PROIECTAREA CAMPANIEI DE DIRECT MAIL PENTRU PRODUSUL FARMACETIC CONCOR ®(BISOPROLOL FUMARAT)

PROIECTAREA CAMPANIEI DE DIRECT MAIL PENTRU PRODUSUL FARMACETIC CONCOR ®(BISOPROLOL FUMARAT)

Obiectivele si tinta campaniei

Conform ultimelor statistici bolile de inima omoara 17.000 de romani anual

Bolile cardiovasculare reprezinta prima cauza de mortalitate in Romania, anual inregistrandu-se 17.000 de decese provocate de aceste afectiuni. In topul bolilor cardiace se afla cele coronariene si accidentele vasculare cerebrale.

Potrivit OMS, Romania ocupa in lume un nefericit loc intai, in ceea ce priveste rata deceselor cauzate de bolile cardiovasculare. Federatia Rusa si Romania inregistreaza cea mai ridicata rata de mortalitate prin boli cardiovasculare, la barbati intre 45-74 de ani, urmate de alte tari central si est-europene, precum si de Scotia.

Romania ocupa unul din primele locuri in lume la raspandirea maladiilor cardio-vasculare. Record deloc de invidiat, care ne face sa cheltuim mii de miliarde de lei anual, fara sa conteze ca suntem suferinzi sau sanatosi tun.

Obiectivele campaniei direct mail

Reprezentanta MERCK KGaA pentru produse farmaceutice Romania si-a imbogatit portofoliul de produse cu un medicament nou CONCOR® 5/10 (bisoprolol fumarat) cu indicatii in insuficienta cardiaca, cardiopatie ischemica si hipertensiune arteriala, care va fi lansat in mod oficial in Romania cu ocazia Congresului National de Cardiologie organizat de Societatea Romana de Cardiologie la Poiana Brasov, in luna Septembrie 2005.

Campania a fost   intitulata sugestiv "Castigati pariul cu viata" este o campanie speciala si complexa, pentru ca s-a constituit intr-un exemplu graitor de campanie unitara, cu un mesaj clar , adresat atat targetului medical cat si beneficiarului final: pacientul. Abordarea emotionala care a fost folosita in aceasta campanie s-a imbinat intr-un mod foarte creativ cu partea informational-educationala adresata pacientilor, astfel incat a reusit ca activarea celor doua verigi (push/pull) sa se faca cu success.

Tinta campaniei este targetul medical format din medicii specialisti (care prescriu tratamentul de prima intentie), medici de familie (care pot prescrie tratamentul in continure la recomandarea medicului specialist), farmacisti si beneficiarul final, pacientul. Mailingul se adreseaza unui numar de 10,000 de medici si farmacisti.

Obiectul campaniei

Promovarea si lansarea in mod oficial printr-un simpozion satelit in Romania la Congresul National de Cardiologie Poiana Brasov 2005, a produsului farmaceutic Concor (bisoprolol fumarat), o mare inovatie a firmei in domeniul betablocantelor. Bisoprolol-ul a atins in Europa, in 2003, o cota de piata foarte apropiata de cea a Metropolul-ui ocupand locul al doilea pe piata betablocantelor.

Familia de Bisoprolol produsa de MERCK KGaA Germania a inregistrat in 2004 o crestere de 12% fiind prima molecula in vanzarile MERCK KGaA. Studiul CIBIS II, publicat in 1999, efectuat pe 2,647 pacienti cu insuficienta cardiaca clasa II-IV NYHA (New York Heart Association), indica reducerea mortalitatii cu 29,3% pentru lotul tratat cu Bisoprolol. Putem spune despre acest medicament ca este primul betablocant care si-a demonstrate eficacitatea intr-un studiu de insuficienta cardiaca efectuat pe scara larga. De altfel, Concor este singura forma de bisoprolol aprobata la nivel European, precum si de catre Agenta Nationala a Medicamentului, pentru indicatia de Insuficienta Cardiaca Cronica.

Concor ®(bisoprol fumarat) - produs farmaceutic cu indicatii in insuficienta cardiaca, o mare inovatie a firmei in domeniul betablocantelor.

Tratament de prima intentie in tratatemntul insuficientei cardiace,

Bine tolerat,

O viata, o inima, protectie multipla,

Rata redusa de efecte adverse,

Doza minima, efect maxim,

Reducerea mortalitatii globale cu 29,3%,

Reduce riscul cardiovascular cu 50%.

Baza de date necesara derularii campaniei de direct mail.

Reprezentanta MERCK KGaA Romania are propria baza de date formata in timp dupa participarea la diferite manifestari stiintifice, de pe site-ul Casei de Asigurari de Sanatate (medici clasificati pe judete si specializari, cu date complete si actualizate conform contractului cadru intre CAS si medic) si anuare de specialitate.

