Simularea fenomenelor de marketing

Simularea fenomenelor de marketing

1.Continutul si rolul simularilor de marketing

Din punct de vedere etimologic, cuvantul simulare  provine de la latinescul simulatio, care inseamna capacitatea de a reproduce, reprezenta sau imita ceva.

In matematica, termenul simulare a fost folosit pentru prima oara de J.von Neumann si S.Ulam in anii 1940-1944, cu ocazia cercetarilor de fizica nucleara efectuate in SUA.

Simularea reprezinta un ansamblu de metode si tehnici de studiu a unui sistem real S cu ajutorul unui sistem inlocuitor S' cu care se gaseste intr-o relatie de analogie.

Simularea este o tehnica de realizare a experimentelor asistate de calculator, implicand construirea unor modele matematice si logice care descriu comportarea unui sistem real(sau a unor componente ale sale) de-a lungul unei perioade mari de timp.

In procesul de simulare, componentelor sistemului li se asociaza anumite variabile si parametri endogene si exogene, controlabile si necontrolabile.Legaturile dintre componentele sistemului se transpun in modelul matematic prin relatii functionale.Printre relatiile modelului exista un obiectiv(o functie ) care leaga diversele variabile si care masoara performanta sistemului.

Scopul modelului este de a evalua nivelurile variabilelor endogene ale modelului in functie de nivelurile variabilelor exogene, astfel incat sa se realizeze optimizarea performantelor.

Modelul matematic, care evidentiaza legaturile dintre variabile se mai numeste si model de simulare.

Modelul de simulare cuprinde:

sistemul real -sistemul perceput de simturile omului;

sistemul simulat-sistemul inlocuitor, care corespunde, in principiu, sistemului real initial;

modelul abstract-reprezinta trecerea de la sistemul real la modelul simulat, el reproducand sistemul real prin descopunerea sistemului in parti componente elementare si stabileste legaturile cu acestea.

De-a lungul timpului au fost concepute si realizate o diversitate de modele de simulare in marketing.Ele sunt, prin definitie, reprezentari incomplete ale realitatii si nu pot incorpora, de regula, actiuni concurentiale neasteptate sau schimbari drastice ale mediului.In dezvoltarea aplicatiilor de simulare, un rol deosebit si-au adus aportul inteligenta artificiala, sistemele expert, reprezentarea compexa a cunostintelor si noile stiluri de programare.

Simularea este o tehnica de cercetare de marketing eficienta pentru fenomenele si procesele complexe la nivel de firma, imposibil de studiat analitic cu modele economico-matematice de oprimizare.

Obiectivele simularii pot fi:

-determinarea formei functionale de exprimare a legaturii dintre fenomenele cercetate;

-testarea diferitelor cai de actiune care nu pot fi formulate in mod explicit in cadrul unui model;

-determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor endogen;e

-studierea proceselor de tranzitie intre diferitele fenomene de marketing;

-realizarea unor teste de sensitivitate-pentru cercetarea comportamentului modelului la variatia diferitilor factori;

-structurarea mai buna a problemei investigate si fundamentarea alternativelor propuse pentru rezolvarea acesteia.

Avantajele utilizarii simularii sunt:

-ofera o imagine de condensare a timpului la momentul prezent prin simularea unor stari viitoare ale unor activitati de marketing;

-fiind o metoda mai mult descriptiva decat normativa, permite cercetatorului o abordare prin incercari  repetate a solutionarii unei probleme;

-este superioara altor metode din punct de vedere al fezabilitatii-permite manevrarea unui numar mare de variabile;

-economicitate-realizeaza economii de timp;

-poate fi aplicata unei mari diversitati de fenomene;

-exista produse software relativ usor de utilizat.

