Creeaza.com - informatii profesionale despre


Evidentiem nevoile sociale din educatie - Referate profesionale unice
Acasa » referate » marketing
Politica de comunicatii in marketingul international

Politica de comunicatii in marketingul international




POLITICA DE COMUNICATII IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

Obiectivele capitolului

Continutul acestui capitol are in vederea studierea modului in care se deruleaza procesul de comunicare dintre interprinderea internationala si mediul in care activeaza, avand in vedere particularitatile impuse de specificul pietei mondiale.

Studiind acest capitol aveti posibilitatea sa va insusiti urmatoarele cunostiinte de comunicare internationala;

► componentele procesului de comunicare internationala, legaturile existente intre acestea si influenta pietei internationale asupra acestui proces;

►ce este general si prin ce se particularizeaza comunicarea internationala fata de comunicarea de pe piata interna;



►rolul pe care il are agentia de pulicitate in comunicarea internationala

►care sunt principalele instrumente si tehnici pe care un intreprinzator le poate utiliza in scopuri promotionale pe diferite piete;

►care sunt alternativele strategice ale politicii de comunicatii internationale;

►modalitatea in care poate sa fie standardiazata sau adaptata politica de comunicatii a inteprinderii international.

Procesul de comunicare a interprinderii cu mediul extern, cu piata, presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specific de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare [balaure.V.(coord.),2000,p.429]

In marketingul international distantele, geografice si cultural, creaza dificultati in comunicarea interprinderii cu consumatorii.Totusi, ca si marketingul derulat in interiorul tarii, si in marketingul international principalul scop al comunicarii este de a crea interes, dorinte si de a stimula potentialii cumparatori fata de oferta interprinderii.Dificultatile care apar in comunicarea internationala sunt determinate de o serie de bariere care pot perturba transmiterea, receptarea corecta a mesajelor internationale;

Diferente de limbaj;

Diferente cultural;

Disponibilitatea mediilor de comunicare;

Restrictii legate privind provovarea;

Diferente economice;

Diferene de gusturi,obiceiuri,atitudini;

Disponibilitatea agentilor de provovare;

Specificul distribbuitorilor locali. [sasu,C;l1998,p,246]

Prin urmare, intreprinderile implicate in marketingul international sunt confruntate cu o serie de decizii strategice referitoare la comunicarea internationala care privesc adaptarea la specificul local sau un anumit nivel de standardizare,intensitatea mijloacelor promotionale si forma acestora, marimea bugetelor care vor fi alocate demersului promotional international. O sinteza a acestora este reprezentata in continuare;

Cum pot afecta constrangerile mediului campania promotionala?

Ce fel de strategie: de impingere (push) sau de absorbire (pull) este mai indicate pe pietele locale?

Pana la ce nivel pot fi adaptate sau standardizate programele promotionale tinand cont de diferentele pietelor?

Care va fi continutul si natura mesajului promotional pentru a se adapta diferentelor cultural ale consumatorilor,ale mediului economic,disponibilitatii tipurilor de merdia etc.?[ chee,H.,Harris,R.,1998,,p.519

1 Procesul de comunicare in marketingul international

Structura de baza si conceptele comunicarii internationale cuprind, in general ,urmatoarele sase etape:

Studierea pietelor tinta;

Determinarea nivelului de standardizare;

Realizarea mix-ului promotional;

Crearea celor mai eficiente mesaje;

Selectarea mijloacelor de comunicare ( tipuri de media );

Controlul si monitorizarea in vederea atingerii obiectivelor, [ cateora,Ph.,Graham,J.L., 1999,p.482]

In vederea parcurgerii acestor etape,interprinderea deruleaza un proces cumunicational care cuprinde o serie de activitati cu caracter promotional al interpinderii, care alcatuiesc mix-ul promotional al interprinderii din care fac parte publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala [Kotler,Ph,(coord.),1999,p.815].Totusi, in afara acestor component, in mix-ul promotional international mai sunt cuprinse si alte activitati promotionale precum : comunicarea directa si sponsorizarae [ Mühlbacher, H., Dahringer, L.,Leihs,H.,1999,p.748] sau participarea la interprinderi la targuri si expozitii internationale

[ Danciu,V.,1998,p.360].

Indiferent de instrumentele pe care le consideram drept component ale mix-ului promotional, mecanismul de desfasurare a procesului communicational international poate fi sintetizat in figura 1, in care se accentueaza asupra contextului cultural international, a mecanismului de codificare-decodificare, precum si a canalelor de transmitere a mesajelor care pot suferi diferite procese de perturbare de la sursa catre receptor.

Asa cum rezulta din schema, procesul de comunicare internationala intervin urmatoarele componente, prezentate in tabelul urmator;

Tabelul nr.1 Componentele procesului comunicarii international

Sursa de informatie

Intreprinderea internationala care intentioneaza sa transmita un mesaj despre oferta sa pe o piata straina;

Codificarea

Mesajul este transformat in simboluri pentru a putea fi transmis receptorului;

Canalul de transmitere a mesajului

Este format din tipurile de media ( tv,presa etc.) si / sau fortele de vanzare care transmit mesajul receptorului;

Decodificarea

Interprinderea de catre receptor a simbolurilor transmise de la sursa;

Receptorul

Publicul tinta care care urmeaza sa interprinda o serie de actiuni legate de intelegerea mesajului;

Feedback

O serie de informatii despre eficienta mesajului care provin de la receptor (publicul tinta) si care se indreapta catre sursa, in vederea evaluarii eficientei procesului;

Elemente perturbatoare

Influente inprevizibile si necontrolabile ( dintre care raspunsul concurentei,confuzia consumatorilor care nu au receptat mesajul transmis din diferite motive etc ) care pot afecta una sau mai multe din cele sase component anterioare.

Fig.1.Componentele procesului de comunicarii internationale 


Contextul cultural A si B arata faptul ca mesajul este codifcat intr-o anumita cultura si decodificat in alta cultura;daca diferentelor cultural nu li se acorda atentia necesara, creste probabilitatea ca mesajul sa nu fie corect priceput.

Atentie!

Exemplu. Prezentarea unui detergent pentru consumatorii din Romania de catre un barbat care isi spala ruferele la masina de spalat automata din spalatoria comuna este complet eronata, intrucat in Romania nu exista acest tip de servicii ( spalatorii la care spalarea sa fie facuta individual , indiferent de sexul persoanei care se ocupa in mod obijnuit de aceasta activitate in familie.

Receptarea incorecta a mesajului de catre consumatorii din campul cultural B poate fi generata de o serie de factori dintre care cei mai importanti sunt:

Un mesaj neadecvat care decurge din necunoasterea modului de utilizare a produsului de consumatorul strain; majoritatea tarilor obliga intreprinderile straine sa "naturalizeze" ambalajul produsului prin traducerea instructiunilor de utilizare;

Codificare defectuoasa care produce un mesaj fara sens;

Selectare proasta a mijlocului de comunicare care nu transmite mesajul catre publicul tinta ( ex: publicitatea prin INTERNET pentru mediul rural dintr-o tara est-europeana la care nivelul de dotare cu calculatoare nu depaseste 1-2% din locuri);

Decodificare incorecta de catre receptor;

Efectele perturbatoare ale concurentei, greselile fortei de vanzare (care nu apartin de regula, interprinderii mama), confuzia consumatorilor etc.

Acest model de comunicare poate fi utilizat de interprinderea internationala in strategia sa comunicationala pentru a se asigura ca toate barierele si piedicile posibile care sa afecteze procesul au fost inlaturate sau au fost luate in considerare astfel incat comunicarea perceputa in reactia consumatorilor din strainatate sa fie acelasi cu intentiile sursei mesajului.

2. General si specific in comunicarea internationala

Modelul prezentat in paragraful anterior este aplicabil atat in comunicarea din interiorul tarii cat si in comunicarea internationala. Acest fapt demonstreaza ca, in general, regulile aplicabile unui tip de comunicare interna sunt valabile si pe un plan international, elementele difere fiind generate de distantele geografice si cultural. Aceste elemente determina aparitia unei problem majore la nivelul elaborarii strategiei promotionale, si anume:

comunicarea intre adaptarea la specificul local si standardizare -

Nivelul la care standardizarea sau adaptarea pot fi utilizate in comunicarea internationala este sintetizat in tabelul 2, pentru fiecare dintre cele doua alternative strategice fiind definite segmente mai largi sau mai inguste:

Tabelul nr2. Adaptare/standardizare in comunicarea internationala

Nivel strategic dorit

Scop geografic

Standardizare

Global

Grupuri mari de ari: ex Uniunea Europeana,A.S.E.A.N.etc.

