putin de modul in care reclama este realizata (cu toate ca acest aspect nu trebuie deloc neglijat!), decat de felul in care brandul este pozitionat. Prin urmare, pozitionarea ar trebui hotarata inainte de crearea propriu-zisa a reclamei, si in cele mai multe cazuri, aceasta pozitionare trebuie sa aiba la baza o cercetare privind modul in care se pozitioneaza brandurile concurente (pentru gasirea unei nise corespunzatoare pentru brandul propriu). Unul dintre cele mai convingatoare exemple de afacere devenita un succes datorita pozitionarii este Starbucks. Brandul Starbucks, prin modul in care a fost pozitionat, a reusit de unul singur sa reanime intreaga industrie a cafelei. "In 1960, cafeaua avea o cota de penetrare a pietei de 70%. Oame­nii consumau in medie 3,2 cani de cafea pe zi. Pana in 1988, gradul de penetrare scazuse la 50%, iar consumul zilnic sca­zuse la 1,67 cani. Toata lumea se pregatea sa considere cafea­ua un domeniu mort. Teoria era ca noii si tinerii consumatori nu doreau bauturi fierbinti, nu agreau gustul cafelei si nu aveau timp pentru o bautura care se consuma incet. Apoi, a aparut Starbucks, care a realizat patru lucruri incredibile: (1) Au redefinit intreaga afacere. Dintr-o data, sa mergi la o cafea nu mai avea ca baza cafeaua in sine; era o expe­rienta sociala. (2) Au repozitionat domeniul. Nu mai exista plictisitorul «O cafea, va rog». Acum exista amestecurile gourmet, cappuccino, espresso, latte, briose dietetice si mese unde iti poti conecta laptopul. (3) I-au refidelizat pe consumatori. Cafeaua a devenit un mod de incitare a simturilor, un mod de a descoperi lu­mea si de rasfat. (4) Au reaprins pasiunea consumatorilor pentru cafea. «Cafeaua mea, modul meu de viata, la naiba!» Drept urmare, industria a fost revitalizata si tendinta de scadere a consumului a fost complet schimbata. In 1999, cota de penetrare crescuse pana la 76%, iar consumul zilnic de ca­fea ajunsese la 3,5 cani - mai mult decat in 1960. Pana si por­tiile erau mai mari: 33% din cani au mai mult de 8 uncii. in 1988, cand cafeaua nu mai parea sa aiba nici un viitor, Star­bucks avea 33 de magazine. Astazi au aproape 5 000"[4]. Asadar, prin decizia de pozitionare unui brand i se poate gasi o reteta de viata lunga sau poate fi inmormantat.

Sa promita ceva important potentialului consumator. In general, comunicarea organizata in jurul unui brand conduce la vanzari, provoaca comportament de cumparare daca mesajul publicitar transmite un beneficiu clar catre potentialul cumparator. Un brand bine construit promite un avantaj unic si competitiv. Iar produsul sau serviciul din spatele brandului trebuie sa aiba intr-adevar avantajul promis. In esenta, "scopul advertisingului este sa vanda mai multe produse mai multor oameni pentru mai multi bani"[5]. Or, lucrul acesta se intampla doar atunci cand cumparatorii stiu exact cu ce beneficiu se aleg atunci cand platesc pentru achizitionarea unui brand.

