Manipularea in Publicitate

Manipularea in Publicitate

Definiția Publicitații

Definiția clasica a publicitații o plaseaza in cadrul procesului de marketing, acea "arta a crearii condițiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere" (John Ferguson). Astfel, publicitatea reprezinta un complex de activitați de promovare pe piața a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Publicitatea reprezinta unul dintre cele mai importante mijloace utilizate in activitatea de piața a unei firme pentru prezentarea și promovarea non-personala a uner idei, bunuri materiale sau servicii in randul diverselor categorii de public. Ea este considerata "nucleul activitații promoționale", atat prin diversificarea formelor pe care le imbraca, a instituțiilor antrenate, cat si prin fondurile consumate.

Exista o varietate de termeni corespondenți ai acestei activitați de publicitate, cel mai utilizat fiind substantivul de origine anglo-saxona "advertising" "reclama"(in țari francofone), sau chiar "propaganda" (in țari rusofone). Evident, termenul cu incarcatura semantica și conceptuala cea mai completa este "advertising-ul", celelalte desemnand, fie activitați diferite ("publicity" este procesul prin care o oraganizație sau un individ incearca sa se faca cunoscuți opiniei publice sau sa-și expuna in media produsele și serviciile lor fara a plati pentru aceasta), fie avand un ințeles mai restrans (reclama, propaganda), majoritatea specialiștilor considerandu-le un substimulent sau o forma particulara a "advertising-ului". In Romania se folosește termenul de "poblicitate" pentru ca acesta a intrat in limbajul uzual al cetațenilor (fiind și cel mai apropiat din punct de vedere conceptual, de "advertising" ) cu prezicarea ca și pentru cuvantul "publicity" se folosește traducerea incorecta "publicitate"

Metode de promovare prin publicitate

Sistemul de comunicație prin care firma transmite și recepționeaza informațiile cuprinde, in general, patru elemente: o sursa de informație, din interiorul sau exteriorul firmei un mesaj, respectiv informația, ideea ce urmeaza a fi difuzata un canal de transmitere a mesajului (suportul mesajului) un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul, etc.). Acest sistem are, aproape intotdeauna, dublu sens, creand firmei posibilitatea dea a stabili daca mesajele (informatiile) difuzate au fost sau nu receptate, cum au fost ințelese de catre destinatari, care a fost eficiența canalului de transmitere și ce modificari se impun pentru a se asigura desfașurarea unei activitați moderne și eficiente.

Sursa de informatie paote fi o persoana care vorbește, scrie sau gesticuleaza, o firma, o organizație sau o asociație de persoane care emite un mesaj. In domeniul pieței, sursele de informații pot fi vanzatorii, cumparatorii, intermediarii acestora, organismele publice sau orice persoana fizica sau juridica ce exercita un anumit rol in mecanismele pieței.

Mesajul este instrumentul pricipal al sistemului de comunicație al unei firme, prin care aceasta iși asigura contactul permanent cu mediul extern, in special cu agenții pieței. Aceasta conține elemente informative, sugestive și explicative, prin care se urmarește crearea unui anumit sentiment și atașarea fața de un produs sau serviciu, fața de o anumita firma, o marca, etc. El poate lua forma unei note scrise, a unei comunicații orale, a unui gest, a unei transmisii radio sau tv sau orice alt semnal care poate fi interceptat sub forma necesitaților de consum exprimate, ofertelor, descrierii unor produse, comunicarii prețurilor, precizarii modalitaților de distribuție, etc.

Canalul de transmitere a mesajului este reprezentat de mediile majore prin care se vehiculeaza informațiile catre potențialii clienți, acestea incluzand presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara (afișe, panouri, insemne luminoase, reclame stradale), tipariturile (cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende, calendare), relațiile publice (contacte directe realizate cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducere, din mass-media, reprezentanți ai puterii locale și centrale), manifestarile promotionale (targuri, expoziții, saloane) sau tehnicile speciale de comunicare (mailing, merchandising, sampling, etc.).

Destinatarul mesajului unui om de afaceri, al unei firme producatoare, prestatoare de servicii sau distribuitoare este, de cele mai multe ori, același cumparatorul. El poate fi insa, o firma, o organizație, o asociație, un organism guvernamental și, in proporție covarșitoare, consumatorul - persoana fizica. Toți aceștia au anumite nevoi și dorințe, foarte diferite de la un individ la altul, de la o firma la alta, fiind influențate in mod direct și puternic de factori economici, sociali, culturali, politici, se sistemele sociale, grupuri de referința, gusturi, valori, atitudini, etc.

Un model de comunicare mai complex este explicat de Philip Kotler in lucrarea Managementul Marketingului" prin care modelul trebuie sa conțina informații despre cine", "ce spune", "pe ce canal", "cum spune" și "ce efect". Potrivit acestei concepții, participanții esențiali in cadrul unui act de comunicare sunt emițatorul și receptorul instrumentele principale de comunicare sunt mesajul și mijloacele de propagare (canalul), iar activitațile principale sunt codificarea (traducerea ideilor in simboluri sau semne), decodificarea (semnificația atribuita mesajului de catre receptor), raspunsul (reacția auditorului dupa recepția mesajului) și feed-back-ul (partea de raspuns pe care receptorul o retransmite emițatorului).

Receptarea mesajului de catre destinatar este influențata, intr-un fel sau altul, de existența a trei fenomene privitoare la atenția selictiva, distorsiunea selectiva și retenția selectiva.

Atenția selectiva a unui individ fața de o sursa de comunicație inseamna trecerea prin sistemul de filtre proprii a informațiilor și reținerea numai a acelor care il intereseaza. Este, in același timp, un sistem protector fața de o expunere tot mai mare a mesajelor publicitare.

Distorsiunea selectiva inseamna receptarea și interceptarea numai a mesajelor care intaresc propriile credințe și convingeri ale individului. Acesta are, de regula, tendința de a complica mesajul prin adaugarea unor elemente izvorate din propriile convingeri și, in același timp, de a-l simplifica prin suprimarea unor elemente pe care le conține.

Retenția selectiva are ca obiectiv inscrierea mesajului in memoria permanenta a receptorului. Mesajul trebuie, deci, sa depașeasca pragul memoriei temporare și sa permita rememorarea sa. Aceasta depinde și de atitudinea individului (pozitiva sau negativa) fața de un obiect, persoana, etc.

Majoritatea specialiștilor sunt de acord ca un produs poate sa fie de buna calitate, sa aiba un preț competitiv și o rețea de distribuție bine aleasa, cu toate acestea este necesara o alta forța care sa intervina pentru ca acesta sau imaginea acestuia sa ajunga in mina sau an mintea consumatorului final. Forța respectiva se numește promovare.

1.2 Structura activitații promoționale

Activitatea promoționala este delimitata in

A.Tehnici de promovare ințelegandu-se prin aceasta principalele modalitați prin care produsele, serviciile, și organizațiile sunt popularizate catre masa larga a cumparatorilor, in cadrul carora sunt cuprinse

Publicitate care este o variabila de ordin calitativ avand drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu sau o firma de catre un susținator (platitor) identificat.