Adaptare

Grupuri de tari:Tarile balcanice,tarile din Africa de nord;

Fiecare tara tratata diferit.

[ Philips.C.,Dolle,I.,Lowe,R.,1994,p.365]

Indiferent de destinatia sa ( interna sau internationala ), comunicarea pe care o realizeaza intreprinderea trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii pentru a-si atinge scopurile propuse:

Sa fie suficient de puternica pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat;

Sa fie   atragatoare, astfel incat sa poata fi identificata din multimea de comunicatie; exista sficient de multe exemple in care mesajul sa genereze iritare in randul consumatorilor dintr-o tara datorita utilizarii exagerate a elementelor de natura religioasa,sexual,politica etc.

Sa fie credibila,in sensul ca,pentru a putea fi acceptata,mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatarului.exagerarile si publicitatea inselatoare sunt aspru sanctionate de legislatia tarilor cu traditie in acest domeniu [v.Balaure,2000,p.430-431]

Cunoscutul specialist al marketingului international, Ph.Kotler, identifica o serie de component ale comunicarii interprienderii,care sunt prezentate atat la nivel intern, cat si pe plan international:

Identificarea destinataarilor vizati, care pot fi cumoparatori potentiali sau actuali,personae care utilizeaza produsul sau il retransmit altora, cei care iau decizia de cumparare sau o influenteaza, personae, grupuri, categorii sociale sau publicul in general;

Determinarea raspunsului dorit.Pentru ca decizia cumparatorului sa fie achizitionarea produsului (serviciului), procesul pe care trebuie sa-l realizeze intreprinderea cu privire la pregatirea consumatorului trebuie sa cuprinda urmatoarele elemente:

Informarea consumatorilor cu privire la oferta sa;

stabilirea gradului de cunoastere a produsului de consumatori;

identificarea nivelului de placere / neplacere provocat consumatorului de oferta intreprinderii;

preferinta consumatorilor catre oferta intreprinderii, comparativ cu oferta concurentei;

identificarea modalitatii de convingere a consumatorului de catre intreprindere;

Crearea unor conditii favorabile care sa determine achizitia produsului de catre consumator.

Adaptat dupa Kotler,Ph.(coord)1999,p.818-820]

In afara acestor elemente care sustin achizitia pentru prima data a produsului respective, la fel de importante si elementele de marketing relational care sustin fidelizarea consumatorilor.

Alegerea mesajului pe care intreprinderea doreste sa-l comunice pietei tinta ce trebuie sa aiba in vedere un anumit continut al mesajului, o forma si structura adecvata:

a)      Continutul mesajului care trebuie sa cuprinda o serie de elemente de activitate,precum:

Elemente de atractivitate rationala,care maresc incredrea consumatorilor ca produsul va avea caracteristicile asteptate;

Elemente de atractie emotional,care pot determina aparitia unor sentimente positive sau negative,stimulatoare sau ihibatoare ale procesului de achizitie;

Elemente de atractie de natura morala, care scot in evident,in functie de contextual cultural, norme si comportamente acceptate sau blamate de societate.

b)      Structura mesajului sau modalitatea in care vor fi folosite argumentele intreprinderii in incercarea de convingere a consumatorilor;

c)      Forma mesajului care trebuie sa convinga consumatorii, in functie de tipul de media utilizat pentru comunicare. In definirea formei mesajului elementele nationale locale vor prevala in fata elementelor standardizate de intreprinderea in strategia sa de comunicare;

d)     Alegerea unei surse de comunicare credibile si populare(denumire de marca, personaj central care apare in campania promotionala).

Alegerea mijloacelor de comunicare, care vor fi prezentate in paragraful referitor la strategiile de comunicare. In general ,canalele de comunicare utilizate pot fi:

Canale de comunicare personale, incluzand si comunicarea orala, caracterizate prin contactul direct intre personae (reprezentanti ai intreprinderii si consumatorii din diferite tari straine);

Canale de comunicare impersonale in care contactul dintre comunicator si consumator se realizeaza indirect, prin diferite mijloace de comunicare.

Actiunea acestor elemente considerate ca avand influenta generala asupra procesului de comunicare este insa,conditionata de o serie de particularitati ale mediului international de afaceri. Aceste particularitati se constituie in adevarate limite in comunicarea globala, determinand o serie de adaptari specific ale acestui proces.

Cele mai importante limite ale comunicarii pe plan international sunt:

barierele culturale;

diferentele de limbaj;

stadiul de dezvoltare economica;

factorii sociali;

nivelul concurentei;

factorii juridici si de reglementare.

[Chee,H.,R.,1998,p.522]

Barierele culturale care afecteaza comunicarea internationala include: religia, educatia, organizarea sociala, elemente de natura estetica etc. Influenta barierelor culturale este extreme de importanta intrucat determina actiunea directa asupra valorilor, perceptiilor, atitudinilor si interpretarilor date de consumatorii diferitelor simboluri sau semnale transmise, precum si asupra comportamentului de cumparare si a stabilirii preferintelor pentru produse si servicii.

Atentie

Exemplu.atunci cand General Motors a lansat pe piata germaniei autoturismul Opel Diplomat a folosit pentru campania promotionala unul dintre modelele preferate pe piata americana. Numai ca blonda cu bucle ondulate, imbracata intr-o rochie vaporoasa a fost primita cu ostilitate pe piata germane, fiind considerata mult prea frivola, si cei de la General Motors au inlocuit acest model cu un altul, o femeie imbracata cu o haina de blana care denota respecul si demnitatea ceruta de piata germane

[ Dudley,J.W.,1990,p.340]

Diferentele de limbaj se constituie, de asemenea, intr-un foarte important obstacol in calea comunicarii internationale.Trebuie avute in vedere nu numai existenta unei limbi diferite, cat si posibilitatea utilizarii unor dialecte sau a unor nuante lingvistice care nu pot fi traduse intotdeauna identic, fapt care genereaza o serie de neplaceri datorate intelegerii gresite a mesajelor.In acest sens compartimentul de marketing are obligatia de a coopera cu persoane abilitate in efectuarea traducerilor dintr-o limba sau dialect regional, efectele negative care pot apare putand fi dezastroase.

Atentie!

Exemplu.Limba romana utilizata in Republica Moldova cuprinde o serie de elemente diferite de limba utilizata in Romania. Limba daneza, desi sta la baza flamandei sau a dialectului "Afrikaans"este diferita de aceasta..

In momentul in care grupul Ford a denumit " fiera " un camion ieftin destinat tarilor slab dezvoltate din America Latina, a avut surpriza neplacuta sa constate ca denumirea marcii era, in limba spaniola, "femeie batrana si urata ". [ Sasu,C.,1998,p.248

nivelul de dezvoltare economica poate fi sa influenteze comunicarea internationala prin factori ca: gradul de alfabetizare a tarii, disponibilitatea agentilor de publicitate si a tipurilor de media, costurile generale ale actiunilor promotionale etc.

Atentie!

Exemplu. Intr-o tara cu numar mare de analfabeti, publicitatea prin televiziune sau presa, cu siguranta nu va fi o component majora a mix-ului promotional, fiind preferate afisajul stradal sau radioul.

China, cu o populatie de peste un milliard de locuitori, dispune de cateva agentii de publicitate. In schimb,in marea britanie, a carei populatie este de aproape 50 de ori mai redusa, numarul agentiilor este de peste 500.

Numarul de posturi comerciale TV, cotidiane, reviste de specialitate, penetrarea televiziunii si a televiziunii prin cablu, numarul panourilor de afisaj, sunt indicatori cu valori foarte diferite in tari precum : SUA, Polonia, China, Brazilia.

4.Factorii sociali care tin de acceptarea promovarii ( in specila al publicitatii) de consumatori poate sa determine o serie de limite in penetrarea mesajelor transmise de diferite intreprinderi.

Exemplu.Numai 8 % din consumatorii din Egipt, 40% din Franta si 50% din Danemarca gasesc ca publicitatea are efecte benefice si utile, spre deosebire de consumatorii din Norvegia sau Bulgaria, care in proportie de peste 80% apreciaza comunicarea. La aceasta contribuie in mare masura calitatea mesajelor si frecventa de transmitere a acestora.

[Chee, H., Harris,R., 1998, p. 524]

5.Nivelul concurentei, pentru intreprinderile straine care incearca sa patrunda pe diferite piete, este deosebit de ridicat, intrucat sunt obligate sa concureze atat cu concurenti locali, cat si cu alti competitori internationali. Reactia acestora la o campanie agresiva nu se va lasa asteptata si poate genera adevarate razboaie duse pe plan promotional.

