Strategiile concurentiale generale

Strategiile concurentiale generale

Cuvinte cheie:

strategii concurentiale generale

strategia costurilor

strategia diferentierii

strategia concentrarii

riscuri strategice

Pentru identificarea strategiilor concurentiale ale firmelor specialistii apeleaza in principal la tipologia propusa de M. Porter, care clasifica strategiile concurentiale pornind de la doua criterii:

natura avantajelor competitive care sunt dezvoltate de o firma dintr-un anumit domeniu de activitate strategica;

scopul vizat, dupa caz: pe ansamblul domeniilor de activitate strategica sau pe un segment unic de piata

Stabilirea strategiei concurentiale depinde in mod fundamental de doua elemente: structura ramurii de activitate si pozitia relativa a firmei in cadrul ramurii respective. Firma bine pozitionata reuseste sa realizeze rate ridicate ale profitabilitatii chiar daca structura ramurii este nefavorabila si media profitabilitatii pe ramura este modesta.

Baza fundamentala a performantei peste medie este avantajul concurential durabil. Desi o firma poate avea numeroase atuuri si slabiciuni fata de concurentii sai, exista doua tipuri elementare de avantaj concurential pe care o firma le poate avea: costul scazut si diferentierea. Avantajul de cost si, la randul ei diferentierea, au la baza structura ramurii. Cele doua rezulta din capacitatea firmei de a face fata celor cinci forte mai bine decat concurentii sai.

Cele doua tipuri fundamentale de avantaj competitiv, in combinatie cu gama de activitati pentru care firma cauta sa le realizeze, conduc la un numar de trei strategii generice pentru realizarea performantei peste medie in cadrul unei ramuri: suprematia prin cost, diferentierea si concentrarea. Strategia concentrarii are practic doua variante, concentrarea pe costuri si concentrarea pe diferentiere. Fiecare strategie generica presupune cale fundamental diferita spre avantajul concurential, combinand posibilitatea de alegere a tipului de alegere a avantajului concurential cautat, cu domeniul de acoperire al tintei strategice pentru care urmeaza sa se realizeze avantajul concurential.

2.1. Strategia costurilor

Asa numitele strategii ale costurilor constituie strategii care orienteaza prioritar toate eforturile intreprinderii spre obiectivul primordial: minimizarea costurilor complete. Ele includ costurile de productie, costurile conceptiei, marketingului si cele administrative, si se bazeaza pe postulatul conform caruia intreprinderea cea mai competitiva are cele mai mici costuri – sau, altfel spus, minimizarea costurilor firmei se fundamenteaza pe avantajul sau concurential.

Suprematia prin cost este poate, cea mai clara dintre cele trei strategii generice. In cadrul ei firma isi propune sa devina producatorul cu cele mai scazute costuri din ramura in care activeaza. Sursele avantajului de cost sunt diverse si depind de structura ramurii. Printre acestea se pot numara urmarirea economiilor de scara, tehnologia in proprietate exclusiva, accesul preferential la materii prime, etc.

Efectul experientei

In numeroase activitati economice s-a observat ca intreprinderea cu cele mai mici costuri are si cea mai mare productie fizica cumulata; constatarea acestei corelatii a dat nastere conceptului de efect al experientei.

Teoria efectului experientei arata ca indicatorul costul unitar al produsului descreste constant la fiecare dublare a productiei fizice cumulate a produsului plecand din zero. Costul este masurat in unitati monetare constante si la fiecare dublare a productiei intreprinderii, in domeniul de activitate considerat, diminuarea este cuprinsa in general intre 10 si 30%. Daca se reprezinta efectul experientei pe scara logaritmica, curba devine o dreapta. Panta dreptei exprima intensitatea efectului experientei; de exemplu, o panta de 67% semnifica faptul ca la fiecare dublare a productiei fizice cumulate, costul unitar scade cu 33%.