2. Proiectarea continutului pachetului.

Campania "Castigati pariul cu viata" are ca obiectiv promovarea si lansarea in mod oficial a produsului farmaceutic si crearea de trafic la standul expozitional din partea tintei vizate, concretizate in prescrierea medicamentului.

Materialul promotional tiparit cu raspuns direct - este format dintr-un material de 4 pagini, pe prima pagina este o imagine cu doua maini una a bunicului de 65 de ani bolnav cardiac cu insuficienta cardiaca (boala care ucide conform ultimelor statistici), cealalta mana este a nepotului de 6 ani si dupa tratamentul cu Concor® bunicul ii poate face o promisiune "Ca poate veni si la anul la ziua lui", fraza sugestiva, ceea ce inseamna ca medicamentul i-a dat sansa de a trai si chiar de a face promisiuni pe termen lung, tinand cont ca vorbim de o boala care ucide.

Identificarea resurselor necesare crearii si proiectarii mailingului

Merck KGaA Romania fiind leader de piata pe o anumita categorie de produse din care si familia betablocantelor beneficiaza de un buget impresionant fiind vorba de o lansare oficiala a molecului nr.1 in Europa, medicament ce se va lansa in Romania.

Crearea si proiectarea mailingului se va realiza de catre departamentul de marketing si va avea urmatoarele componente:

- plicul-purtator prevazut cu banda adeziva si care va fi inscriptionat cu elemente de identificare a firmei: denumirea firmei si adresa de corespondenta,

- revizuirea proiectarii elementelor mailingului se va realiza tot de catre departamentul de marketing.

Dezvoltarea textului initial si a ideilor de proiectare

Departamentul de marketing a schitat elemente grafice si de continut, pentru generare ideilor s-a folosit brainstorming-ul, la final s-au concretizat 3 variante de continut si structura.

Identificarea resurselor specifice bazei de date si a costurilor asociate

Reprezentanta MERCK KGaA Romania are propria baza de date, creata prin eforturi proprii, in timp dupa participarea la diferite manifestari stiintifice, date culese de pe site-ul Casei de Asigurari de Sanatate (medici clasificati pe judete si specializari, cu date complete si actualizate conform contractului cadru intre CAS si medic) si anuare de specialitate.

Finisarea ideilor de continut si de proiectare.

Finisarea are in vedere toate elementele care compun mailingul si este realizata cu participarea tuturor partilor implicate, departamentul de marketing si tipografia.

Identificarea furnizorului de servicii logistice si a costurilor specifice

Din serviciile de marketing direct si publicitate oferite de Posta Romana : corespondenta comerciala la raspuns international, corespondenta raspuns, infadres, postafis, postmesager, postamesager plus se alege Infadres.

Infadres - trimiteri adresate - cu precizarea numelui si adresei destinatarului.

Dimensiunile si greutatea maxima a trimiterilor
Dimensiunile trimiterilor:
a)materiale promotionale, ziare, reviste:
- minime: 90 X 140 mm
- maxime: 305 X 381 mm
b) esantioane marfuri:
- minime: 50/50/20 mm
- maxime:250/250/250 m
Greutatea maxima:
a) materiale promotionale, ziare, reviste: 2 kg
b) esantioane marfuri: 250 grame
Distributia trimiterilor:
Distributia la nivel national, zonal, local: clientilor selectati

Tarife Infadres

Afise, reclame, fluturasi sau pliante comerciale, liste preturi, prospecte

Reduceri oferite de Posta Romana la Serviciul Infadres:

In functie de volumul trimiterilor lunar si de graful de prelucrare pe baza de contractuala:

Obtinerea autorizatiei (indicativului postal) - baza de date pe care o are la dispozitie compania farmeceutica MERCK KGaA Romania este prelucrata cu codul postal actualizat, odata cu aparitia reglementarilor privind codul postal compania si-a achizitionat de la Posta Romana un CD cu codurile postale, deci la data intocmirii bazei de date se face cu indicatul postal actualizat.

Revizuirea componentelor mailingului.

Se realizeaza o proba care constituie versiunea finala a mailingului si departamentul marketing prin seful departamentului da bun de tipar. Materialul se verifica cu foarte mare atentie inainte sa plece la tipar.

3. Bugetul si calendarul campaniei "Castiga pariul cu viata"

3.1 Structura bugetului campaniei de direct-mail

5.2 Calendarul campaniei de direct-mail

Campania s-a desfasurat in perioada 01 Iunie - 01 Septembrie 2005.

Proiectarea campaniei s-a inceput din luna Martie 2005.

CONCLUZII

Marketingul direct - cheia catre un viitor de succes! 'In unanimitate acceptam faptul ca sportul de performanta inseamna, in primul rand, antrenament si inteligenta. Podiumul este rezervat celor care 'investesc' efort si timp, incercand sa-si autodepaseasca performantele. Acesta inseamna antrenamentul.