6.Factorii juridici si degenerativi si de reglementare pot determina utilizarea unor instrumente peomotionale, dar care impiedica cu desavarsire utilizarea acestora. In afara reglementarilor legale, diferite de la tara la tara, mai intervin si taxele impuse asupra publicitatii, de exemplu, care pot descuraja investitia in acest tip de promovare. In plus, intervin si o serie de norme sociale referitoare la restrictiile privind increderea, decenta si utilizarea limbajului in mesajele promotionale.



Exemplu. Pentru ca sa fie acceptat pretutindeni in Europa, clipul publicitar de 30 de secunde al firmei Kellog realizat pentru televiziunea britanica, trebuia sa sufere unele modificari: referirile la continutul in fier si vitamine trebuiau eliminate in Olanda; in Franta trebuiau sa fie retrase imaginile care reprezentau copilul care purta tricoul cu marca Kellog datorita interdictiei de folisire a copiilor in publicitatea TV; in Germania urma sa fie eliminata fraza"Kellog fabrica cei mai buni fulgi de porumb ", deoarece in aceasta tara sunt interzise superlativele. Dupa efectuarea modificarilor din acest mesaj de 30 de secunde nu mai ramanea decat un mesaj de 5 secunde[ dupa kotler, Ph.( ccord.), 1999, p. 875]

3. Instrumente si tehnici utilizate in comunicarea internationala

Intreprinderile internationale au identificat o serie de metode de derulare a procesului comunicational global. Cele mai utilizate instrumente folosite sunt prezentate in urmatorul tabel 3., in cadrul caruia sunt prezentate patru componente ale mix-ului promotional,

Tabelul nr.3. componentele clasice ale mix-ului comunicational

Publicitate

Promovarea Vanzarilor

Relatii publice

Vanzari personale (forte de vanzare)

Cotidiane

Discounturi de

Rapoarte anuale

Demonstratii

Reviste de

Preturi

Imaginea

Intalniri

Specialitate

Vanzari grupate

Intreprinderii

Telemarketing

Jurnale

Mostre,cupoane

Puncte de vanzare

Radio

Cadouri

Proprii

Televiziune

Concursuri

Relatii cu publicul

Cinema

Promotionale

Evenimente

Afisaj exterior

Posta directa

Lobby

Mijloace de

Marketing direct

Transport

Baze de marketing

[dupa Philips,C.,Dolle,I.,Lowe,R.,1994,p.341]

Intr-o perspectiva mai completa, la cele patru componente ale mix-ului comunicational, se mai adauga doua, rezultand urmatoarea configuratie:

Publicitatea internationala;

Promovarea vanzarilor in marketingul international;

Relatiile publice internationale;

Utilizarea fortelor de vanzare la nivel international;

Comunicarea directa si sponsorizarea internationala;

Participarea intreprinderii la targuri si expozitii internationale.

Publicitatea internationala

Reprezinta activitatea de promovare a unei cause sau a unei organizatii si a punerii in vanzare a produselor sau serviciilor acesteia in cel putin doua tari din diferite parti ale lumii [Kotler,Ph.,(coord.),1999,p.869]

Considerata cea mai importanta componenta a politicii de comunicare internationala, publicitatea desfasurata de intreprinderile cu activitate externa este, insa si cea mai delicata componenta prin prisma problemelor cu care se confrunta in demersul sau de sustinere a marcilor intreprinderii pe piata externa. Deciziile pe care conducerea de marketing a intreprinderii trebuie sa le ia in legatura cu  publicitatea internationala, cuprind urmatoarele componente:

Standardizarea sau adaptarea publicitatii internationale;

Selectarea mesajului publicitar;

Selectarea agentiei publicitare;

Selectarea tipului de media care va fi utilizat;

Determinarea marimii bugetului publicitar si evaluarea eficientei publicitatii

Organizarea strategiei publicitare.[Chee,H.,Harris,R.,1998,p.526]

Standardizarea sau adaptarea publicitatii la specificul local este o problema extrem de complexa pe care trebuie sa o resolve intreprinderea. Punerea in balanta a avantajelor si a dezavantajelor pe care le genereaza fiecare alternativa va fi intotdeauna completata si de costurile estimate pentru realizarea campaniei publicitare intr-o firma sau alta.

Intre avantajele pe care o publicitate standardizata, asa cum a fost conceputa de ex: Mcdonald's Coca-cola, Pepsi-cola sau Levi Strauss & co, amintim:

Economii substantiale

Centralizarea autoritatii de decizie

Utilizarea unor mesaje unice,care consolideaza imaginea intreprinderii

Posibilitatea utilizarii experientei anterioare,de pe alte piete,cu alte produse;

Fructificarea similitudinilor diferitelor segmente internationale

Posibilitatea utilizarii experientei specialistiilor in promovare din tara de origine.

Argumentele in favoarea adoptarii publicitatii la specificul local sunt si ele destul de consistente:

Influenta celor 6 segmente care se constituie in limite ale comunicarii in general (vezi paragraful 2)

Opozitia agentilor de publicitate locale de a prelua mesaje straine

Inexistenta canalelor media supra-nationale ( foarte putine tari utilizeaza canalele de transmitere a mesajelor cu character international,recurgand de regula la canalele locale )

Influenta tot mai puternica a miscarilor consumatorilor care lupta pentru protejarea culturii si specificului national ( inclusiv in acest domeniu) .

Esecurile ce pot apare in urma unor decizii gresite sunt extrem de costisitoare si foarte greu de reparat.

Atentie!

Exemplu. Lansarea detergentilor tide in China, prin incercarea de sensibilizare si convingere a chinezoaicelor sa trimita scrisori in care sa-si exprime ingrijorarea fata de petele de pe rufe, asa cum se intamplase in occident a fost un esec total. In schimb, cand a fost prezenta imaginea unei femei care se chinuia sa spele pe o scandura rufele si a fost utilizat mesajul " curata bine si nu costa mult ", desi acesta nu seamana cu nici un alt mesaj al P&G,a avut succes deosebit,atingand latura emotionala a consumatorilor din China [ dupa Cateora,Ph.,Graham,J.L.,1999,p.481]

Procesul de selectare a mesajelor publicitare are in vedere parcurgerea a trei etape:

Etapa 1. Generarea mesajului in functie de publicul tinta si de obiectivele publicitatii;

Etapa 2. Evaluarea si alegerea mesajelor printr-un process de testare a

intelesului,credibilitatii si gradului de inters creat.

Etapa 3. Executia mesajului intr-o forma care sa atraga atentia consumatorului printr-un stil adecvat, a tonului cat mai potrivit printr-un limbaj cat mai accesibil si intr-un format agreabil.

Agentia de publicitate in marketing-ul international

Conceperea, executarea si controlul programelor promotionale, revine in mare masura agentiilor publicitare.Conducerea de marketing a marilor societati cu activitate internationala nu poate asigura prin forte proprii desfasurarea campaniilor promotionale din cauza complexitatii acestui process; numai realizaarea unor clipuri publicitare a devenit o adevarata industrie care concureaza,prin scenari si regie; domeniul cinematografiei. In plus asa cum reiese si din capitolul referitor la cercetarilede marketing international, multe din aceste servicii sunt tot de agentii de marketing care ofera o gama de servicii foarte diverse. Pe mansura ce gradul de internationalizare a afacerilor creste se pune din ce in ce mai des problema alegerii a unei agenti de publicitate dintre cele care actioneaza la nivelul pietei internationale. Si in Romania procesul de patrundere a principalelor forte din domeniul prin achizitia unor societati mai mici locale demonstreaza ca acest domeniu a devenit atractiv pentru afaceri. Cei mai important factori de influenta pentru alegerea agentiei publicitare sunt prezentati in urmatorul tabel:

Tabelul nr.4. factori de influenta pentru alegerea agentiei publicitare

Factori de influenta

Exemple

Strategia de comunicare a intreprinderi competitoare

in cazul strategiei de publicitate adaptata la specificul local este importanta utilizarea unor agenti locale.

Numar de reprezentante in strainatate ale agentiei

Grupul McCann-Erickson detine peste 80 de reprezentante.Grupul W.P.P.peste 100 de reprezentante etc.

Nivelul de centralizare a deciziei

Cat implicarea agentiei - mama pe pietele locale este mai mare,cu atat creste competenta si prestigiul sucursalelor.