O curba a experientei date nu este proprie intreprinderii, ci unui domeniu de activitate. Numai intreprinderile bine conduse vor putea sa-si reduca sistematic costurile pe traseul curbei ideale a activitatii considerate – celelalte vor inregistra ceea ce se numeste deriva costurilor.

Cauzele efectului experientei sunt: 1. economiile de scara si efectul taliei; 2. efectul invatarii; 3. inovatia si substituirea capital/munca.

In cadrul primei cauze, costurile unitare ce corespund unei activitati date scad pe masura ce capacitatea de productie si productia cresc. Aceste economii de scara tin, pe de o parte de repartizarea costurilor fixe (cercetare, conceptie, publicitate) pe serii mai lungi, iar pe de alta parte de reducerea costului de investitie pe unitatea de capacitate, in cazul in care capacitatea totala creste.

Efectul taliei, mai mult decat economiile de scara, permite firmei sa-si intareasca puterea de negociere fata de partenerii sai si, mai ales, fata de furnizori; ea va fi astfel capabila sa-si intareasca puterea de negociere fata de partenerii sai, si mai ales fata de furnizorii sai; ea va fi astfel capabila sa-si asigure aprovizionarea in conditii mai favorabile decat cele acceptate de concurentii mai modesti.

Efectul invatarii, adesea confundat cu efectul experientei, exprima ameliorarea productivitatii muncii. Pe masura repetarii unei sarcini, timpul necesar indeplinirii ei scade, reducandu-se astfel costul sau. Intr-adevar, un muncitor care repeta o operatie isi sporeste dexteritatea si rapiditaea in procesul muncii, in timp ce, in paralel, organizarea muncii in ansamblul sau, la nivelul unitatilor de productie, se adapteaza tot mai bine sarcinii respective.

Cu privire la inovatie si substituirea capital-munca, acumularea experientei permite modificarea produsului inainte de a-i suprima elementele superflue sau realizarea lui cu elemente mai economice.

Pe de alta parte, procesul de productie se amelioreaza mai ales prin inlocuirea progresiva a mainii de lucru cu mijloace de productie (substituirea capital/munca).

In cazul in care, pentru o activitate data, se constata un important efect al experientei, strategia fireaca a intreprinderilor aflate in concurenta consta in acumularea unei experiente cat mai mari, inainte de a beneficia de cele mai mici costuri.

Pentru a avea mai multa experienta, firmele vor cauta sa-si asigure productia cea mai mare si piata cea mai importanta. Strategiile costurilor sunt, in realitate, strategii de volum.

Lupta dintre intreprinderi pentru castigarea de noi piete antreneaza ajustarea pretului pietei dupa costurile concurentilor cei mai competitivi – altfel spus, dupa productia cea mai importanta.

Efectul experientei apare ca o bariera la intrarea intr-un domeniu de activitate. Firmele care nu au fost prezente inca de la inceput si care nu au putut acumula experienta pe masura dezvoltarii lor au un handicap de cost cu atat mai mare cu cat panta curbei experientei e mai mare, iar productia fizica cumulata a firmelor dominante este mai importanta.

Evolutia clasica a strategiilor de pret in functie de maturitatea activitatii este prezentata in figura de mai jos. In faza A (demarajul), firma trebuie sa-si impuna produsul prin politica pretului redus, chiar daca se expune pierderilor. In faza B (expansiunea), firma mentine initial nivelul preturilor inainte de a degaja marje care compenseaza pierderile din faza precedenta. Dar sosirea noilor concurenti sau dorinta firmei de a-si mentine suprematia provoaca o scadere importanta a preturilor. In faza C (maturitate) se constata o stabilizare a concurentei, iar in faza de declin D, firmele inca prezente isi vor rentabiliza la maxim pozitia.