Sa diferentieze brandul propriu de brandurile concurente. Ratiunea din spatele imperativului diferentierii este aceea ca oamenii nu vor si nici nu cumpara lucruri identice. Dupa Sergio Zyman, exista trei strategii distincte de diferentiere ce pot fi comunicate prin publicitatea facuta unui brand: (a) Mai mult pentru mai mult. In acest caz, mesajul publicitar le transmite actualilor si potentialilor consumatori faptul ca, pentru o suma de bani platita in plus, pot primi mai mult decat pot obtine in alta parte. O astfel de strategie a fost adoptata in mod constant de Coca-Cola, McDonald's sau Nike. Acest "mai mult" poate fi uneori mai dificil de identificat in interiorul unui mesaj publicitar. "In functie de produs sau serviciu, mai mult se poate referi la cantitate, serviciu, viteza, calitate sau oricare alt factor important pentru consumator. Dar, oricum ai defini acest mai mult, nu este de ajuns doar sa il oferi. Va trebui sa raspandesti acest mesaj in randul consumatorilor, altfel te straduiesti degeaba. Multe companii fac cele mai bune produse din categoria lor, au cele mai performante tehnologii de productie si folosesc ingredientele cele mai bune. Dar nu spun niciodata acest lucru si consumatorilor"[6]. Trebuie sa transmiti constant ca acel "mai mult" platit se traduce in beneficii reale (psihologice sau imaginare) si calitativ superioare pentru consumator. (b) Mai mult pentru mai putin. In acest caz, mesajul publicitar le transmite actualilor si potentialilor consumatori faptul ca, pentru o suma de bani mai mica, pot primi mai mult decat pot obtine in alta parte. "Exact asta fac magazinele universale si brandurile generice (.) Ei folosesc cam aceleasi reprezentari ca brandurile nationale, uneori chiar copiind aspectul, marimea, forma si culoarea brandului national. Dar costurile lor de marketing, de procesare si de distributie sunt mai mici, costurile mai mici fiind si pozitionarea pe care o prezinta clientilor" . (c) Mai putin pentru mai putin. In acest caz, publicitatea brandurilor nu transmit nimic in mod special cuiva, lasand totusi impresia ca ofera produse si servicii la fel de bune ca ale altora, fiind insa mult mai ieftine. "Acestea sunt produsele generice, cele care au scris pe eticheta «mancare» sau «bere». Intr-un fel aceste produse concureaza cu marcile magazinelor universale si cu brandurile nationale doar in ceea ce priveste pretul. Calitatea nici nu intra in discutie. De fapt, clientii chiar se asteapta ca aceste produse sa fie mai slabe din punct de vedere calitativ. Ele nu ofera prea mult in sensul beneficiilor nemateriale" . Diferentierea prin publicitate a brandului propriu este un imperativ ce nu poate fi niciodata ignorat. Totusi, diferentierea nu este un scop in sine. Pentru atingerea scopului fundamental - cresterea vanzarilor - diferentierea pe care o realizeaza advertisingul trebuie sa fie relevanta pentru cumparatorul actual si potential. De exemplu, "marea diferenta pe care obisnuia sa o ofere Pizza Domino's era timpul scurt de livrare. Daca te grabeai sa hranesti copiii si nu aveai timp sa faci ceva de mancare, puteai primi o pizza in 30 de minute, si astfel necesitatile tale imediate erau rezolvate. Domino's si-au creat brandul la nivel mondial pe baza faptului ca reuseau intr-adevar sa livreze o pizza in 30 de minute. In esenta, Domino's nu vindea pizza, ci o solutie, anume: «Iata mancarea care iti va rezolva problema timpului»" . Asadar, publicitatea Pizza Domino's a pus accentul pe o diferenta relevanta pentru consumatorul potential; acesta putea obtine o masa gustoasa intr-un timp foarte scurt. Trebuie insa stiut faptul ca relevanta unui anumit mesaj publicitar este o chestiune mobila. "Doar pentru ca un mesaj este relevant la un moment dat, in anumite conditii, pentru un anumit grup de oameni, acest lucru nu inseamna ca va ramane relevant pentru totdeauna in conditii similare" . Evident, nu orice diferentiere este insa si relevanta. De pilda, "Gillette a lansat Mach 3, un aparat de ras futurist care oferea un barbierit mai bun pentru ca avea trei lame in loc de doua. Cu adevarat genial. A avut un succes atat de mare, incat au transformat Mach 3 intr-o intreaga gama de produse pentru toaleta masculina. Apoi, din senin, au lansat «noul» Mach 3, al carui singur element distinctiv nu era decat culoarea albastra. De fapt, acesta a fost si singurul lucru pe care s-au gandit sa-l spuna in reclama: «E albastru!». Din nefericire pentru Gillette, nimeni nu s-a sinchisit de asta. Sigur, lamele de barbierit albastre sunt o noutate, dar, pentru majoritatea oamenilor care se barbieresc culoare este absolut irelevanta. Ei nu vor decat un ten neted, sau picioare netede, sau un subrat fin, fara sa piarda prea mult sange. Nu-i de mirare ca produsul a fost un esec total" . In aceeasi ordine de idei, Bill Bernbach spunea ca banalitatea nu-ti vinde produsul, dar nici originalitatea fara legatura. Asadar, diferentierea de dragul diferentierii nu este acelasi lucru cu diferentierea relevanta.

Sa fie adresate exact targetului avut in vedere de clientul agentiei de publicitate si sa fie construite dupa caracteristicile sociopsihologice, determinate prin cercetare, ale membrilor targetului respectiv. Orice agentie buna trebuie sa stie cum sa pozitioneze brandurile pentru diferitele segmente demografice ale pietei: pentru barbati, pentru copii, pentru fermieri, etc. Dar nu este suficient doar sa identifici un target; pentru a avea succes trebuie sa iti pozitionezi produsele pentru segmentele psihologice ale pietei. De pilda, campania pentru Mecedes-Benz produsa de agentia Ogilvy & Mather a fost pozitionata astfel pentru a se potrivi non-conformistilor, celor care rad dispretuitor la simbolurile de clasa si resping apelurile mai potrivite pentru snobi.

Sa poata determina, in cele din urma, o modificare a comportamentului membrilor targetului in sensul multiplicarii actului de cumparare. Artizanii unei campanii publicitare se pot multumi doar cu cresterea notorietatii unui brand in urma derularii acesteia, doar daca si-au propus sa obtina numai lucrul acesta. Succesul deplin al unei campanii publicitare se judeca, de cele mai multe ori, in functie de cresterea vanzarilor. Or, principala sarcina a unui mesaj publicitar este tocmai sa determine o sporire a vanzarilor.