Promovarea vanzarilor, fiind o variabila de ordin cantitativ, consta in diverse acțiuni promoționale ce aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate (recuderi de prețuri, oferte speciale, bonificații, rabaturi, etc).

Relațiile publice care grupeaza o serie de activitați specifice, de natura calitativa și pe termen lung, menite sa imbunatațeasca imaginea produsului, serviciului, firmei.

Marca reprezinta ansamblul semnelor distinctive avand rolul de a individualiza un produs, o gama de produse, un serviciu, o firma in raport cu cele ale concurenței, de a garanta calitatea produselor și de a certifica notorietatea și prestigiul firmei.

Manifestarile promoționale, formate din manifestari expoziționale și sponsorizare, constituind deopotriva variabile calitative și cantitative care presupun utilizarea, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promoționale.

Forțele de vanzare, care au in vedere utilizarea personalului in acțiuni de prospectare, demonstrație, argumentare, incheiere de contracte, vanzare efectiva a produselor, consultanța, asistența tehnica, toate fiind variabile preponderent cantitative, dar care nu exclud și acțiuni de ordin calitativ legate de formarea imaginii intreprinderii pe care o reprezinta.

Publicitatea directa (marketing-ul direct) prezentat sub o varietate de forme poșta directa (mailing), telemarketingul (vanzarile directe prin telefon), vanzarile telematice (prin televiziunea clasica și prin cablu, prin folosirea videotextului sau videodiscului), vanzarile prin alte suporturi de mesaje electronice (internet, Cd-rom, Minitel). Toate acestea sunt atat variabile de ordin calitativ cat și cantitativ.

In activitatea de promovare a produselor, serviciilor și firmelor de piețele internationale se folosesc cu succes și alte tehnici promoționale cum ar fi promovarea prin service, prin contrapartida, prin leasing, condulting, etc.

B. Instrumente de promovare care se refera la principalele mijloace folosite de promotor in cadrul fiecarei metode (tehnici de promovare) cum ar fi

Pentru publicitate publicitatea media, publicitate prin tiparituri, publicitatea exterioara, publicitatea gratuita

Pentru promovarea vanzarilor reducerile temporare de preț, primele și cadourile, jocurile, loteriile, operațiunile cu caracter gratuit (distribuirea de eșantioane, degustarile, demonstrațiile practice, incercarile gratuite), merchandesing-ul, publicitatea la locul vanzarii, etc

Pentru relațiile publice articole de profil, conferințe de presa, interviuri, dineuri oficiale, seminarii, simpozioane, discursuri, turnee mediatizate, deschiderea unor muzee, imprimarea unor produse, festivaluri, spectacole, etc

Pentru marca marca de fabrica, marca de comerț, marca de serviciu, marca figurala, marca sonora, marca combinata, etc

In cadrul monifestarilor promoționale targurile, expozițiile, diversele forme de sponsorizare.

C. Suporturile promoționale, ințelegandu-se prin acestea caile, canalele de transmitere a informațiilor catre publicul larg presa cotidiana și periodica, cataloagele, prospectele, pliantele, broșurile, televiziunea, radioul, cinematograful, panourile publicitare, afișele, insemnele luminoase, mijloacele rutiere, etc.

1.3 Criterii de selectare a mediilor publicitare

Publicitatea este sursa principala a veniturilor majoritații mediilor comerciale din lumea intreaga. In țari ca SUA, Japonia sau din Europa Occidentala, televiziunea și radioul sunt dependente de incasarile din publicitate. De aceea și cheltuielile pentru realizarea și difuzarea spoturilor publicitare sunt substanțiale. Ponderea acestora in produsul intern brut (PIB) difera de la o țara la alta in funcție de proprietatea posturilor și canalelor de televiziune sau radio, de reglementarile legale in vigoare și de taxele platite de proprietarii receptoarelor. Ea este foarte mare in SUA - 2,40% din PIB, apoi in Danemarca - 1,50%, Japonia - 1,20%, Spania - 1,18% și scade acolo unde televiziunea este subvenționata de stat, ca de exemplu in Europa de Vest unde ajunge la 0,52% din PIB sau in țari in care populația platește taxe ridicate pentru deținerea de receptoare TV sau radio (Italia, Finlanda, Suedia). Diversitatea publicitații in mediile majore de difuzare a mesajelor are in vedere urmatoarele criterii generale

Disponibilitatea mediei in transmiterea mesajelor, cunoscandu-se ca spațiile publicitare din televiziune sunt strict controlate in privința conținutului spoturilor publicitare, numarului și frecvenței de apariție a acestora, timpului de emisie și orelor de difuzare. Publicitatea la radio este controlata in special din punct de vedere al mesajelor, iar cea din presa are aria cea mai larga fiind și cel mai puțin controlata.

Gradul de raspandire al mediei, respectiv numarul de receptoare la 1000 de locuitori, este influențat in mod major de gradul de dezvoltare economica și, mai ales, tehnologica a statelor lumii. Spre exemplu, la nivelul anului 2000, existau in SUA cca. 850 televizoare și 2200 aparate radio la 1000 de locuitori, peste 7000 de cotidiene principale, 11600 titluri de reviste și peste 22000 de cinematografe.

Gradul de cuprindere al mediei publicitare, respectiv numarul de grupuri ținta care au contact cu media respectiva. Luand ca exemplu Europa de Vest, in anul 2000 se poate aprecia ca, din acest punct de vedere, televiziunea acopera cel mai bine piața din aceasta zona cu procente antre 88% din populație an Irlanda, Elveția, Spania și pana la 51% an Norvegia. Radioul este apreciat cel mai mult in Irlanda (78% din populație), Danemarca (68%) și mai puțin in Norvegia (16%). Revistele pentru femei și barbați au un grad de cuprindere foarte mare in Elveția (90%) și mult mai mic in Spania (36%), iar cinematografele sunt foarte atragatoare in Danemarca (48% din populație) și foarte putin atragatoare in Portugalia (4%). Și publicitatea exterioara are grad mare de cuprindere, mai ales in germania (90%), Portugalia (90%), Franța (86%).

Costurile mediilor publicitare reprezinta un criteriu general foarte important in alegerea suportului publicitar. Ele sunt foarte variate de la o țara la alta, cele mai scumpe fiind in SUA unde transmiterea unui spot publicitar de 30 secunde ajunge pana la 180.000 $, apoi in Europa de Vest unde se percepe aprox. 50.000 $ pentru același timp de emisie și in Europa Centrala și de Est in care cheltuielile se situeaza in jurul a 3000-4000 $, chiar mai puțin in Grecia (cca. 1000 $).

Naționalitatea mediei ca suport publicitar are in vedere gradul de accesibilitate și de impozabilitate intr-o anumita țara, dar și importanța postului și imaginea acestuia in zona.

