Firma germana Adidas - STUDIU DE CAZ

STUDIU DE CAZ : ADIDAS

Firma germana Adidas a fost creata in 1928, de catre Adi Dassler, de meserie cizmar. In anul 1929, Dassler a fabricat primii pantofi pentru atletii care participau la Olimpiada.

Dupa decesul lui Adi Dassler, firma a fost condusa de catre fiul sau, Horst, sub conducerea caruia a continuat sa se dezvolte. Dupa moartea lui Horst Dassler, compania se confrunta cu numeroase companii anglo-saxone foarte puternice, carora li s-a adaugat concurenta japoneza (Misuno, Asics), respectiv europeana ( Benetton, Pentland, Lotto, Kappa, Le Coq Sportif). Problema restucturarilor s-a desfasurat intr-un ritm mai lent din cauza unui actionarat nehotarat. In aceasta situatie, omul de afaceri francez si patron al clubului de fotbal Olympique Marseille, Bernard Tapie, incepe sa fie interesat de Adidas. El le va promite fiicelor lui Horst Dassler ca, printre altele, nu va reduce numarul muncitorilor Adidas din Germania, iar ele i-au vandut Adidas in iulie 1990, exact inaintea Campionatului Mondial de Fotbal, pentru suma de 1,6 mld FF.

Incepand cu anul 1990, apar primele semne ale unei crize datorita concurentei extrem de abile care va depasi Adidas in mod clar in anul1992. La inceputul anului 1993, Bernard Tapie nu mai putea face fata scadentelor datorita datoriilor contracarate, avand per total pentru toate firmele pe care le detinea, o datorie de 750 milioane FF. In acest context, nereusind sa faca rost de o marire de capital , Tapie este obligat sa cedeze Adidas unui consortiu institutional farncez (Credit Lyonnais, AGF si UAP). Atunci apare Robert Louis-Dreyfus, caruia Credit Lyonnais ii imprumuta 477 de milioane de FF pentru a controla 15% din Adidas. Acesta va trebui sa se ocupe de redresarea situatiei, relansarea marketingului, reviziurea retelei de subtretanti si de ridicarea companiei la standardele competitorilor. In timp ce Nike (liderul de piata in acel moment) si Reebok-principalii competitori- erau percepute drept dinamice si tinere, Adidas parea invechita, prea seriosa si plictisitoare. Adidas avea aceeasi notorietate, marca era usor recunoscuta, problema se punea insa la imagine care parea sa fi ramas aceeasi si, intr-un fel, vetusta. Sarcina lui Louis-Dreyfus a fost sa schimbe aceasta imagine invechita si sa reuseasca, asemenea concurebtei, sa revina pe piata europeana.

ANALIZA SWOT ADIDAS

Strenghts:

Notorietatea data de introducerea pe piata a unor produse noi, adresandu-se unui alt tip de consumatori-au fabricat primii pantofi pentru participantii la Olimpiada, fiind primii in acest domeniu

Introducerea unor produse noi si foarte variate: pantofi, echipamente sportive, haine destinate activitatii sportive

Inovatie, vizeaza un anume tip de cumparator

Originalitate

Producerea unor produse profesionale, specializate si de o calitate superioara

Raportul pret-calitate este echilibrat

Experinta indelungata in acest domeniu (firma a fost infiintata in 1928)

Promovare buna , politica de publicitate a constat in sponsorizarea unor sportivi profesionisti foarte cunoscuti

Informatiile despre produse sunt dispersate prin intermediul reclamelor in care apar diversi sportivi care recomanda achizitionarea produselor Adidas

Distribuirea produselor este buna, in cadrul magazinelor specializate cu filiale in marile orase ale Europei

Capacitatea de a face fata cererii si de a produce o cantitate mare de produse

Implicarea in cadrul unor evenimente sportive importante pentru sporirea notorietatii (de exemplu Olimpiadele)

Weaknesses:

Imaginea unei marci imbatranite, prea serioase si chiar plictisitoare, care nu mai atrage cu nimic

Strategii de marketing dezastruoase si ineficiente

Lipsa unui capital care sa ajute la relansarea companiei

Prezenta unui actionarat nehotarat care nu a permis desfasurarea restructurarii rapide

Acumularea unor datorii prea mari si imposiblitatea de a le plati; presiuni din partea Credit Lyonnais

Compania nu a reusit sa gaseasca actionari care sa investeasca pentru a eficientiza afacerea

Firma este depasita detasat de competitori

Lipsa de preocupare pentru publictate, 80% din bugetul de promovare era destinat doar sponsorizarilor pe terenurile de sport

Lipsa de comunicare cu publicul

Firma nu a mai realizat nici o transformare de imagine notabila, inexistenta unor alte produse care sa continue succesul inregistrat anterior

Opportunities:

Pozitionarea si catre alte tipuri de consumatori, extindere

Export intens in cat mai multe tari, in special in cele in care vanzarile sunt mai ridicate

Cresterea volumului de productie

Implementarea unei strategii de marketing eficiente, bazata pe cercetari ale pietei si pe date sigure

Modelarea in functie de tendintele in moda si de cererea clientilor

Oferirea unor informatii mai ample clientilor in privinta calitatii produselor, a modului de achizitionare, a pretului, a locului in care pot fi gasite 

Promovarea prin intermediul internetului, posiblitatea de prezentare a produselor este mai mare, accesibiltate ridicata

Gasirea unui investitor dispus sa aduca un capital ridicat necesar redresarii

Utilizarea unei politici de motivare a personalului, precum si a unor cursuri de specializare si perfectionare pentru cresterea eficientei

Realizarea unei imagini noi (intrucat Dreyfus detinea o agentie de publicitate) si asocierea unor personalitati indragite de public cu aceasta imagine noua

Modernizarea produselor, introducerea unor concepte noi, inovatoare, originale, care sa atraga atentia

Utilizarea fortei de munca ieftina din Asia pentru a ajuta la reducerea costurilor de productie si astfel ar putea realiza campanii promotionale pentru a atrage cumparatorii

Threats:

Cel mai mare competitor Adidas este Nike care detine primul loc in ceea ce priveste vanzarile in SUA (30%)

Publicul era deja familiarizat cu produsele Nike si Reebok, aveau toate informatiile

In urma deciziei Comitetului Olimpic, spatiul destinat bannerelor nu trebuie sa depaseasca 20 cm patrati, prin urmare Adidas nu isi poate reprezenta cele trei linii specifice marcii

Adidas se vede in fata confruntarii cu doua companii puternice, cu o politica de promovare foarte buna si cu un succes important in tari din Europa si America

ANALIZA SWOT REEBOCK

Strenghts:

Paul Fireman a obtinut distributia exclusiva a produselor Reebock in SUA moment in care vanzarile au explodat, ajungand pana la mai mult de 100 mil de perechi in 1994

Intre anii 1986-1988 Reebock ajunge nr 1 mondial in sport

Paul Fireman introduce un concept nou pe piata pantofilor sport si anume: largirea publicului-tinta, articolele adresandu-se nu numai amatorilor de sport sau sportivilor. Astfel, pantofii sport au devenit un obiect de moda, putand fi folositi de toata lumea.

Colectiile de pantofi erau schimbate periodic si se adresau si femeilor

Calitate superioara, preturi in conformitate cu aceasta

Compania folosea forta de munca din Asia care era foarte ieftina si in felul acesta, costurile de productie erau mai scazute, iar preturile destul de mari, prin urmare, si profitul era mare

Distribuitia se desfasura mai mult in salile de sport decat in magazinele specializate, ceea ce era in avantajul pietei fitnessului care cunostea o dezvoltare continua

Prin modelul "Freestyle" firma a inregistrat un succes enorm, fiind desemnat drept cel mai bine vandut din istorie, cu mai mult de 100 mil de perechi

In conceperea produselor, accentul cade mai mult pe inovare, pe originalitate, oferind clientilor o oferta larga, capabila sa impce toate gusturile

Politica de comunicare este bazata pe publicitate, pe campanii de publicitate devenite mai tarziu mondiale, pe sloganuri puternice care sa atraga atentia

Publicitatea a fost sprijinita si de o politica de sponsoring, marind bugetul de comunicare cu 25%

A reusit sa se impuna si pe piata europeana, fiind lider in Spania si UK

Weakness:

Campaniile publicitare nu au reusit sa eludeze rasunatorul slogan Nike "Just do it"

Nike reuseste sa depaseasca Reebock

Paul Fireman neglijeaza afacerea si distributia, iar stategia de publicitate devenise de neinteles

Fireman nu era un tip sportiv si ajunsese la conducere datorita norocului, nu avea cunostiinte in domeniu

La un moment dat, firma nu mai putea produce astfel incat sa asigure atat de multa distributie

Opportunities:

Neavand prea multe cunostiintte in acest domeniu, l-a determinat pe fireman sa exploreze o pista originala: sa transfome pantofii sport in obiecte de moda, adresandu-se unui segment mai larg

Folosirea internetului pentru promovare

Introducerea unui slogan care sa reuseasca sa atace sloganul Nike

Participa la sponsorizarea Campionatului Mondial si al Jocurilor Olimpice

Threats:

Prin folosirea unei strategii de diverisficare a produselor oferite, se impune implementarea unui marketing diferentiat, ceea ce inseamna consum de timp si bani

Strategia indrazneata a transformarii produselor sportive in obiecte de moda ar fi putut fi respinsa de consumatori sau si-ar fi putut pierde din credibilitate drept produse destinate activitatii sportive