Figura 3.1. Fixarea preturilor si stadiile maturitatii

Limitele curbei experientei si pericolele strategiei costurilor

Conform efectului experientei firma cea mai competitiva este aceea care dispune de cea mai experienta cumulata: ea are costurile cele mai reduse, poate accepta preturile cele mai mici, sporind cota sa de piata si experienta acumulata.

In general, avantajul de cost apare atunci cand intreprinderea produce ”mai bine” sau altfel. Strategia dominarii prin costuri este foarte eficienta atunci cand piata prezinta una dintre urmatoarele caracteristici:

produsul este standardizat si disponibil unui mare numar de producatori sau distribuitori; acesta este cazul general al marfurilor de larg consum;

exista putine sanse de a crea o diferentiere semnificativa din punctul de vedere al cumparatorului;

cumparatorii au costuri de transfer mici atunci cand schimba furnizorul, si de aceea se deplaseaza cu usurinta in cautarea pretului minim;

cumparatorii sunt mari sau importanti si au putere mare de negociere.

“Inregistrarea unor costuri mici in raport cu concurentii este obiectivul central al strategiei si el poate fi atins prin intermediul calitatii, al serviciilor si al altor aspecte care nu pot fi ignorate.”[1]

Avand costuri reduse , firma va putea obtine castiguri peste media din respectivul sector de activitate, in ciuda prezentei unei forte concurentiale puternice. Costurile reduse ii permit firmei sa detina o pozitie care sa se apere de concurenti, intrucat ea poate inregistra castiguri chiar si dupa ce concurentii si-au macinat profitul datorita rivalitatii dintre ei. Detinerea unei pozitii caracterizate prin costuri reduse ii va permite firmei sa se apere de cumparatori puternici, intrucat cumparatorii nu pot reduce preturile decat pana la nivelul pretului celui mai eficient concurent de pe piata. De asemenea costurile reduse vor apara firma si furnizorii puternici, intrucat cumparatorii nu pot reduce preturile decat pana la nivelul pretului celui mai eficient concurent de pe piata.

Costurile reduse vor apara firma si de furnizorii puternici, permitandu-i sa fie mai flexibila in fata cresterii costurilor marfurilor cu care se aprovizioneaza.

Factorii care contribuie la detinerea unor pozitii caracterizate prin costuri reduse creaza bariere de intrare, importante din punct de vedere al economiilor de scara sau al avantajului de cost. In sfarsit, costurile reduse plaseaza firma, de regula, pe o pozitie favorabila in raport cu produsele substituibile.

Astfel, o pozitie similara caracterizata prin costuri reduse protejeaza in firma in fata celor cinci forte concurentiale, intrucat puterea de negociere a adversarilor poate sa erodeze profiturile numai pana la nivelul profitului celui mai eficient concurent si pentru ca firmele mai putin eficiente vor suferii cele dintai in fata presiunii concurentiale.

Obtinerea unei pozitii caracterizata prin costuri mici necesita o cota de piata relativ inalta sau alte avantaje, cum ar fi un acces favorabil la sursele de materii prime. Ea poate necesita proiectarea produselor in asa fel incat sa se usureze procesul de productie, mentinerea unei linii mari de produse inrudite pentru repartizarea costurilor si servirea tuturor grupurilor importante de cumparatori, in vederea comercializarii unei cantitati semnificative de produse. In schimb, implementarea unei strategii bazate pe costuri mici poate impune investitii initiale semnificative in echipamente performante, o politica agresiva de preturi si pierderi initiale in tentativa de a detine o cota de piata cat mai mare.

O cota de piata mare poate asigura obtinerea unor economii in procesul de aprovizionare, care vor avea efecte suplimentare asupra micsorarii costurilor. Odata obtinuta o pozitie caracterizata prin costuri mici, firma va beneficia de profituri inalte pe care le va investi in echipamente noi si in facilitati moderne pentru a-si detine dominatia prin intermediul costurilor.

Astfel de investitii constituie, adesea, o conditie de baza pentru pastrarea unei pozitii caracterizate prin costuri reduse.