Pe langa acestea trebuie menționat ca eficiența mesajului publicitar in presa este influențata de numeroși factori cum ar fi

- cantitatea textului, cunoscandu-se ca textele mai bogate in cuvinte sunt mai eficiente daca acestea se refera la caracteristicile și utilitatea produsului

- amplasarea mesajului, cele mai avantajoase dovedindu-se a fi prima și ultima pagina (pe coperta), paginile 3 și 5 (in general paginile impare, psihologie asemanatoare cifrei magice ,99 din cadrul prețurilor), pagina de mijloc, iar in cadrul paginii, spațiul din dreapta, partea superioara a acesteia spre exterior, de sus (emisfera dreapta a creierului care dorește lucruri sigure, clare).

- marimea anunțului, cu precizarea ca mesajul cu caractere mari este mai ușor de observat, dar ca se prefera, la aceleași costuri, publicarea mai multor anunțuri cu caractere mici pe un timp mai indelungat și nu a unui numar mic de anunțuri cu caractere mari

- asocierea imaginii unui text publicitar este foarte eficienta daca se respecta cateva condiții folosirea fotografiilor (și nu desene sau gravuri), avand in imagine bebeluși (cu amre forța de atracție femeilor), femei (cu mare forța de atracție barbaților), barbați (cu mare forța de atracție femeilor)

- momentul publicarii mesajului, recomandandu-se perioadele de sezon pentru produsele sezonului, zilele de lucru cand tirajul publicațiilor este mai mare, dimineața pentru Europa Centrala și de Est intrucat aici ziarele se citesc inainte de inceperea efectiva a lucrului, dupa amiaza in Europa de Vest

- modul de adresare, cea mai eficienta formula fiind adresarea directa, la timpul prezent, persoana a II-a, ca și cand ai sta de vorba cu cititorul, folosindu-se un limbaj simplu, fara "prețiozitați", jocuri de cuvinte sau superlative comparatice (cel mai bun, mai rapid, mai frumos).

In selectarea posturilor și canalelor de televiziune pentru difuzarea mesajelor publicitare se au in vedere urmatoarele criterii specifice

Imaginea companiei sau a trustului care deține postul de televiziune, aceasta putand fi populara, de utilitate, de lux

Aria de cuprindere a canalului de televiziune locala, naționala, internaționala

Audiența efectiva, respectiv, numarul persoanelor cu caracteristicile vizate care sunt expuse la publicitate sau aidiența efectiv expusa la reclama, adica numarul persoanelor avand caracteristicile vizate care au observat in realitate reclama

Programele adiacente (care preced și care urmeaza reclamei)

Ora de difuzare, cele mai scumpe spoturi publicitare fiind cele transmise cu ocazia știrilor de seara (orele 18,00 - 21,00), iar cele mai ieftine, cele dupa ora 24.00

Prețul difuzarii, care este an funcție de ziua transmiterii spotului, intervalul orar, programele adiacente și numarul de break-uri permise (numarul de intreruperi pentru publicitate permise intr-o emisiune.).

Alegerea radio-ului ca suport publicitar se face an funcție de

- frecvența (lungimea de unda) postului de radio care conduce și la aprecierea ariei de cuprindere a acestuia

- modul de formulare și interpretare a mesajelor, recomandandu-se formularea acestora de insuși inițiatorii afacerilor care "simt" ce trebuie spus publicului și prezentarea lor pe viu (live) sau pe banda (taped) de persoane cu vorbire rapida și cu talent, care sa le insuflețeasca" (crainici sau personalitați celebre

- ora de difuzare, cele mai eficiente fiind primele ore ale dupa amiezei, cand oamenii se intorc de la serviciu cu mașina (avand aparat de radio in autoturism) și sunt mai predispuși sa asculte reclame și chiar sa se abata din drum pentru cumpararea produselor recomandate de asemenea pentru pensionari și casnice, spoturile publicitare se difuzeaza in timpul emisiunilor de știri sau dezbateri care capteaza mai mult atenția și nu in timpul emisiunilor muzicale, cand ascultatorul nu este foarte atent sau se ocupa și de altceva (ascultare pasiva).

1.4 Tehnici de promovare care urmaresc atragerea clienților catre produs

Ansamblul activitaților productive și de natura comerciala și promoționala prin care se urmarește atragerea atenției consumatorilor asupra unei marci de produs sau antreprindere intra in categoria tehnicilor de merchandising, publicitații la locul vanzarii și al publicitații directe (marketing direct). Ele urmaresc crearea și, in special, prezentarea produselor intr-o maniera cat mai atragatoare in puctele de vanzare sau expunere

Merchandising-ul reprezinta "ansamblul metodelor și tehnicilor care urmaresc prezentarea și punerea in valoare a produselor la locul vanzarii". Tehnicile de nerchandising au in vedere in esența

a) modalitațile optime de amplasare a produselor in spațiul de vanzare, pe suporturile lor materiale (gestionarea suprafeței comerciale)

b) acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual in vanzare

c) sprijinirea produselor intre ele, in procesul de vanzare.

Aceste principii privesc, in special, distribuitorul, fiind abordate cu precadere in faza de distribuție (comercializare) a marfurilor, fapt pentru care a capatat și denumirea de merchandisingul distribuitorului. Activitațile desfașurate de acesta se refera la

- alegerea locului unde va fi amplasat produsul in vederea vanzarii

- determinarea marimii suprafeței de vanzare ce ii va fi atribuita

- alegerea suportului material de prezentare: gondole, etajere, rafturi, palete la sol, etc.

Exista și un merchandising al producatorului care are in vedere obținerea unui produs cat mai atractiv in procesul de fabricație prin designul acestuia, dar și prin modul de amplasare și vizualizare in spatiul de prezentare. Tehnicile merchandising-ului sunt utilizate cu precadere in rețeaua comerciala cu amanuntul, dar nu trebuie ignorata nici folosirea acestora in cazul unor manifestari promoționale (targuri, expoziții, saloane interne sau internaționale) cand expunerea și asocierea mai multor marfuri aparținand unor firme diferite poate conduce la sporirea interesului pentru unele dintre ele sau poate facilita lansarea unor produse noi.

Diversitatea metodelor și tehnicilor de merchandising a generat apariția unei profesii noi - aceea de merchandiser - cu rolul esențial de a gasi cele mai bune amplasamente pentru produse, de a vizualiza punctele de amplasament, de a anima procesul de prezentare și vanzare prin inițierea unor demonstrații practice, etc.

Publicitatea la locul vanzarii reprezinta ansamblul de tehnici și mijloace vizuale și sonore folosite pentru semnalarea unor oferte speciale in cadrul unitaților comerciale, menite sa atraga, sa orienteze ai sa dirijeze interesul clienților potențiali sare acele oferte (un produs, o marca, o utilitate noua). Aceasta are efect complementar publicitații clasice acționand rapid, pe temen scurt, prin indicarea avantajelor cumpararii imediate a unui produs și a locului unde se gasește. Se realizeaza prin afișe și panouri dispuse pe intreaga suprafața comerciala și prin difuzarea de anunțuri repetate prin stații locale.