Aurul insa este rezervat celui care, in plus, acorda atentie tuturor detaliilor de care poate depinde succesul sau insuccesul: terenul competitional, ceilalti concurenti, suportul din public, schimbarile de regulament. Aceasta inseamna inteligenta.

Nu intri in cursa pentru a arata ca esti foarte bun sau mai bun decat altii. Intri in cursa pentru a fi primul. Aurul castigat intr-o competitie te transforma in campion. Aurul castigat in mai multe competitii te transforma in legenda.

De ce ar fi altfel in marketing direct?

De ce am crede ca fara antrenament si inteligenta am putea castiga?'

Direct mail-ul este una dintre activitatile de marketing direct cel mai des folosite. In Romania, aceasta cifra va creste in urmatorii ani deoarece marketingul direct (si direct mailingul) este un domeniu la inceput de drum.
Cat de util si de des utilizat este direct mailing-ul? O companie poate folosi direct mail-ul cat de des doreste pentru a-ti indeplini obiectivele oricarei campanii pe care o realizeaza.
Ce produse se preteaza la folosirea acestui instrument de promovare?
Orice produs! Singura restrictie este legata de creatie si de buget.
Care sunt avantajele/dezavantajele sale in raport cu alte instrumente de promovare?
Cred ca unul dintre marile avantaje pe care le aduce astazi direct mail-ul in Romania este acela ca este foarte putin folosit. Spre deosebire de Europa de Vest sau de America de Nord unde oamenii primesc in cutia de scrisori zeci de mesaje publicitare in fiecare zi, la noi acest tip de publicitate se bucura de o atentie mai mare din partea destinatarilor tocmai datorita unicitatii.

Spre deosebire de publicitatea de masa, prin direct mail stii cui te adresezi. Si odata ce stii acest lucru, iti poti segmenta audienta si poti adresa mesaje diferite si chiar oferte diferite catre indivizi diferiti sau grupuri de indivizi diferiti.
Dezavantajele direct mail-ului sunt putine si pot fi evitate daca obiectivele sunt stabilite cu atentie.

Un dezavantaj frecvent este faptul ca nu poti transmite mesaje de masa eficiente prin intermediul direct mailului - care are un cost ridicat per contact.

Care este eficienta direct mail-ului si cum se masoara?
Unul dintre beneficiile marketingului (si mailing-ului) direct este acela ca eficienta poate fi masurata. Daca oferi un cupon prin posta, poti vedea imediat rata de raspuns. Per canal. Per segment.
Ca si in cazul altor canale de comunicare, eficienta trebuie masurata per campanie si in functie de obiectivele specifice stabilite de companie.

Unele dintre caile prin care putem masura eficienta sunt:
1. Cifrele legate de awareness - cercetarea care vizeaza notorietatea dobandita de o campanie comparand opinia celor care au vazut doar spotul TV cu cea a celor care au primit si mailing-ul direct.
2. Cifre de raspuns - daca le cerem un feedback, putem urmari exact cati consumatori ne-au raspuns.
3. Cifre de vanzari - situatia in care exista o legatura directa cu vanzarea propriu-zisa, cum ar fi de exemplu un cupon.
Unele dintre calculatiile utilizate includ:
COA (cost per achizitie) - cat anume costa sa il determini pe un consumator sa cumpere produsul sau sa participe la program.
CPR (cost per raspuns) - suma alocata campaniei in comparatie cu numaaul total de raspunsuri primite.
CPC (cost per client) - suma alocata in cadrul campaniei (sau programului) fiecarui consumator in parte.
Cost per LTV - suma alocata pentru mentinerea unui client existent, calculata pentru intreaga perioada de timp in care acesta este in legatura cu compania sau cu produsul respectiv.

Ca un exemplu ca si industria farmaceutica tine pasul cu marketingul direct este aparitia notiunii de "Telemedicina prin satelit".

Agentia Spatiala Europeana este cu un pas mai aproape de stabilirea unui program de telemedicina prin satelit, gratie unei intalniri recente cu experti in domeniu, intalnire care a avut loc la Institutul European de Cercetare Spatiala.

Un proiect canadian de telemedicina prin satelit avea drept obiectiv consultari cu ajutorul televizorului (home telehealth visits). Prin intermediul unui kit de monitorizare fara fir, asistentele medicale pot verifica starea pacientilor aflati in convalescenta la domiciliu, direct de la spital sau chiar de acasa. S-a constatat ca asistentele au putut sa faca intre 16 si 20 de astfel de televizite, in loc 6 pana la 8 in mod obisnuit.