Importanta tarii in care sunt prezente agentiile pentru intreprindere

Depinde numai in masura in care intreprinderea desfasoara sau nu activitate in tara in care este reprezentata agentia de publicitate respective

Relatia dintre agentie si intreprindere

In SUA sau Europa, intreprinderile isi schimba agentia la cativa ani,in functie de rezultate si de noile servicii.In schimb,in japonia relatia este de lunga durata,de multe ori agentia devenind parte componenta a intreprinderi.

Accesul agentiilor la diferite tipuri de media

In japonia,datorita pozitiei pe care o detine pe piata,singurele agentii care pot oferii un pachet complet de servicii comunicationale sunt grupurile DENTSUN inc. si Hakuhodu

Metoda de plata a prestatiei

Desi procentul de 15% sub forma de commision este aproape standardizat,totusi a inceput sa fie utilizat si sitemul de plata in functie de rezultatul campaniei promotionale.

Decizia de a utiliza o agentie internationala sau una locala este deci destul de complicata; totusi tendinta generala este ca marile companii sa capete din ce in ce mai multa importanta comparative cu agentiile locale, independente care divin, in general componente ale uneia sau alteia dintre agentiile transnationale. Extinderea agentiilor internationale a crescut patru stadii diferite dupa cum sunt prezentate de Chris Philips:

Stadiul I ( S.U.A. ) - dominatia agentiilor americane influentata de exprimarea societatiilor multinationale;

Stadiul II ( Marea Britanie ) - comunicarea globala dezvoltata de grupurile Saatchi & Saatchi si W.P.P.,

Stadiul III ( Franta ) - aspiratiile internationale ale grupului R.S.C.G.

Stadiul IV ( Japonia ) - dezvoltarea pe plan intern si international a grupurilor DENTsu si Hakuhodo.[Philips,C.,Dolle,I.,Lowe,L.,1994,p.375]

Selectarea tipului de media

Alegerea modului in care va fi difuzata campania de comunicare internationala este o operatie mai dificila decat cea realizata pe piata interna. Criteriile dupa care sunt alese tipurile de media sunt urmatoarele:

Audienta respectivului mijloc de comunicare;

Exemplu  Publicitate ( audienta)

Tari  Prin TV Prin cotidiane

Sua  38,4% 36,4%

Japonia  44,8% 28,1%

Italia  54,5% 21,7%

Germania  22,3% 45,3%

Disponibilitatea tipului de media;

Publicitatea prin anumite canale este restrictionata prin altele find chiar interzisa; in plus, ceea ce este permis pentru anumite produse este strict interzis pentru altele

( medicamente, tutun, alcool);

Atentie!

Exemplu. In Franta, in televiziune se poate utiliza publicitatea numai 12 minute pe ora iar in Coreea de Sud numai 8 % din emisie poate fi utilizata in scop promotional si numai la inceputul sau la sfarsitul programelor tv, in schimb in India o campanie completa prin presa presupune luarea in considerare a nu mai putin de 200 de cotidiene.

Eficienta utilizarii diferitelor canale;

Masurarea gradului in care consumatorii sunt influentati de diferite dipuri de media este destul de dificila, mai ales pe anumite piete aflate la un nivel scazut de dezvoltare. Pana si publicarea corecta a tirajului cotidienelor poate sa reprezinte un obstacol in monitorizarea eficientei publicitatii. Chiar si in tarile in care folosesc tehnici moderne de monitorizare a publicitatii prin televiziune, cifrele pe care le comunica agentiile de audit sunt adesea contradictorii;

Costul publicitatii difuzate prin canalele internationale.



Desi publicitatea este foarte scumpa, abilitatea negocierii cu agentia poate genera o serie de discounturi, care face ca pretul real platit sa fie diferit de la tara la tara pentru exact aceeasi prestatie. De exemplu, pentru ca mesajele unei intreprinderi sa fie cunoscute de 1000 de cititori ( de presa _ acestia trebuie sa plateasca de la 1.58 $ in belgia,2.5 $ in Danemarca, 5,9$ in Italia sau 10,8 $ in Germania

[Cateora,Ph.,Graham,J-L.,1999,p.496]

Promovarea vanzarilor in marketingul international

Promovarea vanzarilor reprezinta un efort pe termen scurt indreptat spre consumatorul si /sau distribuitorul cu amanuntul in scopul de a incuraja achizitionarea sau vanzarea produselor sau serviciilor intreprinderii, pe o piata straina.

Considerata "ruda saraca a publicitatii" [Kotler,Ph. (coord.),1999,p.875], promovarea vanzarilor are aplicabilitate in marketingul international, mai ales pe o serie de piate unde limitele existente obstructioneaza comunicarea prin alte mijloace ( mai ales a publicitatii ). In aceste tari, mai pun dezvoltate, promovarea vanzarilor devine cea mai importanta componenta a mix-ului comunicationa. Intre factorii care au determinat ascensiunea promovarii vanzarilor intre componentele promotionale se numara:

Reprezinta un mijloc eficient de diferentiere a ofertei,in conditiile in care competitia internationala devine din ce in ce mai puternica;

A scazut impactul publicitatii ca urmare a cresterii accentuate a numarului de posturi TV, radio, coditiene, reviste, etc.

Asigura obtinerea de efecte imediate, cu eforturi rezonabile;

Este acceptata atat de detailistii cu amanuntul cat si de agentiile promotionale

Formele pe care le poate avea promovarea vanzarilor internationale sunt extrem de complexe si depend de obiectivele pe care aceasta componenta promotionala le urmareste:

v         Incarcarea produsului si /sau cumpararea sa imediata;

v         Determinarea consumatorilor de a vizita anumite magazine;

v         Castigarea unor spatii avantajoase de expunerea la locul vanzarii;

v         Incurajarea magazinelor de a comanda si de a stoca respectivele produse

v         Participarea active a intermediarilor la campanile de promovare a vanzarilor

[cateora,Ph.,Graham,J.L.,1999,p.506]

Masurile de promovare a vanzarilor se adreseaza unor grupe distincte de receptori, intre care se evidentiaza:

Consumatorii ( care la randul lor sunt impartiti in mai multe categorii, dupa diferite criteria de segmentare ) ;

Distribuitorii cu amanuntul;

Colaboratorii, in randul carora se evidentiaza personalul propriu de vanzare si personalul extern

In functie de specificul national, de obiectivele urmarite si de categoria de receptori careia I se adreseaza, promovarea vanzarilor se poate operationaliza prin una din urmatoarele tehnici, care sunt prezentate in urmatorul tabel:

Tabelul nr.5 Tehnici de realizare a promovarii vanzarilor

Tehnici

Categorie de receptori

Obiective urmarite

Cupoane

Consumatori

Stimularea achizitiei sau repetarea cumparaturii

Reduceri de pret

Consumatori

Incurajarea repetarii cumpararii

Oferirea de mostre

Consumatori,distribuitori,colaboratori

Stimularea cumpararii,crearea distributiei,cresterea vanzarilor;

Vanzari grupate

Consumatori

Incurajarea repetarii cumpararii

Lichidari de stoc

Consumatori

Stimularea cumpararii de proba sau de repetare a cumpararii

Concursuri promotionale

Consumatori,distribuitori,,colaboratori

Obiective de crestere a vanzarilor

Demonstratiile

Consumatori,distribuitori

Atragerea atentiei,furnizarea de informatii orgaanizarea distributiei,stimularea cumpararii

[Mühlbacher,H.,Dahringer,L.,Leihs,H.,1999,p.76]

Ca si publicitatea internationala si promovarea vanzarilor desfasurata pe pietele externe este supusa unor limite determinate de reglementarile interne,care pot fi chiar mai drastic decat in domeniul publicitatii.

Atentie!

Exemplu. Organizarea de concursuri cu caracter promotional este interzisa in Olanda, Belgia, Luxemburg, Germania si este conditionata in Marea Britanie, Irlanda, Franta, Italia, Danemarca. Din acest punct de vedere, al reglementarilor ce conditioneaza promovarea vanzarilor, cele mai restrictive legislatii le intalnim in Uniunea Europeana la tari precum : Germania, Danemarca, Luxemburg, Belgia, Olanda: cele mai permisive legislatii sunt in tarile mediteraneene: Spania, Portugalia, Grecia.

In concluzie,promovarea vanzarilor internationale poate sa contribuie la eforturile facute de publicitate sau chiar o poate substitui cand mediul de afaceri conditioneaza publicitatea si permite promovarea vanzarilor.