Publicitatea la locul vanzarii este foarte potrivita pentru magazinele mari, cu autoservire, unde nu este posibil ca vanzatorul sa poarte un dialog cu toți vizitatorii, informarea și convingerea pentru achiziționarea diverselor produse facandu-se prin mijloace sonore și vizuale. Ea este folosita in mod frecvent pentru lichidarea stocurilor sezoniere, stimularea vanzarilor la produsele vechi, creșterea vanzarilor pentru anumite produse cu ocazia unor evenimente sau manifestari culturale, sportive, științifice, etc.

2. Manipularea și Persuasiunea

2.1. Manipularea

Conform Dictionarului de sociologie, manipularea este o actiune de a determina un actor social (o persoana, un grup, o colectivitate) sa gandeasca si sa actioneze intr-un mod compatibil cu interesele initiatorului. Manipularea este o tehnica de propaganda, este o componenta a ei, cealalta fiind persuasiunea. Manipularea este o metoda prin care ideile propagate sunt acceptate de receptor si determina formarea unor convingeri noi si reactii conforme cu interesele celui care a pus in practica sistemul de propaganda. Pentru a fi eficienta, manipularea, oricat de grosiera ar fi, trebuie sa dea senzatia telespectatorului ca are deplina libertate de gandire si decizie. In general, aceste doua conditii sunt indeplinite automat de telespectatorul roman. In primul rand fiecare om are o parere despre sine in general mai buna decat realitatea. Capacitatea de a face rationamente simple ii confera siguranta ca poate intelege aproape orice (daca nu este exprimat in termeni de specialitate). Cunoasterea semnelor (simbolurilor) care sunt cuvinte ii creeaza senzatia ca pot descifra orice inteles al imbinarii lor. Cu alte cuvinte, au senzatia ca daca recunosc un piston, o biela, un arbore cotit etc., inteleg si principiul de functionare al unui motor. In al doilea rand, desi asteapta aproape intotdeauna consensul celuilalt, nu este dispus sa accepte ideea ca acest lucru il poate influenta. De asemenea, lipsa acelui consens ii pare unui om o simpla intamplare si nu un element care l-ar putea face in sine sa-si schimbe opiniile. Oamenii reactioneaza direct la formule de genul "te rog !", "vreau !", "doresc !", "trebuie !" etc., pe care le considera comandamente care ascund intentiile celui care le rosteste. Absenta lor ii dau telespectatorului senzatia ca cel ce vorbeste nu doreste nimic de la el. Oricat ar parea de straniu, exista un orgoliu care ii opreste pe oameni sa recunoasca faptul ca au preluat idei "de-a gata" si le-au aplicat sau transmis mai departe. O astfel de recunoastere ar echivala cu depersonalizarea si cu acceptarea, implicita, a influentabilitatii lui. Cea de-a doua conditie este indeplinita si mai simplu, prin convingerea ca are libertatea de a decide oricand intreruperea manipularii, cu alte cuvinte, senzatia de controlare asupra mesajului transmis prin televizor prin existenta si folosirea telecomenzii. Nu exista o coercitie directa (ca in cazul educatiei parintesti, a scolii, a serviciului, etc.) si vizibila. De aceea, se considera absenta orice forma de coercitie. Oamenii au senzatia ca, odata inchis televizorul, inceteaza si influenta pe care o are acesta asupra lor. Toate aceste lucruri, combinate cu o lipsa de cultura sau informatie care sa permita identificarea analogiilor sau a trimiterilor, o lipsa de subtilitate in receptarea mesajelor si o lipsa de atentie cronica la formulari fac din cei mai multi dintre telespectatorii romani "victime" sigure si usoare ale manipularii.

Manipularea se face in mai multe feluri. Cele mai uzitate sunt folosirea argumentelor falsificate sau folosirea unor adevaruri partiale aranjate in secvente false si combinarea mesajului cu acele elemente care fac apel la centrele emotionale non-rationale ale constiintei umane. In timp ce prima forma de manipulare este grosiera si este folosita cu grupuri mari de oameni cu nivel coborat de inteligenta si cultura, cea de-a doua este pusa in practica de profesionisti care incearca sa-i influenteze pe cei mai greu de indus in eroare cu minciuni relativ usor de descoperit prin folosirea logicii, a bunului simt, al culturii si al informatiilor. Din pacate, si oamenii cei mai inteligenti sunt usor de stimulat intr-o anumita directie prin actiunea directa si calculata asupra centrelor mentionate anterior. In ultimul timp, prin inmultirea fantastica a surselor de informatii s-a apelat din ce in ce mai putin la manipularea prin propagarea de minciuni sau de constructii false care cuprind adevaruri partiale si s-a folosit cea de-a doua tehnica, uneori in combinatie cu prima. De ex.: un lucru (presupus de noi fals) spus de un copil intr-o emisiune de stiri (intr-un reportaj) pare mult mai verosimil decat rostit intr-un context asemanator de un matur. In ambele cazuri este vorba de transmiterea unei informatii false, elementul care ajuta la acceptarea lui fiind specific manipularii subliminale. Apelarea la stereotipul "copiii sunt puri, ei nu prea mint decat invatati de cei mari "existent la nivel inconstient, combinata cu stimularea centrilor de emotionare in fata unui copil fac mult mai usor de transmis o informatie falsa.

Spre deosebire de metodele de convingere rationala, prin manipulare nu se urmareste determinarea celuilalt de a intelege mai corect si mai profound problema discutata ci, dimpotriva, inocularea senzatiei de intelegere (superficiala) si obtinerea unei reactii inconstiente, instinctuale, rezultat al eficacitatii mesajelor relationale.

Exista o metoda de disimulare a manipularii extrem de periculoasa - folosirea unor tehnici de manipulare vizibile pentru a ascunde o manipulare mult mai subtila. In general, aceasta tehnica este folosita de cei care nu-si pot camufla (sau n-au facut-o pana in acel moment) opiniile. Folosirea exagerata a argumentelor in favoarea sau defavoarea unei pozitii duce la respingerea sau acceptarea acelei pozitii in mod instinctual. Intr-o astfel de luare de pozitie, orice propozitie care ar devia putin de la linia cunoscuta de telespectatori ar fi receptata de acestia ca o dovada de "bun simt" si de "trezire la realitate". Chiar daca modificarea va fi numai in forma, telespectatorii o vor considera extrem de importanta si o vor accepta ca adevarata.

Cele mai susceptibile de a incerca manipularea telespectatorilor sunt exact acele emisiuni destinate (si anuntate prin titulatura sau raportare) informarii publicului: emisiunile de stiri. Neacceptand deontologic parerile personale declarate si nici interpretarile celor care informeaza (in principal prezentatorii), stirile au aura de obiectivitate.