A fost prezentat apoi un proiect de ambulanta echipata pentru situatiile de urgenta. Personalul salvarii are posibilitatea de a transmite prin satelit, datele culese de la locul unui accident, inclusiv radiografiile celor accidentati. Informatiile ajung la un centru unde, dupa analiza, se decide lista prioritatilor: cel mai aproape spital, sectia pentru fiecare pacient in parte sau doctorii disponibili. Astfel se economiseste timp care poate insemna viata in cazuri de urgenta.

Telemedicina prin satelit este viitorul serviciilor medicale de urgenta si se vorbeste in comunitatea specialistilor chiar de realizarea unei retele globale de care sa beneficieze toti cetatenii planetei.

Marketingul direct ne ofera interactiune - daca trimitem o brosura cu produsele firmei, fara sa cerem ca persoana respectiva sa actioneze in vreun fel, atunci programul nu se poate numi direct mail, daca insa il invitam, ii facem o oferta personalizata, sau pur si simplu il facem sa se simta special, fata "de restul lumii", atunci putem spune ca facem direct mail.

Cand avem nevoie de o campanie de marketing direct?

Orice om de afaceri recunoaste ca este nevoie de marketing direct pentru a reusi sa vinzi mai mult pe o piata concurentiala. "Reclama este sufletul comertului", nu?

Asa cum se realizeaza anumite actiuni specifice marketingului clasic: reclama in presa, radio, TV, distributie de pliante si brosuri, etc., nu trebuie sa scapati din vedere faptul ca marketingul direct este unul din instrumentele importante in activitatea de marketing.

Avem nevoie de o campanie de marketing direct atunci cand:

dorim sa explicam intr-un mod direct, personalizat si in acelasi timp aparte avantajele produselor/serviciilor pe care compania noastra le comercializeaza,

lansam un nou produs/serviciu clientilor vechi sau potentialilor clienti,

lansam o noua promotie/oferta speciala,

dorim sa cream parteneriate cu anumite companii,

dorim sa aflam detalii despre consumatorii din piata in care activam (prin chestionare tiparite sau telemarketing, de exemplu),

dorim sa avem un program de fidelizare a clientilor existenti.

Daca nu ar fi existat oferta prin posta, comerciantii moderni ar fi trebuit sa investeasca miliarde de lei pentru a o inventa, avand in vedere importanta si unicitatea ei in cadrul mixului de marketing din ziua de astazi.

Realitatea este ca nici un alt mijloc nu ofera comerciantilor o asemenea combinatie de avantaje ori atat de multa flexibilitate in utilizare.

Indiferent de natura unei intreprinderi sau de dimensiune acesteia, unul dintre obiectivele sale este sa concentreze investitiile activitatii de marketing catre segmentele de piata cele mai rentabile si concomitent, sa reduca sau sa inlature risipa din alte activitati.

BIBLIOGRAFIE

1. Le Men,Yvonne & Brusseau Mark, Marketing direct, curs practic - Teora, 2000.
2. Zait, Adriana, Elemente de marketing direct - Editura Economica, 2000.
3. Veghes Calin, - Marketing direct, Editura Uranus Bucuresti 2003,
4. Popescu Ioana, Cecilia, Comunicare in marketing: concepte, tehnici, strategii, editia a II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2003,
5. Balaure, Virgil (coordinator), Marketing, editia a doua, revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002,
6. Tanasescu Paul, Ionescu, Luminita, Asigurarile Sociale de Sanatate din Romania, Editura Fundatiei "Romania de Maine", Bucuresti, 1998,
7. Vladescu Cristian (coordinator), Managementul Serviciilor de Sanatate, editura Expert Bucuresti Romania, 2000,
8. Thomas J, Mivhaelm, Manual de Marketing, Editura Codecs Bucuresti, 1998,
9. Jay, Ros , Marketing cu costuri minime, Editura Teora, 1997,
10. *** Revista Farmacist.ro, nr.84, Decembrie 2004,
11. *** Revista BMJ, editia in limba romana, Volumul II, Nr.7, 2004
12. *** Colectia Revistei Capital,
13. *** Colectia Revistei Adevarul,
14. *** Dictionarul Explicativ al limbii romane, editia a II-a, editura Universul Enciclopedic, Bucuresti, 1996,
15. Florescu, Constantin, Malcomete, Petre, Pop, Nicolae Al., Marketing Dictionar Explicativ, Editura Economica, 2003
16. www.laposte.fr
17. www.royalmail.co.uk
18. www.posta-romana.ro
19. www.the-dma.org
20. www.hitmail.ro
21. www.farminfo.ro
22. www.merck.de
23. www.merck.ro
24. www.insse.ro
25. www.anm.ro
26. www.ms.ro
27. www.markmedia.ro
28. www.presprro-farmacist.ro
29. www.baniinostri.ro
30. www.directmarketing.ro