Limitari ale simularii:

-nu este garantata obtinerea unei solutii optime

-solutiile unor simulari anterioare nu pot fi fructificate

-riscul renuntarii nejustificate la alte metode analitice

-timp indelungat si cost ridicat

2.Clasificarea tehnicilor de simulare

In functie de natura sistemului inlocuitor S' tehnicile de simulare se clasifica in :

-tehnici de simulare analogica-daca sistemul S' este de natura fizica, biologica, chimica

-tehnici de simulare numerica-daca sistemul S' este numeric; se disting doua tipuri de asemenea tehnici: tip joc(experiment pe baza unui model creat artificial, in care se urmareste comportamentul persoanei reale care ia deciziile) si simularea Monte Carlo(asocierea unui model aleator unei probleme deterministe)

-tehnici de simulare hibrida

Din punct de vedere al interactiunii om-calculator, distingem:

simulare conventionala-se raporteaza static rezultate statistice la finalul unui set de experimente, utilizatorii nefiind parte a procesului de simulare

simulare interactiva vizuala VIS-utilizeaza tehnologie computerizata

simulare virtuala SV-utilizeaza tehnici ce presupun crearea unui mediu artificial-cyberspatiu-in care se transpune operatorul uman

Din punct de vedere al preciziei rezultatelor, tehnicile de simulare sunt:

-tehnici de simulare fundamentate matematica-se bazeaza pe teoria probabilitatilor si statistica matematica

-tehnici de simulare euristica-nu se bazeaza pe fundamentari matematice

Din punct de vedere al instrumentelor sofware utilizate, sistemele de simulare pot fi:
-sisteme de simulare bazate pe limbaje de simulare

-sisteme de simulare utilizand generatoare si medii de simulare integrate

-sisteme de simulare bazate pe obiecte, de exemplu Limbajul de Modelare Unificat (UML)

Etapele simularilor de marketing

Sunt:

1.Stabilirea domeniului/activitatii de marketing -

2.Stabilirea variabilelor si parametrilor de simulare

Stabilirea evenimentelor ce apar in sistemul simulat si a relatiilor dintre acestea

4.Stabilirea valorilor initiale ale parametrilor de stare

5.Culegerea datelor necesare stabilirii functiilor de repartitie a unor variabile de intrare

6.Culegerea datelor necesare stabilrii unor corelatii intre variabile

7.Stabilirea limitelor admisibile ale variabilelor si ale parametrilor de stare

8.Stabilirea unor strategii posibile de prevenire a evenimentelor perturbatoare

9.Stabilirea unor strategii posibile de modificare a parametrilor de stare

10.Stabilirea unor vectori initiali ai probabilitatilor de aplicare a strategiilor

11.Stabilirea criteriilor de performanta ale sistemului si construirea unei functii obiectiv -globale

12.Selectarea modelului de simulare

1Evaluarea performantelor modelului si parametrilor

14.Stabilirea numarului de cicluri de simulare

15.Validarea sistemului de simulare

16.Efectuarea experimentelor de simulare

17.Analiza datelor simulate

4.Jocurile de simulare

Aplicatiile cu scop de instruire, educational apar sub denumirea de jocuri de simulare(simulation games) cunoscute si sub denumirea de jocuri de intreprindere(business games)

Jocurile de simulare s-au dezvoltat din jocurile de razboi care urmareau stabilirea unei strategii de lupta si antrenarea ofiterilor prin simularea unor situatii militare.

La sfarsitul anului 1950, Asociatia Americana de Management a publicat lucrarea Top Management Simulation care a fost orimul joc de intreprindere folosit la instruirea managerilor.

Caracterisicile jocurilor de simulare

Jocurile de intreprindere pot fi clasificate dupa mai multe criterii, astfel:

1.Dupa sfera de actiune:

-jocuri pentru intreaga intreprindere -simuleaza functiile generale ale intreprinderii

-jocuri functionale-se refera la o functie anume a intreprinderii

-jocuri complexe-analizeaza mai multe functii ale intreprin derii si relatiile dintre compartimente.

2.Dupa elementul competitiv:

-jocuri concurentiale-deciziile participantilor au ca scop depasirea adversarilor

-jocuri cooperatiste-partenerii convin ca deciziile si actiunile sa nu fie indreptate impotriva intereselor celuilalt partener;

-jocuri contra naturii-decidentul real se indreapta impotriva unui partener fictiv-care este mediul ambiant;

-pachete auto-invatare-exercitii preluate din afaceri.

Dupa prelucrarea rezultatelor:

-jocuri de calculator

-jocuri manuale-operatorul este cel care prelucreaza datele

4.Dupa scopul urmarit:

-jocuri de instruire

-jocuri pentru fundamentarea deciziilor operative