Relatiile publice internationale

Relatiile publice reprezinta o functie a conducerii intreprinderii, bazata pe o activitate continua si sistematiaca cu ajutorul careia institutiile cauta sa obtina intelegerea, simpatia si sprijinul acelora cu care au relatii in prezent si vor avea relatii in viitor.

[Asociatia Internationala pentruRrelatii Publice]

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura in randul unei cat mai mari parti a publicului un climat de incredere in intreprinderea respective, in capacitatea ei de a satisface nevoile si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori.

[V.Balaure (coord.),2000,p.446]

La nivel international, valoarea si utilitatea relatiilor publice a fost demonstrata in domeniul in care, in urma unor strategii adaptate de societati americane precum Coca Cola, McDonalds, I.B.M sau General Motors, produsele acestor grupuri au invadat Europa ( la nivelul anilor '60-'70 ). Europenii au devenit alarmati de aceasta situatie incat compartimentele de relatii cu publicul ale acestora au incercat sa aplaneze conflictul cu consumatorii, pe baza publicarii unor informatii statistice * referitoare la plata impozitelor ,ocuparea fortei de munca locala, cresterea nivelului de viata etc.) prin care se forma imaginea favorabila a societatilor respective.

Tehnicile pe care le poate utilize compartimentul de marketing al intreprinderri internationale in scopul derularii relatiilor cu publicul sunt:

Relatiile cu p . , care constau in difuzarea unor imagini importante ale canalelor de comunicare in scopul atragerii atentiei consumtorilor;

Publicitatea gratuita asupra ofertei intreprinderii;

Comunicatiile interne si externe cu scopul de a face cunoscuta institutia;

Lobby-ul care consta in stabilirrea de legaturi cu functionarii de stat In vederea promovarii si anularii unor prevederi legislative;

Crearea unor identitati a institutiei prin utilizarea unor mteriale promotionale care sa fie usor recunoscute de consumatori si care sa cuprina elemente precum : logo-ul, antetul oficial etc.

Crearea de evenimente special la care sa participle celebritati, persoane foarte importante din viata economica si politica etc.

Participarea la actiuni caritabile si de strangeri de fonduri, etc.

Indeplinirea obiectivelor relatiilor publice internationale prin dezvoltarea tehnicilor adecvate este influentata de destinatarul mesajelor, care, in realtiile publice internationale este format din : propriul personal, actionarii, cercurile financiare, consumatorii, media, autoritatile de stat din tara respective, autoritatile de stat din propria tara, publicul general, furnizorii, distribuitorii.

In concluzie, utilizarea efectiva a relatiilor publice internationale presupune luarea in considerare a obiectivelor urmarie, alegerea mesajelor care urmeaza sa fie comunicate publicului, identificarea tehnicilor de relatii cu publicul ce vor fi utilizate, dezvoltarea unui program de relatii cu publicul care sa fie controlat si evaluat.

Utilizarea fortelor de vanzare in marketingul international

Includerea fortelor de vanzare in cadrul componenelor promotionale de care poate sa dispuna intreprinderea internationala este justificata de faptul ca publicitaea si promovarea vanzarilor, in anumite tari, sunt destul de limitate de o serie de reglementari (care au fost enumerate in paragrafele anterioare ). In plus, in conditiile in care piata este puternic concurentiala, iar valoarea produselor care se intentioneaza a fi comercializate este ridicata, cu o frecventa de cumarare redusa, utilizarea fortelor de vanzare este considerata oportuna fata de celelalte mijloace care au eficienta mai scazuta.

Atentie!

Exemplu. Atunci cand grupul sud-coreean Daewoo a incercat sa patrund pe piata elitist a Marii Britanii cu autoturismele sale, in anul 1994, si-a propus ca obiectiv cantitativ ocuparea unei cote de piata de 1 % pana in anul 1997. Principalele probleme care trebuiau rezolvate erau gradul scazut de cunoastere a produselor precum si lipsa unei retele de service. Strategia promotionala aleasa s-a bazat pe utilizarea puternica a reprezentantilor de vanzare, intreprinderea sud coreeana realizand cea mai ridicata concentrare de personal de vanzare / segmentele  vizate din Marea Britanie. In plus parteneriatul cu grupul Halfords, specializat in service auto a permis sud-coreenilor ca in anul 1996 sa vanda peste 35000 de atoturisme, indeplinindu-si obiectivul propus mai devreme cu un an fata de estimarea initiala.

[Chee,H.,Harris,R.,1998,p.530]

Desigur, fortele de vanzare pot fi considerate si o componenta esentiala a distributiei internationale.Analizand insa obiectivele pe care intreprinderea le urmereste prin utilizarea de vanzari personale realizate de pietele externe, putem concluziona ca includerea acestei activitati in cadrul compunentelor promotionale este deplin justificata.

Obiective urmarite prin utilizarea fortelor de vanzare in marketingul international.

Prospectarea pietei prin identificarea de noi client;

Transmiterea informatiilor consumatorilor cu privire la oferta intreprinderii;

Vanzarea directa catre consumatori pe baza prezentarii produselor;

Acordarea de servicii consumatorilor cu privire la conditiile tehnice de exploatare,servicii inanciare etc;

Recoltarea informatiilor prin efectuarea de cercetari de marketing sau prin prezentarea rapoartelor referitoare la contactele de afaceri derulatr [KotlerPh.,(coord.)1999, p. 908]

Procesul de informare si convingere a consumatorilor de a cumpara produse, prin comunicatii personale se poate defasura prin mai multe metode si tehnici din cadrul carora enumeram:

Vanzarea creative care consta in incercarea de a-l determina pe consumator sa faca o comanda de incercare prin oferirea unor monstre;

Vanzarea de tip "misionar" care consta in stabilirea unor relatii stranse intre un reprezentant al intreprinderii internationale si un intermediar local, care in schimbul informatiilor furnizate referitoare la caracteristicile pietei nationale obtine strategii de pregatire la intreprinderea straina;

Vanzarile tehnice reprezinta un tip de consultant acordata de vanzator consumatorilor si apare cu precadere in marketingul industrial;

Vanzarile comerciale, ce implica asistarea intermediarului de reprezentantul intreprinderii internationale in derularea programelor de promovare a vanzarilor internationale.

Pentru atingerea obiectivelor propuse prin utilizarea fortelor de vanzare, intreprinderile internationale dispun de mai multe modalitati concrete de a recruta personal necesar. Sursele de personal cele mai des utilizate in practica internationala sunt :

Expatriatii sau persoane care provin din tara intreprinderii internationale si lucreaza in tara de penetrare. Desi numarul persoanelor " detasate" in strainatate este in scadere pe plan international, totusi,auinci cand produsele sunt de inalta complexitate si vanzarea necesita o vasta gama de aplicatii este preferat avantajul calificarii superioare si a cunoasterii foarte bine a produselor in ciuda unor costuri ridicate si a numarului limitat de specialist interni care accepta deplasarea in strainatate pe o perioada mare de timp.

Cetatenii nationali sunt indeosebi preferati pentru ocuparea posturilor in cadrul retelei fortelor de vanzare deoarece acestia depasesc barierele culturale invocate de un expatriat. In conditiile in care o parte din cetatenii vizati au studiat si in tara din care provine intreprinderea straina, avantajele sunt cu atat mai mari, compensand marele dezavantaj al barierelor de comunicare cu intreprinderea straina, la care se adauga lipsa de disponibilitate a personalului cu experienta in acest domeniu.

Cosmopolitii sau cetatenii dintr-o terta tara reprezinta o categorie aparte de specialisti care urmeaza tendinta de mondializare,de aceasta data a carierelor.

Atentie!

Exemplu. Pentru patrunderea pe piata Romaniei, cunoscutul grup danez Tuborg a incheiat un contract de franciza cu un partener israelian care administreaza afacerea in Romania. La constructia capacitatilor de productie s-a avut in vedere insa aducerea unor specialisti din Germania care au contribuit atat la montajul efectiv cat si la instruirea personalului provenit din Romania.

Avand in vedere faptul ca la aceasta componenta promotionala calitatea personalului angajat reprezinta cheia succesului pe diferite piete,intreprinderea trebuie sa-si dezvolte un sistem managerial care sa permita:

Recrutarea si selectia personalului din cadrul surselor mentionate anterior in functie de strategia adoptata de societate.Orocesul de alegere a personalului poate fi derulat de insasi conducerea intreprinderii sau colaborare cu o agentie specializata.Un rol deosebit de important in posibilitatea angajarii unui personal de calitate este jucat chiar de statutul vanzarilor in societatea respective.

