PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE

Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din populatia lumii consuma acest produs in mod regulat. Obiceiurile alimentare ale romanilor difera de cele ale consumatorilor mondiali, piata iaurtului autohtona fiind foarte fragmentata din cauza numarului mare de fabricanti locali. Conform unui studiu GfK, jumatate din cantitatea de iaurt natural comercializat in Romania este de casa, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piata de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%.

Frecventa medie de achizitie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/luna la 8,3 ori/luna ceea ce demonstreaza faptul ca un consumator a cheltuit o suma mai mica la o achizitie, preferand sa cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauza scaderea puterii de cumparare.

Cele mai mari consumatoare de iaurt natural si cu fructe au fost in ultima perioada gospodariile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural si 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentand 21% din totalul gospodariilor din Romania. Totusi, o crestere semnificativa s-a inregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

a. Constientizarea nevoii

Constientizarea problemei este instantanee, declansata de o insatisfactie fata de starea actuala. Aceasta stare de tensiune care se declanseaza activeaza procesul decizional. In general, constientizarea nevoii este instantanee, datorata poftei de iaurt, senzatiei de foame sau epuizarii stocului din gospodarie.

Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la constientizarea nevoii de a consuma o anumita marca iaurt mentionam:

Disponibilitatea produsului. Din aceasta categorie fac parte consumatorii care nu sunt fideli  dar care, odata ajunsi in fata raftului unde se gaseste iaurtul, vor cumpara produsul. Acest fapt se datoreaza, intr-o oarecare masura, disponibilitatii produsului in aproape toate magazinele de profil cat si a promovarii produsului intr-un mod agresiv ( reclama tv, bannere stradale, promovare intensa in magazin).

Grupurile de referinta - De obiecei, persoanele tind sa imite colectivul din care fac parte, consumand aceleasi produse cu cele ale majoritatii.

Eforturile de marketing ale ofertantilor. Cei care lucreaza in departamentul de marketing al unei companii incearca sa inregistreze o imagine pozitiva a produsului, prin reclama, calitate, ei fiind constienti de  impactul deosebit de puternic asupra comportamentului consumatorilor.

Factori situationali. Atunci cand o persoana merge intr-un magazin si acolo nu se gaseste decat o anumita marca de iaurt, va cumpara acea marca din lipsa alternativelor. Un alt factor situational este atunci cand mai multe persoane urmaresc un spot publicitar si fac comentarii cu privire la marca de iaurt respectiva, ei pot influenta perceptiile celorlati. Un alt factor situational care ar putea determina constientizarea nevoii este reprezentat de starea sanatatii consumatorului care poate fi nevoit sa tina regim.

Deasemenea datorita unor resurse financiare suplimentare sau maririi familiei, cantitaea de iaurt cumparata o data va creste.

b. Cautarea informatiilor

Odata ce nevoia a fost declansata, consumatorul se poate angaja in cautarea informatiilor. In cazul iaurtului, ca produs alimentar, piata ofera un numar limitat de variante, cu preturi relativ apropiate, ceea ce determina o simplificare a procesului de cautare a informatiilor.

Experienta personala va avea o pondere mai mare in procesul decizional de cumparare deoarece reflecta exact gusturile consumatorului.

Personalitatea determina un interes crescut in cautarea informatiilor despre produsul care i-ar multumi cel mai bine in cazul persoanelor perfectioniste.

Educatia influenteaza individul prin faptul ca informatiile primite sunt mai bine filtrate si intelese.

Prima data cautarea informatiilor se face apelandu-se la propriile experiente, cunostinte, informatii si conceptii. Aceasta cautare este predominanta deoarece iartul este un produs alimentar usor de evaluat prin prisma propriilor cunostinte.

O alta modalitate de a obtine date despre produs este apelarea la familie, colegi, prieteni, dar si prin intermediul ambalajului si a mass-media.

Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul din publicatiile de specialitate ale organizatiilor specializate in evaluari de marketing in interesul consumatorilor.

c. Evaluarea variantelor

In comparatie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru consumatorul local, si de aceea cererea creste rapid si permanent. Cel mai solicitat iaurt este cel din fructe. Factorii decizionali la cumpararea iaurtului sunt calitatea, pretul, termenul de valabilitate, marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie mentionat ca nu exista un proces unic de evaluare care sa fie utilizat de toti consumatorii si nici de un singur consumator, in toate situatiile de cumparare.

Exista doua categorii de consumatori: cei care se hotarasc in fata raftului ce produs vor cumpara (aici fiind inclusi si cei care se hotarasc acasa ce produs vor cumpara dar se razgandesc in magazin deoarece produsul nu este disponobil sau au gasit ceva  mai bun) si cei care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analizand produsele (citesc datele inscrise pe ambalaj, verifica consistenta prin agitarea cutiei, compara produse, preturi si ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificand doar termenul de valabilitate.

Un rol important in luarea deciziilor il are si factorul geografic. Se cumpara cu precadere iaurtul produs pe plan local decat cel distribuit pe plan nasional.

In ceea ce priveste ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte similare ceea ce faciliteaza evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat si in anexa nr. ..

d. Efectuarea cumpararii

Modalitatile de cumparare a iaurtului difera de la consummator la consummator. Unii analizeaza in totaliate gama de iaurt existenta in magazin, urmand sa aleaga una din marci. Altii care sunt consumatori fideli nu mai evalueaza alternativele ci cumpara direct produsul.

Din observatiile realizate la punctele de vanzare, procesul de cumparare propriu-zis este influentat de termenul de valabilitate, pret, marca, ambalaj si ingrediente in diferite proportii. Doar un numar redus de persone se intorc, dupa ce au decis sa achizitioneze produsul, pentru a il pune inapoi pe raft persoane. De obicei acest lucru se intampla din cauza lipsei banilor.

e. Evaluarea dupa cumparare

Dupa efectuarea cumpararii, consumatorul evalueaza alegerea facuta. Apar intrebari de genul: "Am facut oare cea mai buna alegere?"; "Se situeaza produsul la nivelul asteptarilor mele?"

Produsul nostru fiind simplu si cu un pret redus, disonanta post-cumparare poate fi determinata doar de diferenta dintre ce se asteapta si ce se primeste din punct de vedere al gustului, dar acest lucru se intampla cel mai frecvent in incercarea unui nou produs. In final persoana se va decide sa cumpere in continuare acelasi produs sau se va orienta spre alte alternative.