Henri Pierre Cathala surprinde cateva tipuri de manipulare a adevarului:

- amestecarea jumatatilor de adevar cu jumatati de minciuna, primele ajutand la acceptarea celorlalte.

- minciuna gogonata, fascinanta pentru spiritele paradoxale.

- contraadevarul, imposibil de verificat din cauza lipsei martorilor.

- omisiunea unor elemente.

- valorificarea amanuntelor neesentiale, in detrimentul esentei.

- amestecarea faptelor, a opiniilor si a persoanelor astfel incat sa poata fi folosita oricand generalizarea.

- comparatii fortate, de multe ori poetice si amuzante.

- folosirea unui ton sau a unei mimici care sa dea o greutate nejustificata informatiei transmise.

- exagerarea.

- folosirea ironiei sau a sarcasmului atunci cand se vorbeste despre adevar.

- etichetarea interlocutorului si atribuirea unei apartenete la un anumit sistem de idei, considerat negativ de catre telespectatori dar fara legatura cu subiectul discutat.

- adevarul prezentat ca o minciuna sau negarea unei afirmatii astfel incat telespectatorul sa ramana cu convingerea ca, de fapt, cel ce a facut-o este de acord cu ea.

2.2 Persuasiunea

Cea de-a doua tehnica de propaganda pentru schimbarea parerilor unei persoane (sau grup de persoane) si obtinerea unor reactii dorite din partea ei (lor) este persuasiunea. Spre deosebire de manipulare, persuasiunea este o activitate de convingere bazata pe o astfel de organizare a influentelor incat sa duca la adoptarea personala a schimbarii personale. In urma manipularii, o persoana poate avea o anumita reactie (eventual cea dorita de manipulator) in mod instinctual si mai putin rational. In persuasiune esentiala este senzatia pe care trebuie s-o capete persoana cealalta ca a inteles ceea ce i se spune, ca a integrat motivatiile schimbarii si ca deciziile ulterioare ii apartin in totalitate, fara influente din afara. Persuasiunea este mult mai dificil de realizat decat manipularea dar rezultatele ei sunt mult mai puternice si dureaza in timp mult mai mult. Daca manipularea poate aduce reactii pe care persoana in cauza le poate reconsidera in scurt timp (in momentul in care nu mai este sub influenta directa a sursei de manipulare), in cazul persuasiunii, reactiile sunt "gandite" si, prin urmare, convingerile care au stat la baza lor pot fi reconsiderate mult mai greu si numai in momentul aparitiei unui element persuasiv mai puternic.

O alta diferenta intre manipulare si persuasiune este aceea ca prima se bazeaza pe acel factor personal numit sugestibilitate in timp ce persuasiunea se bazeaza pe persuasibilitate, adica acea tendinta de a fi receptiv la influente. Spre deosebire de sugestibilitate, persuasibilitatea implica din partea individului constiinta acceptarii si interiorizarii mesajelor transmise.

Persuasiunea poate semana si cu negocierea, dar sunt diferite, nu atat ca mod de punere in practica a lor, cat prin raportarea la celalalt. Cand negociati, nu va intereseaza daca cealalta persoana va impartaseste sau nu punctul de vedere, atata timp cat puteti ajunge la o concluzie mutual acceptata. Parerile celeilalte persoane pot sa nu se schimbe deloc, ci doar ceea ce vrea ea sa faca.

Aveti nevoie de persuasiune cand doriti sa ajungeti la o decizie mutual acceptata, dar mai doriti si ca cealalta persoana sa va inteleaga mai bine pozitia si sa impartaseasca in mai mare masura propriile dvs. pareri.

Pentru a face acest lucru, trebuie sa stiti care sunt aceste pareri si ce pareri noi vreti sa aiba respectiva persoana. Trebuie sa cunoasteti punctele tari si slabiciunile pozitiei sau argumentelor dvs. ca si cele ale persoanei respective.

Persuasiunea trebuie sa se bazeze pe un argument rational (din pacate, de multe ori, locul rationalului e luat de logica interioara) - nu pe coercitiune sau informare gresita. Pentru a convinge, trebuie sa subliniati punctele tari ale argumentarii dvs. si slabiciunile celuilalt, intr-un mod clar si logic. Persuasiunea poate necesita timp deoarece parerile adanc inradacinate nu se schimba cu usurinta. Pregatiti-va sa convingeti treptat, intr-o perioada mai mare de timp.

Persuasiunea este dificila deoarece parerile sunt adesea rigide, pot fi formate la o varsta frageda si se pot baza pe informatii putine. Multe pareri au origine sociala si sunt rezultatul muncii si vietii intr-un anumit grup de oameni.

Pentru a convinge, trebuie sa va fie clare: propria dvs. pozitie - ce credeti ca faceti? Care sunt dovezile? Ce argumente puteti folosi pentru a arata logica parerilor dvs.? pozitia celeilalte persoane - de ce crede in ceea ce crede? Care sunt dovezile sale? Pe ce se bazeaza argumentele sale? Puteti incepe persuasiunea fara a cunoaste pozitia celeilalte persoane, dar veti descoperi ca este dificil sa stiti daca folositi argumente sau dovezi care par constrangatoare.

Pentru a convinge pe cineva, trebuie:

. Sa incepeti prin a presupune ca acea persoana este rationala si prin urmare este deschisa argumentelor rationale (daca nu e, trebuie sa negociati)

. Sa aratati ca sunteti rational (vocile ridicate si manioase nu fac asta)

. Sa va prezentati pe scurt argumentele si baza lor intr-un mod logic, inclusive orice dovada.

. Sa prezentati pe scurt ce considerati a fi argumentele opuse, subliniindu-le slabiciunile in contrast cu punctele forte ale argumentului dvs. Prezentati-va mai detaliat argumentul.

. Sa ascultati raspunsul in tacere, asigurandu-va ca cealalta persoana este capabila sa isi prezinte cazul si sa si-l argumenteze - in acest mod nu aveti parte de surprize mai tarziu.

. Sa identificati slabiciunile in prezentarea celuilalt, cum ar fi:

- presupunerile

- erori de fapt

- argumente fara dovezi

- dovezi slabe (de ex. controversate sau neacceptate pe scara larga), dar faceti acest lucru pe un ton diplomatic. Parerile se pot consolida pur si simplu prin atacarea lor (de ex. spuneti "o multime de oameni cred asta", nu "e o tampenie !")

. Sa fiti de acord cu cealalta persoana, daca argumentul este rational. Daca sunteti de acord cu oamenii le oferiti un model care spune: "Sunt rational, pot sa fiu de acord cu tine. Daca esti rational, poti si tu sa fii de acord cu mine."

. Sa reformulati principalele puncte ale argumentelor dvs. si sa le subliniati forta in comparatie cu slabiciunile argumentului celeilalte persoane.

. Sa-i dati timp celeilalte persoane sa-si reafirme principalele idei. Ea va sublinia ce considera a fi punctele principale ale argumentelor sale, exprimate ca indoiala finala.

