Definirea comportamentului consumatorului

Definirea comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului, intr-o abordare specifica, poate fi definit ca un concept prin excelenta multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si manifestare efectiva ce caracterizeaza integrarea individului sau a grupului in spatiul descris de ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

Andreea afirma caJ : in aceasta acceptiune, comportamentul consumatorului include si conceptele de comportament de cumparare si comportament de consum.

Elementele care conduc la conturarea unui anumit comportament al consumatorului sunt: motivele de cumparare sau necumparare a bunurilor si serviciilor; preferintele cumparatorilor; intentiile de cumparare; deprinderile de cumparare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea.

Motivele de cumparare sau necumparare - reprezinta ansamblul imboldurilor constituite intr-un sistem de impulsuri si stari tensionale de natura sa justifice achizitionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu.

Mobilurile pot fi: rationale sau emotive si primare (innascute) sau secundare (dobandite); generale si speciale.

Motivatii speciale: sentimentul afirmarii de sine (declansator al dorintei de a poseda un produs deosebit), sentimentul multumirii de sine, sentimentul de pretuire si afectiune, manifestarea spiritului creator, sentimentul originii, etc.

Importanta este stabilirea ierarhiei dupa care devin operante fiecare dintre motive in decizia de cumparare, precum si evaluarea intensitatii fiecarui motiv in parte, cu ajutorul scalelor metrice sau nemetrice: scala lui Likert, scala lui Thurstone, diferentiala semantica, scala Fishbein-Rosenberg, etc.

Instrumente: sondajele statistice pe baza de chestionar scris, testele oarbe (blind tests).

Preferintele cumparatorilor - reprezinta o motivatie pozitiva, exprimata prin compatibilitatea afectiva fata de un produs, serviciu sau forma de comercializare. Preferinta nu apare decat in contextul unei motivatii puternice.

Declansarea preferintelor poate fi cauzata de:

-caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi;

-elementele referitoare la marca, nume, instructiuni de folosire;

-statutul pe care-l confera celui ce poseda sau foloseste bunul respectiv.

Studierea motivelor de cumparare si a preferintelor se realizeaza cu ajutorul metodei observarii (cea mai ieftina si exacta modalitate de culegere a datelor comportamentale).

Intentiile de cumparare - reprezinta estimari probabilistice ale comportamentului viitor.

Intentia constituie o dezvoltare a motivatiei, conturandu-se sub forma unei tendinte. Cunoasterea intentiilor este importanta in cazul pregatirii lansarii pe piata de produse noi, mai ales a marfurilor de cerere rara, ferma si cu valoare ridicata.

Determinarea intentiilor de cumparare ridica problema:

-asigurarii reprezentativitatii informatiilor privitoare la intentiile de cumparare;

-garantarii statistice a rezultatelor investigatiei.

Pentru acest tip de studii este recomandabila cercetarea de tip longitudinal, realizata pe baza unui panel de cumparatori, ce permite stabilirea corelatiei intre intensitatea investigatiei si nivelul de solvabilitate al purtatorilor cererii, precum si determinarea gradului in care intentia s-a transformat in cumparare efectiva, intr-un interval de timp determinat.

Deprinderile de cumparare- reprezinta forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achizitionare a marfurilor si serviciilor care au dobandit caracter de repetabilitate. Ele sunt rezultatul unei experiente trecute a consumatorului, dobandita pe parcursul unui proces de invatare.

Deprinderile de cumparare se pot structura pe 3 directii principale:

-deprinderi temporale - esalonarea cumpararilor pe sezoane, zile in cursul saptamanii, ore in cursul zilei;

-deprinderi spatiale - distanta medie parcursa de cumparatori pentru achizitionarea diferitelor produse, tipurile de magazine din care sunt deprinsi sa-si procure produsele;

-deprinderi modale - formele de vanzare preferate de cumparatori, asocierea produselor, fidelitatea fata de o anumita marca, cantitatile cumparate, caracterul ferm/spontan al cererii, etc.

Obiceiurile de consum - reprezinta modalitati ce au dobandit constanta in privinta unor marfuri/servicii; sunt strans legate de deprinderile de cumparare; au o stabilitate mai mare in timp decat deprinderile de cumparare.

Atitudinile - reunesc influentele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive intr-o singura componenta comportamentala, cu o stabilitate mai pronuntata in timp.

Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective si de cunoastere ce creeaza predispozitia de a actiona pe baza unor convingeri.

Unii autori definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latenta a comportamentului consumatorului.

Imaginea - este rezultatul modului in care sunt percepute marfurile/serviciile sau firmele de catre consumatorii potentiali.

Sunt importante: modul de formare a imaginii (aportul fiecarei componente calitative a produsului la conturarea imaginii acestuia), intensitatea imaginii (claritatea imaginii si gradul de preferinta pentru produsul investigat), si specificitatea imaginii Gradul de departajare fata de alte produse similare/concurente).

Paricularitati ale comportamentului de achizitie al consumatorilor colectivi

Comportamentul de achizitie al consumatorilor colectivi reprezinta rezultanta deciziilor factorilor responsabili din cadrul organizatiilor privitor la cumpararea de produse si servicii.

Webster si Wind: unitatea de luare a deciziei privind cumpararea unor marfuri de catre firme sau organizatii se numeste "centru de achizitionare".

Participantii sunt urmatorii:

-utilizatorii - reprezentanti ai celor ce vor folosi bunurile achizitionate;

-influentatorii - cei care, avand pregatire de specialitate, influenteaza direct decizia de cumparare;

- achizitorii - cei cu responsabilitati directe in formularea optiunii pentru un anumit furnizor si inchierea contractelor de achizitionare;

-decidentii - cei care au cuvantul hotarator in alegerea unui anumit furnizor;

-paznicii - rol de control asupra ansamblului de informatii ce fundamenteaza decizia de achizitionare a unui anumit produs sau serviciu.