Atentie!

Exemplu. In Europa,postul de agent comercial sau de reprezentant nu ofera un statut ridicat persoanei respective.De asemenea aceste meserii sunt cele mai commune in S.U.A.,care a fost definite ca o " natiune de vanzatori" [Cateora, Ph., Graham, J.L.,1999, p. 524] ,rezultand o adevarata aversiune asupra acestei slujbe.In schimb, in tari precum Mexic sau Japonia, cei care reusesc sa obtina un astfel de post ajung pe una din pozitiile inalte ale societatii respective.

Pregatirea personalului a inceput sa aiba o importanta din ce in ce mai ridicata pentru obtinerea de rezultate. Daca in deceniile trecute personalul angajat era imediat trimis pe teren, actualmente stagiile de pregagtire pot dura pana la 3-4 luni. De regula, in marketingul international, pregatirea personalului pentru o piata straina se realizeaza local; daca insa intrerprinderea este de talie mondiala atunci este foarte probabil sa dispuna de un centru regional de pregatire, cum ar fi, de exemplu, grupul I.B.M. in Europa.

Motivarea si renumerarea personalului este o conditie obligatorie pentru obtinerea de rezultate bune in acest domeniu. Procesul este delicat deoarece intreprinderea, cu cat este mai mare si actioneaza pe mai multe piete, cu atat mai mult va avea dificultati datorate diferentelor de cultura, de filozofie si norme de viata. In plus, aparitia unor individualitati puternice este un fenomen imposibil de evitat. In privinta modului de remunerare, forta de vanzare va cunoaste cel putin trei forme ( pentru expatriate,pentru angajati nationali si pentru cosmopolisti ) la care va contribui din plin si specificul local, care este de foarte multe ori diferit de cel practicat de intreprinderea straina.

Atentie!

Exemplu. Luand in considerare cateva componente care stau la baza calcului salariului (grad de calificare,marimea performantelor,sporuri uzuale,frecventa partilor) putem observa ca,pe plan international, catre S.U.A.,Canada sau Marea Britanie formele de calcul sunt aproape similar.In schimb in tarile asiatice,cu deosebire in Japonia. Coreea de Sud sau Hong-Kong sunt practicate cu totul alte forme, care include o serie de avantaje oferite celor angajati, in afara salariului.

Controlul si evaluarea rezultatelor este iarasi o operatie extrem de dificila deoarece trebuie cuantificat efortul unor agenti care pot lucra in conditii cu totul si cu totul diferite. In plus, indicatorul"vanzari realizate de agentul X" nu ofera nici un fel de informative legata de activitatea promotionala a acestuia.

Comunicarea directa si sponsorizarea in marketingul international

Utilizarea comunicarii de masa, in special a publicitatii, de catre intreprinderile internationale devine din ce in ce mai putin eficienta din cauza multitudinii de mesaje pe care le receptioneaza consumatorul. Sansele ca mesajul pe care il doreste sa-l transmita intreprinderea sa ajunga si sa fie perceput in mod direct de publicul tinta scad direct proportional cu numarul de mesaje transmise, care este intr-o crestere puternica. In fata acestei situatii intreprinderile au inceput sa utilizeze si pe plan international o serie de actiuni proportionale care pun intreprinderea si oferta sa in fata cu clientul, cu care are un contact direct din cadrul carora se evidentiaza fortele de vanzare, comunicarea directa si sponsorizarea.

a.          Comunicarea directa sau a marketingului direct utilizeaza diverse instrumentemass-media pentru a interactiona direct cu segmente de client correct alese, de la care se asteapta un raspuns direct [Kotler,Ph.,(coord.),1999,p.1042]

Prin marketing direct prin intreprinderea urmareste obtinerea unor rezultate imediate, direct de la consumatorii alesi. Avantajele utilizarii unor astfel de campanii promotionale sunt multiple, generand economii de costuri (ale intermediarilor), economii de timp, realizarea contactului direct, pe termen lung si continuu cu consumatorul, eficienta mai mare etc. Dezavantajul major este determinat de imposibilitatea aplicarii sale in conditiile in care apar reglementari potrivnice in diferite tari ( in Germania este interzis total telemarketingul) sau in conditiile in care infrastructura necesara este slab dezvoltata ( lipsa retelei INTERNET, ineficienta serviciilor postale etc. ).

Principalele forme ale marketingului direct sunt considerate urmatoarele:

Posta directa si utilizarea cataloagelor presupune transmiterea de catre vanzator de scrisori, mostre, pliante sau cataloage de catre cumparatorii potentiali,selectati dintr-o baza de date in functie de una sau mai multe caracteristici.Utilizarea acestei tehnici in marketingul international se supune acelorasi bariere culturale generale, la care se adauga caracteristicile serviciilor postale nationale ( de exemplu in Spania si Italia, care au un serviciu considerat mai putin sigur, aceasta forma promotionala este mai putin intalnita; durata necesara unei scrisori sa ajunga la destinatie, intr-o serie de tari din Africa constituie un impediment serios ).

Atentie

Exemplu. In momentul in care grupul german Neckermann,unul dintre specialistii in marketing si vanzari prin catalog ai Europei , a decis sa-si lanseze un catalog care sa acopere piata Germaniei,Frantei,Belgiei si Danemarcei a trebuit sa resolve cateva problem importante.De exemplu ,pentru reducerea costurilor,mai multe pagini au fost scrise in limba engleza,modelele care prezentau lenjerie au fost alese din toate tarile vizitate,iar la o serie de produse au fost modificate preturile pentru fiecare tara.In Germania produsele din piele erau comercializate la preturi scazute iar in Franta la preturi ridicate

[ dupa Mühlbacher,H.,Dahringer,L.,Leihs,H.,1999,p.781]

Telemarketingul reprezinta utilizarea telefoniei pentru comercializarea produselor. Modificarile majore in domeniul telecomunicatiilor, mai cu seama cele referitoare la disponibilitate si reducerea costului convorbirilor internationale.Metoda telemarketigului international costa de exemplu in alocarea unei linii gratuite care incepe de regula cu prefixul 0. 800 la care consumatorii pot suna pentru a afla informatii suplimentare in legatura cu oferta.Aceste telefoane apar ca urmare a unui anunt publicitar clasic,comanda putand fi preluata de un alt vanzator,chiar si din alta tara.

Marketingul prin televiziune se desfasoara prin doua forme:

Publicitatea cu raspuns direct ,care se utilizeaza de regula combinat cu telemarketingul,in sensul ca un operator de marketing prezinta la televiziune oferta sa,punand la dispozitie un numar telephonic la care consumatorul sa poata suna; in conditiile in care postul de televiziune eeste de talia MTV sau EUROSPORT,operatorul de marketing are posibilitatea sa contacteze in direct consumatorii din mai multe tari.

Posturile TV pentru achizitii la domiciliu reprezinta o forma utilizata in marketingul international in conditiile in care canalul TV ofera spre comercializare produsele unei firme internationale. Cumpararea efectuata prin intermediul televiziunii a devenit o obisnuinta pentru consumatorii americani, care urmaresc oferta reprezentata de canale TV ca Home Shopping Network sau Quality Value Channel, isi aleg produsele dorite, telefoneaza la un numar gratuit si in maxim 48 de ore primesc acasa produsul.



Marketingul prin INTERNET a devenit deja o prezenta obisnuita in practica unor intreprinderi precum Procter & Gamble, I.B.M., Levi Strauss etc. Mai multe intreprinderi si-au deschis deja magazine virtual in care se promoveaza o gama larga de produse ale acestora.Utilizarea publicitatii prin INTERNET se adreseaza in special societatilor, insa tinand cont de disponibilitatea din ce in ce mai ridicata in randul consumatorilor care utilizeaza calculatorul de acasa si de posibilitatea de a utilize televizorul pentru navigare prin retea, tot mai multe segmente de consumatori pot fi avute in vedere de intreprinderile internationale. Avand in vedere faptul ca un consumator viziteaza site-urile diferitelor intreprinderi in mod voluntar si faptul ca mesajele promotionale pot fi adoptate la specificul local ( de exemlu, daca cineva din coreea viziteaza site-urile celor de la Procter & Gamble atunci va putea citi in coreeana mesajele societatii americane ); Levi Strauss a lansat un site special pentru Japonia folosind caracterele japoneze "Kanji".Viitorul marketingului prin INTERNET va suferi in mod cert o serie de modificari determinate de introducerea unor reglementari referitoare la taxe de import -export, concurenta neloiala pe de o parte, dar si de cresterea concurentei in acest domeniu ;"e-marketerii" vor trebui sa devina mai eficienti in a face cunoscuta existenta site-urilor lor intrucat simpla precizare a paginii de web nu mai este suficienta acum.