. Sa spuneti ca sperati ca noile informatii pe care ati putut sa le dati au fost utile.

Prin prezentarea argumentelor dvs. sub forma de informatie, ii dati sansa persoanei sa aiba un motiv bun sa-si schimbe parerile. Ea se poate razgandi sau poate fi de acord cu dvs. fara sa-si piarda imaginea sau respectul de sine.

2.2.1. Apelul la credibilitate

Vorbitorii folosesc apelul la credibilitate cand i se prezinta publicului ca fiind credibili, etici si de incredere. Daca vedem ca o persoana este in general credibila si etica, atunci avem tendinta sa credem ce spune acea persoana despre un anumit subiect. Daca nu ne-am format deja o impresie despre credibilitatea vorbitorului, trebuie sa ne bazam pe perceptiile noastre fata de el din timpul discursului. Vorbitorii eficienti isi creeaza credibilitate (sau o intaresc pe cea dobandita anterior) la inceputul discursului lor.

Dar cum se formeaza impresia despre un vorbitor ? Teoriile traditionale spun ca noi judecam daca vorbitorul pare ca stie ce spune, are un caracter drept si este interesat de bunastarea noastra. Aceste trei elemente - cunostinte, character si bunavointa - au fost analizate pe larg de-a lungul anilor si sunt factori esentiali in crearea credibilitatii. Mai recent, un alt element, dinamismul, a aparut in studiile despre crearea imaginii in mass-media. Dinamismul se refera la energie, atractivitate si gradul de entuziasm pe care-l arata oamenii care incearca sa convinga. Dinamismul este astfel un mod de crestere a raspunsului publicului la celelalte trei elemente ale credibilitatii.

Cunostintele. Un vorbitor cunoscator si prudent arata stapanire de sine, nu se arunca sa ia decizii si face remarci corecte la momentul potrivit. Vorbitorii isi creeaza adesea credibilitate mentionand educatia si experienta lor de viata. Ei amintesc de asemenea momente in care si-au dovedit judecata corecta (se autociteaza). Atata timp cat aceste experiente sunt relevante pentru subiectul in cauza, publicul accepta cu usurinta dovezi despre cunostintele vorbitorului. Vorbitorii de succes, totusi, sunt modesti in legatura cu realizarile lor educationale. Acestia stiu ce usor se poate naste reactia adversa: "ce se tot lauda ?" sau " ce face pe desteptul !".Ei accentueaza importanta educatiei sau experientei lor, in loc sa-si manifeste superioritatea asupra ascultatorilor. De asemenea, vorbitorii imprumuta credibilitate citand sau parafrazand observatiile si evaluarile unor experti reputati. Autoritatea expertilor trebuie mentionata inainte de a da citatul sau parafraza astfel incat publicul sa poata judeca relevanta acestor dovezi.

Caracterul. Oamenii judeca caracterul in multe feluri. De cele mai multeori, totusi, publicul apreciaza caracterul vorbitorului in termenii asemanarii cu ei si ai integritatii sau consecventei lui. Pentru a-si crea credibilitate, vorbitorii isi compara adesea propriile preocupari si interese cu cele ale publicului. Ei isi compara de asemenea educatia sau experienta cu cele ale publicului. Vorbitorul ar putea exprima similaritati intre nivelul sau educational si cultural si cel al publicului. Cei mai credibili vorbitori, totusi, recunosc cand o analogie intre ei si ascultatorii lor este mai potrivita decat o comparatie directa. Se poate spune "chiar daca in conditii usor diferite, am fost pus intr-o situatie asemanatoare" in loc de "exact asta mi sa intamplat si mie, iar eu am facut asa " Publicul apreciaza de asemenea integritatea, sau consecventa dintre faptele si vorbele din trecut si prezent ale vorbitorului. Dupa cum spune proverbul, fa ceea ce predici !

Bunavointa. Publicul poate respecta vorbitorii care au cunostinte si caracter deosebit, fara a raspunde favorabil la discursul lor. In aceste cazuri, publicul vrea sa stie motivul din spatele discursului. Ascultatorii se pot intreba: "Daca ne schimbam atitudinea sau comportamentul, vom beneficia de pe urma acestui lucru la fel de mult pe cat vom servi scopului vorbitorului?" Bunavointa este considerata de ascultatori ca fiind interesul sincer al vorbitorului pentru bunastarea publicului. Vorbitorii credibili isi definesc sau explica bunavointa, daca nu este extrem de clara. Bunavointa este un motiv pe care publicul il considera convingator.

Uneori din continutul unui discurs va reiesi in mod clar daca vorbitorul este sau nu egoist sau arogant. Pentru vorbitorii mai putin cunoscuti sau experimentati, este utila definirea catre ascultatori a beneficiilor de care se bucura cei care cred sau se comporta dupa cum se arata in discurs. Dupa explicarea sursei interesului dvs. personal, puteti exprima convingerea clara ca publicul trebuie sa fie de asemenea preocupat de subiectul discursului dvs. Apoi bazati-va pe materialul din discurs pentru a va prezenta motivele acestei preocupari. Credibilitatea este o atractie care poate fi dezvoltata in acelasi timp ca o tema insasi. In functie de subiectul dvs., credibilitatea se bazeaza pe unul sau mai multe din elementele cunostintelor, caracterului si bunavointei; in plus, o prezentare dinamica creste credibilitatea.

Asadar, o persoana credibila are:

Cunostinte Demonstrate prin folosirea exemplelor/ilustrarii educatiei si experientei practice anterioare (pot fi si "imprumutate" prin citate si parafraze)

Caracter Demonstrat prin folosirea comparatiilor/analogiilor intre dvs. si public, ca si intre fapte si vorbe din trecut si present

Bunavointa Demonstrata prin folosirea definitiilor/explicatiilor preocuparii dvs. pentru bunastarea publicului

Dinamism Demonstrat prin folosirea discursului vocal si fizic care creste caracterul real si atractivitatea discursului dvs.

2.2..2. Apelul la emotii

Oamenii au sentimente sau stari atunci cand anumite ganduri si idei le vin in minte. Unele din aceste sentimente sunt mai puternice decat altele. Vorbitorii persuasivi folosesc apelul la emotii cand incurajeaza publicul sa-si exprime anumite sentimente fata de exemplele, citatele, statisticile sau alte puncte de interes din discurs. La un anumit moment, apelul la emotiile ascultatorilor - uneori denumit apel psihologic - poate fi atat eficient cat si de dorit in atingerea unui scop persuasiv.

Vorbitorii eficienti pot prezice momentul cand ascultatorii vor simti o anumita emotie - cand mentionarea unui anumit subiect va determina o anumita reactie. In mod ideal, analiza publicului va revela opiniile sale despre anumite subiecte. Unii ascultatori pot simti indignare fata de actele de coruptie care au devenit obisnuite in lumea noastra; altii pot simti frica sau tristete. Pe baza analizei pe care o faceti unui anumit public, puteti prezice cand este adecvat sa folositi definitii sau exemple de acte de coruptie pentru a determina un anumit raspuns emotional. Un vorbitor care se adreseaza unui public foarte mare sau foarte divers, totusi, nu poate prezice cu usurinta raspunsurile emotionale.