Prin marketing diferentiat poate avea loc un esec pe un anumit segment

Popularitatea produselor Nike

ANALIZA SWOT NIKE

Strenghts:

Compania a fost infiintata de un sportiv pasionat, Phil Knight, ceea ce explica succesul pe toate pietele unde vindea

Campaniile agresive de diversificare si atragerea publicului feminin din Europa

Logo-ul Nike apare peste tot, promovare buna

Este lider de piata in SUA cu 30% fata de Reebock-25% si Adidas-3%

Realizeaza in fiecare an campanii publictare masive, cu un buget de publicitate de 21 de mld FF

In spoturile publicitare apar diverse personalitati ceea ce ii confera o popularitate mare; indeamna publicul sa se identifice cu sportivul profesionist

Publicul tinta: adolescenti cu varste cuprinse intre 20-30 ani, tinere dinamice

Pune accent pe comunicare si pe transmiterea entuziasmului

Incearca ameliorarea relatiilor cu distribuitorii

Imaginea este foarte buna, recunoscuta de toata lumea, marca este caracterizata de performanta

Weakness:

Partea de creativitate este incredintata filialelor din SUA, iar restul se ocipa de politica de comunicare, distributie, verificarea proportiilor vanzarilor

In Europa este demarcat de Reebock, care este lider pentru segmentul feminin

Se adreseaza mai mult sportivilor

Opportunities:

Folosirea fortei de munca ieftine din Asia, ducand la o scadere a costurilor de productie

Promovare si prin intemediul Internetului

Compania este foarte bine organizata

Largirea segmentului tinta

Threats:

Intrucat partea creativa revine echipei din America, ar putea exista neconcordante cu dorintele si preferintele publicului european

Produsele moderne Reebock ar putea fi preferate in fata celor sportive de la Nike

Competitorul Reebok este de temut, mai ales pe piata din Europa

Se adreaseaza numai unui anumit tip de consumatori

SOLUTII DE REZOLVARE:

In primul rand, compania trebuie sa se ocupe de imaginea de marca deoarece aceasta este cea mai afectata. Un prim pas ar fi angajarea unei echipe de creatie tinere, dinamice, cu idei noi, originale, care sa introduca noi concepte, ajutand la eliminarea statutului de marca imbatranita si anosta si aducad elemenete inovatoare, care sa starneasca interesul clientului.

Este imperios necesar ca deciziile echipei de creatie sa se bazeze in primul rand pe rezultatele uneri cercetari de piata amanuntite, care sa stabileasca preferintele si necesitatile consumatorului si in functie de acestea, sa creeze modele noi de produse. De asemenea, trebuie avut in vedere si tendintele in moda, ideal ar fi ca firma sa scoata pe piata modele originale si care sa ofere avantaje pe care produsele competitorilor sa nu le aiba, dar care sa placa publicului.

Toate aceste proiecte preupun bani, ceea ce firma nu detinea in acel moment, asa ca foarte important este obtinerea de capital. Compania trebuie sa gaseasca un investitor doritor de o investitie consitenta, pentru a putea plati datoriile si pentru a incepe proiectul de reconstructie a afacerii.

Compania prezinta mari probleme de comunicare, prin urmare, de dorit este ca politica de publicitate sa fie atent si profesionist realizata si sa includa reclame televizate, bannere, asocierea cu diverse personalitati cu un anume impact asupra publicului, sponsorizari, contracte cu firme de publicitate, care sa se ocupe de imaginea marcii.

O alta solutie ar fi sa gaseasca un segment-tinta consumator caruia sa i se adreseze in primul rand, oferind diverse tipuri de produse, la preturi accesibile. Astfel, nu ar fi nevoiti sa realizeze un marketing diferentiat, mult prea costisitor. De exemplu, ar putea sa se adreseze in primul raand adolescentilor, oferindu-le pantofi comozi, la moda, care sa poata fi folositi pe strada, renuntand la ideea de produse specializate doar pe segmentul sportivi de performanta.

S-ar putea realiza o scadere a costurilor de productie prin recurgerea la forta de munca ieftina din Asia, dar care sa nu scada calitatea produsului. Astefel, compania si-ar putea permite o campanie de publicitate masiva si agresiva si introducerea unor oferte promotionale care sa atraga publicul.

SOLUTIA DE SEGMENTARE

Solutia cea mai eficienta ramane introducerea pe piata a unor produse originale, eventual care nu au mai fost vandute de competitori, care sa socheze prin inedit si sa strarnesca interesul unui segment bine delimitat de consumatori. De dorit este ca firma sa scoata pe piata produse care sa continue succesul fulminant inregistrat anterior de pantofii "Torsion".

STUDIU DE CAZ: ADIDAS

ALINA MARIN, ANUL I, GRUPA 6