B. Sponsorizarea reprezinta totalitatea mijloacelor prin care o intreprindere realizaeaza o expunere in fata publicului [Kotler,Ph.,(coord.),1999,p.892].

Considerata de multi specialist drept o componenta a relatiilor cu publicul ,sponsorizarea a deposit granitele sportului ( unde se manifesta cu predilectie in continuare ) si a cuprins si alte domenii de activitate.Astfel pe langa sponsorizarea Jocurilor Olimpice de la Sidney sau a campionatului Mondial de Fotbal de la Paris, o serie de personalitati din lumea artistic au incheiat contracte de sponsorizare cu intreprinderi internationale ca Michael Jackson  si Tina Turner cu Pepsi Co. Sponsorizarile s-au intreptat si catre activitati non-profit cum ar fi campania impotriva defrisarilor din bazinul Amazonului sponsorizata de grupul ecologist Green Peace sau constructia de camine pentru orfani din Brazilia sponsorizata de grupul international S.O.S.-Kinderdorf.

Obiectivele urmarite prin soponsorizarea internationala sunt:

Castigarea atentiei consumatorilor din tara vizata;

Promovarea marcilor internationale pe plan local;

Crearea unei imagini " prietenoase" fata de consumatorii locali;

Asocierea numelui intreprindrii, a reputatiei acesteia de performanta in domeniile sponsorizate

Participarea la targuri si expozitii internationale

Una dintre cele mai complexe si complete metode de promovare, care imbina practic toate tehnicile prezentate anterior o reprezinta participarea de intreprinderi internationale la manifestari expozitionale si targuri cu caracter international ce se desfasoara fie intr-o tara in care se intentioneaza patrunderea, fie reuneste o serie de expozanti si participanti internationali. Din acest punct de vedere targurile si expozititiile internationale se clasifica in urmatoarele categorii ( vezi tabelul nr.6)

Expozant

Vizitator

Exemple

I.

Mondial

Mondial

Targul de la Hanovra

II.

Mondial

European

Salon Auto Paris

III.

European

Mondial

Eurotefa

IV.

National

European/Mondial

Carpets-Nurnberg

V.

European

National/International

Eurocargo-Stuttgart

VI.

National

national

VII.

Regional

Regional

Obiectivele urmarite de intreprindere cu ocazia participarii la targ sau la expozitie internationala sunt complexe, putand fi avute incredere in urmatoarele: 

Stabilirea de noi contacte cu consumatorii locali;

Realizarae unor studii de cercetare a concurentei;

Identificarea de noi modalitati de vanzare;

Realizarae unor teste de marketing pentru produse noi;

Prezentarea produselor si serviciilor

Identificarea si selectarea de reprezentanti comerciali

Lansarea de produse in premiera;

Imbunatatirea imaginii generale a intreprinderii;

Incheierea de contracte;

Acordarea de licente sau cumpararea de noi tehnologii;

Pentru realizarea acestor obiective, intreprinderea va utilize toate metodele promotionale cunoscute,cuprinzand publicitatea si promovarea vanzarilor dar mai ales metodele care presupun contactul direct cu consumatorul: relatiile publice, sponsorizarea, utilizarea faptelor de vanzare. Avantajele participarii directe la intalnirea cu consumatorii locali sunt evidente ,astfel incat intreprinderea trebuie sa valorifice deplin asemenea oportunitati.Singura problema majora, care este deosebit de delicata, o reprezinta costul extrem de ridicat al unei participari complete la o manifestare.

Atentie!

Exemplu. Intre 30 septembrie si 15 octombrie aproximativ 1.250.000 de vizitatori si peste 8000 de jurnalisti au participat la Salonul Auto de la Paris pentru a putea vedea ultimele noutati prezentate de 66 de marci de producatori de autoturisme din peste 200 de tari.Intre cele mai mari standuri s-u numarat cele ale producatorilor Renault si Nissan ( a doua marca internationala a grupui francez), VW,BMW si FIAT dar si ale americanilor de FORD sau GENERAL MOTORS.

In concluzie, intreprinderea internationala dispune de o paleta foarte larga de metode de comunicare cu piata tinta externa.Care insa este cea mai indicate, care sunt costurile necesare si care sunt disponibilitatiile intreprinderii reprezinta intrebari la care conducerea trebuie sa raspunda cu maximum de professionalism intrucat lipsa de comunicare sau comunicarea eronata nu duc decat intr-o singura directie si anume cea care indica parasirea pietei externe vizate.

4 Strategii de comunicare in marketingul international

Elaborarea strategiei de comunicare internationala a intreprnderi are in vedere identificarea metodelor concrete de comunicare precum si a efortului indreptat catre fiecare din metodele identificate in vederea sustinerii procesului comunicational. O caracteristica esentiala a strategiei de comunicare in vederea asigurarii succesului pe pietele externe, o va constitui perfecta integrare in strategia general a societatii si in strategia de marketing international, concretizata intr-o strategie de intrare pe pietele straine. Pozitia strategiei comunicationale internationale in randul componentelor mix-ului de marketing international cat si componenta acesteia ( sub-mix-ul comunicational) depinde de urmatorii factori:

Domeniul general in cadrul careia activeaza intreprinderea internationala ( bunuri de consum, bunuri industriale, produse agricole etc .);

Caracteristicile pietei care se intentioneaza dezvoltarea afacerii, cu barierele si limitele de dezvoltare a diferitelor metode de promovare;

Posibilitatea identificarii unui segment de piata interntional sau local si gradul de standardizare la care se poate preta activitatea de comunicare cu segmental - tinta ( format din consumatori, intermediari, furnizori, media, etc.);

Obiectivele de marketing urmarite (patrunderea pentru prima data pe o piata straina,consolidarea cotei de piata detinute , imbunatatirea imaginii etc.);

Resursele financiare de care dispune (acest factor este important datorita costului diferentiat al metodelor de comunicare internationala).

Crearea unei strategii comunicationale in activitatea generala de marketing international trebuie sa aiba drept elemente decizionale, standardizarea sau adaptarea. Comunicarea standardizata sau adaptata la specifiul local cu diferite categorii de receptori poate sa se desfasoare numai daca si celelalte elemente ale mix-ului sunt, la randul lor, posibil de standardizat sau adaptat. De exemplu, daca contributia se realizeaza prin canale diferite de la tara la tara, este dificil de standardizat comunicarea intrucat utilizarea aceluiasi mesaj pentru categorii diferite de intermediari si nu va determina reactia scontata.

La nivel tactic, comunicarea internationala va avea in vedere detaliile implementarii strategice stabilite. De exemplu, daca utilizarea fortelor de vanzare este considerata componenta strategica a mix-ului comunicational in functie de modul de organizare a activitatii, comunicarea se poate pune in aplicare:

Prin forte proprii ale intreprinderii (foarte putin intalnita insa si pe plan international );

Prin forte proprii si prin apelarea la agentiile de specialitate ( mixta );

Numai pe baza serviciilor agentiilor de specialitate.

O problema deosebit de importanta in strategia de comunicare internationala o reprezinta modalitatea de stabilirea a bugetului care va fi alocat acestui proces;tinand cont de faptul ca tehnicile de promovare internationala sunt foarte costisitoare, practica intreprinderilor internationale utilizeaza urmatoarele forme de stabilire a bugetului:

In functie de posibilitatie intreprinderii, formula practicata de societatile cu posibilitati limitate si cu o viziune redusa asupra activitatii de marketing international;

In functie de volumul vanzarilor, prin stabilirea unui procent din totalul desfacerilor, care permite obtinerea unei sume precise care se va cheltui intr-un an. Problema o reprezinta evident diferenta dintre volumul desfacerilor de pe o piata in care intreprinderea a dobandit o experienta indelungata;

In functie de competitor, metoda care priveste sumele (sau volumul de promovare) ale concurentilor;

In functie de obiectivele urmarite,care corespunde exigentelor unei activitati de marketing international,pentru care este necesar un program de marketing privind cuantificarea sumelor necesare.

Decizia tactica va avea in vedere detaliile referitoare la perioada si frecventa vizitelor cu caracter comercial ale agentilor. Pentru publicitate deciziile tactice pot avea invedere alegerea tipului de media, iar pentru promovarea vanzarilor, daca se utilizeaza reducerea preturilor, atunci trebuie precizat ce pondere are reducerea de pret, pentru ce perioada, etc.