Emotii umane fundamentale:

As cum am vazut in capitolul 5, in Grecia antica, Aristotel a realizat o lista de emotii opuse pentru a le servi oratorilor.

Mai recent, sociologii au realizat urmatoarea lista de emotii umane:

Suferinta - Speranta

Depresie - Indiferenta

Disperare - Inocenta

Teama - Bucurie

Datorie - Mandrie

Jena - Regret (remuscare)

Credinta - Respect

Prietenie - Tristete

Frustrare - Respect de sine

Recunostinta - Vanitate

Vinovatie - Adorare

Apelul la emotii este dificil de stapanit in conditii ideale si aproape imposibil de controlat in multe alte ocazii. Totusi, concentrarea asupra celor patru elemente din discursul persuasiv: faptul, conjunctura, valoarea si strategia sugereaza liniile generale de folosire a apelului la emotii. In primul rand, este rar adecvat sa starniti sentimentele publicului cand vorbiti despre faptul in sine.

Prezentarea lui trebuie facuta clar, concis, fara inflorituri, pentru a fi siguri ca toata lumea stie despre ce se vorbeste. In cazul conjuncturii, apelarea la emotii este in acelasi timp folositoare dar si periculoasa. Ramane la latitudinea talentului vorbitorului de a alege sau nu apelul la emotii sau, mai degraba, exemplele factuale si statisticile neinfrumusetate. Imaginati-va confuzia care s-ar putea naste daca savantii sau istoricii le-ar cere in mod obisnuit colegilor lor sa creada in descoperiri bazate pe sentimente, si nu pe cercetare. Fapte din trecut si prezent pot fi distorsionate, in loc de a fi clarificate. Fapte din viitor pot fi ghicite arbitrar, in loc sa fie estimate cu atentie.

In al doilea rand, apelul la emotii trebuie folosit cu atentie cand se abordeaza subiectul valorii. Eforturile de schimbare a sentimentelor oamenilor fata de probleme sociale, politice si morale intra in aceasta categorie de subiecte.

Totusi, cand se citeaza o persoana care este extrem de implicata intr-un aspect al unei miscari sociale, protest politic sau cauze morale pot aparea probleme daca nu sunt citati si reprezentati ai celeilalte parti. Oamenii isi investesc intreaga fiinta - inclusiv emotiile - in valori politice; discursurile care urmaresc schimbarea atitudinilor sociale, politice si morale derivate din aceste valori personale determina automat reactia publicului. In multe cazuri, cel care vorbeste nu va fi capabil sa prezica si sa stapaneasca aceste sentimente.

In al treilea rand, este adesea adecvat - si chiar necesar - sa se adreseze emotiilor publicului cand se vorbeste despre strategie. Daca se doreste ca publicul sa-si schimbe actiunile, trebuie ajutat sa genereze energia emotionala necesara pentru o noua directie sau comportament. Succesiunea adecvata a emotiilor umane, indiferent de subiectul persuasiv, depinde adesea de nevoia umana careia i se adreseaza.

2.2.3. Apelul la ratiune

Vorbitorii nu se cearta cu publicul si nu-i cauta nod in papura. De fapt, vorbitorii de succes nu sunt considerati in general de ascultatori ca fiind de parere opusa sau combativi. Acesti vorbitori se bazeaza pe apelul la ratiune - ofera motive sau argumente de ce o atitudine sau comportament este sau nu de dorit, si aduc dovezi in sprijinul acestor motive. In multe cazuri, vorbitorii folosesc apelul la ratiune pentru a arata cum au ajuns ei insisi sa aiba incredere intr-un fapt sau o conjunctura, sa accepte o valoare, sau sa aplice o politica. In acest mod, vorbitorul leaga credibilitatea personala si energia emotionala de atitudinile si comportamentele rationale.

Tipuri de rationamente. Rationamentele sunt de doua feluri: deductia si inductia. Acestea sunt bazele teoretice ale oricarui argument. Rationamentul deductiv porneste de la o problema generala asupra careia publicul si vorbitorul sunt deja de acord si ajunge la o anumita concluzie. Unii specialisti denumesc variatiile rationamentului de la general la specific argumente din generalizari si argumente din cauze. Cand vorbitorii dau argumente din generalizari, ei incep prin a discuta un principiu general.

In deductie, vorbitorul incepe prin identificarea unei valori sau politici general acceptabile. Ascultatorilor li se poate reaminti, de ex., ca au sprijinit intotdeauna economiile guvernamentale. Apoi li se cere sa accepte si un fapt, conjunctura, valoare sau politica mai specifica. ("Inchiderea fabricilor care nu mai sunt vitale pentru apararea tarii va economisi bani din taxe"). In final, vorbitorul recomanda o atitudine sau comportament care sa se incadreze in ceea ce este general sau particular acceptat. "Inscrieti-va pe listele de disponibilizari!").

Rationamentul inductiv porneste de la un anumit punct cu care publicul si vorbitorul sunt deja de acord si ajunge la o concluzie la fel de specifica, sau la una mai generala. Unii specialisti denumesc variatiile rationamentului argumente din exemple specifice, argumente din efecte si argumente din semen (argumentele din analogii, dupa cum sugereaza expresia, se bazeaza pe puncte ale argumentului care au o legatura mai mica intre ele). Argumentele din exemple specifice sunt opusul argumentelor din generalizari - vorbitorul porneste de la un subiect clar, bine motivat si ajunge la existenta unui principiu general. Argumentele din efecte, la fel, inverseaza ordinea in argumentele din cauze. Argumentele din semne sunt legate de procesul diagnosticului folosit de doctori: doctorul concluzioneaza ca simptomele (sau semnele) cum ar fi febra si tusea indica faptul ca aveti gripa. Prin analogie, vorbitorul poate sustine ca economia romaneasca este in declin pentru ca exista economie subterana. Rationamentul deductiv si inductiv sunt modele sau structuri prin care vorbitorii persuasivi isi construiesc argumente. Totusi, rationamentul este inutil fara dovezi.

2.2.4. Tipuri de dovezi

Dovezile sunt substanta rationamentului persuasiv prin care se demonstreaza ceva ascultatorilor. Dovezile sunt de 5 tipuri, pe care le-am discutat deja mai sus: definitia/explicatia, compararea/analogia, exemplificarea/ilustratia, citarea/parafraza si numarul/statistica. Pana acum, am tratat aceste 5 tipuri de dovezi ca mijloace de argumentare a raspunsurilor pe care vorbitorul le da la intrebarile ascultatorilor, cum ar fi: "Ce vreti sa spuneti ?" sau "Cum putem sa facem asta ?" In vorbirea persuasiva, totusi, trebuie folosite aceste tipuri de dovezi pentru a sustine raspunsul la o intrebare mai importanta a ascultatorilor: "De ce sa ne schimbam atitudinea sau comportamentul ?"

Fara dovezi, nu poate exista rationament. Cand treceti in revista dovezile pe care le pregatiti pentru un discurs persuasiv, ganditi-va daca argumentarea rationamentului dvs. este actuala si confirmata de cel putin o alta sursa impartiala.

Definitia/Explicatia

Vorbitorii persuasivi au in vedere alt scop decat revelarea intelesului cuvintelor. Cand folosim definitii si explicatii, dovedim ca exista un acord intre noi si public, definindu-l si explicandu-l. Definitia si explicatia mai pot fi folosite pentru a demonstra ca alte dovezi din discursul dvs. sunt relevante pentru rationament - adica, face parte din aceeasi categorie cu decizia pe care vreti s-o ia ascultatorii. Comis-voiajorii folosesc acest tip de dovezi tot timpul. Ei isi conving clientii ca pretul unui aparat de fotografiat, de exemplu, este rezonabil, explicandu-le caracteristicile sale de calitate. Sau sustin ca un client trebuie sa cumpere un anumit covor fiindca, prin definitie, fibra si culoarea sa se potrivesc nevoilor sale.

Comparatia/Analogia

Spre deosebire de vorbitorii informativi, vorbitorii persuasivi folosesc comparatia sau analogia ca dovada ca schimbarea este de dorit, deoarece este similara cu ceea ce ascultatorii au gandit sau facut anterior. Uneori, nu puteti defini sau explica precis - sau nu vreti sa fiti precis. Comparatia (sau contrastul) este atunci cel mai bun mijloc de sustinere a schimbarii.

Exemplificarea/Ilustratia

Exemplele si ilustratiile pot fi folosite drept dovada ca o schimbare propusa este realista, chiar daca publicul n-a simtit niciodata ceva similar. Dovezile istorice si contemporane ale rezultatelor benefice ii fac pe ascultatori sa se simta increzatori fata de decizia care li se cere sa o ia. De exemplu, reclama la Tide va sustine ca gospodina va fi multumita de el deoarece toti ceilalti cumparatori au fost multumiti de albul rufelor spalate.

Citarea/Parafraza

Exprimarea autoritatii in citate si parafraze le permite vorbitorilor persuasivi sa foloseasca acest material ca dovada. Totusi, spre deosebire de forta persuasiva a altor tipuri de dovezi, forta persuasiva a citarii si parafrazei depinde de alte dovezi - credibilitatea sursei. Procurorul il poate cita pe un martor ocular pentru a dovedi ca acuzatul este vinovat, dar aceasta proba poate esua daca martorul este cunoscut a fi un criminal condamnat.

Numarul/Statistica

Cand dovezile trebuie sa fie foarte precise pentru a sustine un argument, dovezile materiale sau statistice sunt valoroase. Numerele si statisticile necesita frecvent explicatii suplimentare. De exemplu, un specialist in economie poate sustine inchiderea fabricilor prin prezentarea cifrelor legate de pierderile suferite de industrie prin mentinerea lor in functiune. Este posibil, insa, ca aceste cifre sa fie insuficiente si sa fie nevoie sa se explice de ce pierderile nu pot fi inlaturate sau diminuate.

Sociologii au facut cateva corelatii intre gradul de inteligenta si persuasibilitatea. Astfel, desi la inceput se credea ca oamenii inteligenti sunt greu influentabili, acum se sustine ideea ca persoanele cu un grad inalt de inteligenta sunt usor de convins printr-un discurs persuasiv care se bazeaza pe o argumentatie logica demonstrativa si aproape imposibil de convins prin generalizari si exemple irelevante. Pe de cealalta parte, persoanele cu grad mai scazut de inteligenta sunt mult mai receptive la mesajele insistente si agresive care au ca efect o crestere a anxietatii.

De asemenea, oamenii care au parere formata despre sine si daca aceasta este pozitiva, sunt greu de influentat prin metode de persuasiune. Influentele care au drept scop schimbarea sunt respinse cu tarie de persoanele care se autoevalueaza in mod pozitiv. Cu cat autoevaluarea este mai negativa, cu atat sansele ca un discurs persuasiv sa reuseasca cresc.

Iata acum o lista de 10 argumente persuasive pentru a va convinge ca este bine sa furi bomboane dintr-un supermarket:

- toata lumea o face (cunosc buni crestini care o fac)

- nu vei fi prins (politia este slab dotata si are efective putin numeroase)

- chiar daca esti prins, pedeapsa va fi mica (nu vei fi dat in judecata sau inchis)

- nu e vorba de multi bani (sa furi un televizor e altceva, dar bomboanele costa atat de putin)

- n-o sa se simta lipsa lor (sunt milioane de bomboane in lume. Cine o sa simta lipsa uneia ?)

- faci economie de bani (furand in mod regulat bomboane, faci economii. In fond, trebuie sa stim sa ne gestionam banii si sa reducem cheltuielile de cate ori este posibil)

- faci economie de timp (nu mai trebuie sa stai la coada)

- legile sunt confuze (toata lumea vorbeste despre legislatia deficitara si haotica. Nici nu mai stii ce e bine si ce nu)

- proprietarii sunt crestini (daca proprietarii sunt crestini, noi, alti crestini, putem sa luam cateva bomboane. In fond, niste buni crestini n-ar trebui sa castige bani de pe urma noastra)

- este pentru o cauza nobila (o bomboana din cele cateva furate o sa i-o dau fratiorului meu. Asta este o fapta buna, nu ?)

5 tactici ale lui Tom Marcoux (parintele comunicarii in America)

a)     tehnica "detectiv": persona sa fie capabila sa puna intrebari calme, neamenințatoare pentru a descoperi punctele slabe. O intrebare puternica este "Ce e mai important acum pentru tine?".

b)     Descopera "regulile ascunse": regulile ascunse sunt acele impulsuri care ne fac sa luam decizii. O intrebare potrivita De unde știi?

c)     Raportul constant și aprobarea interlocutorului cand e cazul: evitați sa va vada interlocutorul ca nu știți raspunsul, sau ca presupuneți anumite lucruri despre interlocutor, in schimb in puteți intreba frumos "Va macina ceva?

d)     Aveți grija sa comvingeți persoana care va poate spune DA: aceasta tactica este valabila intr-o firma mare unde inainte de dialogul respectiv ar trebui sa va interesați cine e la conducere in acea firma.

e)     Folosiți cuvinte cheie daca observați pe birou o poza cu interlocutorul și un animal de casa, sugerați subtil sau faceți o aluzie la o intamplare care vi s-a intamplat dvs in trecut in legatura tot cu un animal de companie.

3 tactici ale lui David Barron

a) nu folosiți dar", ci "și

b)nu folosiți "daca", ci "cand

c)nu va exprimați dezacordul in mod direct.