Criteriile in functie de care sunt clasificate strategiile comunicationale sunt urmatoarele:

In functie de obiectivele urmarite de comunicarea internationala;

Gradul de standardizare a comunicarii;

Modul de desfasurare in timp;

Modul de influentare a publicului tinta;

Modul de organizare

In functie de obiectivele urmarite, strategia comunicationala poate fi:

Strategia promovarii produsului (produselor intreprinderii);

Strategia promovarii imaginii globale;

Strategia promovarii extinderii imaginii intreprinderii

[ dupa Balaure,V.(coord).2000,p.456

In functie de desfaurarea in timp:

Strategia de promovare continua ,realizata de societati puternice care constientizeaza neceesitatea unei comunicari permanente cu grupurile tinta ( ex: Coca Cola, Procter & Gamble etc );

Strategia de promovare intermitenta, desfasurata pe piete cu un grad mai scazut de dezvoltare sau de societati care nu considera aceste piete extrem de importante;

Strategia de promovare ocazionala, derulata de societati care pastreaza contactul cu piata respective in speranta unei redresari a societatii in perspective.

In functie de gradul de standardiare a comuncarii distingem:

Comunicare standardizata, prin utilizarea de aceleasi metode si mesaje de comunciare;

Comunicare diferentaiata, prin adaptarea la nivelul local a metodelor si mesajelor transmise segmentelor tinta;

Comunicare concentrata, in care se utilizeaza mai ales asupra pietelor si consumatorilor ce prezinta caracteristici cu totul diferite, prin particularizarea activitatii asupra unui segment identificat.

In functie de modul de influentare a publicului tinta putem identifica urmatoarele strategii de comunicare:

Srategia de impingere presupune utilizarea mijloacelor de comunicare catre reteaua de distribuitie determinandu-i sa comande produsele intreprinderii;

Strategia de absorbire, care se adreseaza direct consumatorilor.

[danciu,V.,1998,p.366]

Atentie!

Exemplu. In concluzie, tinand cont de complexitatea procesului de comunicare internationala, de faptul ca pietele si consumatorii internationali devin din ce in ce mai sofisticati si mai pretentiosi, de concurenta crescanda, putem spune ca elaborarea unei strategii comunicationale si operationalizarea ei,pentru pietele / segmentele tinta vizate, reprezinta una dintre deciziile majore de marketing ale intreprinderii internationale,care-i pot garanta succesul in afaceri, sau dimpotriva pot determina esecuri majore pe diferite piete.

Bibliografia capitolului 11

Balaure,V.(coord.),adascalitei, V.,Balan,C.,Boboc, St.,Catoiu,I.,Olteanu, V.,Pop,N.Al.,Teodorescu, N.,Marketing,editura Uranus ,Bucuresti,2000.

Cateora, Ph.,Graham, J.international Marketing 10th edition, Orentince Hall inc., International Edition,New York etc.,1999.

Chee,H.,Harris,R.,Global Marketing Strategy,Financial Times and Pitman Publishing,1998.

Danciu,V.,Marketing international,editura economica,Bucuresti,1998.

Dudley,J.W.,SStrategie des Annes '90 - le Defi du Marche Unique - , les editions d'organisation,Paris,1990.

Jeannet,J.P.,Hennessey,H.D.,iGlobal Marketing Strategies,3rd edition Houghton Miffilin,1995

Kotler, Ph.(coord.)., Armstrong, G., Saunders, J., Wong,V. Principiile marketingului, Editia Europeana, Editura Teora,BUcuresti ,1999.

Mühlbacher, H., Dahringer, L., Leihns, H., International marketing,a global perspective, international Thomson Bussines Press,1999

Philips,C.,Dolle,I.,Lowe,R.,INternational Marketing Strategy,International Thomson Business Press,1995.

Pop,N.Al.,(coord.),Marketing strategic,Editura Economica, Bucuresti,2000.

Sasu,C.,Marketing international,editura Polirom,Iasi,1998.

Teste grila pentru capitolul 11

Utilizarea unei companii promotionale identice pentru toate tarile care fac parte din asociatia N.A.F.T.A. reprezinta o strategie promotionala:

a)          de standardizare; b)de adaptare; c)de diversificare; d) de concentrare.

Daca mesajul promotional pe care il transmite intreprinderea nu corespunde sistemului de valori ale consumatorilor din tara vizata, acest mesaj:

a)          nu este suficient de puternic; c) nu este suficient de structurat;

b)          nu este suficient de credibi; d) nu este suficient de atragator.

Gradul scazut de alfabetizare a unei tari traine de constitutie intr-o bariera in utilizarea comunicarii internationale, mai ales a publicitatii in presa scrisa si face parte din:

a)          barierele culturale; c)factorii juridici si de reglementare;

b)          factorii sociali ; d)stadiul de dezvoltare economica.

Stimularea cumpararii prin oferirea de mostre gratuite consumatorilor din Ucraina de catre grupul P&G constituie o modalitate de promovare internationala care face parte din :

a)comunicarea directa; c)relatii publice internationale;

b)utilizarea fortelor de vanzare; d)promovarea vanzarilor.

Prezentarea gratuita a autoturismelor Renault participante la targ international de catre un post national de televiziune din Romania constituie o componenta a:

a) publicitatii internationale; c)relatiilor publice internationale;

b) promovari vanzatorilor; d)comunicarii directe de marketing.

6. patrunderea unei societati internationale pe o piata caracterizata printr-un nivel ridicact al concurentei, cu serie de produse de valoare ridicata, la care frecventa de cumparare este scazuta, se recomanda sa se realizeze utilizand:

a)promovarea vanzarilor pe piata locala; c) vanzarile personale internationale;

b)sponsorizarea internationala; d) publicitatea prin televiziune.

7. Alocarea unui numar de telefon international gratuit pentru realizarea comenzilor prin telefon, ca urmare a difuzarii unor anunturi internationale reprezinta o forma :

a) de telemarketing; c) de sponsorizare internationala

b) de publicitate internationala; de promovare a vanzarilor.

8. Prin strategiile de comunciare"de absorbire" care vizeaza consumaorii finali, intreprinderile se adreseaza acestora. Aceasta strategie se realizeaza in functie de criteriul urmator.

a)obiectivele urmarite de intreprindere; c) modul de influentare a publicului tinta ;

b)gradul de standardizare a comunicarii; d) modul de organizare.

9. Utilizarea unei strategii de adoptare a publicitatii la specificul local nu este sustinuta de unul din urmatoarele argument:

a)opozitia agentiilor de publicitate locale;

b) utilizarea preponderenta a canalelor locale in transmiterea mesajelor;

c)influenta miscarilor consumatorilor din tara respective;

d)centralizarea activitatii de decizie.

10. Stimularea procesului de achizitie prin generarea in continutul mesajului international de sentimente positive sau negative, are in vedere elementele de atractivitate:

a) de natura rationala; c) de natura morala;

b) de natura emotional; d) de natura spirituala.







Politica de confidentialitate







creeaza logo.com Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate.
Toate documentele au caracter informativ cu scop educational.
});


Comentarii literare

ALEXANDRU LAPUSNEANUL COMENTARIUL NUVELEI
Amintiri din copilarie de Ion Creanga comentariu
Baltagul - Mihail Sadoveanu - comentariu
BASMUL POPULAR PRASLEA CEL VOINIC SI MERELE DE AUR - comentariu

Personaje din literatura

Baltagul – caracterizarea personajelor
Caracterizare Alexandru Lapusneanul
Caracterizarea lui Gavilescu
Caracterizarea personajelor negative din basmul

Tehnica si mecanica

Cuplaje - definitii. notatii. exemple. repere istorice.
Actionare macara
Reprezentarea si cotarea filetelor

Economie

Criza financiara forteaza grupurile din industria siderurgica sa-si reduca productia si sa amane investitii
Metode de evaluare bazate pe venituri (metode de evaluare financiare)
Indicatori Macroeconomici

Geografie

Turismul pe terra
Vulcanii Și mediul
Padurile pe terra si industrializarea lemnului



Consideratii privind conceptul teoretic al riscului in activitatea de antreprenoriat
Sysmark sistem expert pentru analiza de marketing
Publicitate, etica, morala si minciuna
Tehnici Promotionale
Crearea reclamelor pentru ziare si reviste
Analiza de reclama
Ce este un plan de marketing si care sunt caracteristicile lui generale
Restructurare si reengineering IN ORGANIZAREA LOGISTICII



Termeni si conditii
Contact
Creeaza si tu